POLITICA DE PROMOVARE

Politica de promovare la nivelul unei ntreprinderi agroalimentare se realizeaz printr-un mix promotional care
cuprinde: promovarea vnzrilor, publicitatea, relaiile publice, fora de vnzare.
1. Promovarea vnzrilor
- sunt definite ca reprezentnd: Avantajul care nsoete produsul. Scopul utilizrii acestui instrument este
acela de a crete vnzrile.
Instrumentele de realizare a promovrii sunt: mostrele, cupoanele, rabaturile, vnzrile grupate, vnzrile de
lichidare, recompensele, concursurile cu premii, ncercrile gratuite i animarea la locul vnzrii.
Dintre materialele promoionale cele mai utilizate, tiprite sau serigrafiate cu numele firmei i/sau al produsului
amintim: bannerele, mapele, pliantele, posterele, cataloagele, brourile, colile cu antet, plicurile personalizate,
agendele, calendarele, steguleele, bloc-notes-urile, autocolantele, pixurile, brichetele, scrumierele, cnile,
brelocurile, ceasurile, insignele, epcile, umbrelele, tricourile, sacoele, suporturile de pahare etc.
2. Publicitatea
- o relaie comercial prin care o firm pltete pentru prezentarea unui mesaj promoional transmis prin radio,
televiziune, pres sau alte mijloace de comunicare.
Tipuri de publicitate
In practica economic se difereniaz dou tipuri de publicitate: ATL i BTL. Publicitatea ATL (Above The
Line deasupra liniei), numit i publicitate convenional, este acel tip de publicitate care utilizeaz
mijloacele de comunicare n mas pentru transmiterea unui mesaj publicitar: presa, radioul, televiziunea.
Publicitatea BTL (Bellow The Line sub linie), numit i publicitate neconvenional, folosete ca
instrumente de promovare materialele promoionale enumerate n subcapitolul anterior: banerele, mapele etc.
Alte criterii de difereniere a formelor de publicitate:
dup obiectul publicitii, aceasta poate fi publicitate de produs, publicitate de marc sau publicitate
[Link] de produs, la rndul ei, mbrac urmtoarele forme:publicitatea de informare;
publicitatea de convingere;publicitatea de reamintire.
Un alt criteriu de difereniere a publicitii este locul de amplasare a materialelor publicitare sau de desfurare
a aciunilor publicitare. n funcie de acest criteriu, publicitatea poate fi stradal sau de interior.
Publicitatea stradal poate fi realizat fcnd apel la urmtoarele suporturi:
panoul de etalare amplasat n faa magazinelor;
dipticul sau tripticul este un panou de etalare, coninnd 2, respectiv 3 fee, care permite prezentarea
produsului n 2-3 ipostaze;
banner-ul este amplasat perpendicular deasupra strzii, de la un stlp la cellalt;
panoul luminos i firma luminoas suporturi costisitoare, dar eficiente;
panouri publicitare de-a lungul strzilor;
 factice reproducerea unui produs sau a ambalajului acestuia;
indicatoarele stradale ce conin numele unui magazin sau a unui restaurant i distana pn la acesta;
autocolante lipite pe maini etc.
Publicitatea n interiorul magazinului, la locul vnzrii, are rolul de a informa i de a ghida clienii din magazin
ctre anumite produse. Acest tip de publicitate se poate realiza prin:
afie;
standuri interioare;
frigidere personalizate (Coca-Cola, Pepsi, Frutti-Fresh, Danone);
indicatoare (sgei) amplasate n magazin, ce ndrum cumprtorii ctre un anumit produs;
anunuri prin staia de emisie cu circuit nchis a magazinului;
reclame pe crucioare;
banderole care faciliteaz reamintirea numelui mrcii sau prezint o ofert avantajoas;
imprimeuri cu sigla firmei sau marca produsului pe pardoseala magazinului.
3. Relaiile publice
Unul din obiectivele ntreprinderii este acela de a fi cunoscut i acceptat de ctre public, iar pentru aceasta, ea
apeleaz la relaii publice care s-i confere o imagine de instituie solid n mediul economic n care i
desfoar activitatea. Relaiile publice reprezint o alt tehnic de promovare a produselor i constau n
stabilirea unor bune relaii cu diferitele organisme publice pentru obinerea unei publiciti favorabile din partea
acestora, crearea unei imagini de firm i prentmpinarea sau dezminirea zvonurilor i a tirilor
nefavorabile. n domeniul agroalimentar, aplicarea acestui principiu nseamn stabilirea de legturi cu: medicii
nutriioniti; ziaritii i redactorii de televiziune, radio i de reviste, n special reviste pentru femei sau despre
sntate, alimentaie; marii sportivi; personaje de renume, cum ar fi politicienii, scriitorii etc.
4. Fora de vnzare
Fora de vnzare este un termen controversat, deoarece substantivizeaz aciunea de vnzare la modul
superlativ, ntruchipnd fora, puterea de convingere. Activitatea se nscrie n compartimentul de marketing (i
nu n cel de vnzare n care suntem tentai s-l ncadrm) i contribuie la promovarea imaginii ntreprinderii sau
a produsului, n scopul creterii vnzrilor.
n practica economic, componenii forei de vnzare se sub urmatoarele denumiri:
reprezentantul de vnzri, cu atribuii n ceea ce privete promovarea produselor pe teren;
agentul de vnzri, care argumenteaz, convinge, ncheie contracte;
eful de vnzri, care coordoneaz i stabilete obiectivele de vnzare ntr-o zon comercial;
directorul de vnzri, care coordoneaz i stabilete obiectivele de vnzare pentru toate zonele
comerciale.
Responsabilitile forei de vnzare sunt:
 organizarea spaiului n magazin;
gestiunea fluxului de mrfuri de la productor pn la vnzarea lor n magazin;
animarea vnzrilor.
Responsabilitatea organizrii spaiului n magazin revine merchandiserului, sau funcia lui poate fi preluat de
agentul de vnzare. Merchandisingul reprezint ansamblul metodelor i tehnicilor care urmresc prezentarea i
punerea n valoare a produselor la locul vnzrii.
Fiecare produs prezentat n faa consumatorului este plasat ntr-o unitate numit facing. Aezarea produselor
pe rafturi este determinat de nivelul etajerei i de numrul de facing-uri. Numrul de facing-uri pe care le
poate obine un produs se calculeaz n funcie de vnzrile prevzute.
Numr buci vndute/zi
Numrul de facing-uri =_________________________
Profunzimea raftului
Modul de aranjare a produselor n rafturi se stabileste prin negociere. Produsele agroalimentare se etaleaz n
rafturi n funcie de tipul lor, iar n cadrul acestuia, n funcie de mrci i de mrimea ambalajelor. Un element
esenial al poziionrii produselor este aezarea lor conform principiului primul pe raft primul vndut.

DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA

In practica, exista dou situaii
- piaa nu este segmentat, caz n care ntreprinderea agroalimentar ofer un produs de o calitate definit,
standard (zahr, lapte, ou)
- piaa este segmentat, caz n care ntreprinderea agroalimentar alege fie mai multe segmente de pia pe care
ofer produse diferite, fie alege un singur segment pe care ofer un produs specific.
1. Game i linii de produse
Deciziile aferente politicii de produs nu se refer la un singur produs, ci la un ansamblu de produse, care
alctuiesc o gama de produse, care cuprinde, la randul ei, mai multe linii.

Legtura dintre linia de produse i marc

ntre linia de produse i marc exist legturi de la parte la ntreg sau de la ntreg la parte, n practic putnd
exista urmtoarele situaii:
- linia de produse cuprinde mai multe mrci. Cnd ntreprinderea este dominant pe pia, ea tinde s mpart
aceast pia ntre diferite mrci. Compania Danone mparte linia de produse iaurt n mai multe mrci:
Vitalinea, Activia, Delicios, Magic etc.;
- linia de produse corespunde unei mrci. O linie de produs corespunde unei utiliti a consumatorului i, n
general, este desemnat prin mrci diferite, pentru utiliti diferite : croissant 7 days
- marca cuprinde mai multe linii de produse. n scopul concentrrii cheltuielilor de promovare, este posibil s
ntlnim linii de produse diferite sub acelai nume de marc. De exemplu, firma Albalact comercializeaz mai
multe linii de produse (laptele, untul i smntna) sub aceeai marc Albalact.
2. Ciclul de via al produselor
Liniile i gamele de produse se nvechesc. n analogie cu biologia, produsele, ca i organismele vii, se nasc,
cresc, ajung la maturitate i mor. n marketing, acesta este ciclul de via al produselor. El cuprinde urmatoarele
etape: lansare, cretere, maturitate, declin. Pot exista produse care nu cunosc nici un declin caracteristic, Coca
Cola fiind exemplul cel mai des citat n acest sens. Aceasta nu nseamn c promovarea i condiionarea
produsului nu ar trebui revzute i nnoite anual.
3. Marca semnalul unei diferene
Marca = nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaie a acestora, n scopul identificrii bunurilor i
serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i al diferenierii lor de bunurile i serviciile concurenilor
Tipuri de mrci. n funcie de forma de prezentare, mrcile se clasific n urmtoarele categorii:
acronime mrci pronunate ca un cuvnt obinuit;
logotipuri reprezentarea grafic a unei mrci;
marca semntur cu rol de umbrel, ce acoper i produsul;
pictograme desene care exprim o idee sau un cuvnt;
sigiliile considerate strmoul mrcilor, sunt folosite pentru a semna sau a marca un produs.
Mergnd mai departe cu clasificarea mrcilor, n funcie de apartenen, au fost identificate mrci ale
productorilor i mrci ale distribuitorilor (marc proprie dezvoltare rapid).
n funcie de modul lor de utilizare, mrcile pot fi:
mrci individuale, care sunt utilizate ndeosebi de ctre marile ntreprinderi, presupunnd utilizarea unui nume
distinct pentru fiecare produs;
mrci colective (sau de familie), utilizate n cazul atribuirii unui nume pentru o ntreag linie de produse;
mrci-umbrel, prin intermediul crora numele ntreprinderii este legat de numele produsului, chiar i n
condiiile n care produsele sunt foarte diferite unele de altele ([Link]).
ntreprinderile agroalimentare utilizeaz semne i sigle care s asigure o recunoatere instantanee; ele se
asociaz cu obiecte, animale, personaliti, culori: iepuraul Nessquick.
Functiile marcii:
funcia de practicabilitate. Mrcile permit memorarea rezultatelor experienelor anterioare de alegere a lor;
funcia de garanie. O marc poate apare ca o asigurare a calitii produsului;
funcia de personalizare. Alegerea anumitor mrci permite consumatorului s-i afirme personalitatea;
funcia ludic. Varietatea mrcilor confer un anumit grad de satisfacie consumatorului;
funcia de specificitate. Marca se refer la o configuraie unic de atribute ale produsului;
funcia distinctiv. Marca este punctul de sprijin n diferenierea produsului.