ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

din BUCURETI
Master n AFACERI INTERNAIONALE

Studiu de caz
Levis

-2014-

1. Levis a abordat o poziie conform creia o companie nu ar trebui s fie doar profitabil, ci i s
contribuie la mbuntirea condiiilor de via din colectivitile n cadrul crora i desfoar
activitile de afaceri. Suntei sau nu de acord cu aceast filozofie? Justificai rspunsul.
Abordarea adoptata Levis referitoare la grija fata de calitatea vietii si bunastarea comunitatii in
care activeaza compania a fost o decizie cu viziune pe termen lung. Odata cu evenimentele petrecute
dupa 1993, scaderea semnificativa a vanzarilor si retragerea de pe piata chineza, Levis si reconsiderat
strategia de piata, bazandu-se pe punctele forte ale companiei. Desi tehnologizarea si sistemul logistic
nu au fost considerate asset-uri la acea vreme, valorile de baza au readus compania in lumina
reflectoarelor. Inca de la momentul fondarii, grija si orietarea catre oameni si principia a fost unul
dintre pivotii companiei.
Avand in vedere viziunea si misiunea companiei, reputatia si valorile etice au primat si au fost cele
care au condus catre evolutie. Calitatea la cote inalte, atat a produselor, cat si a managementului,
combinata cu responsabilitatea fata de oameni si mediu au dus la aparitia unei linii de actiune care viza
responsabilitatea in afaceri, si initierea acestui tip de abordare organizationale, cu orientare catre client.
Prin aceasta initiativa, Levis a dobandit si pionieratul in actiuni de acest tip, prin Declaratia
aspirationala, care a avut ca scop ghidarea catre un tip de leadership unde succesul in afaceri poate fi
dobandit si in mod responsabil.
Concluzionand, decizia luat de Levis de a isi orienta interesele nu doar catre profitabilitate, ci si
spre comunitate, poate fi considerate de success pe termen lung, aducandu-I companiei valoarea etica
in fata consumatorului si a societatii si mentinand reputatia prin care s-a facut recunoscuta, prin
actiunile cu orientare sociala.

2. Strategia Levis este o combinaie ntre globalizare (vnzarea unui produs standardizat pe mai
multe piee) i capacitate de reacie la nivel naional (modificarea produselor sale n
conformitate cu cerinele i preferinele de pe pieele locale). Cum este compania Levis
capabil s aplice simultan aceste dou strategii?
Combinatia de factori care stau la baza viziunii companiei, creeaza permisivitate in ceea ce priveste
abordarea globala a produselor, cat si capacitatea de reactie. O data cu dezvoltarea diviziei
internationale, compania s-a axat si pe stimularea vanzarilor, atat in afara tarii, cat si in interiorul ei.
Succesul rasunator avut in afara granitelor tarii ( 501,45% marja de profit) a fost adus datorita asocierii
brand-ului cu stilul de viata american, si pe baza considerentului de brand premium. In aceste conditii,

globalizarea nu a impus piedici semnificative, produsul standardizat nefiind necesar de adaptat la

caracteristicile pietei locale.
Pe de alta parte, practica de management a facut parte integranta din angrenajul creat intre
globalizare si capacitatea de reactie. Promovarea ideii de inovare, la nivel intern, si sustinerea publica a
implementarii si comercializarii nevoilor locale, a condus la deschidere si adaptare pe piata locala.
Totodata, si forma de organizare a avut importanta semnificativa in acest proces. Crearea de filiale a
permis tinerea sub observatie si pastrarea unei relatii aproapiate intre actorii din diferite piete, pe cand
posbilitatea crearii unui acord de licentiere, ar fi redus semnificativ controlul investiei pe piata locala.
Conform evolutiei dupa adoptarea acestui mix de strategii, a condus la rezultate positive,
evidentiate in procentajul cresterii vanzarilor pe plan extern ( 47% Europa si 60% din profitul inainte
de impozitare, provenit din strainatate). Pe langa factorii de natura financiara, extinderea activitatii la
nivel global, nu poate fi decat o consecinta a unei strategii organizationale functionala.
3. De ce a hotrt Levis s plece din China? Aceast decizie este parte din filozofia general de
responsabilitate social a firmei sau compania a exagerat n aceast privin?
Principalul motiv care a stat la baza retragerii Levis din China, l-a reprezentat conditiile de
munca din fabricile de imbracaminte chineze in raport cu salariile platite pentru munca depusa.
Siguranta deficitara oferita angajatilor in timpul orelor de lucru a dus la mai multe decese, China
incalcand drepturile omului, asa cum compania isi justifica decizia.
Desi prin hotararea luata, Levis lasa drum liber celorlalti concurenti pe piata din China, si isi
formeaza astfel o imagine deloc favorabila pe teritoriul chinez, cu posibile impedimente viitoare de a
derula afaceri acolo, nu s-a considerat a fi exagerata decizia intrucat relatiile de afaceri cu aceasta tara
erau relativ restranse, limitandu-se la contracte mici cu firme de cusut si de spalat.
4. Dac ar trebui s i sftuii pe reprezentanii companiei n vederea reintrrii pe piaa chinez,
care ar fi condiiile pe care le-ai configura ca i premise generale?
In contextul in care motivul renuntarii la rapoartele de afaceri detinute cu China, a avut la baza
un caracter etic, o reintrare pe pietele chineze ar presupune asigurarea de catre acestia a unor conditii
optime de munca, siguranta in derularea activitatii salariatilor, precum si remunerarea corecta a
acestora in raport cu munca depusa, cu plata corespunzatoare a orelor suplimentare. Cu siguranta,
modificarea politicii rigide a Chinei, cu privire la taxele aplicate articolelor de mbrcminte importate
n ar, ar duce la o crestere a interesului companiei pentru a reinitia si a mari volumul tranzactiilor
comerciale derulate cu aceasta tara.

5. Concluzionnd, care este evaluarea dvs. cu privire la decizia Levis? Suntei sau nu de acord cu
aceasta? Explicai.
Decizia luata de Levis ar putea fi considerata o piatra de temelie pentru directionarea
companiei catre individ si colectivitate. Luand in calcul fundamentele pe care au fost puse bazele
companiei, orientarea catre oameni si mediu inconjurator a fost o decizie buna pentru companie, iar
startul dat o data cu retragerea de pe piata chineza a dat un semnal de alarma international cu privire la
acest aspect al vietii organizationale.
Odata cu crearea Diviziei Internationale, Levis a dat dovada de maturitate in luarea deciziilor,
fiind un moment mai putin prielnic pentru companie ( scaderea semnificativa a vanzarilor pe parcursul
unui an). Fiind o companie ancorata puternic atat in piata locala cat si in cea internationala, strategiile
de vanzari combinate in cea mai mare parte cu noua orientare, au adus compania din nou in fruntea
companiilor din domeniul textil.
Dovada a acestui fapt sunt atat cresterea vanzarilor pentru urmatoarea perioada, cat si
extinderea pe piete noi. Tinand cont de noua strategie, care ar putea fi considerata si rebranding pentru
Levis, managementul companiei a introdus un nou suflu viziunii si misiunii companiei, fapt care au
transformat-o in compania din zilele noastre.