UNIVERSITATEA POLITEHNICA BUCURESTI

FACULTATEA DE INGINERIE MECANICA SI MECATRONICA

Master Antreprenoriat Industrial

PLAN MARKETING STRATEGIC

Studiu de caz
Heineken

Vasile Madalina
 Introducere

Scurt istoric
Traditia Heineken începe în 15 februarie 1864, când Gerard Adriaan Heineken cumpara fabrica
de bere Heystack din Amsterdam. Printre primele premii care atestt valoarea companiei si a
produselor acesteia este cel obtinut la târgul mondial din 1889, Heineken câstigand atunci
Diploma Grand Prix.
În 1914 Henry Pierre Heineken a preluat conducerea companiei iar în 1928 Heineken face
primii pasi spre o publicitate internationala unica, devenind furnizorul exclusiv de bere la
Jocurile Olimpice din Amsterdam. Sub conducerea lui Henry, Heineken a devenit dintr-o
companie nationala, o organizatie internationala, în 1931 punând bazele primei fabrici în afara
granitelor Olandei, Malayan Breweries.
Alfred Heineken, urmatorul membru al familiei care a condus organizaia a fost cel care a
pus bazele unui lung fir de campanii publicitare de succes, Heineken devenind astfel una din cele
mai puternice marci din lume. Dupa moartea lui Alfred în 2002, fiica acestuia Charlene de
Carvallho- Heineken, continua traditia familiei implicându-se în conducerea companiei.
Asttzi, Heineken este principalul producator de bere din Europa si numsrul 3 în topul
mondial al producatorilor de bere. Heineken produce peste 170 de varietati de produse cu gust de
savoare locala, acestea fiind prezente în aproape orice tara de pe glob.
Heineken România numara peste 1500 de angajati are cel mai variat portofoliu de
produse de pe piata berii din România, acoperind toate segmentele acesteia: Heineken, Zipfer,
Gbsser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita, Hategana.
Achizitia Bere Mures în 2008, a adus în portofoliul Heineken România una dintre cele mai
cunoscute marci de pe piata berii - marca Neumarkt.
O noutate a anului 2009 este introducerea marcii Edelweiss începând cu luna martie pe
piata româneasca, fiind o bere speciala de import nefiltrata care vine în completarea portofoliului
companiei. Parte a grupului internationalHeineken, companiaHeineken România a fost fondata
în anul 1998, purtând initial denumirea de Brau Union. Începand din martie 2007, a devenit
Heineken România, schimbare care a însemnat si adoptarea naturala a culturii si valorii
Heineken.
Pozitia companiei pe piata din România:Heineken România este cel mai mare producator de
bere de pe piata de bere din România, cu o cota de piata de 29%, în ceea ce apriveste volumul de
vânzzri (AC Nielsen, 2008).
Parte a grupului Heineken International, compania se bazeaza pe cele trei valori care
guverneaza afacerile la nivel mondial: Respect, Bucurie, Pasiune pentruCalitate. Aceste valori
reprezinta fundatia pe care Heineken îsi construieste afacerile peste tot în lume.
Misiunea noastra este satisfacerea completa a nevoilor consumatorilor. Declaratia de
misiune: si ne mentinem poztia de lider pe piata autohtona de bere, acordând produse de calitate
superioara, la cele mai înalte standarde si cu cea mai buna tehnologie, în vederea atragerii
segmentelor de consumatori vizate. Grupul Heineken are o strategie globala de responsabilitate
sociala prin care doreste sa asigure o crestere sustenabila a activitatii, în toate pietele în care este
prezent.
 Zonele (ariile) decizionale ale planului strategic de marketing
Planul strategic de marketing cuprinde cinci zone (arii) decizionale:

ZD1: Decizia privind oportunitatea implicării în operaţiuni pe piaţă

Această decizie trebuie să ofere soluţia la întrebarea: „Date fiind poziţia firmei pe piaţa internă
şi resursele sale, oportunităţile pieţelor externe sunt suficient de atractive pentru a face un efort
de marketing internaţional?” Răspunsul firmei se regăseşte în analiza strategică, mai exact în
concluziile acesteia, sintetizate de analiza SWOT/TOWS.

Analiza situatiei de mediu

Analiza SWOT
O etapa deosebit de importanta a procesului planificarii de marketing este desfasurarea
analizei de tip SWOT.
Mediul extern va fi cercetat si se vor identifica oportunittaile si amenintarile din mediu
ce pot influenta activitatea viitoare a organizatiei si, implicit, si formularea strategiilor.
Mediul intern va fi analizat în vederea identificsrii punctelor slabe si ale punctelor tari
ale organizatiei în compararie cu competitorii ssi.
Puncte tari:

 Firma de renume;
 Respect pentru indivizi, societate si mediu;
 Heineken aduce bucurie în vietile oamenilor;
 Pasiune pentruCalitate: la Heineken România punem pasiune în tot ceea ce facem si
producem;
 Heineken îsi asuma responsabilitatea de a vinde si promova berea într-un mod
responsabil;
 Experienta în marketing a personalului;
 Tehnologie avansata utilizata de companie;
 Preocupari deosebite în domeniul calittaii ai al protectiei mediului înconjurator;
 Atentie deosebita oferita nevoilor consumatorilor pe categorii;
 Posibilitatea de a oferi locuri de munca în cadrul companiei în diferite departamente
ale acesteia;
 Oferirea unui climat cât mai prielnic angajatilor;
 Nivel înalt al exporturilor;
 Baza industriala puternica;
 Noi birouri moderne.

Puncte slabe:

 Grad scazut de acoperire a pietei;

 Lipsa unei politici de promovare clara si eficienta;
 Personal nou, faraexperienta, în numar mare.

Oportunitati:

 Ritmul rapid de dezvoltare a pietei;

 Potentialul amplu al pietei si al segmentelor pinta;
 Mediul legislativ prielnic: în Germania exista legi în vigoare cu privire la protectia
consumatorilor si a mediului înconjurator;
 Existenta forei de munca;
 Dezvoltarea unui produs nou;
 De a recruta un nou director de vanzari.

Amenintari:

 Influenta mediului cultural: comportamentele diferite de cumparare si consum în diferite

zone ale globului genereaza discrepante;
 Prezenta unor concurenti ce devin directi în cazul lansarii pe piata a unui produs
inovativ;
 Politici de tipul ,,cel mai redus cost´.
Analiza concurentilor

Competitorii sunt organizatii similare care încearca sa satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor si
care sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerintelor lor.Concurentii
unei firme se pot înscrie în una din urmatoarele categorii:
 rivalitatea existenta pe piata între producatorii mai vechi;
 aparitia de noi firme concurentiale;
 produse si /sau servicii alternative.
Tinând cont de toate aceste forte ce influenteaza gradul de competitivitate a unei întreprinderi,
putem identifica mai multe niveluri ale concurentei, bazate pe gradul de substituire al
produsului:
 concurenta de solutii ± întreprinderea concureaza cu toate întreprinderile care solicita un
cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumparatorilor;
 concurenta generica ± întreprinderea concureaza cu toate întreprinderile care ofera
produse si /sau servicii destinate sa satisfaca aceeasi nevoie;
 concurenta de produs ± întreprinderea le considera concurente pe toate întreprinderile
care ofera acelasi produs sau aceeasi clasa de produse;
 concurenta de marca ± o întreprindere le considera concurente pe celelalte întreprinderi
care ofera aceleiasi categorii de consumatori produse si /sau servicii similare, la preturi
similare.

Analiza SWOT a principalului concurent al firmei H E I NEK E N

Analiza SWOT a firmei URSUS
ZD2: Decizia pentru selectarea pieţe(lor) externe-ţintă

Care piaţă(e) dintre mai multe alternative este (sunt) cea (cele) mai atractivă(e) pentru a fi
aleasă/alese drept piaţă(e)-ţintă potenţiale? Răspunsul este obţinut în urma acţiunii de selectare a
pieţelor.

Mediul International

Mediul politic:

Are o foarte mare importanta în activitatea companiei Heineken. Reflecta gradul de

implicare a statului în economie, fortele politice si relatiile dintre ele, stabilitatea climatului
politic intern si extern, reglementarile guvernamentale si internationale, impozite si taxe,
constrângeri generale si ale autoritatilor locale.
Având în vedere rezolutia WHA57.16 a Organizatiei Mondiale a Sanatatii, care îndeamna
Statele Membre de a promova strategii de reducere a consecintelor negative fizice, psihice
mentale si sociale ale utilizarii în mod nociv a alcoolului.
Având în vedereCarta Europeana privind Alcoolul a Organizatiei Mondiale a Sanatatii
din 1995, care stipuleza ca toti oamenii au dreptul la o viata protejata de accidente, violenta si
alte consecinte negative asupra familiei, comunittaii sau locului de munca.
Având în vedere Declaratia de la Stockholm privind tinerii si alcoolul din 2001 a
Organizatiei Mondiale a Sanatatii care stipuleaza cu politicile de sanatate publica privind
alcoolul trebuie sa fie formulate în interesul sanatatii publice.
Amintindu-si Recomandarea Consiliului Uniunii Europene din 5 iunie 2001
privind consumul de alcool de catre tineri, în particular copii si adolescentii (2001/458/EC), care
printre alte probleme stipuleaza cu:
(a) productorii nu vor produce bauturi alcoolice destinate special copiilor si adolescentilor; si
(b) bauturile alcoolice nu sunt proiectate sau promovate pentru a atrage copii si adolescentii.
Recunoscând ca alcoolul nu este o marfa obisnuita.
Preocupati de conflictul de interese, pentru ca alcoolul, desi este o amenintare
la sanatatea publica, este de asemenea o marfa care se gaseste sub incidenta regulilor care
guverneaza competitia pe piata libera si politicile agricole comune. Recunoscând ca fiecare
persoana trebuie sa fie informata privind consecintele asupra sanatatii, natura dependenta si
amenintatoare de viata a consumului de alcool precum si asupra masurilor eficace legislative,
executive, administrative si altele care trebuie luate la nivel guvernamental corespunzator pentru
a proteja toate persoanele de expunerea la pericolul reprezentat de persoanele care consuma
alcool.
Politicile legate de taxe, si acolo unde este necesar, politicile legate de preturile tuturor
produselor alcoolice, incluzând vinul si produsele pe baza de vin, trebuie sa fie introduse în
toate Statele Membre si comunitatea ca întreg trebuie sa contribuie la indeplinirea obiectivelor
economice si de sanatate menite pentru a reduce daunele datorate alcoolului;
Politicile legate de taxe si nivelul taxelor trebuie sa tina cont de urmatoarele
principii:
  Pretul la alcool trebuie sa tina cont de costurile externe legate de consum, de
cunostintele inadecvate ale consumatorilor privind daunele datorate alcoolului si
proprietatile acestuia de a produce dependenta;
 Pretul la alcool trebuie sa creasca odata cu inflatia;
 Taxele trebuie sa fie proportionale cu continutul în alcool al bauturilor, incluzând toate
tipurile de bauturi fara sa se tina seama de o anumita limita minima a concentratiei
alcoolice.Concentratia înalta în alcool a anumitor bauturi trebuie taxata la un nivel
mai înalt, datorita concentratiei mari în alcool;
 Tarile trebuie sa pastreze flexibilitatea în utilizarea taxelor astfel încât sa faca fata unor
probleme pe care le pot ridica anumite bauturi alcoolice, cum ar fi ³designer drinks´
destinate tinerilor;
 Taxele trebuie sa creasca în toata Europa la un anumit nivel minim;
 Tarile cu nivele mai mari al taxelor nu trebuie sa le reduca; anumite proportii din taxele la
alcool trebuie sa fie destinata special pentru finantarea programelor de reducere a
daunelor datorate alcoolului.
De altfel, trebuie avute în vedere toate normele legislative cu privire la consumul de alcool.

Drepturile omului:

Heineken subscrie la drepturile care stau la baza Declaratiei Universale a Drepturilor

Omului: respect pentru demnitatea tuturor oamenilor, indiferent de rasa, religie, orientare
sexuala sau convingeri politice. Nu vom coopera, activ sau pasiv, direct sau indirect la orice
fel de violare a drepturilor omului si ne sustinem angajatii daca parti terte le încalca drepturile.

Denuntarea:

Heineken România se supune tuturor legilor si regulilor locale, dar în acelasi timp
actioneaza în concordanta cu propriile valori si principii. În ciuda tuturor eforturilor noastre,
se poate întâmpla ca unii indivizi sa actioneze contrar eticii. Acest comportament dauneaza
societatii, altor indivizi sau companiei însasi. Din acest motiv, fiecare angajat are obligatia de
actiona astfel încat compania sa poata interveni imediat si sa poata împiedica orice posibil rau.
Mediul economic:
Este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata economica a spatiului în care
actioneaza firma.Trebuie analizati factori precum: distributia veniturilor, economiile, inflatia,
recesiunea economica, rata somajului etc. De asemenea, mediul economic mai trebuie analizat si
în legatura cu mediul demografic al tarii careia produsul i se adreseaza.
Rata somajului s-a situat în jurul a 8,3% în România în anul 2002, pe când în
Germania s-a înregistrat o rata a somajului de 9,8%. În ceea ce priveste inflatia, aceasta a fost
de 1,3% în Germania si de 22,5% în România, la nivelul anului 2002.
Heineken Romania este unul dintre cei mai mari producatori de bere de pe piata din
România. Ne onoram obligaaiile pe care le avem fata de Statul Român prin plata la timp si
corecta a taxelor si impozitelor, precum si obligatiile pe care le avem fata de angajatii nostrii,
fata de clienti si fata de consumatori.La nivel national, Heineken România asigura 1300 de
locuri de munca.
 Modul în care operam pe piata din România si în care stabilim relatii de busines cu
partenerii nostri are la baza câteva principii de conduita cunoscute si respectate de întreaga
organizatie:
Comportament în afaceri:

La nivelul Grupului Heineken se fac eforturi constante pentru a stabili si impune standarde
consistente de etica în afaceri. Am formulat un cod de comportament în afaceri pentru a fi
implementat în întreaga lume si care a fost adoptat si de Heineken România. În centrul actiunii
noastre s-a aflat nevoia ca fiecare angajat al nostru sa stie ce anume se asteapta de la el în oricare
situatie comerciala. Nu toleram frauda si coruptia si consideram ca aceasta trebuie eliminata din
societate, de aceea am elaborat programe pentru a o eradica în interiorul companiei.

Codul de conduita:

Politica cu privire la etica în afaceri a fost clarificata cu câtiva ani în urma. Am

dezvoltat un program pentru a stabili standarde în ceea ce priveste etica în afaceri în cadrul
companiei noastre. Ne concentram pe a le explica angajatilor modul în care Heineken asteapta
sa se comporte în fiecare situatie comerciala.
Integritatea produselor:
În concordanta cu politica Heineken de siguranta a produselor sunt luate masuri
adecvate pentru a preveni contaminarea produselor. Fabricile noastre sunt obligate sa
implementeze principiile HACCP (Hazard Analysis andCriticalControl Points - Analiza
Hazardului si PuncteCritice deControl). Politica noastra referitoare la materiile prime
solicitafurnizorilor sa opereze un sistem bazat pe aceste principii, iar conformarea este verificata.

Mediul socio-cultural:

Este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile,
traditiile, conditiile si normele care guverneaza statutul oamenilor în societate. Pe baza acestor
componente se formeaza si comportamentul de cumparare si consum de care va trebui sa tina
seama compania. Totodata, elementele mediului cultural contribuie la conturarea unei
anumite tipologii a consumatorilor. Se stie ca germanii sunt consumatori pretentiosi în ceea ce
priveste calitatea si, de asemenea, sunt bautori pasionati de bere si vin.

Mediul tehnologic:

Cuprinde efectele schimbarilor tehnologice din domenii precum telecomunicatii si

tehnologia informatiilor cu un impact semnificativ asupra activitatii companiei. Impactul
Internetului si comertului electronic reprezinta cel mai recent val de schimbare provenit din
progresul tehnologic în acest domeniu (de exemplu, în anul 2002 s-a apreciat ca în Germania
31,1 milioane utilizeaza Internetul, pe când în România exista doar 1 milion de utilizatori).
Pentru obtinerea unui profit ridicat si pentru acordarea unor servicii excelente clientilor sunt
necesare instrumente manageriale performante care sa intensifice aptitudinile personalului.
Mediul ecologic si natural:

La nivel international, dialogul nostru cu diferite grupuri de sustinere asigura

informatii importante pentru sanatate, siguranta si politicile de mediu, Heineken fiind
reprezentat de grupuri de lucru care se ocupa de implementarea Directivei Europene 96/61/E.
Scopul acesteia este de a reduce la minimum impactul asupra mediului folosind cele mai bune
tehnici de prevenire.
Heineken România a initiat programul ³Gândeste verde´, parte a platformei ³Gândeste
responsabil´, care include toate proiectele de protectia mediului înconjurator: atât cele interne,
cât si cele externe, realizate în colaborare cu partenerii companiei.
Printre proiectele derulate de Heineken România în cadrul programului ³Gândeste verde!´
sunt:

 Recycle, Raft & Race

 Copacul de Hârtie
 Recycle, Raft & Race
Proiectul de educatie si de mediu Recycle, Raft & Race, desfasurat de Heineken
România în parteneriat cu Asociatia MaiMultVerde, a avut ca scop formarea a 100 de tineri
lideri care sa mobilizeze voluntari de mediu în comunitatile lor si sa organizeze propriile
actiuni de ecologizare, plantare, informare si educatie, prin platforma www. ma imult ver de. r o.
Timp de o luna, fiecare serie a câte 25 de tineri a urmat cursuri de leadership, orientare si
supravietuire în natura, acordarea primului ajutor, comunicare si dezvoltare organizationala.
Participalii la proiectul Recycle, Raft & Race au fost selectati, dintr-un numar total
de peste 200 de înscrieri, criteriile fiind motivatia de a lua parte la program, potentialul de
leadership, experienta anterioara în activitati de voluntariat si distributia geografica, în asa fel
încât cei 100 de lideri sa reprezinte toate regiunile României. Alaturi de voluntarii
MaiMultVerde, la activitatile de ecologizare au participat si voluntari din rândul angajailor
Heineken România.
Copacul de hârtie
ProgramulCopacul de Hârtie a fost lansat în anul 2007 de catre organizatia non-profit
mediaORG. Prin acest program, hârtia folosita de companiile din Bucuresti este colectata si
transportata la centrele de reciclare. Banii primiti pentru hârtia colectata sunt investiti în
achizitionarea de puieti, care sunt apoi plantati de voluntari în zonele poluate sau defrisate.

În anul 2008 Heineken România a fost partenerul principal de dezvoltare al proiectului

³Copacul de Hârtie´, cu scopul de a dezvolta echipa de implementare a proiectului si a
facilitatilor din Bucuresti, de a extinde proiectul în alte orase, precum si de a organiza actiuni
de plantat arbori în regiunile montane.
Heineken România a sustinut programul prin finantarea si implicarea în proiectele
dezvoltate de echipa ³Copacul de Hârtie´, si a realizat proiecte interne pentru educarea angajatilor
companiei în ceea ce priveste protectia mediului. Mai mult, angajatii Heineken
România au luat parte ca voluntari la aceasta initiativa, plantând arbori si ajutând mediul
înconjurator sa devina mai verde.
Heineken România continua colaborarea cu Copacul de Hârtie, acestia colectând periodic hârtia
folosita de la SediulCentral din Bucureati.
Mediul demografic:

Oamenii cu care lucram zi de zi, fie ei angajati, clienti sau parteneri de afaceri, sunt cei
care dau sens celor 3 valori care guverneaza compania Heineken: Respect, Bucurie si Pasiune
pentru Calitate.
Aceste valori în care am ales sa credem reprezinta fundatia pe care Heineken îsi
construieste afacerile peste tot în lume. Heineken România, ca parte integranta a grupului
international Heineken, a adoptat aceste valori si le respecta în activitatea de zi cu zi.
Respectul este o valoare în care credem si pe care o implementam la nivel de persoane cu care
intram în contact zilnic, în relatie cu societatea în care actionam sau cu mediul inconjurator în
care traim. Heineken se vede pe sine ca parte a comunitatii în care opereaza. Aceasta nu
înseamna doar ca respectam legile si reglementarile tarilor în care activam. Înainte de toate,
Heineken tine cont de dreptul fundamental al omului la demnitate si de drepturile de baza
prevazute în Declaratia Universala a Drepturilor Omului. Acest lucru este reflectat, printre altele,
în respectul acordat diferentelor dintre oameni, culturi si convingeri. Suntem perfect constienti de
responsabilitatea ce ne revine fata de mediul în care operam. Un exemplu în acest sens îl
constituie politicile noastre foarte drastice referitoare la mediul înconjurator si alcool.
Bucuria nu se refera doar la ceea ce simtim atunci când ne facem meseria, ci si la ceea
ce oferim celor din jurul nostru. Heineken se mândreste cu faptul ca poate aduce bucurie în
vietile oamenilor! Heineken face viata mai placuta. Facem acest lucru prin produsele noastre
si politicile de sponsorizare, de exemplu, precum si alte forme de sustinere comerciala. În
aceasta privinta, ne concentram asupra evenimentelor pozitive care pot aduce bucurie multor
oameni. Aceasta valoare de baza este reflectata de asemenea si în atmosfera de lucru din
interiorul companiei.
Pasiunea pentru calitate este cea care ne îndeamna sa mergem mai departe, garantându-ne
succesul. Heineken exprima calitate din tot ceea ce face sau produce. Este de la sine înteles ca
acest calificativ se aplica produselor noastre si, de exemplu, politicii noastre sociale. Heineken
investeste în angajatii sai si prin urmare se bucura de o reputatie buna ca angajator.
ZD3: Decizia referitoare la pătrunderea pe piaţa(ele)-ţintă

Care este cea mai bună strategie şi modalitate de intrare pe piaţa(ele)-ţintă aleasă/alese şi de
conducere a operaţiunilor pe ea/ele? Răspunsul se găseşte în strategia optimă de intrare.

Scopul si obiectivele planului

Scopul

Scopul acestui plan de marketing urmareste ca Heineken sa ocupe pozitia 1 în topul mondial al
producatorilor de bere în decursul a doi ani.

Obiective generale

Aceste obiective transpun în termeni de marketing obiectivele financiare ale

întreprinderii.
 Cresterea anuala a produsului în Germania cu 20% în termeni reali, pentru
fiecare dintre urmatorii trei ani;

 Cresterea vânzarilor produsului pe piata mondiala cu 50% în termeni reali, într- o

perioada de trei ani;
 Cresterea profitului brut de la 39% la 43% pâna la sfârsitul anului 2010;
 Cresterea cotei de piata a produsului în România de la 29% la 35% într-o perioada de doi
ani;
 Cresterea cifrei de afaceri de la 24% la 30% într-o perioada de un an;

Obiective specifice

 Reduceri de pret;
 Campanii publicitare;
 Noi puncte de depozitare;
ZD4: Decizia referitoare la poziţionarea pe piaţa(ele)-ţintă

Care este locul cel mai potrivit al firmei şi al ofertei pe piaţă(ele)-ţintă? Răspunsul este dat prin
poziţionarea strategică.

Strategia de marketing
Strategia de piata

Strategia de piata reprezinta o componenta foarte importanta a strategiei generale de

dezvoltare a întreprinderii. Prin aceasta se stabileste pozitia pe care întreprinderea trebuie sa le-o
asigure în interiorul mediului pentru a-si realiza finalitatea în conditiile unei eficiente
corespunzatoare.
În functie de dimensiunile si trasaturile pietei, compania adopta o strategie a cresterii, respectiv
a dezvoltarii activitatii de piata pe piata româneasca.
În functie de pozitia companiei fata de structurile pietei, compania va adopta strategia
concentrata, deoarece aceasta îsi concentreaza atentia asupra unui segment de piata, caruia îi
cunoaste foarte bine necesitatile.
În functie de pozitia companiei fata de schimbarile pietei, compania alege ca alternativa
strategia adaptiva, fiind necesara anticiparea schimbarilor pietei.
În functie de exigentele pietei, optiunea strategica a companiei ia forma strategiei
exigentei ridicate, ceea ce presupune acordarea unei atentii deosebite calittaii produselor si
serviciilor destinate satisfacerii consumatorilor.
În functie de nivelul competitiei, compania va adopta o strategie defensiva, urmând ca
dupa atingerea cotei de piata vizate sa se urmareasca cresterea acesteia si obtinerea pozitiei de
lider.

Strategia de produs

Strategia de produs trebuie sa fie subordonata strategiei de piata a întreprinderii, fiind

fundamentata pe obiectivele globale ale întreprinderii, în strânsa legatura cu strategiile de
pret, distributie si promovare.
De asemenea, alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate
cu etapa din ciclul de viata al produselor, precum si cu potentialul întreprinderii si imaginea
acesteia, fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor.
Având în vedere faptul ca produsul se afla la începutul etapei de lansare pe piata
româneasca, pentru a raspunde exigentelor specifice acestei piete si, în special celor ale
segmentului tintit de consumatori, pentru început, compania Heineken poate opta pentru o
strategie de adaptare.
 Astfel, adaptarile ce se pot aduce produsului pentru lansarea lui pe piata româneasca
pot fi adaptari obligatorii, cerute de legislatii. De asemenea, mai pot fi aduse adaptari
indispensabile solicitate de asteptarile si de exigentele consumatorilor români.
Mai târziu, pe masura ce produsul va ajunge în faza de crestere, compania va putea
adopta o strategie a diferentierii calitative, în ideea realizarii unei imagini puternice de marca
a produsului si a maximizarii cotei de piata. Iar în faza de maturitate, compania se va gândi la
o strategie de înnoire a produsului, cautând sa mobilizeze întregul sau potential uman,
material si financiar în vederea mentinerii cotei de piata si a maximizarii profitului în ceea ce
priveste produsul respectiv.
Însa, înainte de a se putea vorbi de adaptarea produsului la piata româneasa, trebuie avuta
în vedere promovarea imaginii României, ca spatiu de comercializare a pordusului ce urmeaza a
fi lansat.
Strategia de pret

Strategia de pret este un instrument deosebit de folositor pentru îndeplinirea tuturor obiectivelor
de marketing.
Pretul fiind doar un element al marketingului mix, elaborarea unei strategii eficiente de
prea trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului. Pretul unui produs sau
serviciu se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestuia - cu cât acestea sunt mai bune, cu atât
pretul stabilit este mai mare.
De asemenea, preturile practicate sunt direct corelate cu modalitatile de distribuire a
produselor. Astfel, produsul Heineken presupune comercializarea în locuri special amenajate
(hipermarket, supermarket, restaurante, café-bar, Internet) ceea ce înseamna costuri ridicate si,
implicit, preturi mai mari.
În ceea ce priveste corelarea pretului cu activitatea promotionala, preturile mari practicate
pentru lansarea unui nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a
consumatorilor asupra produsului respectiv.
Astfel,Compania Heineken a decis sa adopte strategia pretului înalt, menita sa valorifice
existenta unor categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi ridicate pentru un
produs de care sunt interesati în mod deosebit. Aceasta strategie prezinta pentru companie o serie
de avantaje demne de luat în seama. În primul rând, o astfel de strategie este foarte potrivita
segmentului tinta vizat de companie (consumatori pasionati de bere, cu venituri medii si mari, cu o
atitudine pozitiva fata de produs si la care exista predispoztia pentru cumparare). În al doilea rând,
un pret mai ridicat înca de la începutul prezentei pe piata a produsului va genera un nivel mai mare
al veniturilor si, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preturi mai scazute. Si în al treilea
rând, recuperarea cheltuielilor de cercetare si a celor promotionale, cheltuieli foarte mari, se va face
mult mai rapid.
Strategia de distributie

Deciziile referitoare la strategia de distributie au un impact hotarâtor asupra capacitatii

firmei de a îndeplini obiectivele sale de marketing si asupra celorlalte componente ale
mixului.
În prezent, Heineken România detine 5 fabrici de bere: MiercureaCiuc,Craiova, Constanta,
Hateg si Târgu Mures, fiecare cu propria sa istorie, dar cu acelasi respect pentru calitatea
Heineken. Dintre acestea, primele 4 fabrici care au apartinut companiei Brau Union România
(detinuta de grupul austriac BBAG), au devenit membre ale grupului Heineken începand cu
2003, din 2007 preluând numele de Heineken România.
Strategia de Promovare:

Reducerile de pret oferite de Heineken România sunt destinate clientilor fideli cu un

procent de 5% si viitorilor clienti potentiali cu 7 % pe o perioada de 3 luni.Campania urmareste
prin aceste reduceri mentinerea vechilor clienti si atragerea non-utilizatorilor relativi. Astfel
serviciile noastre vor fi disponibile întreprinderilor mari cât sti IMM-urilor .
Campaniile publicitare reprezinta o alta modalitate de atragere a clientilor potentiali.
Aceste campanii se desfasoara prin mai multe medii de publicitate: televiziune, radio, presa si
internet.
Pentru televiziune se creaza un spot de 30 de secunde, care va fi difuzat pe PRO TV,
SPORT.RO si SPORTKLUB între orele 18-22.
Promovarea prin intermediul radioului se face printr-un spot de 15 secunde cu sloganul
³HEINEKEN MADE IN SATISFACTION´, prin difuzarea pe RADIO 21 si KISS FM.
În ceea ce priveste presa scrisa, publicitatea se face în publicatii cum sunt: Evenimentul Zilei,
Gazeta Sporturilor si reviste de profil.
Datorita gamei largi de utilizatori ai internetului promovam Heineken România si prin
intermediul acestuia. În acest sens se recurge la realizarea unui sitewww. hei ne ke n. r o.
ZD5: Decizia privind strategia competitivă

Care este cea mai bună strategie pe care să o utilizeze firma pentru a crea şi/sau a-şi menţine
avantajul competitiv? Răspunsul este dat ca urmare a adoptării strategiei competitive care asigură, după
caz, obţinerea, menţinerea, îmbunătăţirea poziţiei şi depăşirea concurenţei.

Factorii de decizie trebuie să ţină seama de faptul că între cele cinci zone (arii) decizionale există
o legătură de succesiune. Pentru a evidenţia legăturile necesare între etapele planificării şi ariile
decizionale, este realizată o combinaţie a lor, rezultând matricea planificării strategice de marketing.

Diagrama Gantt
Planificarea activitatilor prin intermediul metodei Gantt:
Bugetul planului
Calcularea costurilor:
 Chestionare;
- editare: nr chestionare*pret(RON)/chestionar = 300*1= 300 RON
- distribuire: nr persoane*ore/zi*tarif/ora*nr zile = 10*4*5*4*3= 2400 RON
 Training personal: nr persoane*cost/persoana = 8*300= 2400 RON
 Linie telefonicagr a t uita:
-abonament: nr luni* abonament/luna= 3* 300 = 900 RON
-costuri cu personalul: nr persoane*nr luni*salar = 2* 3 * 600 = 3600 RON
 Selectarea fortei de munca:
- Promovarea posturilor disponibile: pret/anunt*nr/anunturi*nr ziare= 3*3*3=27 RON
- Pregatirea celor selectati: nr persoane*cost/persoana= 10*300=3000 RON
64 % din fondurile necesare împlinirii obiectivelor provin din fondurile proprii. 24%
din fonduri provin în urma contractarii unui credit bancar .creditul bancar va avea o durata de
pâna la 2 ani,cu dobânda de 9%. În cazul aportului la capital, actionarii participa în proportiede
12% la formarea resurselor de finantare a proiectului.
În ceea ce priveste cheltuielile cu promovarea Heineken România prin intermediul campanilor
de publicitate, alocarea resurselor se va face conform graficului urmator
 Control si evaluare
Modalitati de înregistrare si masurare a rezultatelor
Rezultatele proiectului vor fi cele scontate daca:
 Se va reusi pastrarea legaturii cu clientii prin posta electronica si telefonie.
 Realizarea unei baze de date care sa contina clientii actuali si potentiali, si efectuarea
unor analize de determinare a evolutiei numarului de clientii câstigati.
 Participarea la evenimente unde se va prezenta produsele Heineken cu obiectivul de
a atrage noi clienti. Totodata, în acest fel se va putea comunica direct cu clientii si
partenerii actuali si potentiali în vederea asigurarii unei bune colaborari si pentru a afla
parerea acestora cu privire la evolutia companiei.
 Promovarea Companiei Heineken prin campanii publicitare. Pentru aceasta se va
apela la firma Mass-Media România care va realiza o ampla campanie de publicitate având
urmatoarele obiective: informarea tintei, crearea unei atitudini favorabile fata de Compania
Heineken si influentarea comportamentului tintei. Evaluarea rezultatelor se va realiza prin
analiza situatilor la fiecare 5 luni în decursul a 2 ani .
 Urmarirea evolutiei notorietaii companiei în cei doi ani, în comparatie cu cel
precedent. În vederea realizarii studiului se vor utiliza indicatori de piata:
Cota de piata exprima ponderea detinuta de catre o organizatie, un produs sau marca în
cadrul pietei de referinta. Stabilirea cotei de piata presupune în prealabil determinarea categoriei
de produse sau marcilor de produs cu care se confrunta organizatia.
Piata de referinta este acea subdiviziune a pietei globale, în cadrul careia intervin ca
elementecomponente firma sau marca studiata.
Pr ofitul exprima diferenta dintre veniturile realizate din vânzari si cheltuielile efectuate
în scopul realizarii de venituri, din care se scad veniturile neimpozabile si la care se adauga
cheltuielile nedeductibile.
Costurile se analizeaza în comparatie cu veniturile si profitul, urmarindu-se cel mai
avantajos raport cost-pret-calitate, urmarindu-se atât satisfacerea companiei cât si a clientilor
potentiali si partenerilor.
Tendinta afacerii se determina cu ajutorul cifrei de afaceri în preturi comparabile sau
constante.Cifra de afaceri reprezinta volumul veniturilor înregistrate din vânzare într-o
perioada de timp. Se va urmari evolutia notorietatii firmei Heineken si masura în care s-a
realizat obiectivul propus.

Calendar de verificare a nivelului realizarilor

Implementarea obiectivelor se va verifica la fiecare 5 luni pentru fiecare activitate

necesara atingerii obiectivului.
În cazul campaniei publicitare, verificarea atingerii obiectivelor începe chiar din
primul moment al difuzarii publicitatii si presupune realizarea de analize a efectului asupra
notoriettaii firmei si convingerilor clientilor potentiali sau deja existenti.
Se va face o comparatie între evaluarea initiala si cea finala.
Responsabilitati de monitorizare si masuri de interventie corectiva
 Responsabilitatea atingerii scopului o are directorul de marketing care va supraveghea
si coordona departamentele în atingerea obiectivelor si va lua deciziile de vârf în realizarea
proiectului. Responsabilitatea directa asupra angajatilor în procesul de realizarea obiectivelor
o au sefii de departament. În cazul în care, în urma evaluarii etapelor atingerii obectivelor nu
s-au respectat, directorul de marketing va aduce la cunostinta angajatilor sanctiunile ce intervin si
anume: penalizarea sau eliberarea din functie pentru sefii de departament. Monitorizarea
obiectivelor se va realiza în cadrul unei sedinte la fiecare 5 luni unde se va prezenta un bilant al
realizarilor/nerealizarilor.
În cazul în care obiectivele propuse s±au constatat a fi nerealizate se impun masuri
corective în functie de neajunsurile constatate.
Sistemul de control este componenta finala a activitatii de marketing. Includerea sa în
planul de marketing are ca scop urmarirea aplicarii programului de marketing. Astfel, se
stabileste masura în care au fost realizate în timp actiunile cuprinse în programul de marketing,
evaluarea rezultatelor oferind informatii pentru fundamentarea si perfectionarea viitoarelor
programe de marketing.