Sunteți pe pagina 1din 64

Lucrare de licen

Piaa produselor cosmetice n Romnia


Studiu de caz : Cercetarea i segmentarea
pieei produselor cosmetice n Romnia

2012

CUPRINS

INTRODUCERE.....................................................................................................3
CAPITOLUL 1.........................................................................................................4
CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL.........................................4
PE PIAA PRODUSELOR COSMETICE..............................................................4
1.1.Conceptul de marketing internaional............................................................4
1.2. Specificul marketingului internaional..........................................................5
1.4. Aspecte privind istoricul industriei cosmetice..............................................8
1.5. Aspecte privind legislaia, contrafacerea i falsificarea produselor
cosmetice..............................................................................................................9
1.6. Clasificarea produselor cosmetice...............................................................11
CAPITOLUL 2.......................................................................................................14
STRATEGII DE INTERNAIONALIZARE PE PIAA MONDIAL A
PRODUSELOR COSMETICE..............................................................................14
2.1. Delimitri conceptuale privind strategia de marketing internaional..........14
2.2. Ptrunderea pe piaa internaional.............................................................17
2.2.1. Conceptul de ptrundere pe piaa internaional..................................17
2.2.2. Forme de ptrundere pe piaa internaional........................................18
2.2.3. Tipologia formelor de ptrundere pe pieele strine............................20
2.2.3.1. Exportul.........................................................................................20
2.2.3.2. Licenierea internaional..............................................................22
2.2.3.3. Societatea mixt............................................................................23
2.2.3.4. Proprietatea direct.......................................................................24
2.3. Strategiile giganilor industriei cosmetice mondiale...............................26
2.4. Tendine ale industriei cosmetice mondiale................................................28
CAPITOLUL 3.......................................................................................................30
STRATEGII COMPETITIVE DE MARKETING INTERNAIONAL PE PIAA
PRODUSELOR COSMETICE DIN ROMNIA..................................................30
3.1. Analiza activitii companiilor multinaionale pe piaa romneasc a
produselor cosmetice..........................................................................................30
3.1.1. Analiza mediului de marketing............................................................30
3.1.2. Piaa romneasc a cremelor de fa....................................................31
3.1.3. Piaa romneasc a produselor deodorante..........................................34
3.1.4. Piaa romneasc a produselor de ngrijire a prului...........................34
3.2. Strategii competitive ale mixului de marketing pe piaa romneasc a
produselor cosmetice..........................................................................................36
3.2.1. Strategii ale politicii de produs............................................................36
3.2.2. Strategii ale politicii de pre.................................................................38
3.2.3. Strategii ale politicii de distribuie.......................................................40
3.2.4. Strategii ale politicii de promovare......................................................41
CAPITOLUL 4.......................................................................................................44
2

CERCETAREA I SEGMENTAREA PIEEI PRODUSELOR COSMETICE N


ROMNIA.............................................................................................................44
4.1. Strategii competitive de marketing internaional pe piaa produselor
cosmetice............................................................................................................44
CONCLUZII..........................................................................................................57
BIBLIOGRAFIE....................................................................................................59
ANEXA NR. 1.......................................................................................................61

INTRODUCERE
Prin tema aleas mi propun nelegerea conceptului de marketing
internaional, istoricul industriei cosmetice, precum i strategiile competitive ale
mixului de marketing pe piaa produselor cosmetice din Romnia. n urma
studiului de caz, s-au stabilit preferinele consumatorilor n cadrul produselor
cosmetice.
Marketingul internaional are aceeai structur conceptual ca i cel intern,
abordnd aceleai domenii de aciune: produsul, preul, promovarea, distribuia.
Marketingul internaional este ns mult mai dificil de abordat.
Utilizarea produselor cosmetice a intrat n cotidian n prezent, nc de la
cea mai fraged vrst. n prezent exist creme, pudre, uleiuri, ampoane speciale
pentru sugari, folosirea aparatelor de curire, ntreinere, nfrumuseare se
amplific progresiv, atingnd limite greu de conceput, situndu-se la nivelul
obinuinei, al simbiozei cu individul. Progresul uria al pieei produselor
cosmetice ncepe n secolul al XX-lea, datorit diversificrii materiilor prime,
abordrii pe baze tiinifice a preparatelor, apariiei i dezvoltrii legislaiei n
domeniu care protejeaz consumatorul.
Piaa produselor cosmetice i de igien din Romnia a ajuns la 117
milioane dolari n anul 2003, iar n anul 2004 a atins valoarea de aproximativ 180
milioane de euro. Factorii importani care influeneaz decizia de cumprare a
produselor cosmetice sunt puterea de cumprare, marca, reclama, mesajul
reclamei i educaia.
Strategiile productorilor se reflect n toate cele patru elemente ale
mixului de marketing. Alegerea unei strategii de marc este foarte important. Un
studiu de pia a demonstrat c notoritatea mrcii ar fi cel mai important criteriu
pentru distribuitori i c n funcie de acest criteriu ei fac cunoscut i prezint
produsul pe care l comercializeaz. Alegerea unei strategii de pre se face n
strns legtur cu etapa din ciclul de via a produsului, dar i cu gradul de
noutate al acestuia. Astfel, pentru un produs nou pe piaa romneasc, n funcie
de obiectivele propuse, compania poate utiliza, fie strategia preurilor ridicate, fie
cea a preurilor de penetrare.
Distribuia produselor cosmetice se poate realiza att pe canale directe
(Oriflame, Avon), canale indirecte (Geroccosen, Seventeen, Revlon), ct i
combinate (S.C. Farmec S.A., ElmiProd Farm), care la rndul lor pot fi lungi sau
scurte. n cadrul mixului de promovare, importana cea mai mare este deinut de
publicitate (reclam), urmat de promovarea vnzrilor, fora de vnzare i
relaiile cu publicul.
n urma studiului practic efectuat au rezultat date privind locaiile de
achiziionare, factorii care le influeneaz deciziile de cumprare, frecvena de
achiziionare i de utilizare a produselor cosmetice, dar i mrcile i tipurile de
produse preferate de ctre locuitorii municipiului Oradea.

CAPITOLUL 1.
CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL
PE PIAA PRODUSELOR COSMETICE
1.1.Conceptul de marketing internaional
Marketingul este o activitate economic universal prezent n toate
societile umane, fiind mecanismul prin care li se furnizeaz indivizilor i
firmelor produsele i serviciile de care au nevoie. Pieele de pretutindeni sunt
deservite de activitatea de marketing care depete graniele geografice i
politice. Unii comerciani se implic n afaceri n ri din ntreaga lume, atunci
cnd au prilejul, iar ali comerciani nu vnd niciodat n afara comunitii lor.
Conceptul de marketing internaional este legat n special de mersul pieei
mondiale, procesul i principiile marketingului fiind universale chiar dac se
aplic la nivelul unei ri sau a mai multora.
Marketingul internaional cunoate un proces permanent de clarificare i
diversificare.
Marketingul internaional poate fi definit n mai multe moduri, astfel:
Marketingul internaional reprezint performana activitilor de afaceri
care direcioneaz fluxuri de bunuri i servicii ale unor firme spre utilizatorii sau
consumatorii din mai multe ri pentru obinerea unui profit.1
Marketingul internaional asigur identificarea i satisfacerea nevoilor
clienilor globali la un nivel superior n raport cu concurenii naionali i
internaionali i coordonarea activitilor de marketing n vederea valorificrii
oportunitilor i evitrii situaiilor nefavorabile care se manifest n mediul
global.2
Terpstra face distincie ntre diferitele activiti de marketing realizate n
strintate: marketing internaional, extern i global.
Marketingul internaional presupune marketingul n afara rii i se
deosebete de cel intern prin faptul c traversnd frontierele, se schimb i
restriciile economice, politice i legale.
Marketingul extern, se refer la marketingul n interiorul diferitelor ri, se
difer de cel intern, deoarece firmele ntlnesc un mediu concurenial diferit, un
comportament al utilizatorului distinct, canale de distribuie diferite de cele
interne i alte posibiliti de promovare dact cele domestice.
Marketingul global, presupune coordonarea i integrarea marketingului
firmei n diverse medii strine.
n concluzie, se poate afirma c marketingul internaional reprezint o
concepie modern privind orientarea activitilor economice, potrivit specificului
cerinelor pieei externe, n scopul satisfacerii cerinelor prezente i viitoare ale
acestora, n condiii de maxim eficien. Reprezint n acelai timp un ansamblu
de activiti practice, realizate prin imobilizarea tuturor rezervelor umane,
materiale, financiare de care dispun firmele, organizaiile i instituiile naionale,
multinaionale, transnaionale i materializate n cercetarea, selectarea i
penetrarea pieelor, conceperea i realizarea de bunuri i servicii destinate

1
2

Ph. Cateora International Marketing , R. Irving Inc. Homewood, 1993 p.9


Idem 1.

consumatorilor din alte ri, promovarea i distribuia acestor mrfuri la


anumite preuri etc.
Marketigul internaional este un domeniu aflat n etapa de conceptualizare
i abordeaz o serie de probleme:
o
analiza poziieicompetitive i a modului de alocare a resurselor la
nivel global;
o
stabilirea masei critice i a secvenei pieelor externe care urmeaz
a fi penetrate;
o
selectarea modului de ptrundere pe o pia extern;
o
stabilirea portofoliului optim de piee externe pe care s acioneze;
o
selectarea segmentelor de pia i constituirea programelor de
marketing pentru construirea fiecrui segment n parte.
Concurena global i mediul global sunt doi factori care dau
marketingului internaional un caracter mai complex dect celui intern.
Problema complex n marketingul internaional o reprezint coordonarea
i integrarea diverselor programe de marketing de pe diferite piee, ntr-un
program de marketing global coerent i eficace, crendu-se i valorificndu-se
sinergiile ntre diversele piee.

1.2. Specificul marketingului internaional


Conceptele de baz ale operaiunilor de marketing sunt aceleai, indiferent
dac se aplic pe piaa intern sau cea extern. 3 Marketingul internaional are
aceeai structur conceptual ca i cel intern, abordnd aceleai domenii de
aciune: produsul, preul, promovarea, distribuia. Marketingul internaional este
ns mult mai dificil de abordat din mai multe motive, i anume:
necesit o cercetare mai complex pentru sistemele de planificare
i control;
solicit mai multe cunotine de afaceri;
prezint o mai mare diversitate de decizii privind fabricaia;
implic riscuri mai mari n ceea ce privete penetrarea;
pune mai mult accent pe analiza ambiental etc.
Pe msur ce ne ndeprtm de piaa intern i ne apropiem de cea extern,
apar dou categorii de factori:
categoria n care intr tarifele, cotele, barierele netarifare invizibile,
xenofobia, probleme valutare, embargourile etc.;
categoria n care intr diferenele de valori culturale, stiluri de
via, grade de dezvoltare economic, reglementarea afacerilor, stbilitatea politic
etc.
Particularitile marketingului internaional:
o
necesiti de cunoatere deosebite;
o
abilitatea de a sesiza similitudinile i diferenele dintre piee;
o
sensibilitatea ambiental unele produse sunt mai sensibile dact
altele la factori culturali, economici etc;
o
stare de spirit particular presupune o viziune managerial
global, o sensibilitate personal, spirit inovativ etc;
3

Bradley F., - Marketing internaional, Editura Teora, Bucureti, 2001

ciclul de via produs-pia n sensul ca un produs poate aprea simultan


pe mai multe piee, dar durata ciclului de via a produsului poate fi diferit;
o
utilizarea unor instrumente difereniate tehnicile i metodele
utilizate n marketingul internaional sunt aceleai cu cel intern, dar ele trebuie
adaptate pieelor crora li se adreseaz.
Apariia n ultimul timp a unor factori favorabili a fcut ca afacerile
internaionale s fie o alternativ de dorit pentru multe firme.
Progresele tehnologice n comunicaii i transport au conectat fiecare
localitate cu restul lumii.
Ramuri ale industriei automobilelor sau ale industriei electronice, de
exemplu, sunt internaionale prin natura lor. Sumele mari pe care le investesc n
cercetare cer piee internaionale. Nu exist suficieni consumatori domestici
pentru ca aceste investiii s merite s fie fcute. Alte industrii care la nceputurile
lor erau interne, au trebuit s-i caute, din diverse motive i clieni externi.
Tendina este ca marketingul s se desfoare din ce n ce mai mult la nivel
internaional, de aceea crete i interesul pentru teoria i practica acestuia.
Principalele cauze ale folosirii marketingului internaional sunt:
o Elemente care in de competiia internaional:
elemente ce guverneaz competiia internaional (creterea
similaritilor ntre piee, desfiinarea unor bariere tarifare, apariia unor noi
concureni globali);
elemente care au ca efect modificarea competiiei internaionale
(rate de cretere economic reduse, modificri ale bazei avantajului competitiv,
proliferarea alianelor, coaliiilor i fuzionrilor etc.)
o Saturarea pieei;
o Condiii economice neprielnice pe piaa intern;
o Evitarea concurenei interne;
o Efecte asupra ciclului de via;
o Economia de mas;
o Nevoia de a acpa de stocurile n exces;
o Apariia de noi piee;
o Accidente istorice (ex: Coca-Cola a fi la locul potrivit n momentul
potrivit);
o Scderea costurilor unitare i creterea profitului (creterea volumului
vnzrilor prin ptrunderea pe piaa extern i introducerea produciei de mas);
o Posibilitatea de a nivela fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse;
o Avantaje fiscale;
o Interese naionale (faciliti acordate de guverne firmelor care ptrund
pe piaa internaional);
o Creterea prestigiului firmei;
o Fora de mun ieftin;
o Sigurana n cazul unei perioade de recesiune;
o Posibilitile create de diverse programe de ajutor extern.
Dei majoritatea firmelor au ca scop ptrunderea pe pieele strine,
riscurile unei astfel de operaii sunt mari datorit urmtoarelor motive:
datoria extern enorm a unor ri care ar avea piee atractive (ex:
Brazilia, Bulgaria);
instabilitatea guvernelor;
probleme de schimb valutar;
7

guverne;
-

restricii privind ptrunderea pe pia a firmelor strine impuse de


tarife i alte bariere comerciale;
conflicte de cultur;
pirateria tehnologic;
corupia etc.

1.3. Obiective i funcii ale marketingului internaional


O firm i poate propune multe obiective de marketing 4 prin participarea
sa la activitile internaionale, cum ar fi:
o Identificarea nevoilor clienilor globali presupun studii de marketing
internaional pentru a identifica asemnrile i deosebirile dintre grupurile de
clieni din diferite ri;
o Satisfacerea cerinelor clienilor presupun adaptarea mixului de
marketing la cerinele specifice clienilor din diferite zone sau ri, localizarea
produciei n rile unde se poate asigura cel mai redus pre, dezvoltarea unui
sistem informaional global care s asigure monitorizarea pieei;
o Asigurarea avantajului concurenial prin monitorizarea concurenei i
asigurarea superioritii prin: furnizarea unui produs cu o valoare ridicat pentru
client, oferirea unei game largi de produse, de o calitate ridicat i preuri juste,
sistem de distribuie, promovare i service eficace;
o Coordonarea activitilor de marketing pe diverse piee naionale
prin centralizare, delegare, standardizare i adaptare local;
o Valorificarea oportunitilor i evitarea situaiilor nefavorabile care se
manifest n mediul global prin analiza politicilor industriale, comerciale,
naionale, regionale, globale, diferenele economice i culturale, diferenele dintre
infrastructurile de marketing, restriciile financiare datorate variaiilor cursurilor
de schimb i ratei inflaiei;
o Obinerea de profituri mai mari dect cele realizate pe piaa intern
efectul de sinergie.
Funciile marketingului internaional sunt urmtoarele:
cercetarea pieei internaionale;
stabilirea unei politici de selectare i de penetrare pe piaa
internaional;
adoptarea unei politici de marketing internaional, aceast funcie
trebuie s corespund experienei firmei n domeniu, specificul pieei,
constrngerilor financiare i valutare. Scopul politicii de marketing internaional
este de a realiza asemenea mixuri de marketing, astfel nct s satisfac n condiii
superioare nevoile i preferinele consumatorilor strini;
- maximizarea eficienei economice, presupune alocarea optim a
resurselor pentru a obine cele mai bune rezultate, n funcie de piee, n ceea ce
privete produsul, distribuia, promovarea i preul.

Bradley F., - Marketing internaional, Editura Teora, Bucureti, 2001

1.4. Aspecte privind istoricul industriei cosmetice


Simul i dorina de nfrumuseare au existat n oameni ntotdeauna, n
special femeia, dotat cu un sim estetic deosebit a dorit s fie mereu frumoas i
atrgtoare. Fiecare faz a culturii umane a dat natere unor concepii
proprii despre frumusee, care urma s fie atins cu ajutorul mijloacelor
cosmetice.
Documentele antichitii arat c nu poate fi frumos cineva care nu este
curat, de aceea ei foloseau apa i razele soarelui pentru igien. n inuturile reci ale
Americii, btinaii au inventat baia cu aburi, iar n deert oamenii se splau cu
nisip cald.
Egiptenii de vi nobil se splau n fiecare diminea cu apa mineral din
izvoare naturale i-i aplicau o masc corporal din argil de pe malurile Nilului.
Baia era urmat de un masaj cu uleiuri vegetale ce aveau rolul de a hidrata pielea
i de a o proteja de razele nocive ale soarelui. Apoi urma machiajul feei i al
corpului. i sclavele aveau fardurile lor, chiar dac cele mai scumpe reete de
farduri erau exclusiv la dispoziia nobililor.
n Grecia lui Ulisse, frumoasa Elena i ngrozitoarea Medeea aveau
trucurile lor de frumusee.
n Sparta i Atena antic, machiajul era permis doar curtezanelor. Dar era
vital igiena corporal i exerciiul fizic.
n epoca Imperiului Roman au fost folosite bile publice. Igiena a stat
ntotdeauna la baza cosmeticii. Astfel a luat natere arta de nfrumuseare i
mpodobire a femeii, care, a evoluat pe parcursul timpului dnd natere
cosmetologiei moderne.
n Europa Evului Mediu timpuriu, Biserica a limitat folosirea parfumurilor
la oficierea cultului religios.
Renaterea renvie cultul frumosului i folosirea cosmeticelor, acestea
atingnd rafinamente deosebite n Frana i Italia.
n Europa, n secolele XIV i XV, medicina oficial, s-a strduit s separe
orice tratament cosmetic de ceea ce era socotit atunci ca practic legal a
medicinei.
Din anul 1600 pn n anul 1800, tiina cosmetic a fost rspndit ntre
diferite grupuri de farmaciti, alchimiti, coafori i chiar doamne de vi nobil.
n secolul XIX, odat cu marile descoperiri ale chimiei moderne, industria
parfumurilor i apoi i cea a produselor cosmetice au fost revoluionate prin
sinteza numeroilor produi odorani, prin descoperirea unor noi excipieni.
n primul deceniu al secolului trecut s-au nscut pilonii frumuseii din
zilele noastre, se fceau reclame pentru produse cosmetice, precum Helena
Rubinstein, Elizabeth Arden sau LOreal. n Hamburg, un farmacist a inventat o
crem pe care a numit-o Nivea (n latin nseamn alb ca zpada), aceast
produs fiind primul de acest gen accesibil femeilor din toate pturile sociale, fiind
i prima crem care s-a ghidat pe principiul de ap n ulei- concept de
hidratare.
n ara noastr rspndirea produselor cosmetice ncepe la mijlocul
secolului al XVIII-lea cnd se foloseau produse aduse din apus.
Utilizarea produselor cosmetice a intrat n cotidian n prezent nc de la
cea mai fraged vrst. n prezent exist creme, pudre, uleiuri, ampoane speciale
pentru sugari, folosirea aparatelor de curire, ntreinere, nfrumuseare se

amplific progresiv, atingnd limite greu de conceput, situndu-se la nivelul


obinuinei, al simbiozei cu individul.
n ultimii 10 ani vnzrile de produse cosmetice au crescut pe plan
mondial de circa 60 de ori fa de anii precedeni i drept urmare industria
produselor cosmetice, a produselor de ntreinere, nfrumuseare i toalet este una
din cele mai profitabile. Studiile au demonstrat c aceast industrie i pia este
foarte puin dependent de perioadele de recensiune economic. n aceste
perioade oamenii renun la multe, dar nu nceteaz a se spla i ngrijii sau n
cazul femeilor a se machia.5
Progresul uria al pieei produselor cosmetice ncepe n secolul al XX-lea,
datorit diversificrii materiilor prime, abordrii pe baze tiinifice a preparatelor,
apariiei i dezvoltrii legislaiei n domeniu care protejeaz consumatorul.

1.5. Aspecte privind legislaia, contrafacerea i falsificarea


produselor cosmetice
Avnd n vedere activitatea comercial intens pe piaa produselor
cosmetice de uz uman, putem afirma c Legea nr. 178/2000 privind produsele
cosmetice a aprut destul de trziu n legislaia autohton. Era nevoie de un cadru
legislativ propice pentru activitatea de producie i distribuie a produselor
cosmetice pe piaa din Romnia, din urmtoarele motive:
apariia pe piaa autohton a marilor companii strine cu tradiie i
nevoia fireasc a acestora de protecie pe o pia debueu;
protecia ceteanului romn, nc neinstruit din punct de vedere al
cumprrii, fa de abuzul productorilor i distribuitorilor de mna a doua.
Ulterior aceast lege a fost supus unor modificrii completri, prin
Legea nr. 503/2002, apoi prin Legea nr. 264/2003.6
Noua Lege privind produsele cosmetice nr. 379 din 4 octombrie 2004
asigur libera circulaie a mrfurilor, potrivit practicii internaionale comune cu
cea a statelor membre ale UE. Aceast lege aduce reglementri consistente i care
prezint interes pentru productori, distribuitori i consumatorii finali.
Armonizarea prevederilor legislaiei cu acqui-ul comunitar const n
interzicerea intrrii pe pia a produselor cosmetice a cror formul final a fost
testat pe animale, folosirea substanelor cancerigene i toxice, prevede
menionarea pe eticheta produselor a ingredientelor alergene i marcarea pe
eticheta acestora a perioadei n care produsul poate fi folosit n siguran dup
desigilare. Produsele cosmetice pot fi oferite spre consum pe pia numai dac pe
recipient i pe ambalaj informaiile privind ingredientele sunt inscripionate
vizibil, lizibil i cu caractere care nu se terg uor. De asemenea pe ambalaj
trebuie precizate:
numele sau denumirea productorului ori a persoanei responsabile
cu introducerea pe pia, stabilite de UE, sau abrevierea dac astfel pot fi
identificate persoanele respective;

5
6

E. Merica Tehnologia Produselor Cosmetice , Editura Polirom Iai ,2003 ,p.13


*** Ziarul Financiar, nr.25/2003.

10

sediul sau adresa din statul membru UE a productorului sau a


persoanei responsabile pentru introducerea pe pia n UE a unui produs cosmetic
importat sau abrevierea sa, atta timp ct acesta este posibil de identificat;
ara de origine pentru produsele fabricate n afara statelor membre
ale UE, data de minim durabilitate indicat prin sintagma A se folosi preferabil
nainte de, urmat de dat sau de identificarea locului pe ambalaj unde se afla
inscripionat aceast dat;
- precauiile speciale la utilizare, precum i lista ingredientelor care fac
parte din compoziia produsului cosmetic, n ordinea descresctoare a greutii n
momentul ncorporrii lor.
Legea mai prevede de asemenea faptul c Ministerul Sntii poate
interzice provizoriu comercializarea unui produs cosmetic sau poate impune
condiii speciale pentru comercializarea acestuia pe teritoriul Romniei, dac, se
constat pe baza unor dovezi ntemeiate c acest produs reprezint un pericol
pentru sntate, dei respect cerinele acestei legi. n acest caz va informa
imediat Comisia European i statele membre ale UE asupra acestei decizii i
asupra motivelor care au fundamentat-o.
n articolul 61, nou introdus, se arat c Ministerul Sntii poate autoriza
folosirea pe teritoriul Romniei a substanelor care nu sunt prevzute n lista de
substane permise pentru anumite produse cosmetice, cu respectarea anumitor
condiii. n plus, legiuitorul oblig Ministerul Sntii s informeze Comisia
European i statele membre despre decizia de autorizare luat n virtutea
articolului 61.
Prin aceast modificare, Ministerul Sntii devine, din punct de vedere
juridic centrul de gravitaie al ntregii activiti de producie i comercializare a
produselor cosmetice de uz uman, fiecare participant pe aceast pia, avnd
posibilitatea de a sesiza Ministerul Sntii pentru aprarea drepturilor
recunoscute prin aceast lege.
Din considerente de tehnic legislativ i pentru o ct mai bun aplicare a
legii, s-a introdus articolul 221, n care se precizeaz c Ministerul Sntii va
stabili pn la data de 31 decembrie 2006, procedura prin care unele substane i
preparate chimice pot fi autorizate temporar pentru a fi utilizate n produsele
cosmetice, precum i mecanismul de acces la informaiile despre substanele
folosite n fabricarea produselor cosmetice, necesare pentru asigurarea
tratamentelor adecvate n cazul unor situaii cu risc pentru sntate.
Toate noile dispoziii propuse n noua lege au intrat n vigoare la data
publicrii acesteia n Monitorul Oficial al Romniei, cu anumite excepii.
O problem major care afecteaz att vnztorul ct i cumprtorul unui
produs cosmetic o reprezint faptul c legislaia n domeniu variaz de la o ar la
alta. Spre exemplu sistemul legislativ al produselor cosmetice din rile Estului
ndeprtat difer de cel al rilor din Europa i Statele Unite. n multe ri din
Estul ndeprtat, produsele cosmetice se afl sub incidena legislaiei
farmaceutice.
O problem stringent, att la nivelul rii noastre ct i la nivel global, o
reprezint aceea a contrafacerii i falsificrii produselor cosmetice.
Falsificarea este operaiunea de imitare, substituire, recondiionare,
reconstituire, transformare, denaturare, alterare a caracteristicilor de calitate ale
unui produs, n scopul obinerii unor produse asemntoare cu cele originale i n
vederea realizrii unor venituri ilicite.

11

Datorit sumelor considerabile obinute n urma acestor activiti (250


miliarde $ la sfritul anului 2003), fenomenul s-a extins aproape n tote rile
lumii.
Industria contrafacerilor, mare generatoare de evaziune fiscal, a devenit
mai mult dect nfloritoare, ajungnd s devin un pericol att pentru productori,
distribuitori, consumatori, ct i pentru stat.
Dup schimbrile din Europa de Est, ara noastr a devenit o pia
nfloritoare pentru acest tip de mrfuri. Factorii care contribuie la apariia i
extinderea acestui fenomen sunt:
o puterea sczut de cumprare a consumatorilor;
o dorina consumatorilor de a achiziiona produse de marc la preuri
sczute;
o gradul sczut de informare cu privire la aprecierea calitii produselor
i serviciilor;
o lipsa de eficien a autoritilor angrenate n lupta contra falsurilor .a.
Amploarea luat de acest fenomen a determinat Comisia European s
decid nfiinarea unei direcii pentru combaterea contrafacerilor care urmrete
apariia produselor falsificate pe piaa UE.
n Romnia, Autoritatea Naional pentru Protecia Consumatorului are n
atenie aspectul contrafacerilor, realiznd aciuni n vederea combaterii acestora.
Asociia European Anticontrafacere este o alian creat de ctre marile
companii multinaionale titulare de drepturi de proprietate intelectual, n special
de mrci de renume.
Aceast alian acioneaz n ara noastr de trei ani, acoper toate mrcile
mari cunoscute fiind un partener serios i util pentru autoritile care doresc s
adopte anumite msuri, n sensul aplicrii legii i al respectrii drepturilor
titularilor.

1.6. Clasificarea produselor cosmetice7


Sub denumirea de produse cosmetice sunt comercializate o gam foarte
larg de produse, care n funcie de criteriul ales pot fi mprite n mai multe
categorii:
A.
Dup destinaie produsele se pot clasifica n:
Produse de ngrijire a pielii:
preparate de curire (emulsii, creme, loiuni, mti);
preparate de ngrijire zilnic (creme, geluri);
preparate de ngrijire intensiv (mti, creme, geluri);
preparate de protecie solar (creme, emulsii, loiuni);
produse deodorante i antiperspirante.
Produse pentru ngrijirea prului:
preparate de splare i condiionare (ampoane, balsamuri, loiuni,
mti);
produse pentru coafur styling agents (fixative, spume
modelante, geluri de fixare);

*** Institutul de Marketing i Sondaje ACNielsen.

12

produse pentru modificarea culorii prului (colorare sau


decolorare).
Produse de machiaj (cosmetic decorativ):
fonduri de ten;
pudre;
rujuri;
lacuri de unghii;
produse pentru machiajul ochilor (creioane dermatografe, tu,
rimel, farduri de pleoape).
Produse de parfumerie:
parfumuri i ape de colonie;
loiuni tip after shave;
emulsii sau pudre parfumate.
Articole de toalet:
produse pentru baie (spunuri, ampoane, sruri parfumate);
produse pentru brbierit (spum, crem);
produse pentru igiena cavitii bucale (past de dini, ap de gur);
produse deodorante i antiperspirante.
B.
n funcie de forma farmaceutic produsele se pot clasifica n:
Produse cosmetice sub form de pudre:
produse pentru machiaj (pudre colorante);
produse pentru ngrijirea i parfumarea corpului.
Produse cosmetice sub form de emulsii:
produse pentru demachiere;
produse pentru fotoprotecie;
produse pentru hrnirea i parfumarea pielii;
produse de condiionare a firului de pr;
produse de machiaj (fonduri de ten, rimeluri, tuuri).
Produse cosmetice sub form de loiuni:
produse pentru demachiere;
produse pentru fotoprotecie;
produse de condiionare a firului de pr;
produse dup ras;
produse pentru ngrijirea unghiilor.
Produse cosmetice sub form de creme:
produse pentru ngrijirea feei (demachiere, hidratare, hrnire,
protejare);
produse pentru ngrijirea prului (produse de colorare, produse de
tratare a firului de pr);
produse pentru ngrijirea i parfumarea corpului;
produse pentru fotoprotecie;
produse pentru ras;
produse de machiaj.
Produse cosmetice sub form de mti:
produse pentru ngrijirea feei;
produse pentru ngrijirea prului;
produse pentru ngrijirea corpului.
Produse cosmetice sub form de geluri:
produse pentru ngrijirea feei;

13

produse pentru ngrijirea prului;


produse pentru ngrijirea corpului.
Produse cosmetice sub form de spray:
produse pentru ngrijirea feei (ape termale);
produse pentru ngrijirea prului (lacuri fixative, spume modelante,
tratamente ale firului de pr);
produse pentru igiena i ngrijirea corpului (produse antiperspirante
sau deodorante, produse anticelulitice);
produse pentru protecia solar;
produse pentru ras.
Conform Legii nr. 379 din 4 octombrie 2004, lege privind produsele
cosmetice, acestea se clasific n:
o creme, emulsii, loiuni, geluri i uleiuri pentru piele (mini, fa,
picioare);
o mti pentru fa (excepie: produsele care acioneaz ca abrazive
superficiale ale pielii pe cale chimic);
o baze nuanatoare (lichide, paste, pudre);
o pudre de machiaj, pudre dup baie, pudre igienice;
o spunuri de toalet, spunuri deodorante;
o parfumuri, ape de toalet, ape de colonie;
o preparate pentru baie i du (sruri, spume, uleiuri, geluri);
o depilatoare;
o deodorante i antiperspirante;
o produse pentru ngrijirea prului (nuanatoare i decolorante, produse
pentru ondulare, decolorare i fixare, produse pentru aranjare-decorare, produse
pentru curare, produse de condiionare, produse de coafare);
o produse pentru ras (creme, spume, loiuni);
o produse pentru machiaj i demachiaj;
o produse destinate aplicrii pe buze;
o produse pentru ngrijiea dinilor i a gurii;
o produse pentru ngrijirea unghiilor i decorarea lor;
o produse pentru igien intim extern;
o produse pentru bi de soare (plaj);
o produse pentru bronzare fr soare;
o produse de albire a pielii;
o produse antirid.
O categorie aparte o reprezint produsele de ngrijire facial i dintre
acestea se disting cremele de fa.

14

CAPITOLUL 2.
STRATEGII DE INTERNAIONALIZARE PE PIAA
MONDIAL A PRODUSELOR COSMETICE
2.1. Delimitri conceptuale privind strategia de marketing
internaional
Strategia de marketing internaional constituie orientarea pentru aciune pe
pieele externe pe care o firm i propune s o urmeze, pe baza resurselor de care
dispune, n scopul atingerii unor obiective pe termen lung stabilite pentru aceste
piee.
Strategia de marketing internaional8 este o strategie funcional, care
reprezint orientarea managerial pentru meninerea n stare de funcionare i
dezvoltare a activitii de marketing a firmei. Ea deriv din strategia general a
firmei i trebuie s corespund prevederilor acesteia, referitoare la activitatea
internaional la dou niveluri, respectiv funcional i operativ. Indiferent de nivel,
strategia de marketing internaional are ca element de baz strategia referitoare la
piaa internaional. Aceast ultim strategie presupune stabilirea n mod sintetic a
raportului dintre firme i piaa internaional, i a poziiei pe care aceasta trebuie
s i-o asigure pe piaa internaional pentru a-i justifica existena i scopul su
final.
Punerea n aplicare a strategiei de marketing internaional se face prin
fundamentarea, elaborarea i utilizarea strategiilor operaionale, care se refer la
activitatea de marketing i, n special la piee i la mixul de marketing.
Strategiile de marketing internaional operaionale acoper iniiativele i
abordrile strategice specifice pentru conducerea i realizarea sarcinilor operative,
cu semnificaie strategic: produse, teele i canale de distribuie, campanii
promoionale, materiale referitoare la exporturi, ntreinere, service, transport etc.
Strategia de marketing internaional, de mai mic amploare ca scop,
adaug detalii i completeaz strategia internaional i programul general
referitor la pieele internaionale ale firmei. Ea urmrete crearea unui plan de
ansamblu pentru a coordona i a face efective eforturile de marketing
internaional, astfel nct s fie atinse obiectivele. Strategia de marketing
internaional expune principiile i arat cile, graie crora firma sper s aib
avantaje competitive, s atrag cumprtorii strini i s utilizeze la maximum
resursele de care dispune.
Fundamentarea, elaborarea i transpunerea n practic a strategiilor de
marketing internaional depind de gradul de internaionalizare a firmei. Aceata
ofer i informaii despre experiena i eficacitatea companiei pe pieele strine.
Orientarea internaional este o necesitate pentru firmele care doresc s pun la
punct strategii de marketing, trebuie s nceap un proces de deschidere
internaional. Gradul de internaionalizare poate fi identificat n expresie
cantitativ n jurul a patru stadii diferite 9 .Deschiderea internaional sporadic,
atunci cnd exportul deine sub 5% din cifra de afaceri. Firma nva s susin
operaiuni logistice de export, modaliti de plat internaional i s descopere

8
9

Pop A.I.N., Dumitru I., - Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001.
Ch. Croue International Marketing, De Boek Wesmael S.A. 1993, p.66.

15

intermediarii specializai. Activitatea internaional este marginal, i firma nu


face dect s rspund unor comenzi izolate.
a) Fluxul regulat de afaceri internaionale, cnd exportul deine ntre 25%
i 33% din cifra de afaceri. n acest stadiu, firma ia decizii comerciale i de
prospectare a pieelor, ncepe s caute parteneri (ageni exclusivi, importatoridistribuitori) care preiau comenzile.
Firma opereaz numai cteva ajustri de pre sau eventuale modificri
minore ale produsului.
Aceast faz se caracterizeaz prin mrirea numrului de piee, creterea
numrului de clieni noi pe fiecare pia i accelerarea frecvenei cumprtorilor
de ctre clienii fideli.
b) Faza de internaionalizare confirmat, cnd exportul deine cca 50%
din cifra de afaceri. Firma desfoar o activitate sistematic, bazat pe concepia
strategic, apar n strintate birouri, sucursale i filiale comerciale. Trebuie
optimizate veniturile rezultate din investiii financiare n strintate. Atingerea
acestei etape critice poate fi ngreunat de incapacitatea de a delega conducerea
filialelor din strintate sau nestpnirea instrumentelor de marketing
internaional. Fenomenul de internaionalizare are efecte favorabile asupra
dezvoltrii exporturilor i acioneaz n sensul ctigrii unor cote de pia tot mai
mari.
Un aspect particular l reprezint multinaionalizarea, care aduce noi
probleme. Societile multinaionale trebuie s conduc, s organizeze i s
controleze viteza lor de dezvoltare internaional. Ele coordoneaz dezvoltarea
filialelor comerciale i industriale i planific finanarea lor. n paralel, ele nu
trebuie s neglijeze activitatea comercial pe pieele de export pe care acioneaz
prin intermediul agenilor comerciali.
c) Globalizarea firmei este ultimul stadiu al internaionalizrii, i
corespunde societilor transnaionale care sunt lideri n domeniul lor de
activitate. Piaa local nu reprezint dect o parte infim din activitile lor
comerciale i industriale.
Deschiderea internaional este la confluena a dou elemente: gradul de
internaionalizare a pieei i gradul de internaionalizare a firmei. Exist patru
situaii care descriu o firm i mediul su la grade diferite de internaionalizare.
Prima situaie este a nceptorului grbit, care descrie o firm cu puine
relaii cu strintatea, ca numr i importan, i nu se deosebete de concuren.
A doua situaie este a singuraticului internaional, n care firma este
puternic internaionalizat, dar mediul su de pia nu.
A treia situaie este a nceptorului ntrziat, care este implicat indirect
pe piaa internaional. Firma specializat trebuie s decid s se adapteze sau s-i
determine pe consumatori s se adapteze.
A patra situaie este a firmei internaionale, care se numr printre
multele de acelai fel. Att firma ct i mediul su sunt puternic internaionalizate.
Tabel nr. 2.1.1.
Gradul de internaionalizare a pieei
Sczut
Ridicat
nceptorul
nceptorul
Gradul de
Sczut
grbit
ntrziat
internaionalizare
Singuraticul
Internaional
Ridicat
internaional
prin alii
Sursa: M.J. Baker The Marketing Book, Oxford, London 1991, p.449

16

Utilizarea factorilor determinani ai strategiei de marketing internaional


st la baza definirii relaiilor pe termen lung dintre firm i piaa internaional i,
n funcie de acestea, la baza conceperii i utilizrii unor strategii adecvate fiecrei
mprejurri.
n cazul strategiilor de marketing internaional, firmele urmresc obiective,
alternative i modaliti de realizare a lor, care s permit accesul la noi piee i
resurse, meninerea i mbuntirea poziiei i imaginii lor pe pieele existente,
dar i prezena ct mai ndelungat pe piaa internaional.
O clasificare care surprinde principalele tipuri de strategii de marketing
internaional, merge de la general la particular i n diferite stadii ale activitii de
marketing internaional al firmei.
Tipologia strategiilor de marketing internaional 10 cuprinde: strategii
generice, stategii de selectare a pieelor, strategii de ptrundere internaional,
strategii concureniale i strategii pentru prezena pe pia:
Tabel nr. 2.1.2.
Tipologia strategiilor de marketing internaional
1. Strategii generice

1. Strategii generice globale

3. Strategii de selectare a
pieelor

3.

Strategii de ptrundere

4.

Strategii pentru prezena


pe pia

6. Strategii concureniale

a)
b)
c)
d)
e)
f)
a)
b)
c)
d)
a)
b)
c)
d)
e)
a)
b)
c)
a)
b)
c)
d)
a)
b)
c)

extinderea pieei interne


strategia pieelor multiple
strategia global
strategia costurilor reduse
strategia difereniat
strategia concentrat
strategia tehnologiei nalte dinamice
strategia tehnologiei sczute sau stabile
strategia competenelor manageriale avansate
strategia raionalizrii produciei i activitii de
marketing
strategia de pia naional sau regional
strategia de pia de mas global-intensiv
strategia de pia diversificat
strategia de ni global-aditiv
strategia de ni diversificate
export
strategii asociate
investiii directe
strategia de dezvoltare
strategia de consolidare
strategia de meninere
strategia de restrngere
strategia atacului frontal
strategia ncercuirii
strategia de gheril

Sursa: V. Danciu, op. cit.2001, p.180

10

Gilligan C., Hird M., - International Marketing: Strategy and Management, Routledge, 1989.

17

2.2. Ptrunderea pe piaa internaional


2.2.1. Conceptul de ptrundere pe piaa internaional
Conceptul de ptrundere pe pia11 se refer la uurina sau dificultatea cu
care o firm se poate asocia unui grup de firme concurente, prin realizarea unui
substituent apropiat pentru produsele pe care acestea le ofer. Firma trebuie s
dezvolte o serie de produse i activiti de management pentru noile piee pe care
ptrunde.
Ptrunderea cu succes depinde de o serie de factori:

modul n care firma utilizeaz informaiile despre ocaziile pentru


ptrunderea profitabil pe pia;

modul n care are acces la resursele productive;

modul n care are acces la piee i depete barierele de intrare pe


pia.
Ptrunderea pe piaa internaional se caracterizeaz prin una sau printr-o
combinaie a urmtoarelor situaii:
o
avantajul concurenial al noului intrat n ceea ce privete costul,
strategia de vnzare sau atracia produsului, i permite s preia cea mai mare parte
a pieei deinute de ctre o firm local slab;
o
noul intrat poate obine pri importante din cota de pia a ctorva
firme locale, datorit faptului c acestea nu pot egala avantajul concurenial
deinut de cel dinti;
o
firma ptrunde pe pia ca parte a unei strategii a relaiilor ntre
firme care implic pieele pentru alte produse.
n stabilirea modului adecvat de ptrundere pe pieele strine, firma
trebuie s rspund la dou ntrebri:
a)
Ce nivel de angajament al resurselor e dispus s ating?
b)
De ce nivel al controlului asupra operaiilor este nevoie?
Aceste dou ntrebri pot fi evaluate numai n contextul riscului pe care
managementul consider c-l poate ntlni n ara avut n vedere pentru
ptrundere. Firmele s-ar putea s nu se arate dispuse s angajeze resurse n rile
cu riscuri nalte. n rile cu risc sczut, acestea ar putea s doreasc un control
asupra operaiei, considernd c sunt la fel de capabile ca i pe piaa intern s
gestioneze respectiva operaie. Astfel firmele care doresc penetrarea internaional
trebuie s evalueze nainte de toate riscul investiiei ntr-o anumit ar.
Analitii deosebesc dou tipuri de risc ce pot exista ntr-o ar. Primul este
riscul de protecie a activelor sau de recuperare a investiiei, care rezult din
aciunea guvernului sau a populaiei rii respective de a distruge, expropria sau
limita transferul resurselor investite. Al doilea este cel al rentabilitii exploatrii
sau riscul fluxului de numerar, care provine din schimbrile economice,
deprecierea monetar, aciunile greviste etc. Unii analiti consider primul risc de
factur politic, iar pe cel de-al doilea de factur economic, ns de cele mai
multe ori cele dou tipuri se ntreptrund.
Rapoartele de evaluare a riscului politic publicate de instituii specializate,
ca Business Internationals (BI) Country Assessment Service, ofer societilor
interesate s investeasc n strintate, toate informaiile necesare, respectiv date
11

Hill E., OSullivan T., - Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997.

18

numerice referitoare la nivelul actual al riscului existent n fiecare ar i n unele


cazuri, chiar nivelul probabil al riscului n urmtorii cinci ani, calculat pe baza
unor modele i tehnici specifice de determinare.
Cu toate acestea, numeroase firme consider c informaiile respective,
dei interesante, sunt inadecvate, deoarece ele reflect numai macro-riscul care
afecteaz toate firmele strine, nu i micro-riscul cu care se confrunt fiecare
societate sau industrie n parte. De exemplu, macro-riscul poate atinge nivele
sczute ntr-o ar n care, pentru viitor, se are n vedere naionalizarea
companiilor petroliere strine. De aceea firmele trebuie s utilizeze metode
suplimentare de evaluare a riscului politic, care s le permit o mai profund
cunoatere a acestuia. n acest scop firmele General Motors i Caterpikir apeleaz
la consilii consultative formate din experi renumii din strintate, iar Golf Oil
dispune chiar de un birou propriu de evaluare a riscului politic, n care i
desfoar activitatea experii n domeniu. Directorii multor firme efectueaz,
periodic, cltorii prin rile n care acestea dein sau urmeaz s realizeze
investiii importante, pentru a discuta cu oficialitile i cu proprii angajai despre
actualele i viitoarele evoluii.
Intrarea pe pia poate fi un termen neltor pentru modul n care o firm
interacioneaz cu clienii internaionali. n realitate multe companii intr pe piaa
internaional din ntmplare. De obicei natura relaiilor lor cu clienii
internaionali evolueaz odat cu firma.
Provocarea ptrunderii pe noile piee internaionale are o importan
substanial, iar firmele de succes utilizeaz diferite moduri de ptrundere pe
pia12.
2.2.2. Forme de ptrundere pe piaa internaional
O importan concret pentru strategia de marketing al firmei o are
ptrunderea pe piaa internaional. Modalitile de prezen n strintate
influeneaz puternic mixul de marketing al acesteia. Intrarea pe piaa
internaional reprezint o strategie de diversificsre care poate s ofere firmei o
surs de cretere profitabil. Cnd o firm determin nivelul i modalitile de
implicare pe piaa internaional, ea alege, n mod implicit i problemele
programului de marketing aferent acestora.
n mod obinuit, firmele care se internaionalizeaz sau intr pe piee noi,
realizeaz acest lucru n condiiile unei cote de pia reduse, deoarece au selectat
pieele cu creterea cea mai rapid. Aceste piee solicit fluxuri de numerar masive
care s finaneze dezvoltarea pieelor i prezena pe acestea. Firmele care
urmresc strategiile de internaionalizare au de rezolvat dou probleme i anume:
a)
problema alegerii pieei pe care piee trebuie s ptrund;
b)
Problema ptrunderii pe pia cum s intre pe pieele alese.
Din punct de vedere al marketingului, o firm poate folosi diverse
mijloace de ptrundere pe o pia extern, care variaz de la neimplicare pn la o
implicare total a investiiilor. Se pot deosebi patru faze distincte: export,
liceniere, societate mixt, proprietate total.

12

Kotler Ph., - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998.

19

Export

Licen

Societate
mixt

Proprietate
privat

Figura nr. 2.2.2.1. Forme de ptrundere pe pieele internaional


Sursa: C.Sasu Marketing Internaional, Editura Polirom, Iai, p.48

Tabel nr.2.2.2.1
Stadii de implicare n marketingul internaional
Terpstra
Lips
export
Export
ntmpltor
Export
activ
Licen
strin

Cateora
& Hess

Mestre

Kahn

Johnson

Pride
& Ferrel

Jain

Lips
marketing
extern
Marketing
extern
nefrecvent
Marketing
extern
regulat

Export

Export
ntmpltor

Export nepermanent

Export

Export

Licen

Export fr
planificare

Export prin
ageni

Licen

Acorduri
contractuale

Marketing
global

Societate
mixt

Export cu
planificare

Societate
Mixt

Societate
mixt

Investiie
direct

Export
regulat

Societi
comerciale

Producie n
filiale
externe

Firm
strin

Lips
export

Export prin
filiale de
vnzri
Producie
n filiale
externe

Export prin
filiale
proprii

Proprietate
direct

Sursa: C.Sasu Marketing Internaional, Editura Polirom, Iai, p.20.

Tabel nr. 2.2.2.2.


Caracteristicile formelor de ptrundere pe pieele internaionale
Modalitate

Localizarea
fabricaiei

Export

Autohton

Licen

Strintate

Forme de participare
a firmei strine
Distribuire i vnzare
prin firme strine
Fabricaia i marketingul n
sarcina firmei strine

Societate
Strintate
Participaie
mixt
Proprietate
Conductori i executani
Strintate
direct
autohtoni sau din strintate
Sursa: C.Sasu op. cit., p.21.

Proprietate

Investiii
curente

Strin

Sczut

Strin

Sczut

Mixt

Medie sau
ridicat

Naional

Ridicat

Modurile de ptrundere pe pia variaz de la cele cu risc sczut, implicare


redus i intrare indirect, pn la metode de intrare cu implicare maxim, ca n
figura nr. 2.2.2.2.
La fel cu toate alegerile strategice, cu ct este mai mare riscul, cu att mai
mare va fi i profitul. Opiunea aleas depinde de disponibilitatea i abilitatea
firmei de a-i pune la dispoziie resursele manageriale, financiare i operaionale.
Tipul de produs sau serviciu n cauz, locul n care opereaz firma, nivelul i
natura concurenei, vor contribui la alegerea celei mai bune metode de intrare. n
multe cazuri, cea mai lucrativ, dar i economic metod este de a fabrica
produsul direct pe piaa int. Aceast decizie operaional este nsemnul unei
20

firme cu adevrat internaionale, care are avantajul de a fi aproape de


consumatori. Experiena majoritii companiilor pe piaa internaional ncepe cu
exportul.
Risc maxim
Profit maxim
Nivel de control ridicat
Proprietate direct
Societate mixt
Acordarea unei licene
Export direct
Export indirect (prin intermediari)
Risc minim
Profit minim
Nivel de control redus
Figura nr. 2.2.2.2. Metode de intrare pe pia
Sursa: C.Sasu Marketing Internaional, Editura Polirom, Iai, p.54.

2.2.3. Tipologia formelor de ptrundere pe pieele strine


2.2.3.1. Exportul
Exportul este modalitatea cea mai simpl de a ptrunde pe o pia extern,
necesitnd un nivel sczut de investiii din punct de vedere al resurselor
manageriale i financiare, i n consecin un nivel redus de angajare i risc din
partea firmei.
Totui, multe firme care ncearc s ptrund pe pieele externe prin
intermediul exportului eueaz, de aceea eecul poate fi costisitor din punct de
vedere al resurselor manageriale i financiare. Datorit impactului asupra balanei
de pli, politicile naionale din multe ri, s-au focalizat pe ncurajarea exportului
de produse i servicii.
Ageniile de promovare a exportului, sponsorizate de guvern ncurajeaz
adesea firmele s exporte, nainte ca acestea s fie pregtite pentru concurena de
pe pieele internaionale. Aici se afl sursa conflictului ntre politicile
macroeconomice la nivel naional de cretere pe baza exportului i politicile la
nivel de firm.
Exportul este ales ca mijloc de ptrundere pe o pia strin atunci cnd se
ndeplinesc urmtoarele condiii13:

Firma este mic, lipsindu-i resursele necesare pentru constituirea


societilor mixte n strintate sau pentru investiii directe pe plan internaional;

Angajamentul substanial nu e recomandabil din cauza riscului


politic, al pieelor incerte sau neatractive;

13

Somean C., - Marketing global, Editura Sincron, Cluj-Napoca, 2001.

21

Nu exist o presiune politic sau economic pentru a produce peste

hotare.
A. Exportul indirect:
De obicei, firmele i ncep activitatea pe pieele strine prin exporturi
indirecte, cu ajutorul intermediarilor independeni i n acest caz, activitatea de
marketing internaional al firmei este aproape nul.
Modalitatea de export indirect e adoptat, n special de firmele mici i
mijlocii n urmtoarele situaii:

firma are o poziie de lider ntr-un segment de pia restrns i n


care concurena este limitat;

dac producia poate fi concentrat n ara de origine, fr a fi


necesar transferul unor instalaii, echipamente de producie spre pieele de
desfacere strine.
Firmele care realizeaz operaiuni de export indirect, pot ncadra
intermediarii indireci n patru categorii:
1. Comercianii exportatori din aceeai ar cu fabricantul (interni)
achiziioneaz mrfuri de la productorii interni i le vnd n strintate pe
riscul lor.
2. Ageni exportatori din ara fabricantului (interni) caut i negociaz
condiiile de vnzare n strintate, n schimbul unui comision.
3. Organizaiile cooperatiste opereaz n domeniul valorificrii pe pieele
externe a produselor agricole, materiilor prime etc.
4. Firme ageni exportatori se ocup de activitile de export ale unei
societi n schimbul unui comision (taxe).
Exportul indirect ofer firmelor mai multe avantaje:

implic investiii mai mici, firma nefiind obligat s-i constituie


un compartiment de export, s angajeze personal de vnzare n strintate sau s
ncheie un numr de contracte cu parteneri strini;

implic un risc mai sczut, legturile stabilite cu intermediarii din


strintate, determinndu-i pe acetia s aduc tehnic nou, cunotine i servicii
noi;

firmele i reduc costurile i beneficiaz de flexibilitate i


poziionare rapid pe pia.
B. Exportul direct:
n unele situaii, firmele productoare decid s se ocupe singure de
activitile de export, asumndu-i responsabilitatea distribuirii produselor sale n
strintate. Firmele continu s-i menin baza productiv ntr-o singur ar, dar
ncearc s se apropie de cumprtorul potenial i s realizeze o prezen direct
pe pieele externe.
Aspectul fundamental const n faptul c firma ia iniiativa n procesul de
internaionalizare, stabilind contacte directe cu clienii. Acest fapt presupune
costuri i riscuri mai ridicate, dar permite o penetrare progresiv a pieelor
externe. Acest tip de export ofer un grad de control mai mare i un profit
corespunztor, dect lucrul prin intermediari.

22

Exportul direct se poate face prin importatori (distribuitori), care-i asum


obligaia distribuirii produselor, sau prin ageni (delegai de vnzri) care-i asum
responsabilitatea gsirii distribuitorilor14.
Avantajele exportului direct sunt costurile reduse, riscul financiar sczut,
contactul direct ntre vnztori i un bun control al operaiunilor de export.
Dezavantajele exportului direct sunt riscul comercial ridicat, controlul
sczut al pieei externe, grad mic de ptrundere pe pia i imaginea redus a
firmei n strintate.
Exportul direct este indicat s se fac pe o pia n care numrul de
utilizatori ai produsului este limitat, produsul necesit un serviciu post-vnzare
redus i concurena strin este puin activ.
2.2.3.2. Licenierea internaional
Licenierea reprezint o modalitate simpl de implicare a productorului
pe piaa internaional. Liceniatorul (titularul de drept de proprietate industrial),
permite unei firme strine folosirea procesului de fabricaie, a mrcii de comer, a
brevetului, a secretului comercial sau a oricrui bun de valoare, n schimbul unei
taxe sau redevene, denumit i royality. Astfel liceniatorul are posibilitatea de
a penetra pe piaa extern, n condiii de risc minime, iar liceniatul beneficiaz de
experiena de producie, de un produs binecunoscut sau de un nume, fr s
porneasc totul de la zero. Toate obligaiile i drepturile aferente prilor sunt
stipulate n acordul de liceniere.
Acordarea de licen presupune cel puin unul din urmtoarele elemente: o
denumire de marc, tehnologie de fabricaie, acces la brevete i secrete comerciale
/ industriale.
Acordarea de licene internaionale poate deveni o strategie preferat n
unele situaii. Poate fi atractiv acolo unde ara gazd aplic restricii asupra
importurilor i / sau a investiiilor strine, unde piaa este mic i extrem de
protejat, unde schimbarea tehnologic este rapid.
Avantajele cesiunii de licen15:

n unele situaii este unicul mod de a intra pe o pia;

risc sczut al investiiei n capital i un grad sczut de angajare a


resurselor;

permite lansarea de produse pe piee externe fr a face investiii


suplimentare;

mbuntirea fluxului de numerar pentru liceniator;

descurajeaz eventualele imitaii din partea firmelor strine


interesate n vinderea produselor respective etc.
Dezavantajele cesiunii de licen:

presupune existena unei mrci de fabric sau de comer


recunoscute;

presupune organizarea operaiunilor de introducere a licenei;

provoac pierderea de ctre liceniator a controlului asupra calitii


produselor fabricate;

nu se pot controla operaiunile titularului licenei;


14

Danciu V., - Marketing internaional-de la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti,


2001.
15
Nica Panaite (coordonator) Managementul firmei, Chiinu, 1994

23


exist pericolul apariiei altor concureni, dac se violeaz
acordurile de licent, iar acionarea n instan este costisitoare i dureaz mult.
O variant a cesiunii de licen o constituie sistemul de licene ncruciate,
care presupune un schimb reciproc de licene, ajungndu-se la un proces de
schimburi tehnologice internaionale, ceea ce permite firmelor n cauz s-i
diversifice liniile de fabricaie la un cost redus.
O form deosebit de liceniere o constituie francizarea internaional, care
reprezint un acord prin care o companie-mam (francizor), acord unei firme
(francizat) dreptul i licena (franciza) de a vinde produse i servicii, precum i
posibilitatea de a utiliza sistemul de afaceri dezvoltat de companie. Prin acordul
de franciz, francizorul contribuie cu mrci comerciale, reputaie, produse
cunoscute, know-how managerial, instruire, echipamente i finanare, iar
francizatul investete capital pentru drepturile lui, pentru echipamente i faciliti,
pe risc propriu, derulnd afacerea dup reguli stabilite de francizor. Aceste reguli
sunt stipulate n acordul de franciz semnat de ambele pri.
Firmele se mai pot lansa pe pieele externe i pe alte ci, cum ar fi
contractul de management, care presupune un risc sczut i un profit imediat.
Contractul de management mpiedic firma s intre n concuren cu
proprii ei clieni.
O alt metod de acces pe pia este contractul de producie, prin care o
firm angajeaz productori locali s-i fabrice produsul. Acest tip de contract
prezint dezavantajul exercitrii unui control redus asupra procesului de producie
i al unei posibile reduceri a profitului pe parcursul acestuia. Pe de alt parte, el
ofer firmei ansa unui nceput mai rapid, cu riscuri mai mici i cu posibilitatea
unei viitoare asocieri sau achiziionri a productorului local.
2.2.3.3. Societatea mixt
Aceast modalitate de penetrare a pieei externe presupune o implicare mai
mare din partea firmei n marketingul internaional.
n acest caz, o companie local i una strin i unesc forele, fie
cumprndu-se ntre ele, fie stabilind o a treia organizaie comun, pentru a
desfura o activitate economic productiv.
Societatea mixt este n multe cazuri, unicul mod de implantare pe
anumite piee, mai ales n rile n curs de dezvoltare, dar i n acelea n care
politica statului ncurajeaz transferul de tehnologie i know-how ctre firmele
locale.
Societatea mixt este avantajoas pentru ambii parteneri, ei mprindu-i
att capitalul ct i riscul i beneficiaz de avantaje reciproce.
Avantajele societilor mixte16:

faciliteaz transferul de tehnologie;

acces prioritar la resurse i materii prime;

presiuni politice;

acces pe piee i recuperarea mai rapid a investiiei.


Dezavantajele societilor mixte:

partenerii pot s nu cad de acord asupra politicilor de investiii de


marketing, unul optnd pentru reinvestirea profitului, altul pentru retragerea lui;
16

Paina (coautor), - Bazele marketingului, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2002.

24


diferene ntre metodele de gestiune ale partenerilor care pot
mpiedica realizarea principiului unitii de gestiune;

diferene n sistemele monetare, juridice, reglementri privind


fiscalitatea, regimul vamal etc;

condiii naional-economice de lucru foarte diferite de cele ale


partenerilor;

pierderea controlului asupra operaiunilor n strintate;

scderea gradului de flexibilitate i confidenialitate.


O form special de societate mixt o constituie aliana strategic sau
parteneriatul, care este un aranjament formal sau informal ntre dou sau mai
multe firme care au un obiectiv comun de afaceri. Acordurile de parteneriat n
scopuri de marketing sunt ncheiate n multe cazuri pentru o anumit pia de
produs i pe o perioad de timp relativ scurt. La baza unei astfel de relaii st un
contract valabil pe o perioad de un an, cu posibilitatea de prelungire prin acordul
prilor.
Exist numeroase motive pentru care din ce n ce mai multe companii intr
n aliane strategice. Dezvoltarea pieei este unul dintre cele mai obinuite motive.
Unele aliane au ca scop aprarea pieei interne. Un alt motiv l constituie
mprirea costurilor, riscului i eforturilor de dezvoltare. Alte aliane se formeaz
pentru blocarea competiiei.
O form specific de alian strategic este consoriul guvernamental, care
se caracterizeaz prin faptul c e sprijinit sau chiar subvenionat de guvern.
Se poate spune c societile mixte, prin formele lor variate, au devenit o
form verificat de ptrundere pe pieele strine pentru toate categoriile de firme.
2.2.3.4. Proprietatea direct
O ultim modalitate de intervenie strin pe piaa unei ri este
proprietatea direct (investiia strin direct) asupra mijloacelor de producie.
Societatea strin poate cumpra toate drepturile asupra unei firme locale
sau poate construi propriile capaciti pe loc gol. Proprietatea direct e folosit
numai atunci cnd cererea justific investiia de realizat.
Raiunile specifice din spatele deciziei unei firme de a investi n strintate
sunt: eficiena de exploatare, reducerea riscului, dezvoltarea pieei i politica
guvernamental din ara gazd.
Prin intermediul proprietii directe, firma strin deine ntreaga filial
construit n strintate. Filiala poate aciona independent de societatea-mam,
astfel nct conducerea are o libertate mai mare de a se adopta cerinelor locale. Se
pot ncheia acorduri de cooperare pentru asisten n marketing, producie i
management. O filial poate exporta produsele n ara de origine, beneficiind de
avantaje tarifare, vamale etc.
Alturi de filiale se pot nfiina i sucursale n strintate, care spre
deosebire de filiale au o autonomie mai mare, conducere proprie i o anumit
libertate n gestiune i relaiile cu terii.
O firm devine companie internaional cnd dispune de un numr
suficient de mare de filiale sau sucursale n strintate. n acest caz, activitile de
marketing internaional sunt vzute ca o parte a planificrii generale a firmei, iar
firmele acioneaz ca i cum lumea ar fi o singur pia uria.

25

Avantajele ptrunderii unei firme pe piaa extern prin proprietate


direct17:

obinerea unor economii de cost, concretizate n fora de munc sau


materii prime mai ieftine, economii de transport .a.;

determin o rat ridicat a profitului, asigurarea anumitor resurse


naturale i a unei piee de desfacere extinse;

asigur un nivel ridicat al salariilor fa de celelalte societi;

contribuie la mbuntirea imaginii firmei n noua ar, prin


crearea de locuri de munc.
Dezavantajele ptrunderii unei firme pe piaa extern prin
proprietate direct:

firma este expus riscurilor economice generate de blocaje


financiare, devalorizri ale monedei, nrutiri ale conjuncturii pieei, dar i celor
politice provenite din naionalizri, exproprieri sau rzboaie;

configureaz o atitudine nefavorabil a cetenilor rii gazd fa


de societatea multinaional;

reflect un nivel inferior de calificare a forei de munc din rile


subdezvoltate.
Din cele prezentate, rezult c o firm are mai multe alternative de
ptrundere pe pieele strine. Unele firme aleg exportul, deoarece minimizeaz
riscul, altele pot alege licenierea, ca pe o cale simpl de a obine profituri
investind un capital mic, iar altele pot prefera proprietatea direct, pentru a deine
controlul total al operaiunilor. A insista n adoptarea unei singure modaliti de
acces, ar fi o idee ngust, deoarece nu toate rile vor accepta importuri de orice
fel, nici realizarea de investiii directe, ci doar nfiinarea de societi mixte prin
asocierea cu ceteni strini. Este indicat, ca firmele s-i nsueasc toate aceste
metode de acces, ele trebuie s fie capabile s se adapteze oricrei situaii.
Majoritatea societilor multinaionale utilizeaz diferite forme de ptrundere n
mod simultan.
Conform opiniilor unor autori precum Johanson i colegii si, mprtite
i de profesorul Ph. Kotler, firmele, n cadrul procesului de internaionalizare,
parcurg patru etape:
Activiti de export neregulate
Export prin reprezentani (ageni) independeni
Stabilirea unei sau mai multor filiale n strintate
Construirea de capaciti productive n strintate
Primul lucru care trebuie realizat, const n a determina firma s treac de
la etapa 1 la etapa 2 cu ajutorul studierii modului n care societile iau primele
decizii legate de activitatea de export. Multe firme lucreaz cu un agent
independent ntr-o ar, n care barierele psihologice de acces pe pia sunt
coborte, situaie n care aceste firme angajeaz i mai muli ageni care s
ptrund n alte ri. Mai nti, o astfel de firm va crea un departament de export
care s se ocupe de legturile sale cu agenii, pentru ca, i mai trziu, ea s-l
nlocuiasc cu filiale plasate pe cele mai mari piee externe de desfacere. Acestea
contribuie la creterea costului investiiei efectuate de firm, ca i a riscului,
ctigul potenial, fiind i el mai substanial. Pentru a conduce aceste filiale, firma
17

Ionescu Gh., - Cultura afacerilor. Modelul american., Editura Economic, 1997.

26

nlocuiete departamentul de export cu un departament internaional. Dac


anumite piee continu s fie suficient de mari i de stabile, sau dac ara gazd
ofer posibiliti de realizare a produciei pe plan local, firma trece la urmtoarea
etap cea de implementare de capaciti proprii de producie pe pieele
respective ceea ce presupune o angajare i mai mare, dar i ctiguri poteniale
mult sporite. Din acest moment, se poate aprecia c firma opereaz ca o societate
multinaional, ea fiind n msur s stabileasc modalitatea optim de organizare
i de conducere a operaiunilor ei globale.

2.3. Strategiile giganilor industriei cosmetice mondiale


Apariia economiei globale este astzi puternic modelat de aciunile
firmelor multinaionale, care sunt att actorii principali pe scena lumii, ct i
factori importani ai concurenei economice a unei ri 18.
n literatura de specialitate, societatea multinaional este definit ca un
ansamblu realizat la scar mondo-economic, format dintr-o societate principal
societatea-mam i un numr de filiale implantate n diferite ri, care au o
strategie comun, n ceea ce privete organizarea intern, politica financiar, de
preuri, relaiile cu exteriorul, un control centralizat i operaiuni integrate19.
Unii experi n domeniul ntreprinderilor multinaionale consider c o
companie, pentru a i se putea atribui caracteristica multinaional, trebuie s
ndeplineasc urmtoarele condiii:

S realizeze afacerile n cel puin ase ri;

Cel puin 20% din vnzrile totale ale firmei s fie realizate n
rile n care i desfoar activitatea, mai puin ara de origine;

S dein i s demonstreze o orientare de marketing i


managerial integratoare i global.
Dintre cele mai renumite mrci internaionale ale companiilor
multinaionale de succes, au devenit cuvinte familiare, precum LOreal, Nivea sau
Avon, n industria mondial a produselor cosmetice.
Strategiile de internaionalizare, modalitile de penetrare i activitile
internaionale desfurate de aceti gigani ai industriei cosmetice mondiale, vor
face obiectul demersurilor care urmeaz, constituind puncte de reper relevante
pentru studiul n cauz.
Aceste companii s-au afirmat de muli ani pe piaa internaional, ele au
parcurs toate fazele implicrii n marketingul internaional, astfel c principala
strategie de ptrundere aplicat o reprezint aceea a proprietii strine directe
asupra mijloacelor de producie.
Compania Internaional LOreal reprezint cel mai mare grup de produse
cosmetice din lume, care timp de 17 ani la rnd, a realizat o cretere anual a
profitului de aproximativ 10 procente. Asocierea n anul 2002 cu concernul
farmaceutic francez Santofi Synthelabo, a contribuit la creterea profitului net al
grupului cosmetic cu 161,7 milioane euro, obinnd n anul 2003 un profit net de
1,8 miliarde euro, iar n anul 2004 acesta a crescut cu 14,8% situndu-se la 2,06
miliarde euro20.
Strategia de distribuie pe care compania o aplic n toate rile n care i
desfoar activitatea, este aceea de diversificare a canalelor de distribuie pentru
18

Gh. Ionescu Cultura Afacerilor Modelul American , Ed. Economica 1997, p.116.
C. Nica Panaite Managementul firmei, Chiinu 1994, p.52
20
***Cossma Magasine, - Annual Market Report, 2004.
19

27

vnzarea cu amnuntul, dar i de deinere a unui control puternic asupra


operaiunilor de marketing desfurate.
n anul 2003, LOreal s-a bucurat de atenia cumprtorilor din Europa i
Asia, n vreme ce n America de Nord cifra de afaceri a sczut. n anul 2004,
vnzrile companiei s-au majorat cu 1,1% n Europa de Vest, cu 8,1% n America
de Nord i cu 18,1% n restul statelor n care LOreal este prezent. Vnzrile din
Romnia au evoluat n consens cu cele din restul statelor din Europa de Est.
LOreal a nregistrat majorri ale vnzrilor pe piaa din Ungaria cu 13%, pe cea
din Polonia cu 18%, pe cea din Cehia cu 20%, n Slovacia cu 30% i n Slovenia
cu 79%. Rusia a continuat trendul ascendent din ultimii doi ani, nregistrnd o
majorare de 42% a vnzrilor de produse LOreal.
Activitatea grupului n Europa de Vest a nregistrat performane
importante. n Marea Britanie, LOreal a consemnat o cretere de 14,4% (susinut
de succesele mrcilor Kerastase i LOreal Professionnel), n Spania 8,6%, n
Germania 5,6% i n Frana 4,5%.
n Statele Unite ale Americii cosmeticele active, numrul unu pe piaa
american a produselor de ngrijire dermato-cosmetic a pielii, vndute prin
intermediul farmaciilor, au produs o cretere a vnzrilor de 15% n anul 2004,
fa de anul 2003. Marca Inneov a devenit lider pe segmentul produselor
antimbtrnire, prin lansarea gamei Inneov Mass Hair.
n statele din America Latin i Africa de Sud, toate diviziile principale ale
grupului francez au nregistrat creteri ale vnzrilor, performane mrcile
Garnier, Lancme, Biotherm sau Maybelline.
Beiersdorf AG, care e productorul mrcilor cu potenial global 8Futura,
Eucerin), cu poziie global important (Nivea, Hansaplast), cu putere regional
(Arix, Juvena, Labello, Florena), i care realizeaz vnzri n mai mult de 170 de
ri, preconizeaz o cretere a vnzrilor anuale cu pn la 10% n urmtorii ani.
Potrivit raportului anual prezentat de Beiersdorf, compania intenioneaz s
mbunteasc valoarea profitului operaional cu 12% i s-i sporeasc volumul
vnzrilor cu 7% n acest an. Avantajul companiei rezid din cei 120 de ani de
expertiz n ceea ce privete ngrijirea pielii i cei 100 de ani n domeniul
tehnologiei emulsiei.
Grupul german este reprezentat de companii afiliate i uniti de producie
n Europa, Africa, Asia i America. Produsele Beiersdorf sunt vndute prin
intermediul a 70 de companii afiliate, prin export sau licene n peste 100 de ri.
Beiersdorf investete 5,1% din veniturile realizate din vnzri, n procesul de
cercetare i dezvolatre a produselor noi.
n regiunile americane, vnzrile au crescut cu 10,5% datorit gamei
Eucerin i Nivea Visage, n Australia cu 22,7% datorit gamelor Nivea Sun i
Nivea Visage.
Compania de vnzri directe de produse cosmetice Avon Products Inc. i-a
consolidat poziia pe piaa mondial, realiznd operaiuni de vnzare n peste 60
de ri din America de Nord, America Latin, Europa i Pacific. Categoriile de
produse promovate includ toat gama de produse cosmetice, dar i bijuterii,
ceasuri i obiecte decorative.
Vnzrile companiei Avon sunt realizate prin intermediul a aproximativ
4,4 milioane de reprezentani din ntreaga lume. Creterea vnzrilor s-a realizat
pe seama exploatrii oportunitilor geografice ntlnite mai ales n China i
Europa Central i de Est.

28

Vnzrile firmei americane au nregistrat n anul 2004 o cretere de 13%,


de la 1,63 miliarde dolari pn la 1,84 miliarde dolari, ca urmare a unei creteri de
17% a vnzrilor de produse de frumusee, preconiznd ca n urmtorii ani
vnzrile de produse cosmetice s creasc ntr-un ritm mai rapid dect vnzrile
celorlalte produse din portofoliu.
n S.U.A. s-a realizat o cretere de 3% a volumului vnzrilor, n anul
2004, fa de anul precedent, datorit lansrilor de noi produse de succes, precum
marca Mark i n special numrului mare de reprezentani. n Argentina, Brazilia,
Mexic, Venezuela, compania Avon a realizat o cretere a volumului vnzrilor
datorate produselor inovative ct i politicii promoionale eficiente realizate cu
ajutorul reprezentanilor de vnzri. n Europa, vnzrile nete au crescut
semnificativ, fiind susinute n principal de creterile nregistrate n Rusia i n
Marea Britanie. i n Asia (China i Japonia), Avon a nregistrat creteri
semnificative, datorit orientrii produselor sale spre consumatorii de pe
segmentul premium.

2.4. Tendine ale industriei cosmetice mondiale


n lumea cosmetic, n momentul actual exist trei mari tendine:

De rentoarcere la simplu, natural, firesc concretizat n liniile de


welness (aromaterapie);

De folosire a progresului nregistrat att n domeniul tiinei i


tehnologiei, ct i n cel cosmetic, concretizat prin liniile de produse situate la
limita dintre medicamente i cosmetice produse dermato-cosmetice sau
cosmeceutice;

Cea a produselor naturale 100%.


Aromaterapia este terapia prin arome, care presupune utilizarea uleiurilor
eseniale coninute n plante, cu scopul de a intensifica armonia i sntatea
corpului, minii i a spiritului. Principiul pe care se bazeaz aceast terapie este
legtura dintre sistemul olfactiv i sistemul limbic, prin intermediul cruia ne
putem relaxa, stimula sau schimba emoional, mintal i fizic. Produsele aparinnd
aromaterapiei sunt prezente i pe piaa romneasc sub diferite mrci, dintre care
menionm Nivea, Palmolive sau The Body Shop.
Tabel nr. 2.4.1.
Principalele culori i uleiuri eseniale folosite n aromaterapie
Efect

Culoare produs
Nuane de albastru i
verde deschis

Uleiuri eseniale extrase din


Lavand, Geraniu, Lemn de santal,
Relaxare, antistres
Lemn de trandafir, Jasmin
Grepfruit, portocale, berga-mote,
Nuane de rou,
Energizare, revitalizare
busuioc, ment, rosmarin, lmie,
oranj, roz, verde
ginger
Senzual
Nuane de violet
Patchouli, Ylang-Ylang, Jasmin
Sursa: Aromaterapy Concepts, Prezentare Aveda Institute, 2002

Datorit tendinei consumatorilor de a evita chirurgia plastic, specialitii


n cosmetic s-au orientat spre crearea unor produse care s corespund
problemelor din ce n ce mai sofisticate ale acestora (pierderea luminozitii
tenului, sensibilitatea crescut la soare i la factorii de mediu) i a cror efecte s

29

fie vizibile ntr-un timp ct mai scurt. Pentru obinerea rezultatelor optime, acetia
s-au bazat tot mai mult pe cunotine medicale, au efectuat studii i teste n clinici
dermatologice. Datorit progresului tehnologic, la baza produselor stau i studiile
instrumentale pe baza unor metode bine stabilite, reproductibile. Produsele
dermato-cosmetice sau cosmetice sunt produse sau ingrediente ale produselor care
ofer beneficii antimbtrnire i alte beneficii legate de mbuntirea aspectului.
i n Romnia, piaa produselor dermato-cosmetice este o pia relativ
nou i n cretere. Ea poate fi mprit n dou mari categorii, att din punctul de
vedere al produselor ct i cel al consumatorilor, respectiv:

Produse dermato-cosmetice care se bazeaz pe studii clinice


laborioase i pe ultimele descoperiri n domeniul tehnologiei;

Produse dermato-cosmetice care se bazeaz pe farmacia verde a


naturii, pe vechile plante i reete testate de zeci de generaii.
n prima categorie se regsesc multe din mrcile de import, respectiv:
Vichy, Eucerin, Roc, Avene, Galenic, Elancyl sau Vitaskin, care sunt n general
produse fr parfum, fr colorani, fr ingrediente de origine animal, cu un PH
apropiat de cel al pielii (PH=5,5). Ambalajele acestor produse asigur
consumatorilor o folosire uoar i adecvat21.
n cea de a doua categorie se afl produsele care se adreseaz unor nevoi
exact determinate, unor afeciuni (arsuri, dureri reumatice, avitaminoze), iar
principalele segmente de pia intite sunt cele ale persoanelor cu studii medii i
superioare i cu venituri sczute sau medii.
Principalele firme prezente pe piaa romneasc sunt: S.C. Exhelios S.R.L.
(Timioara), S.C. Elmi Prodfarm S.R.L. i Laboratoarele Hofigal (Bucureti), S.C.
Plant Extract S.R.L. (Cluj-Napoca), S.C. Favisan S.R.L. (Lugoj).
Piaa produselor cosmeceutice (cosmetice i farmaceutice) previzioneaz o
cretere cu 11% pe an, pentru a deveni un segment de 7 miliarde dolari pn n
anul 2008. De asemenea, s-a estimat c pn n anul 2008, produsele de ngrijire a
pielii vor reprezent 60% din categoria cosmeceuticelor, mai mult de jumtate din
acestea, oferind beneficii antimbtrnire.
n ceea ce privete produsele cosmetice naturale, acestea se adreseaz,
segmentului de lux, datorit preului ridicat. Dac pe piaa romneasc nu au
aprut nc acest gen de produse, att datorit cererii foarte mici, aproape
inexistente, ct i a preurilor mari datorate costurilor materiilor prime speciale
(conservani, emulgatori naturali), n rile occidentale exist legi (de exemplu n
Frana) conform crora produsele pot fi declarate i inscripionate ca fiind
naturale sau ecologice, doar dac ndeplinesc condiii stricte legate att de
formulare, ct i de ambalare.
O alt tendin manifestat la nivel mondial este diminuarea decalajului
sau a diferenei dintre produsele destinate pieei de mas i cele viznd segmentul
de lux / premium.
Un alt segment int spre care marile companii i vor focaliza eforturile i
strategiile de marketing i manageriale, va fi acela al produselor de ngrijire
destinate brbailor. Acetia devin tot mai interesai n produse de ngrijire a pielii,
dar nu doar pentru beneficiile oferite, ct i pentru efectele antimbtrnire, aa
nct firme precum Gilette, Estee Lauder, Nivea sau Clarins i-au exprimat deja
interesul privind lansarea unor produse globale, pe nie de pia, destinate n
exclusivitate brbailor.
21

*** Aromaterapy Concepts, - Prezentare Avcda Institute, 2002.

30

CAPITOLUL 3.
STRATEGII COMPETITIVE DE MARKETING
INTERNAIONAL PE PIAA PRODUSELOR COSMETICE
DIN ROMNIA
3.1. Analiza activitii companiilor multinaionale pe piaa
romneasc a produselor cosmetice
Piaa produselor cosmetice din Romnia este dominat de mrci strine,
grupurile internaionale Unilever, Procter & Gamble, Beiersdorf i Henkel dein
mpreun cca 70% din ntreaga pia a cosmeticelor din ar.
Piaa produselor cosmetice i de ngrijire pentru femei este una
concurenial, unde se d o lupt acerb de ctigare a ct mai multor cumprtori
i de fidelizare a celor existeni.
Marile companii multinaionale investesc n mod constant n acapararea
unui segment ct mai mare de pia, prin dezvoltarea i lansarea unor produse ce
rspund cerinelor pieei i ateptrilor consumatorilor.
Piaa produselor cosmetice i de igien din Romnia a ajuns la 117
milioane dolari n anul 2003, iar n anul 2004 a atins valoarea de aproximativ 180
milioane de euro 22.
3.1.1. Analiza mediului de marketing
Conform datelor statistice din iulie 2003, Romnia are un total de
21.733.556 ceteni, din care 10.606.245 brbai i 11.127.311 femei, dintre
acetia 53,4% locuiesc n mediul urban i 46,6% n mediul rural.
n prezent instabilitatea economic este ridicat, mediul politico-legislativ
este deficitar, nencrederea n instituiile statului este mare, iar pieele diferitelor
ramuri ale economiei se transform treptat doar n piee de consum.
n acest macromediu, piaa produselor cosmetice poate fi caracterizat, ca
fiind o pia elastic, preul avnd un rol important n achiziionarea produsului,
iar ali trei factori, cum sunt: promovarea produselor, gradul de educare al
populaiei i venitul acesteia, contribuie la elasticitatea cererii.
Femeile din societatea romneasc nu au fost educate spre a se ngriji ca i
cele din Europa Occidental sau rile vecine: Ungaria, Polonia. De civa ani a
nceput procesul de educare prin: reviste destinate femeilor, demonstaii prin
magazine, aciuni publicitare prin care se explic att ingredientele produsului ct
i modul de utilizare.
Din punct de vedere al veniturilor, 80% din salariul lunar este folosit
pentru mncare, ntreinere i alte cheltuieli casnice i doar 5% pentru cosmetice
i detergeni.
Consumul mai mare de produse cosmetice se nregistreaz n orae mari,
cum sunt: Bucureti, Timioara, Arad, Oradea, Cluj, Braov, Sibiu, Constana, att
datorit veniturilor mai mari, ct i a apariiei reelelor de supermarketuri, care
permit achiziionarea produselor la preuri mai mici23 .
22

***Studiul pieei produselor de larg consum Revista Capital nr.18/2004, p.7.

31

n tabelul urmtor sunt ilustrate valorile pieei de produse cosmetice n


anul 2004, comparativ cu anul 2003 n diferite ri din Europa.
Tabel nr.3.1.1.1.
Valoarea pieelor de produse cosmetice n 2004 comparativ cu 2003
Valoarea pieei de produse
Valoarea pieei de produse
ara
cosmetice n 2004 (mil. euro)
cosmetice n 2003 (mil. euro)
Frana
6.415,00
6.250,00
Germania
5.200,00
5.000,00
Anglia
2.286,70
2.149,30
Rusia
3.934,50
3.278,70
Polonia
404,00
387,50
Romnia
97,50
85,30
Sursa: German Association of Cosmetic Products Distribuitor Annual Market Report, 2004

3.1.2. Piaa romneasc a cremelor de fa


Piaa romneasc a produselor de ngrijire a feei este concurenial i
eterogen, saturat mai ales pe segmentul economic, pe care att companiile
multinaionale, ct i productorii interni, i construiesc poziii tot mai puternice
i fac eforturi pentru a atrage i a fideliza un numr ct mai mare de
consumatoare. Piaa romneasc a cremelor de fa este estimat la peste 5
milioane uniti, adic o valoare anual de 17,7 milioane lei, la care dac se mai
adaug i demachiantele depete 25 milioane lei anual.
Chiar dac din punct de vedere valoric, vnzrile pe aceast pia au
crescut an de an, din punct de vedere al cantitii consumate, acestea nu
nregistreaz o cretere constant, cum se poate observa n figura nr. 3.1.2.1 i
figura nr. 3.1.2.2.

400000
350000

350.000

338.000

300.000

300000
250000
200000
150000
100000
50000
0
Anii

Figura nr. 3.1.2.1. Vnzri cantitative ale produselor cosmetice (2002 2004)
Sursa: German Association of Cosmetic Products Distribuitor Annual Market Report, 2004

23

***Studiul Farmec pe segmentul cremelor de fa Departamentul Marketing, SC Farmec SA,


2004.

32

Consum ul valoric al produselor de ngrijire a tenului


240

250

miliarde lei

200

200
150

150

130

150

100

100
50
0
2002

2003

2004

Consum valoric al produselor de ingrijire al tenului


Consum valoric al cremelor de fata

Figura nr. 3.1.2.2. Vnzri cantitative ale produselor cosmetice (2002 2004)
Sursa: German Association of Cosmetic Products Distribuitor Annual Market Report, 2004

Aa cum se observ i n figura nr. 3.1.2.2, principalul produs de ngrijire a


feei este considerat a fi crema. Caracteristicile de luat n seam sunt nivelul
sczut al puterii de cumprare i educaia insuficient n folosirea acestor produse.
Piaa cremelor de fa este aglomerat pe toate segmentele, datoril
marilor companii internaionale, firmelor romneti cu tradiie i a celor nfiinate
recent, ct i datorit productorilor care aduc pe pia produse no name, extrem
de ieftine care nu respect de cele mai multe ori prevederile n vigoare.
n Romnia, patru mari companii dein 81% din piaa cremelor de fa:
Farmec Romnia, Elmi Prod Farm Romnia, Beiersdorf (Nivea Romnia),
LOreal / Laboratoarele Garnier (productori strini). Din studiile efectuate rezult
urmtoarele procente: 78% din pia revine demachiantelor i 22% cremelor de
fa.
Un puternic agent de pe piaa produselor pentru ngrijirea tenului din
Romnia este LOreal / Laboratoarele Garnier. LOreal a nregistrat n anul 2004 o
cretere cantitativ de 24% i valoric de 15,5%, iar Laboratoarele Garnier o
cretere cantitativ de 52% i valoric de 12%. n anul 2005 LOreal a nregistrat
o cretere cantitativ de 8,8% i valoric de 12,8%, iar Laboratoarele Garnier o
cretere cantitativ de 32% i valoric de 27%. n prezent LOreal deine o cot de
pia de 13%, iar Garnier 8,7% din totalul pieei romneti a cremelor de fa.
Compania Beiersdorf a nregistrat n anul 2004 o valoare de ngrijire a
feei de 18,7 milioane lei, n cretere cu 23% fa de anul 2003. Valoarea pieei
produselor de curare a feei a fost n anul 2004 de 13,1 milioane lei, n cretere
cu 25% fa de anul 2003.
Din portofoliul Beiersdorf, pe segmentul de creme, cel mai bine situat este
Nivea Visage Q10 de zi i de noapte, Nivea Visage Pure Energy i Nivea Visage
Aqua Beauty care este lider pe piaa de ngrijire a feei. Din gama dermatocosmeticelor Eucerin, disponibil n farmacii cel mai bine se vnd produsele de
ngrijire antirid cu coenzima Q10.
Lider pe piaa productorilor autohtoni este compania clujean Farmec, ale
crei vnzri cresc an de an, att valoric ct i cantitativ cu circa 10%. Profitul net
nregistrat anul trecut de firma Farmec s-a ridicat la aproximativ 1 miliard euro

33

(Sursa: Studiu de vnzri ale produselor cosmetice cantitativ i valoric Comp.


Marketing SC Farmec SA, 2004).

Unele cercetri de marketing realizate n Romnia de ctre companii


multinaionale, au demonstrat c Farmec deine o cot de 66% (cantitativ) la
segmentul emulsii demachiante, 28% la cel de ngrijire a feei, 19% pe segmentul
de creme depilatoare, 33,5% pe segmentul loiuni dup ras, i 20,1% pe segmentul
loiuni de ngrijire a corpului.
Cele mai bine vndute creme romneti pentru fa sunt cele din gama
Gerovital, purtnd semntura prof. dr. Ana Aslan, precum i cele din gama
Aslavital. Aceste produse dein peste 80% din total vnzri produse pentru
ngrijirea tenului realizate de Farmec. Gamele de produse Farmec pentru ngrijirea
tenului sunt: Gerovital H3, Gerovital Plant, Aslavital, Ecovital, Farmec
(glbenele, mueel, echinaceea).
Un alt productor autohton de cosmetice destinate ngrijirii pielii este
compania Elmi Prod Farm, care a nregistrat n 2004 o cifr de afaceri de 2,7
milioane de dolari, n cretere fa de anul 2003. n anul 2005 vnzrile au ajuns
la cca 3,1 milioane dolari (Sursa: Catalog prezentare Elmiplant, 2004).
Cea mai bine vndut crem de fa din portofoliul Elmi Prod Farm, este
crema antirid cu colagen, extract de cimbrior slbatic i vitamina C, urmat de
crema antiiritant cu extract de glbenele, beta-caroten natural pentru ten sensibil
i de crema hidratant cu cimbrior slbatic i vitamina C pentru ten normal sau
mixt24.
Elmiplant export n ri precum: Canada, Japonia, Israel, Maroc, Liban,
Africa de Sud, Republica Moldova.
Exist o loialitate a clienilor fa de marc, n special pentru cremele de
ngrijire a tenului, faa fiind extrem de sensibil i expus diverilor factori
externi. n general frecvena de cumprare a unei creme de fa este lunar.
n general, pentru cremele de fa s-a format deja o fidelitate din partea
consumatoarelor. Cele mai mari vnzri pentru categoria cremelor de fa se
nregistreaz n magazine specializate i supermarketuri, iar consumatoarele
ateapt, de cele mai multe ori, sfaturi i consultan.
Factorii importani care influeneaz decizia de cumprare a cremelor de
fa sunt puterea de cumprare, marca, reclama, mesajul reclamei i educaia.
Puterea redus de cumprare a romnilor, dublat de educaia sczut, i pun
amprenta i asupra pieei produselor de ngrijire a tenului. Aa se face c, n
Romnia, mai mult de jumtate din femei utilizeaz o crem de fa doar o dat pe
sptmn.
n ceea ce privete ateptrile consumatoarei europene, cel mai important
aspect al unui produs de ngrijire este hidratarea. Pe locul doi ca importan sunt
ngrijirea, produsele antirid i produsele cu rol de tratament (mti, contur de
ochi), produsele sofisticate, cu beneficii multiple, fiind preferate de franuzoaice i
nemoaice.

24

Dumitrescu C., Lestyan M., - Cosmetica medical, Editura Universitii Oradea, 2002.

34

3.1.3. Piaa romneasc a produselor deodorante


n ultimii ani n ara noastr consumul de deodorante i antiperspirante a
nregistrat unele progrese.
n perioada 1999 2004 s-au produs unele modificri pe piaa romneasc
a deodorantelor, modificri care reflect schimbri n gusturile i preferinele
consumatorilor. Studiile de pia efectuate pe acest segment nu reflect foarte clar
preferinele consumatorilor, dar pot fi desprinse urmtoarele concluzii:

Piaa romneasc a deodorantelor solide (stick) a crescut n ultimii


ase ani cu 12,8% n volum, n timp ce segmentul reprezentat de deodorantele cu
aerosoli (spray) a sczut cu 14,6%;

Din punct de vedere valoric, volumul vnzrilor deodorantelor


solide a crescut cu 8,1%, iar cel al aerosolilor a sczut cu 12,3%.
Fa de acum trei ani cnd pe piaa deodorantelor pentru femei existau o
serie de juctori mai mici sau mai mari, n ultima perioad piaa este adjudecat
de ctre cinci mari brand-uri: Rexona, Nivea, Lady Speed Stick, Dove i Fa.
Acestea sunt i produsele pentru care s-au fcut cele mai mari cheltuieli
media (Rexona i Nivea urmate de Lady Speed Stick, Dove i Fa). Recordul
cheltuielilor cu promovarea TV l deine Rexona (cca 8 milioane Euro).
Tabel nr. 3.1.3.1.
Companiile de pe piaa deodorantelor
2001
2004
Fa (Henkel)
Nivea (BDF)
Impulse (Unilever)
Rexona (Unilever)
Rexona (Unilever)
Lady Speed (Colgate-Palmolive)
Lady Speed (Colgate-Palmolive)
Dove (Unilever)
Denim (Unilever)
Impulse (Unilever)
Sursa: Studiul pieei deodorantelor n Romnia Revista Biz City 57/2004

Tendinele manifestate n ultimii ani pe aceast pia, au fost determinate


de educarea consumatorilor n privina alegerii deodorantelor antiperspirante sau
care ngrijesc pielea, n defavoarea acelora la care decizia de cumprare se face
exclusiv pe baza mirosului.
3.1.4. Piaa romneasc a produselor de ngrijire a prului
Aceast pia este dinamic i puternic concurenial. Cu civa ani n
urm existau pe aceast pia preponderent produse i productori autohtoni. n
prezent numrul mrcilor i productorilor strini a crescut considerabil, acetia
ajungnd s domine piaa.
Oferta a explodat cuprinznd: ampoane anti-mtre, ampoane pentru
pr vopsit, cre, rebel, fr volum, uscat, gras sau mixt. Sunt ampoane cu
balsamuri, mti i tratamente, iar companiile arat n continuare interes pentru
acele produse sofisticat.
Tot mai muli consumatori se orienteaz spre produse premium, deoarece
oamenii doresc s aib un pr sntos, bine aranjat, care s le contureze i s le
exprime personalitatea. n aceste condiii se preconizeaz ca piaa produselor de
ngrijire a prului din Romnia se va dezvolta i mai mult n viitor, consumatorii
dorind produse din ce n ce mai performante att cantitativ ct i tehnologic25.
25

*** Institutul de Marketing i Sondaje IRECSON, Romnia.

35

n ara noastr tendina general a pieei de ngrijire a prului este de


cretere i const n lansarea de formule noi.
Principalii factori care influeneaz decizia de cumprare pentru produsele
din aceast categorie sunt:

Problema specific a prului;

Marca;

Noutatea produsului;

Recomandarea persoanelor apropiate;

Publicitatea;

Preul (nu n ultimul rnd)


Datorit puterii de cumprare sczute a populaiei, piaa este nc sensibil
la pre, indicele de fidelitate fa de produsele de marc este nc redus, decizia de
cumprare fiind influenat de oferte speciale, dar n timp consumatorii se vor
ndrepta spre produse de marc.
O alt caracteristic a acestei piee se refer la segmentul de produse
destinat brbailor. Acetia acord o atenie din ce n ce mai mare aspectului
exterior (pe segmentul de vrst ntre 25 45 ani, 85% din brbai doresc s arate
ngrijit).
Un aspect important este faptul c aceste produse trebuie s aib
informaiile minime necesare inscripionate pe ambalaj, deoarece muli
cumprtori se decid s achiziioneze produsul dup ce citesc informaiile pe
ambalaj.
n 2005, dup cum au prevzut analitii, au existat dou segmente
principale unde concurena pe pia a fost acerb: cel al produselor economice i
cel al produselor cu destinie precis.
Factorii care mpiedic dezvoltarea pieei sunt: puterea redus de
cumprare, gradul redus de educaie a consumatorului i concurena neloial.
n Romnia aceast pia este dominat de dou companii multinaionale:
Procter & Gamble i Unilever.
Portofoliul Procter & Gamble Romnia cuprinde patru mrci de
ampoane: Pantene Pro V, Head & Shoulders, Herbal Essences i Wash & Go.
Compania Unilever este lider pe piaa balsamurilor pentru pr i
chaleenger pe piaa ampoanelor 26.
Portofoliul companiei Unilever cuprinde ampoane i balsamuri pentru pr
din gamele Dove i Sunsilk.
Colgate-Palmolive este prezent n Romnia pe segmentele de ampon i
balsam purtnd marca Palmolive. n 2003 compania i-a completat gama de
ampoane Palmolive Naturals cu produse bazate pe extracte naturale, exotice
(aloe-vera), dar i cu ingrediente naturale (proteine din ou, gru, extracte de
urzic). n 2004 au fost lansate dou variante de ampoane: Aromatherapy AntiStress i Aromatherapy Energy. Cel mai bine vndut ampon din gama Palmolive
este varianta Anti-mtrea.
Beiersdorf a realizat n 2003 o cot de pia de 6,5%, ocupnd locul patru,
iar n 2004 locul cinci. Portofoliul companiei reunete sub gama Nivea mai multe
game pentru diverse tipuri de pr27.

26

*** Institutul de Marketing i Sondaje IRESCON www.irescon.ro


*** Studiu realizat de Institutul de Marketing i Sondaje ACNielsen, asupra unui panel de
magazine.
27

36

Produsele Elmiplant din gama de ngrijire a prului au cunoscut n ultimii


ani o cretere constant. Portofoliul firmei cuprinde ampoane destinate tuturor
tipurilor de pr i produse destinate unor afeciuni (ex: cderea prului).
Cel mai recent produs lansat de Farmec este masca pentru pr cu argil
Aslavital, care asigur un tratament intens de regenerare, remineralizare i
hrnire a firului de pr. Produsele sunt grupate n patru game: Gerovital Plant,
Gerovital H3, Aslavital i Farmec.

3.2. Strategii competitive ale mixului de marketing pe piaa


romneasc a produselor cosmetice
3.2.1. Strategii ale politicii de produs
n cazul produselor cosmetice, cel mai important factor de achiziionare
este marca produsului cosmetic, deoarece reflect atributele, avantajele, valoarea,
performana, prestigiul, elegana produsului, personalitatea consumatorului i
genul de utilizator.
Din punct de vedere teoretic, marca este un nume, un termen, un semn, un
simbol, un desen, care este utilizat pentru a identifica un bun sau serviciu, dar n
aceast er multimedia, marca reprezint mult mai mult de att, reprezint
garania unui produs.
Mrcile sunt o proprietate valoroas, fr termene de expirare, iar
proprietarii lor au drepturi exclusivede utilizare pe o perioad nelimitat de timp.
Marca unui produs cosmetic ofer numeroase avantaje, att
cumprtorilor, ct i productorilor i furnizorilor.
Principalele avantaje28 pe care o marc le ofer cumprtorilor sunt
urmtoarele:

eficiena cumprturilor, adic economia de timp i efort pe care le


face cumprtorul cnd achiziioneaz un produs cosmetic;

sigurana achiziiei;

garania calitii produselor cosmetice etc.


Avantajele oferite productorilor:

ctigarea de noi clieni;

obinerea unor preuri superioare, datorit valorii pe care o acord


consumatorii siguranei conferite de marc;

ofer un sprijin pentru noile produse lansate;

dac marca este aplicat unei game mai largi de produse, atunci
cheltuielile cu promovarea se reduc considerabil etc.
Avantajele oferite furnizorilor:

uureaz munca furnizorilor n preluarea comenzilor i detectarea


problemelor;

posibilitatea crerii unei clientele fidele i profitabile;

posibilitatea de segmentare a pieei i ataarea fiecrui segment de


pia unei mrci reprezentative etc.
Pentru distribuitori, notoritatea mrcii este cel mai important criteriu,
urmat de campania publicitar.
Mrcile produselor cosmetice pot fi create, att de productor, ct i de
detailist.
28

Danciu V., - Marketing internaional, Editura Economic, Bucureti, 1998.

37

Mrcile de productor sunt create i aparin fabricantului, care este


responsabil de adoptarea unei strategii de marketing adecvate, de exemplu:
Beiersdorf-Nivea, LOreal Paris-LOreal, S.C. Farmec S.A.- Farmec.
Strategiile productorilor se reflect n toate cele patru elemente ale
mixului de marketing.
Mrcile de detailiti sunt create i aparin detailitilor, comercianilor sau
distribuitorilor care cumpr produse nemarcate de la productori i i asum
responsabilitatea adoptrii unei strategii de marketing care le va transforma n
mrci asociate cu ei i nu cu productorii acelor produse, de exemplu: marca ARO
i SENSIBLUE.
Mrcile sub licen sunt mrci pe care productorii i detailitii le ofer
altora cu anumite condiii, n schimbul unei taxe numit redeven (royalty).
Orice companie de produse trebuie s-i defineasc strategia general de
adoptare a mrcii, strategie care influeneaz toate produsele sale, avnd la
dispoziie patru opiuni:
1.
Marca de fabric marc unic pentru toate produsele firmei
(LOreal Paris, Vichi, Guinot);
2.
Marca multipl marc unic, individual pentru fiecare dintre
produsele firmei (Unilever, Procter & Gamble);
3.
Marca mixt individual i de fabric, avnd n denumire numele
firmei plus un nume, numr sau atribut (LOreal Plenitude, LOreal-Revitalift,
LOreal-Hydrafresh);
4.
Marca pentru o gam de produse marca este reprezentativ
pentru mai multe produse de acelai tip (Beiersdorf Nivea Visage produse
cosmetice de ngrijire a tenului, Eucerine produse dermato-cosmetice).
Alte decizii importante pe care o firm trebuie s le adopte se refer la:
o
Strategia mrcilor noi este aplicat la firmele care folosesc
strategia mrcilor multiple i care doresc s lanseze pe pia un produs difereniat
cu o nou imagine i identitate.
o
Strategia extinderii mrcii lansarea de produse noi sau modificate
dintr-o alt clas sau chiar familie de produse, care s poarte numele unei mrci
cunoscute.
o
Strategia extinderii liniei de produse introducerea unor articole
noi ntr-o grup de produse sub aceeai marc.
o
Strategia de repoziionare a mrcii este de multe ori inerent i se
datoreaz influenei unor factori, n general externi (lansarea de ctre concuren a
unei mrci similare care vizeaz acelai segment de pia)
Alegerea unei strategii de marc29 este foarte important. Un studiu de
pia a demonstrat c notoritatea mrcii ar fi cel mai important criteriu pentru
distribuitori i c n funcie de acest criteriu ei fac cunoscut i prezint produsul pe
care l comercializeaz.

29

Porter M.E., - Competitive Strategy, free Press, New York, 1980.

38

Ierarhia criteriilor de referinta


Conditionari
comerciale Ambalare
3%
Pretul
6%
9%

Actiuni
promotionale
10%

Altele
5%

Notoritatea
marcii
34%

Notoritatea
producatorului
8%

Campanie
publicitara
25%

Figura nr. 3.2.1.1. Ierarhia criteriilor de referin


Sursa: Thomas J. Michael, op.cit., p.38.

3.2.2. Strategii ale politicii de pre


Un element important n mixul de marketing al companiilor este preul.
Acesta poate fi modificat uor, rapid i frecvent cu intensiti i niveluri foarte
diferite. O firm poate practica mai multe categorii de preuri: fixe, difereniate,
promoionale, de prestigiu i pentru ofertele pachet.
Preul reprezint un criteriu important i n alegerea segmentelor int, de
acesta depinznd accesibilitatea consumatorului la produs, amploarea cererii,
percepia consumatorului, dar i competitivitatea produsului.
Preul reflect valoarea unui bun, att pentru vnztor, ct i pentru
cumprtor, bazat pe elemente tangibile (calitate, avantaje oferite) i intangibile
(factorul feel-good pentru produsele de lux).
Preul unui produs cosmetic este influenat de elemente precum: costurile
estimate fabricrii produsului, strategia de marketing a companiei, obiectivele
organizaionale sau alte variabile ale mixului de marketing.
Asupra deciziei de pre intervin factori interni i externi 30, principalii fiind
ilustrai n figura de mai jos.
Factori interni:
=obiective organizaionale
i de marketing
=obiective de pre
=strategia de marketing
=costurile
=alte variabile ale
mixului de marketing

DECIZIA
DE PRE

Factori externi:
=cererea estimat
=concurena pe pia
=percepia
cumprtorului
=canalul de distribuie
=macromediu

Figura nr. 3.2.2.1. : Factorii care intervin asupra deciziei de pre


Sursa: Thomas J. Michael, op.cit., p.54.

30

Kotler Ph., Armstrong G., - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999.

39

Formarea, creterea sau reducerea preurilor este n deplin concordan cu


obiectivele politicii de pre ale societii. Acestea la rndul lor pot fi:

cu caracter general:
optimizarea global a rentabilitii;
formarea i dezvoltarea unei clientele stabile;
consolidarea i creterea poziiei concureniale pe pia.

pe termen scurt:
supravieuirea;
maximizarea profitului curent;
maximizarea vnzrilor cantitative.

pe termen mediu i lung:


maximizarea cifrei de afaceri;
fructificarea maxim a unui avantaj pe pia;
promovarea unei imagini de calitate.
Modul de stabilire a preului unui produs cosmetic variaz de la o
companie la alta. La stabilirea nivelului preurilor firmele se ghideaz dup
costuri, cerere i concuren.
Orientarea dup costuri este cea mai elementar metod de calculare a
preului. Aceast metod este orientat spre produs. Compania evalueaz costul de
fabricaie i stabilete un pre care s acopere costurile i s aduc profit.
Compartimentului de marketing i revine misiunea de a-i convinge pe cumprtori
c valoarea produsului cosmetic, raportat la pre, justific achiziia.
Orientarea dup cerere intervine de obicei atunci cnd cererea pentru
produse cosmetice devanseaz oferta i atunci preul este superior celui calculat n
funcie de costuri. Atunci cnd oferta este mai mare dect cererea, preul va fi
diminuat corespunztor.
Concurena joac un rol important n stabilirea nivelului preului i implic
i o anumit doz de risc.
n funcie de obiectivele urmrite, companiile care activeaz pe piaa
produselor cosmetice adopt mai multe strategii n domeniul preului produselor
lor.
Strategia preurilor ridicate este practicat de companii precum Chanel,
Elizabeth Arden, Guinot, Johnson&Johnson, Lancaster, produsele acestora
ajungnd la preuri de 300 lei sau chiar mai mult n funcie de locaia de
cumprare. Segmentului de consumatori cruia se adreseaz sunt independeni din
punct de vedere financiar i dispui s accepte un pre mai mare pentru un produs
care se difereniaz de masa produselor concurente.
n contrast cu acestea se afl firmele care practic strategia preurilor mici,
prin produse ale cror preuri sunt ntre 5 25 lei. Aceste produse au aprut
datorit nivelului redus de trai pe care l are n prezent marea majoritate a
populaiei, ct i a educaiei sczute n domeniul cosmetic. Majoritatea produselor
au o calitate slab, sunt produse de firme no name i provin din ri precum
Bulgaria, Ungaria i Republica Moldova.
O alt strategie este cea a preurilor de aliniere, care este adoptat de firme
ale cror produse se adreseaz segmentului de consumatori cu venituri medii i cu
un nivel de educaie mai ridicat n domeniul cosmetic, precum Beiersdorf, LOreal
sau Farmec.Preurile variaz ntre 50 100 lei.
Alegerea unei strategii de pre se face ns, n strns legtur cu etapa din
ciclul de via a produsului, dar i cu gradul de noutate al acestuia. Astfel, pentru
un produs nou pe piaa romneasc, n funcie de obiectivele propuse, compania
40

poate utiliza, fie strategia preurilor ridicate, fie cea a preurilor de penetrare.
Aceasta din urm este utilizat i pentru produsele de imitare ale speculanilor,
alturi de strategia preului de pia, care presupune stabilirea unui pre inferior
preului liderului, un pre ce urmrete tendina general a pieei, i nu se
difereniaz de preurile produselor concurente.
3.2.3. Strategii ale politicii de distribuie
Distribuia produselor cosmetice se poate realiza, att pe canale directe
(Oriflame, Avon), canale indirecte (Geroccosen, Seventeen, Revlon), ct i
combinate (S.C. Farmec S.A., ElmiProd Farm), care la rndul lor pot fi lungi sau
scurte.
Modalitile de distribuie direct n cazul produselor cosmetice sunt:
distribuia prin magazinele proprii, distribuia la domiciliul clienilor (door to
door), distribuia prin reuniuni de vnzare, vnzarea pe baza unei comenzi prin
pot, telefon i/sau internet.
Majoritatea companiilor au ales varianta door to door (Avon, Oriflame),
aceast metod implic existena unor reprezentani care promoveaz i vnd
produsele firmei respective, n funcie de valoarea vnzrilor, acetia
beneficiind de un discount.
Marea majoritate a productorilor au optat ns pentru distribuia indirect,
realizat prin intermediari, att datorit faptului c cererea final este n cantiti
foarte mici, ct i datorit costurilor ridicate n cazul proiectrii, dimensionrii i
organizrii unei reele proprii de distribuie. Prin contactele de care dispune,
experiena, specializarea i eficiena operaiilor pe care le efectueaz, intermediarii
ofer firmei mai mult dect poate realiza aceasta pe cont propriu n activitatea de
distribuie. Prin canalele de distribuie se comercializeaz cantiti mari, datorit
crora productorul i poate planifica producia. Aceste canale pot fi:
convenionale, verticale, corporative sau contractuale, dar toate au rolul de a
asigura o legtur ntre producie i consum.
Canalele convenionale sunt de tip:
Productor

En-grosist

Detailist

Consumator

n care fiecare are o afacere separat i caut s-i maximizeze propriile


profituri, chiar n detrimentul profitului ntregului sistem.
Acest tip de sistem se ntlnete n cazul celor mai multe produse ale
companiilor multinaionale din Romnia (Nivea, LOreal, Garnier etc), dar i n
cazul companiilor autohtone (Farmec).
Canalele administrative sunt formate din productor, en-grosist i
detailist31 care acioneaz n cadrul unui sistem unificat, dar care este dominat de
unul dintre ei, pe piaa romneasc a produselor cosmetice ntlnindu-se dou
situaii n acest sens:
productorul se identific cu en-grosistul: produsele sunt livrate
direct detailitilor i este ntlnit n cazul productorilor domestici SC Farmec SA
i Elmiplant32;

31
32

Hill E., OSullivan T., - Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997.


*** Studiu de vnzri ale produselor cosmetice cantitativ i valoric, SC Farmec SA, 2004.

41

en-grosistul se identific cu detailistul: produsele (de exemplu


cremele de fa) sunt realizate sub mrcile Vichy, Galenic sau mrci importate i
comercializate de firma A&D Pharma, prin lanurile de farmacii SENSIBLUE.
Canalele combinate (integrate) corespund unui mod de organizare n care
o singur firm controleaz i realizeaz toate funciile, de la realizarea
produselor, pn la comercializarea lor ctre consumatorul final.
Prin toate canalele mai sus prezentate, produsele cosmetice comercializate
pe piaa romneasc, ajung n magazinele de specialitate, farmacii,
supermarketuri, magazine tip cash and cary, n funcie de strategiile de
distribuie adoptate de fiecare companie n parte.
n fundamentarea strategiei de distribuie firma productoare de cosmetice
trebuie s ia n considerare urmtorii factori: politica comercial general a firmei,
segmentele int de pia, aspectele juridice din zona n care se realizeaz
distribuia, sistemul de distribuie existent n zona respectiv, sistemul de
distribuie folosit de concuren, competenele intermediarilor.
n funcie de dimensiunile canalului de distribuie, de amploarea acestuia,
de gradul de participare al companiei la activitatea canalului de distribuie, de
gradul de control asupra acesteia, de gradul de elasticitate al aparatului de
distribuie, firmele pot opta pentru urmtoarele strategii :
Tabel nr. 3.2.3.1.
Alterativele strategiei de distribuie
Dimensiunile
canalului de
distribuie
Distribuie
direct
Distribuie prin
canale scurte

Amploarea
distribuiei

Gradul de
participare al
companiei

Distribuie
intensiv
Distribuie
selectiv

Gradul de
control
asupra
distribuiei

Gradul de
elasticitate al
aparatului de
distribuie
Flexibilitate
ridicat
Flexibilitate
medie

Distribuie prin
Control total
aport propriu
Distribuie exclusiv
Control parial
prin intermediari
Distribuie prin
Distribuie prin Distribuie
Control
Flexibilitate
aport propriu i
canale lungi
exclusiv
inexistent
sczut
prin intermediari
Sursa: Al.N.Pop Marketing Editura. Didactic i Pedagogic, Bucureti 1993, p.69.

Toate aceste forme ale distribuiei se regsesc pe piaa romneasc a


produselor cosmetice, firmele care utilizeaz canale directe de distribuie au
devenit lider de pia pe segmentele de creme, emulsii i loiuni.
Firmele ale cror mrci se adreseaz consumatorilor de pe segmentul
premiunm, au optat pentru o distribuie selectiv la nivelul magazinelor
specializate sau farmaciilor (Vichy, Galenic, Lancme) sau chiar la o distribuie
exclusiv pe ora (Guinot, The Body Shop).
Produsele mass-market beneficiaz de o distribuie intensiv, astfel nct,
utiliznd toate canalele de distribuie, se atinge un grad ridicat de acoperire a
pieei.
3.2.4. Strategii ale politicii de promovare
Orice companie, prin politica de promovare urmrete:

influenarea cererii pentru produsul cosmetic ce urmeaz a fi


promovat, influen ce duce la creterea consumului, n condiiile pstrrii
preurilor la acelai nivel;
42


informarea i convingerea potenialilor clieni asupra nsuirilor
unui produs cosmetic i asupra efectelor acestuia;

stimularea distribuitorilor i agenilor de vnzare cu scopul de a-i


lrgi portofoliul de clieni;

mbuntirea imaginii companiei productoare.


Aceste obiective de promovare au drept scop final majorarea cifrei de
afaceri, mrirea cotei de pia i creterea rentabilitii produselor.
Companiile dein o mare varietate de instrumente de promovare pentru
informarea consumatorilor sau potenialilor consumatori. Aceste instrumente sunt
grupate pe cinci categorii33:

publicitatea

promovarea vnzrilor

relaii cu publicul

fora de vnzare

marketing direct
Prin studii de specialitate s-a demonstrat c importana cea mai mare n
cadrul mixului de promovare este deinut de publicitate (reclam), urmat de
promovarea vnzrilor, fora de vnzare i relaiile cu publicul.
Tabel nr. 3.2.4.1.
Instrumente de promovare
Ambalaje, mijloace media, cataloage de prezentare, brouri,
postere, afie, simboluri i logotipuri
Jocuri i concursuri, loterii, minimostre gratuite, promoii,
2. Promovare vnzri
testere i demonstraii, programe de continuitate
Relaiile cu presa, publicitatea redacional, rapoarte anuale,
3. Relaii cu publicul
discursuri, seminarii, sponsorizri, publicaii
Prezentri de vnzri, ntlniri de vnzri, stimulente de
4. Fora de vnzare
vnzare, mostre, trguri i expoziii comerciale
Cataloage, coresponden, shopping electronic, TV shopping,
5. Marketing direct
telemarketing
Sursa: N. Lazr Marketing strategic Editura Universitii din Oradea, 2003, p.95.
1. Publicitate

n funcie de scopul urmrit, prin activitatea de promovare, compania


poate utiliza diferite strategii.
n cazul n care compania urmrete promovarea imaginii, exist dou
variante: strategia de promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii.
Opiuni strategice:

strategia de informare n cadrul pieei;

strategia de stimulare a cererii;

strategia de difereniere a ofertei;

strategia de stabilizare a vnzrilor.


n cazul n care compania urmrete ptrunderea pe pia sau cucerirea
acesteia, ea are urmtoarele variante strategice34:

strategia concentrat: efortul companiei se concentreaz pe un


singur segment de pia;

strategia difereniat: compania opteaz pentru un mix promoional


adaptat pentru fiecare segment de pia deservit;
33
34

Sasu C., - Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 2001.


Gilligan C., Hird M., - International Marketing: Strategy and Management, Routledge, 1989.

43


strategia nedifereniat: compania se adreseaz ntregii piee cu
acelai mix promoional.
Cea mai cuprinztoare ar fi ns:

strategia mpingerii pe canale (push): utilizarea forei de vnzare i


a reelei de distribuie pentru promovarea activ a produsului cosmetic pn la
consumatorul final;

strategia atragerii pe canale (pull): investiii masive n reclama


destinat consumatorilor, n scopul dezvoltrii preferinei fa de marc.

44

CAPITOLUL 4.
CERCETAREA I SEGMENTAREA PIEEI PRODUSELOR
COSMETICE N ROMNIA
4.1. Strategii competitive de marketing internaional pe piaa
produselor cosmetice
Scopul acestei cercetri a fost de a determina preferinele consumatorilor
din municipiul Oradea, cu privire la produsele cosmetice, comercializate, att de
ctre companiile multinaionale, ct i de ctre cele autohtone n Romnia. Studiul
de pia a fost aplicat n vederea ntocmirii tezei de doctorat avnd titlul Strategii
competitive de marketing internaional pe piaa produselor cosmetice.
n urma studiului efectuat asupra unui eantion reprezentativ simplu,
nestratificat, au rezultat date privind locaiile de achiziionare, factorii care le
influeneaz deciziile de cumprare, frcvena de achiziionare i de utilizare a
produselor cosmetice, dar i mrcile i tipurile de produse preferate de ctre
acetia.
Obiectivele urmrite prin acest cercetare de teren sunt urmtoarele:

Gradul de informare al populaiei cu privire la oferta de produse


cosmetice pe piaa romneasc;

Necesitatea de informare a populaiei despre modul de utilizare a


produselor cosmetice, precum i aciunea acestora;

Gradul de percepie al cererii de produse cosmetice aferente zonei


supuse cercetrii;

Gradul de satisfacere al nivelului cererii de ctre oferta


productorilor strini i autohtoni de produse cosmetice;
Pentru efectuarea acestui studiu s-a realizat un chestionar (Anexa nr. 1) cu
ntrebri nchise, dihotomice, multihotomice i mixte, care s-a aplicat asupra unui
eantion reprezentativ de 250 de subieci, rezideni ai municipiului Oradea.
Dup aplicarea chestionarelor, prelucrarea datelor obinute pe baza fielor
de lucru, a condus la urmtoarea analiz:
ntrebarea nr. 1 - De unde obinuii s achiziionai produse
cosmetice?
A
Piee / Tarabe
B
Magazine de tip convenience (vecintate)
C
Supermarketuri
D
Distribuitori de profil
E
Magazine specializate
F
Altele

45

Tabel nr. 4.1.1.


Locaii de achiziionare a produselor cosmetice
Frecvena rspunsurilor
Creme de fa
Deodorante
Nr. de
Procent
Nr. de
Procent
respondeni
(%)
respondeni
(%)
25
10
41
16,4
A
5
2
11
4,4
B
45
18
85
34
C
51
20,4
41
16,4
D
115
46
90
36
E
15
6
10
4
F
Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.
Varianta
de
rspuns

130
120
110
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0

ampoane
Nr. de
Procent
respondeni
(%)
38
15,2
8
3,2
115
46
20
8
85
34
13
5,2

Creme de fata
Deodorante
Sampoane

Figura nr. 4.1.1. Locaii de achiziionare a produselor cosmetice


Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.

ntrebarea nr. 2 - Care sunt factorii care influeneaz decizia de


achiziionare a urmtoarelor produse cosmetice?
A
Ambalaj
B
Marca
C
Cantitate
D
Miros
E
Pre
F
Reclam
G
Altele
Tabel nr. 4.1.2.
Factorii ce influeneaz decizia de cumprare a produselor cosmetice
Frecvena rspunsurilor
Creme de fa
Deodorante
Nr. de
Procent
Nr. de
Procent
respondeni
(%)
respondeni
(%)
20
8
15
6
176
70,4
135
54
1
0,4
6
2,4
36
14,4
118
47,2
50
20
45
18
31
12,4
18
7,2
16
6,4
3
1,2
Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.

Varianta
de
rspuns

A
B
C
D
E
F
G

46

ampoane
Nr. de
Procent
respondeni
(%)
15
6
163
65,2
20
8
50
20
50
20
40
16
11
4,4

190
180
170
160
150
140
130
120
110
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0

Creme de fata
Deodorante
Sampoane

Figura nr. 4.1.2. Factorii ce influeneaz decizia de cumparare a produselor


cosmetice
Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.

ntrebarea nr. 3 - Care este frecvena de achiziionare a urmtoarelor


produse cosmetice?
A
La 1 2 sptmni
B
La 3 4 sptmni
C
La 1 2 luni
D
La 3 4 luni
E
Mai rar de 4 luni
F
Nu tiu / Nu rspund
Tabel nr. 4.1.3.
Frecvena de achiziionare a produselor cosmetice
Frecvena rspunsurilor
Creme de fa
Deodorante
Nr. de
Procent
Nr. de
Procent
respondeni
(%)
respondeni
(%)
10
4
30
12
46
18,4
105
42
90
36
76
30,4
45
18
25
9,2
40
16
11
4,4
8
3,2
5
2
Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.

Varianta
de
rspuns

A
B
C
D
E
F

47

ampoane
Nr. de
Procent
respondeni
(%)
25
10
88
35,2
115
46
20
8
5
2
6
2,4

130
120
110
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0

Creme de fata
Deodorante
Sampoane

Figura nr. 4.1.3. Frecvena de achiziionare a produselor cosmetice


Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.

ntrebarea nr. 4 - Care este frecvena de utilizare a urmtoarelor


produse cosmetice?
A
Cel puin 1 dat / zi
B
De 4 6 ori / sptmn
C
De 2 3 ori / sptmn
D
1 dat / sptmn
E
De 2 ori / lun
F
Nu tiu / Nu rspund
Tabel nr. 4.1.4.
Frecvena de utilizare a produselor cosmetice
Frecvena rspunsurilor
Creme de fa
Deodorante
Varianta
de
Nr. De
Procent
Nr. de
Procent
rspuns
respondeni
(%)
respondeni
(%)
161
64,4
225
90
A
20
8
5
2
B
26
10,4
10
4
C
16
6,4
5
2
D
1
0,4
5
2
E
6
2,4
1
0,4
F
Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.

48

ampoane
Nr. de
Procent
respondeni
(%)
5
2
42
16,8
16
6,4
38
15,2
0
0
1
0,4

240
230
220
210
200
190
180
170
160
150
140
130
120
110
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0

Creme de fata
Deodorante
Sampoane

Figura nr. 4.1.4. Frecvena de utilizare a produselor cosmetice


Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.

ntrebarea nr. 5 - Care sunt mrcile pe care preferai s le


achiziionai? (Creme de fa)
A
LOreal
B
Nivea
C
Avon
D
Oriflame
E
Lancme
F
Chanel
G
Gerovital H3
H
Elmiplant
Tabel nr. 4.1.5.
Mrcile preferate n cazul cremelor de fa
Varianta
de
rspuns

Frecvena rspunsurilor
Creme de fa
Nr. de respondeni

A
B
C
D
E
F
G
H

Procent (%)

65
70
51
25
18
10
26
15
Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.

49

26
28
20,4
10
7,2
4
10,4
6

70
60
50
40
Creme de fata

30
20
10
0
A

Figura nr. 4.1.5. Mrcile preferate n cazul cremelor de fa


Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.

Care sunt mrcile pe care preferai s le achiziionai? (Deodorante)


A
Rexona
B
Nivea
C
Lady Speed Stick
D
Dove
E
Avon
F
Oriflame
G
Gillette
H
Athos
Tabel nr. 4.1.6.
Mrcile preferate n cazul deodorantelor
Frecvena rspunsurilor
Deodorante

Varianta
de
Nr. de respondeni
Procent (%)
rspuns
A
121
48,4
B
61
24,4
C
43
17,2
D
45
18
E
30
12
F
23
9,2
G
5
2
H
10
4
Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.

50

130
120
110
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0

Deodorante

Figura nr. 4.1.6. Mrcile preferate n cazul deodorantelor


Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.

Care sunt mrcile pe care preferai s le achiziionai? (ampoane)


A
Pantene
B
Head & Shoulders
C
Wash & Go
D
Palmolive Naturals
E
Dove
F
Sunsilk
G
Urzica
H
LOreal
I
Nivea
J
Elmiplant
K
Gerovital H3
Tabel nr. 4.1.7.
Mrcile preferate n cazul ampoanelor
Frecvena rspunsurilor
Varianta
ampoane
de
Nr. de respondeni
Procent (%)
rspuns
A
45
18
B
90
36
C
25
10
D
1
0,4
E
25
10
F
30
12
G
11
4,4
H
30
12
I
20
8
J
5
2
K
8
3,2
Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.

51

90
80
70
60
50
Sampoane

40
30
20
10
0
A

Figura nr. 4.1.7. Mrcile preferate n cazul ampoanelor


Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.

ntrebarea nr. 6 - Care sunt tipurile de produse cosmetice pe care


preferai s le utilizai? (Creme de fa)
A
Hidratante
B
Nutritive
C
De zi
D
De noapte
E
Antirid
F
Demachiante
Tabel nr. 4.1.8.
Tipurile cremelor de fa utilizate
Varianta
de
rspuns

Frecvena rspunsurilor
Creme de fa
Nr. de respondeni

A
B
C
D
E
F

Procent (%)

151
28
46
20
58
21
Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.

52

60,4
11,2
18,4
8
23,2
8,4

Demachiante
8,4%
Antirid
23,2%

Hidratante
60,4%

De noapte
8%
Nutritive
11,2%

De zi
18,4%

Figura nr. 4.1.8. : Tipurile cremelor de fa utilizate


Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.

Care sunt tipurile de produse cosmetice pe care preferai s le utilizai?


(Deodorante)
A
Antiperspirante
B
Creme
C
Roll-on
D
Spray
E
Stick
Tabel nr. 4.1.9.
Tipurile deodorantelor utilizate
Varianta
de
rspuns

Frecvena rspunsurilor
Deodorante
Nr. de respondeni

A
B
C
D
E

Procent (%)

75
18
61
40
68
Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.

53

30
7,2
24,4
16
27,2

Stick
27,7%

Antiperspirant
30%

Creme
7,2%

Spray
16%

Roll-on
24,4%

Figura nr. 4.1.9. Tipurile deodorantelor utilizate


Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.

Care sunt tipurile de produse cosmetice pe care preferai s le utilizai?


(ampoane)
A
Antimtrea
B
Pr normal
C
Pr gras
D
Pr uscat
E
Pr degradat
F
Pentru volum
G
Pentru vopsit / permanent
H
Tratamente / Mti
Tabel nr. 4.1.10.
Tipurile ampoanelor utilizate
Varianta
de
rspuns

Frecvena rspunsurilor
ampoane
Nr. de respondeni

A
B
C
D
E
F
G
H

Procent (%)

76
88
16
8
15
20
45
21
Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.

54

30,4
35,2
6,4
3,2
6
8
18
8,4

Tratamente
Masti 8,4%
Antimatreata
30,4%

Vopsit
Permanent
18%

Pentru volum
8%
Par degradat
6%
Par uscat
3,2%
Par gras
6,4%

Par normal
35,2%

Figura nr. 4.1.10. Tipurile ampoanelor utilizate


Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.

ntrebarea nr. 7 - Care este preul care suntei dispus s-l dai pentru
urmtoarele produse cosmetice?
A
ntre 10 25 lei
B
ntre 25 50 lei
C
Peste 50 lei
D
Nu tiu / Nu rspund
Tabel nr. 4.1.11.
Suma alocat achiziionrii produselor cosmetice
Frecvena rspunsurilor
Creme de fa
Deodorante
Varianta
de
Nr. de
Procent
Nr. de
Procent
rspuns
respondeni
(%)
respondeni
(%)
13
5,2
151
60,4
A
78
31,2
28
11,2
B
17
6,8
50
20
C
130
52
11
4,4
D
Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.

ampoane
Nr. de
Procent
respondeni
(%)
136
54,4
40
16
0
0
55
22

160
140
120
100
80
60
40
20
0
A

Creme de fata

Deodorante

Sampoane

Figura nr. 4.1.11. Suma alocat achiziionrii produselor cosmetice


Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.

55

ntrebarea nr. 8 - Care este venitul dvs. lunar?


A
Sub 300 lei / lun
B
ntre 300 500 lei / lun
C
ntre 500 1000 lei / lun
D
Peste 1000 lei / lun
Tabel nr. 4.1.12.
Venitul lunar al persoanelor intervievate
Frecvena rspunsurilor
Varianta
de
rspuns

Nr. de respondeni

A
B
C
D

Procent (%)

61
63
70
35
Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.
> 1000
lei/luna

24,4
25,2
28
14

< 300
lei/luna

500 - 1000
lei/luna

300 - 500
lei/luna

Figura nr. 4.1.12. : Venitul lunar al persoanelor intervievate


Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.

ntrebarea nr. 9 - n ce categorie de vrst / sex v ncadrai?


A
14 25 ani
B
26 35 ani
C
36 45 ani
D
46 55 ani
E
Peste 55 ani
Tabel nr. 4.1.13.
Vrsta i sexul persoanelor intervievate
Frecvena rspunsurilor
Femei
Brbai
Nr. de
Procent
Nr. de
Procent
respondeni
(%)
respondeni
(%)
88
35,2
27
10,8
A
51
20,4
14
5,6
B
30
12
0
0
C
20
8
5
2
D
13
5,2
0
0
E
Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.
Varianta
de
rspuns

56

90
80
70
60
50

Femei

40

Barbati

30
20
10
0
14 - 25

26 - 35

36 - 45

46 - 55 peste 55

Figura nr. 4.1.13. Vrsta i sexul persoanelor intervievate


Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.

ntrebarea nr. 10 - Care este ocupaia dvs.?


A
omer
B
Student
C
Angajat
D
Patron / ntreprinztor
E
Pensionar
Tabel nr. 4.1.14.
Ocupaia persoanelor intervievate
Frecvena rspunsurilor
Varianta
de
rspuns

Nr. de respondeni

Procent (%)

A
B
C
D
E

6
50
148
30
15
Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.

Pensionar
6%

2,4
20
59,2
12
6

Somer
2,4%

Patron
12%

Student
20%

Angajat
59,2%

Figura nr. 4.1.14. Ocupaia persoanelor intervievate


Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.

57

CONCLUZII
1. n urma cercetrii realizate n studiul practic rezult urmtoarele:
Majoritatea respondenilor obinuiesc s cumpere produse
cosmetice din magazinele de specialitate (creme de fa 46%,
deodorente 36%) i supermarketuri (ampoane 46%);
Factorul majoritar de influen a deciziei de cumprare este marca
n cazul cremelor de fa (70,4%), deodorantelor (54%) i
ampoanelor (65,2%);
n ceea ce privete frecvena achiziionrii, n cazul cremelor de
fa i a ampoanelor se realizeaz la un interval de 1 2 luni, iar
n cazul deodorantelor la un interval de 3 4 sptmni;
Majoritatea subiecilor utilizeaz frecvent creme de fa i
deodorante, adic cel puin o dat pe zi, n timp ce media de
utilizare n cazul ampoanelor este de 4 6 ori pe sptmn
(16,8%). Totui o parte semnificativ dintre acetia le folosesc doar
o dat pe sptmn (15,2%);
Conform datelor rezultate n urma studiului, lider n topul
preferinelor mrcilor n cazul cremelor de fa se afl Nivea (28%)
urmat ndeaproape de LOreal (26%). n cazul deodorantelor se
afl marca Rexona (48,4%) urmat de Nivea (24,4%). Se observ
de asemenea c marca autohton Athos (4%) este mai bine cotat
dect marca Gillette (2%). La sectorul ampoane lider absolut al
mrcilor este Head & Shoulders (36%);
Crema hidratant este tipul de crem de fa utilizat de cel mai
mare numr de subieci (60,4%), urmnd la mare distan crema
antirid (23,2%). Cea mai mic pondere o are crema de noapte
(8%). n cazul deodorantelor cei mai muli folosesc deodorante de
tip antiperspirante (30%), ns stick-ul deine, de asemenea, o cot
de pia important (27,4%). Tipul de ampon cel mai des utilizat
este amponul pentru pr normal (35,2%), urmat de amponul
antimtrea (30,4%);
Datorit veniturilor, n general, reduse, cei mai muli dintre subieci
nu sunt dispui s cheltuiasc o sum mai mare de 25 lei / lun
pentru deodorante (60,4%) sau ampoane (54,4%), iar n cazul
cremelor suma este de pn la 50 lei / lun;
Subiecii chestionai se mpart n funcie de venitul lunar, dup cum
urmeaz: majoritatea cu venituri ntre 300 500 lei / lun (25,2%),
urmai ndeaproape de cei cu venituri mai mici de 300 lei / lun
(24,4%). Doar 14% sunt cei care au venituri mai mari de 1000 lei /
lun;
Cea mai mare pondere (35,2% femei, 10,8% brbai) dintre cei
chestionai o au cei cu vrsta cuprins n intervalul 14 25 de ani,
aceasta, scznd treptat pe msur ce nainteaz n vrst, la cei n
intervalul 26 35 de ani (20,4% femei, 5,6% brbai). Numrul
brbailor chestionai, care au vrsta peste 36 de ani este mic (5) n
comparaie cu cel al femeilor (63);

58

Clasificai dup ocupaie, majoritatea sunt angajai (59,2%) i


studeni (20%), urmai de patroni (12%) i pensionari (6%). Cea
mai mic pondere o au omerii (2,4%);
n ciuda faptului c nu dispun de o putere de cumprare
comparabil cu cea a consumatorilor din rile de origine ale
companiilor strine menionate, totui, datorit notoritii acestor
mrci cu tradiie pe piaa mondial, subiecii chestionai prefer s
achiziioneze produse de marc, avnd convingerea c acestea le
vor satisface nevoile mai bine dect produsele autohtone.

2. n urma interpretrii rezultatelor chestionarului administrat celor 1500


de subieci se poate desprinde concluzia c, acetia prefer produsele companiilor
multinaionale, care activeaz pe piaa din Romnia.

59

BIBLIOGRAFIE
1. Backer M.J. (editor), - The Marketing Book, Butterworth Heineman Ltd,
Oxford, London, 1991.
2. Bradley F., - Marketing internaional, Editura Teora, Bucureti, 2001.
3. Cateora Ph., Hes J.M., - International Marketing, Irwin, Boston, 1979.
4. Cosmovici L., Samborschi E., Zisu L., - Cosmetica, Editura tiinific,
Bucureti, 2003.
5. Croue Ch., - International Marketing, De Boech Wesmael SA, 1993.
6. Danciu V., - Marketing internaional, Editura Economic, Bucureti, 1998.
7. Danciu V., - Marketing internaional-de la tradiional la global, Editura
Economic, Bucureti, 2001.
8. Dumitrescu C., Lestyan M., - Cosmetica medical, Editura Universitii
Oradea, 2002.
9. Foltean F., - Marketing internaional, Editura Mirton, Timioara, 1999.
10. Fruja I., Jivan A. Elena Porumb Serviciile domeniu de marketing
specific, Editura Nerog, Timioara, 2003.
11. Gilligan C., Hird M., - International Marketing: Strategy and
Management, Routledge, 1989.
12. Hill E., OSullivan T., - Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997.
13. Ionescu Gh., - Cultura afacerilor. Modelul american., Editura Economic,
1997.
14. Kotler Ph., - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1998.
15. Kotler Ph., Armstrong G., - Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1999.
16. M.R. Czinkota, I.A. Ronkainen, - International Marketing, The Dryden
Press, Harcourt Brace College Publishers, New York, 1998.
17. Meric E., - Tehnologia produselor cosmetice, Iai, 2003.
18. Nica Panaite C. Coordonator Managementul firmei, Chiinu, 1994.
19. Paina (coautor), - Bazele marketingului, Presa Universitar Clujean, ClujNapoca, 2002.
20. Pop A.I.N., Dumitru I., - Marketing internaional, Editura Uranus,
Bucureti, 2001.
21. Porter M.E., - Competitive Strategy, free Press, New York, 1980.
22. Sasu C., - Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 2001.
23. Somean C., - Marketing global, Ed. Sincron, Cluj-Napoca, 2001.
*
* *
1.
*** Aromaterapy Concepts, - Prezentare Avcda Institute, 2002.
2.
*** Catalog prezentare Elmiplant, Elmiplant, 2004.
3.
*** Cosmetics & Fragrances Magasine, - U.K. Research and
Markets, 2004.
4.
*** Cossma Magasine, - Annual Market Report, 2004.
5.
*** Cossma Magasine, - Coreean Market Survey, nr.04, 2003.

60

6.
*** European Cosmetic Market Magasine, - Face The Facts,
01.02.2005.
7.
*** European Cosmetic Market Magasine, - France: A lot of lift,
01.02.2005.
8.
*** European Cosmetic Market Magasine, - Spain: Faith in facial
skin care, 01.02.2005.
9.
*** FDC Reports, The Rose Sheet, Toiletries, - Fragrances and
Skin Care, 01.10.2005, Volume 26, Number 002.
10.
*** Global Cosmetic Industry Magasine, - Global Report / Skin
Care, 01.08.2004.
11.
*** Institutul de Marketing i Sondaje ACNielsen.
12.
*** Institutul de Marketing i Sondaje IRECSON, Romnia.

61

ANEXA NR. 1
Chestionar individual de opinie
Indicaie: V rugm s marcai cu X rspunsul dvs. n csua corespunztoare.

1. De unde obinuii s achiziionai produse cosmetice?


Creme de fa
Deodorante
Piee / Tarabe

Magazine tip convenience

Supermarketuri

Distribuitori de profil

Magazine specializate

Altele

ampoane

2. Care sunt factorii care influeneaz decizia de achiziionare a urmtoarelor


produse?
Creme de fa
Deodorante ampoane
Ambalaj

Marc

Cantitate

Miros

Pre

Reclam

Altele
3. Care este frecvena de achiziionare a urmtoarelor produse cosmetice?
Creme de fa
Deodorante ampoane
La 1-2 sptmni

La 3-4 sptmni

La 1-2 luni

La 3-4 luni

Mai rar de 4 luni

Nu tiu / Nu rspund

4. Care este frecvena de utilizare a urmtoarelor produse cosmetice?


Creme de fa
Deodorante ampoane
Cel puin 1 dat / zi

De 4-6 ori / sptmn

De 2-3 ori / sptmn

1 dat / sptmn

De 2 ori / lun

Nu tiu / Nu rspund

62

5. Care sunt mrcile pe care preferai s le achiziionai?


Creme de fa
Deodorante
LOreal

Nivea

Avon

Oriflame

Lancme

Chanel

Gerovital H3

Elmiplant

Rexona

Nivea

Lady Speed Stick

Dove

Avon

Oriflame

Gillette

Athos

Pantene
Head & Shoulders
Wash & Go
Palmolive Naturals
Dove
Sunsilk
LOreal
Nivea
Elmiplant
Gerovital H3

ampoane

6. Care sunt tipurile de produse cosmetice pe care preferai s le utilizai?


Creme de fa
Deodorante ampoane
Hidratante

Nutritive

De zi

De noapte

Antirid

Demachiante

Antiperspirante

Creme

Roll-on

Spray

Stick

Antimtrea

Pr normal

Pr gras

Pr uscat

Pr degradat

Pentru volum

Pentru vopsit / permanent

Tratamente / Mti

63

7. Care este preul care suntei dispus s-l dai pentru urmtoarele produse
cosmetice?
Creme de fa
Deodorante ampoane
ntre 100 lei i 250 lei

ntre 25 lei i 50 lei

Peste 50 lei

Nu tiu / Nu rspund

8. Care este venitul dvs. lunar?


Sub 300 lei / lun
ntre 300 500 lei / lun
ntre 500 1000 lei / lun
Peste 1000 lei / lun

9. n care categorie de vrst / sex v ncadrai?


14 25 ani
26 35 ani
36 45 ani
46 55 ani
Peste 55 ani

10. Care este ocupaia dvs.?


omer
Student
Angajat
Patron / ntreprinztor
Pensionar

64