Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
2012
CUPRINS
INTRODUCERE.....................................................................................................3
CAPITOLUL 1.........................................................................................................4
CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL.........................................4
PE PIAA PRODUSELOR COSMETICE..............................................................4
1.1.Conceptul de marketing internaional............................................................4
1.2. Specificul marketingului internaional..........................................................5
1.4. Aspecte privind istoricul industriei cosmetice..............................................8
1.5. Aspecte privind legislaia, contrafacerea i falsificarea produselor
cosmetice..............................................................................................................9
1.6. Clasificarea produselor cosmetice...............................................................11
CAPITOLUL 2.......................................................................................................14
STRATEGII DE INTERNAIONALIZARE PE PIAA MONDIAL A
PRODUSELOR COSMETICE..............................................................................14
2.1. Delimitri conceptuale privind strategia de marketing internaional..........14
2.2. Ptrunderea pe piaa internaional.............................................................17
2.2.1. Conceptul de ptrundere pe piaa internaional..................................17
2.2.2. Forme de ptrundere pe piaa internaional........................................18
2.2.3. Tipologia formelor de ptrundere pe pieele strine............................20
2.2.3.1. Exportul.........................................................................................20
2.2.3.2. Licenierea internaional..............................................................22
2.2.3.3. Societatea mixt............................................................................23
2.2.3.4. Proprietatea direct.......................................................................24
2.3. Strategiile giganilor industriei cosmetice mondiale...............................26
2.4. Tendine ale industriei cosmetice mondiale................................................28
CAPITOLUL 3.......................................................................................................30
STRATEGII COMPETITIVE DE MARKETING INTERNAIONAL PE PIAA
PRODUSELOR COSMETICE DIN ROMNIA..................................................30
3.1. Analiza activitii companiilor multinaionale pe piaa romneasc a
produselor cosmetice..........................................................................................30
3.1.1. Analiza mediului de marketing............................................................30
3.1.2. Piaa romneasc a cremelor de fa....................................................31
3.1.3. Piaa romneasc a produselor deodorante..........................................34
3.1.4. Piaa romneasc a produselor de ngrijire a prului...........................34
3.2. Strategii competitive ale mixului de marketing pe piaa romneasc a
produselor cosmetice..........................................................................................36
3.2.1. Strategii ale politicii de produs............................................................36
3.2.2. Strategii ale politicii de pre.................................................................38
3.2.3. Strategii ale politicii de distribuie.......................................................40
3.2.4. Strategii ale politicii de promovare......................................................41
CAPITOLUL 4.......................................................................................................44
2
INTRODUCERE
Prin tema aleas mi propun nelegerea conceptului de marketing
internaional, istoricul industriei cosmetice, precum i strategiile competitive ale
mixului de marketing pe piaa produselor cosmetice din Romnia. n urma
studiului de caz, s-au stabilit preferinele consumatorilor n cadrul produselor
cosmetice.
Marketingul internaional are aceeai structur conceptual ca i cel intern,
abordnd aceleai domenii de aciune: produsul, preul, promovarea, distribuia.
Marketingul internaional este ns mult mai dificil de abordat.
Utilizarea produselor cosmetice a intrat n cotidian n prezent, nc de la
cea mai fraged vrst. n prezent exist creme, pudre, uleiuri, ampoane speciale
pentru sugari, folosirea aparatelor de curire, ntreinere, nfrumuseare se
amplific progresiv, atingnd limite greu de conceput, situndu-se la nivelul
obinuinei, al simbiozei cu individul. Progresul uria al pieei produselor
cosmetice ncepe n secolul al XX-lea, datorit diversificrii materiilor prime,
abordrii pe baze tiinifice a preparatelor, apariiei i dezvoltrii legislaiei n
domeniu care protejeaz consumatorul.
Piaa produselor cosmetice i de igien din Romnia a ajuns la 117
milioane dolari n anul 2003, iar n anul 2004 a atins valoarea de aproximativ 180
milioane de euro. Factorii importani care influeneaz decizia de cumprare a
produselor cosmetice sunt puterea de cumprare, marca, reclama, mesajul
reclamei i educaia.
Strategiile productorilor se reflect n toate cele patru elemente ale
mixului de marketing. Alegerea unei strategii de marc este foarte important. Un
studiu de pia a demonstrat c notoritatea mrcii ar fi cel mai important criteriu
pentru distribuitori i c n funcie de acest criteriu ei fac cunoscut i prezint
produsul pe care l comercializeaz. Alegerea unei strategii de pre se face n
strns legtur cu etapa din ciclul de via a produsului, dar i cu gradul de
noutate al acestuia. Astfel, pentru un produs nou pe piaa romneasc, n funcie
de obiectivele propuse, compania poate utiliza, fie strategia preurilor ridicate, fie
cea a preurilor de penetrare.
Distribuia produselor cosmetice se poate realiza att pe canale directe
(Oriflame, Avon), canale indirecte (Geroccosen, Seventeen, Revlon), ct i
combinate (S.C. Farmec S.A., ElmiProd Farm), care la rndul lor pot fi lungi sau
scurte. n cadrul mixului de promovare, importana cea mai mare este deinut de
publicitate (reclam), urmat de promovarea vnzrilor, fora de vnzare i
relaiile cu publicul.
n urma studiului practic efectuat au rezultat date privind locaiile de
achiziionare, factorii care le influeneaz deciziile de cumprare, frecvena de
achiziionare i de utilizare a produselor cosmetice, dar i mrcile i tipurile de
produse preferate de ctre locuitorii municipiului Oradea.
CAPITOLUL 1.
CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL
PE PIAA PRODUSELOR COSMETICE
1.1.Conceptul de marketing internaional
Marketingul este o activitate economic universal prezent n toate
societile umane, fiind mecanismul prin care li se furnizeaz indivizilor i
firmelor produsele i serviciile de care au nevoie. Pieele de pretutindeni sunt
deservite de activitatea de marketing care depete graniele geografice i
politice. Unii comerciani se implic n afaceri n ri din ntreaga lume, atunci
cnd au prilejul, iar ali comerciani nu vnd niciodat n afara comunitii lor.
Conceptul de marketing internaional este legat n special de mersul pieei
mondiale, procesul i principiile marketingului fiind universale chiar dac se
aplic la nivelul unei ri sau a mai multora.
Marketingul internaional cunoate un proces permanent de clarificare i
diversificare.
Marketingul internaional poate fi definit n mai multe moduri, astfel:
Marketingul internaional reprezint performana activitilor de afaceri
care direcioneaz fluxuri de bunuri i servicii ale unor firme spre utilizatorii sau
consumatorii din mai multe ri pentru obinerea unui profit.1
Marketingul internaional asigur identificarea i satisfacerea nevoilor
clienilor globali la un nivel superior n raport cu concurenii naionali i
internaionali i coordonarea activitilor de marketing n vederea valorificrii
oportunitilor i evitrii situaiilor nefavorabile care se manifest n mediul
global.2
Terpstra face distincie ntre diferitele activiti de marketing realizate n
strintate: marketing internaional, extern i global.
Marketingul internaional presupune marketingul n afara rii i se
deosebete de cel intern prin faptul c traversnd frontierele, se schimb i
restriciile economice, politice i legale.
Marketingul extern, se refer la marketingul n interiorul diferitelor ri, se
difer de cel intern, deoarece firmele ntlnesc un mediu concurenial diferit, un
comportament al utilizatorului distinct, canale de distribuie diferite de cele
interne i alte posibiliti de promovare dact cele domestice.
Marketingul global, presupune coordonarea i integrarea marketingului
firmei n diverse medii strine.
n concluzie, se poate afirma c marketingul internaional reprezint o
concepie modern privind orientarea activitilor economice, potrivit specificului
cerinelor pieei externe, n scopul satisfacerii cerinelor prezente i viitoare ale
acestora, n condiii de maxim eficien. Reprezint n acelai timp un ansamblu
de activiti practice, realizate prin imobilizarea tuturor rezervelor umane,
materiale, financiare de care dispun firmele, organizaiile i instituiile naionale,
multinaionale, transnaionale i materializate n cercetarea, selectarea i
penetrarea pieelor, conceperea i realizarea de bunuri i servicii destinate
1
2
guverne;
-
5
6
10
11
12
13
14
CAPITOLUL 2.
STRATEGII DE INTERNAIONALIZARE PE PIAA
MONDIAL A PRODUSELOR COSMETICE
2.1. Delimitri conceptuale privind strategia de marketing
internaional
Strategia de marketing internaional constituie orientarea pentru aciune pe
pieele externe pe care o firm i propune s o urmeze, pe baza resurselor de care
dispune, n scopul atingerii unor obiective pe termen lung stabilite pentru aceste
piee.
Strategia de marketing internaional8 este o strategie funcional, care
reprezint orientarea managerial pentru meninerea n stare de funcionare i
dezvoltare a activitii de marketing a firmei. Ea deriv din strategia general a
firmei i trebuie s corespund prevederilor acesteia, referitoare la activitatea
internaional la dou niveluri, respectiv funcional i operativ. Indiferent de nivel,
strategia de marketing internaional are ca element de baz strategia referitoare la
piaa internaional. Aceast ultim strategie presupune stabilirea n mod sintetic a
raportului dintre firme i piaa internaional, i a poziiei pe care aceasta trebuie
s i-o asigure pe piaa internaional pentru a-i justifica existena i scopul su
final.
Punerea n aplicare a strategiei de marketing internaional se face prin
fundamentarea, elaborarea i utilizarea strategiilor operaionale, care se refer la
activitatea de marketing i, n special la piee i la mixul de marketing.
Strategiile de marketing internaional operaionale acoper iniiativele i
abordrile strategice specifice pentru conducerea i realizarea sarcinilor operative,
cu semnificaie strategic: produse, teele i canale de distribuie, campanii
promoionale, materiale referitoare la exporturi, ntreinere, service, transport etc.
Strategia de marketing internaional, de mai mic amploare ca scop,
adaug detalii i completeaz strategia internaional i programul general
referitor la pieele internaionale ale firmei. Ea urmrete crearea unui plan de
ansamblu pentru a coordona i a face efective eforturile de marketing
internaional, astfel nct s fie atinse obiectivele. Strategia de marketing
internaional expune principiile i arat cile, graie crora firma sper s aib
avantaje competitive, s atrag cumprtorii strini i s utilizeze la maximum
resursele de care dispune.
Fundamentarea, elaborarea i transpunerea n practic a strategiilor de
marketing internaional depind de gradul de internaionalizare a firmei. Aceata
ofer i informaii despre experiena i eficacitatea companiei pe pieele strine.
Orientarea internaional este o necesitate pentru firmele care doresc s pun la
punct strategii de marketing, trebuie s nceap un proces de deschidere
internaional. Gradul de internaionalizare poate fi identificat n expresie
cantitativ n jurul a patru stadii diferite 9 .Deschiderea internaional sporadic,
atunci cnd exportul deine sub 5% din cifra de afaceri. Firma nva s susin
operaiuni logistice de export, modaliti de plat internaional i s descopere
8
9
Pop A.I.N., Dumitru I., - Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001.
Ch. Croue International Marketing, De Boek Wesmael S.A. 1993, p.66.
15
16
3. Strategii de selectare a
pieelor
3.
Strategii de ptrundere
4.
6. Strategii concureniale
a)
b)
c)
d)
e)
f)
a)
b)
c)
d)
a)
b)
c)
d)
e)
a)
b)
c)
a)
b)
c)
d)
a)
b)
c)
10
Gilligan C., Hird M., - International Marketing: Strategy and Management, Routledge, 1989.
17
18
12
19
Export
Licen
Societate
mixt
Proprietate
privat
Tabel nr.2.2.2.1
Stadii de implicare n marketingul internaional
Terpstra
Lips
export
Export
ntmpltor
Export
activ
Licen
strin
Cateora
& Hess
Mestre
Kahn
Johnson
Pride
& Ferrel
Jain
Lips
marketing
extern
Marketing
extern
nefrecvent
Marketing
extern
regulat
Export
Export
ntmpltor
Export nepermanent
Export
Export
Licen
Export fr
planificare
Export prin
ageni
Licen
Acorduri
contractuale
Marketing
global
Societate
mixt
Export cu
planificare
Societate
Mixt
Societate
mixt
Investiie
direct
Export
regulat
Societi
comerciale
Producie n
filiale
externe
Firm
strin
Lips
export
Export prin
filiale de
vnzri
Producie
n filiale
externe
Export prin
filiale
proprii
Proprietate
direct
Localizarea
fabricaiei
Export
Autohton
Licen
Strintate
Forme de participare
a firmei strine
Distribuire i vnzare
prin firme strine
Fabricaia i marketingul n
sarcina firmei strine
Societate
Strintate
Participaie
mixt
Proprietate
Conductori i executani
Strintate
direct
autohtoni sau din strintate
Sursa: C.Sasu op. cit., p.21.
Proprietate
Investiii
curente
Strin
Sczut
Strin
Sczut
Mixt
Medie sau
ridicat
Naional
Ridicat
13
21
hotare.
A. Exportul indirect:
De obicei, firmele i ncep activitatea pe pieele strine prin exporturi
indirecte, cu ajutorul intermediarilor independeni i n acest caz, activitatea de
marketing internaional al firmei este aproape nul.
Modalitatea de export indirect e adoptat, n special de firmele mici i
mijlocii n urmtoarele situaii:
22
23
exist pericolul apariiei altor concureni, dac se violeaz
acordurile de licent, iar acionarea n instan este costisitoare i dureaz mult.
O variant a cesiunii de licen o constituie sistemul de licene ncruciate,
care presupune un schimb reciproc de licene, ajungndu-se la un proces de
schimburi tehnologice internaionale, ceea ce permite firmelor n cauz s-i
diversifice liniile de fabricaie la un cost redus.
O form deosebit de liceniere o constituie francizarea internaional, care
reprezint un acord prin care o companie-mam (francizor), acord unei firme
(francizat) dreptul i licena (franciza) de a vinde produse i servicii, precum i
posibilitatea de a utiliza sistemul de afaceri dezvoltat de companie. Prin acordul
de franciz, francizorul contribuie cu mrci comerciale, reputaie, produse
cunoscute, know-how managerial, instruire, echipamente i finanare, iar
francizatul investete capital pentru drepturile lui, pentru echipamente i faciliti,
pe risc propriu, derulnd afacerea dup reguli stabilite de francizor. Aceste reguli
sunt stipulate n acordul de franciz semnat de ambele pri.
Firmele se mai pot lansa pe pieele externe i pe alte ci, cum ar fi
contractul de management, care presupune un risc sczut i un profit imediat.
Contractul de management mpiedic firma s intre n concuren cu
proprii ei clieni.
O alt metod de acces pe pia este contractul de producie, prin care o
firm angajeaz productori locali s-i fabrice produsul. Acest tip de contract
prezint dezavantajul exercitrii unui control redus asupra procesului de producie
i al unei posibile reduceri a profitului pe parcursul acestuia. Pe de alt parte, el
ofer firmei ansa unui nceput mai rapid, cu riscuri mai mici i cu posibilitatea
unei viitoare asocieri sau achiziionri a productorului local.
2.2.3.3. Societatea mixt
Aceast modalitate de penetrare a pieei externe presupune o implicare mai
mare din partea firmei n marketingul internaional.
n acest caz, o companie local i una strin i unesc forele, fie
cumprndu-se ntre ele, fie stabilind o a treia organizaie comun, pentru a
desfura o activitate economic productiv.
Societatea mixt este n multe cazuri, unicul mod de implantare pe
anumite piee, mai ales n rile n curs de dezvoltare, dar i n acelea n care
politica statului ncurajeaz transferul de tehnologie i know-how ctre firmele
locale.
Societatea mixt este avantajoas pentru ambii parteneri, ei mprindu-i
att capitalul ct i riscul i beneficiaz de avantaje reciproce.
Avantajele societilor mixte16:
presiuni politice;
24
diferene ntre metodele de gestiune ale partenerilor care pot
mpiedica realizarea principiului unitii de gestiune;
25
26
Cel puin 20% din vnzrile totale ale firmei s fie realizate n
rile n care i desfoar activitatea, mai puin ara de origine;
Gh. Ionescu Cultura Afacerilor Modelul American , Ed. Economica 1997, p.116.
C. Nica Panaite Managementul firmei, Chiinu 1994, p.52
20
***Cossma Magasine, - Annual Market Report, 2004.
19
27
28
Culoare produs
Nuane de albastru i
verde deschis
29
fie vizibile ntr-un timp ct mai scurt. Pentru obinerea rezultatelor optime, acetia
s-au bazat tot mai mult pe cunotine medicale, au efectuat studii i teste n clinici
dermatologice. Datorit progresului tehnologic, la baza produselor stau i studiile
instrumentale pe baza unor metode bine stabilite, reproductibile. Produsele
dermato-cosmetice sau cosmetice sunt produse sau ingrediente ale produselor care
ofer beneficii antimbtrnire i alte beneficii legate de mbuntirea aspectului.
i n Romnia, piaa produselor dermato-cosmetice este o pia relativ
nou i n cretere. Ea poate fi mprit n dou mari categorii, att din punctul de
vedere al produselor ct i cel al consumatorilor, respectiv:
30
CAPITOLUL 3.
STRATEGII COMPETITIVE DE MARKETING
INTERNAIONAL PE PIAA PRODUSELOR COSMETICE
DIN ROMNIA
3.1. Analiza activitii companiilor multinaionale pe piaa
romneasc a produselor cosmetice
Piaa produselor cosmetice din Romnia este dominat de mrci strine,
grupurile internaionale Unilever, Procter & Gamble, Beiersdorf i Henkel dein
mpreun cca 70% din ntreaga pia a cosmeticelor din ar.
Piaa produselor cosmetice i de ngrijire pentru femei este una
concurenial, unde se d o lupt acerb de ctigare a ct mai multor cumprtori
i de fidelizare a celor existeni.
Marile companii multinaionale investesc n mod constant n acapararea
unui segment ct mai mare de pia, prin dezvoltarea i lansarea unor produse ce
rspund cerinelor pieei i ateptrilor consumatorilor.
Piaa produselor cosmetice i de igien din Romnia a ajuns la 117
milioane dolari n anul 2003, iar n anul 2004 a atins valoarea de aproximativ 180
milioane de euro 22.
3.1.1. Analiza mediului de marketing
Conform datelor statistice din iulie 2003, Romnia are un total de
21.733.556 ceteni, din care 10.606.245 brbai i 11.127.311 femei, dintre
acetia 53,4% locuiesc n mediul urban i 46,6% n mediul rural.
n prezent instabilitatea economic este ridicat, mediul politico-legislativ
este deficitar, nencrederea n instituiile statului este mare, iar pieele diferitelor
ramuri ale economiei se transform treptat doar n piee de consum.
n acest macromediu, piaa produselor cosmetice poate fi caracterizat, ca
fiind o pia elastic, preul avnd un rol important n achiziionarea produsului,
iar ali trei factori, cum sunt: promovarea produselor, gradul de educare al
populaiei i venitul acesteia, contribuie la elasticitatea cererii.
Femeile din societatea romneasc nu au fost educate spre a se ngriji ca i
cele din Europa Occidental sau rile vecine: Ungaria, Polonia. De civa ani a
nceput procesul de educare prin: reviste destinate femeilor, demonstaii prin
magazine, aciuni publicitare prin care se explic att ingredientele produsului ct
i modul de utilizare.
Din punct de vedere al veniturilor, 80% din salariul lunar este folosit
pentru mncare, ntreinere i alte cheltuieli casnice i doar 5% pentru cosmetice
i detergeni.
Consumul mai mare de produse cosmetice se nregistreaz n orae mari,
cum sunt: Bucureti, Timioara, Arad, Oradea, Cluj, Braov, Sibiu, Constana, att
datorit veniturilor mai mari, ct i a apariiei reelelor de supermarketuri, care
permit achiziionarea produselor la preuri mai mici23 .
22
31
400000
350000
350.000
338.000
300.000
300000
250000
200000
150000
100000
50000
0
Anii
Figura nr. 3.1.2.1. Vnzri cantitative ale produselor cosmetice (2002 2004)
Sursa: German Association of Cosmetic Products Distribuitor Annual Market Report, 2004
23
32
250
miliarde lei
200
200
150
150
130
150
100
100
50
0
2002
2003
2004
Figura nr. 3.1.2.2. Vnzri cantitative ale produselor cosmetice (2002 2004)
Sursa: German Association of Cosmetic Products Distribuitor Annual Market Report, 2004
33
24
Dumitrescu C., Lestyan M., - Cosmetica medical, Editura Universitii Oradea, 2002.
34
35
Marca;
Noutatea produsului;
Publicitatea;
26
36
sigurana achiziiei;
dac marca este aplicat unei game mai largi de produse, atunci
cheltuielile cu promovarea se reduc considerabil etc.
Avantajele oferite furnizorilor:
37
29
38
Actiuni
promotionale
10%
Altele
5%
Notoritatea
marcii
34%
Notoritatea
producatorului
8%
Campanie
publicitara
25%
DECIZIA
DE PRE
Factori externi:
=cererea estimat
=concurena pe pia
=percepia
cumprtorului
=canalul de distribuie
=macromediu
30
Kotler Ph., Armstrong G., - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999.
39
cu caracter general:
optimizarea global a rentabilitii;
formarea i dezvoltarea unei clientele stabile;
consolidarea i creterea poziiei concureniale pe pia.
pe termen scurt:
supravieuirea;
maximizarea profitului curent;
maximizarea vnzrilor cantitative.
poate utiliza, fie strategia preurilor ridicate, fie cea a preurilor de penetrare.
Aceasta din urm este utilizat i pentru produsele de imitare ale speculanilor,
alturi de strategia preului de pia, care presupune stabilirea unui pre inferior
preului liderului, un pre ce urmrete tendina general a pieei, i nu se
difereniaz de preurile produselor concurente.
3.2.3. Strategii ale politicii de distribuie
Distribuia produselor cosmetice se poate realiza, att pe canale directe
(Oriflame, Avon), canale indirecte (Geroccosen, Seventeen, Revlon), ct i
combinate (S.C. Farmec S.A., ElmiProd Farm), care la rndul lor pot fi lungi sau
scurte.
Modalitile de distribuie direct n cazul produselor cosmetice sunt:
distribuia prin magazinele proprii, distribuia la domiciliul clienilor (door to
door), distribuia prin reuniuni de vnzare, vnzarea pe baza unei comenzi prin
pot, telefon i/sau internet.
Majoritatea companiilor au ales varianta door to door (Avon, Oriflame),
aceast metod implic existena unor reprezentani care promoveaz i vnd
produsele firmei respective, n funcie de valoarea vnzrilor, acetia
beneficiind de un discount.
Marea majoritate a productorilor au optat ns pentru distribuia indirect,
realizat prin intermediari, att datorit faptului c cererea final este n cantiti
foarte mici, ct i datorit costurilor ridicate n cazul proiectrii, dimensionrii i
organizrii unei reele proprii de distribuie. Prin contactele de care dispune,
experiena, specializarea i eficiena operaiilor pe care le efectueaz, intermediarii
ofer firmei mai mult dect poate realiza aceasta pe cont propriu n activitatea de
distribuie. Prin canalele de distribuie se comercializeaz cantiti mari, datorit
crora productorul i poate planifica producia. Aceste canale pot fi:
convenionale, verticale, corporative sau contractuale, dar toate au rolul de a
asigura o legtur ntre producie i consum.
Canalele convenionale sunt de tip:
Productor
En-grosist
Detailist
Consumator
31
32
41
Amploarea
distribuiei
Gradul de
participare al
companiei
Distribuie
intensiv
Distribuie
selectiv
Gradul de
control
asupra
distribuiei
Gradul de
elasticitate al
aparatului de
distribuie
Flexibilitate
ridicat
Flexibilitate
medie
Distribuie prin
Control total
aport propriu
Distribuie exclusiv
Control parial
prin intermediari
Distribuie prin
Distribuie prin Distribuie
Control
Flexibilitate
aport propriu i
canale lungi
exclusiv
inexistent
sczut
prin intermediari
Sursa: Al.N.Pop Marketing Editura. Didactic i Pedagogic, Bucureti 1993, p.69.
informarea i convingerea potenialilor clieni asupra nsuirilor
unui produs cosmetic i asupra efectelor acestuia;
publicitatea
promovarea vnzrilor
relaii cu publicul
fora de vnzare
marketing direct
Prin studii de specialitate s-a demonstrat c importana cea mai mare n
cadrul mixului de promovare este deinut de publicitate (reclam), urmat de
promovarea vnzrilor, fora de vnzare i relaiile cu publicul.
Tabel nr. 3.2.4.1.
Instrumente de promovare
Ambalaje, mijloace media, cataloage de prezentare, brouri,
postere, afie, simboluri i logotipuri
Jocuri i concursuri, loterii, minimostre gratuite, promoii,
2. Promovare vnzri
testere i demonstraii, programe de continuitate
Relaiile cu presa, publicitatea redacional, rapoarte anuale,
3. Relaii cu publicul
discursuri, seminarii, sponsorizri, publicaii
Prezentri de vnzri, ntlniri de vnzri, stimulente de
4. Fora de vnzare
vnzare, mostre, trguri i expoziii comerciale
Cataloage, coresponden, shopping electronic, TV shopping,
5. Marketing direct
telemarketing
Sursa: N. Lazr Marketing strategic Editura Universitii din Oradea, 2003, p.95.
1. Publicitate
43
strategia nedifereniat: compania se adreseaz ntregii piee cu
acelai mix promoional.
Cea mai cuprinztoare ar fi ns:
44
CAPITOLUL 4.
CERCETAREA I SEGMENTAREA PIEEI PRODUSELOR
COSMETICE N ROMNIA
4.1. Strategii competitive de marketing internaional pe piaa
produselor cosmetice
Scopul acestei cercetri a fost de a determina preferinele consumatorilor
din municipiul Oradea, cu privire la produsele cosmetice, comercializate, att de
ctre companiile multinaionale, ct i de ctre cele autohtone n Romnia. Studiul
de pia a fost aplicat n vederea ntocmirii tezei de doctorat avnd titlul Strategii
competitive de marketing internaional pe piaa produselor cosmetice.
n urma studiului efectuat asupra unui eantion reprezentativ simplu,
nestratificat, au rezultat date privind locaiile de achiziionare, factorii care le
influeneaz deciziile de cumprare, frcvena de achiziionare i de utilizare a
produselor cosmetice, dar i mrcile i tipurile de produse preferate de ctre
acetia.
Obiectivele urmrite prin acest cercetare de teren sunt urmtoarele:
45
130
120
110
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
ampoane
Nr. de
Procent
respondeni
(%)
38
15,2
8
3,2
115
46
20
8
85
34
13
5,2
Creme de fata
Deodorante
Sampoane
Varianta
de
rspuns
A
B
C
D
E
F
G
46
ampoane
Nr. de
Procent
respondeni
(%)
15
6
163
65,2
20
8
50
20
50
20
40
16
11
4,4
190
180
170
160
150
140
130
120
110
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Creme de fata
Deodorante
Sampoane
Varianta
de
rspuns
A
B
C
D
E
F
47
ampoane
Nr. de
Procent
respondeni
(%)
25
10
88
35,2
115
46
20
8
5
2
6
2,4
130
120
110
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Creme de fata
Deodorante
Sampoane
48
ampoane
Nr. de
Procent
respondeni
(%)
5
2
42
16,8
16
6,4
38
15,2
0
0
1
0,4
240
230
220
210
200
190
180
170
160
150
140
130
120
110
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Creme de fata
Deodorante
Sampoane
Frecvena rspunsurilor
Creme de fa
Nr. de respondeni
A
B
C
D
E
F
G
H
Procent (%)
65
70
51
25
18
10
26
15
Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.
49
26
28
20,4
10
7,2
4
10,4
6
70
60
50
40
Creme de fata
30
20
10
0
A
Varianta
de
Nr. de respondeni
Procent (%)
rspuns
A
121
48,4
B
61
24,4
C
43
17,2
D
45
18
E
30
12
F
23
9,2
G
5
2
H
10
4
Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.
50
130
120
110
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Deodorante
51
90
80
70
60
50
Sampoane
40
30
20
10
0
A
Frecvena rspunsurilor
Creme de fa
Nr. de respondeni
A
B
C
D
E
F
Procent (%)
151
28
46
20
58
21
Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.
52
60,4
11,2
18,4
8
23,2
8,4
Demachiante
8,4%
Antirid
23,2%
Hidratante
60,4%
De noapte
8%
Nutritive
11,2%
De zi
18,4%
Frecvena rspunsurilor
Deodorante
Nr. de respondeni
A
B
C
D
E
Procent (%)
75
18
61
40
68
Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.
53
30
7,2
24,4
16
27,2
Stick
27,7%
Antiperspirant
30%
Creme
7,2%
Spray
16%
Roll-on
24,4%
Frecvena rspunsurilor
ampoane
Nr. de respondeni
A
B
C
D
E
F
G
H
Procent (%)
76
88
16
8
15
20
45
21
Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.
54
30,4
35,2
6,4
3,2
6
8
18
8,4
Tratamente
Masti 8,4%
Antimatreata
30,4%
Vopsit
Permanent
18%
Pentru volum
8%
Par degradat
6%
Par uscat
3,2%
Par gras
6,4%
Par normal
35,2%
ntrebarea nr. 7 - Care este preul care suntei dispus s-l dai pentru
urmtoarele produse cosmetice?
A
ntre 10 25 lei
B
ntre 25 50 lei
C
Peste 50 lei
D
Nu tiu / Nu rspund
Tabel nr. 4.1.11.
Suma alocat achiziionrii produselor cosmetice
Frecvena rspunsurilor
Creme de fa
Deodorante
Varianta
de
Nr. de
Procent
Nr. de
Procent
rspuns
respondeni
(%)
respondeni
(%)
13
5,2
151
60,4
A
78
31,2
28
11,2
B
17
6,8
50
20
C
130
52
11
4,4
D
Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.
ampoane
Nr. de
Procent
respondeni
(%)
136
54,4
40
16
0
0
55
22
160
140
120
100
80
60
40
20
0
A
Creme de fata
Deodorante
Sampoane
55
Nr. de respondeni
A
B
C
D
Procent (%)
61
63
70
35
Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.
> 1000
lei/luna
24,4
25,2
28
14
< 300
lei/luna
500 - 1000
lei/luna
300 - 500
lei/luna
56
90
80
70
60
50
Femei
40
Barbati
30
20
10
0
14 - 25
26 - 35
36 - 45
46 - 55 peste 55
Nr. de respondeni
Procent (%)
A
B
C
D
E
6
50
148
30
15
Sursa: Chestionar aplicat pe parcursul cercetrii.
Pensionar
6%
2,4
20
59,2
12
6
Somer
2,4%
Patron
12%
Student
20%
Angajat
59,2%
57
CONCLUZII
1. n urma cercetrii realizate n studiul practic rezult urmtoarele:
Majoritatea respondenilor obinuiesc s cumpere produse
cosmetice din magazinele de specialitate (creme de fa 46%,
deodorente 36%) i supermarketuri (ampoane 46%);
Factorul majoritar de influen a deciziei de cumprare este marca
n cazul cremelor de fa (70,4%), deodorantelor (54%) i
ampoanelor (65,2%);
n ceea ce privete frecvena achiziionrii, n cazul cremelor de
fa i a ampoanelor se realizeaz la un interval de 1 2 luni, iar
n cazul deodorantelor la un interval de 3 4 sptmni;
Majoritatea subiecilor utilizeaz frecvent creme de fa i
deodorante, adic cel puin o dat pe zi, n timp ce media de
utilizare n cazul ampoanelor este de 4 6 ori pe sptmn
(16,8%). Totui o parte semnificativ dintre acetia le folosesc doar
o dat pe sptmn (15,2%);
Conform datelor rezultate n urma studiului, lider n topul
preferinelor mrcilor n cazul cremelor de fa se afl Nivea (28%)
urmat ndeaproape de LOreal (26%). n cazul deodorantelor se
afl marca Rexona (48,4%) urmat de Nivea (24,4%). Se observ
de asemenea c marca autohton Athos (4%) este mai bine cotat
dect marca Gillette (2%). La sectorul ampoane lider absolut al
mrcilor este Head & Shoulders (36%);
Crema hidratant este tipul de crem de fa utilizat de cel mai
mare numr de subieci (60,4%), urmnd la mare distan crema
antirid (23,2%). Cea mai mic pondere o are crema de noapte
(8%). n cazul deodorantelor cei mai muli folosesc deodorante de
tip antiperspirante (30%), ns stick-ul deine, de asemenea, o cot
de pia important (27,4%). Tipul de ampon cel mai des utilizat
este amponul pentru pr normal (35,2%), urmat de amponul
antimtrea (30,4%);
Datorit veniturilor, n general, reduse, cei mai muli dintre subieci
nu sunt dispui s cheltuiasc o sum mai mare de 25 lei / lun
pentru deodorante (60,4%) sau ampoane (54,4%), iar n cazul
cremelor suma este de pn la 50 lei / lun;
Subiecii chestionai se mpart n funcie de venitul lunar, dup cum
urmeaz: majoritatea cu venituri ntre 300 500 lei / lun (25,2%),
urmai ndeaproape de cei cu venituri mai mici de 300 lei / lun
(24,4%). Doar 14% sunt cei care au venituri mai mari de 1000 lei /
lun;
Cea mai mare pondere (35,2% femei, 10,8% brbai) dintre cei
chestionai o au cei cu vrsta cuprins n intervalul 14 25 de ani,
aceasta, scznd treptat pe msur ce nainteaz n vrst, la cei n
intervalul 26 35 de ani (20,4% femei, 5,6% brbai). Numrul
brbailor chestionai, care au vrsta peste 36 de ani este mic (5) n
comparaie cu cel al femeilor (63);
58
59
BIBLIOGRAFIE
1. Backer M.J. (editor), - The Marketing Book, Butterworth Heineman Ltd,
Oxford, London, 1991.
2. Bradley F., - Marketing internaional, Editura Teora, Bucureti, 2001.
3. Cateora Ph., Hes J.M., - International Marketing, Irwin, Boston, 1979.
4. Cosmovici L., Samborschi E., Zisu L., - Cosmetica, Editura tiinific,
Bucureti, 2003.
5. Croue Ch., - International Marketing, De Boech Wesmael SA, 1993.
6. Danciu V., - Marketing internaional, Editura Economic, Bucureti, 1998.
7. Danciu V., - Marketing internaional-de la tradiional la global, Editura
Economic, Bucureti, 2001.
8. Dumitrescu C., Lestyan M., - Cosmetica medical, Editura Universitii
Oradea, 2002.
9. Foltean F., - Marketing internaional, Editura Mirton, Timioara, 1999.
10. Fruja I., Jivan A. Elena Porumb Serviciile domeniu de marketing
specific, Editura Nerog, Timioara, 2003.
11. Gilligan C., Hird M., - International Marketing: Strategy and
Management, Routledge, 1989.
12. Hill E., OSullivan T., - Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997.
13. Ionescu Gh., - Cultura afacerilor. Modelul american., Editura Economic,
1997.
14. Kotler Ph., - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1998.
15. Kotler Ph., Armstrong G., - Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1999.
16. M.R. Czinkota, I.A. Ronkainen, - International Marketing, The Dryden
Press, Harcourt Brace College Publishers, New York, 1998.
17. Meric E., - Tehnologia produselor cosmetice, Iai, 2003.
18. Nica Panaite C. Coordonator Managementul firmei, Chiinu, 1994.
19. Paina (coautor), - Bazele marketingului, Presa Universitar Clujean, ClujNapoca, 2002.
20. Pop A.I.N., Dumitru I., - Marketing internaional, Editura Uranus,
Bucureti, 2001.
21. Porter M.E., - Competitive Strategy, free Press, New York, 1980.
22. Sasu C., - Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 2001.
23. Somean C., - Marketing global, Ed. Sincron, Cluj-Napoca, 2001.
*
* *
1.
*** Aromaterapy Concepts, - Prezentare Avcda Institute, 2002.
2.
*** Catalog prezentare Elmiplant, Elmiplant, 2004.
3.
*** Cosmetics & Fragrances Magasine, - U.K. Research and
Markets, 2004.
4.
*** Cossma Magasine, - Annual Market Report, 2004.
5.
*** Cossma Magasine, - Coreean Market Survey, nr.04, 2003.
60
6.
*** European Cosmetic Market Magasine, - Face The Facts,
01.02.2005.
7.
*** European Cosmetic Market Magasine, - France: A lot of lift,
01.02.2005.
8.
*** European Cosmetic Market Magasine, - Spain: Faith in facial
skin care, 01.02.2005.
9.
*** FDC Reports, The Rose Sheet, Toiletries, - Fragrances and
Skin Care, 01.10.2005, Volume 26, Number 002.
10.
*** Global Cosmetic Industry Magasine, - Global Report / Skin
Care, 01.08.2004.
11.
*** Institutul de Marketing i Sondaje ACNielsen.
12.
*** Institutul de Marketing i Sondaje IRECSON, Romnia.
61
ANEXA NR. 1
Chestionar individual de opinie
Indicaie: V rugm s marcai cu X rspunsul dvs. n csua corespunztoare.
Supermarketuri
Distribuitori de profil
Magazine specializate
Altele
ampoane
Marc
Cantitate
Miros
Pre
Reclam
Altele
3. Care este frecvena de achiziionare a urmtoarelor produse cosmetice?
Creme de fa
Deodorante ampoane
La 1-2 sptmni
La 3-4 sptmni
La 1-2 luni
La 3-4 luni
Nu tiu / Nu rspund
1 dat / sptmn
De 2 ori / lun
Nu tiu / Nu rspund
62
Nivea
Avon
Oriflame
Lancme
Chanel
Gerovital H3
Elmiplant
Rexona
Nivea
Dove
Avon
Oriflame
Gillette
Athos
Pantene
Head & Shoulders
Wash & Go
Palmolive Naturals
Dove
Sunsilk
LOreal
Nivea
Elmiplant
Gerovital H3
ampoane
Nutritive
De zi
De noapte
Antirid
Demachiante
Antiperspirante
Creme
Roll-on
Spray
Stick
Antimtrea
Pr normal
Pr gras
Pr uscat
Pr degradat
Pentru volum
Tratamente / Mti
63
7. Care este preul care suntei dispus s-l dai pentru urmtoarele produse
cosmetice?
Creme de fa
Deodorante ampoane
ntre 100 lei i 250 lei
Peste 50 lei
Nu tiu / Nu rspund
64