1.

Scurt rezumat
n 1898, un farmacist din New Bern, Carolina de Nord, Caleb Bradham, se gndete s
redenumeasc butura rcoritoare carbogazoas pe care o servea n farmacia sa Brad's Drink.
Noul nume, Pepsi Cola este utilizat pentru prima dat pe 28 august. n 1902, Caleb depune o
cerere de nregistrare pentru noua butur la US Patent Office. Rmas credincios profesiei sale
de baz, el i fcea reclam buturii evideniind caracteristicile curative ale acesteia - Ajut
digestia i te nvioreaz!. Pepsi devine astfel o butura rcoritoare carbogazoasa, produs i
mbuteliat de compania PepsiCo. Este vndut n magazine, restaurante i automate.
n timpul Marii Crize Economice, Pepsi a dobndit popularitate dup introducerea sitclei
de 10 uncii (aproximativ 283,49grame). Vndut iniial cu 10 ceni, vnzrile erau sczute, dar
cnd preul a fost redus la doar 5 ceni, vnzrile au crescut vertiginos. Cu sticle de 12 uncii
(aprox. 340,20 grame) n loc de 6 uncii (aprox. 170,10 grame) ct aveau sticlele Coca Cola,
Pepsi a schimbat diferena de pre, avnd i un spot publicitar radiofonic ncurajnd compararea
preurilor. n 1936, Pepsi a vndut 500 milioanede sticle, iar n perioada 1936-1938, Pepsi i-a
dublat veniturile.
n Romnia, Pepsi a fost prima dat introdus n 1966 i continu s aib o vizibilitate a
brandului extrem de puternic (Cnd spui Pepsi, toat lumea nelege despre ce vorbeti),
relevanta (Orice ai face, bea Pepsi) i stimata (Pepsi i merit poziia de lider pe pia).
2. Analiza mediului de Marketing
Tactica de promovare a produsului marca Pepsi nu este neobisnuita, intrucat Tava are ca
public tinta tinerii consumatori, care sunt familiarizati cu lumea digitala. Cu toate acestea,
bautura, al carei continut este format din arome fructate si cofeina, este preferata, in majoritate,
de barbati si femei cu varsta cuprinsa intre 35 si 49 de ani.
Compania a investit 4 milioane de dolari n cercetri de pia. Aceste cercetri au durat 3
ani i au artat ca dintr-un eantion de 200.000 de oamenii mai mult de jumtate preferau gustul
cel nou n locul celui vechi. Pepsi i-a continuat ascensiunea atribuind i o imagine, un simbol
campaniei lor. O imagine care s le dea strlucire i pe care au gsit-o n persoana celebrului
cntre Michael Jackson, aflat n plin ascensiune la vremea respectiv. Energia lui de care
ddea dovad n concerte deborda tineree i inspira succes. Aa c: Pepsi pe lng faptul c
dduser lovitura cu noul gust, acum mai erau i susinui de regele pop.

3. Analiza SWOT
Puncte forte
- Reputatie remarcabila
- Pozitie puternica pe piata
- Portofoliu puternic de produse
- Buget mare pentru publicitate
- Economii de scala
- Utilizarea de apa filtrata, in loc de apa de izvor duce la cresterea marjelor de profit pentru apa
imbuteliata
Puncte slabe

- Probleme de sanatate: grasimi si zaharuri din bauturile Pepsi

- Sistem de distributie slab
- Scaderea puterii financiare in ultimii ani
Oportunitati

- Sporirea populatiei
- Achizitii si aliante noi
- Cresterea consumului de apa imbuteliata

- Cresterea puterii de cumparare pe pietele emergente

Amenintari

- Recesiunea
- Impactul sticlelor PET asupra mediului
- Concurentul sau principal: Coca Cola
- Cresterea pretului carburantilor si a produselor de baza
4.

Previzionare

Profitul PepsiCo a sczut cu 4,6% n primul trimestru, la 1,08 miliarde de dolari, iar
vnzrile au avansat cu 1,2%, la 12,6 miliarde de dolari, aciunile companiei urcnd la maximul
ultimilor 32 de ani datorit rezultatelor care au depit estimrile analitilor. Vnzrile i profitul
companiei au btut estimrile analitilor datorit performanei peste ateptri a snack-urilor.
Directorul general Indra Nooyi i-a concentrat msurile pe creterea vnzrilor de snack-uri,
investind n marketingul unor mrci cheie, precum chipsurile Lays.
Pepsi a patruns si pe felia de marketing preferata de Coca-Cola, asociindu-se atat Cupei
Mondiale din Germania, cat si Ligii Nationale de Hockey NHL din Statele Unite. Cu aceasta
din urma a incheiat luna trecuta un contract multianual de exclusivitate a vanzarilor de bauturi
racoritoare la evenimentele NHL, dupa 17 ani in care acest privilegiu a revenit Coca-Cola.
Strategiile prin care cele doua companii au incercat sa-si impuna produsele de baza iar
mai tarziu altele, in frunte cu Fanta, Sprite, Mirinda sau 7Up sunt cat se poate de diferite, desi
ambele vizeaza, in general, consumatori cu aceleasi trasaturi generale tineri, activi, atasati
valorilor de familie. In timp ce Coca-Cola a mizat incontinuu pe elemente de traditie si legenda,
ca mijloace de sporire a loialitatii fata de marca, Pepsi a preferat in schimb sa marseze pe ideea
de nou si cool, in aspiratia sa de a intrece liderul de piata.

5. Elaborarea strategiilor de marketing

Firmele aflate pe pozitia secunda sau pe orice alta pozitie inferioara in cadrul unui
domeniu de activitate, pot fi denumite firme-candidat sau de urmarire.
Challangerul este o firma care incearca in mod agresiv sa-si extinda pozitia de pe piata
atacand liderul, alte firme concurente sau firme mai mici din aceeasi ramura de activitate.
Dupa ce se definesc obiectivele si se stabilesc adversarii, challangerul are la dispozitie
urmatoarele strategii de atac:
- atacul frontal: in acest caz, challangerul ataca punctele tari ale adversarului, si nu cele slabe.
In cazul unui atac frontal pur, atacatorul isi imbunatateste oferta, pretul, publicitatea, etc. in asa
fel incit acestea sa ajunga la nivelul variabilelor de marketing ale adversarului.
- atacul lateral: am putea defini manevra de atac lateral ca fiind concentrarea pe o necesitate a
pietei neglijata de catre concurenti.
Un atac lateral poate imbraca doua forme: atacul in teritoriu ( cand sunt identificate
zonele in care adversarul obtine rezultate necorespunzatoare ) si atacul in segmentele pietei
( consta in identificarea nevoilor nesatisfacute de liderii de piata ). Atacul lateral se incadreaza in
traditia filozofiei moderne de marketing, potrivit careia marketingul isi propune sa ,, descopere
nevoile si sa le satisfaca.
- atacul prin incercuire: este incercarea de cucerire a unei mari portiuni din teritoriul
adversarului printr-un atac fulger . Incercuirea presupune lansarea unei ample ofensive pe mai
multe fronturi, astfel incit inamicul sa-si apere, simultan, fata spatele si flancurile. Aceasta
strategie este indicata atunci cind agresorul dispune de resurse mai mari si considera ca o miscare
rapida de invaluire va spulbera intentiile adversarului.
- atacul prin evitare: este cea mai indirecta dintre strategiile de atac, ea presupune ocolirea
inamicului si atacarea pietelor mai vulnerabile, ceea ce permite agresorului sa-si sporeasca
resursele.
Exista trei moduri de abordare a acestei strategii:

- diversificarea prin produse neconexe;

- patrunderea pe piete geografice noi;
- implementarea de tehnologii noi prin care sa se inlocuiasca produsele existente;
- atacul gherila: este o varianta la care pot apela firmele cu o putere financiara scazuta. Apeland
la aceasta strategie, firmele vor folosi atat mijloace conventionale, cat si mijloace neconvetionale
de atac al adversarului. Acestea vor cuprinde reduceri selective ale pretului, campanii de
promovare fulger si actiuni juridice ocazionale.

6. Bugetul
La nceputul lui 2012, compania de buturi rcoritoare nr. 2, a lansat o campanie de schimbare care a
implicat reducerea costurilor i adugarea a nc cel puin 600 milioane $ la bugetul de publicitate al companiei de
promovare a mrcilor sale de top. De asemenea, a introdus produse precum apa mineral cu calorii mai puine Pepsi
Next pentru a cucerii o cot mai mare de pia n S.U.A.
Spre diferen de Coca-Cola, PepsiCo spune c nu a nregistrat o ncetinire n China. Vnzrile PepsiCo din
China au crescut n volum cu 9% n luna septembrie, dup ce, crescuser cu 3% att n luna august ct i n iulie.
Vnzrile buturilor PepsiCos n lume au crescut cu 3%.

7. Sistemul de control-monitorizare