Academia de Studii Economice

Bucureşti
Management

PROIECT MARKETING
Politica promoţională
 Cuprins
1. Introducere
2. Definitia politicii promoţionale
3. Structura activitatii promoţionale
4. Obiectivele politicii promoţionale
5. Studiu de caz: Politica promotională în cazul companiei Pepsi
 Introducere

Marketingul reprezintă, în accepţiunea generală, stiinţa şi arta de a convinge clientii să cumpere.

Conceptul de marketing a cunoscut o dezvoltare rapidă, odată cu schimbările economico-sociale
la nivel mondial. Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social şi managerial prin care
indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea si
schimbul de produse şi servicii avand o anumită valoare".

Definirea politicii promoţionale

Politica promoţională cuprinde o serie de activităti al caror scop este informarea publicului tinta
in legatură cu produsele şi serviciile oferite pe piata. Astfel, se urmareste atragerea unor
segmente noi de piată, sensibilizarea publicului, construirea identitatii unor produse sau servicii
precum şi cresterea incredererii in respectivele produse sau servicii. Se doreste influentarea
comportamentului consumatorului in favoarea unei anumite oferte. Politica promotională se
numai numeşte şi politica de comunicare[1].

“Activitatea promoţională oferă un ansamblu coerent de activitaţi care au ca obiective:

- cunoaşterea de catre utilizator a serviciilor si produselor de bibliotecă;

- stimularea utilizatorilor şi atragerea acestora in consumul de servicii si produse;

- transformarea utilizatorilor potentiali în utilizatori reali, prin prezentarea avantajelor pe care le

ofera consumul de servicii si produse ale bibliotecii respective;

- păstrarea contactului cu utilizatorii în vederea informãrii acestora despre serviciile şi produsele

oferite si pentru cunoasterea motivaţiilor si a comportamentului utilizatorilor in raport cu aceste
servicii si produse”[1].

In concluzie, putem afirma ca succesul activitatilor promoţionale constă in capacitatea celui care
oferă de a se concentra asupra motivului principal care-l convinge pe ce cel care cere sa devină
un utilizator real, trecand astfel de la statutul de utilizator potential.

Promovarea este formată din mai multe elemente: reclama, publicitatea, promovarea vânzarilor,
vanzarea personală. Prin combinarea lor se formeaza mixul de comunicare in marketing sau
mixul de promovare prin care o organizatie transmite pietei informatii despre produsele si/sau
serviciile sale.
Comunicarea reprezintă una dintre principalele probleme cu care se confrunta in prezent cele mai
multe organizaţii. Comunicarea este esentială in procesul de elaborare a obiectivelor strategice.
Comunicarea poate fi definita ca fiind un schimb de informaţii (mesaje) între două părţi, dintre
care una oferă informatiile, iar cealaltă cere respectivele informatii. In cazul comunicarii,
ofertantul se poate adresa unei singure persoane, cum ar fi vanzările individuale, sau unui grup
de persoane, cum ar fi publicitatea. Procesele de comunicare ce se realizează in interiorul
organizatiei reprezintă comunicarea interna, iar procesele de comunicare ce pornesc din
organizatie catre exteriorul acesteia poartă numele de comunicare externa.

In cadrul marketing-ului, comunicarea presupune existent unui numar de patru elemente:

• emitentul informatiei – persoana care initiaza procesul de comunicare. Cu cat emitentul este
mai credibil, cu atat comunicarea este mai eficientă.

• mesajul sau ideea care urmeaza a fi transmise – reprezinta ideile ce urmează a fi communicate
de către emitent. Mesajul trebuie sa fie adaptat receptorului. Apar astfel unele probleme in cazul
comunicarii masive, datorita dificultăţii alegerii celui mai bun mesaj.

• mediul (sau canalul) prin intermediul caruia se transmite mesajul – poate fi personal sau
nonpersonal. In cazul celui personal are loc un contact direct intre emitentul si receptorul
mesajului, spre deosebire de cel nonpersonal, unde nu are loc un contact direct.

• receptorul/destinatarul mesajului – poate fi o persoana sau un grup de persoane[2].

Structura activitătii promoţionale

Principalele elemente componente sunt:

• publicitatea;

• promovarea vanzărilor;

• relaţiile publice;

• marketingul direct;

• manifestările promoţionale.

Publicitatea reprezintă o formă de comunicare pe care marketingul o utilizează sub forma unui
instrument promoţional. De-a lungul timpului a fost definite sub diverse forme. Cea mai scurtă
dintre acestea considera ca publicitatea este arta de a convinge consumatorii. Mediile publicitare
sunt reprezentate de canalele de comunicare prin intermediul caroră pot fi transmise mesajele
publicitare. Cele mai importante dintre acestea sunt presa scrisa, radioul, televiziunea,
cinematograful, publicitatea exterioară, publicitatea directă şi publicitatea la locul de vanzare.

Promovarea vanzărilor –reprezintă un ansamblu de activitati, indreptate catre

intermediari, vanzatori sau consumatori, in scopul stimularii cresterii vanzarilor pe

termen scurt. Se poate adresa oricarui tip de produs, dar este mai des intalnit in cazul produselor
de larg consum.

Relatiile publice vizează menţinerea unor relaţii pozitive cu colaboratorii, concurenţii şi cu

publicul, asigurand astfel o imagine favorabila organizatiei, dar şi neutralizarea

şi contracararea informatiilor si atitudinilor negative.

Marketingul direct este un sistem prin intermediul caruia intreprinderea işi vinde produsele fara a
apela la intermediari, făcand apel la publicitatea directă şi la comunicarea directa cu
consumatorul final.

Manifestarile promoţionale este una din formele activitătii promotionale utilizate de organizatie
ce presupune participarea acesteia la targuri, saloane, expozitii [2].

Obiectivele politicilor promotionale

Obiectivele acestei activităţi diferă, în functie de intreprindere si pot fi exprimate in termeni

calitativi dar si cantitativi cum ar fi, de exemplu, crearea unei imagini favorabile a organizatiei.
De asemenea, obiectivele urmaresc atat aspectul informative, cat si pe cel afectiv (de exemplu,
captarea interesului consumatorilor faţă de oferta).

Politica promoţională a intreprinderii se materializeaza printr-un ansamblu de strategii[2].

 Studiu de caz: Politica promoţională în cazul companiei Pepsi

Pepsi este o bautură răcoritoare carbogazoasă, produsa şi imbuteliată de compania PepsiCo. Este
vanduta in magazine, restaurante dar şi la automate. Băutura a fost produsă pentru prima oară in
anii 1890, de către farmacistul Caleb Bradham in New Bern, Carolina de Nord. Pepsi Cola a fost
inregistrată ca marcă comercială pe 16 iunie 1903. De-a lungul timpului au fost produse mai
multe variante de Pepsi, printre care Pepsi Max, Pepsi Blue, Pepsi Gold, Diet Pepsi, Pepsi Twist,
Pepsi Samba, Pepsi Holidaz Spice, Pepsi Jazz, Pepsi X (vandut în Finlanda şi Brazilia), Pepsi
Next (vandut în Japonia şi Coreea de Sud) etc [3].

In perioada Marii Crize Economice (1929-1933) Pepsi a dobandit popularitate dupa introducerea
sticlei de 10 uncii (echivalentul a aproximativ 283 grame).
In 1965 Donald M. Kendall, preşedintele şi directorul executiv al Pepsi-Cola a fondat PepsiCo,
Inc, ce urma sa devină cea mai mare companie din industria bauturilor racoritoare. Produsele
companiei sunt disponibile in aproape 150 de tari şi teritorii din întreaga lume. In 1986 PepsiCo
a achizitionat 7UP International.
In 1976 Pepsi a lansat campanile foarte bine gandita, numită “The Pepsi Challenge”. In
printurile acestei campanii erau alesi oameni la intamplare şi erau rugaţi să faca un test intre cele
două bauturi: Pepsi si Cola. Reluat de mai multe ori acest test a dovedit că oamenii care au fost
testati au preferat gustul Pepsi pentru că era mai dulce. Campania a avut un mare efect, astfel
incat in anii ’80 se făcea din ce ce mai mult un transfer de consumatori de la Coca-Cola la Pepsi.
Imediat după, Pepsi si-a continuat ascensiunea, promovandu-si imaginea cu ajutorul cantareţului
Michael Jackson, aflat, de asemenea, in plină ascensiune in acea perioada.
Anul 1985 a fost unul dramatic de-a dreptul pentru Coca-Cola. Deși pe piaţa mondială, Coca-
Cola se afla încă in fruntea clasamentului, in Statele Unite incepea să piardă tot mai mult teren in
faţa celor de la Pepsi. In acel moment Roberto Goizueta a decis sa lanseze “Noua Coca-Cola”.
Miscarea a fost insa una total neinspirata, astfel că pentru prima dată în istorie Pepsi a avut castig
de cauză in fata liderului pe piaţa bauturilor racoritoare.
In 2003, cand compania a sărbătorit implinirea a 100 de ani, PepsiCo a creat PepsiCo
International, unind astfel toate unităţile producătoare de snackuri, băuturi si mancare, in
incercarea unei cresteri mai accelerate a profitabilitatii din intreaga lume. Pepsi a inceput să-şi
promoveze brandul cu ajutorul celebritatilor inca din anul 1922, cele mai cunoscute persoane
fiind David Beckham, Beyonce, Britney Spears, Christina Aguilera sau Roberto Carlos. A fost o
miscare puţin riscantă, datorita in special rapiditatii cu care vedetele ies din prim plan.
In 2005 Pepsi Football a apărut cu o nouă reclamă, “Surf”, avandu-I ca protagonist pe David
Beckham, Thierry Henry, Roberto Carlos, Raul Gonzales, Ronaldinho, Fernando Torres şi
Rafael Van Der Vaart, toti fotbalisti consacraţi. Un an mai tarziu Pepsi a venit cu o noua reclamă
TV – “Pepsifest”, avand aceiasi actori, la care s-au adaugat Crespo, Huth, Lampard si Nesta, de
asemenea fotbalisti consacraţi.
Pepsi a intrat pentru prima oară pe piata romanească in anul 1966. In anul 2004 compania
PepsiCo a achiziţionat liderul pe piata de chips-uri, compania Star Foods, prezenta in Romania
incă din 1993. PepsiCo deţine un portofoliu bogat de branduri în Romania, atat pe partea de
băuturi răcoritoare, cat si de snacks.

Logo-ul Pepsi a fost actualizat în 2008. Acesta a fost creat de compania Arnell Group şi a costat
1 milion de dolari, spre deosebire de logo-ul celor de la Coca-Cola, care nu a fost schimbat
niciodată.
 Bibliografie:

1) Ionel Enache, Mihaela Maftei, “Marketingul in bibliotecă”, capitolele 1 si 9.

2) Victor Manole, Mirela Stoian, “Marketing”
3) Sica Stanciu, “Bazele generale ale marketingului”
4) E.C. Petrescu, “Marketing. Concepte de bază şi aplicaţii”, capitolul 5.2.1
5) Philip Kotler, Bernard Dubois, “Marketing management”
6) Ziarul “Gândul”
7) www.pepsico.ro