-

STUDIU DE CAZ AVANTAJUL FIRMELOR CARE UTILIZEAZA BUNURI INTERMEDIARE -

Am ales ca obiect al studiului de caz poate unul din cele mai consumate sau folosite bunuri din randul bunurilor intermediare, si anume publicitatea. Publicitatea poate fi considerata ca un consum sau un bun intermediar , in sensul ca o firma deja instalata pe piata poate sa suprainvesteasca in publicitate, obligand firmele rivale sa-si mareasca costurile pentru a putea rezista in fata unei asemenea concurente. Sunt trei aspecte care trebuie luate in seama cand este vorba de perceperea publicitatii ca strategie de cost: loialitatea cumparatorului, asimetria de cost si caracterul nerecuperabil al costurilor cu publicitatea. Cumparatorul poate da dovada de loialitate pentru marca produsului pe care-l cumpara de obicei. In cazul in care consumatorul doreste sa schimbe marca produsului, el ar trebui sa suporte o categorie a costurilor pe care le face pentru a cumpara alt produs. Aceste costuri au ca rezultat diferentierea produsului. Daca bunurile sunt omogene inainte de cumparare, dupa cumparare ele devin eterogene. Firma potentiala va trebui sa ofere consumatorului un produs superior celui existent, antrenand cheltuieli de publicitate pentru a-l face cunoscut consumatorilor. Publicitatea este o arma de disuasiune deoarece cresterea costurilor descurajeaza firmele potentiale si este, in acelasi timp, un instrument de informare a firmelor potentiale care vor sti sa actioneze daca au destule informatii despre firma existenta, ceea ce va facilita intrarea lor pe piata. Astfel consumatorii sunt mai bine informati asupra preturilor si caracteristicilor diferitelor produse noi. Rezultatul acestui fenomen este diminuarea costurilor de cercetare ale consumatorilor.Publicitatea unei firme afecteaza veniturile si profiturile altor firme, creandu-se o interdependenta intre cheltuielile de publicitate ale diferitelor firme. Publicitatea concurentiala nu este doar o tehnica de a atrage atentia publicului sau de a-l fideliza in dauna produsului rival, ci inseamna arta si divertisment. Simple reclame se transforma intr-un film difuzat pe episoade, in care cei doi actori implicati isi joaca rolul, pe rand, asteptand cu entuziasm replica celuilalt. Este un show fragmentat care construieste o istorie si ofera libertate de exprimare. In Romania si nu numai, astfel de publicitate nu este permisa, un exemplu de caz fiind rivalitatea dintre Domo si Altex care au incercat sa sparga gheata si sa puna bazele unei reclame concurentiale, dar au fost rapid cenzurati, unele dintre spoturile lor fiind vizionate doar online. Totusi, la mijloc a fost ceva putred, intrucat ambele au fost amendate pentru publicitate inselatoare, si prin urmare interzise sau cel putin, obligate sa-si modifice spoturile. Unul dintre exemplele istorice care aduna peste 7 milioane de rezultate la o cautare Google este batalia care nu pare sa mai inceteze vreodata: Pepsi vs Cola. Ambele companii au traditie de zeci de ani pe piata mondiala, iar oamenii creativi au reusit sa exploateze aceasta concurenta expunand-o in public prin reclame amuzante si foarte bine gandite, care pana la urma aduc faima comuna celor doua Pepsi si Cola. Si totusi, din acest razboi excesiv al publicitatii a avut de castigat mai mult Pepsi. Cand in 1975 Pepsi a facut o campanie foarte bine gandita numita ~Pepsi Challenge~ in care participantii testau Pepsi si Coca-Cola legati la ochi, rezultatele iesind in favoarea acesteia multi preferand gustul Pepsi se crede ca a fost datorita uleiului de lamaie folosit mai mult decat cel de portocala. Avand in vedere campania televizata, vanzarile de la Pepsi au crescut, chiar daca la inceput la o sticla de Pepsi erau vandute doua sticle de Cola. Pe langa succesul cu schimbarea formulei Pepsi, si-au format si o imagine cu un om care sa dea stralucire stilului lor, care era in ascensiune in aceea perioada si anume Michael Jackson, care pe langa concertele sale pline de viata, inspira si succes, un adevarat idol al tinerilor si nu numai. In 1985 Coca Cola a pierdut foarte mult teren, in favoarea rivalei sale, desi pe piata mondiala inca era pe primul loc, in Statele Unite incepea sa scada consumul. Ca raspuns la succesul rivalei sale, Roberto Goizueta presedintele Coca-

Cola, hotaraste sa schimbe formula Cola schimbandu-i gustul clasic, retragand sticlele de pe piata dupa 95 de ani de existenta, si investind 4 mil. $ in ceea ce s-a dat a fi un esec. Conducerea Pepsi a vazut acest act ca un gest de panica si si-au continuat campaniile, cu slogane si celebritati, facand ca eforturile celor de la Coca-Cola sa fie inutile, data fiind nemultumirea vechilor fani de Coca-Cola Clasic. Putem concluziona astfel ca in cazul razboaielor dintre firme, este mai eficient sa investesti in imagine si publicitate decat in schimbarea retetei propriu-zise.

Bibliografie 1. 2. 3. http://metropotam.ro/La-zi/Publicitate-razboiul-reclamelor-art3259149129/ http://aleeda.wordpress.com/2009/01/02/coca-cola-vs-pepsi/ http://www.ecointrep.ro/economieindustriala/curs/curs_10.pdf

4. 5.

Ciucur D., Gavrila Ilie, Popescu Constantin: Economie. Manual universitar, Bucuresti, Editura Economica, 1999 http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=43&idb=9