Sunteți pe pagina 1din 17

Tema 2 Etica in marketing

Etica n politica de produs


n cadrul procesului de lansare pe pia a unui produs pot aprea o serie de activiti n care se pune problema respectrii eticii (Ex: Johnson& Johnson care a decis, n anul 1986, s retrag de pe pia
i s distrug toate capsulele de Tylenol dup ce civa oameni au murit n urma administrrii unor tablete otrvite cu cianur).

Modul de poziionare a produsului poate conduce la o problem de etic, chiar dac produsul n sine este etic. Exist situaii n care consumatorii pot percepe greit caracteristicile produsului, putnd s-i atribuie o serie de beneficii inexistente. Ambalarea, marcarea i etichetarea produsului este necesar

s conin informaii corecte asupra caracteristicilor acestuia, asupra modului de utilizare/consum, asupra rii de provenien.
(Ex: o serie de atenionri cu privire la folosirea unei mrci de past de dini de ctre copiii sub 6 ani era nscris n interiorul ambalajului. O astfel de informaie putea fi citit numai dup cumprarea produsului i ruperea ambalajului, fapt ce restrngea semnificativ aria de difuzare a mesajului).

Continuare
Pot aprea, mai ales n cazul lansrii unor produse noi, situaii de constatare a unor defecte n utilizare (Ex: Sicomed Bucureti a decis
retragerea de pe pia a medicamentului Mivastin, destinat tratrii afeciunilor cardiovasculare, n urma unor probleme de natur estetic ale produsului. Aceast msur a fost luat n urma schimbrii culorii comprimatelor, chiar dac proprietaile terapeutice ale medicamentului nu erau afectate). Problema sigurantei n exploatare este una responsabilitate deosebit (Ex: Ford, Renault, Chrysler, Toyota studiu de caz etc.)

Continuare
Contrafacerea produselor este interzis prin lege, putndu- se

urmri prin aceasta obinerea unor avantaje prin crearea unor confuzii cu produse cu o imagine favorabil. Problema esenial este legat nu numai de pierderile determinate de vnzarea unor produse contrafcute, ci i de afectarea imaginii mrcilor consacrate care sunt piratate. nvechirea planificat a produselor reprezint o alt problem care afecteaz consumatorii (Ex: n domeniul IT&C ritmul nlocuirii computerelor sau telefoanelor este destul de alert. Introducerea unor mbuntiri este puternic promovat, astfel nct muli dintre posesori sunt dispui s le nlocuiasc, dei nu au nevoie de mbuntirile aduse). Produsele de mod constituie, de asemenea, un subiect de discuie n privina eticii.

Etica n politica de pre


Corectitudinea preurilor conform principiului

drepturilor duale (double entitlement) creterile de pre nu trebuie fcute arbitrar sau doar pentru a spori profitul, ci ele trebuie s aib la baz creterea costurilor produsului. Consumatorii consider corect stabilirea preurilor n funcie de costuri, ei percepnd aciunea de a crete preul ca urmare a creterii cererii, generat spre exemplu de evenimente sociale sau naturale (revolt social, inundaii, cutremure), ca fiind lipsit de etic.

Continuare
Reducerile de pre constituie una dintre tacticile la nivelul crora se fac

numeroase evaluri cu privire la etic (Ex: sunt considerate non-etice aciunile

prin care un magazin anun reduceri de pre pn la 75%, dar n realitate exist unul sau dou produse pentru care se acord reducerea de 75%, cea mai mare parte a produselor pentru care se aplic aceast tactic beneficiind de reduceri mult mai mici).

Se poate ntmpla ca o reducere s fie promovat la nivelul unor campanii

prin massmedia, iar cnd consumatorii ajung n magazin, fie aceasta s nu fie acordat din diferite motive (lipsa din stoc), fie prin anumite tactici la locul vnzrii s se ncerce reorientarea ctre un alt produs mai scump, care aduce un profit mai mare. O astfel de practic se numete pre momeal (bait-and-swich price), fiind interzis de lege (Ex: n anul 1988 Audi a trimis prin pot 400.000 de certificate
oferind o reducere de 4000$ pentru unul dintre modelele sale, n condiiile n care erau disponibile doar 5500 de autoturisme. Distribuitorii nu au primit nici un stimulent pentru promovarea acestui model, n schimb li s-a oferit o recompens de 2000$ pentru fiecare autoturism vndut aparinnd altor dou modele ctre care trebuia s fie reorientai consumatorii).

Continuare
Practicarea unor tactici de tipul price matching garantees, prin care se

promite acordarea diferenei de pre pentru un anumit produs n cazul n care acesta este gsit la un pre mai mic la un alt concurent ntr-un anumit interval de timp, este lipsit de etic atunci cnd aceast promisiune nu este respectat. n spatele unei astfel de tehnici se poate ascunde interesul de a crea imaginea de ofertant cu cele mai sczute preuri, pornindu-se de la premisa c, n general, cumprtorii nu vor verifica acest lucru (Ex: Altex, Carrefour etc.). Sunt interzise totodat nelegerile ntre concureni n privina fixrii preurilor sau stabilirii tarifelor (Ex: industria cimentului, telecomunicaii, ind. petrolier ...), folosirea preurilor de dumping, a preurilor discriminatorii (Ex: n anul 2000, cunoscutul ofertant din domeniul comerului electronic, Amazon.com, a stabilit preuri difereniate pentru acelai produs, n funcie de obiceiurile de cumprare ale clienilor si. Astfel, n cazul aceluiai film pe care l comercializa erau atribuite preuri mai mari pentru cumprtorii fideli i mai reduse pentru cei ocazionali).

Etica n politica promoional


Principalele cerine care trebuie respectate de creatorii

de reclame sunt:
Decena - mesajele transmise nu trebuie s conin

afirmaii care ncalc principiile morale ale societii Loialitatea - care cere ca aciunile publicitare s nu profite de ncrederea sau lipsa de cunoatere a segmentelor de pia crora se adreseaz Veridicitatea - prin evitarea oricror exagerri cu privire la caracteristicile produselor sau serviciilor care fac obiectul aciunilor publicitare.

Continuare
Una dintre cele mai frecvente critici aduse o reprezint cea

asupra mesajelor neltoare, lucru care n multe situaii este greu de dovedit. Publicitatea nu trebuie s exploateze lipsa de informare sau de experien a consumatorului. De asemenea, referirile la teste tehnice sau tiinifice s se fac ntr-un limbaj ct mai accesibil publicului int, iar validitatea acestor teste s poat fi dovedit. Publicitatea adresat copiilor face obiectul evalurii caracterului etic, deoarece copiii sunt considerai vulnerabili, uor influenabili de ctre mesajele neltoare, mai ales c nu au discernmntul format.

Continuare
Mesajele subliminale se refer la situaiile n care informaia purtat de o anumit categorie de stimuli ne poate influena cognitiv. se pot ntlni sub mai multe forme: imagini vizuale, tachitoscopice, auditive, imbolduri vizuale, discursuri mascate. interesul pentru efectele mesajelor subliminale a crescut n anul 1957, cand James Vicary, specialist n marketing, a pretins c folosind mijloace subliminale n timp ce rula filmul Picnicul Beti Coca-Cola, Mncai floricele! transmise timp de 1/2000 de secunde a constatat o cretere a vnzrii de cola i floricele. Aceasta influen subliminal s-a bazat pe utilizarea imaginilor tachitoscopice.

Continuare
Ex. 1:. n anul 1990 Compania Pepsi si-a retras de pe piata unul dintre

modelele Cool Can, dupa ce numeroase voci au protestat impotriva designerilor de la pepsi care au folosit manipularea subliminala: in momentul cumpararii unui bax de cutii, cuvantul sex apare scris de sus n jos, pe dou cutii suprapuse

Ex.2: Cele mai intense dezbateri privind publicitatea subliminal au fost

n timpul campaniei electorale din SUA, n anul 2000. Este vorba de un spot publicitar al republicanilor care lua n derdere propunerea lui Al Gore, contracandidatul lui George Bush, de a legifera comercializarea drogurilor pe baza de prescriptie medical. In spot aprea o band pe care scria Bureaucrats Decides. Cei de la canalul Fox News au constatat c, nainte s apar tot sloganul, apreau, pentru o fraciune de secund, numai literele din mijloc, respectiv rats (sobolani). Dup aceea, i CNN, i alte posturi au desfsurat spotul cadru cu cadru i au constatat c, ntr-adevr, cuvntul rats aprea pentru o fractiune de secunda pe tot ecranul. Aceasta ar fi nsemnat c s-ar fi putut presupune o legatur cu folclorul electoral Kill the rat, kill the cat, kill the dirty Democrat. (Alte studii de caz: Coca-Cola, Marlboro, Walt Disney etc.)

Continuare
Demonstraiile nregistrate i redate n cadrul unui mesaj

publicitar este necesar a se putea produce i n realitate (Ex:


n cadrul unei demonstraii redate ntr-un mesaj publicitar transmis n S.U.A., compania Colgate-Palmolive dorea s-i promoveze crema de ras. Spotul publicitar reda modul n care crema a fost aplicat pe o bucat de smirghel care ulterior a fost ras, demonstrndu-se capacitatea superioar de hidratare a produsului. n realitate nu s-a folosit smirghel, ci particule de nisip dispuse pe hrtie de plexiglass. Aceasta a fcut ca Federal Trade Comission s impun obligativitatea ca n fiecare mesaj publicitar care creeaz impresia c un consumator vede o demonstraie este necesar ca aceasta s se poat produce i n realitate, altfel mesajul va fi considerat neltor).

Este etic ca celebritile care apar n cadrul mesajului s foloseasc

respectivul produs, iar afirmaiile lor s poat fi dovedite. n cazul n care se folosesc opiniile experilor, este necesar ca acetia s fie abilitai, prin prisma pregtirii pe care au, s evalueze caracteristicile produsului. Reflectarea acestor opinii trebuie s se fac ntr-un mod ct mai corect, iar nu parial prin evitarea avertismentelor cu privire la produs.

Continuare
Testimonialele constau n opinii ale consumatorilor

obinuii asupra modului de folosire a produsului. Acestea trebuie s fie autentice, s pun n eviden experiena obinuit a unui consumator n legtur cu produsul i nu una extraordinar. Consumatorii care particip la aceste testimoniale trebuie s utilizeze produsul, iar dac sunt pltii actori pentru o astfel de mrturie, acest lucru trebuie fcut cunoscut. Concursurile promoionale i tombolele nu trebuie s promit premii sau cadouri i apoi s nu respecte aceast promisiune. n cazul concursurilor este necesar specificarea numrului total de premii care vor fi acordate, condiiile de obine a acestora, zona geografic pe care o acoper, data finalizrii concursului.

Continuare
Marketingul direct intr n atenia discuiilor

asupra eticii prin faptul c poate conduce la utilizarea inadecvat a informaiilor cu caracter personal, afectnd dreptul la intimitate al consumatorilor. De asemenea, intensitatea unor astfel de aciuni poate fi considerat agasant de ctre consumatori. Vnzarea unor baze de date ce conin informaii privitoare la datele de identitate ale consumatorilor face ca acetia s fie subiectul unor aciuni promoionale pentru produse de care s nu fie interesai 25.10.2012

Etica n politica de distribuie


Bonificaiile comerciale de intrare (slotting allowances). Acestea

constau n plata unor taxe de ctre productori unor comerciani, cu o putere mai mare pe pia, n vederea obinerii de spaiu la locul de vnzare sau la nivelul locurilor de depozitare. Muli productori acuz faptul c reducerile oferite detailitilor n aceste scopuri nu se regsesc la nivelul consumatorilor, asimilndu-le unei forme de mit. Comercianii, la rndul lor, susin c aceste bonificaii sunt justificate de costurile legate de pstrarea mrfii, de asigurarea etichetrii i promovrii la locul vnzrii. Gama sortimental este necesar a fi alctuit n conformitate cu nevoile consumatorilor vizai. Stabilirea preurilor pentru diferite sortimente la nivelul liniilor de produse trebuie s in seama de diferenele de calitate, deoarece, n multe situaii, preul este considerat un indicator al calitii.

Continuare
Vnzrile piramidale vizeaz recrutarea de ageni de

vnzri care s promoveze i s vnd produsele rudelor, prietenilor, cunotinelor. Aceast modalitate de distribuie este luat n considerare n discuiile privind etica, deoarece se consider oarecum lipsit de moralitate ncercarea speculrii unor relaii de prietenie sau de rudenie n vederea de obinere de profit (Network 21/Always). Utilizarea unor canale de marketing neautorizate, practic denumit i pia gri, ea putnd aprea att n interiorul unei ri, ct i n afara acesteia (importuri paralele). O astfel de aciune conduce la apariia de diferene de pre, canalul neautorizat putnd practica preuri mai reduse.

Exemple despre elemente etice si non-etice n publicitate


A conversation about advertising, with David Ogilvy (55 min) Persuasion or Manipulation: Thinking About Advertising (3,30 min) Advertisements: Information or Manipulation? (3,30 min) Advertising - What psychological tricks do they use? (4 min) Supermarket psychology (4,37 min) How Subliminal Advertising Tries To Make You Fat (4,34 min) Proof of Subliminal Advertising Subliminal Hidden Message in KFC Snacker Commercial Subliminal Coca Cola message 2 women on coca-cola PEPSI CAN SECRET MESSAGE PEPSI LOGO SCANDAL o Part 2 666 in the Disney log Pepsi Vs Obama Barack Obama: Hidden Messages Revealed! Superman? Subliminal Chicago bulls logo Volkswagen manipule avec le subliminale et le symbole nazi Beyond Windows Vista Derren Brown - Subliminal Advertising I Can Read Your Mind Through YouTube http://www.personal-devals.htmlelopment.info/sublimin Mind game # 1 subliminal advertising Mind Tricks Subliminal Messaging in Advertising (Part 1) - Dr. Freemason (Part 2) / (Part 3) /(Part 4) /(Part 5) /(Part 6) http://www.ecomunicate.ro/stiri/recalama-aqua-carpatica-manipulare-perversa-cu-mesaj-subliminal-10529.html