UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA

FACULTATEA DE JURNALISM ŞI ŞTIINŢE ALE COMUNICĂRII

DEPARTAMENTUL COMUNICARE ŞI TEORIA INFORMĂRII

Lucru individual
Disciplina Relații publice: metode și strategii

CHIŞINĂU, 2018
 Criza JLC. Scandalul lactatelor fără lapte
Despre companie
Societatea pe acțiuni «JLC» este una dintre companiile concernului «JLC Group». Întreprinderea «JLC»
a fost creată în luna iulie 2004, în urma redenumirii S.A. «Lapte» în S.A. «JLC». În prezent compania este
una dintre cele mai mari întreprinderi de prelucrare a laptelui din Republica Moldova și un lider recunoscut
al pieții moldovenești de produse lactate.
Activitățile de bază ale S.A. «JLC» sunt următoarele:
 colectarea laptelui;
 producerea şi comercializarea produselor lactate;
 producerea şi comercializarea apei şi băuturilor răcoritoare;
 elaborarea de tehnologii noi în domeniul produselor lactate şi altor produse;
 comerţul angro şi cu amănuntul prin intermediul reţelei comerciale proprii şi a întreprinderilor de
comerţ cu amănuntul din mun. Chișinău și din țară;
 efectuarea schimbului de mărfuri, operațiunilor de intermediere, operaţiunilor de achiziţie şi comerţ
și altor tipuri de operațiuni comerciale;
 activitatea economică externă.

Informații generale despre criză

Compania JLC s-a confruntat cu o criză de imagine numită în mass-media ,,Scandalul laptelui fără
lapte”.
Aceasta face parte din crizele de ordin socio-economic.
Tipul crizei – Potrivit companiei această criză este inteționată nonviolentă, iar pentru publicul care crede
rezultatele analizelor este neintenționată nonviolentă.
Cauza crizei – În februarie, anul curent, Agenția Națională pentru Siguranța Alimentelor a inițiat
verificarea stocurilor de produse lactate existente la producătoarii autohtoni, astfel s-a demonstrat că,
fabrica JLC conține grăsimi vegetale peste normă. Publicarea acestor rezultate în presă a dus la apariția
acestei crize și la bulversarea opiniei publice.
Declanșarea crizei
Publicarea rezultatelor ANSA cu privire la calitatea produselor lactate a provocat panică în rândurile
consumatorilor, iar compania nu întreprindea nici o măsură. La tocmai 3 zile de la izbucnirea scandalului,
directorul comercial și tehnologul principal ai JLC a făcut declarații stângace, cu ocazia controalelor
ANSA, efectuate la sediul companiei. Poziția JLC, apărută mai spre coada știrilor, a arătat că strategia pe
care a mers compania a fost “de negație”, ceea ce este absolut inadmisibil.
 Evoluția crizei
După apariția rezultatelor, criza a luat amploare, presa a folosit contextul negativ pentru a aduna trafic,
deasemenea și grupurile pe social media și influencerii au obținut rezultate bune de interecționare pe
marginea acestui subiect. Lumea din ce în ce mai mult își descărca nervii și nemulțumirea pe rețelele de
socializare, iar compania nu reacționa și ezita să dea explicații publice. În 5 zile, tot ce a apărut despre JLC
a fost negativ. Compania a demonstrat că n-a avut o celulă de criză și un plan de comunicare pentru a
influența tonalitatea negativă din mass-media și, respectiv, a consumatorilor.
Stadiul actual
De la declanșarea crizei, compania a folosit “Tactica struțului”, dar aceasta n-a fost o soluție. După un
timp datorită acțiunilor care ulterior au fost întreprinse: organizarea conferinței de presă, excursiile la
fabrica, degustațiile prin markete, situația s-a ameliorat și compania și-a mai revenit. Refacerea reputației
este o procedură de lungă durată, crizele trec, nu se mai vorbește despre ele, însă percepția publicului cu
privire la companie are de suferit. Ceea cu ce s-a confruntat JLC, a fost o situație capabilă să-i afecteze
activitatea și a dus la pierderea, într-o mare măsură a încrederii clienților.
Acțiuni de comunicare în caz de criză
În primul rând, este necesară implicarea unor persoane competente care, dacă nu vor elabora un plan de
comunicare și strategii de soluționare a crizei, cel puțin vor dispune de competențele necesare pentru a
efectua activități favorabile reputației companiei.
Pentru a soluționa situația de criză, propunem activități pe două planuri: intern și extern. În plan intern,
o importanță deosebită o are comunicarea cu angajații companiei, instruirea lor într-un spirit de fidelitate
pentru valorile, viziunea, misiunea și obiectivele companiei. La fel ca și constumatorii din exterior,
angajații companiei JLC au așteptări mari de la aceasta în situații de criză. Comunicarea eficace în timp de
criză are scopul de a prezerva încrederea și loialitatea propriilor membri. Angajații trebuie să primească
informații oportune și să fie făcuți să conșientizeze că reprezintă o parte a soluției și pot contribui la
ameliorarea crizei. Prima motivație de a coopera în situație complicată este stabilitatea și durabilitatea
companiei.
Cele mai bune discuții sunt cele față-în-față.Pe plan extern, activitățile vor fi realizate prin interacțiunea
cu publicul relevant (consumatorii). În acest scop propunem:
1. Colaborarea cu mass-media pentru realizarea unui reportaj despre fabricarea produselor lactate.
Acest material jurnalistic va inspira încredere în momentul în care va fi prezentat în favorea JLC și va
însemna deschiderea față de mass-media și publicul relevant.
 2. Comunicarea cu stakeholders:
a) În prim plan, compania trebuie să dea dovadă de reactivitate și transparență, însă, toate activitățile de
comunicare sunt interdependente de recunoașterea sau nu a faptului dacă grăsimile vegetale sunt utilizate la
producție. Indiferent de răspuns, totuși, este indispensabilă comunicarea unui mesaj prin compania se va
autosesiza asupra problemei, a unui comunicat de presă. Compania va organiza un brief în decurs de 12 de
ore și o primă conferință de presă în decurs de 2 zile, de asemenea, va fi activă pe pagina oficială și
pregătită să răspundă la întrebările consumatorilor.
b) Este important ca JLC să efectueze cercetări individuale, din inițiativă proprie, prin intermediul unui
laborator necointeresat în falsificarea rezultatelor, cu o reputație cristalină. Dacă rezultatele vor satisface
standardele respectate de companie și interesele acesteea, ele urmează a fi făcute publice prin intermediul
mai multor platforme media, printre care și o pagină pe rețelele sociale. Este important să monitorizăm
sistematic informația vehiculată de mass-media pentru a putea oferii reacții prompte și a fi la curent cu
actualitățile.
c) Propunem organizarea expozițiilor, degustațiilor, utilizarea tehnicilor de sampling și touch&feel,
atunci când cumpărătorul va putea atinge, mirosi, gusta produsul fără a achita pentru el. Aceste activități
vor fi efectuate de persoane special instruite despre tehnologia preparării și calitatea produselor.
d) Urmând exemplul altor companii precum: Efes Moldova, Rogob, Instroscop, John Deere, Roshen,
Monac Grasse Perfume, Skoda, Glass Factory & BREWEY HARRACHOV, compania JLC va organiza
excursii gratuite pentru doritorii de a afla cum, din ce și în ce condiții sunt fabricate produsele. Grupurile
care au fost la excursii își vor împărtăși impresiile cu familie, aceștia la rândul vor răspândi informația prin
cercurile de cunoscuți, prieteni, colegi.
e) Sugerăm crearea și difuzarea unui spot publicitar care va aminti consumatorilor despre valorile
companiei, care au rezistat în timp. Naturalețea produselor va sensibiliza amintind despre produsele din
copilărie: laptele preferat de copii, brânzica și iaurtul pe care am crescut. În spot se va face referire la
naturalețe și prospețime prezentând punctele de colectare a laptelui de la gospodari și se va prezenta traseul
acestuia până ajunge la copil.
f) Compania JLC, în scopul îmbunătățirii reputației, poate sponsoriza diferite cauze sociale, proiecte sau
evenimente care vor avea impact asupra publicului țintă și îl va determina să aprecieze efoturile companiei
și dedicarea acesteia.
g) Propunem sponsorizarea sau organizarea unui show de genul „Контрольная закупка” în care se va
efectua un experiment asupra consumatorilor de produse lactate și în special JLC.