Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1 ELABORAREA MESAJULUI
Mesajul repreyinta ideea care sta la baza comunicarii. Atunci cand concep mesajul,
specialistii trebuie sa tina seama de publicul vizat (cui ii este adresat) si de obiectivele
publicitatii (felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaza ). Firmele pot
adopta una din urmatoarele strategii creative:
• Mesajul se concentreaza pe pozitionarea marcii (de exemplu, „Stella Artois. Linistitor
de scumpa”, „Cu cativa ani inainte”, Philips;”Luati o pauza,luati un Kit-Kat”; „Bautura
cea mai civilizata a omenirii”, coniacul Henessy)
• Mesajul atrage atentia asupra uneia sau alteia din motivatiile consumatorului individual,
de exemplu: un avantaj functional („Hrana pentru creier -; in fiecare vineri”, The
Economist), o placere („ Niciodata doar o lectura necesara, ci o lectura dorita”, Wall
Street Journal, Europa), identitatea de sine ( „ FT fara comentarii”, Financial Times), o
imagine ( „ Multi cititori ai lui Guardian sunt asemenea ziarului: elocventi, incisivi si
prosperi”), admiratie ( „ Oamenii de frunte citesc The Times”) si altruism ( „Noi nu taiem
copacii pentru a ne scoate publicatia”).
• Ideea ar putea fi exploatata prin formularea modalitatilor de crestere a vanzarilor
produsului: utilizatorii actuali trebuie sa fie incurajati sa foloseasca mai mult produsul
respectiv, iar cei care nu-l utilizeaza sa fie incurajati sa-l cumpere. De exemplu Reebok a
venit cu o idee oeiginala, informandu-si clientii ca pantofii de sport sunt facuti pentru a se
asorta cu imbracamintea de zi cu zi, creand astfel o „noua utilizare” pentru a-i atrage pe
non-utilizatori.
• Mesajul comunica diferentele existente intre produsul promovat si oferta concurentilor;
de exemplu, mesajul transmis de firma Burger King specifica faptul ca chiftelele sale sunt
„Fripte, nu prajite”.
• Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoasterea in profunzime a experientei
acumulate de consumator in utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumparare, a
consumului si efectului produsului, asupra acestora si a avantajelor cautate de
consumator. Specialistul in publicitate trebuie sa se apropie cat mai mult de consumator
si sa urmareasca modul in care acesta foloseste produsul, apeland de regula la cercetari
calitative de durata, cum ar fi observatii si analize la punctele de vanzare. Astfel se
constata faptul ca reclama facuta produsului Contac 400 este rodul unei observari atente,
ea asigurandu-i pe cei care sufera de guturai ca medicamentul respectiv „a eliminat
simptomele racelii”.
Specialistii in publicitate abordeaza, asadar, in mod diferit problema gasirii mesajului
care ar trebui sa atraga atentia publicului vizat. Multi dintre ei incep prin a discuta cu
consumatorii, distribuitorii, expertii si concurentii. Altii incearca sa si-i inchipuie pe
consumatori utilizand produsul, afland astfel avantajele pe care acestia cauta sa le obtina
prin cumpararea si folosirea lui.
In general, specialistii in publicitate creeaza mai multe variante de mesaj. Din punct de
vedere logic, este normal ca la inceput sa se genereze temele alternative ale mesajului,
acestea sa fie evaluate si dintre ele sa se aleaga solutia preferata. In continuare ne vom
referi la evaluarea mesajului.
Tabel nr.1
Tema Reclama creativa
Faceti cumparaturi prin simpla rasfoire a paginilor cartii de telefon. „Lasati degetele
dumneavoastra sa mearga pe jos”
Stella Artois este o bere scumpa de calitate superioara. „Stella Artois -; linistitor de
scumpa”
Nimic nu este prea greu cand e vorba de crearea unui mecanism cu functionare perfecta.
„BMW pur, neamestecat”
Formatul reclamei influenteaza atat impactul acesteia cat si costul ei. O unica schimbare a
designului reclamei poate avea o influenta hotaratoare asupra efectului sau. Ilustratia este
primul lucru pe care-l observa cititorul si, de aceea, ea trebuie sa fie suficient de
expresiva pentru a-i atrage atentia. Apoi, titlul trebuie sa-l determine efectiv pe om sa
citeasca reclama. In fine, textul, care este partea principala a reclamei trebuie sa fie
simplu dar convingator. In plus, toate aceste elemente trebuie combinate intr-un mod
eficient. Chiar si asa, o reclama intr-adevar deosebita va fi observata de mai putin de 50%
din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximatim 30% isi vor aminti ideea
principala formulata in titlu, circa 25% isi vor aminti numele firmei care isi face
publicitate, iar mai putin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din pacate,
reclamele care nu se remarca prin ceva nu vor reusi sa obtina nici macar performantele
mentionate anterior.
3.5. ERORI DE CONSTRUCTIE ALE MESAJULUI PUBLICITAR
Exista un singur lucru cert in toata aceasta simbolistica sociala cu valente negative pentru
blonde, in particular, pentru femei in general: sexismul stereotipurilor sociale si al
mesajului publicitar lansat pe piata. Cum problema analizata aici nu este cea a eticii
mesajului publicitar, sa purcedem la deconstructia intentiilor care au scornit un astfel de
mesaj si la analiza consecintelor si a efectelor perverse (neasteptate) ale acestei linii de
imagine.
1. Publicitatea pe tema "Blondele sunt cam proaste" vrea sa atraga atentia asupra cartelei
Cosmo. In realitate, mesajul publicitar de acest tip era maximal eficient doar in momentul
lansarii companiei pe piata. Timingul, continutul discursului si o strategie "Bumerang"
pot duce usor la ruperea lui de produsul la care se refera, riscandu-se ca mesajul sa nu se
mai stie ce promoveaza.
4. Personajul feminin din clipuri are avantajul de a fi prost construit si, parca, voit prost
interpretat.
6. Constructia mesajului putea fi facuta prin articularea lui pe cel putin trei niveluri, astfel
incat orice acuzatie de sexism sa genereze drepturi intemeiate la replica.
E. CONCLUZII
a.) Cosmorom a lansat o linie publicitara fara sa ia in calcul consecintele negative ale
mesajului. b.) Mesajul se afla intr-un nod de fluxuri de constructie din care se poate
extinde sociologic si amplifica in mod pozitiv identitatea Cosmorom, dar o poate si
discredita. c.) Compania si-a pus in joc numele printr-o strategie deontologic riscanta,
fara a sti sa foloseasca la maximum impactul discursului publicitar. O astfel de eroare
lasa copmania la indemana unor strategii adverse care ii pot afecta credibilitatea si
stabilitatea financiara in egala masura.
Acestea sunt doar unele dintre efectele negative pe care, cel mai probabil, compania nu
le-a luat in seama atunci cand a lansat mesajul publicitar.