Universitatea Artifex din Bucuresti

Facultatea de Finante si Contabilitate

Master : Management Organizational

Concurenta in mediul de afaceri

Masterand : Bunea Anca Elena

 Impactul publicității asupra afacerilor
Potrivit Fundației Educaționale pentru Publicitate, publicitatea a avut loc cu mult înainte ca
America să fie chiar colonizată. Publicitate realizată de europeni într-o formă organizată și
începută în secolul al XVI-lea cu panouri publicitare, afișe și vânzători ambulanți. La sfârșitul
secolului al XIX-lea, a fost introdusă ideea numelui mărcii. Pentru o afacere de succes, sunt
necesare tehnici de publicitate bune pentru a promova produsele și serviciile respectivei
companii.
Publicitatea și promovarea implică două funcții diferite, care sunt legate de cadrul de afaceri.
În timp ce publicitatea prezintă produs sau serviciu public, promovarea păstrează accentul pe
același produs sau serviciu. Publicitatea ocupă ziare, televiziune și radio pentru a crea mesaje
vizuale și audio despre un anumit produs sau serviciu. Potrivit Bibliotecii de gestionare
gratuită „Promovarea poate include publicitate, dar poate include și relații publice și eforturi
de vânzare”.

În ultimele decenii, publicitatea a fost interpretată în mai multe moduri. Cu toate acestea, Jef
I. Richards spune că („Oracle on Advertising”: Searching for definition ”, Journal of
Advertising 2002, pp.63-77) Publicitatea este o formă de comunicare plătită, interpusă dintr-o
sursă vizibilă, ilustrată pentru a convinge receptorul sau audiența să ia unele măsuri, acum sau
în viitor, Leo Burnett a determinat-o ca „vânzarea de fulgi de porumb persoanelor care
consumă Cheerios” (Bendinger 1993, p. 60), președintele american Calvin Coolidge a descris-
o „viața comerțului” (Bradley , Daniels și Jones 1960, p. 13), profesorul de limba engleză SI
Hayakawa a numit publicitatea „o ocupație care operează simboluri” (Hayakawa 1964, p.
269). Deși fiecare dintre acestea surprinde în mod clar un aspect al esenței publicității, acestea
nu au o precizie adecvată pentru a recunoaște publicitatea din alte forme de vorbire. Mai mult,
Boaze (2004) definește două tipuri de publicitate - prima pentru care cumpărăm și cealaltă
gratuită. Ambele tipuri își au locul pentru fiecare companie. Fiecare companie trebuie să
stabilească când și cum să utilizeze fiecare tip.
Importanța publicității
Potrivit lui Terence A. Simp (IMC în Publicitate și Promovare pp.185) „Publicitatea este
scumpă pentru o companie în același timp necesită investiții uriașe, iar rezultatele sale sunt
adesea incerte. Organizațiile cheltuiesc miliarde de dolari pentru publicitate pentru a menține
crearea și producția produselor sale, precum și pentru a aduce venituri pentru a-și plăti
angajații. Dar managerii anumitor companii păstrează în minte că nu este necesar să facă
publicitate atunci când mărcile lor ating un mare succes.

Dimensiunea unei organizații poate determina modul în care sunt implementate campaniile
publicitare. De exemplu, o afacere mare își poate împărți bugetul publicitar prin aplicarea a
jumătate din buget către publicitatea media și cealaltă jumătate spre eforturile efectuate de o
echipă de vânzări internă. O afacere mică poate alege să plaseze reclame mici pe anumite
suporturi media sau să-și promoveze produsul prin surse care oferă reclame gratuite.
Indiferent de tehnică, toate organizațiile trebuie să elaboreze un plan de publicitate care să
susțină obiectivele de marketing ale organizației și să minimizeze riscurile publicității
costisitoare.
O organizație poate evita greșelile costisitoare dezvoltând o strategie care se concentrează pe
care este mesajul și care ar trebui să fie rezultatul dorit. Pentru a atinge acest obiectiv,
reprezentanții publicității ar trebui să stabilească ce tip de publicitate este cel mai bun pentru
compania lor. Egelhoff a găsit șase tipuri de publicitate care pot ajuta compania să utilizeze în
faza sa de planificare. Cele șase tipuri de publicitate sunt următoarele:

Imagine companie: În funcție de tipul de companie, poate fi benefic să creați o campanie

publicitară axată pe promovarea companiei față de linia de produse. Acest lucru este util mai
ales pentru noile companii. Recunoașterea numelui ar putea fi foarte valoroasă pe termen
lung.

Mărci de nume: Multe organizații mari au dezvoltat strategii publicitare care evidențiază
nume de marcă specifice. Prin evidențierea numelor de marcă, compania încearcă să creeze o
imagine în mintea consumatorului. Scopul este de a ajuta piața țintă să se identifice cu
produsul.
Publicitatea unui serviciu în locul unui produs: acest tip de publicitate poate fi dificil de
realizat pentru unele organizații. Serviciile nu sunt produse tangibile, astfel încât poate fi
dificil pentru consumator să accepte intenția mesajului. Campania publicitară trebuie, de
obicei, să explice și să demonstreze avantajele serviciului. În plus, publicitatea de serviciu
tinde să atragă emoțiile consumatorului.

Publicitate Business To Business (B2B): dacă o organizație încearcă să comercializeze către

o altă companie, utilizarea corespondenței directe și a publicității în jurnalele comerciale ar fi
mai adecvată. Publicitatea către populația generală ar fi inadecvată și ar pierde timp și bani.
De exemplu, reprezentanții farmaceutici tind să comercializeze direct medicii. Campania se
concentrează pe explicarea beneficiilor medicamentelor specifice medicilor, astfel încât
aceștia să recomande și să încurajeze pacienții să le utilizeze.

Publicitate în cooperare: acest tip de publicitate implică producătorii care absorb o parte din
cost și furnizează lucrările de artă pentru reclame. Deși acest tip de publicitate ar putea fi bun
pentru anumite companii, cum ar fi întreprinderile mici, ar putea exista dezavantaje. De
exemplu, organizația trebuie să urmeze liniile directoare ale producătorului sau riscă să
acopere toate costurile campaniei.

Publicitate în serviciul public (PSA): Multe companii își vor aloca o parte din bugetul
publicitar pentru a derula campanii împreună cu serviciul unei organizații non-profit sau a
unui eveniment de serviciu public. De exemplu, o companie poate asigura timpul publicitar pe
o rețea de televiziune locală pentru programe comunitare.
Deci, companiile nu trebuie să utilizeze toate tipurile diferite de publicitate. După cum sa
menționat mai sus, fiecare departament de publicitate ar trebui să stabilească mai întâi ce vrea
să spună (adică campania publicitară) și cui vor să o spună (adică piața țintă). Odată definite
aceste întrebări, echipa de publicitate poate decide ce tipuri de publicitate va utiliza pentru a
avea o campanie de succes.

Fiecare campanie este unică. Prin urmare, organizațiile pot schimba tipurile pe baza
campaniei.

Mărimea reclamei - Conform Journal of Advertising Age „Cheltuielile de publicitate în

Statele Unite sunt în creștere cu 294 miliarde de dolari în 2008 prin estimarea celor mai
importanți 100 de agenți de publicitate naționali. Aceasta măsoară până la aproape 1000 de
dolari în publicitate pentru fiecare aproximativ 300 de milioane de bărbați, femei și copii care
trăiesc în Statele Unite.

Top 10 cheltuiți în publicitatea SUA 2008 (milioane de dolari)

Cheltuieli publicitare (milioane)
Procter & Gamble Co.Cincinnati- 4.838,1 dolari
Verizon Communications New York-3.700,0 USD
AT&T-San Antonio-3.073,0 USD
General Motors Corp-Detroit-2.901,1 dolari
Johnson & Johnson-New Brunswick, N.J.-2.529,2 dolari
Unilever-Londra / Rotterdam-2.422,6 dolari
Walt Disney Co.-Burbank, California-2.217,6 dolari
Time Warner New York-2.207,6 dolari
General Electric Fairfield, Conn.2.019,3 dolari
Sears Holding Corp.Hoffman Estates,-1.864,9 dolari

Figura 1.1: Top 10 cheltuiți în publicitatea SUA 2008 (în milioane)

Sursa: „100 de agenți de publicitate naționali de vârf”, Advertising Age 2008

1.2 Obiective, întrebări de cercetare și ipoteză de cercetare.

Obiective de cercetare:
Să identifice și să recunoască rolul reclamei în afaceri.

Pentru a studia factorii, strategiile unei reclame eficiente.

Pe baza obiectivelor de mai sus, sunt ridicate următoarele întrebări de cercetare:

Care este rolul și funcțiile reclamei pe afaceri?

Care sunt factorii cruciale, strategiile unei reclame eficiente?

Pe baza întrebărilor de cercetare de mai sus, sunt dezvoltate următoarele ipoteze de cercetare:
Există o puternică influență publicitară care oferă afaceri eficiente

Există factori și strategii care sporesc promovarea vânzărilor.

1.3 Domeniul de aplicare
Acest studiu indică identificarea mai multor factori media și strategii cruciale care vor fi
găsite în literatura de specialitate. Mai mult, o varietate de factori și funcții ale reclamei vor fi
găsite în acest capitol. Cei mai importanți factori variabili sunt folosiți pentru a explica relația
dintre publicul țintă, strategia de marketing și planificarea media și strategia media.

Capitolul doi:

Revizuire de literatura

2.1 Revizuirea literaturii a strategiilor publicitare, a funcțiilor publicitare și a unor factori

critici de comunicare care influențează promovarea afacerii.
Acest capitol oferă o scurtă schiță a opiniilor și ideilor diferiților cercetători despre strategiile
critice de publicitate și relația dintre strategia de marketing, Strategia de publicitate și
Strategia media. În plus, un anumit factor care afectează clienții - Publicul țintă și câteva
strategii de marketing de bază, cum ar fi rolul vedetelor în reclamă, Caracteristicile clienților.
În cele din urmă, acest capitol încearcă să identifice rolul strategiei publicitare într-o firmă și
mediul său.

2.2 Funcțiile reclamei

Multe companii, precum și organizații non-profit au încredere în publicitate. Practic,
publicitatea este apreciată pentru că este recunoscută ca îndeplinind cinci funcții critice de
comunicare James Webb Young (vârsta publicității 1973): (1) informare, (2) influențare, (3)
reamintire și creștere a evidenței, (4) adăugare de valoare și ( 5) asistarea eforturilor altor
companii.

Informare
Una dintre cele mai importante funcții de publicitate este de a anunța mărci. Andrew
Ehrenberg („Publicitatea de marcă ca publicitate creativă” 2002, pp.7-12). Publicitatea
informează publicul cu privire la noile mărci, îi educă cu privire la caracteristicile și
beneficiile distincte ale unei mărci și facilitează inventarea icoanelor pozitive ale mărcii. În
plus, publicitatea este o formă eficientă de comunicare capabilă să ajungă la audiențe de masă
la un cost pe contact relativ scăzut, ajută la introducerea de noi mărci și crește cererea de
mărci existente, în mare măsură prin creșterea gradului de conștientizare a consumatorilor
(TOMA) pentru mărci consacrate în categorii de produse mature (Stephan Miller și Lisette
Berry 1998).
Influente
Publicitatea eficientă influențează clienții potențiali să încerce produsele și serviciile
promovate. Uneori, publicitatea influențează cererea primară - adică creând cerere pentru o
întreagă categorie de produse. Mai frecvent, publicitatea încearcă să creeze o cerere
secundară, cererea pentru marca unei companii. Publicitatea atât a companiilor B2C, cât și a
celor B2B oferă consumatorilor și clienților argumente motivate și apeluri emoționale pentru
încercarea unui brand față de altul.

Amintirea și creșterea evidenței

Fiecare ilustrare publicitară ajută la menținerea mărcii unei companii proaspete în memoria
consumatorului. Atunci când apare o necesitate legată de produsul promovat, influența
publicității anterioare face posibil ca marca agentului de publicitate să vină în mintea
consumatorului ca candidat la cumpărare. Acest lucru a fost menționat ca făcând o marcă mai
evidentă; adică încurajarea urmelor de memorie pentru un brand astfel încât brandul să-ți vină
în minte în situații de alegere relevante de către Ehrenberg (Brand Advertising as Creative
Publicity ”). altfel s-ar putea să nu fie aleasă Karen A. Machleit, („The mature brand and
brand interest” 1993). Publicitatea s-a demonstrat, în plus, că influențează schimbarea mărcii,
reamintind consumatorilor care nu au achiziționat recent o marcă că marca este disponibilă și
că posedă atribute favorabile de către John Deighton (Efectele publicității asupra schimbării
mărcii și cumpărării repetate).
Adăugare de valoare
În general, există trei moduri prin care companiile pot adăuga valoare ofertelor lor (Asociația
Americană a Agențiilor de Publicitate, 1989): Inovație, îmbunătățirea calității și schimbarea
percepțiilor consumatorilor. Aceste trei componente cu valoare adăugată sunt complet
interdependente, așa cum este surprins în următorul citat: „Inovația fără calitate este doar o
noutate. Percepția consumatorului, fără calitate sau inovație, este doar o umflătură. Și atât
inovația, cât și calitatea, dacă nu sunt transpuse în percepții ale consumatorilor, sunt probabil
sunetul arborelui proverbial care cade în pădurea goală ”. Publicitatea adaugă valoare mărcilor
influențând percepțiile. Publicitatea eficientă face ca mărcile să fie văzute ca fiind mai
elegante, moderne, mai prestigioase sau de calitate superioară etc.

Asistarea eforturilor altor companii

William R. S. (Journal of Marketing Research) cere ca un alt rol critic al publicității să fie de
a ajuta reprezentanții de vânzări. Publicitatea pre-vinde produsele unei companii și oferă
vânzătorilor informații valoroase înainte de contactul personal cu potențialii clienți. Efortul de
vânzare, timpul și costurile sunt reduse, deoarece este necesar mai puțin timp pentru a informa
potențialii despre formele și beneficiile produselor. În plus, publicitatea face valabile sau
credibile solicitările reprezentantului de vânzări.
2.3 Formularea și realizarea strategiei publicitare
Terece A. Sh sugerează procesul de gestionare a reclamei, care constă din trei seturi de
activități corelate: strategia publicitară, performanța strategiei și evaluarea eficacității
reclamei.

Performanța strategiei publicitare

Performanța strategiei se gestionează cu activitățile tactice, de zi cu zi, care trebuie efectuate
pentru a realiza o campanie publicitară.

Strategia de publicitate
Stabilirea obiectivelor

Formularea bugetelor

Crearea de masaje publicitare

Selectarea suportului publicitar

Implementarea strategiei
Evaluarea eficienței anunțurilor
Figura 2.1: Procesul de gestionare a reclamelor
Sursa: Terece A. Sh (2008) IMC în publicitate și promovare

Evaluarea eficienței publicității

Evaluarea eficacității este un aspect crucial al managementului publicității - doar prin
măsurarea rezultatelor este posibil să se definească dacă obiectivele sunt îndeplinite. Acest
lucru obligă frecvent măsurile de bază care trebuie luate înainte de începerea unei campanii
publicitare (pentru a defini, pentru un model, câte procente din publicul țintă este conștient de
numele mărcii) și apoi pentru a defini dacă obiectivul a fost atins.

Dar Egelhoff, T. (2004) sugerează un alt mod de strategie publicitară. El spune că planificarea
strategică este necesară pentru a furniza informații de bază pentru o campanie publicitară sau
publicitară de succes, care nu numai că câștigă clienții, dar care avansează și obiectivele și
obiectivele organizației. Acest lucru ar trebui să fie combinat cu cercetarea pentru a determina
cea mai bună piață țintă și cea mai bună modalitate de a ajunge la piața respectivă.
 Planificare strategică - bugetare, selecție media

 Cercetare și evaluare

 Design și dezvoltare

Planificare strategica
Pentru majoritatea companiilor, funcția de planificare strategică este procesul de definire a
obiectivelor pe termen lung ale unei companii și elaborarea unui plan de utilizare a resurselor
companiei - inclusiv materiale și personal - în atingerea acestor obiective. Una dintre aceste
resurse este personalul publicitar și reclamele pe care le dezvoltă. Unul dintre obiectivele
planificării strategice în cadrul funcției de gestionare a publicității este de a defini modalitățile
prin care departamentul de publicitate poate sprijini organizația în îndeplinirea obiectivelor
sale. În termeni generali, scopul publicității este de a convinge potențialii clienți să
achiziționeze produsele sau serviciile organizației. O altă parte a funcției de planificare
strategică a managementului publicității este crearea unei campanii publicitare care să
îndeplinească acest obiectiv în ceea ce privește strategia de nivel superior a organizației. În
mod tradițional, aceasta a însemnat determinarea celui mai bun mod de a convinge potențialii
clienți să cumpere produsul sau serviciul oferit de organizație. Totuși, din ce în ce mai mult,
publicitatea devine din ce în ce mai asociată cu relațiile publice. Prin urmare, agențiile de
publicitate pot fi chemate să dezvolte reclame care gestionează imaginea publică sau reputația
cu agenții și grupuri externe. (Egelhoff, 2004)

Bugetul
Următorul aspect al managementului publicității este dezvoltarea bugetului publicitar
(Egelhoff, 2004). În cea mai mare parte, cea mai mare proporție din buget trebuie împărțită cu
acele zone care au cea mai mare rentabilitate posibilă a investiției. Pentru a defini modul în
care ar trebui alocat bugetul pentru o campanie publicitară, trebuie mai întâi să determinați
care va fi rezultatul scontat al anunțurilor atât pe termen scurt, cât și pe termen lung. În mod
similar, trebuie să estimați veniturile pe care le va produce reclama. De obicei, este o strategie
proastă să cheltuiți mai mult pe o campanie publicitară decât pe campanie va genera venituri
pe termen scurt și lung.

Selecție media
Un alt aspect al planificării strategice pentru managementul publicității este inventarea unei
strategii media. Acest lucru se face adesea ca parte a unei abordări integrate de comunicare de
marketing în care sursele frecvente de informații de marketing sunt amestecate și integrate
pentru a dezvolta o campanie de marketing eficientă. Sunt disponibile modele de selecție
media pentru a ajuta managerii de publicitate să selecteze media adecvată pentru o campanie
publicitară eficientă. (Egelhoff, 2004)
Cercetare și evaluare
Cercetarea și evaluarea sunt instrumente utile pe parcursul proceselor de dezvoltare și
realizare pentru a oferi informații care să contribuie la dezvoltarea unei publicități mai bune
atât în prezent, cât și în viitor.

Design și dezvoltare
Al treilea grup major de activități în gestionarea publicității este proiectarea și dezvoltarea
propriu-zisă a campaniei publicitare sau publicitare.

 Planificare strategica

 Cercetare și evaluare

 Dezvoltarea proiectării

Bugetul
Selectia media
În această secțiune se concentrează pe patru reclame mass-media generale: ziare, reviste,
radio și televiziune. Conform Marketing Fact Book, cea mai mare rată dintre cele patru
mijloace de publicitate în masă a avut loc publicitatea televizată, licitând aproape 42% din
totalul cheltuielilor în 2007 (190 de miliarde de dolari), ziare aproximativ 31%, reviste
(inclusiv reviste între companii) aproximativ 16% și radio puțin peste 11%.

Publicitate TV
Publicitatea prin televiziune este probabil cea mai proeminentă și eficientă modalitate de a
transmite un mesaj de marketing unui public în masă. Deoarece este atât de eficient, este și
unul dintre cele mai scumpe. Natura publicității televizate s-a schimbat în ultimii ani,
deoarece devine din ce în ce mai dificil pentru directorii de rețea asigurați agenții de
publicitate că reclamele lor sunt văzute în timpul pauzelor comerciale
Publicitate tipărită
Publicitatea tipărită poate varia de la anunțuri grafice în ziare și reviste la panouri publicitare,
cataloage, pliante, broșuri și broșuri. Reclamele tipărite pot fi o modalitate extrem de eficientă
de a ajunge la un public țintă, dar pot fi, de asemenea, costisitoare, în principal datorită
costului achiziționării spațiului publicitar și / sau costul proiectării tipăririi, distribuirii și / sau
trimiterii de broșuri, broșuri și cataloage.

Publicitate radio
Publicitatea radio este un alt mod eficient de a transmite un mesaj de marketing către un
public țintă. Așa cum arată Sarah White în cartea sa, „The Complete Idiot’s Guide to
Marketing Basics” (1997), avantajul publicității radio este că este mai ușor să direcționați un
mesaj către un anumit public. O afacere care caută comercializarea unui produs pentru tineri
ar alege probabil un post Top 40 pe care să-l facă publicitate, în timp ce cineva care încearcă
să promoveze un produs pentru Baby Boomers ar fi mai probabil să aleagă un post care are un
rock clasic, oldies sau un format ușor de ascultat.

Publicitate pe internet
Creșterea rapidă a internetului în ultimii cincisprezece ani a avut o influență uriașă în
domeniul publicității, atât în ceea ce privește oportunitățile pe care le oferă, cât și provocările
pe care le prezintă. În ceea ce privește oportunitatea, Internetul a oferit specialiștilor în
marketing acces ușor și ieftin clienților și potențialilor clienți din întreaga lume. A ajunge la
acești clienți este, de asemenea, incredibil de ușor și rentabil.
Datând din 1994, World Wide Web a devenit un mediu publicitar important. Deși la
momentul redactării acestui articol internetul comandă mai puțin de 10% din veniturile din
publicitate din S.U.A., cheltuielile totale publicitare online din Statele Unite se așteaptă să
ajungă la 42 miliarde de dolari până în 2011, citate de Maddox „Outlook Bright for
Advertising Advertising”. Probabil cel mai drastic indicator al creșterii internetului ca mediu
publicitar este faptul că veniturile din publicitate generate de Google și Yahoo în ultimul an
au egalat practic veniturile mixte din publicitate în prim-time pe care principalele rețele de
televiziune din SUA le-au colectat Kris Oser „New advertising Kings: Yahoo , Google".
2.3 Selectarea publicului țintă
O strategie media eficientă solicită ca publicul țintă să fie accentuat.
Un public țintă este un grup de persoane pe care o companie le-a identificat ca fiind cele mai
importante pentru a ajunge la mesajul unei anumite campanii de marketing. O companie
determină publicul țintă prin procesul de segmentare a pieței - împărțirea unei piețe în
categorii mai mici, mai specializate, bazate pe o varietate de factori, inclusiv obiceiurile de
cumpărare ale clienților. Un public țintă poate varia în funcție de scopul campaniei. Dacă
scopul campaniei este de a genera vânzări rapide.
Publicul țintă ar putea fi clienții existenți care sunt susceptibili să efectueze rapid achiziții
mari. Dacă scopul campaniei este extinderea bazei de clienți, campania ar putea fi direcționată
către persoanele care au fost identificate ca fiind potrivite pentru companie.
Caracteristicile clientului
Mai multe companii încearcă să studieze comportamentul clienților și să studieze despre
clienții lor, cu atât va fi mai ușor să creeze un plan de marketing care să le atragă. Ce factori
influențează obiceiurile lor decizionale? Ce le place la companie? Ce le displace? Există
multe modalități de a aduna informații despre clienții unei companii și potențialii clienți. O
companie poate găzdui focus grupuri, vizita expoziții comerciale și poate discuta cu cei din
companie care interacționează zilnic cu clienții. O companie poate trimite sondaje de
satisfacție a clienților sau poate solicita comentarii pe un panou web.

Publicitate și proces de aprobare a celebrităților

Publicitatea a început să joace un rol activ când a venit la dezvoltarea societății în economie la
începutul anilor 1930. Vedete exploatate ca purtători de cuvânt, pentru a face publicitate și
promova produse, servicii și idei. Aceste celebrități proveneau din știința artei, modelarea,
sportul și industria cinematografică (Kambitsis și colab. 2002). Brandurile publicitate primesc
adesea recomandări de la o varietate de personalități publice populare. S-a estimat că
aproximativ o șesime din anunțurile celebrităților la nivel mondial prezintă Erine White „Wall
Street journal” (2004).