Mijloace de promovare

Conform Prof. Ing. Dr. Liviu Andronovici, în cartea ”Manipularea prin publicitate, zilnic
suntem bombardați de un număr cuprins între 300-2000 de reclame”. 1 Însă cu timpul, oamenii au
început să le ignore. Lucru ce înseamnă îngreunarea companiilor de a ajunge la noi și a agențiilor de
publicitate de a transmite mesajul. Așadar, într-o lume în care oamenii fug de reclame, firmele,
producătorii, publicitarii, trebuie să fie mai rapizi decât ei și să găsească zi de zi noi metode de a nu
agasa clientul, dar de a-l face atent.
Fie că suntem în mașină, în drum spre casă și ascultăm radioul, fie că ne deplasăm cu
transportul în comun, învelit pe dinafară cu autocolant, întâmpinăm la tot pasul panouri publicitare,
de diferite dimensiuni. Chiar și acasă, unde am crede că suntem scutiți de aceste ”bombardări„ ne
uităm la televizor și emisiunea sau filmul respectiv este întrerupt de o reclamă. Sau mai multe. Pe
internet, la fel. Mergem la cumpărături într-un anumit magazin și zeci sau chiar sute de afișe ne
întâpină în încercarea lor de a ne convinge că produsul X este mai bun decât Y, că Z este la promoție
șamd. Vrem să citim un ziar sau o revistă, iar jumătate din aceasta este destinată publicității și ajungi
la concluzia că nu-ți rămâne de citit mai nimic.
Așadar, atât mediul online, cât și cel offline sunt îmbibate de reclame, devenind, poate o forță
culturală și influențându-ne astfel modul de viață.
În concluzie, pasajul următor mi se pare foarte potrivit pentru a descrie ceea ce spuneam mai
sus: ”Putem afirma că marketingul, în general, si comunicarea de marketing, în special, contribuie la
crearea si distribuirea culturii populare. Produse sau servicii create de către marketeri cu
adresabilitate asupra unor segmente distincte de consumatori au devenit parte a culturii populare,
parte a vieţii noastre de fiecare zi.”2

Above the line (ATL) vs. Below the line (BTL)

Această delimitare apare în deceniul al VI lea secolului trecut. 3 Criteriul de diferențiere între
publicitatea „deasupra liniei” și publicitatea „dedesubtul liniei” este reprezentată în principiu de
canalul de comunicare folosit pentru difuzarea mesajelor. Astfel, ATL se referă la modalităţile
convenţionale de promovare, bazate pe cele cinci canale tradiţionale de comunicare în masă:

1
Andronovici, Liviu, Manipularea prin publicitate, Ed. București, 2012, p. 35
2
Nechita, Florin, Briciu, Arabela, Mijloace de promovare, Ed. Universității Transilvania, 2013, pg. 7
3
https://ro.scribd.com/doc/47518032/ATL-vs-BTL accesată la 25 ianuarie 2015/ora 17
 - Mass-media: presa scrisă, radio, televiziune, cinematograf
- Outdoor (publicitate exterioară): panotaj (banner, poster, semne stradale etc.), suporturi
mobile, tranzit (autobuze, troleibuze etc.)
- Direct mail: fluturași (flyere), scrisori, poștă, e-mail, broșuri, postere etc.
- Obiecte promoționale: brichete, chibrituri, tricouri, șepci etc.

Mesajele publicitare se adaptează acestor canale, au o organizare influențată de constrângerile tehnice

ale canalelor respective. De asemenea, acest tip de comunicare lasă decizia de ascultare/vizionare a
mesajului publicitar la latitudinea publicului larg. Consumatorii sunt ținta unei convingeri fără
presiune directă.

Desigur că, așa cum afirmă și autorii Nechita Florin și Birciu Arabela: ”Succesul unei
campanii de publicitate este completat de conceptele creative, iar acest succes se construiește pe baza
unei strategii de marketing și comunicare coerente, care să surprindă relevanţa și beneficiul brandului,
să aibă impact, să fie caracterizată de unicitate, memorabilitate și să fie în armonie cu brandul.” Și 4

aici intervine publicitatea de tip BTL. Demersurile considerate neconvenţionale sunt girate de
elemente de originalitate, de noutate, pe care le aduc în relaţia brand-client, reuşind să ajungă la
public sub forme mai puţin agresive şi mai puţin invazive. În general este vorba de organizarea de
evenimente:
- Zile calendaristice semnificative
- Vizite ale unor personalități marcante autohtone sau străine
- Lansări de carte, târguri, expoziții
- Sponsorizarea unor evenimente publice de interes
- Organizarea de receptii, baluri, concerte, acțiuni caritabile etc.
- Promoții face-to-face

Pe o piaţă care se adaptează rapid schimbărilor de natură tehnologică, disponibilităţii

informaţionale şi cererilor consumatorilor, publicitatea tradiţională, orientată spre brand nu mai
reprezintă principalul conducător al comportamentului consumatorilor.5
Așadar, să ne axăm pe metodele neconvenționale. Tom Himpe spune în cartea sa,
”Advertising is Dead, Long Live Advertising!” 6că publicitatea neconvențională are ca avantaje
4
Ibidem, p. 39
5
Strategii ATL și BTL file:///C:/Users/Silva/Desktop/facultate/Anul%20III/Mijl.%20Promo/9%20RTSC%204.pdf
accesată la 25 ianuarie 2015/ora19
6
Himpe, Tom, Advertising is Dead: Long Live Advertising!, Thames & Hudson; Reprint edition, 2008
 faptul că atrage atenția consumatorilor cu o mișcare imprevizibilă, se apropie de aceștia și de locurile
în care își petrec timpul, reușesc să integreze brandul în mediul ales într-un mod mult mai subtil și
folosesc în exclusivitate noi medii de promovare.

Autorul oferă cititorilor 8 tehnici ingenioase de utilizare a publicității neconvenționale, fiecare oferind
insight-uri prețioase și motive pertinente ce demonstrează eficiența ei:7

1. realizarea unor cascadorii dificile, neobișnuite sau periculoase

2. transformarea fizică a unui lucru real și obișnuit
3. transmiterea unui mesaj prin captivarea simțurilor
4. distorsionarea percepției asupra a ceea ce este real sau nu
5. infiltrarea în noi medii cu ajutorul oamenilor
6. implicarea activă a consumatorului
7. folosirea unor noi locuri și obiecte ca vehicule pentru transmiterea mesajului publicitar
8. realizarea unor instalații speciale.

Datorită mizei mari și abundenței de pe piață, această metodă de publicitate câștigă din ce în
ce mai mult teren și se încearcă să se deslușească misterul acestei metode de promovare, ce nu vine
cu un ghid de utilizare sau pași de urmat.

Strategiile BTL se regăsesc în diferite forme; de la consumer promotions, direct mailing şi

service sampling, până la programe complexe de customer loyalty şi sports sponsorship, toate ţin de
acest domeniu vast. Cel mai des, în România, se întâlnesc agenţii de publicitate care, din punct de
vedere al BTL-ului, oferă doar partea de strategie şi concepţie. 8 Pentru a compensa, se colaborează cu
alte firme care realizează distribuţia propriu-zisă, în special a promoţiilor (hostess, etc.) Această
meserie oferă o oarecare libertate în gândire şi exprimare, creativitatea fiind un element cheie.
Datorită faptului că BTL-ul, în general, face uz de activităţi limitate în timp şi spaţiu, strategiile
trebuie să fie originale, dinamice şi să aibă un impact puternic asupra publicului vizat.

Să analizăm deci una dintre metode: sponsorizarea.

Sponsorizarea se defineşte ca relaţia dintre o firmă (sponsor) şi o persoană, instituţie,
organizaţie etc. (sponsorizată) care primeşte suport financiar, în produse şi/sau servicii pe baza unui
contract de sponsorizare. Persoana sau instituţia sponsorizată trebuie să presteze unele activităţi
comunicaţionale pentru sponsor. Aici, BTL-ul trebuie să găsească activitatea cea mai relevantă pentru
7
https://creadtives.wordpress.com/?s=tom+himpe accesată la 25 ianuarie 2015/ora19
8
Balaban, Delia Cristina (2005):Comunicare publicitară, Accent, Cluj-Napoca, p. 181
client şi în ce măsură această sponsorizare îi va spori notorietatea sau alţi indicatori pe care brief-ul îi
solicită a fi modificaţi graţie campaniei.
Avantajele utilizării acestei metode sunt multiple, cele mai importante rezumându-se astfel:9
 diferențierea prin exclusivitate de publicitatea concurenţei;
 prezenţa sponsorizării în situaţii non-comerciale; dacă publicitatea clasică este inclusă în
calupuri publicitare, numele unui sponsor pe un tricou sau la gulerul cămăşii poate fi zărit în
timpul unei emisiuni, nu doar în pauzele publicitare
 prin intermediul sponsorizării pot fi impactate anumite publicuri ţintă care sunt greu de
impactat în alte situaţii

Dezavantajele utilizării sponsorizării în calitate de instrument comunicaţional: 10

- posibilitatea scăzută de a transmite informaţie sau de a transmite mesajul prin intermediul
media (banner, o inscripţie la gulerul cămăşii nu oferă spaţiu pentru prea multe
informaţii).
- în plan mondial, majoritatea investiţiilor în sponsorizare se focalizează către lumea
sportivă, dar anumite asocieri sunt destul de riscante datorită faptului că performanţele nu
pot fi pronosticate cu exactitate.

În general, oamenii preferă să cumpere produse și servicii de la firmele cunoscute, chiar dacă despre
unele doar au auzit, însă nu știu foarte multe informaţii. Dacă nu știu nimic despre ceea ce cumperă,
vor alege numele pe care l-au auzit cel mai des.
Nivelul iniţial al construirii unui brand, dar și fără de care nu se poate continua cu success,
este notorietatea. În lupta pentru dominarea pieței, brandurile se copiază reciproc, dar într-un stil
diferit, dacă unul scade prețul, celălalt îl reduce și mai mult, dacă unul sponsorizează o fundație,
celălalt va construi un adăpost șamd.

Promovarea băuturilor energizante prin intermediul publicității neconvenționale

9
https://ro.scribd.com/doc/200781437/Comunicare-publicitara 25 ianuarie 2015/ora19
10
Idem 25 ianuarie 2015/ora19