Hermeneutica imaginii publicitare.

Funciile dialogului n reclamele de televiziune Una din ideile care stau la baza comunicrii de mas vizeaz natura i coninutul mesajului. Atunci cnd concep mesajul, specialitii trebuie s in seama de publicul vizat (cui i este adresat) i de obiectivele publicitii (felul rspunsului su erat de mesaj celor care!l recepioneaz ). "um precizeaz #i$aela %icola n lucrarea Publicitate i reclam, firmele pot adopta una din urmatoarele strate ii creative& #esajul se concentreaz pe poziionarea mrcii (de e'emplu, ()tella Artois. *inititor de scump+, ("u civa ani nainte+, ,$ilips-+*uai o pauz,luai un .it!.at+(/utura cea mai civilizat a omenirii+, coniacul 0eness1) #esajul atra e atenia asupra uneia sau alteia din motivaiile consumatorului individual, de e'emplu& un avantaj funcional ((0ran pentru creier 2 n fiecare vineri+, 3$e 4conomist), o plcere (( %iciodat doar o lectur necesar, ci o lectur dorit+, 5all )treet 6ournal, 4uropa), identitatea de sine ( ( 73 fr comentarii+, 7inancial 3imes), o imagine ( ( #uli cititori ai lui 8uardian sunt asemenea ziarului& elocveni, incisivi i prosperi+), admiraie ( ( 9amenii de frunte citesc 3$e 3imes+) i altruism ( (%oi nu tiem copacii pentru a ne scoate publicaia+). :deea ar putea fi e'ploatat prin formularea modalitilor de cretere a vnzrilor produsului& utilizatorii actuali trebuie s fie ncurajai s foloseasc mai mult produsul respectiv, iar cei care nu!l utilizeaz s fie ncurajai s!l cumpere. ;e e'emplu <eebo= a venit cu o idee oei inal, informndu!i clienii c pantofii de sport sunt fcui pentru a se asorta cu mbrcmintea de zi cu zi, crend astfel o (nou utilizare+ pentru a!i atra e pe non!utilizatori. #esajul comunic diferenele e'istente ntre produsul promovat i oferta concurenilor- de e'emplu, mesajul transmis de firma /ur er .in specific faptul c c$iftelele sale sunt (7ripte, nu prjite+. :deea mesajului s!ar putea desprinde din cunoaterea n profunzime a e'perienei acumulate de consumator n utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumprare, a consumului i efectului produsului, asupra acestora i a avantajelor cutate de consumator. )pecialistul n publicitate trebuie s se apropie ct mai mult de consumator i s urmareasc modul n care acesta folosete produsul, apelnd de re ul la cercetri calitative de durat, cum ar fi observaii i analize la punctele de vnzare. Astfel se constat faptul c reclama fcut produsului "ontac >?? este rodul unei observri atente, ea asi urndu!i pe cei care sufer de uturai c medicamentul respectiv (a eliminat simptomele rcelii+. )pecialitii n publicitate abordeaz, aadar, n mod diferit problema sirii mesajului care ar trebui s atra atenia publicului vizat. #uli dintre ei ncep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, e'perii i concurenii. Alii ncearc s i!i nc$ipuie pe consumatori utiliznd produsul, aflnd astfel avantajele pe care acetia caut s le obin prin cumprarea i folosirea lui. @n eneral, specialitii n publicitate creeaz mai multe variante de mesaj. ;in punct de vedere lo ic, este normal ca la nceput s se enereze temele alternative ale mesajului, acestea s fie evaluate i dintre ele s se alea soluia preferat.

"um ar trebui s evalum mesajele de publicitateB ,otrivit celor susinute de #aria #oldovan i ;orina #iron (n Psihilogia reclamei), aceste mesaje trebuie s ndeplineasc trei caracteristici& A. ) aib un neles, scond n eviden avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori. C. ) fie distincte, comunicnd consumatorilor prin ce se impune produsul n faa mrcilor concurente. D. ) fie credibile. Aceast ultim caracteristic este reu de ndeplinit, pentru c muli consumatori pun la ndoial veridicitatea publicitii n eneral. @n urma unui studiu s!a constatat c o treime din totalul consumatorilor apreciaz mesajele de publicitate ca fiind (nedemne de ncredere+. Aadar, specialitii n publicitate vor trebui s trateze n prealabil fiecare reclam pentru a afla dac aceasta produce un impact ma'im asupra consumatorilor, dac este credibil i interesant. )pecialitii n publicitate trebuie s seasc stilul, tonul, cuvintele i formatul cel mai potrivit pentru e'ecutarea mesajului. ,rezentarea lui se poate face respectnd mai multe stiluri de e'ecuie, cum ar fi& Crmpei de via. <eclama prezint unul sau mai muli oameni utiliznd produsul intr!un mediu real( de e'emplu, reclamele la sosul de friptur ( 9'o+ care prezint o mam n duitoare fa de intruziunile n sarcinile ospodreti ale altor membrii ai familiei sale). Mod de via. <eclama prezint modul n care produsul se incadreaz ntr!un anumit stil de via. ;e e'emplu, reclama britanic la bomboanele de ment (After 4i $t+ ( o cin ele ant ntr!o cas n stil vec$i, vizeaz nainte de toate aspiraiile consumatorilor). Fante ie,<eclama creeaz o ima ine fantastic n jurul produsului sau al destinaiei sale. ;e e'emplu, mesajul ( ;up o baie cu /adedas, se poate ntmpla orice+ duce, de obicei, cu ndul la sosirea unui ( prin fermector+, cu un mijloc de transport (romantic+, imediat dup ce iubita sa iese din baie. !ispo iia sufleteasc sau imagine" <eclama creaz o anumit dispoziie sau o ima ine n jurul produsului, cum ar fi&frumusee, dra oste sau senintate. Eamponul 3imotei beneficiaz de o ima ine simpl i natural, strate ie care a fost aplicat cu succes n multe ri ale lumii. Mu ica" ,artea central a reclamei o constituie un cntec sau o melodie binecunoscut, astfel nct reaciile emoionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. #ulte din reclamele la buturile rcoritoare ("oca!"ola, ,epsi!"ola) utilizeaz acest stil. Personaj simbol" ,rodusul este reprezentat n reclama de un personaj, care poate fi animat (:epuraul %estle) sau real (<oberto /a io 2 6onn1 5al=er). #$perien tehnic" <eclama evideniaz e'periena firmei n fabricarea produsului. Astfel, reclama companiei #a'Fel 0ouse prezint un cumprtor ale nd cu rij boabele de cafea, iar cea a firmei Audi pune accentul pe superioritatea mainilor sale folosind slo anul (avantaj prin te$nic+. !ove i tiinifice" <eclama prezint rezultatele unor studii sau dovezi tiinifice

ale faptului c marca respectiv este cea mai bun sau de preferat n locul altor mrci. ;e ani ntre i, firma productoare folosete pentru reclama la pasta de dini ("rest+ dovezi tiinifice care s!i convin pe cumprtori c aceasta este mai bun dect alte mrci la capitolul combaterea cariilor. Atunci cnd firma 4lida 8ibbs a relansat pe pia produsele de n rijire a pielii purtnd marca ,ondGs, reclama respectiv fcea referire la (institutul ,ondGs+, unde era analizat pielea femeilor, scondu!se astfel n eviden calitile mrcii de rezolvare a problemelor pe baz tiinific. Mrturii" <eclama prezint declaraiile unor persoane credibile sau atr toare care vin n sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate, precum artistul Hir il :anu n reclama la vitaminele (4urovita+, sau oameni obinuii care spun ct de mult le place un anumit produs. "reatorul reclamei trebuie, de asemenea, s alea un anumit ton pentru aceasta. #esajele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente dect mesajele cu un ton ne ativ. "ercettorii au constatat c mesajele ne ative care su ereaz teama i fac pe receptori s evite reclama respectiv fcnd!o contraproductiv. 3oate cele subliniate pan acum sunt presupuse i de reclamele televizuale ce folosesc (dialo ul+ ca te$nic publicitar. @n cele ce urmeaz apelm, pentru asi urarea unui punct de vedere avizat, la susinerile Andrei Eerbnescu din studiul IFunciile dialogului n reclamele de televi iune+. @n societatea contemporan, reclamele alctuiesc un en media distinct, care e'ist alturi de alte enuri literare, publicistice, muzicale etc., ca imitaie a acestora. Utiliznd, n scop propriu, material mprumutat din alte tipuri de discurs, discursul publicitar se constituie deci ca discurs secund, parazit, bazat pe bricolaj. ,ublicitatea construiete o lume din cuvinte, ima ini i sunete, propunndu!i s induc o sc$imbare de comportament, s convin telespectatorii s triasc n acea lume. <eclamele sunt o (c$emare la aciune+. Una dintre te$nicile folosite n reclamele de televiziune este cea a dialogului, mprumutat, n e al msur, din interaciunea fa!n!fa i din literatur. Andra Eerbnescu identific, n cazul dialo ului presupus n unele reclame televizuale, urmtoarele funcii: %" !ialogul maschea o situaie de comunicare n mas, dndu&i forma comunicrii interpersonale" ;iscursul publicitar se nscrie printre formele comunicrii n mas& cine transmite, printr!un canal media, un mesaj instituionalizat unui public lar i etero en, de la care nu poate primi un feed!bac= imediat. ,entru componenta sa informativ, caracterul impersonal al comunicrii de mas ofer avantajul obiectivitii, al impersonalitii- pentru componenta persuasiv ns, creatorii de publicitate apeleaz la diverse strate ii de personalizare a mesajului. Una dintre ele este dialo ul, actualizat n reclame ca structur compoziional cu funcie retoric- este o te$nic formal de a da semnificaie unui produs prin personalizarea unei soluii prezentate n conformitate cu practicile verbale i comportamentale curente. Activarea jocului dialo ic presupune includerea unei ntmplri cotidiene ntr!o situaie ficional, n interiorul creia comunicarea dintre personaje instaniaz o secven de comunicare interpersonal& semnificaia este construit prin interaciune direct ntre interlocutori, fa!n!fa. "e se

ntmpl, de faptB ,e de o parte, telespectatorul are impresia c este martor tcut la o discuie privat- pe de alt parte, participanii la discuia privat au n minte, n permanen, telespectatorul, spre care direcioneaz i din perspectiv cruia i construiesc mesajul. ;ialo ul pus n scen 2 construit, nu autentic, dar acceptat prin convenie de telespectator 2 are deci rolul de a masca o situaie de comunicare n mas (prezentarea unui produs), de $iznd!o n forma comunicrii interpersonale. Urmtorul spot publicitar face reclam la triun $iurile de brnz (0oc$land+. )unt prezentai doi copii de coal primar, un bieel i o feti, de vorb pe o banc n parc.
7etia& & #ti nou' /ieelul& & (hm) 7etia& & *i eu" Ce&ai acolo' /ieelul& & +n senvi cu brn " 7etia& & ,m i eu unul" ()andviurile sunt aparent identice. "opiii fac sc$imb de sandviuri.) /ieelul& (#uc, se oprete, se strmb) - .&are nici un gust) 7etia& ("u ura plin) - (mm/ Ce bun i&al tu/ /ieelul& & Mama l&a fcut/ Hoce feminin din off& !in cel mai bun lapte i numai din ingrediente naturale, triunghiurile 01ochland2 i aduc o mare varietate de gusturi. 7etia& (,lecnd) & Pa, pa" /ieelul& (,lecnd) & # drgu" Pcat c nu e biat" Hoce feminin din off& (1ochland2" 3ucuria gustului"

@n acest caz, la ce folosete dialo ulB "onform Andrei Eerbnescu, structura dialo ic prezint mai multe avantaje n mecanismul persuasiunii& (i) semnificaia nu se afl n te't, ci n performare, n (situaia jucat de actori+- (ii) situaia de interaciune ofer telespectatorilor continuitate cu mediul de via familiar& oameni obinuii rostesc cuvinte uor reco noscibile, n situaii de via cotidiene- (iii) spotul publicitar ofer telespectatorilor continuitate n privina e'pectaiilor (divertisment, situaie ficional idealizat)- (iv) activeaz principii perceptive care favorizeaz un rspuns pozitiv (tindem s!i credem pe cei pe care i percepem atractivi, competeni, carismatici, al cror stil comunicativ seamn cu al nostru etc.)- (v) introduce (z omote+ (ima ini seductoare, umor etc.) care distorsioneaz percepia, o in sub control, dirijnd!o spre efectul scontat de creatorul de publicitate. ,rin toate aceste mecanisme telespectatorul este atras s se identifice cu personajele. 4" !ialogul proiectea structura monologal a discursului publicitar ntr&o structur de suprafa n care semnificaia este aparent negociat" ;iscursul publicitar este un monolo . ,roductorul de bunuriJservicii i prezint produsul i ncearc s convin telespectatorii s l cumpere. #esajul productorului poate ajun e la telespectatori n diverse forme, n funcie de opiunile creatorului de publicitate& prin ima ini, prin sunete, prin cuvinte rostite sau scrise. 9 soluie este de a ncredina te'tul unui crainic, unei voci din fundal care prezint telespectatorilor mesajul avnd ca surs productorul de bunuriJservicii. 9 alt soluie este dialo izarea mesajului (AdamK/on$ome, 56argumentation publicitaire" 7h8tori9ue de l68loge et de la persuasion ALLM)& structura de adncime monolo ic a te'tului este proiectat, la nivelul structurii de suprafa, ntr!un dialo & monolo ul este (rescris+ de creatorul de publicitate ca dialo i ncredinat spre a fi rostit de personaje ficionale, prezentate n ipostaza de interlocutori. >

,rocesul de dialo izare (N de transformare a structurii monolo ale n dialo ) const n scindarea mesajului i inserarea radual, n interiorul monolo ului, a vorbirii unor personaje n cadrul unui scenariu. ;e!a lun ul continuum!ului monolo !dialo , procesul dialo izrii cunoate trei etape& a) ,mbigui area locutorului. ;iscursul unic, impersonal capt treptat statut ambi uu, putnd fi atribuit fie crainicului, fie unuia dintre personajele prezentate n ima ini. Astfel, vorbitorul plasat n afara unui scenariu tinde s se transforme n vorbitor plasat n interiorul scenariului. :at n continuare e'emplul clipului publicitar (Almette+. :ma inile prezint elemente din natur (boabe de rou pe frunze verzi- un cmp nverzit, cu flori multicolore, inundat de soare- puful unei ppdii) care conoteaz ec$ilibru, delicatee, prospeime, sntate, vitalitate. "amera de filmat prezint apoi procesul prin care (din in rediente naturale+ se prepar brnza (Almette+, i se mut n continuare pe c$ipul unei tinere femei care su ereaz naturalee, sntate, mulumire. 4ste ima inea mamei! ospodine. 4a mnnc (Almette+. 7emeia este apoi surprins ntr!o scen de familie& mparte (cu cei dra i+, soul i copilul, brnza (Almette+ ntr!o atmosfer de bun dispoziie. :ma inile sunt nsoite de o voce feminin din off- n funcie de ima inile peste care se suprapune vocea din fundal, telespectatorul este tentat s o atribuie fie crainicului, fie mamei! ospodine. :niial, vocea din fundal pare s fie a crainicului, acea instan impersonal care ofer telespectatorului informaie i asisten, sprijin n nele erea mesajului publicitar. @n momentul n care aparatul de filmat se mut pe c$ipul femeii, vocea devine ambi u& ar putea fi vocea crainicului atotcunosctor sau ar putea fi c$iar vocea femeii din clip, care mprtete telespectatorilor din e'periena sa, din bucuria sa alturi de familie. Hocea impersonal a fost personalizat& a cptat un c$ip i a fost inte rat unui scenariu. 3recerea de la ima inile e'terioare, obiective, la scene subiective, le ate de e'periena individual a unei persoane este marcat n plan verbal prin adjective de percepie subiectiv (gustoas, delicioas), cuvinte cu ncrctur afectiv (cei dragi, interjecii). ,e ima inile din final, telespectatorul tinde s asocieze ima inea brandului mai de rab cu vocea subiectiv la a crui e'perien a fost martor dect cu vocea impersonal a crainicului care descrie un produs. b) :nseria dialogului n monolog" @n cadrul scenariului, dou sau mai multe voci sunt activate- interlocutorii construiesc o situaie de comunicare, n timp ce vocea crainicului ndeplinete funcie metalin vistic, losnd pe baza unei conversaii la care este martor telespectatorul. 4'emplificarea cu spotul publicitar la branza I0oc$land+ este potrivit pentru aceast etap a dialo izrii. "ei doi copii sunt prezentai ntr!un dialo ce pare (nre istrat+ din realitate, n timp ce crainicul comenteaz pe mar inea cuvintelor pe care ei le spun. Acest tip de dialo ar putea fi numit (dialo ul realist+. *a e'trem se afl (dialo ul absurd+. ;e pild, ntr!un clip, scenariul (o rentlnire cu fotii cole i de coal) este construit n jurul unui dialo care conine un nonsens (personajele participante la reuniune nu tiu, de fapt, ce srbtoresc). Absurdul situaiei este potenat de crainic, care confer semnificaie dialo ului dup o lo ic forat, bazat pe asociaii libere de idei. ;ialo ul este temporar abandonat n favoarea unui monolo prin care se dau informaii despre produs& serviciul de telefonie mobil "onne'. Apoi un nou sc$imb verbal este pus n scen, iar personajul nedumerit n dialo ul anterior intr n lo ica absurd a jocului conversaional propus de creatorul clipului.

;" !ialogul unific lumea ficiunii, lumea fante iei, lumea real" @n spaiul discursiv al reclamei se ntlnesc trei lumi& lumea real, lumea ficiunii, lumea fanteziei (cf. "oo= 8u1, <he !iscours of ,dvertising, ALLP). *umea real este populat cu obiecte avnd e'isten independent de orice form de reprezentare& deter eni, buturi rcoritoare, i ri, servicii de telefonie mobil, produse cosmetice, deter eni etc. *umea ficiunii e'ist doar ca reprezentare. ;iferit de realitatea propriu! zis, dar nvestit cu valoare de lume real, aceasta este ancorat n (timpul vizionrii+, al derulrii reclamei. )upus conveniilor enului, se constituie n urma unei activiti ludice prin care creatorul construiete o lume asemeni celei reale. *umea fanteziei este a telespectatorului, care combin n ima inaie realitatea i ficiunea pentru a!i satisface nevoi, dorine& nevoia de si uran, de succes, de bunstare, de frumusee, de recunoatere etc. "onstruindu!i aceast lume a fanteziei, el ajun e s perceap clipul ca o promisiune care i se face& 0!ac vei folosi produsul $, atunci vei dobndi atributele personajelor din clip2. "onvins de promisiune, va aciona astfel nct lumea real s corespund lumii fanteziei sale. Adic va cumpra produsul. "rend simultan iluzia realitii (conversaia cotidian) i iluzia ficiunii idealizate, dialo ul n spoturile publicitare provoac interesul, curiozitatea telespectatorului, pe fundalul unui sentiment de familiaritate cu evenimentele derulate n faa oc$ilor. ,ersonajele care interacioneaz n spaiul discursiv al reclamei au semnificaii diferite prin raportare la fiecare dintre cele trei lumi. @n lumea ficiunii, personajelor le sunt atribuite, prin convenie, identiti i roluri sociale diverse (prieten, profesor, mam etc.), ocupnd deseori poziii informaionale sau acionale asimetrice (e'ist de obicei personajul iniiat, care tie secretul, acioneaz corect, iar pe parcursul scenariului l iniiaz i pe cellalt, convin ndu!l). ,rin raportare la lumea real, aceste personaje sunt substitute idealizate ale consumatorului potenial. @n lumea fanteziei ele capt identiti dorite, devin proiecii ale aspiraiilor, nevoilor, idealurilor umane. 3elespectatorul dorete s aduc n lumea real lumea ficional i lumea fanteziei deoarece s!a identificat cu personajele acestora. Hom discuta, din acest punct de vedere, unul dintre clipurile publicitare la amponul (0eadK)$oulders+. )cenariul prezint dou prietene- una dintre ele i d n cri celeilalte& se arat o ntlnire la drum de sear cu persoana iubit, dar i un necazQ cauzat de mtrea. %eajunsul poate fi remediat folosind (0eadK)$oulders+. ,reviziunea se adeverete, iar folosirea amponului se dovedete bine venit. @n lumea real e'ist $icitul n cri, pr cu mtrea, ampon mpotriva mtreei, ntlniri pe rin ul de dans. 7elul n care creatorul reclamei le relaioneaz ntr!un scenariu ine de lumea ficiunii& ale erea personajelor, succesiunea actelor de vorbire, sinta'a cuvintelor, ima inii i a muzicii, tieturile de montaj, timpul alocat spotului. 3oate acestea dirijeaz fantezia telespectatorului, care asociaz amponul (0eadK)$oulders+ cu norocul n dra oste, vede n el c$eia ma ic a atraciei. *a intersecia celor trei lumi create n spaiul reclamei, dialo ul ficional mimeaz dialo ul real pentru a transmite mesaje care i servesc telespectatorului ca puncte de sprijin n construirea unei lumi a fanteziei. "oerent n lumea ficiunii i incoerent n ordinea realului, dialo ul enereaz asociaii inedite n lumea fanteziei, pe care

telespectatorul le folosete ca ar umente personale n favoarea cumprrii produsului.

,ersonaj feminin A& ! = s&l ve i la drum de sear) ,ersonaj feminin C& ! >igur, la dans" ,ersonaj feminin A& ! !ar o s ai un neca " (uitndu!se spre prul interlocutoarei) Mtreaa" ,ersonaj feminin C& & #u folosesc deja un ampon mpotriva mtreei" ,ersonaj feminin A& & <e strduieti degeaba" ,i nevoie de 01ead?>houlders2" Hoce feminin din off& 01ead?>houlders2 acionea cu succes asupra scalpului nlturnd mtreaa sut la sut, fiind astfel mai eficient dect alte ampoane" (:ma inile arat modul n care acioneaz amponul.) (*a dans. :ma inea celor doi, stnd foarte aproape unul de cellalt. 7ata are un pr frumos, fr mtrea. /iatul i optete la urec$e, atin ndu!i faa de prul ei.) ,ersonaj masculin& & Mi s&a pre is c ne vom ntlni din nou" Hoce feminin din off& 01ead?>houlders2" Cea mai bun cale de la mtrea la un pr superb"

@" !ialogul amalgamea n acelai spaiu de interaciune patru tipuri de discursA discursul cotidian, discursul ficional, discursul tirilor, discursul tiinific" ;ialo ul dintre personajele spotului publicitar conoteaz patru tipuri de discurs& discursul cotidian, discursul ficional, discursul tirilor, discursul tiinific ("oo=, op.cit., ALLP). ;iscursul cotidian este evocat prin structura de suprafa a clipului publicitar& dialo ul urmeaz scriptul conversaiei curente, al interaciunii fa!n!fa& participanii i asum alternativ rolul de vorbitor, respectiv de asculttor, performnd acte de vorbire dintre cele reco noscibile n interaciunea cotidian. "liee i sinta me, cadre comunicative i persoane evoc componente ale vieii de zi cu zi, subordonate unor practici culturale, care presupun credine, atitudini, stereotipuri mprtite de personajele spotului publicitar i de publicul int, n e al msur. @n cadrul reclamei dialo ul se constituie ca dialo ficional n momentul conceperii lui de ctre o instan discursiv e'terioar. "reatorul de publicitate pune n scen un dialo simplificat, esenializat, prezentat ca real prin imitarea dialo ului cotidian i acceptat de telespectator prin convenie. :luzia lumii reale este creat prin c$iar (jocul dialo ic+ cu care fiecare telespectator se poate identifica. ,arte a unui discurs ficional, dialo ul construiete un univers paralel celui real, populat de obiecte, situaii, personaje, atribute, cuvinte care simuleaz realitatea, referindu!se ns la ea n manier non! pra matic, n conte'tul altei realiti (cea propus de creatorul spotului). "oninutul contribuiilor verbale aduse de participanii la dialo evoc, deopotriv, discursul tirilor. ,rin dialo ul dintre personaje sunt transmise telespectatorilor informaii n le tur cu produsulJserviciul pentru care se face reclam- telespectatorul afl date n le tur cu obiecte e'istente n lumea real. *imbajul nu este, deci, folosit n primul rnd pentru a trimite n mod direct la referenii din realitate, ci pentru a impune produsul ateniei telespectatorului prin maniera inedit n care este comunicat informaia. <ealitatea obiectiv trece n plan secundar, n timp ce modul de prezentare a realitii va fi inte rat, ca ar ument subiectiv, n mecanismul de persuadare. 3estele, demonstraiile, prerea e'pertului, mrturia utilizatorului sunt dovezi cu putere persuasiv prin care este imitat discursul tiinific. %u funcia denotativ a acestora este ns vizat, ci conotaiile lor& arania de calitate i eficien, ncredere, apreciere, admiraie, importan social, sntate, fericire, succes etc. Hom e'emplifica n continuare cu clipul publicitar la iaurtul (Activia+.

A& ! Hrei (Activia+B

/& ! .u" .&am probleme cu stomacul" !e ce s vreau' A& ! 0,ctivia2 nu e un medicament" # un aliment sntos" Mai ales la felul n care mncm noi)(:ma inea arat o farfurie cu cteva sandviciuri) +ite, (:ma inea prezint monitorul unui computer demonstrnd prin animaie modul n care acioneaz (Activia+ n intestin) numai 0,ctivia2 conine 3ifidus #ssensis, un ferment unic, activ n interior" ("amera revine pe vorbitor) *i cu un 0,ctivia2 pe i totul e&n ordine) (,rin est su ereaz tractul intestinal) /& (mncnd (Activia+, ncntat de ust) ! # preventiv/) A& ! #$act" Hocea din off& 0,ctivia2" ,ctiv n interior i te simi bine"

"reatorul spotului, asemenea creatorului de literatur, construiete o situaie ficional& un cadru (interiorul unei locuine modern amenajate- n prim plan fotolii, msu, computer- n plan ndeprtat, buctria, fri iderul etc), personaje (dou prietene, A i /, probabil nva mpreun sau lucreaz la un proiect comun) crora le d un c$ip i le sc$ieaz caracterul (A dr u, volubil- / uor reticent, (acr+), un episod de via de!a lun ul unui fir narativ (su erat prin ima ini& A se ridic de pe fotoliu, se duce la fri ider, ia (Activia+, se duce la calculator pentru demonstraie, i reia locul n fotoliu, cele dou prietene mnnc iaurt) i un dialo . ;iscursul cotidian este evocat n interiorul discursului ficional. "onversaia curent fa!n!fa este su erat prin elemente non!verbale (mimic, esturi, posturi), paraverbale (intonaie, rs, zmbet) si prin tipuri de comportamente verbale (disocierea de interlocutor, contrazicerea interlocutorului, completarea interlocutorului, acordarea de sprijin comunicativ, ezitarea), structuri lin vistice eliptice, cu caracter afectiv, e'presii colocviale. ;iscursul tirilor este conotat prin structurile declarative, neafective, cu caracter e'plicativ i ilustrativ prin care se transmit informaii n le tur cu produsul& ,ctivia nu e un medicament" # un aliment sntos" 0,ctivia2 conine 3ifidus #ssensis, un ferment unic, activ n interior. @n acelai timp, este conotat discursul tiinific medical& ima inile (demonstraia pe calculator), termenii tiinifici, structurile e'plicative, neolo ismele. ;iscursul reclamei dialo izate este un $ibrid care, pe de o parte speculeaz asemnrile dintre diverse tipuri de discurs (dialo ul curent i dialo ul ficional- discursul tirilor i discursul tiinific), iar pe de alt parte compatibilizeaz forme de discurs aflate la antipod (discursul ficionalJdiscursul tiinific- discursul cotidian informalJdiscursul formal al tirilor). <ezultatul este un dispozitiv ar umentativ comple' n care telespectatorul descoper att ar umente obiective, ct i ar umente subiective pentru a cumpra produsul. B" !ialogul introduce i relaionea diverse perspective asupra produsului per entat" "ei implicai n dialo i crainicul introduc n discurs diverse perspective asupra produsului prezentat. ,ublicul este invitat s construiasc semnificaia infernd le turi ntre diversele voci i perspective, ntre diversele straturi de semnificaie. 4fortul telespectatorului de reconstrucie a semnificaiei enereaz o atitudine pozitiv, folosit n recunoaterea produsului. Hom e'emplifica aceast afirmaie cu unul dintre clipurile la berea I8olden /rau+. R

4ste prezentat o ofert promoional& pe capacele de bere 8olden /rau apar pozele a patru prieteni, personaje ale unor clipuri publicitare n serial- cei patru prieteni sunt veseli, mereu ata s mai bea o bere. 3rimind capacele de bere cu poza (celor patru biei+, telespectatorulJconsumatorul are ansa unor cti uri importante. "lipul prezint momentul n care (bieii+ au fcut pozele puse de productorul berii pe capacele din oferta promoional.
(Acas, unul dintre cei patru, se ciocnete la u cu soia- ea, preocupat de activiti casnice, cu un co plin n brae- el, cu aparatul de foto rafiat de t, distrat, ata de plecare.) )oul& & #i' )oia& & #i' )oul& & M&a rugat .icu s&i fac o po ) )oia& & ,, ce po ' )oul& & +na mic) (*a berrie, cei patru prieteni veseli, bnd bere i fcnd poze.) )oul& & 5e developm' Un prieten& & 5a minut/ Hoce masculin din off& !evelopea i tu cteva sticle de Colden 3rau i mpreun cu datele tale trimite&ne po ele celor patru biei la adresa de pe ecran" Poi ctiga unul din cele cinci =pel Dectra de ultim generaie" (n plus, ai oca ia s bei mult bere gratis" Particip i tu" ,i cinci premii mari pentru cinci ani" ()oul se ntoarce acas noaptea trziu- soia citete o carte n pat. )oul intr bine dispus, l ios. )oia tresare, speriat.) & Colorata, mine&i gata//

@n structura de suprafa a te'tului se fac auzite patru voci& vocea soului, vocea soiei, vocea prietenului la berrie, vocea crainicului. 7iecare dintre (personaje+ introduce n discurs o viziune personal despre (a face o poz+. ,entru soie (a face o poz+ nseamn iniial o oportunitate oferit soului!foto raf (B) (i arat interesul fa de ceea ce i spune soul, surpriza plcut) pentru ca n final sperana s i fie nelat o dat cu ntoarcerea acas a soului c$efliu. *a rndul su, soul i prezint ideea de (a face o poz+ ca pe un lucru important (tonul serios cu care acesta rostete cuvintele, rija cu care i controleaz inuta nainte de a iei din cas)- n compania prietenilor ns, atitudinea lui este diametral opus& este jovial, lume, folosete un limbaj ec$ivoc (atribuie verbului a developa sensul conte'tual de a consuma& 5e developm' (pozele) N 5e consumm' (sticlele de bere)), mprtind starea de spirit a prietenilor la distracie. Hocea unuia dintre prieteni are aceleai mrci paraverbale cu vocea crainicului- n felul acesta se face trecerea dinspre viziunea prietenilor (a face o poz N a mprti cu prietenii bucuria unei beri bune) la viziunea productorului (pozele fcute celor patru prieteni i puse pe capacele de bere N ansa unor cti uri). "ontrastul ntre aparen i esen, ntre limbajul folosit i coninutul ve$iculat enereaz umorul, o stare de spirit pozitiv pe care o triete telespectatorul i o valorific n recunoaterea brandului. :ntroducerea unor perspective diferite asupra produsului enereaz o semnificaie suplimentar fructificat n mecanismul persuasiv. E" !ialogul se nscrie ntr&un dispo itiv argumentativ ba at pe manipulare" ,ublicitatea creeaz conte'te care favorizeaz interpretri prefereniale i o atitudine pro!activ& acceptnd ideile ve$iculate n clipul publicitar, telespectatorul devine cumprtor al produsului. 3otodat, face publicul s asimileze incontient mesajul

prin elicitarea unor reacii primitive (mi place Jnu!mi place), l determin, prin repetiie obsesiv, s asocieze un anumit produs cu anumite emoii. ,rin abuz, instaniaz (aciuneaJ ndirea corect+. Ar umentaia se plaseaz la limita dintre iraionalitate i raionalitate (cf. <930, <9/4<3 8., IAddressin Un=noFn 9t$ers,ALLM.)& erori de ar umentaie ( eneralizare, ec$ivoc, flatarea publicului, apelul la autoritate, sentimentul tradiiei, apelul la emoii puternice etc.), mascate prin artificii verbale, muzicale, de ima ine, sunt or anizate ntr!o structur care declaneaz procese raionale de ar umentare. <eferindu!ne la spoturile publicitare analizate pn aici vom ilustra modul n care telespectatorul este manipulat prin apelul la erori de ar umentare. @n spoturile (0oc$land+ capitalul de ima ine al unor copii dr ui, simpatici, naivi este folosit pentru a alimenta curiozitatea telespectatorului, care are tendina de a transfera sentimentele pozitive fa de personaje asupra produsul la care se face reclam- astfel este impus o problematic fr a fi ar umentat ((3rn a 1ochland2 este bun pentru c nite copii drgui spun c este bun"). @n reclama (Almette+ sinta'a ima inilor i a cuvintelor conduce spre punerea n relaie lo ic a unor elemente alturate, care ns nu enereaz n mod necesar o concluzie ((non seSuitur+& Femeia din imagine mnnc ,lmette, o brn pur, delicioas" Femeia din imagine este frumoas, fericit, sntoas" !eci ea este frumoas, fericit, sntoas deoarece mnnc 0,lmette2). @n reclama ("onne'+ sunt manipulate cifrele (multe minute gratuite) i se face eroarea falsei cauzalitii ((post $oc, er o propter $oc+& ai multe minute incluse n abonamentF i&ai sunat prietenii s&i invii la petrecereF nseamn c i&ai invitat pentru c ai avut multe minute incluse n abonament). 3ot falsa cauzalitate este mijlocul de manipulare i n spotul (0eadK)$oulders+ (nu ai mtreaF ai noroc n dragosteF deci ai noroc n dragoste pentru c nu ai mtrea). @n clipul 8olden /rau, prin ima ini i prin ambi uiti de limbaj (ai ansa 2 prezent atemporal, adresare persoanlizat, form verbal ambi u ntre persoana a ::!a sin ular i persoana a ::!a eneric) posibilitatea este proiectat n certitudinea cti ului. @n acest mecanism al manipulrii, dialo ul este un mijloc simplu i eficient de a obine credibilitate. #esajul verbal este uor de perceput n virtutea abilitilor lin vistice de care dispune orice telespectator, mai uor dect ima inile sau muzica pentru a cror nele ere este nevoie de un relativ rad de instrucie n domeniu. ;ialo ul confer semnificaie cotidian ima inilor i se constituie ntr!o dovad a factualitii (este un fapt imposibil de respins c persoanele vzute discut i acioneaz ntr!un anumit sens), creeaz iluzia raionalitii (e'ist o prezumie a raionalitii partenerilor de dialo ). :ndiferent de tipul de dialo , formal sau informal, rav sau umoristic, telespectatorul recunoate n cuvintele personajelor propriile comportamente verbale sau comportamentele verbale ale semenilor. "redibilitatea obinut n felul acesta este dirijat de creatorul clipului pentru a fi nvestit de telespectator n produsul prezentat. ,ersonajele care iau parte la interaciune fac o demonstraie a modului n care din stadiul de non!consumator se poate trece n stadiul de consumator al produsului respectiv&telespectatorul afl de la personaje despre produsul respectiv, i place ceea ce vede, deci nu!i rmne dect s acioneze n consecin pentru a nc$ide ciclul urmat de personaje.

A?

"oncluzia Andrei Eerbnescu din studiul pe care l!am luat ca referin pentru o parte a acestui curs este urmtoarea& dialo ul din reclamele de televiziune este, de fapt, un pseudo!dialo , reprezentat ns ca autentic prin conveniile enului publicitar.

AA