UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR

SECTIA MARKETING
PROIECT
PERCEPTIA MESAJELOR
Prof coordonator : Studentii:
Sorina Garo!eanu Mocanu A"e#andra$Corina
O"teanu Garie"a
- Craiova 2009 -
%
CURPINS
%& Conceperea mesajului '''''''''''''& (
)& Coninuul mesajului '''''''''''''&& (
2.1 Mesajele aleatorii sau interferentele ''''' (
2.2 Cele 3 elemente de baza ale comunicatiei ''' *
(& Mi!ul promoional '''''''''''''' +
*& Procesul "e comunicare '''''''''''' +
+& Mesaje penru mailin# ''''''''''''&& ,
5.1 Reguli de verificare a redactarii eficiente a unui mesaj de
marketing direct '''''''''''''''''''&& -
.& Crearea unui mesaj clasic ''''''''''' -
6.1. Ce recomanda specialistii pentru crearea unui plic
eficient &&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& /
,& Mesaje penru caaloa#e '''''''''''&&%%
!.1. Catalogul '''''''''''''''& %%
!.2. "mpactul cuvintelor asupra perceptiei
consumatorului''''''''''''''''''''%)
!.3. #mitentul'''''''''''''''&& %(
!.$. Mesajul '''''''''''''''' %(
!.5. Mediul sau canalul de difuzare ''''''&&& %(
!.6. Receptorul ''''''''''''''' %*
-& Emiaorul si receporul ''''''''''&&&&&&&&& %*
%.1. Caracteristicile emi&'torului '''''''' %+
%.2. Caracteristicile receptorului '''''''' %.
$I$LIO%RA&IE ''''''''''''''''&& %,
)
PERCEPTIA MESAJELOR
'( Conceperea mesajului)

Dupa ce a definit raspunsul pe care il doreste din partea auditorului,
emitatorul poate trece la elaborarea unui mesaj eficient.In mod ideal,acest mesaj
ar trebuii sa atraga atentia, sa retina interesul, sa nasca dorinta si sa provoace
actiunea (modelul AIDA).
In practica, putine mesaje reusesc sa-l faca pe consumador sa strabata in
intregime calea ce duce de la constientizarea unui produs pana la achizitionarea
acestuia, dar modelul AIDA sugereaza calitatile pe care ar fi de dorit sa le aiba
un mesaj publicitar.
In cursul procesului de formulare a mesajului, trebuie rezolvate patru
probleme: ce sa spuna (continutul mesajului), cum sa se spuna acesta din punct
de vedere logic (structura mesajului), cum sa se puna din punct de vedere
simbolic ( forma de prezentare a mesajului) si cine anume sa spuna (sursa
mesajului).

2( Coninuul mesajului

mitatorul trebuie sa stie sa transmita auditorului tinta pentru a abtine
raspunsul dorit din partea acestuia. Acest proces este cunoscut sub diferite
nume cu mar fi: apel, tema, idee sau propunere unica de vanzare. l consta in
prezentarea unui avantaj, motivatii, element de identificare sau motiv care ar
putea sa-i faca pe membrii auditorului vizat sa se gandeasca la produs sau sa-l
cerceteze.
2.1 Mesajele aleatorii sau interferenele reprezint! obstacolele care
"ntrerup continuitatea flu#ului de informa$ii "ntre emi$!tor %i receptor, diminu&nd
eficacitatea procesului de comunicare. 'rincipalele tipuri de interferen$e
(
sunt:
- barierele (distan$a fizic!, limbajul, diferen$ele culturale, canalele
ineficiente "n comunicare etc.))
- filtrarea con$inutului (cenzurarea unei p!r$i din mesajul ini$ial))
- distorsiunea con$inutului ("n$elesul ini$ial al mesajului este schimbat
p&n! ajunge la destinatar))
- *zgomotul+ (mesaje irelevante care perturb! mesajul original,
provoc&nd confuzii).
'entru ca un mesaj s! fie eficient, procesul de codificare a mesajului de
c!tre emi$!tor trebuie s! fie corelat cu procesul de decodificare de c!tre receptor.
%
(
'rin urmare, cele mai eficiente mesaje sunt cele cu care receptorul este
deja familiarizat - cu c&t domeniul de e#perien$! al emi$!torului difer! mai mult de
cel al receptorului, cu at&t este mai mic! probabilitatea ca mesajul s! fie transmis
eficient.
'entru a spori eficien$a unui mesaj, pot fi folosite dou! metode, %i anume:
repetarea difuz!rii mesajului %i folosirea mai multor canale (ceea ce va
compensa apari$ia interferen$elor). ,n acest sens, "ntr-o campanie publicitar! pot
fi utilizate simultan canale de comunicare cum sunt: radioteleviziunea, presa,
afi%ajul etc.
'entru ca mesajul transmis s! produc! efectul dorit - conduc&nd la
succesul comunic!rii - literatura de specialitate identific! patru condi$ii
fundamentale
.
care trebuie "ndeplinite, %i anume:
- mesajul trebuie proiectat %i transmis "ntr-o asemenea manier!, de
c!tre emi$!tor, "nc&t s! capteze aten$ia receptorului (cu alte cuvinte, sursa
trebuie s! fie suficient de puternic! pentru a atrage aten$ia destinatarului
mesajului))
- utilizarea de simboluri comune at&t e#perien$elor emi$!torului, c&t %i
receptorului, astfel ca sensul mesajului s! poat! fi receptat %i "n$eles)
- mesajul trebuie s! trezeasc! "n receptor con%tiin$a e#isten$ei unor
trebuin$e, suger&ndu-i concomitent acestuia modalit!$i de a le satisface)
- mesajul trebuie s! furnizeze o modalitate de a satisface aceste nevoi,
adecvat! grupului de apartenen$! al receptorului.
2.2 Cele trei elemente de baza ale comunicatiei sunt(
S*RSA + MESAJ + RECEPTORI
'rocesul mental prin care trece orice consumator p&n! la decizia de cump!rare
are trei etape:
-cognitiv!)
-afectiv!)
-comportamental!)
/ealizarea unui mesaj ridic! trei probleme:
stabilirea con$inutului masajului)
stabilirea formei mesajului)
sursa mesajului)
)
*
,( MI-*L PROMO.IO/AL
0ijloacele de comunicare persuasive se pot clasifica:
mijloace de comunicare direct! (personale) - mijloace care se bazeaz! pe
for$ele de v&nzare %i alte modalit!$i de realizare a unor rela$ii directe cu
consumatorii, de e#emplu mar1etingul direct)
mijloace de comunicare indirect! (nepersonale) - cuprinz&nd publicitatea cu
cele dou! forme ale sale( reclama %i publicitatea gratuit!), rela$iile publice %i
promovarea v&nz!rilor)
'ublicitatea poate fi definit! ca fiind un proces de informare indirect!, incitativ,
nominativ %i rentabil.
/eclama reprezint! o comunicare nepersonal!, pl!tit!, persuasiv!, a unui
mesaj referitor la bunuri, servicii sau idei, transmis unui public tint!, larg
dispersat, de c!tre un sponsor, prin intermediul unui mijloc de comunicare "n
mas!.
2onstituind un instrument de mar1eting, reclama se folose%te pentru:
(. promovarea de produse %i organiza$ii)
.. comunicarea unor informa$ii despre produse)
3. cre%terea cererii pentru produs)
4. reducerea fluctua$iilor "n v&nz!ri)
/eclama are anumite avantaje:
-cost mic)
-u%urin$a repet!rii)
-natura impersonal! a reclamei)
-mul$i consumatori consider! c! produsul c!reia i se face reclam! are un anumit
prestigiu datorit! faptului c! este cunoscut pe scar! larg!.
*& Procesul de comunicare
'olitica de comunicare cuprinde toate masurile interne si e#terne
"ntreprinderii care actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si
atitudinilor participantilor la piata fata de performantele "ntreprinderii.
'rocesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor
elemente:
+
-sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita
un mesaj altei persoane sau grup de persoane))
-mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de
sursa si destinate receptorului))
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa "ntr-un mod care sa
e#prime simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la
cumparator))
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa
ajunga la receptor -ziar, revista, televiziune, radio, panou stradal etc))
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de
sursa))
-receptorul (cel caruia "i este adresat mesajul si care poate sa nu coincide
cu receptorul vizat de sursa))
-raspunsul (reactiile receptorului dupa e#punerea la mesaj, respectiv
cosumatorul cumpara produsul, "si schimba atitudinea fata de acesta sau
renunta sa mai cumpere))
-feedbac1-ul (partea din raspuns care se "ntoarce la emitent))
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere
incorecta a mesajului).
'entru finalizarea proceselor de comunicare cu raspunsul asteptat
(cumpararea produselor), sunt utilizate asa-numitele modele ale
ierarhizarii raspunsului care urmaresc etapele parcurse de consumatori
p&na la procurarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate
se pot distinge modelul AIDA si modelul DA50A/.
0odelul AIDA porneste de la ideea ca promovarea trebuie sa atraga
atentia, sa creeze interes, sa stimuleze dorinta si sa determine actiunea.
2onform modelului DA50A/, pentru reusita procesului de comunicare
trebuie parcurse mai multe etape.: informarea, constientizarea, placerea,
preferinta, convingerea si satisfactia.
5. Mesaje pentru mailing
.
#ista trei tipuri generale de mesaje in mar1etingul direct:
(. mesajul clasic - foloseste un plic purtator, ce poate avea forme, material,
culoare, continut interior etc. foarte diferite. Acest tip de mesaj poate
contine o simpla scrisoare sau, pe langa aceasta, o intreaga gama de alte
imprimate (pliante de prezentare a produsului, cupoane, bonuri de
comanda etc.). Dintre toate mesajele, cel clasic are cel mai pronuntat
caracter personal.
.. mesajul auto-purtator (self-mailer) - este e#pediat fara plic si poate fi o
simpla foaie sau un comple# de foi pliabile) are inscris numele
destinatarului, mesajele neadresate fiind considerate ca publicitate directa
si nu mar1eting direct propriu-zis.
3. catalogul - mesaj e#trem de elaborat, comple#, asupra caruia vom reveni,
pentru a-l trata separat.
Aproape toate mesajele de mar1eting direct recurg si la anumite tehnici sau
mijloace de stimulare a reactiilor (raspunsurilor) celor vizati. 'rincipalele
modalitati de incitare la raspuns, care poarta si numele, consacrat de acum,
de acceleratori, constau in:
timbre de colectionat, probe de cumparare, plicuri duble (grosimea
incita), careuri de dezlegat in interiorul plicului)
includerea in plic a unor esantioane din produs (obiectele care 6se
simt6 in plic duc la cresterea spectaculoasa a ratei de pastrare,
deschidere si citire a mesajelor))
diverse decupaje speciale (numite tip-ons sau pop-ups), care ies in
relief si atrag atentia in momentul deschiderii plicului7scrisorii)
folosirea unei a doua scrisori (numita de specialisti 6scrisoarea
editorului6), ce urmeaza a fi deschisa doar daca cel vizat se decide
sa nu raspunda, si care nu este altceva decat o mini-sinteza a
mesajului original)
plic inchis cu numele si adresa destinatarului, cu alte informatii
specifice in interior, dand impresia imprimarii personalizate, unice)
mesaje de tip invitatie, cu mentiunea 6raspundeti, va rugam6, pentru
a incita la actiune (deja banalizate pentru piata vestica))
telegrame simulate, pentru a sugera ideea de urgenta a actiunii)
mostre de cecuri sau ordine de plata cu numele destinatarului,
sugerand castigarea unei sume de bani, urmare a raspunsului etc.
Inaintea crearii propriu-zise a mesajului trebuie analizate, inca o data, produsul
oferit, produsele concurente, piata, tipurile de media, bugetul disponibil,
obiectivele urmarite, in vederea elaborarii unei adevarate strategii de creare.
0entionarea caracteristicilor produsului oferit este absolut necesara, dar nu si
suficienta) aceste caracteristici, ce se constituie in argumente de vanzare, trebuie
6traduse6 in avantaje pentru client (de e#emplu, un aparat electrocasnic cu
dimensiuni reduse - caracteristica-argument de vanzare - prezinta pentru client
avantajul ca ocupa spatiu putin si i se poate gasi usor un loc de pastrare).
,
'rin mesajele concepute se incearca atragerea, 6acrosarea6 clientului, mizand pe
nevoi sau dorinte umane fundamentale: economia de timp, economia sau
castigarea de bani, sanatatea, faima, curiozitatea, puterea, dorinta de a fi unic,
dorinta de a fi placut pentru se#ul opus, de a fi in pas cu moda etc.
8eoreticienii si practicienii au creat si e#perimentat numeroase tipuri de mesaje,
pentru diverse obiective urmarite, dupa care, in functie de rezultatele (rata
raspunsurilor) obtinute, au incercat sa stabileasca reguli de redactare a unor
mesaje bune, eficiente.
5! Reguli de veri"icare a redactarii e"iciente a unui mesaj de mar#eting
direct .
Don 9anter propune unsprezece reguli pentru verificarea redactarii unui bun
mesaj:
(. :unt cunoscute toate argumentele de vanzare si avantajele produsului;
.. ste cunoscuta piata (a fost te#tul orientat spre diferite segmente tinta);
3. <imbajul folosit este pe intelesul publicului vizat;
4. 2um se poate garanta respectarea promisiunilor facute;
=. :e ajunge direct la fapte, la esential;
>. 8e#tele, in special titlurile si subtitlurile, sunt coerente in raport cu
propunerea de vanzare;
?. 8e#tul este suficient de concis;
@. 8e#tul este clar si logic;
A. 8e#tul este entuziast;
(B. 8e#tul este complet, s-a raspuns la toate intrebarile posibile;
((. 8e#tul este cu adevarat conceput pentru a vinde (si nu de dragul
e#primarii talentului de redactareC) (trebuie sa iasa in evidenta produsul, si
nu te#tul);
'e piata vestica, abundenta, inflatia chiar de mesaje adresate populatiei, alaturi
de scaderea timpului liber au determinat schimbari in ceea ce priveste strategia
de elaborare a mesajelor. Astfel, evolutia mesajelor de mar1eting direct se face
spre te#te mai scurte si mai bune, insotite de elemente grafice care sa permita o
comunicare mai rapida si o individualizare mai accentuata a mesajului.
.& Crearea unui mesaj clasic
8rebuie sa acorde atentie principalelor elemente componente ale
acestuia:
a. plicul de expediere a mesajului. :e urmareste incitarea curiozitatii si
impresionarea destinatarului, fie prin plicuri foarte simple, sobre, distinse,
fie prin culori, forme si desene speciale. :e poate folosi hartie traditionala
sau material plastic transparent ori metalizat. Indiferent de tipul de plic
ales, el trebuie sa fie in armonie cu restul elementelor componente ale
mesajului, se pastreaza acelasi stil.
-
Avalansa de materiale publicitare si mesaje de mar1eting direct de pe
piata vestica (de unde si denumirea de 6jun1-mail 6 - corespondenta-
gunoiC) ridica serioase probleme specialistilor in mar1eting direct. Astfel,
nu este suficient ca oferta sa fie una e#traordinara, ca scrisoarea sa fie
e#celenta, ci trebuie sa ne asiguram ca plicul care le contine va fi pastrat
si deschis de catre destinatar si nu aruncat la cos.
$! Ce recomanda specialistii pentru crearea unui plic e"icient %
2ateva reguli trebuie respectate (<Dntreprise EF (.@ - 0ai (AA>):
(. alegerea unui plic care "vorbeste" publicului tinta (puterea de
comunicare este data de capacitatea de a reproduce universul
clientilor potentiali vizati, preocuparile si motivatiile de cumparare
ale acestora). 'licul joaca astfel un rol de 6vitrina6 pentru oferta de
mar1eting direct.
.. folosirea unui acroseu sau slogan - poate fi unul legat de o oferta
aparte (reduceri, cadouri etc.) sau unul enigmatic) sigur, o alta
varianta este de a pastra plicul 6alb6, doar cu adresa, pentru a
masca orice posibil caracter comercial al mesajului.
3. folosirea unor creatii variate. Gdata cu reinnoirea ofertelor, este
bine sa reinnoim si plicul, pentru a mentine treaza atentia clientului
potential.
4. respectarea regulilor de scriere a unei adrese (ca si continut al
informatiilor necesare, conform reglementarilor 'ostei).
=. evitarea formulelor deja banalizate, de tip 6deschideti urgentC6,
6strict confidential6, 6top secret6 etc.
G personalizare eficienta presupune evitarea oricaror greseli de
ortografie sau adresa, si trecerea e#acta a numelui destinatarului, de
preferinta cu prenumele intai - chiar si pentru piata romaneasca -
urmat de numele de familie.
Impresionarea destinatarului, avand drept imediat efect retinerea
atentiei si deschiderea plicului, poate fi realizata fie prin dimensiunea
neobisnuita sau forma neobisnuita a plicului (plicuri mari, sau plicuri cu
ferestre care se deschid etc.), fie prin jocul de culori, prin imagini, prin
cuvinte, sau chiar prin materialul din care este realizat plicul (de
e#emplu, un material fosnitor, intrigant, zgomotos etc.). Hineinteles,
plicul nu poate fi conceput decat in stransa legatura, armonie cu
mesajul.
In efect garantat il au esantioanele sau cadourile care 6se introduc6 in
interiorul plicului. De altfel, se vorbeste foarte mult despre rolul atingerii
in mar1eting (6mar1eting du toucher6 sau 6touch and feel6). De
/
e#emplu, /enault a utilizat, la lansarea noului sau model 0Jgane, in
(AA=, mesaje si plicuri similare celor prin care se anunta, de regula,
nasterea unui copil (folosind culoarea roz pentru berlina si bleu pentru
coupJ), introducand in interior drajeuri adevarate, care se simteau in
interiorul plicului (au fost utilizate nici mai mult nici mai putin de (? tone
de bomboaneC).
8rimiterea postala trebuie adaptata tintei, cu gusturile si preocuparile
specifice. De e#emplu, un producator de autoturisme de teren
foloseste un plic verde inchis si un panoramic reprezentand in acelasi
timp scene de la tara, scene din desert si scene din munti - cu alte
cuvinte, natura pentru toate gusturile.
'licul face si el parte din categoria elementelor testate in mar1etingul
direct (la fel ca mesajele, tipurile de oferta etc.). Astfel, inainte de
lansarea mailingului pe scara larga, se procedeaza la testari metodice
pe esantioane de cate o mie de nume, de regula) se testeaza un
element de fiecare data, toate celelalte ramanand neschimbate, si este
ales plicul sau mesajul cu cel mai mare numar de reactii pozitive -
raspunsuri, comenzi.
b. pliante sau prospecte. Au un rol determinant in vanzare. 'ot fi mici, in doua
culori, sau uriase si multicolore, prezentand produsul, oferta, garantiile etc.
8rebuie sa se imbine armonios imaginea, elementele grafice cu te#tul, e#plicatiile
sau indicatiile necesare.
c. bonul (talonul) de comanda (sau cuponul de raspuns). 8rebuie sa aiba o
aparenta oficiala, importanta, chiar sofisticata, pentru a capata chiar o valoare in
sine si pentru a impresiona. :e utilizeaza diferite tipuri de bordura, de scris, de
stampile, numere de serie etc. 'ractic, in bonul de comanda sunt re-e#puse,
sintetic, trasaturile de baza ale ofertei. In mesajele rafinate, numele acestor
bonuri de comanda apar 6deghizate6 pentru client: cec cadou, certificat de
rezervare, bon de incercare prioritara etc.
d. fluturasi-prima si alte elemente acceleratoare, pentru oferirea diferitelor
cadouri, in vederea impulsionarii raspunsului.
e.plicul de raspuns, pre-adresat. De regula, acest plic de raspuns este pre-
stampilat (casuta special imprimata conform cerintelor postei - corespondenta
ta#abila la destinatie sau corespondenta raspuns - 2/.). 8otusi, in unele situatii
(asa numitele strategii dure), timbrarea este lasata in seama clientului,
sugerandu-i-se acestuia valoarea ofertei si necesitatea unui minim efort pentru a
intra in posesia produsului.
%0
?. Mesaje pentru cataloage
&! Catalogul, ca mesaj special de mailing, are caracteristici si utilizari
diverse. Kom prezenta succint principalele aspecte necesare utilizarii eficiente a
cataloagelor.
Optimi'area punerii in pagina
catalogul se organizeaza dupa aceleasi principii ca si un magazin, cu
produse de apel, oferte speciale, produse de gondola etc. (gondola L
masa speciala de etalare a produselor intr-un magazin, amplasata la
capete de interval, care 6sare in ochi6) produsele de gondola sunt cele in
promovare7oferta speciala))
circulatia privirii trebuie bine organizata)
produsele de baza trebuie sa figureze in mai multe locuri din catalog)
produsele 6de interventie6 necesita un spatiu de vanzare important, te#te
detailate, fotografii, dar pot fi plasate in parti cu 6frecventare 6 redusa, fara
a avea o incidenta negativa asupra vanzarilor)
produsele 6de impuls6 (cele la care clientul nu se gandeste dinainte, pe
care le cumpara cand le vede) trebuie sa figureze in zonele puternic
frecventate, in apropierea bonului de comanda)
spatiile de vanzare trebuie intercalate cu spatii de imagine)
paginile din stanga, mai putin citite, au nevoie de elemente suplimentare
de atragere a atentiei: sageti, puncte rosii, semne ale e#clamarii etc.)
este bine sa mentionam cat mai des numarul de telefon la care se pot
cere informatii suplimentare sau realiza comenzi)
se subliniaza si pun in valoare serviciile, termenele de livrare, garantiile,
marcile etc.
2umpararea pe baza de catalog confera clientului o serie de avantaje deloc
neglijabile: maniera practica de realizare a cumparaturilor, posibilitatea
compararii unei game vaste de produse intr-un timp foarte scurt si ... la domiciliu
(sau la locul de munca), elimina constrangerile orare de efectuare a comenzilor,
creaza legaturi afective. #ista si dezavantaje, legate in special de riscurile
resimtite de cumparator si care pot fi diminuate printr-o foarte corecta realizare a
catalogului si prin acordarea unor garantii: riscul de a percepe gresit produsul, de
a-l imagina altfel, ca proportii, culoare, calitate etc.
'entru ca un catalog sa fie eficient, acesta trebuie sa 6trezeasca6 patru perceptii
fundamentale celui care il rasfoieste:
a. perceptia disponibilitatii. 0esajele cataloagelor prezinta
produsele oferite consumatorului potential ca fiind unice si dificil de
obtinut prin alte canale de distributie, si asa trebuie sa si fie, in
realitate. :e folosesc imagini ce scot in evidenta culorile, ambalajul,
diferite combinatii particulare ale produselor, scotand in evidenta
usurinta cu care acestea pot fi procurate (economie de timp si
energie pentru consumator).
%%
b. perceptia competentei. Mirmele ce folosesc cataloagele ca
mijloace de mar1eting direct aloca un spatiu semnificativ din mesaj
pentru prezentarea firmei, in scopul dezvoltarii unei imagini de
6cunoscator6, care sa sugereze consumatorului ideea de
competenta si, de aici, incredere si siguranta in produsele
prezentate in respectivul catalog.
c. perceptia valorii. 2onstruirea unei reputatii, castigarea autoritatii
intr-un anumit domeniu permit firmei obtinerea unei cresteri a valorii
percepute de catre client pentru produsele oferite pe baza de
catalog. Kaloarea pentru client vine deci atat ca o refle#ie a valorii
corporate, de firma, cat si a valorii individuale, a produselor oferite.
d. perceptia satisfactiei. 5arantarea satisfactiei consumatorului, a
rambursarii banilor avansati, in caz contrar, constituie un punct
cheie, indispensabil al actiunilor de mar1eting direct, in general si,
implicit, si pentru mesajele din cataloage. 'entru a-si putea
respecta promisiunile si pentru a evita aparitia unor nemultumiri,
firmele ce folosesc cataloage aleg produse si stiluri ce nu implica
opinii contradictorii, detaliind aspectele ce ar putea da nastere la
confuzii pentru client.
?... Impactul cuvintelor asupra perceptiei consumatorului
2um putem m!sura impactul pe care "l avem asupra celorlal$i; 2um
evalu!m imaginea unui produs sau a unei m!rci, pentru a verifica dac! sunt ceea
ce ar trebui s! fie; ste foarte important s! m!sur!m at&t imaginea dorit! c&t %i
pe cea perceput!.
'uterea evocatoare a cuvintelor %i imaginea asociat! cu marca stau la
baza multor reu%ite, dar %i a multor falimente de pe pia$!. 2ercetarea
simbolurilor, a conota$iilor lor semantice %i a repercursiunilor lor asupra v&nz!rii
reprezint! una dintre tehnicile care au posibilitatea de a prevedea succesul pe
pia$!. 'entru a rezolva anumite probleme de mar1eting, este util s! se recurg! la
tehnicile de m!surare cantitativ! cu suport statistic.
Grice tehnic! de cercetare are propriile avantaje specifice, care o fac mai
adaptat! studiului anumitor variabile %i neindicat! "n cazul altora. 'entru a ob$ine
un profil comparativ al imaginii "ntre marca 'orsche %i marca Merrari, un simplu
chestionar nu este suficient pentru ca mar1eterul s! "n$eleag! implica$iile
profunde ale m!rcii la nivel subcon%tient %i incon%tient. Eecesitatea de a recurge
la astfel de tehnici se "nt&lne%te %i "n cercet!rile de publicitate. ,n faza de pretest
%i de construc$ie a mesajului publicitar se pot estima modalitatea de recep$ie a
mesajului %i probabilitatea de reu%it! a acestuia. 2a %i e#emplu, o analiz!
realizat! de 'ac1ard, relev! cum agen$ii publicitari ai unei fabrici de valize din
plastic, au propus s! se declare c! produsul era at&t de solid, "nc&t putea
%)
supravie$ui %i arunc!rii dintr-un avion. Gdat! "ns! cu aceast! c!dere liber! a
valizei, au "nceput s! scad! drastic %i v&nz!rile. Anali%tii motiva$ionali, chema$i
de urgen$!, au ajuns la concluzia c! acest slogan tulbura publicul, st&rnind
"ngrijorare.
'entru a "n$elege astfel motiva$iile ce cauzeaz! achizi$ia unui
produs7serviciu, uneori se cere o analiz! minu$ioas! a subcon%tientului
poten$ialului consumator.
,n mar1eting, procesul de comunicare presupune e#isten$a unui num!r de
patru elemente fundamentale:
N emitentul informa$iei)
N mesajul sau ideea care urmeaz! s! fie transmise)
N mediul (sau canalul) prin intermediul c!ruia se transmite mesajul)
N receptorul (sau destinatarul) mesajului.
.!. "mitentul
mitentul este acea persoan! sau entitate care ini$iaz!, planific! %i
realizeaz! procesul de comunicare. ficien$a procesului de comunicare depinde,
"ntr-o m!sur! "nsemnat! de credibilitatea emitentului, care se bazeaz!, "n mod
concret pe:
N notorietatea acestuia)
N prestigiul de care se bucur! "ntr-un anumit domeniu)
N "ncrederea pe care publicul i-o acord! etc.
vident, eficien$a mesajului nu depinde doar de credibilitatea emitentului,
ci %i de o serie de al$i factori, "ntre care se remarc!:
N elementele mesajului care prezint! interes din punctul de vedere al
receptorului)
N alegerea unui mesaj adecvat)
N dorin$a de a comunica mesajul)
N alegerea unei ocazii favorabile pentru transmiterea mesajului
.#. Mesajul
0esajul "nsumeaz!, "ntr-o form! concis!, toate ideile pe care emitentul
dore%te s! le comunice. 0esajul trebuie s! fie adaptat receptorului acestuia) "n
consecin$!, "n cazul comunic!rii masive, se manifest! dificultatea alegerii celui
mai
potrivit mesaj. :peciali%tii consider! c! aceast! alegere trebuie s! se bazeze pe:
N obiectivele mesajului, fiecare mesaj urm!rind un obiectiv concret "n
cadrul procesului de comunicare)
N structura acestuia: mesajul trebuie s! fie concret, s! con$in! idei
pozitive %i aspecte care s! atrag! aten$ia receptorului)
N frecven$a transmiterii, care depinde de durata mesajului, de mediul
care se utilizeaz! pentru transmiterea acestuia %i de caracteristicile
receptorului.
.5. Mediul sau canalul de difu$are
0ediile sau canalele prin intermediul c!rora se transmit mesajele sunt de
%(
dou! tipuri:
N personale, cele care men$in un contact direct "ntre emitent %i receptorul
mesajului %i
N nonpersonale, care nu presupun e#isten$a contactului direct.
Indiferent de natura lor, personale sau nonpersonale, canalele de difuzare
sunt controlabile sau necontrolabile:
N canalele personale controlabile sunt cele care apar$in organiza$iilor
ofertan$ilor: v&nz!tori, detaili%ti etc.)
N canalele personale necontrolabile pot fi reprezentate de familie,
prieteni etc.)
N canalele nonpersonale controlabile pot fi: televiziune, radioul, presa
scris!, cinematograful etc.)
N canalele nonpersonale necontrolabile se pot concretiza "n diferite
evenimente ce pot fi utilizate pentru a transmite mesajele.
.%. &eceptorul
/eceptorul poate fi o persoan! sau un grup de persoane care primesc
mesajul transmis de emitent.
/eceptorul are o importan$! deosebit! "n procesul de comunicare, el
condi$ion&nd
nu doar caracteristicile mesajului transmis, ci %i alegerea canalului de
comunicare.
'rofesorul american 9otler consider! c!, al!turi de cele patru elemente
componente ale procesului de comunicare prezentate anterior, trebuie ad!ugate
%i
urm!toarele:
N codificarea - procesul de simbolizare a comunic!rii)
N decodificarea - procesul invers codific!rii, prin intermediul c!ruia
receptorul simbolizeaz! mesajele transmise de emitent)
N r!spunsul - ansamblu de reac$ii ale audien$ei la e#punerea mesajului)
N feed-bac1-ul - parte a r!spunsului receptorului, pe care el "nsu%i o
transmite emitentului)
N *zgomotul+ - orice distorsiune, neplanificat! de emitent, produs! "n
procesul de comunicare.
= 2!toiu I., 8eodorescu E., Comportamentul consumatorului. Teorie i practic,
ditura conomic!, Hucure%ti, (AA?
( Emi)*torul +i receptorul
ste poate greu de creionat portretul comunicatorului ideal pentru
fenomenul sugestiv, datorit! multiplelor variabile care influen$eaz! direct sau
indirect comunicarea. 8otu%i, e#ist! c&teva caracteristici care sunt de nelipsit, "n
special "n cazul sugestiilor. :e %tie c! nu accept!m sugestii foarte u%or de la
persoane care ne sunt simple cuno%tin$e, dec&t "n probleme mai pu$in
importante, ci doar de la acelea care ne sunt apropiate (familie, prieteni) sau "n
cazul acelor persoane carismatice ori cu e#perien$!7 autoritate "n diverse domenii
(medicul, psihologul, avocatul).
%*
,n situa$iile sugestive, variabilele de personalitate at&rn! cel mai greu "n
stabilirea rela$iei de schimbare atitudinal! (0c5uire, (A>@). :chimbarea
atitudinal!, "n accep$iunea sa larg!, se refer! la aria general! a proceselor de
influen$! social!, care se manifest! prin felul "n care tr!irile, credin$ele %i
comportamentul unei persoane sunt influen$ate prin stimuli primi$i de la alte
persoane.
,n concep$ia lui Oeider, rela$iile interpersonale se rezum! la modul "n care
o persoan! g&nde%te %i simte despre o alta, cum o percepe (ce se a%teapt! s!
fac! %i s! g&ndeasc! aceasta, cum reac$ioneaz! la atitudinile celorlal$i). De fapt,
o persoan! reac$ioneaz! dup! cum crede c! g&nde%te cealalt!, cum percepe
anumite lucruri. ,n concluzie, autorul consider! c! un individ nu numai c!
reac$ioneaz! la opera$iile comportamentale manifeste ale altei persoane, %i de
asemenea la o probabilitate latent! format! din sentimente %i credin$e.
'.1. Caracteristicile emi(torului
2redibilitatea comunicatorului se confrunt! cu competen$a %i "ncrederea
acordat! de c!tre receptor. Deci, emi$!torul e perceput ca av&nd date adev!rate,
pertinente %i ca fiind doritor s! le transmit! f!r! a le denatura. Impactul sugestiei
din acest punct de vedere este cu at&t mai mare, mai eficace, cu c&t nivelul de
educa$ie, de inteligen$!, de status social %i competen$! profesional! care "i este
atribuit, cre%te. 'entru ca impactul sugestiei s! fie mai puternic, comunicatorul,
perceput ca fiind competent, mai trebuie s! fie judecat %i prin prisma sincerit!$ii
sale. :inceritatea const! "n a comunica ceea ce %tie, "n dezinteresul real sau
aparent real fa$! de rezultatele demersului s!u. perceput cu at&t mai sincer, cu
c&t sus$ine o idee opus! propriului s!u interes.
*fectul de trans!P (*8he :leeper ffectP), numit astfel de 2oo1 %i MlaQ,
(A?@, folosit astfel "n psihologia social!, are un rol foarte important "n cadrul
procesului sugestiv, datorit! faptului c! mesajul transmis de comunicator este
reamintit (reactualizat din subcon%tient), pe c&nd motivul neg!rii sale este uitat "n
cazul "n care aceasta reprezint! credibilitatea sursei. :e poate ca "n timp,
datorit! unui conte#t propice, o astfel de sugestie s! devin! plauzibil! %i s!
produc! schimb!ri la nivel comportamental.
G alt! caracteristic! a comunicatorului este atractivitatea, definit! ca o calitate
care place publicului. In comunicator pl!cut (adesea un individ similar
auditoriului) este mult mai persuasiv din punct de vedere al preferin$ei subiective.
/eceptorul adopt! sugestia sursei pe baza sentimentelor pe care le "ncearc!
pentru ea. :e realizeaz! astfel un proces de identificare, dar depinde de
durabilitatea leg!turii afective care se stabile%te "ntre comunicator %i receptor.
:tereotipul atractivit!$ii fizice este foarte puternic, deci cine e frumos, puternic
este %i inteligent.
'oate s! e#iste %i situa$ia "n care suntem atra%i de o persoan! care nu
seam!n! cu noi, dar ale c!rei calit!$i ni le dorim, aspir!m la ele. 2onsider!m
astfel c!, ascult&ndu-i sugestiile, putem s! fim ca aceasta sau m!car s! ne
apropiem de ea. Eevoia de complementaritate poate produce "n ultim! instan$!
atractivitatea.
%+
'.2. Caracteristicile receptorului
,n psihologia social!, caracteristicile auditoriului se refer! la receptivitatea
acestuia fa$! de mesajul persuasiv al emi$!torului. ,n cadrul psihologiei, dar mai
ales "n str&ns! leg!tur! cu rela$iile interpersonale, aceste caracteristici sunt
studiate %i integrate "ntr-o tem! larg! numit! sugestibilitate, definit! ca
*proprietate de a fi u%or influen$at de altcinevaP.
%.
,I,LIO-RA.IE/
0anagementul 0ar1etingului - 'hilip 9otler, d. 8eora .BB=.
0orden, A. /. - Plements of 0ar1eting +, 3
rd
dition, D''ublication <td.
<ondra, (AA3
Ha1er, 0 - *0ar1eting+, ditura :ocietatea Rtiin$! S 8ehnic! :.A.,
Hucure%ti, (AA?
http:77TTT.mar1media.ro7articleUshoT.php;gUidL(>(
http:77TTT.mar1media.ro7articleUshoT.php;gUidL(?>
http:77TTT.mar1media.ro7articleUshoT.php;gUidL(@@
%,