Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1.1.
James F. Engel,
Martin R. WarshaW,
Thomas C. Kinnear
John J. Burnett
William M. Pride,
O.C. Ferrell
Virgil Balaure,
Ioana Cecilia Popescu,
Daniel erbnic
din mai multe unghiuri; specificul obiectivelor urmrite, sfera de aciune, ca i natura metodelor
i tehnicilor utilizate reprezint principalele criterii care permit o asemenea abordare.
1.2.
recepioneaz informaia. Aceast reacie este mai uor de aflat n cazul primului tip de sistem de
comunicare i din ce n ce mai greu n urmtoarele trei tipuri.
Procesul de comunicaie se poate mpri n dou mari direcii, i anume:
1. comunicaie de tip informal - proces prin care firma transmite anumite informaii
fr un scop foarte clar de influenare a atitudinii celor care le recepioneaz.
2. comunicaie de tip formal - proces organizat special de firm prin care
informaiile transmise urmresc s influeneze atitudinea celor care le
recepioneaz.
Un prim model de comunicare, n viziunea lui Lasswell, ar trebui s rspund la cinci
ntrebri (1) Cine? (2) Ce? (3) Cum? (4) Prin ce canal ? (5) Cu ce efect ?.
Rezult c cel mai simplu model de comunicare formal, prin care ntreprinderea i
realizeaz ceea ce i-a propus, cuprinde urmtoarele elemente: o surs de informaie
(ntreprinderea nsi); un mesaj (respectiv informaia, ideea etc. ce urmeaz a fi difuzat); un
canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul
extern, distribuitorul etc.).
Specialitii care au studiat de-a lungul timpului fenomenul comunicrii par s fi ajuns la
o concluzie unanim: n orice societate, natura relaiilor care se stabilesc ntre indivizi depinde n
bun msur de eficacitatea comunicaiilor interpersonale9. Pe aceast baz se poate afirma cu
certitudine c n afaceri n general i n domeniul marketingului n special eficacitatea sistemului
este condiionat de eficacitatea comunicaiilor. De aceea, cunoaterea modului n care
funcioneaz comunicarea este esenial pentru specialistul n marketing, mai ales dac atribuiile
sale includ i sfera comunicaiilor.
1.2.2. Componentele procesului de comunicare n marketing
Cea mai complet schem a procesului de comunicare aparine profesorului american
Philip Kotler i include nou elemente: emitorul, codificarea, mesajul, mijlocul de transmitere
a mesajului, decodificarea, receptorul, rspunsul, reacia invers i zgomotul 10. n figura 2 este
prezentat schematic procesul de comunicare n viziunea profesorului Philip Kotler.
Emitor
Codificare
Mesaj
Decodificare
Receptor
Zgomot
Mijloc
de
Conexiune invers
(feedback)
9 John J. Burnett, op. cit., p. 65
Rspuns
transmitere
5) MESAJUL este alctuit dintr-un ansamblu coerent de semne al cror rol este de a prezenta
receptorului ideea pe care emitorul a dorit s i-o comunice. Mesajul de comunicare
promoional ideal trebuie s fie capabil s: trezeasc atenia, capteze interesul, provoace dorina,
determine aciunea persoanei vizate (Modelul AIDA).
Conceperea mesajului presupune luarea unor decizii cu privire la coninutul i forma
mesajului. Aceste aspecte reprezint factori cu un rol important n comunicrile de marketing.
* Coninutul mesajului se refer la ce anume trebuie spus astfel nct s se obin
rspunsul dorit din partea receptorului. Pentru ca procesul de comunicare s fie eficient este
important ca mesajul s conin acel element motor capabil s declaneze reacia receptorului 13.
Exist n principal dou categorii de elemente de atracie ce pot fi avute n vedere n conceperea
unui mesaj: raionale i emoionale.
Elementele de atracie raionale vizeaz caracteristicile obiective ale produselor, mrcilor
sau organizaiilor care constituie obiectul comunicrii, demonstrnd c acesta din urm va aduce
publicului int avantajele ateptate14.
Elementele de atracie de natur emoional se bazeaz, n schimb, pe caracteristicile
psihologice i simbolice ale obiectului comunicrii. Aceste elemente pot provoca sentimente
pozitive precum iubirea, mndria, bucuria, speranele de reuit, sau negative cum ar fi frica,
vinovia, sau ruinea.
* Forma mesajului se refer la modalitatea n care emitorul i prezint ideea din punct
de vedere simbolic astfel nct s fie ct mai convingtor. Stabilirea formei de prezentare a
mesajului este legat practic de procesul de codificare, ntruct presupune alegerea codurilor
verbale i nonverbale ce vor contribui la realizarea obiectivelor comunicrii.
n cazul comunicaiilor de marketing pot fi utilizate numeroase elemente care, n cele
mai potrivite combinaii, produc efectele dorite de emitor. Este vorba de elementele de
codificare verbal cuvintele i combinaiile de cuvinte i de elementele de codificare
nonverbal cum ar fi expresiile feei, caracteristicile vocii, imaginile vizuale, muzica sau
coloritul. Fiecare dintre acestea poate juca un rol important n procesul de comunicare.
6) RSPUNSUL reprezint ansamblul reaciilor receptorului dup expunerea la mesaj. Este bine
ca iniiatorul demersului comunicaional s stabileasc de la bun nceput care este rspunsul pe
care dorete s-l obin din partea receptorului. Numai n acest fel va reui s construiasc i s
transmit un mesaj adaptat nevoilor sale de comunicare.
n funcie de nivelul psihologic vizat n procesul de comunicare, diferitele forme de
rspuns pot fi structurate astfel: rspunsuri de natur cognitiv, de natur afectiv i de natur
comportamental.
Privit dintr-o perspectiv dinamic, fenomenul comunicrii apare sub forma unor
schimburi de mesaje care se succed, evolund de la o secven la alta. Pentru a asigura
13 Michle Jouve Communication et publicit: Thories et pratiques, Bral,
Rosny, 1994, p. 101
14 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 820
7
15 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 8-9
8
1.3.
Pentru a stimula canalele de influen personal s lucreze n favoarea lor, firmele pot s
ia urmtoarele msuri:16
a) s identifice persoanele i firmele influente i s le dedice un efort suplimentar.
b) s creeze lideri de opinie, oferind produsul anumitor persoane, n condiii avantajoase.
c) s acioneze prin intermediul persoanelor care exercit influen n cadrul unei
comuniti, cum ar fi animatorii de emisiuni radio, efii de clas, responsabilii unor
cluburi i asociaii (de exemplu, conductorii unor organizaii de femei).
d) s utilizeze n reclame persoane cu mare influen sau credibilitate.
e) s elaboreze reclame cu o mare valoare conversaional.
f) s creeze canale de referin pentru publicitatea verbal, prin care s atrag clieni noi.
g) s creeze un forum de discuii electronice pentru utilizatorii unui anumit produs care pot
astfel s poarte discuii online pentru a-i mprti experienele.
16 Ph. Kotler, Marketing Management: Millenium Edition, Prentice Hall, 2000, p. 811
10
11