Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
INTRODUCERE
13
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing
Aceast a doua ediie a lucrrii vine cu o serie de completri, mai ales n zona
tehnicilor de comunicare specifice marketingului, i ofer, totodat, prin numeroase
exemplificri, o imagine de ansamblu asupra modului n care noiunile teoretice se
14
Capitolul nti
COMUNICAREA N MARKETING
I POLITICA GLOBAL A ORGANIZAIEI
15
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing
16
adoptarea de ctre receptor a atitudinii dorit de emitor ca rspuns la mesaj. n plus,
ntruct comunicarea este un proces cu dublu sens, este important ca emitorul s tie
cum a reacionat receptorul la mesajul care i-a fost adresat.
Derularea procesului de comunicare depinde, prin urmare, de stabilirea unei
legturi ntre prile implicate. Conform Micului dicionar enciclopedic3, aciunea de
realizare a unei legturi ntre dou puncte pentru () transmiterea de semnale
purttoare de informaie poart denumirea de comunicaie. Totodat, Dicionarul
explicativ al limbii romne atribuie cuvntului comunicaie urmtoarele semnificaii: 1.
mijloc de comunicare ntre puncte diferite: legtur, contact i 2. sistem tehnic folosit
pentru realizarea comunicaiei4. Prin urmare, comunicaia reprezint un demers care
vizeaz stabilirea unei legturi ntre prile interesate s comunice i desemneaz, n
acelai timp, ntregul sistem pe care se sprijin i n cadrul cruia are loc comunicarea.
Dincolo de explicaiile oferite de dicionare, de-a lungul timpului specialitii
care au studiat comunicarea, ca i procesele i fenomenele pe care le genereaz, au
ncercat s pun la punct definiii care s exprime ct mai bine sensul conceptului.
n prezent, literatura de specialitate pune n eviden existena, n principal, a
dou curente n jurul crora se grupeaz opiniile celor mai muli teoreticieni.
Pe de o parte, sunt cei care susin c, pentru a exista comunicare, persoana care
emite mesajul trebuie s aib intenia de a influena comportamentul receptorului printr-
un mesaj simbolic5. Aceast abordare este criticat de cei care consider c acceptarea
sa conduce la neglijarea situaiilor n care comunicarea se produce fr a exista o intenie
clar n acest sens (este vorba despre situaiile n care, de exemplu, prin expresii ale feei
sau micri ale trupului se transmit mesaje n mod involuntar). Aa de pild, Malra
Treece, de la Memphis State University6 afirm c o definiie complet a comunicrii
ar trebui s fac referiri i la situaiile n care nu exist, n mod explicit, intenia de a
transmite mesaje. n replic, susintorii primului punct de vedere i argumenteaz
opinia prin aceea c intenia de a comunica poate fi contient sau incontient.
Cel de-al doilea curent este promovat de specialitii care consider c
declanarea procesului de comunicare nu este condiionat de existena inteniei de a
influena, practic fiind imposibil ca cineva s nu comunice7. Astfel, din punctul de
vedere al emitorului, orice gest sau afirmaie, este de natur comunicaional, atta
timp ct exist cineva n msur s-i atribuie o semnificaie. Din punctul de vedere al
receptorului, comunicarea are loc ori de cte ori un individ percepe un comportament
sau un eveniment cruia i acord un neles.
3
Mic dicionar enciclopedic, ediia a II-a, revzut i adugit, Editura tiinific i enciclopedic,
Bucureti, 1978.
4
Dicionarul explicativ al limbii romne, op.cit.
5
Benson P. Saphiro i Roger Pegram, n John J. Burnett Promotion Management. A Strategic Approach,
ediia a II-a, West Publishing Company, St. Paul, 1988, p. 66.
6
Malra Treece Communication for Business and the Professions, ediia a IV-a, Allyn and Bacon, Boston,
1989, p. 5.
7
L. Thayer Administration Communication, Richard D. Irwin and Dorsey Press, Homewood, IL, 1961.
i W. D. Brooks Speech Communication, ediia a II-a, Wm. C. Brown, Dubuque, IA, 1974, n John J.
Burnett, op. cit., p. 67.
17
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing
8
John J. Burnett, op. cit., p. 67.
9
Frank X. Dance, Carl E. Larson The Functions of Human Communications: A Theoretical Approach,
Holt, Rinehart and Winston, New York, 1976, n John J. Burnett, op. cit., p. 66.
10
Denis McQuail Mass Communication Theory: an Introduction, ediia a II-a, SAGE Publications Ltd.,
Londra, 1991, p. 6 i Malra Treece, op. cit., p. 5.
18
trebuie corectat. A avea n vedere organizaiile, n calitate de emitori i /sau receptori
de mesaje, se impune mai ales n cazul demersurilor comunicaionale specifice
marketingului.
Aa de pild, ntr-o lucrare aprut n anul 198611, Terence A. Shimp, profesor
la University of South Carolina, definea comunicarea ca fiind procesul prin care sunt
mprtite intenii i se stabilete o comuniune de idei ntre indivizi. ntr-o lucrare mai
recent12, Terence A. Shimp revine ns asupra definiiei, fcnd o completare aparent
nesemnificativ: comunicarea este procesul prin care sunt transmise idei i sunt
mprtite intenii ntre indivizi sau ntre organizaii i indivizi. Iat c, dup mai bine
de zece ani, autorul a considerat necesar s semnaleze prezena organizaiilor n sfera
comunicrii. Ca urmare a faptului c organizaiile au devenit extrem de active, att ca
emitori, ct i ca receptori de mesaje, este vorba de recunoaterea importanei rolului
pe care acestea l joac n domeniul comunicaiilor.
Att pentru indivizi, ct i pentru organizaii, comunicarea este o condiie
necesar derulrii n condiii normale a vieii de zi cu zi. Activitatea cotidian este de
neconceput astzi fr fluxul continuu de mesaje care circul cu rapiditate de la un capt
la altul al lumii. O asemenea stare de fapt a devenit posibil ca urmare a progresului
tehnologic nregistrat de omenire n secolul al XX-lea. Specialitii vorbesc chiar despre
o revoluie a comunicaiilor, care a favorizat comunicarea sub toate aspectele 13.
nregistrnd o evoluie de-a dreptul spectaculoas n ultimele decenii, comunicarea este,
n prezent, un fenomen surprinztor prin varietatea i complexitatea formelor de
manifestare.
Literatura de specialitate semnaleaz existena mai multor forme de
comunicare14, pentru a cror delimitare se folosesc o serie de criterii specifice. Cele mai
importante vor fi prezentate n cele ce urmeaz :
I. n funcie de natura i numrul celor crora le este destinat mesajul,
comunicarea poate fi :
1. Comunicare intrapersonal, cnd receptor al unui mesaj este chiar
emitorul acestuia; individul comunic cu sine nsui, procesul derulndu-se, de regul,
n mintea sa.
2. Comunicarea interpersonal, care are loc ntre dou persoane diferite,
fiecare dintre acestea asumndu-i, pe rnd, rolul de emitor i de receptor de mesaje.
3. Comunicarea intragrup, cnd comunicarea se desfoar ntre persoane care
fac parte din acelai grup (familie, grup de studeni, colectiv de munc .a.); un membru
al grupului, n calitate de emitor, se adreseaz celorlali, considerai destinatarii
11
Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier Promotion Management and Marketing Communications,
CBS College Publishing, The Dryden Press, Chicago, 1986, p. 4.
12
Terence A. Shimp Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing
Communications, ediia a IV-a, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth, 1997,
p. 10.
13
Edward Jay Whetmore Mediamerica: Form, Content and Consequence of Mass Communication, ediia
a IV-a, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1989, p. 372.
14
Malra Treece, op. cit., p. 5.
19
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing
mesajului emis. n acest caz, n poziia receptorului nu se mai afl un individ, ci mai
multe persoane, aparinnd aceluiai grup.
4. Comunicare intergrup, ce se realizeaz ntre dou sisteme diferite, care
funcioneaz, fiecare, dup propriile reguli. n procesul de comunicare, cele dou
sisteme au, alternativ, rolul de emitor i rolul de receptor (pentru exemplificare, se
poate considera relaia dintre dou ntreprinderi diferite furnizorul de materii prime i
beneficiarul acestora, sau relaia dintre o ntreprindere i anumite organe ale statului).
5. Comunicare n mas, ce presupune emiterea de mesaje ctre un public larg,
care poate include att indivizi, ct i organizaii.
II. n funcie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi :
1. Comunicare verbal, aceasta presupunnd utilizarea limbajului ca form de
exprimare. Comunicarea verbal se poate realiza n msura n care au loc urmtoarele
procese: vorbire-ascultare (n cazul comunicrii orale), scriere-citire (n cazul
comunicrii n scris), sau gndire (n cazul comunicrii intrapersonale).
2. Comunicare nonverbal, ce presupune utilizarea unor simboluri nonverbale,
exprimate prin manifestri ale corpului: gesturi, mimic, accent, intonaie, interjecii .a.
III. n funcie de natura i obiectivele emitorului, comunicarea poate fi :
1. Comunicare personal, n acest caz emitor fiind un individ care se
adreseaz altuia /altora din motive de ordin personal, de cele mai multe ori n nume
propriu.
2. Comunicare organizaional, cnd iniiatorul procesului de comunicare are
n vedere realizarea unor obiective specifice organizaiei. Chiar i n situaiile n care
rolul emitorului este jucat de un individ, acesta se adreseaz receptorului n numele
organizaiei din care face parte sau pe care o reprezint.
Schimbrile puternice care s-au produs n cea de a doua jumtate a secolului al
XX-lea, att pe plan economic, ct i din punct de vedere socio-politic i cultural, au
fcut ca, pentru organizaia nceputului mileniului al III-lea, nevoia de comunicare s
devin stringent.
Comunicarea de tip organizaional se desfoar n dou direcii: n interiorul
i n exteriorul organizaiei. n interiorul organizaiei, procesul de comunicare
presupune transmiterea acelor mesaje care, pe de o parte, permit membrilor organizaiei
s-i desfoare activitile curente, iar pe de alt parte, asigur stimularea angajailor i
obinerea adeziunii acestora la obiectivele organizaiei. De asemenea, atunci cnd
comunic cu exteriorul, o organizaie are n vedere att stabilirea contactelor necesare
realizrii obiectului su de activitate, ct i promovarea unor relaii de calitate cu diferite
categorii de public (furnizori, distribuitori, consumatori, opinia public .a.)
Stabilirea acelor legturi care fac posibil comunicarea n interiorul sau n
exteriorul organizaiei are loc pe dou planuri: pe plan strict managerial i pe cel al
marketingului. Pot fi identificate astfel dou tipuri de reele de comunicaii: comunicaii
manageriale i comunicaii de marketing. Comunicaiile manageriale au rolul de a
asigura transmiterea acelor mesaje care permit derularea proceselor de management i
de execuie specifice oricrei organizaii. Procesul de comunicare managerial
20
reprezint, dealtfel, suportul realizrii mai ales a uneia dintre cele cinci funcii ale
managementului, i anume coordonarea15. Comunicaiile de marketing, n schimb, au
un rol ceva mai specific, contribuind la atingerea obiectivelor prevzute n planurile de
marketing ale organizaiei. Referitor la cele dou tipuri de reele de comunicaii se
impune totui o precizare: n practic, n activitatea unei organizaii, exist numeroase
interferene ntre comunicaiile manageriale i comunicaiile de marketing. De aceea, o
departajare foarte clar a acestora nu este posibil dect pe plan teoretic.
n prezent, literatura de specialitate nu ofer un punct de vedere care s indice
unanimitatea opiniilor cu privire la coninutul comunicrii n marketing.
Astfel, unii autori pun semn de egalitate ntre comunicarea specific
marketingului i promovare. Potrivit lui Michael Ray, comunicarea n marketing
reprezint un mix format din patru elemente (publicitate, vnzri personale,
promovarea vnzrilor i relaii publice), sau din mesaje specifice, elaborate pentru a
evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea n marketing
corespunde unei anumite situaii i face parte din mix-ul de marketing alturi de
produs, pre i distribuie16. Definiia indic faptul c autorul nu face dect o simpl
nlocuire la nivelul termenilor: promovarea este nlocuit cu comunicarea n marketing.
O asemenea abordare simplist a comunicrii specifice marketingului poate fi
uor combtut cu numai dou argumente: primul argument ine de nsui conceptul de
promovare, iar cel de-al doilea de complexitatea fenomenului comunicrii n marketing.
ntre promovare i comunicarea n marketing exist un raport de la parte la
ntreg; nelegerea acestei relaii necesit mai nti punerea n discuie a conceptului de
promovare. n privina acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare, chiar dac
literatura de specialitate indic i pe acest plan existena a numeroase definiii,
reflectnd puncte de vedere mai mult sau mai puin asemntoare17.
Majoritatea specialitilor care i-au propus s defineasc din punct de vedere
conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvntului n sine.
Termenul promovare are la origine latinescul promoveo, care nseamn a mica
nainte, a face s nainteze, a dezvolta, a progresa18. Aceast semnificaie se regsete
n cele mai multe dintre definiiile promovrii.
Astfel, unii autori19 definesc promovarea ca fiind un program dirijat, ce include
metode i tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania i produsele
sale consumatorilor poteniali; de a comunica atributele importante ale produselor, de
a facilita vnzarea acestora i, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen
lung. Un alt autor, John J. Burnett, consider c promovarea este o funcie a
15
Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu Management, ediia a III-a, Editura Economic, Bucureti, 1999,
p. 464.
16
Michael L. Ray Advertising and Communication Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey, 1982, p. 36.
17
Laureniu-Dan Anghel Modaliti de msurare a eficienei activitii promoionale, Editura ASE,
Bucureti, 1999, p. 49 i John J. Burnett, op. cit., p. 5.
18
G. Guu, op. cit., p. 984.
19
James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear Promotional Strategy: Managing the
Marketing Communications Process, ediia a VII-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1991, p. 13.
21
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing
20
John J. Burnett, op. cit., p. 6.
21
William M. Pride, O.C. Ferrell Marketing: Concepts and Strategies, ediia a VII-a, Houghton Mifflin
Company, Boston, 1991, p. 436.
22
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic Tehnici promoionale, Editura Metropol,
Bucureti, 1994, p. 5.
22
cu diferitele categorii de public cu care intr n contact, pot fi avute n vedere aceleai
strategii pull sau push, adic de atragere a publicului int ctre organizaie,
respectiv de mpingere a organizaiei ctre publicul int. Pentru aceasta, publicul vizat
va fi informat despre aspectele semnificative legate de activitatea organizaiei, va fi
stimulat n sensul formrii unei atitudini favorabile i va fi determinat s adopte
comportamentul dorit n raport cu organizaia.
Corecta nelegere a conceptului de promovare depinde i de luarea n
considerare a aspectelor mai sus menionate. n plus, definirea complet a acestui
concept necesit punerea n discuie att a termenului promovare, ct i a sintagmei
activitate promoional.
Astfel, considerm c prin promovare se nelege preocuparea unei
organizaii de a emite mesaje persuasive care s acioneze, sub forma unor
impulsuri, fie n sensul mpingerii produsului, serviciului sau organizaiei ctre
consumator, fie n vederea atragerii publicului int ctre produs, serviciu sau
organizaie; asemenea preocupri permit stabilirea unui contact optim ntre
elementele care constituie obiectul promovrii i publicul vizat, conducnd, n cele
din urm, la dezvoltarea activitii anuntorului.
n ceea ce privete activitatea promoional, aceasta reprezint un demers de
natur comunicaional riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de timp
sub forma unor campanii n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici specifice
(publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice i fora de vnzare), se
acioneaz n vederea realizrii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea
unui produs, serviciu sau organizaie, sau pentru stimularea publicului int de a
adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la
maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, mediu sau lung.
nelegerea raportului dintre promovare i comunicare n marketing necesit i
punerea n discuie a complexitii mijloacelor de aciune de care dispune aceasta din
urm. Din punct de vedere al marketingului, exist numeroase modaliti prin care un
anuntor poate comunica cu diferitele categorii de public vizate, promovarea fiind doar
una dintre direciile specifice de aciune. n afara activitilor de natur promoional,
exist i o serie de alte elemente care reprezint vectori comunicaionali extrem de
importani pentru o organizaie. Este suficient s fie amintite, dintre acestea, marca,
ambalajul sau preul unui produs, comportamentul personalului sau ambiana n care se
ncheie tranzaciile, pentru a se forma o imagine destul de clar asupra complexitii
fenomenului comunicrii n marketing.
Prin urmare, n marketing, comunicarea se poate realiza n mod concret prin
intermediul a dou categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoional,
presupunnd aciuni cu caracter temporar, ce se desfoar n cadrul unor campanii i
tehnici de comunicare continu, incluznd demersurile menite s asigure o
comunicare nentrerupt cu publicul vizat.
n cazul comunicrii promoionale, mesajele emise de anuntor difer de la o
campanie la alta, n funcie de obiectivele urmrite. n plus, tehnica promoional
23
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing
utilizat, ca i mediul de transmitere a mesajului fac ca acesta din urm s mbrace forme
concrete extrem de diverse.
n ceea ce privete comunicarea continu, apreciem c aceasta se bazeaz pe
elemente relativ stabile, imprimnd mesajului transmis un caracter constant.
Considernd cazul unui produs care comunic prin intermediul designului, al mrcii i
al ambalajului su, mesajul are acelai coninut pe tot parcursul ciclului de via al
produsului respectiv. Modificarea mesajului poate avea loc numai n cazul
repoziionrii, odat cu schimbarea unor caracteristici eseniale ale produsului (precum
ambalajul, designul, preul .a.).
n momentul de fa, tot mai muli specialiti sunt de acord c o organizaie
trebuie s depun eforturi n vederea coordonrii activitii promoionale cu toate
celelalte elemente care au rolul de a comunica clienilor diferitele aspecte legate de
organizaie i de produsele sale, considernd comunicarea n marketing n toat
complexitatea ei. Pe aceast linie se nscrie i opinia profesorului american Terence A.
Shimp, care definete comunicarea specific marketingului astfel: ansamblul
elementelor incluse n mixul de marketing al unei mrci, avnd rolul de a facilita
efectuarea tranzaciilor prin mprtirea unor idei consumatorilor mrcii sau
clienilor23. Autorul subliniaz c, nu numai variabila promoional permite
transmiterea unor mesaje consumatorilor, ci i celelalte componente ale mixului de
marketing. n plus, T. A. Shimp face o departajare a demersurilor de natur
comunicaional specifice marketingului, n funcie de existena inteniei de a comunica.
Astfel, dup opinia specialistului american, comunicarea promoional, realizat cu
ajutorul unor tehnici precum publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice sau
fora de vnzare, se poate desfura numai n condiiile n care anuntorul are intenia
de a comunica; n schimb, designul, ambalajul sau preul produsului transmit mesaje
consumatorilor, fr ca anuntorul s fi avut o intenie clar n acest sens.
O asemenea abordare a comunicrii n marketing reflect un punct de vedere
mult mai corect, comparativ cu cel aparinnd lui Mihael L.Ray, prezentat anterior. Se
impun ns, i de aceast dat, cteva precizri. Mai nti, trebuie pus n discuie opinia
potrivit creia anuntorul nu intenioneaz s se foloseasc de valenele
comunicaionale ale unor elemente precum designul sau ambalajul, comunicarea
decurgnd, n cazul acestora, ntr-o manier informal. n prezent, practica
demonstreaz c, dimpotriv, tot mai multe organizaii ncep s contientizeze
importana pe care o au asemenea factori, lund n considerare, atunci cnd elaboreaz
strategia comunicaional, i capacitatea lor de a transmite mesaje publicului vizat.
Acest lucru este ct se poate de evident n cazul anumitor firme prestatoare de servicii,
care pun mare accent pe arhitectura cldirii n care funcioneaz societatea, pe aspectul
interior, pe comportamentul personalului, ca i pe marc, transformndu-le n adevrate
suporturi comunicaionale24.
23
Terence A. Shimp, op. cit., p. 10.
24
Valeric Olteanu Marketingul serviciilor teorie i practic, Editura Uranus, Bucureti, 1999, p. 264.
24
Specialitii n marketing apreciaz c imaginea instituiilor bancare depinde, n
bun msur, i de modul n care arat sucursalele acestora. Astfel Raiffeisen Bank a
pus la punct un concept original, acela de sucursal /agenie model, care are la baz
structura unui supermagazin. Pornind de la ideea c spaiul interior este parcurs dup un
anumit flux, acesta a fost aranjat n aa fel nct s uureze accesul la serviciile i
produsele oferite. Noul concept arhitectural face ca spaiul ageniilor Raiffeisen s fie
deschis, generos, sugernd transparena.
25
A se vedea subcapitolul 1.1.2.
26
John J. Burnett, op. cit., p. 62.
25
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing
26
-obiective viznd notorietatea
produsului
Creterea volumului
COMUNICAREA - obiective viznd imaginea
vnzrilor
COMERCIAL produselor sau produsului
serviciilor - obiective viznd stimularea
COMUNICAREA cumprrii produsului
N
MARKETING - obiective viznd notorietatea
organizaiei
Creterea valorii - obiective viznd imaginea
COMUNICAREA corporative a organizaiei
CORPORATIV organizaiei - obiective viznd stimularea
unui comportament adecvat
n raport cu organizaia
27
Patrick dHumires Management de la communication dentreprise, Eyrolles, Paris, 1994, p. 20.
27
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing
COMUNICAREA
N
MARKETING
Consumatorii /clienii
Furnizorii
Distribuitorii
Comunicarea Acionarii i mediile financiare specializate
extern Prescriptorii
Opinia public
Mediul administrativ-politic
28
Figura 1.4 - Coninutul comunicrii n marketing, n funcie de natura metodelor
i a tehnicilor utilizate
29
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing
28
Terence A. Shimp, op. cit., p. 12.
30
Aprut ca rspuns la noile exigene ale pieei n materie de comunicare,
comunicarea integrat are rolul de a asigura coerena demersurilor ntreprinse de
anuntor, astfel nct s se obin un efect sinergetic ridicat. Perfecta coordonare a
aciunilor care au la baz gama de metode i tehnici de comunicare permite construirea
unei imagini a mrcii puternic i durabil.
n concluzie, comunicarea de marketing are, n momentul de fa, un coninut
extrem de complex, att sub aspectul obiectivelor vizate i al sferei de aciune, ct i n
privina metodelor i a tehnicilor specifice. Trebuie menionat, ns, c intensificarea
fenomenului comunicrii n marketing i dezvoltarea acestuia ctre formele evoluate de
astzi au avut loc cu precdere n ultimul deceniu al secolului al XX-lea. Dac din punct
de vedere managerial rolul comunicrii nu a putut fi niciodat pus la ndoial, fiind din
totdeauna necesar desfurrii activitilor cotidiene din cadrul oricrei organizaii, n
domeniul marketingului managerii au nceput s contientizeze i s recunoasc
importana comunicrii numai pe msur ce marketingul a evoluat, att sub aspectul
perfecionrii practice, ct i al maturizrii gndirii de specialitate. n prezent, numeroi
specialiti sunt de prere c, pentru organizaia secolului al XXI-lea, comunicarea n
marketing va reprezenta singura modalitate de afirmare i de susinere a avantajului
competitiv.
31
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing
29
Bernard Brochand, Jacques Lendrevie Le Publicitor, Dalloz, ediia a IV-a, 1993, p. 6; Patrick
dHumires, op. cit., p. 31; Edward Jay Whetmore, op. cit., p.268
30
Melvin L. DeFleur, Everette E. Dennis Understanding Mass Communication, Houghton Mifflin
Company, Boston, 1991, p. 327, 356; Ioana Cecilia Popescu Firmele i sponsorizarea, n Tribuna
Economic nr. 41/1996.
32
Antichitatea a nsemnat pentru fenomenul comunicrii n ansamblul su o
perioad extrem de fructuoas. Aprut ca rspuns la nevoile de comunicare specifice
unor domenii precum cel juridic i cel politic, tiina comunicrii s-a bucurat de atenia
marilor filosofi ai acelor vremuri.
Progresele nregistrate n antichitate de tiina comunicrii nu au continuat n
acelai ritm n era noastr. Secole la rnd, comunicarea cade ntr-un con de umbr. Slaba
reprezentare a formelor de comunicare specifice marketingului n perioada
preindustrial31 este perfect explicabil, dac se au n vedere caracteristicile societii
acelor vremuri. ntr-o lucrare de referin32, sociologul Ferdinand Tnnies descria
societatea preindustrial numit de el Gemeinschaft (comunitate) ca fiind un tip de
organizare n care oamenii erau legai printr-o serie de factori de coeziune social,
precum rudenia, tradiiile sau prietenia. Relaiile dintre oameni erau n acelai timp
informale i puternice, dnd natere unei comuniti n esen local i nchis; indivizii
erau mai degrab componente ale unui ntreg i mai puin individualiti distincte. ntr-
o asemenea societate, productorii nu aveau nevoie s-i fac produsele cunoscute.
Relaiile dintre furnizori i clieni se bazau pe ncredere i fidelitate, iar renumele se
datora calitilor dovedite de produs n timp. Singurele instrumente publicitare la care
recurgeau unii meseriai erau plcuele gravate cu numele i /sau alte nsemne ale firmei
i prospectele distribuite trectorilor (handbills)33.
Prin urmare, vreme de aproape dou mii de ani, tehnicile de comunicare
promoional s-au conservat n stadiul embrionar din antichitate. Renaterea i evoluia
lor spre formele moderne i sofisticate utilizate astzi au fost condiionate de apariia
nevoii agenilor economici de a comunica cu mediul: mai nti pentru a-i face
cunoscute produsele i pentru a stimula vnzrile, iar mai trziu i pentru a construi o
imagine specific a organizaiei, pentru a se afirma din punct de vedere social n cadrul
comunitii.
31
Potrivit cunoscutului scriitor american Alvin Toffler, societatea preindustrial reprezint civilizaia
agricol a Primului Val. n istoria omenirii, ea a durat o perioad foarte lung de timp: a nceput n jurul
anului 8000 .H. i s-a ncheiat n intervalul 1650-1750 d.H., odat cu apariia celui de-Al Doilea Val cel
al civilizaiei industriale (Alvin Toffler Al treilea val, Editura Politic, Bucureti, 1983, p. 57).
32
Este vorba despre lucrarea Gemeinschaft und Gesellschaft (1887) a sociologului Ferdinand Tnnies,
la care se face referire n Danielle Charron Une introduction la communication, Presses de lUniversit
du Qubec, Tl-universit, 1989, p. 23-24.
33
Edward Jay Whetmore, op. cit., p. 268.
34
Petrior Obae, Irina Marcovici Cavalerul frnt a dat startul mrcilor n Romnia, n revista
AdvertisingMaker, nr. 12, iunie 2002, p. 24.
33
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing
35
Alvin Toffler, op. cit., p. 80.
36
Danielle Charron, op. cit., p. 24.
34
transport i a telecomunicaiilor. n plus, apare o nou instituie societatea anonim,
considerat de tribunale nemuritoare, deoarece putea supravieui fondatorilor ei; o
asemenea societate i putea permite s fac planuri pe termen lung i s ntreprind
aciuni mult mai vaste dect nainte.
n aceste condiii, numeroase companii i pun problema extinderii pe noi piee.
Se dezvolt producia de mas i consumul de mas, fcnd necesar apariia
comunicaiilor de mas.
Agenia de publicitate a aprut tocmai pentru a rspunde nevoilor de
comunicare ale unor astfel de companii. Cea dinti societate de intermediere de pe piaa
publicitii a aprut n Statele Unite, n anul 1841, la iniiativa lui Volney B. Palmer. n
calitate de reprezentant al unor publicaii, Volney B. Palmer, oferea potenialilor
anuntori spaiul publicitar necesar promovrii produselor. Publicaiile plteau
ageniei, pentru serviciile sale, un comision ce putea ajunge pn la 50%37. La scurt
timp, att n Statele Unite ale Americii, ct i n Europa, apar numeroase societi care
prestau servicii asemntoare.
Afacerile din domeniul publicitii nu aveau s funcioneze ns mult vreme
dup acest sistem. Anuntorii ncep s-i manifeste nemulumirea pentru modul n care
publicaiile concepeau i amplasau anunurile publicitare. ntr-un asemenea context, n
anul 1875, Francis Ayer nfiineaz agenia N.W.Ayer & Sons. De aceast dat nu mai
este vorba despre un curtier de spaiu publicitar, ci despre o societate care acord
consultan anuntorilor, devenii astfel clieni ai ageniei. Noua formul de organizare
a ageniei de publicitate a avut un mare succes, principiile sale de baz fiind valabile i
astzi38.
Evoluia publicitii a fost favorizat i de revoluia comunicaiilor, declanat
n anul 1455 de invenia lui Johannes Gutenberg maina de tiprit. Mai trziu, n anul
1846, americanul Richard Hoe patenteaz prima pres de tiprit rotativ. Inovaiile lui
Hoe continu i n cea de a doua jumtate a secolului al XIX-lea, conducnd la
perfecionarea semnificativ a inveniei lui Gutenberg. Devine posibil astfel
dezvoltarea comunicaiilor de mas: n Statele Unite de pild, pn la sfritul secolului
al XIX-lea, apar aproximativ 10.000 de ziare, cotidiane i sptmnale, i aproape 100
de reviste39.
Ziarele si revistele au reprezentat primul mediu comunicaional utilizat de
publicitatea n mas. Reviste precum Cosmopolitan sau McClures conineau peste 100
de pagini de publicitate. Iar cum cele mai multe dintre reviste se adresau femeilor,
majoritatea anunurilor publicitare erau pentru spunuri, produse cosmetice sau produse
farmaceutice40.
Beneficiind de suportul publicaiilor i cu sprijinul ageniilor, deja specializate,
publicitatea a reuit n scurt timp s se impun n lumea afacerilor. Tehnica i-a dovedit
37
Thomas J. Russell, Ronald W. Lane Kleppners Advertising Procedure, ediia a XII-a, Prentice-Hall,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 114.
38
Edward Jay Whetmore, op. cit., p. 269.
39
Thomas J. Russell, Ronald W. Lane, op. cit., p. 9.
40
Melvin L. DeFleur, Everette E. Dennis, op. cit., p. 328.
35
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing
41
C. Florescu (coordonator) Marketing, MARKETER, Bucureti, 1992, p. 32.
42
Philip Kotler Principles of Marketing, ediia a III-a, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey,
1986, p. 13.
36
Scurt incursiune n istoria publicitii romneti
1642 Este atestat, n Moldova, existena foilor volante, utilizate pentru informarea
public.
1794 La Muzeul Brukenthal, din Sibiu, s-a pstrat un afi pentru teatru, datnd din
anul 1794.
1829 Apar, n publicaii precum Curierul Romnesc (la Bucureti), sau Albina
Romneasc (la Iai), primele anunciuri sau ntiinri. Acestea erau texte
scurte, redactate concis i coninnd informaii despre mrfurile oferite spre
vnzare (ce, cine, unde, n ce condiii vinde etc.).
1837 Este fondat, la Bucureti, prima publicaie romneasc specializat, destinat
n exclusivitate afacerilor: Cantor de avis i comers.
1841 Gh. Asachi, editorul Spicuitorului moldo-romn, din dorina de a spori
numrul abonailor, are o iniiativ demn de remarcat: fiecare persoan, care
reuea s aduc publicaiei douzeci de abonai, primea gratuit un exemplar,
timp de doi ani, precum i catalogul abonailor (foaia prenumeranilor).
1853 Apare la Bucureti o publicaie specializat n anunuri publicitare, intitulat
Anuntorul.
1857 Constantin A. Rosetti editeaz Romnul. Ziaru politicu, comercial, literar. n
aceast publicaie, apar anunuri care se remarc, att prin coninut, ct i prin
prezentarea grafic. Astfel, simplele ntiinri sunt nlocuite de reclamele n
care prezentrile de produse erau nsoite de o argumentaie menit s sporeasc
atractivitatea ofertei. Se fcea referire, de pild, la renumele productorului
(cel mai mare fabricant al Europii), se garanta pentru proveniena produselor
(Mese adevrate chinezeti, iar nu imitate), ori pentru calitatea ofertei (Se
chezuiete adevrata i buna calitate a acestor vinuri), se comparau preurile
practicate la Bucureti cu cele de la Paris, pentru un produs identic.
n acelai ziar, poate fi observat o ofert de promovare a vnzrilor, de tipul
lot cu gratuitate: pentru zece sticle de vin cumprate, se oferea una gratuit.
1878 Apare Universul, ziar care publica materiale uoare (foiletoane fr valoare
literar, fapte diverse etc.). Editorul nfiineaz o rubric de anunuri scurte
mica publicitate i face publicitate unor produse strine. Inseriile
publicitare permit ieftinirea ziarului i contribuie astfel la succesul acestuia: n
37
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing
38
n anii dinaintea celui de-al doilea rzboi mondial, activitile specifice
publicitii nregistreaz un regres, iar mesajul publicitar deviaz ctre propagand. n
perioada comunist, aceast tendin se va accentua.
Sursa: Dup Marian Petcu O istorie a publicitii romneti, n revista AdMaker, nr.
7 - 11, ianuarie mai 2002
Una dintre cele mai vechi concepii care se afl la baza organizrii activitii
economice a unei organizaii este aceea potrivit creia managerii trebuie s se
concentreze asupra creterii eficienei produciei i a distribuiei. Pornind de la premisa
c vor fi preferate de consumatori produsele disponibile la preuri sczute, conducerea
ntreprinderii organizeaz activitatea acesteia potrivit filosofiei crete producia, scade
preul, lansat n anul 1913 de Henry Ford pe piaa automobilelor 43.
Agenii economici care-i nsuesc teoria lui Ford pierd ns din vedere faptul
c, n afara preului convenabil, consumatorii iau n calcul i calitile produsului.
Sesiznd acest aspect, unii manageri adopt o alt filosofie, potrivit creia organizaia
trebuie s-i concentreze eforturile n direcia obinerii unor produse superioare din
punct de vedere calitativ.
Tot n prima jumtate a secolului al XX-lea apar i organizaiile care consider
c activitatea de marketing presupune mai ales o politic agresiv de vnzare i de
promovare a produselor. Aceast atitudine este specific agenilor economici care
pornesc de la premisa c, din proprie iniiativ, consumatorii nu vor cumpra niciodat
suficiente produse.
Diferite n esen, cele trei concepte n funcie de care organizaiile economice
i orienteaz activitatea de marketing n prima parte a secolului al XX-lea, au totui un
punct comun: corespund vechiului concept de marketing. Indiferent dac accentul cade
pe eficientizarea produciei, perfecionarea produsului, sau stimularea vnzrilor,
filosofiile specifice vechiului concept de marketing nu iau n calcul nevoile reale ale
consumatorilor i msura n care acetia sunt mulumii sau nu de produs.
Apariia marketingului n prima jumtate a secolului al XX-lea a gsit agenii
economici familiarizai cu anumite practici de natur comunicaional. Dat fiind faptul
c publicitatea tehnica utilizat i la acea vreme cu cea mai mare frecven i
dovedise deja eficiena, integrarea activitilor comunicaionale n demersurile de
marketing ale organizaiilor s-a realizat fr dificulti.
n afara publicitii i a unor aciuni specifice promovrii vnzrilor (asimilate
pe atunci tot publicitii), la nceputul secolului al XX-lea se fac simite i cele dinti
preocupri profesioniste n domeniul relaiilor publice. n anul 1900, trei foti gazetari
nfiineaz la Boston, Publicity Bureau, precursorul ageniilor moderne de relaii
43
Philip Kotler Managementul marketingului. Analiz, planificare, implementare i control, ediia a VIII-
a, Teora, Bucureti, 1997, p. 46.
39
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing
publice. Contra unui comision, biroul promova diferite cauze i interese de afaceri.
Printre primii clieni ai acestei agenii s-au aflat i organizaii cu nume sonore, precum:
AT&T, Harvard University, Fore River Shipyard, sau Boston Elevated. Ceva mai trziu,
dup primul rzboi mondial, Carl Byoir i Eduard L.Bernays i deschid propria firm
i utilizeaz pentru prima dat termenul de relaii publice pentru a-i descrie activitatea.
E.L.Bernays, numit i printele relaiilor publice, pune la punct un plan de aciune, n
opt etape, specific relaiilor publice, scrie prima carte despre relaiile publice i
organizeaz primul curs universitar pe aceast tem 44.
Tehnicile de comunicare ncep s fie utilizate conform obiectivelor de
marketing specifice filosofiei dup care managerii se ghidau n conducerea activitii
organizaiei.
Astfel, n Statele Unite, n primele decenii ale secolului al XX-lea, cnd
marketingul viza ncurajarea produciei de serie i alimentarea consumului de mas,
publicitatea ca principal tehnic de comunicare, beneficiind de ajutorul mijloacelor
de comunicare n mas, i asum sarcina de a pune n legtur productorul cu
consumatorul, informndu-l pe acesta din urm cu privire la existena produselor pe
pia. Anunurile publicitare aveau rolul de a prezenta produsele prin prisma
caracteristicilor lor obiective i de a evidenia preul convenabil la care erau
comercializate.
O dat cu apariia preocuprilor pentru perfecionarea produselor concretizate
ntr-o nou concepie asupra conducerii activitii de marketing se face simit, pe
planul comunicrii, o nou tendin: sublinierea performanelor obiective ale produsului
promovat, a superioritii acestuia sub aspect calitativ.
ncurajai de succesul publicitii i dorind s profite la maxim de efectele
acesteia, unii anuntori ncep s exagereze, ludndu-i produsele. Mai mult dect att,
publicitatea devine un mijloc de propagare a imoralitii n afaceri, n special prin
anunurile care prezentau produsele cu avantaje inexistente sau efecte spectaculoase ale
unor medicamente n realitate imposibil de obinut 45. O asemenea stare de fapt i
determin pe unii autori s susin c n prima jumtate a secolului al XX-lea
publicitatea a fost mai mult profitabil dect etic 46.
Desigur, acuzaiile consumatorilor nu ntrzie s apar, oblignd att statul, ct
i organizaiile profesionale din domeniul publicitii s reacioneze. Astfel, Congresul
American voteaz, n anul 1906, Legea privind puritatea alimentelor i a
medicamentelor (The Pure Food and Drug Act), iar n anul 1914, Legea privind
nfiinarea Comisiei Federale de Comer (The Federal Trade Commission Act), agenie
guvernamental ce urmrea s se ocupe cu stoparea concurenei neloiale i cu prevenirea
publicitii mincinoase. De asemenea, Asociaia Cluburilor din Publicitate (Associated
Advertising Clubs) declaneaz, n anul 1911, o campanie de promovare a adevrului
n publicitate.
44
Melvin L. DeFleur, Everette E. Dennis, op. cit., p. 357.
45
Thomas J. Russell, Ronald W. Lane, op. cit., p.12.
46
Edward Jay Whetmore, op. cit., p. 269.
40
Dup ce, n primele decenii ale secolului al XX-lea, piaa a fost dominat de
productori, ncepnd cu anii 20 cererea consumatorilor ncepe s scad. n aceste
condiii, pentru a-i spori profiturile, agenii economici iau msuri de stimulare a
vnzrilor; de la jumtatea deceniului al treilea i pn n anii 50, activitatea de
marketing a organizaiilor este puternic orientat spre vnzare. Pentru a rspunde
cerinelor unei asemenea orientri, managerii pun la punct o puternic for de vnzare
i organizeaz, cu ajutorul ageniilor specializate, campanii publicitare agresive47.
Viznd obiective de natur comercial respectiv creterea volumului vnzrilor, prin
atragerea unui numr ct mai mare de cumprtori i construite prin urmare pe un ton
ct se poate de convingtor, mesajele vehiculate n cadrul acestor campanii nu depesc
ns limitele unei comunicri bazate pe argumente de ordin raional.
Subordonate activitii de marketing a agenilor economici i rspunznd
cerinelor specifice orientrilor vechiului concept de marketing, demersurile
comunicaionale ale organizaiilor s-au nscris, n prima jumtate a secolului al XX-lea,
n sfera comunicrii comerciale raionale.
Dup perioada reconstruciei, care a urmat celui de-al doilea rzboi mondial, n
special ncepnd cu anii 50, civilizaia industrial ncepe s se clatine. Criza care
cuprinde ntregul sistem este extrem de profund; pentru a-i recpta echilibrul, fie el
i instabil, societatea trebuie s suporte o serie de transformri fundamentale: dup anul
1955, mai nti n Statele Unite, iar ceva mai trziu i n ri precum Marea Britanie,
Frana, Suedia, Germania sau Japonia, ncep s-i fac simit prezena noi tendine.
Unul dintre fenomenele cele mai importante, care au marcat perioada post-
industrial, este cel al demasificrii societii. Progresul tehnic accentueaz diviziunea
i specializarea muncii, conducnd, prin apariia unor noi ocupaii, la accentuarea
divizrii pieei forei de munc. Pe plan social, acest proces determin diversificarea
nevoilor reale ale consumatorilor, a stilului de via i a valorilor acestora. ntr-o
asemenea societate, individul nu mai poate fi tratat ca o component a unei mase. n
consecin, se impune demasificarea produciei, n vederea obinerii unor bunuri
diversificate, n concordan cu cerinele consumatorilor48.
Agenii economici se vd astfel nevoii s-i redefineasc att poziia fa de
pia, ct i atitudinea n raport cu organizarea propriei activiti. n acest context are
loc o revizuire profund a conceptului de marketing, conducnd la adoptarea unei noi
filosofii n funcie de care agenii economici i organizeaz activitatea de marketing.
Trstura de baz a noului concept de marketing se refer la situarea
consumatorului n centrul preocuprilor organizaiei. Specialitii apreciaz c, potrivit
noii filosofii, activitatea de marketing trebuie s aib ca punct de plecare identificarea
nevoilor i a dorinelor consumatorilor vizai 49. Cunoscnd cerinele consumatorilor,
agentul economic va putea aciona n direcia satisfacerii acestora mai eficient dect
concurenii si, realizndu-i astfel obiectivele.
47
William M. Pride, O. C. Ferrell, op. cit., p. 14.
48
Alvin Toffler, op. cit., p. 243-328
49
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong Principiile marketingului, ediia
european, Editura Teora, Bucureti, 1999, p. 38.
41
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing
50
Regis McKenna Relationship Marketing, Reading, MA: Addison-Wesley, 1991, n Michael J. Thomas
Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureti, 1998, p. 25.
51
Este vorba despre o cercetare efectuat n Marea Britanie, n anul 1984, de Institutul Cranfield pentru
Cercetri Avansate de Marketing, n vederea identificrii strii n care se aflau, n acel moment, companiile
britanice din punct de vedere al practicii de marketing (Malcolm McDonald Marketing strategic, Editura
CODECS, Bucureti, 1998, p. 15.
52
Le VADE-MECOM: le livre de la communication dentreprise et des mdias, Sciences com., Dunod,
1991, p. 25.
42
ce privete mentalitatea i stilul de via al indivizilor se reflect i asupra
comportamentului de cumprare i de consum.
ncepnd cu anii 50, orientarea activitii de marketing, potrivit noului concept,
determin o intensificare a eforturilor organizaiilor economice n direcia studierii
comportamentului consumatorilor, ca i a motivaiilor care se afl la baza acestuia. n
acest sens, specialitii ncep s utilizeze o serie de metode i tehnici de natur
psihologic, permind efectuarea de investigaii n profunzimea psihicului uman. Ca
urmare a realizrii unor astfel de studii, se constat c individul cumpr produsele din
ce n ce mai puin n calitate de simple obiecte, ce ndeplinesc exclusiv funcii
economico-funcionale. Dorindu-i o via personal mult mai intens i adoptnd
principiile curentului hedonist, consumatorul ncepe s achiziioneze produse sau, mai
precis, mrci n msur s-i satisfac, pe lng nevoile de baz, i nevoi de ordin
superior. Produsul comercializat sub o anumit marc ndeplinete o serie de funcii
suplimentare, de natur afectiv sau simbolic, pe care specialistul n marketing nu le
mai poate ignora.
Apare astfel comunicarea comercial de tip emoional, al crei rol este de a
imprima specificitate produsului cu ajutorul unor argumente de ordin afectiv i social.
n condiiile n care produsele au, n esen, aceleai caracteristici tehnico-funcionale,
diferenierea se realizeaz prin imaginea mrcii, n msur s confere o personalitate
distinct produsului promovat53.
Comunicarea specific marketingului i mbogete astfel coninutul i
puterea de influen, comunicrii comerciale raionale alturndu-i-se comunicarea de
factur emoional. Contiente de valoarea mult mai mare a produsului a crui marc se
bucur de o imagine specific, favorabil, din ce n ce mai multe organizaii ncep s
investeasc sume considerabile n aceast form de comunicaree. Asociate nc
vnzrii, dar fr a fi neaprat subordonate acesteia, demersurile comunicaionale
specifice marketingului devin o condiie a performanei, ntruct permit stabilirea unui
raport optim ntre produs i consumator. Foarte curnd ns, aceste eforturi n materie
de comunicaree se vor dovedi insuficiente. Schimbrile rapide care se produc n cea de-
a doua jumtate a secolului al XX-lea n mediul economico-social pun organizaiile
economice n faa unor serioase provocri. Apar, n aceast perioad, probleme noi,
deosebit de complexe, care oblig managerii s-i revizuiasc atitudinea i s-i schimbe
mentalitatea.
Criza general a civilizaiei industriale se agraveaz la nceputul anilor 70,
cnd societatea e zguduit de convulsii financiare, cnd fluctuaiile energetice dau
natere unor serioase probleme ecologice, iar procesele economice se accelereaz,
provocnd dezechilibre comerciale54. Concomitent, are loc i o cretere a exigenelor
publicului, datorat, pe de o parte, creterii nivelului de instruire a salariailor, iar pe de
alt parte, faptului c opinia public este din ce n ce mai informat. O asemenea
evoluie este cu att mai neateptat pentru organizaia economic, cu ct nu sunt avute
53
Philippe Ingold Guide oprationnel de la publicit lusage des entreprises, Dunod, Paris, 1994,
p. 77.
54
Alvin Toffler, op. cit., p. 303-313.
43
Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n Marketing
n vedere numai aspectele economice legate de producie. Referitor la acest aspect, John
C. Briegler, director al unei puternice firme de contabilitate din Statele Unite, declara
c: niciodat de la marea depresiune ncoace ncrederea publicului n corporaia
american nu a atins un nivel att de sczut ca acum. (...) Activitatea corporaiilor este
judecat acum dup norme noi i neobinuite55. n acelai timp, un buletin oficial al
companiei Toyota semnaleaz c n Japonia capt amploare din ce n ce mai mare o
micare ceteneasc de un tip necunoscut pn acum, care critic felul n care
corporaiile bulverseaz viaa cotidian56. Att n Statele Unite i Japonia, ct i n
Europa occidental i rile scandinave, atacurile mpotriva companiilor nu mai sunt, ca
altdat, de natur strict economic (salarii mici, preuri prea mari, bunuri de calitate
necorespunztoare .a.). Publicul consider c responsabilitatea firmei se extinde
dincolo de rezultatele ei economice, incluznd i repercusiunile activitii sale asupra
societii n general. Prin urmare, organizaia ncepe s fie judecat i din punct de
vedere al contribuiei sale la soluionarea unor probleme complexe de ordin ecologic,
social, cultural, politic sau moral.
Confruntndu-se cu un mediu att de derutant, organizaia economic trece
printr-o adevrat criz de identitate; pentru depirea crizei ea va fi nevoit s-i
redefineasc obiectivele. Astfel, pe lng obiectivele tradiionale satisfacerea n
condiii superioare a cerinelor consumatorilor i maximizarea profitului organizaia
i propune i adoptarea unei conduite care s favorizeze interesele pe termen lung ale
societii57. n aceste condiii apare o nou filosofie potrivit creia se desfoar
activitatea de marketing n cadrul organizaiilor moderne: este vorba despre conceptul
de marketing societal. n perfect armonie cu noul concept de marketing specific celei
de-a doua jumti a secolului al XX-lea, orientarea ctre marketingul societal permite
organizaiei s dobndeasc un nou statut n societate. Prin asumarea unor
responsabiliti extra-economice, cutnd s realizeze o conciliere ntre propriile
interese, cerinele consumatorilor i interesele societii pe termen lung, organizaia
reuete s depeasc criza de identitate.
Pentru a-i crea i menine credibilitatea, agenii economici vor cuta s-i
optimizeze eforturile cu ajutorul unui sistem de prghii n cadrul cruia comunicaiile
dein un loc esenial. Avnd deja experiena demersurilor de natur comercial,
organizaia ncepe s dezvolte un nou tip de comunicare comunicarea corporativ, cu
rolul de a contribui la creterea notorietii companiei i la formarea unei imagini
favorabile n rndul publicului.
Comunicarea corporativ apare, astfel, ca rspuns la exigenele impuse de noua
orientare ctre marketingul societal, permind organizaiei economice s-i afirme
individualitatea prin evidenierea resurselor de care dispune, a performanelor realizate
la un moment dat, sau a personalitii pe care i-o confer propria cultur.
55
John C. Biegler Is Corporate Social Responsibility a Dead Issue? (Business and Society Review, 1978),
n Alvin Toffler, op. cit., p. 314.
56
Alvin Toffler, op. cit., p. 314.
57
Philip Kotler, op. cit., p. 61.
44
Prin adoptarea unui nou comportament pe plan comunicaional, organizaia
extinde considerabil aria de aciune a comunicaiilor de marketing. Pornind de la ideea
c organizaia este un ntreg ireductibil la produsele fabricate sau la mrcile
comercializate i considernd c ntr-o organizaie totul comunic, managerii au nceput
s acorde o tot mai mare importan comunicrii corporative i integrrii acesteia ntr-
un demers coerent.
Concomitent cu mbogirea coninutului comunicrii specifice marketingului,
n a doua jumtate a secolului al XX-lea au loc i o serie de modificri n ceea ce privete
utilizarea tehnicilor specifice. Publicitatea, a crei perioad de glorie pare s fi trecut,
se confrunt cu anumite dificulti, generate mai ales de trei factori. Mai nti,
consumatorii destinatari ai mesajelor publicitare, au ajuns la saturare, n special
datorit faptului c, pe msur ce s-a perfecionat, publicitatea a devenit iritant de
insistent. n al doilea rnd, nevoile de natur comunicaional ale anuntorilor au
evoluat mult, publicitatea ne mai fiind capabil s rspund singur noilor exigene ale
organizaiilor. Iar n al treilea rnd se constat c prestatorii de servicii de pe piaa
publicitii n special ageniile de publicitate i ageniile de media ntmpin
dificulti de adaptare la noile cerine ale pieei.
Pe acest fundal se dezvolt i capt o tot mai mare importan tehnici precum
promovarea vnzrilor, sponsorizarea, mecenatul sau marketingul direct. Ele i
dovedesc eficiena n situaii n care publicitatea clasic nu mai permite obinerea unor
rezultate mulumitoare.
n acelai timp, trebuie remarcat i faptul c majoritatea practicienilor a ncetat
s mai abordeze n mod distinct publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice
sau fora de vnzare, prefernd s realizeze programe comunicaionale complexe, care
s includ decizii coerente cu privire la utilizarea ntregii game de tehnici de
comunicare. Aa stnd lucrurile, unii autori58 apreciaz chiar c apariia comunicrii
integrate reprezint cea mai important tendin de dezvoltare a marketingului n
anii 90.
58
Terence A. Shimp, op. cit., p. 12-17.
45