Cercetări de Marketing

Măsurarea fenomenelor în
cercetările de marketing

Conf. univ. dr. Mihaela Constantinescu

Măsurarea

 Definiţie
Procesul de exprimare simbolică, numerică sau
nenumerică, a gradului în care un obiect sau un
fenomen posedă o anumită caracteristică sau
proprietate.

 Importanţa măsurării
 pentru a putea compara fenomenele de marketing

 pentru a putea lua decizii de marketing bazate pe

elemente cuantificabile şi mai apoi verificabile
 Scala

Instrumentul cu ajutorului căruia se realizează

măsurarea → scală

Două criterii importante:

• trebuie să fie inteligibilă de către respondenţi
• trebuie să discrimineze (diferenţieze) nivelurile de
intensitate ale proprietăţilor fenomenului
 Tipuri de scale

 Nominală
neparametrice
 Ordinală

 Interval
parametrice
 Proporţională
(S.S. Stevens, 1946)
Scala nominală

 Definiţie
Permite clasificarea fenomenelor în două sau mai multe grupe.

 Caracteristici
 toate componentele unei grupe vor primi acelaşi simbol
numeric, ce indică doar apartenenţa la acea grupă
 grupele se exclud reciproc
 exemple: imaginea (favorabilă/nefavorabilă),
sexul (bărbat/femeie),
starea civilă (căsătorit/necăsătorit/divorţat/văduv)
Scala ordinală

 Definiţie
Permite şi ordonarea alternativelor cercetate.

 Caracteristici
 măsoară doar ordinea unor fenomene, nu şi distanţa
dintre ele pe scală
 exemplu: topul mărcilor de ciocolată în funcţie de
preferinţele consumatorilor (locul 1, locul 2,
locul 3, ...)
Scala interval

 Definiţie
Permite şi determinarea distanţei dintre fenomene pe scală.

 Caracteristici
 utilizează unităţi de măsură (intervale) egale
 semnificaţia punctului zero (originea) şi mărimea unui
interval sunt stabilite de cercetător
 pot fi realizate adunări şi scăderi între fenomenele de
pe scală (f(x)=ax+b)
 exemple: temperatura (Fahrenheit, Celsius) F=9/5C+32
Scala proporţională

 Definiţie
Realizează măsurarea în cel mai înalt grad, având origine unică şi
permiţând efectuarea tuturor celor 4 operaţii aritmetice.

 Caracteristici
 are origine unică (ceea ce înseamnă lipsa fenomenului)
 are intervale egale
 exemple: volumul vânzărilor,
profitul,
lungimea,
greutatea
Comparaţie între scale

Caracteristici Preferinţa
Tipul de scală Permite Permite Intervale Origine
Cercetătorului Respondentului
clasificări ordonări egale unică

Nominală X

Ordinală X X

Interval X X X

Proporţională X X X X
Instrumente de analiză
Testul pentru
Tipul de Tendinţa semnificaţia statistică
Măsurarea corelaţiei
scală centrală a diferenţelor dintre
grupuri
Nominală Valoarea modală Testul Χ2 Coeficientul de
Grupul modal contingenţă

Ordinală Mediana Testul U Coeficientul de corelaţie a

rangurilor

Interval Media aritmetică Testul Student Coeficientul de corelaţie

Testul Fisher

Proporţională Media geometrică Testul Student Coeficientul de corelaţie

Testul Fisher Coeficientul de variaţie