TEHNICI PROMOŢIONALE

CAPITOLUL I:CONŢINUTUL COMUNICĂRII DE MARKETING

Comunicaţia de marketing reprezintă un concept relativ nou, apărut în ultimele decenii ale
secolului XX, ca urmare a evoluţiei spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul în această perioadă.
Noutatea conceptului, ca şi natura extrem de complexă a raporturilor care se stabilesc în cadrul sistemului
comunicaţiei de marketing au făcut ca până în prezent să nu se fi ajuns la un consens, specialiştii
expunând puncte de vedere diferite cu privire la conţinutul comunicaţiei de marketing. De aceea, este
necesar ca, pornind de la o analiză atentă a opiniilor prezente în literatura de specialitate, să se încerce
lămurirea conceptului de comunicaţie de marketing şi găsirea unei accepţiuni care să corespundă cât mai
bine cu nevoile de comunicare specifice activităţii de marketing a organizaţiei moderne.
În prezent, literatura de specialitate nu oferă un punct de vedere care să indice unanimitatea
opiniilor cu privire la conţinutul comunicării de marketing.
Astfel, unii autori pun semn de egalitate între comunicarea de marketing şi promovare. Potrivit lui
Michael Ray, comunicaţia de marketing reprezintă un mix format din patru elemente (publicitate, vânzări
personale, promovarea vânzărilor şi relaţii publice), sau din mesaje specifice, elaborate pentru a evoca
anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicaţia de marketing corespunde unei anumite
situaţii şi face parte din mix-ul de marketing alături de produs, preţ şi distribuţie 1. Definiţia indică faptul
că autorul nu face decât o simplă modificare la nivelul termenilor : promovarea este înlocuită cu
comunicaţia de marketing.
O asemenea abordare simplistă a comunicaţiei de marketing poate fi uşor combătută cu numai
două argumente : primul argument ţine de însuşi conceptul de promovare, iar cel de-al doilea de
complexitatea fenomenului comunicării în marketing.
Între promovare şi comunicaţia de marketing există un raport de la parte la întreg; înţelegerea
acestei relaţii necesită mai întâi punerea în discuţie a conceptului de promovare. În privinţa acestui
concept, lucrurile par a fi destul de clare, chiar dacă literatura de specialitate indică şi pe acest plan
existenţa a numeroase definiţii, reflectând puncte de vedere mai mult sau mai puţin asemănătoare2.
Majoritatea specialiştilor care şi-au propus să definească din punct de vedere conceptual
promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvântului în sine. Termenul promovare are la origine
latinescul  promoveo, care înseamnă a mişca înainte, a face să înainteze, a dezvolta, a progresa 3. Această
semnificaţie se regăseşte în cele mai multe dintre definiţiile promovării.
Astfel, unii autori4 definesc promovarea ca fiind : un program dirijat, ce include metode şi tehnici
de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania şi produsele sale consumatorilor potenţiali; de
a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vânzarea acestora şi, astfel, de a contribui
la maximizarea efortului pe termen lung. Un alt autor, John J. Burnett, consideră că promovarea este o
funcţie a marketingului care, printr-o comunicare persuasivă cu publicul ţintă, are în vedere diferitele
componente ale mixului de marketing, cu scopul de a facilita schimbul dintre marketer şi consumator,
contribuind la realizarea obiectivelor ambelor părţi5.
Pe aceeaşi linie se înscrie şi opinia unor cunoscuţi specialişti americani 6 care apreciază că
promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau organizaţii, cu scopul de a
facilita,direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin informarea şi convingerea uneia sau mai multor

1
Michael L. Ray – Advertising and Communication Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1982, p. 36
2
Laurenţiu-Dan Anghel – Modalităţi de măsurare a eficienţei activităţii promoţionale, Editura ASE, Bucureşti, 1999, p. 49;
John J. Burnett, op. cit., p. 5
3
G. Guţu, op. cit., p. 984
4
James F. Engel, Martin R. WarshaW, Thomas C. Kinnear – Promotional Strategy: Managing the Marketing
Communications Process, ediţia a VII-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1991, p. 13
5
John J. Burnett, op. cit., p. 6
6
William M. Pride, O.C. Ferrell – Marketing: Concepts and Strategies, ediţia a VII-a, Houghton Mifflin Company, Boston,
1991, p. 436
1
categorii de public să accepte produsele organizaţiei. De asemenea, specialiştii români7 consideră că
promovarea reprezintă un ansamblu de activităţi cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate,
presupunând  o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de
influenţare a comportamentelor de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.
O analiză atentă a punctelor de vedere prezentate permite identificarea unor asemănări
semnificative privind câteva dintre aspectele cele mai importante ale demersului promoţional. Este vorba
în primul rând, de rigurozitatea necesară organizării şi derulării activităţii promoţionale; o asemenea
activitate nu se desfăşoară la întâmplare, fiind orientată în direcţia unor obiective precise. În al doilea
rând, autorii definiţiilor anterioare sunt de acord şi în privinţa scopului final al activităţii promoţionale, şi
anume favorizarea schimbului între părţile implicate în procesul de comunicare, sprijinirea vânzărilor. Şi,
în al treilea rând, specialiştii citaţi au în vedere faptul că scopul final poate fi atins ca urmare a realizării
mai multor obiective de natură comunicaţională; în funcţie de obiectivele stabilite, se poate opta pentru o
anumită modalitate de a acţiona.
Deşi au meritul de a prezenta conceptul de promovare dintr-o perspectivă corectă şi cuprinzătoare,
definiţiile analizate nu pun în evidenţă suficient de mult caracterul discontinuu al promovării. Chiar dacă
o organizaţie trebuie să aibă preocupări permanente atât în sensul susţinerii produselor fabricate, cât şi
pentru sprijinirea propriei personalităţi, diferitele acţiuni promoţionale, reprezentând concretizarea
acestor preocupări, au un caracter temporar. Menite să conducă la realizarea obiectivelor specifice pe care
şi le-a propus la un moment dat anunţătorul, demersurile promoţionale acţionează, sub forma unor
impulsuri , fie asupra obiectului promovării, fie asupra publicului ţintă. Astfel, dacă obiectul promovării îl
reprezintă produsul fabricat sau comercializat de anunţător , atunci acesta din urmă poate opta pentru una
din binecunoscutele strategii « push » sau « pull ». Alegerea strategiei « push » presupune imprimarea
unui impuls produsului, care este împins către consumator; în cadrul strategiei « pull », impulsul este
preluat de consumator, care va fi atras către produs. Dacă obiectul promovării îl reprezintă organizaţia
care doreşte să-şi afirme personalitatea şi să stabilească raporturi de calitate cu diferitele categorii de
public cu care intră în contact, pot fi avute în vedere aceleaşi strategii « pull » sau « push », adică de
atragere a publicului ţintă către organizaţie, respectiv de împingere a organizaţiei către publicul ţintă.
Pentru aceasta, publicul vizat va fi informat despre aspectele semnificative legate de activitatea
organizaţiei, va fi stimulat în sensul formării unei atitudini favorabile şi va fi determinat să adopte
comportamentul dorit în raport cu organizaţia.
Corecta înţelegere a conceptului de promovare depinde şi de luarea în considerare a aspectelor mai
sus menţionate. În plus, definirea completă a acestui concept necesită punerea în discuţie atât a termenului
promovare, cât şi a sintagmei activitate promoţională. Astfel, considerăm că prin promovare se înţelege
preocuparea unei organizaţii de a emite mesaje persuasive care să acţioneze, sub forma unor
impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizaţiei către consumator, fie în
vederea atragerii publicului ţintă către produs, serviciu sau organizaţie; asemenea preocupări permit
stabilirea unui contact optim între elementele care constituie obiectul promovării şi publicul vizat,
conducând, în cele din urmă, la dezvoltarea activităţii anunţătorului. În ceea ce priveşte activitatea
promoţională, aceasta reprezintă un demers de natură comunicaţională riguros planificat, realizat pe o
perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici
specifice (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi forţa de vânzare), se acţionează în
vederea relizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau
organizaţie sau pentru stimularea publicului ţintă de a adopta un anumit comportament, toate acestea
cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaţiei pe termen scurt, mediu sau lung.
Înţelegerea raportului dintre promovare şi comunicaţia de marketing necesită şi punerea în discuţie
a complexităţii mijloacelor de acţiune de care dispune aceasta din urmă. Din punctul de vedere al
marketingului, există numeroase modalităţi prin care un anunţător poate comunica cu diferitele categorii
de public vizate, promovarea fiind doar una dintre direcţiile specifice de acţiune. În afara activităţilor de
natură promoţională, există şi o serie de alte elemente care reprezintă vectori comunicaţionali extrem de
importanţi pentru o organizaţie. Este suficient să fie amintite, dintre acestea, marca, ambalajul sau preţul
unui produs, comportamentul personalului sau ambianţa în care se încheie tranzacţiile, pentru a se forma
o imagine destul de clară asupra complexităţii fenomenului comunicării în marketing.

7
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică – Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti, 1994, p. 5
2
 Prin urmare comunicaţia de marketing se poate realiza în mod concret prin intermediul a două
categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoţională, presupunând acţiuni cu caracter temporar, ce
se desfăşoară în cadrul unor campanii şi tehnici de comunicare continuă, incluzând demersurile menite
să asigure o comunicare neîntreruptă cu publicul vizat. În cazul comunicării promoţionale, mesajele emise
de anunţător diferă de la o campanie la alta în funcţie de obiectivele urmărite. În plus, tehnica
promoţională utilizată, ca şi mediul de transmitere a mesajului fac ca acesta din urmă să îmbrace forme
concrete extrem de diverse. În ceea ce priveşte comunicarea continuă, apreciem că aceasta se bazează pe
elemente relativ stabile, imprimând mesajului transmis un caracter constant. Considerând cazul unui
produs care comunică prin intermediul designului, al mărcii şi al ambalajului său, mesajul are acelaşi
conţinut pe tot parcursul ciclului de viaţă al produsului respectiv. Modificarea mesajului poate avea loc
numai în cazul repoziţionării, odată cu schimbarea unor caracteristici esenţiale ale produsului (precum
ambalajul, designul, preţul ş.a.).
În momentul de faţă, tot mai mulţi specialişti sunt de acord că o organizaţie trebuie să depună
eforturi în vederea coordonări activităţii promoţionale cu toate celelalte elemente care au rolul de a
comunica clienţilor diferitele aspecte legate de organizaţie şi de produsele sale, considerând comunicaţia
de marketing în toată complexitatea ei. Pe această linie se înscrie şi opinia profesorului american Terence
A. Shimp, care defineşte comunicaţia de marketing astfel: ansamblul elementelor incluse în mixul de
marketing al unei mărci , având rolul de a facilita efectuarea tranzacţiilor prin împărtăşirea unor idei
consumatorilor mărcii sau clienţilor8. Autorul subliniază că nu numai variabila promoţională permite
transmiterea unor mesaje consumatorilor, ci şi celelalte componente ale mixului de marketing. În plus,
T.A.Shimp face o departajare a demersurilor de natură comunicaţională specifice marketingului în funcţie
de existenţa intenţiei de a comunica. Astfel, după opinia specialistului american, comunicarea
promoţională, realizată cu ajutorul unor tehnici precum publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile
publice sau forţa de vânzare se poate desfăşura numai în condiţiile în care anunţătorul are intenţia de a
comunica; în schimb, designul, ambalajul sau preţul produsului transmit mesaje consumatorilor fără ca
anunţătorul să fi avut o intenţie clară în acest sens.
O asemenea abordare a comunicaţiei de marketing reflectă un punct de vedere mult mai corect,
comparativ cu cel prezentat anterior, aparţinând lui Mihael L.Ray. Se impun însă, şi de această dată,
câteva precizări. Mai întâi, trebuie pusă în discuţie opinia potrivit căreia anunţătorul nu intenţionează să
se folosească de valenţele comunicaţionale ale unor elemente precum designul sau ambalajul,
comunicarea decurgând, în cazul acestora, într-o manieră informală. În prezent, practica demonstrează că
dimpotrivă, tot mai multe organizaţii încep să conştientizeze importanţa pe care o au asemenea factori,
luând în considerare, atunci când elaborează strategia comunicaţională, şi capacitatea lor de a transmite
mesaje publicului vizat. Acest lucru este cât se poate de evident în cazul anumitor firme prestatoare de
servicii, care pun mare accent pe arhitectura clădirii în care funcţionează societatea, pe aspectul interior,
pe comportamentul personalului, ca şi pe marcă, transformându-le în adevărate suporturi
comunicaţionale9.
La aceste observaţii mai trebuie adăugat că opinia profesorului Shimp este, dintr-un anumit punct
de vedere, restrictivă. Este vorba de faptul că, definind comunicaţia de marketing, el nu se referă decât la
demersurile comunicaţionale asociate unei mărci şi orientate în direcţia consumatorilor mărcii sau
clienţilor firmei. Ori, evoluţia marketingului în ultimele decenii ale secolului XX se concretizează în
adoptarea, de către organizaţiile economice, a unei noi atitudini în raport cu mediul în mijlocul căruia îşi
desfăşoară activitatea10. În aceste condiţii, devine tot mai necesar pentru o organizaţie să pună la punct o
reţea de comunicaţii care să-i permită să stabilească şi să menţină relaţii de calitate cu toate componentele
mediului. În cadrul acestei reţele circulă nu numai mesaje referitoare la mărcile comercializate de
anunţător, ci şi mesaje menite să prezinte însăşi organizaţia, cu propria ei personalitate.
Un alt punct de vedere pertinent aparţine tot unui specialist american, John J. Burnett, care are
meritul de a fi surprins esenţa comunicaţiilor de marketing şi de a o fi exprimat într-o manieră concisă.
Potrivit acestuia, rolul comunicaţiei de marketing este de a susţine planul de marketing prin transmiterea
promisiunii de marketing, ajutând totodată publicul ţintă să înţeleagă şi să aibă încredere în avantajul

8
Terence A. Shimp, op. cit., p. 10
9
Valerică Oltenau – Marketingul serviciilor – teorie şi practică, Editura Uranus, Bucureşti, 1999, p. 264
10
A se vedea subcapitolul 1.1.2
3
specific anunţătorului11. În acelaşi timp, J.J. Burnett semnalează existenţa a două fluxuri comunicaţionale
specifice marketingului: fluxul extern, incluzând mesajele adresate clienţilor, distribuitorilor, firmelor
concurente sau neconcurente, ca şi altor categorii de public (instituţii publice, prescriptori ş.a.) şi fluxul
intern, format din mesajele destinate angajaţilor şi acţionarilor societăţii.
Prin urmare, comunicaţiile de marketing depăşesc cu mult sfera comunicării cu clienţi actuali sau
potenţiali. Privite dintr-o perspectivă cuprinzătoare, comunicaţiile de marketing nu se află, în mod
exclusiv în slujba obiectivelor comerciale ale organizaţiei; într-o viziune modernă, preocupările
anunţătorilor trebuie să includă şi o serie de demersuri care să permită organizaţiei să-şi asigure o poziţie
solidă în cadrul comunităţii în mijlocul căreia îşi desfăşoară activitatea şi să dobândească, pe termen
lung, o imagine de ansamblu pozitivă. În aceste condiţii, trebuie avute în vedere, în cadrul demersurilor
de natură comunicaţională, toate categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o anumită
influenţă asupra activităţii organizaţiei în prezent şi în perspectivă.
Concluzionând, în urma analizei atente a punctelor de vedere prezentate anterior se poate spune că
în domeniul marketingului fenomenul comunicării este de o complexitate deosebită. Evidenţierea corectă
a conţinutului comunicaţiei de marketing necesită, deci, abordarea acesteia din mai multe unghiuri;
specificul obiectivelor urmărite, sfera de acţiune, ca şi natura metodelor şi tehnicilor utilizate reprezintă
principalele criterii care permit o asemenea abordare.
Privită prin prisma obiectivelor vizate, comunicaţia de marketing poate avea fie o dimensiune
economică, fie una social-politică. În primul caz, primează interesele emiţătorului, demersurile
comunicaţionale fiind modalitatea prin care întreprinderea îşi pune în valoare produsele sau serviciile, cu
scopul realizării obiectivelor sale comerciale. În cel de-al doilea caz este mult mai evidentă preocuparea
emiţătorului de a optimiza satisfacţia receptorului, prin procesul de comunicare întreprinderea arătând că
ia în considerare aşteptările publicului ţintă, astfel încât să-şi asigure legitimitatea morală şi integrarea
socială. După cum se poate observa în figura 1, celor două dimensiuni ale comunicaţiei de marketing le
corespund două tipuri de reţele de comunicaţii: comercială şi corporativă.

Figura 1 – Conţinutul comunicaţiei de marketing în funcţie de natura obiectivelor

urmărite
-obiective vizând
COMUNICAREA Creşterea volumului vânzărilor notorietatea produsului
COMERCIALĂ produselor sau serviciilor - obiective vizând
imaginea produsului
COMUNICAREA - obiective vizând ÎN
stimularea cumpărării
MARKETING produsului

- obiective vizând notorietatea

organizaţiei
COMUNICAREA Creşterea valorii corporative - obiective vizând
CORPORATIVĂ a organizaţiei imaginea organizaţiei
- obiective vizând
stimularea unui
comportament adecvat
în raport cu organizaţia

Comunicaţia corporativă, expresie a dimensiunii social-politice a comunicaţiei de marketing, s-a

alăturat comunicaţiei comerciale pe măsură ce organizaţiile economice au devenit conştiente de faptul că
11
John J. Burnett, op. cit., p. 62
4
nu numai produsul poate şi trebuie să reprezinte organizaţia. Realizarea unor obiective de marketing
precum sporirea volumului vânzărilor, menţinerea sau creşterea cotei de piaţă, ori pătrunderea pe o nouă
piaţă depinde tot mai mult de notorietatea şi de imaginea organizaţiei, ca şi de calitatea relaţiilor acesteia
cu diferite categorii de public. Ori, comunicaţia comercială, asociată în mod tradiţional comunicaţiei de
marketing, nu mai putea răspunde, singură, noilor cerinţe ale pieţei. În plus, în condiţiile în care sfera de
competenţă a marketingului s-a extins incluzând şi preocupări în direcţia menţinerii şi sporirii bunăstării
consumatorilor şi a societăţii, devine tot mai clar că acţiunile de natură comunicaţională, menite să facă
aceste preocupări cunoscute, intră tot în sfera marketingului.
În practică specialiştii care recunosc importanţa comunicaţiei corporative nu trebuie să se
mulţumească însă cu simpla luare în considerare a unei noi dimensiuni comunicaţionale. Dat fiind faptul
că cele două dimensiuni sunt complementare, având rolul de a se susţine reciproc, este bine să se
acţioneze, atât pe planul comunicaţiei comerciale, cât şi pe cel al comunicaţiei corporative, în cadrul unui
plan strategic global, care să asigure coerenţa întregului demers. Aceasta reprezintă o necesitate întrucât,
atunci când dimensiunile comunicaţiei de marketing se află în opoziţie, poate fi serios afectată
credibilitatea întregului discurs al organizaţiei.
Remarcând că într-o organizaţie evoluată comunicaţia comercială şi cea corporativă sunt
indisociabile, unii autori afirmă că adevărata comunicaţie nu se poate realiza decât dacă există un
echilibru între cele două componente ale sale12.
Considerând comunicaţia de marketing din perspectiva celui de-al doilea criteriu - sfera sa de
acţiune - se pot deosebi, de asemenea, două tipuri de reţele de comunicaţii: comunicaţia internă şi
comunicaţia externă.
Prin întregul demers de natură comunicaţională, o organizaţie urmăreşte să-şi consolideze relaţiile
cu diferitele categorii de public care, direct sau indirect, îi influenţează activitatea. Pentru aceasta e la fel
de important să-şi îndrepte atenţia atât în direcţia publicului intern, cât şi în direcţia publicului extern. Pe
plan intern, demersurile comunicaţionale specifice marketingului urmăresc stimularea angajaţilor, ca şi a
colaboratorilor, în vederea realizării obiectivelor de marketing ale organizaţiei. Pe plan extern,
comunicaţia de marketing serveşte la consolidarea relaţiilor de piaţă, ca şi a celor sociale, astfel încât
organizaţia să-şi asigure o mai bună poziţie în cadrul pieţei şi al comunităţii, în general.
Comunicaţia de marketing are, şi din punctul de vedere al sferei de acţiune, un conţinut extrem de
complex. Lărgirea considerabilă a sistemului de relaţii dintre organizaţia economică şi mediul său de
marketing reprezintă dealtfel o consecinţă a extinderii ariei de competenţă a comunicaţiei de marketing.
Prin integrarea dimensiunii social-politice, obiectivele de natură comunicaţională s-au înmulţit şi s-au
diversificat, realizarea lor fiind posibilă numai în condiţiile în care organizaţia are în vedere, ca parteneri
de dialog, atât clienţii, cât şi celelalte categorii de public.
Legătura dintre organizaţie şi publicul destinatar al eforturilor comunicaţionale se poate realiza
prin utilizarea unei game largi de metode şi tehnici de comunicare. Natura metodelor şi a tehnicilor
utilizate permite delimitarea, în cadrul comunicaţiei de marketing, a două categorii de bază: comunicaţia
promoţională şi comunicaţia continuă. Figura 2 ilustrează conţinutul comunicaţiei de marketing în funcţie
de acest al treilea criteriu.

Figura 2 - Conţinutul comunicaţiei de marketing în funcţie de natura metodelor

şi a tehnicilor utilizate

12
Patrick d’Humières – Management de la communication d’entreprise, Eyrolles, Paris, 1994, p. 20
5
 Tehnici Publicitatea
de comunicare Promovarea vânzărilor
promoţională Relaţiile publice
Comunicarea prin eveniment
Forţa de vânzare
COMUNICAŢIA Marketingul direct
DE
MARKETING

Marca
Tehnici de Designul produsului şi ambalajul
comunicare Arhitectonica şi designul interior
continuă

Deşi foarte numeroase şi extrem de variate, metodele şi tehnicile de comunicare ce contribuie la

realizarea obiectivelor de marketing ale unei organizaţii pot fi grupate în funcţie de modul în care asigură
transmiterea mesajului. Astfel, există, pe de o parte, categoria metodelor şi tehnicilor specifice
comunicaţiei promoţionale, a căror utilizare presupune organizarea unor campanii ce se derulează pe o
perioadă de timp relativ scurtă. Aceeaşi marcă beneficiază pe parcursul ciclului său de viaţă de numeroase
campanii promoţionale. În funcţie de situaţia de marketing cu care se confruntă la un moment dat marca,
fiecare campanie promoţională are anumite obiective, un mix promoţional specific şi un mesaj
corespunzător, a cărui concretizare diferă în funcţie de tehnica folosită şi de mediul de transmitere.
Pe de altă parte, comunicaţia de marketing dispune şi de o serie de modalităţi prin care se asigură
o comunicare neîntreruptă cu publicul ţintă. Acestea sunt grupate în categoria metodelor şi tehnicilor
specifice comunicaţiei continue. De-a lungul întregului ciclu de viaţă, în condiţiile în care poziţionarea
rămâne aceeaşi, produsul sau organizaţia comunică prin intermediul unor elemente relativ stabile, care
conferă constanţă conţinutului mesajului.
Atât pe plan teoretic, cât şi în activitatea practică, abordarea comunicaţiei de marketing dintr-o
perspectivă atât de cuprinzătoare determină specialiştii să opereze cu noi concepte: comunicaţia globală
de marketing şi comunicaţia integrată de marketing sunt în prezent două concepte de bază, utilizate tot
mai frecvent în terminologia comunicării.
Conceptul de comunicaţie globală a apărut ca urmare a creşterii gradului de complexitate a
sistemului comunicaţiei de marketing a organizaţiei. Odată cu apariţia dimensiunii corporative, mesajele
difuzate de organizaţie au dobândit un conţinut tot mai variat. În acelaşi timp a avut loc şi o diversificare
a publicului ţintă, iar organizaţia a trebuit să-şi îndrepte atenţia către destinatari cu caracteristici diferite,
aflaţi pe poziţii diferite. În aceste condiţii se amplifică riscul apariţiei unor contradicţii în procesul de
comunicare, iar managerii se văd nevoiţi să depună eforturi serioase în direcţia corelării acţiunilor
specifice numeroaselor secvenţe comunicaţionale.
Pentru a evita neconcordanţele care pot apărea ca urmare a faptului că organizaţia este pe de o
parte, atât iniţiatorul unui discurs comercial, cât şi al unui discurs corporativ, iar pe de altă parte sursa
unor mesaje orientate atât către interior, cât şi către exterior, specialiştii caută să coordoneze întreaga
activitate comunicaţională astfel încât să se realizeze un demers coerent.
În concluzie, în opinia noastră, despre comunicaţia globală de marketing se poate spune că se
realizează prin eforturile unei organizaţii care, dispunând de un anumit capital comunicaţional,
urmăreşte să-l valorifice în cadrul unor demersuri coerente – atât pe plan comercial, cât şi pe plan
corporativ, astfel încât să fie favorizată atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing ale
organizaţiei.
Funcţionarea sistemului comunicaţiei globale de marketing este posibilă numai în condiţiile
utilizării metodelor şi tehnicilor de comunicare specifice. Iniţial, când comunicaţia de marketing avea o

6
singură dimensiune - şi anume cea comercială, organizaţiile economice obişnuiau să-şi promoveze
produsele prin organizarea unor campanii distincte, folosind separat publicitatea, promovarea vânzărilor,
relaţiile publice sau forţa de vânzare. În cele din urmă, marketerii şi-au dat însă seama că, acţionând într-
un mediu tot mai competitiv, o marcă nu se mai poate impune decât în condiţiile în care întregul efort
comunicaţional este foarte bine coordonat. Astfel, organizaţiile cele mai evoluate din punct de vedere al
înţelegerii şi aplicării principiilor marketingului devin preocupate de integrarea acţiunilor realizate cu
ajutorul diferitelor metode şi tehici de comunicare într-un demers coerent.
Aceste preocupări au condus la apariţia unui nou concept, acela de comunicaţie integrată de
marketing. Alcătuirea unor programme comunicaţionale care să includă decizii coerente cu privire la
utilizarea metodelor şi tehnicilor de comunicare reprezintă, în momentul de faţă, o tendinţă majoră în
evoluţia marketingului.
Ca urmare a apariţiei în practica marketingului, a interesului faţă de corelarea acţiunilor
întreprinse cu ajutorul diferitelor tehnici de comunicare, conceptul de comunicaţie integrată de marketing
este prezent din ce în ce mai frecvent în literatura de specialitate. Una dintre cele mai complete descrieri a
conţinutului comunicaţiei integrate de marketing aparţine lui Terence A. Shimp 13. Potrivit acestui autor,
comunicaţia integrată de marketing se referă la crearea şi implementarea diferitelor programe de
comunicare persuasivă cu clienţii actuali şi potenţiali, astfel încât să se exercite o influenţă directă
asupra comportamentului publicului ţintă. De asemenea, comunicaţia integrată de marketing presupune
ca toate ocaziile de contact, generate de marcă sau de organizaţie, pe care clientul actual sau potenţial
le are cu produsul sau serviciul să reprezinte posibile canale de transmitere a viitoarelor mesaje . În
plus, T.A.Shimp arată că în cazul comunicaţiei integrate de marketing sunt utilizate toate modalităţile de
comunicare considerate a fi relevante pentru clienţi şi la care aceştia pot fi receptivi.
Apărută ca răspuns la noile exigenţe ale pieţei în materie de comunicare, comunicaţia integrată de
marketing are rolul de a asigura coerenţa demersurilor comunicaţionale ale anunţătorului, astfel încât să
se obţină un efect sinergetic ridicat. Perfecta coordonare a acţiunilor care au la bază gama de metode şi
tehnici de comunicare permite construirea unei imagini a mărcii puternice şi durabile.
În concluzie, comunicaţia de marketing are în momentul de faţă un conţinut extrem de complex,
atât sub aspectul obiectivelor vizate şi al sferei de acţiune, cât şi în privinţa metodelor şi a tehnicilor
specifice. Trebuie menţionat însă că intensificarea fenomenului comunicării în marketing şi dezvoltarea
acestuia către formele evoluate de astăzi au avut loc cu precădere în ultimul deceniu al secolului XX.
Dacă din punct de vedere managerial rolul comunicării nu a putut fi niciodată pus la îndoială, fiind
dintotdeauna necesară desfăşurării activităţilor cotidiene din cadrul oricărei organizaţii, în domeniul
marketingului managerii au început să conştientizeze şi să recunoască importanţa comunicării numai pe
măsură ce marketingul a evoluat, atât sub aspectul perfecţionării practice, cât şi al maturizării gândirii de
specialitate. În prezent numeroşi specialişti sunt de părere că pentru organizaţia secolului XXI
comunicaţia de marketing va reprezenta singura modalitate de afirmare şi de susţinere a avantajului
competitiv.

CAPITOLUL II: PROCESUL DE COMUNICARE ÎN MARKETING

13
Terence A. Shimp, op. cit., p. 12
7
 Specialiştii care au studiat de-a lungul timpului fenomenul comunicării par să fi ajuns la o
concluzie unanimă: în orice societate, natura relaţiilor care se stabilesc între indivizi depinde în bună
măsură de eficacitatea comunicaţiilor interpersonale 14. Pe această bază se poate afirma cu certitudine că în
afaceri în general şi în domeniul marketingului în special eficacitatea sistemului este condiţionată de
eficacitatea comunicaţiilor. De aceea, cunoaşterea modului în care funcţionează comunicarea este
esenţială pentru specialistul în marketing, mai ales dacă atribuţiile sale includ şi sfera comunicaţiilor.
Pe măsura creşterii importanţei şi a rolului comunicării în activitatea de marketing a organizaţiilor
economice specialiştii au căutat să preia, să adapteze şi să perfecţioneze teoriile emise de predecesori cu
privire la procesul comunicării, punând la punct modele aplicabile în domeniul marketingului. Cea mai
completă schemă a procesului de comunicare aparţine profesorului american Philip Kotler şi include nouă
elemente: emiţătorul, codificarea, mesajul, mijlocul de transmitere a mesajului, decodificarea, receptorul,
răspunsul, reacţia inversă (retroacţiunea) şi zgomotul15. În figura 3 este prezentat schematic procesul de
comunicare în viziunea profesorului Kotler.
Figura 3 – Componentele procesului de comunicare

Emiţător Codificare Decodificare Receptor

Mesaj

Mijloc

de

transmitere

Zgomot
Sursa: Philip Kotler, op. cit., p. 759

Conexiune
inversă Răspuns
(feedback)

Emiţătorul – numit şi sursă de comunicare, este organizaţia care, în vederea realizării obiectivelor de
marketing pe care şi le-a propus, doreşte să se adreseze diferitelor categorii de public cu care intră în
contact. Prin urmare, emiţătorul este iniţiatorul demersului comunicaţional.
Majoritatea specialiştilor în problemele comunicaţiilor de marketing sunt de acord cu faptul că
succesul emiţătorului depinde de respectarea a trei cerinţe: o sursă trebuie să fie suficient de puternică,
atrăgătoare şi credibilă16. Fiecare atribut implică declanşarea unor mecanisme specifice prin care
emiţătorul provoacă schimbări în atitudinea sau în comportamentul receptorului.
Schimbarea atitudinii receptorului este condiţionată de puterea sursei, care acţionează prin
mecanismul acordului, de atractivitatea sursei, care implică procesul de identificare şi de credibilitatea
sursei, care presupune declanşarea mecanismului asimilării interne17.

14
John J. Burnett, op. cit., p. 65
15
Philip Kotler, op. cit., p. 759
16
Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 120;
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, op. cit., p. 7
17
Herbert C. Kelman – Processes of Opinion Change, Public Opinion Quarterly, Vol. 25, 1961, p.58, în Terence A. Shimp,
M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 120
8
 Acordul este rezultatul relaţiei de autoritate care există între părţile implicate în procesul de
comunicare. Întrucât sursa are puterea de a administra recompense şi penalizări, receptorul are tendinţa de
a fi de acord cu eforturile persuasive ale acesteia 18. În cazul comunicaţiilor de marketing, de cele mai
multe ori câmpul de control al sursei cu privire la acordarea recompenselor sau a penalizărilor este limitat,
motiv pentru care puterea sa este redusă. Receptorul îşi dă încuviinţarea nu neapărat pentru că recunoaşte
autoritatea sursei, ci pentru că astfel primeşte recompense sau evită penalizări (atât recompensele cât şi
penalizările pot fi de ordin material sau de natură psihologică). De aceea, schimbarea atitudinii
receptorului este în bună măsură superficială. De exemplu, pe piaţa bunurilor cu destinaţie productivă,
cumpărătorii anticipează că, în condiţiile în care îşi vor exprima acordul vor primi anumite avantaje din
partea reprezentanţilor forţei de vânzare a firmei ofertante.
Atractivitatea unei surse depinde de modul în care receptorul o percepe din punctul de vedere al
anumitor caracteristici de natură obiectivă şi /sau subiectivă (trăsături fizice sau de personalitate, abilitate
intelectuală, stil de viaţă ş.a.). Dacă receptorul percepe sursa ca fiindu-i asemănătoare şi familiară, sau
dacă îi plac unele trăsături ale sursei, atunci o va găsi atrăgătoare, iar schimbarea atitudinii se va realiza
prin procesul de identificare. Potrivit acestui proces, receptorul va fi extrem de dispus să adopte
atitudinea, comportamentul, interesele sau preferinţele sursei pe care o consideră atrăgătoare.
În elaborarea demersurilor specifice comunicaţiilor de marketing specialiştii au în vedere faptul că
indivizii au în mod natural tendinţa de a stabili legături şi de a se lăsa influenţaţi de cei pe care îi plac şi
de cei care li se aseamănă. Astfel, în domeniul publicităţii de pildă sunt utilizate, în vederea promovării
produselor, celebrităţi din lumea sportului sau a divertismentului, personalităţi admirate şi plăcute de
publicul ţintă vizat.
În ceea ce priveşte credibilitatea, aceasta este dată de tendinţa de a avea încredere în ceva sau în
cineva. O sursă care este percepută de receptor ca fiind credibilă poate provoca o schimbare a atitudinii
printr-un proces de asimilare internă (internalization). Asimilarea internă se produce atunci când
receptorul îşi însuşeşte atitudinea sursei ca şi când ar fi propria sa atitudine.
Studiile efectuate cu privire la credibilitatea sursei comunicării arată că aceasta depinde de modul
în care receptorul percepe sursa sub aspectul unui set de caracteristici 19. Este vorba în principal de
competenţa şi de prestigiul sursei, ca şi de măsura în care ea apare ca fiind demnă de încredere.
Credibilitatea sursei de comunicare depinde şi de onestitatea şi integritatea de care dă dovadă,
acestea fiind caracteristicile care o recomandă drept demnă de încredere. Însă, pentru ca sursa să fie
percepută ca onestă şi integră, receptorul trebuie să o considere bine intenţionată, obiectivă şi
dezinteresată. Din acest motiv, în publicitate de pildă, pentru a se elimina susceptibilitatea publicului
vizat, mesajele sunt transmise sub forma unor interviuri cu consumatori (de cele mai multe ori este vorba
de gospodine). În general, iniţiatorul demersului comunicaţional trebuie să arate că nu intenţionează să
manipuleze auditoriul; numai procedând astfel va reuşi să inspire încredere şi să fie credibil.
Pe lângă toate aceste caracteristici, credibilitatea sursei depinde şi de prestigiul pe care i-l conferă
poziţia deţinută într-o ierarhie socială, profesională sau de altă natură. De regulă, credibilitatea şi în
consecinţă puterea de a influenţa atitudinea receptorului este mai mare în cazul unei surse care se bucură
de prestigiu, cu condiţia ca procesul de comunicare să se deruleze în sfera în care sursa deţine o poziţie
privilegiată şi se bucură de recunoaştere.
Datorită faptului că succesul unui emiţător depinde de măsura în care acesta este puternic,
atrăgător şi credibil, specialiştii în comunicare acordă mare atenţie studierii influenţei caracteristicilor
respective. Pe lângă aceste aspecte mai există însă o serie de probleme legate de identitatea sursei
comunicării, a căror clarificare este la fel de necesară.
Privind comunicarea din perspectiva obiectivelor în slujba cărora se găseşte, identitatea
emiţătorului este foarte clară: emiţătorul sau sursa de comunicare este organizaţia care are interesul şi
iniţiativa de a comunica. Din punctul de vedere al receptorului însă, lucrurile se complică, situaţia
devenind ceva mai complexă. În numeroase cazuri, rolul de emiţător de mesaje jucat de o organizaţie nu
este deloc evident; aceasta mai ales datorită faptului că în procesul de comunicare se remarcă în special
cei pe care adevărata sursă îi foloseşte pentru a transmite mesaje publicului vizat. Astfel, receptorul poate
18
Modul în care funcţionează mecanismul acordului este foarte evident în cazul relaţiilor de tipul copil-părinte, student-
profesor sau subaltern-cadru de conducere.
19
Erwin P. Bettinghaus – Persuasive Communication, ediţia a II-a, John Wiley & Sons, New York, 1969, p. 104, în Terence
A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 129
9
percepe în poziţia sursei de comunicare reprezentanţi ai forţei de vânzare, purtătorii de cuvânt ai
organizaţiei, mediile de comunicare sau chiar actorii care apar în clipurile publicitare difuzate la radio şi
la televiziune. În plus, aceste surse acţionează adesea concomitent şi pot avea un efect combinat asupra
atitudinii receptorului.
Receptorul reprezintă, alături de emiţător, o altă componentă esenţială a procesului de
comunicare; el este destinatarul mesajului emis de sursă, ţinta întregului demers comunicaţional. În
poziţia receptorului se pot afla persoane şi /sau organizaţii ce fac parte din diferitele categorii de public cu
care organizaţia – emiţător este interesată să comunice. Consumatorii actuali sau potenţiali, distribuitorii,
acţionarii, mass media sau publicul larg reprezintă doar câteva grupuri ce pot fi avute în vedere ca ţintă a
demersului comunicaţional.
Pentru ca procesul de comunicare să fie eficient este important ca emiţătorul să stabilească de la
bun început, cu precizie, cu cine urmează să comunice. Mai mult decât atât, este absolut necesară
cunoaşterea detaliată a receptorului, cu nevoile, dorinţele şi aşteptările sale, cu sistemul său de valori.
Numai astfel emiţătorul va reuşi să construiască un mesaj în măsură să asigure realizarea obiectivelor
stabilite.
Declanşarea procesului de comunicare depinde de apariţia în subsistemul emiţătorului a unei idei
care trebuie să ajungă la receptor. Ideea se naşte prin acţiunea conjugată a unor stimuli externi, specialiştii
apreciind că în numeroase cazuri situaţiile frustrante sunt cele care determină emiţătorul să fie creativ 20. În
cazul comunicaţiilor de marketing ideea este generată în urma analizei situaţiei de marketing a
organizaţiei – emiţător şi a identificării problemei de natură comunicaţională ce se impune a fi rezolvată.
Căutarea unor soluţii la problema identificată conduce la apariţia ideilor care vor sta la baza mesajului.
Ideea mesajului este însă o noţiune abstractă care are o semnificaţie doar pentru emiţător. Pentru a
putea fi transmisă receptorului, ideea trebuie să dobândească un aspect concret, fiind supusă unui între
proces de prelucrare. Mecanismul prin care ideile sunt transformate în mesaje poartă denumirea de
codificare.
Prin procesul de codificare, emiţătorul încearcă să găsească cele mai potrivite modalităţi de a
exprima exact ideea, astfel încât receptorul să înţeleagă corect mesajul care i-a fost adresat. De aceea,
strâns legată de noţiunea de codificare este cea de decodificare, ce desemnează procesul prin care
receptorul înţelege mesajul.
Operaţiunile de codificare presupun utilizarea unor simboluri, mesajele fiind alcătuite dintr-un
ansamblu de semne care sunt alese cu mare grijă deoarece ele trebuie, pe de o parte, să redea întocmai
ideea, iar pe de altă parte să fie cunoscute receptorului.
Până în prezent comunicarea umană nu a ajuns să opereze cu un sistem de simboluri unanim
recunoscut şi acceptat. De aceea, atunci când codifică un mesaj, emiţătorul trebuie să aibă în vedere faptul
că aceleaşi simboluri pot avea semnificaţii diferite pentru persoane diferite. Cuvintele, imaginile sau
gesturile nu au ele însele un sens, ci înţelesul pe care li-l atribuie cel care comunică.
În urma procesului de codificare ia naştere mesajul care va fi transmis receptorului. Prin urmare,
mesajul este alcătuit dintr-un ansamblu coerent de semne al căror rol este de a prezenta receptorului ideea
pe care emiţătorul a dorit să i-o comunice.
Conceperea mesajului presupune luarea unor decizii cu privire la conţinutul, structura şi forma
mesajului. Cele trei aspecte reprezintă factori cu un rol important în comunicaţiile de marketing, motiv
pentru care au trezit interesul a numeroşi specialişti.
* Conţinutul mesajului se referă la ce anume trebuie spus astfel încât să se obţină răspunsul dorit
din partea receptorului. Pentru ca procesul de comunicare să fie eficient este important ca mesajul să
conţină acel element motor capabil să declanşeze reacţia receptorului 21. Există în principal două categorii
de elemente de atracţie ce pot fi avute în vedere în conceperea unui mesaj: raţionale şi emoţionale.
Elementele de atracţie raţionale vizează caracteristicile obiective ale produselor, mărcilor sau
organizaţiilor care constituie obiectul comunicării, demonstrând că acesta din urmă va aduce publicului
ţintă avantajele aşteptate22. Mesajele care iau naştere sunt de tip raţional şi sunt considerate eficiente mai
ales în cazul stimulării achiziţiilor de produse de folosinţă îndelungată şi atragerii clienţilor industriali.

20
John W. Baird, James B. Stull – Business Communication: Strategies and Solutions, McGraw-Hill Book Company, New
York ş.a., 1983, p. 23
21
Michèle Jouve – Communication et publicité: Théories et pratiques, Bréal, Rosny, 1994, p. 101
22
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 820
10
 Elementele de atracţie de natură emoţională se bazează, în schimb, pe caracteristicile psihologice
şi simbolice ale obiectului comunicării. Aceste elemente pot provoca sentimente pozitive – precum
iubirea, mândria, bucuria, speranţele de reuşită, sau negative – cum ar fi frica, vinovăţia, sau ruşinea.
Mesajele emoţionale sunt utilizate adesea în cazul bunurilor de larg consum şi mai rar în sectorul
bunurilor cu destinaţie productivă.
* Forma mesajului se referă la modalitatea în care emiţătorul îşi prezintă ideea din punct de
vedere simbolic astfel încât să fie cât mai convingător. Stabilirea formei de prezentare a mesajului este
legată practic de procesul de codificare, întrucât presupune alegerea codurilor verbale şi nonverbale ce
vor contribui la realizarea obiectivelor comunicării.
În cazul comunicaţiilor de marketing pot fi utilizate numeroase elemente care, în cele mai potrivite
combinaţii, produc efectele dorite de emiţător. Este vorba de elementele de codificare verbală – cuvintele
şi combinaţiile de cuvinte – şi de elementele de codificare nonverbală – cum ar fi expresiile feţei,
caracteristicile vocii, imaginile vizuale, muzica sau coloritul. Fiecare dintre acestea poate juca un rol
important în procesul de comunicare. Aşa de pildă, anumite cuvinte asociate frecvent numelui unei mărci
ajung să influenţeze imaginea mărcii în rândul consumatorilor. De asemenea, caracteristicile vocii (ritmul
şi viteza rostirii, timbrul, intonaţia) sau vocalizările (pauzele, suspinul, respiraţia, interjecţiile) pot
exprima diferite sentimente şi pot transmite receptorului emoţii.
În domeniul publicităţii, extrem de importante sunt imaginile vizuale care permit influenţarea
atitudinii receptorului chiar şi în condiţiile în care cuvintele lipsesc sau sunt utilizate foarte puţin. În
acelaşi timp, în cazul mesajelor difuzate prin intermediul radioului sau televiziunii, un rol important joacă
muzica. Specialiştii comunicaţiilor de marketing sunt de părere că muzica atrage atenţia asupra mărcii,
influenţează imaginea acesteia, sporeşte înţelegerea mesajului, generează atitudini favorabile şi poate
determina chiar alegerea mărcii23. În schimb, dacă mesajul este transmis prin intermediul produsului sau
al ambalajului, atunci se va acorda atenţie texturii, culorii, mirosului, dimensiunii şi formei, fiecare dintre
acestea având o importanţă mai mare sau mai mică, în funcţie de natura produsului.
Mesajul ajunge la receptor numai dacă este transmis printr-un canal de comunicare adecvat.
Canalele de comunicare, numite şi medii sau mijloace de comunicare, joacă un rol extrem de important în
stabilirea unor raporturi optime între emiţător şi receptor. În cazul comunicaţiilor de marketing există o
mare varietate de canale de comunicare, grupate în două mari categorii: canale personale şi canale
nepersonale24.
Canalele personale permit comunicarea directă dintre două sau mai multe persoane. Prin
intermediul discuţiilor, discursurilor, al telefonului sau al serviciilor poştale agenţii economici pot
transmite mesaje cu privire la produsele fabricate sau în legătură cu diferite aspecte ale vieţii organizaţiei.
Profesorul Philip Kotler distinge trei tipuri de canale de comunicare personale: canalele mediatoare,
canalele expert şi canalele sociale25.
Canalele mediatoare sunt agenţii de vânzări ai organizaţiei emiţătoare ce intră în contact cu
clienţii. Canalele expert sunt formate din specialiştii independenţi care pot face aprecieri favorabile sau
nefavorabile cu privire la producător şi la produsele sale. Iar canalele sociale sunt alcătuite din membrii
familiei, prieteni, vecini, colegi sau alte persoane care discută cu indivizii ce fac parte din publicul ţintă.
În procesul de comunicare specific activităţii de marketing atât reprezentanţii forţei de vânzare, cât şi
experţii şi diferitele grupuri sociale se pot avea în vedere ca ţinte distincte. Ele prezintă interes în măsura
în care pot juca rolul unor relee, transformându-se practic în medii de comunicare în raport cu
consumatorul final.
În prezent, organizaţiile economice devin tot mai conştiente de eficienţa canalelor de comunicare
personale, eficienţă datorată în special posibilităţii de a individualiza expunerea (în cazul în care
emiţătorul poate controla canalul), atractivităţii şi credibilităţii canalului în raport cu receptorul (în special
în cazul canalelor expert şi sociale), ca şi posibilităţii de a percepe în mod direct reacţia receptorului. De
aceea, anunţătorii caută diferite modalităţi de a stimula aceste canale să vehiculeze mesaje favorabile
organizaţiei şi produselor sale.

23
Gerald J. Gorn – The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning Approach, Journal of
Marketing, vol. 46, 1982, p. 94-101, în Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 116
24
Philip Kotler, op. cit., p. 771
25
Philip Kotler, op. cit., p. 771
11
 Canalele de comunicare nepersonale asigură transmiterea mesajelor fără a folosi contactul direct
sau interacţiunea la nivel personal dintre emiţător şi receptor. Din această categorie fac parte mijloacele
de comunicare în masă (tipăriturile, posturile de radio şi de televiziune, mijloacele de expunere exterioară
– panouri, afişe, sigle), ambianţa, evenimentele promoţionale, precum şi mijloacele electronice de
comunicare (benzi audio, benzi video, compact-discuri).
Mesajele vehiculate prin intermediul acestor canale sunt impersonale, motiv pentru care eficienţa
lor este mai redusă. Totuşi, canalele nepersonale au avantajul că pot transmite mesajul în acelaşi timp
unui număr mare de indivizi, lucru important în cazul în care ţinta comunicaţională este largă. În plus,
mijloacele de comunicare nepersonale pot fi utilizate pentru a stimula comunicarea personală.
Indiferent care ar fi tipul lor, mediile au obiectivul de a transmite un mesaj publicului ţintă. De
aceea, alegerea mediilor de comunicare trebuie făcută în funcţie de capacitatea lor de a atinge o ţintă
predefinită. Selecţionarea mediilor adecvate, care să permită transmiterea mesajului în condiţii de maximă
eficienţă reprezintă una dintre cele mai delicate probleme de rezolvat în procesul de planificare a
demersurilor comunicaţionale.
Prin intermediul canalelor de comunicare mesajul ajunge la receptor. Receptorul decodifică
mesajul şi reacţionează.
Răspunsul reprezintă ansamblul reacţiilor receptorului după expunerea la mesaj. Este bine ca
iniţiatorul demersului comunicaţional să stabilească de la bun început care este răspunsul pe care doreşte
să-l obţină din partea receptorului. Numai în acest fel va reuşi să construiască şi să transmită un mesaj
adaptat nevoilor sale de comunicare.
În numeroase cazuri, răspunsul pe care emiţătorul îl aşteaptă de la destinatarul mesajului este
achiziţionarea produsului. Aceasta se întâmplă doar în situaţiile în care este vizat consumatorul şi numai
după ce are loc un proces decizional adesea complex şi de lungă durată. Considerând că achiziţionarea
produsului este răspunsul final pe care emiţătorul doreşte să-l obţină din partea receptorului-consumator,
trebuie spus că există şi alte forme de răspuns la un mesaj specific comunicaţiilor de marketing. În funcţie
de nivelul psihologic vizat în procesul de comunicare, diferitele forme de răspuns pot fi structurate astfel:
răspunsuri de natură cognitivă, de natură afectivă şi de natură comportamentală. Literatura de specialitate
semnalează existenţa mai multor modele care prezintă etapizat răspunsurile posibile, obţinute în urma
recepţionării unui mesaj: modelele ierarhizării răspunsului.
Prin intermediul comunicării agentul economic urmăreşte să obţină un anumit răspuns din partea
receptorului. Cunoscând care este modalitatea specifică în care se succed, în cazul unui anumit produs,
diferitele secvenţe care definesc reacţia consumatorului, precum şi etapa în care se află acesta la un
moment dat, emiţătorul va stabili care este următorul răspuns pe care doreşte să-l obţină şi va alege cele
mai potrivite căi de acţiune.
Privit dintr-o perspectivă dinamică, fenomenul comunicării apare sub forma unor schimburi de
mesaje care se succed, evoluând de la o secvenţă la alta. Pentru a asigura continuitatea procesului de
comunicare, interlocutorii trebuie să se asigure însă în permanenţă că sunt înţeleşi şi să-şi ajusteze
discursul în funcţie de modul în care partenerul de dialog răspunde la mesajul care i-a fost adresat. Prin
urmare, în cazul comunicaţiilor de marketing, una dintre preocupările majore ale anunţătorului vizează
cunoaşterea răspunsului receptorului.
Conexiunea inversă sau retroacţiunea (feedback-ul) reprezintă acea parte a răspunsului
receptorului care ajunge la emiţător. Deoarece comunicaţiile de marketing presupun adesea utilizarea
unor canale nepersonale, emiţătorul trebuie să creeze mecanismele care vor asigura retroacţiunea. Acest
lucru este posibil cu ajutorul cercetărilor de marketing.
Folosind metode şi tehnici specifice de cercetare, specialiştii pot determina de exemplu dacă
mesajul a atras atenţia publicului vizat, dacă a reuşit să trezească interesul faţă de obiectul comunicării
sau dacă a avut anumite efecte asupra comportamentului consumatorilor.
În practică, derularea procesului de comunicare poate fi perturbată ca urmare a acţiunii unor
factori de natură endogenă şi /sau exogenă. Aceşti factori pot interveni la nivelul diferitelor secvenţe-
componente ale procesului, în sensul bruierii actului comunicaţional corespunzător fiecăreia şi implicit a
întregului proces de comunicare.
Astfel, comunicarea este afectată de pildă în condiţiile în care se realizează o codificare
defectuoasă, ca urmare a cunoaşterii superficiale a receptorului, datorită alegerii unor canale de

12
comunicare necorespunzătoare sau în cazul în care cercetările de marketing menite să asigure
retroacţiunea nu sunt bine proiectate sau implementate.
Totodată, în mediul extern al emiţătorului există o serie de fenomene care pot influenţa negativ
procesul de comunicare iniţiat de acesta. Abundenţa şi agresivitatea mesajelor de natură promoţională
care zi de zi asaltează publicul destinatar, ca şi impactul mult mai puternic al campaniilor promoţionale
concepute cu profesionalism de unii concurenţi perturbă, adesea, demersurile comunicaţionale ale
anunţătorului. În plus, este de asemenea posibil ca fenomene precum atenţia selectivă, distorsiunea
selectivă sau reţinerea selectivă să afecteze recepţionarea mesajului de către publicul ţintă26.
Din punctul de vedere al emiţătorului este importantă cunoaşterea eventualilor factori perturbatori
ai procesului de comunicare; în planificarea întregului demers comunicaţional se va ţine seama de
existenţa surselor de zgomot şi se va proceda în aşa fel încât să se reducă la minim influenţa lor.

CAPITOLUL III: MARCA

Datorită contribuţiei sale deloc neglijabile la obţinerea unor rezultate economice

superioare, marca deţine în prezent un loc important în strategia comunicaţională a întreprinderii.
Utilizarea mărcilor de către agenţii economici reprezintă astăzi o necesitate din cel puţin două
motive: pe de o parte, marca este cea care conferă identitate produsului, gamei de produse sau
organizaţiei şi contribuie nemijlocit la formarea unei imagini; pe de altă parte, atât pentru
26
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, op. cit., p. 8-9
13
consumator, cât şi pentru producător şi distribuitor marca îndeplineşte o serie de funcţii
fundamentale.
În literatura de specialitate marca este definită drept un termen, un semn, un simbol, un
desen sau orice combinaţie a acestor elemente, servind la identificarea ofertei unei organizaţii,
cu scopul de a o diferenţia de oferta concurenţilor. De cele mai multe ori marca este alcătuită
dintr-un ansamblu coerent de elemente de natură verbală şi figurativă. Pentru ca obiectul
comunicării (organizaţia sau produsele sale) să poată fi identificat cu uşurinţă este necesară
utilizarea unei denumiri adecvate. Această denumire va lua, după caz, forma unui nume şi /sau a
unei sigle, beneficiind de o reprezentare grafică specifică ce poartă denumirea de logo (sau
logotip). Adesea, numele mărcii este însoţit de o emblemă al cărei rol este de a conferi mărcii o
valoare simbolică suplimentară.

Componentele verbale ale mărcii – denumirea şi sigla

Denumirea unei mărci poate fi:
 alcătuită dintr-un singur cuvânt:
 substantive proprii (nume sau pseudonime, nume din mitologie, nume istorice sau
denumiri geografice etc.);
 denumiri din vocabularul curent (substantive comune, adjective, verbe sau adverbe);
 cuvinte fără semnificaţie (cu condiţia să aibă o rezonanţă plăcută, pentru a fi uşor de
recepţionat, de memorat şi de pronunţat);
 alcătuită din mai multe cuvinte (este posibil chiar ca o frază foarte scurtă sau o deviză să
denumească un produs, un ansamblu de produse sau o organizaţie, după cum un grup de
cuvinte, sau alăturarea unor denumiri diferite să se transforme în denumiri de marcă;
 exprimată prin intermediul unor simboluri numerice, pe care le alătură, de regulă, “mărcii-
mamă” (asemenea situaţii se întâlnesc frecvent pe piaţa automobilelor).
Sigla
La originea unei sigle se află, adesea, un nume sau o denumire, alcătuite din mai multe
cuvinte. Rolul siglei este de a prescurta denumirea cu ajutorul iniţialelor, uşurând astfel citirea,
pronunţarea şi memorarea ei de către public.
Uneori, se creează mai întâi sigla, pentru ca ulterior să se atribuie o semnificaţie fiecărei
litere care o alcătuieşte.
Există două tipuri de sigle:
 sigle-abrevieri, obţinute prin prescurtarea unei denumiri mai lungi, cu ajutorul iniţialelor;
 sigle-analogice, care au rolul de a sugera o analogie, prin construirea unei denumiri omonime
sau omofone cu un cuvânt uzual; ulterior se va atribui o semnificaţie fiecărei litere.

Componentele figurative ale mărcii – logo-ul şi emblema

Logo-ul (logotipul)
Prin logo se înţelege reprezentarea vizuală a mărcii. Logo-ul se caracterizează prin
prezenţa unor elemente pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri, încadrări etc.), a unor
simboluri, a unei culori sau combinaţii de culori, precum şi prin caracterele tipografice şi
caligrafia specifică.
Practica utilizării mărcilor pune în evidenţă existenţa a patru categorii de logo:
 Logo-uri simple: marca este redată prin scrierea simplă sau stilizată a numelui său, cu ajutorul
unor caractere specifice şi a unei caligrafii originale, fără adăugarea altui simbol. Exemple:
logo-urile Coca Cola, Clubul End Zone.
 Logo-uri complexe: numele mărcii este redat ca şi în cazul unui logo simplu, fiind, în plus,
încadrat într-o configuraţie vizuală (cerc, oval, dreptunghi, romb etc.). Exemple: Nivea
Visage, Kodak.
14
 Logo-sigle: utilizate atunci când numele mărcii este prezentat cu ajutorul unei sigle. Logo-
siglele pot fi simple sau complexe. Exemple: logo-ul IBM (logo-siglă de tip simplu), logo-ul
Băncii Comerciale Române (logo-siglă de tip complex).
 Logo-uri iconografice: numele mărcii apare, integral sau parţial, în interiorul sau alături de o
reprezentare iconografică (imagine sau figură ce are legătură cu activitatea organizaţiei sau cu
natura produselor), sau este însoţit de emblema mărcii. Exemple: logo-urile Michelin, Bic,
Raiffeisen
În mod tradiţional, rolul unui logo este de asigura recunoaşterea şi memorarea mărcii, fiind
considerat un instrument care contribuie la creşterea notorietăţii mărcii. Treptat, însă, pe măsură
ce organizaţiile au devenit conştiente de importanţa pe care o are, dincolo de notorietate,
imaginea favorabilă în rândul diferitelor categorii de public, rolul jucat de logo în activitatea de
marketing a evoluat. Astăzi, logo-ul nu mai este un simplu semn grafic. Culorile, figurile,
configuraţiile, care alcătuiesc un logo, au anumite semnificaţii, ce pot fi conştientizate sau nu şi
care pot genera un răspuns emoţional prin evocarea unor sentimente pozitive. Organizaţiile caută
să-şi construiască un logo în aşa fel încât să exprime sintetic personalitatea mărcilor pe care le
reprezintă.
Un bun logo trebuie să îndeplinească o serie de condiţii, între care:
- să fie distinctiv;
- să fie uşor de recunoscut şi de memorat;
- să poată fi micşorat cu uşurinţă (pentru a putea fi imprimat şi pe suporturi de dimensiuni
mici);
- să arate la fel de bine imprimat alb-negru, ca şi color (acest aspect este important atunci când
logo-ul apare în presa scrisă tipărită alb-negru).
Dat fiind rolul pe care îl joacă un logo în crearea identităţii unei mărci şi în exprimarea
personalităţii acesteia, construirea sa este un proces deloc simplu. În vederea dezvoltării
conceptului unui nou logo, designerii trebuie să realizeze cercetări detaliate.
Valoarea unui logo creşte în timp, odată cu trecerea anilor, pe măsură ce devine mai
cunoscut şi mai bine înţeles. De menţionat că, adesea, odată creat, un logo nu rămâne neschimbat
până la dispariţia mărcii de pe piaţă. El evoluează în timp, odată cu marca pe care o reprezintă.

Emblema
Cu ajutorul unei embleme, o organizaţie poate face referiri la originea sa geografică, la
filosofia sau la obiectul său de activitate (prin embleme aluzive) sau poate completa identitatea
simbolică a organizaţiei sau a produselor sale (prin embleme abstracte). În acest scop, pot fi
utilizate diferite figuri geometrice, obiecte, personaje reale sau imaginare, reprezentări din lumea
animală, vegetală sau minerală.
Rolul emblemei este de a contribui la întărirea notorietăţii mărcii şi la formarea unei
imagini cât mai favorabile, iar pentru aceasta trebuie să satisfacă trei cerinţe: să fie perceptibilă,
să poată fi memorată şi să poată fi înţeleasă. Prin urmare, dacă organizaţia decide să folosească o
emblemă, aceasta trebuie aleasă în aşa fel încât să fie specifică, puternică, durabilă şi coerentă cu
imaginea mărcii.
Mărcile pe care întreprinderile le utilizează în cadrul pieţei sunt de o mare varietate în ceea
ce priveşte forma şi natura lor. Având în vedere deopotrivă rolul pe care diferitele tipuri de mărci
îl au în strategia de piaţă a întreprinderii şi rezultatele studiilor din domeniul utilizării lor, în
literatura de specialitate mărcile sunt grupate în patru mari categorii: marca-produs, marca-gamă,
marca-umbrelă şi marca garanţie.
a) Marca-produs este acea marcă ce desemnează un singur produs, identificându-l. Ea are rolul
de a asocia fiecărui produs un nume distinct şi o poziţionare specifică. Domeniul în care poate fi
întâlnită cu cea mai mare frecvenţă este cel al produselor de întreţinere şi igienă, precum şi cel al
bunurilor alimentare
15
b) Marca-gamă este utilizată pentru a acoperi un ansamblu omogen de produse. Prin urmare, ea
va desemna o gamă de produse, căreia îi va asocia o anumită poziţionare. Marca-gamă este
întâlnită frecvent atât în sectorul produselor cosmetice, cât şi în cel al bunurilor alimentare. În
cazul în care în cadrul unei game există linii coerente de produse, fiecare linie beneficiind de o
poziţionare specifică, se poate utiliza şi marca-linie. Astfel de situaţii se întâlnesc mai ales în
sectorul produselor de cosmetică şi parfumerie.
c) Marca-umbrelă acoperă produse foarte variate, game de produse diferite. De regulă, marca-
umbrelă dispune de o notorietate puternică şi de o imagine favorabilă pe o anumită piaţă,
acumulări care facilitează lansarea unor noi produse pe piaţă.
d) Marca-garanţie este o marcă ce acoperă mai multe mărci-produs, mărci-linie sau mărci-gamă,
având rolul de a asigura consumatorul în legătură cu calitatea şi fiabilitatea produsului, de a-l
informa despre originea mărfii prin indicarea mărcii producătorului.
În afara celor patru tipuri de mărci prezentate, literatura de specialitate semnalează
existenţa unei categorii distincte: grifa. Deşi se aplică anumitor obiecte de lux, grifa nu trebuie
confundată cu marca de lux. Deosebirile sunt date de teritoriul de acţiune şi modul lor de
funcţionare. Astfel, dacă o marcă de lux se poate aplica produselor fabricate în serie, acest lucru
nu este posibil în cazul grifei; teritoriul specific al grifei este cel al creaţiei manuale, al unicatelor.
Ea are un statut special, asociat cu un mod de identificare şi de referinţă socială.
O marcă poate deveni grifă numai în condiţiile în care posedă anumite caracteristici:
- o imagine de prestigiu;
- o accesibilitate limitată la produs;
- distribuţie internaţională;
- calitatea ireproşabilă a produsului;
- implicarea personală a consumatorului în relaţia cu obiectul marcat prin grifă;
- un stil care să reflecte preocupările creative ale producătorului.
Grifa are rolul de a pune în valoare produsul însemnat, astfel încât acesta să poată fi
recunoscut atât de consumatorii săi fideli, cât şi de cei care nu pot sau nu vor să-l achiziţioneze.
Drept grifă, ca reprezentări ale acesteia, sunt utilizate frecvent semnătura şi monograma
producătorului.

CAPITOLUL IV : PUBLICITATEA

Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui

demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente
specifice comunicării în masă, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului
vizat. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care, în vederea
realizării obiectivelor comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită unui public numeros, dar

16
cât mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaţie, la produsele sau la
serviciile oferite, ori în legătură cu ideile promovate.
De-a lungul timpului, publicitatea a făcut obiectul unor serioase confruntări între
specialişti: este această tehnică un mijloc de informare, un instrument de comunicare sau o artă?
David Ogilvy, unul dintre cei mai aprigi susţinători ai primei variante afirma, în introducerea
uneia dintre cele mai cunoscute dintre lucrările sale27: Consider că publicitatea nu este un
divertisment sau o artă, ci un mijloc de informare. Atunci când scriu un text publicitar, nu doresc
să fiu considerat “creativ”. Vreau ca acesta să fie găsit atât de interesant, încât să determine
cumpărarea produsului. În sprijinul afirmaţiilor sale Ogilvy aduce un argument hotărâtor:
volumul vânzărilor antrenate de anunţurile publicitare astfel concepute.
Totuşi, în prezent sunt din ce în ce mai numeroşi cei care apreciază că, deşi are de multe
ori un aspect informativ, publicitatea nu poate fi considerată de natură exclusiv informativă 28.
Valenţele comunicaţionale ale publicităţii sunt susţinute de subiectivismul şi partizanatul acestei
tehnici care, cu ajutorul unor metode specifice, acţionează asupra psihicului uman nu numai la
nivel cognitiv, ci mai ales la nivel afectiv şi conativ, urmărind să provoace o atitudine şi un
comportament în favoarea elementului care face obiectul comunicării (produs sau serviciu,
marcă, organizaţie).
Există şi păreri potrivit cărora publicitatea ar trebui considerată o artă cu drepturi depline.
Argumentele în favoarea acestei opinii sunt legate de abilitatea, de tehnica şi de talentul de care
creatorii publicitari trebuie să dea dovadă. Totuşi, în procesul de creaţie nu intervin doar regulile
care guvernează arta; obiectivele publicităţii nu sunt, în nici un caz, pur estetice, ci de natură
comercială sau de construire a imaginii unei organizaţii 29. Subordonat unor astfel de obiective,
demersul publicitar presupune luarea în considerare, în procesul de creaţie, a recomandărilor
specialiştilor de marketing, ceea ce îndepărtează creaţia publicitară de statutul de operă de artă.
Ca şi celelalte tehnici de comunicare, publicitatea este utilizată de organizaţii pentru
transmiterea de mesaje în măsură să provoace un răspuns de natură perceptuală sau
comportamentală din partea publicului vizat. Asemănările dintre publicitate pe de o parte şi
promovarea vânzărilor, relaţiile publice, comunicarea prin eveniment, forţa de vânzare sau
marketingul direct pe de altă parte sunt dealtfel numeroase. Oricare ar fi modalitatea prin care se
asigură difuzarea mesajului, mecanismul comunicării este acelaşi. Din acest motiv, precum şi
datorită faptului că publicitatea poate îmbrăca numeroase şi variate forme, este destul de dificil de
stabilit care sunt trăsăturile distinctive ale publicităţii. Există totuşi o serie de caracteristici care,
potrivit specialiştilor, conferă acestei tehnici promoţionale o anumită specificitate30:

 Caracterul public - publicitatea conferă legitimitate produsului astfel promovat, întrucât

cumpărătorul are sentimentul că alegerea sa este înţeleasă şi acceptată de marele public.

 Puterea de influenţare – datorată faptului că mesajul poate fi repetat de foarte multe ori;

 Capacitatea de a conferi credibilitate anunţătorului – firmele care-şi promovează atât

produsele cât şi propria imagine prin intermediul publicităţii sunt percepute pozitiv de către
public, fiind considerate puternice şi de succes;

 Expresivitatea sporită – în funcţie de mediul utilizat, în cazul publicităţii comunicarea se

poate realiza prin combinarea imaginii, mişcării, textului şi sunetului;

27
David Ogilvy, op. cit., p. 7.
28
Valérie Abad, Isabelle Compiegne – Langage et publicité. Lexique de communication publicitaire, Bréal, Rosny, 1992, p. 83.
29
Michèle Jouve, op. cit., p. 102.
30
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 832 şi Philip Kotler, op. cit., p. 779.
17
 Eficienţa cu care se stabileşte contactul dintre firmă şi consumatori numeroşi şi foarte
dispersaţi geografic – cheltuielile pe unitatea de expunere la mesaj sunt minime;

 Caracterul impersonal – comunicarea cu publicul ţintă nu este directă, realizându-se prin

intermediul unor canale nepersonale (televiziune, radio, presă ş.a.).

Din punct de vedere practic, specialiştii apreciază că dincolo de caracteristicile publicităţii

prezintă importanţă punerea în discuţie a rolului pe care tehnica îl joacă în activitatea de
marketing a unei organizaţii. Leonard M. Lodish analizează rolul publicităţii din perspectiva
planului de marketing al anunţătorului şi propune structurarea acestui rol în trei categorii
principale31 :
1. Publicitatea are rolul de a determina creşterea numărului de clienţi sau de a spori indicele de
utilizare /consum a produsului de către clienţii actuali.
2. Publicitatea poate provoca modificări ale percepţiei cu privire la produsul promovat.
3. Publicitatea poate determina indivizii să acţioneze în sensul cumpărării produsului promovat.
Există însă şi o serie de alte aspecte complementare celor prezentate, decurgând din rolul
pe care publicitatea îl joacă în relaţia dintre anunţător şi intermediari. După cum consumatorii au
o anumită percepţie şi preferinţe în ceea ce priveşte produsele existente pe piaţă, intermediarii îşi
formează, la rândul lor, propriile percepţii şi preferinţe. În funcţie de acestea, ei vor decide ce
mărci să distribuie, ce mărci să pună în valoare şi pe care să le neglijeze.
Totodată, vorbind despre rolul publicităţii, nu trebuie neglijată nici intervenţia acesteia în
sfera comunicaţiei corporative. Astfel, publicitatea contribuie la construirea unei imagini
favorabile a întreprinderii, în măsură să facă produsele mult mai atractive, atât pentru
consumatorul final, cât şi pentru intermediari.
În condiţiile în care rolul său este atât de complex, publicitatea cunoaşte în ultimul timp o
multiplicare şi o diversificare a formelor concrete de realizare. O incursiune în literatura de
specialitate permite identificarea a numeroase criterii de clasificare a formelor publicităţii; având
ca punct de plecare opiniile exprimate de unii autori 32, propunem gruparea acestor forme în
funcţie de următoarele criterii:

A. În funcţie de scopul comunicării, publicitatea poate fi:

a) Publicitate de informare, când vizează stimularea unei cereri primare, fiind recomandată mai
ales în situaţiile în care se lansează pe piaţă o nouă categorie de produse;
b) Publicitate de convingere, când, odată cu intensificarea concurenţei, se urmăreşte crearea
unei cereri selective: pe o piaţă caracterizată printr-o competiţie puternică, firmele caută să
determine consumatorii să cumpere propriile mărci în detrimentul mărcilor concurente;
c) Publicitate comparativă, ce presupune compararea directă sau indirectă a unui produs cu
cele aparţinând aceluiaşi univers concurenţial, cu scopul de a i se dovedi superioritatea;
d) Publicitate de reamintire, realizată cu scopul de a menţine interesul consumatorilor faţă de
produsele existente, aflate de regulă în faza de maturitate.

B. În funcţie de natura obiectivelor urmărite, pot fi identificate în principal trei forme de

publicitate:
a) Publicitate comercială, care vizează obiective de natură comercială – în principal creşterea
volumului vânzărilor promovate;
b) Publicitate corporativă, care are ca obiectiv principal creşterea valorii sociale a organizaţiei,
în vederea pregătirii pieţei pe termen lung;
31
Leonard M. Lodish – The Advertising and Promotion Challenge. Vaguely Right or Precisely Wrong?, Oxford University Press, New York,
Oxford, 1986, p. 18.
32
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, op. cit., p. 15; Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong,
op. cit., p. 851; Thomas J. Russell, Ronald W. Lane, op. cit., p. 40-49.
18
c) Publicitate social-umanitară, ce urmăreşte promovarea ideilor ce depăşesc sfera economică,
a cauzelor social-umanitare susţinute de asociaţiile nonprofit.

C. În funcţie de natura publicului ţintă, publicitatea poate fi:

a) Publicitate orientată către consumatori, realizată pentru bunurile de consum distribuite prin
intermediul reţelei comerciale. Prin această formă de publicitate este vizat consumatorul final,
anunţătorul fiind producătorul sau comerciantul;
b) Publicitate orientată către mediile profesionale şi de afaceri, având ca obiect fie bunuri de
larg consum, fie bunuri cu destinaţie productivă. Publicul vizat poate fi format din
distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori şi preconizatori profesionişti.

D. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

a) Publicitate de tip raţional, ce presupune difuzarea unor mesaje în cadrul cărora accentul
cade pe caracteristicile obiective ale obiectului promovării (care poate fi un produs sau o
marcă, o organizaţie sau o idee);
b) Publicitate de tip emoţional, în cazul căreia mesajul este construit în jurul unor elemente de
atracţie de natură afectivă şi simbolică.

E. În funcţie de aria geografică de difuzare a mesajului, există următoarele forme de publicitate:

a) Publicitate locală, realizată de firmele care-şi desfăşoară activitatea pe plan local;
b) Publicitate regională, efectuată de întreprinderile a căror activitate se circumscrie spaţiului
geografic al unei anumite regiuni (judeţ sau zonă geografică);
c) Publicitate naţională, care se desfăşoară la iniţiativa întreprinderilor ce acţionează la nivel
naţional;
d) Publicitate internaţională, utilizată de întreprinderile a căror activitate depăşeşte graniţele
unei ţări, vizând piaţa internaţională.

Oricare ar fi însă formele concrete de manifestare a publicităţii, transmiterea mesajelor

specifice nu este posibilă decât în condiţiile în care se apelează la anumite mijloace de
comunicare. Cunoscute şi sub denumirea de medii sau canale de comunicare, acestea sunt în
principal următoarele: presa (cotidiană şi periodică), radioul, televiziunea, cinematograful,
afişajul, tipăriturile (catalogul, pliantul, prospectul, broşura) şi internetul.
Comunicarea anunţătorului cu publicul ţintă se realizează într-o succesiune de etape,
alcătuind un proces extrem de complex. Ca urmare a faptului că publicitatea are o serie de
particularităţi care fac să crească numărul deciziilor strategice necesare şi imprimă totodată
acestora o anumită specificitate, în cazul în care se recurge la publicitate ca tehnică de
comunicare complexitatea procesului sporeşte. Figura următoare indică etapele ce trebuie
parcurse în vederea planificării şi derulării unei campanii publicitare.
Oricare ar fi scopul, obiectivele, ţinta sau natura mesajului, o campanie publicitară trebuie
să se supună regulilor impuse de anumite cerinţe. Se consideră că aceste cerinţe sunt în principal
următoarele33:
- decenţa, potrivit căreia mesajele publicitare nu trebuie să conţină afirmaţii sau reprezentări
vizuale care încalcă principiile morale ale societăţii;
- loialitatea, care presupune conceperea mesajelor publicitare în aşa fel încât să nu se profite de
încrederea sau lipsa de cunoaştere a publicului;
- veridicitatea, în conformitate cu care obiectul comunicării trebuie prezentat astfel încât să se
evite orice exagerare sau denaturare a adevărului.

33
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, op. cit., p. 12.
19
 În prezent, publicitatea se confruntă cu o serie de probleme, generate de transformările
profunde care au loc atât pe plan internaţional, cât şi pe pieţele interne. Există, în primul rând,
anumite aspecte legate de publicitatea internaţională 34. Este vorba, în principal, de găsirea unor
soluţii la două întrebări esenţiale: Standardizare sau diferenţiere? şi Centralizare sau
descentralizare?
Răspunsurile la prima întrebare au în vedere măsura în care publicitatea se adaptează la
caracteristicile pieţelor naţionale. Practic, există două soluţii extreme – standardizarea şi
diferenţierea, fiecare cu avantajele şi dezavantajele sale. Astfel, publicitatea standardizată are
câteva avantaje importante: costul mai mic, o mai bună coordonare a eforturilor publicitare pe
plan internaţional şi crearea unei imagini mai puternice la nivel mondial. Cel mai mare dezavantaj
al standardizării decurge din faptul că sunt ignorate deosebirile semnificative care există între
pieţele naţionale atât din punct de vedere economic şi demografic, cât şi cultural.
Cultura popoarelor, reflectată în tradiţiile, credinţele, sistemul de valori şi stilul de viaţă al
indivizilor este un factor extrem de important, ce influenţează atât percepţia, cât şi
comportamentul de cumpărare şi de consum al acestora. Ori, în condiţiile în care diversitatea
culturală există atât între popoarele ţărilor situate pe continente diferite, cât şi între cele aflate pe
acelaşi continent şi chiar în cadrul Uniunii Europene, decizia de standardizare a publicităţii poate
fi una greşită.
În condiţiile în care la diferenţierea publicităţii recurg destul de puţine întreprinderi – în
special datorită costurilor ridicate pe care le presupune, majoritatea anunţătorilor preferă să caute
soluţii de compromis. Destul de agreată pare a fi cea care presupune conceperea unui mesaj
standardizat, în a cărui execuţie să se ţină însă seama de cultura fiecărui popor, de aşteptările
consumatorilor locali.
Standardizarea poate fi considerată totuşi oportună în situaţiile în care publicitatea este
utilizată ca tehnică de comunicare în marketingul firmelor care acţionează pe pieţele de afaceri
(business-to-business marketing). Aceasta se datorează mai ales faptului că nevoile
consumatorilor sunt mai omogene, iar motivele pentru care sunt achiziţionate produsele sunt în
esenţă aceleaşi.
Răspunsul la cea de-a doua întrebare – Centralizare sau descentralizare? – este strâns
legat de soluţia adoptată cu privire la standardizare-diferenţiere. Fiind vorba despre centralizarea
sau descentralizarea procesului de adoptare şi de aplicare a deciziilor privind publicitatea, găsirea
unor soluţii depinde de influenţa exercitată de următorii factori: obiectivele generale şi de
marketing ale companiei, gradul de standardizare a produsului, diferenţierile existente în ceea ce
priveşte elementul de atractivitate al produsului, sensibilitatea culturală a popoarelor, precum şi
constrângerile de ordin legislativ.
În general se poate observa tendinţa companiilor internaţionale producătoare de
automobile, produse electronice sau cosmetice de a-şi centraliza activităţile de marketing şi
implicit cele de publicitate. În schimb, marile reţele comerciale, ca şi producătorii din industria
alimentară preferă descentralizarea, fiind nevoiţi să-şi adapteze sistemul decizional în funcţie de
particularităţile fiecărei ţări. Nu se poate spune însă că există o regulă general valabilă din acest
punct de vedere, fiecare companie fiind liberă să aleagă cea mai potrivită modalitate de adoptare
şi aplicare a deciziilor din domeniul publicităţii.
Cele două categorii de probleme, specifice publicităţii internaţionale, nu sunt singurele cu
care se confruntă domeniul publicităţii în general. Înăsprirea concurenţei – consecinţă a
deschiderii frontierelor şi a creării pieţei unice europene – obligă întreprinderile să adopte o
poziţie din ce în ce mai responsabilă: pe de o parte, ele sunt nevoite să construiască mărci
puternice, susţinute de o imagine favorabilă, pe de altă parte, însă, îşi consolidează poziţia
investind şi în propria imagine. Astfel, publicitatea comercială este însoţită adesea de acţiuni
publicitare specifice comunicării corporative.
34
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 869.
20
 CAPITOLUL V: PRESTATORII DE SERVICII
ÎN SFERA COMUNICAŢIILOR DE MARKETING

Aspecte esenţiale privind prestatorii externi

Datorită complexităţii demersurilor specifice comunicaţiilor de marketing şi având în vedere

implicaţiile acestora asupra realizării obiectivelor globale ale organizaţiei, responsabilii interni apelează
adesea la serviciile unor societăţi specializate.

21
 Diversificarea nevoilor în materie de comunicare şi creşterea investiţiilor făcute în comunicaţiile
de marketing de numeroase întreprinderi, organisme publice şi asociaţii, au condus la dezvoltarea unui
domeniu de activitate distinct – o adevărată industrie – şi la conturarea a numeroase profesii specifice.
Dacă în universul comunicării specifice marketingului existau iniţial doar agenţiile de publicitate
şi câteva agenţii de media, astăzi se remarcă o mare varietate a prestatorilor de servicii în domeniu.
Principalele criterii de diferenţiere a acestora sunt dimensiunea agenţiei şi nivelul de specializare.
În funcţie de dimensiune, exisă două categorii de agenţii:
 Agenţiile mici, la care apelează, de regulă, clienţi cu bugete de comunicare de dimensiuni relativ
reduse; managerii acestor agenţii se implică în procesul de fundamentare a strategiei de comunicaţie şi
în etapa de creaţie, stabilind cu clienţii relaţii personalizate.
 Agenţiile mari, la care apelează, în general, marile companii; cadrele de conducere acordă prioritate
problemelor legate de dezvoltarea afacerii, neglijând adesea clienţii cu bugete mici.
Pentru o organizaţie este important să ştie să aleagă acea agenţie a cărei dimensiune se potriveşte
cel mai bine cu bugetul său de comunicare.
În ceea ce priveşte nivelul de specializare, pot fi identificate două mari categorii de agenţii: agenţii
prestatoare de servicii complete, numite şi agenţii de consultanţă în domeniul comunicaţiilor, şi agenţii
specializate.
 Agenţiile prestatoare de servicii complete au apărut prin extinderea competenţelor agenţiei de
publicitate tradiţionale, fiind capabile să pună la punct campanii de comunicare integrate şi să se
ocupe de toate zonele comunicării în marketing – comunicarea internă şi externă, comunicarea
comercială şi corporativă.
 Agenţiile specializate au competenţe limitate: fie în raport cu o tehnică de comunicare – este cazul
agenţiilor de relaţii publice, de promovare a vânzărilor, de marketing direct, a agenţiilor specializate
în crearea de evenimente etc., fie în raport cu un domeniu al comunicării în marketing – precum
agenţiile specializate în comunicarea financiară, în comunicarea internă, în comunicarea instituţională
etc. De asemenea, există şi agenţii care s-au orientat către sectoare relativ omogene ale vieţii
economico-sociale, specializarea acestora făcându-se în sensul unei foarte bune cunoaşteri a
problemelor specifice sectorului respectiv: agenţii în domeniul medical, sportiv, în domeniul
tehnologiei informaţiei etc.
Satisfacerea în cele mai bune condiţii a cerinţelor clienţilor necesită, din partea unei agenţii,
competenţe multiple, fiind important ca aceasta să fie capabilă în acelaşi timp să abordeze problemele de
comunicare într-o manieră globală şi integrată, să stăpânească perfect tehnicile de comunicare şi să
opereze cu profesionalism în toate zonele comunicării. Pentru a răspunde unor asemenea cerinţe, au
apărut marile grupuri de consultanţă în comunicaţiile de marketing.
Grupurile cuprind numeroase societăţi – în jurul agenţiei de publicitate clasice funcţionează
agenţii de relaţii publice, de promovare a vânzărilor, de design, de comunicaţie instituţională etc., care au
o existenţă autonomă, fiind însă capabile să colaboreze în vederea satisfacerii celor mai complexe nevoi
de comunicare. Marile grupuri acţionează pe plan internaţional, clienţii lor fiind, în cea mai mare parte,
companii multinaţionale.
Pe lângă toate aceste tipuri de agenţii, în universul comunicaţiilor de marketing mai există şi o
serie de alte societăţi prestatoare de servicii bine definite. Este vorba în principal de următoarele:
 Agenţiile de media, care, în mod tradiţional, se ocupă cu achiziţionarea, la preţuri avantajoase, a unor
cantităţi mari de spaţiu publicitar în suporturile mass media, pentru a-l revinde agenţiilor sau chiar
direct organizaţiilor interesate să comunice. În ultimul timp, rolul agenţiilor de media a evoluat mult,
depăşind funcţia strict comercială. Astăzi există numeroase agenţii de media capabile să ofere
clienţilor servicii complexe precum conceperea strategiei media, planificarea media, efectuarea de
studii şi cercetări specifice mass media ş.a. Agenţiile de media pot funcţiona independent sau pot face
parte din marile grupuri de consultanţă în comunicare specifică marketingului.
 Societăţile de creaţie şi de producţie, la care se apelează mai ales atunci când sunt necesare realizări
audio-vizuale. La rândul lor, acestea pot colabora, dacă este cazul şi nu dispun de competenţele
necesare, cu agenţii de casting, studiouri de înregistrare, laboratoare etc.
Cel mai important actor de pe scena comunicaţiilor de marketing este, după organizaţia
emiţătoare, agenţia prestatoare de servicii complete, întâlnită, încă destul de frecvent, sub denumirea de

22
agenţie de publicitate. Pentru orice organizaţie care-şi pune problema colaborării cu o astfel de agenţie
este deosebit de utilă cunoaşterea rolului şi a funcţiilor pe care le îndeplineşte.
Succint, aceste aspecte sunt incluse în definiţiile pe care două organisme de prestigiu pe plan
internaţional le-au dat agenţiei de publicitate35. Astfel, după Asociaţia Americană a Agenţiilor de
Publicitate, o agenţie este o organizaţie comercială independentă, alcătuită din creatori şi tehnicieni,
având ca obiect de activitate conceperea, execuţia, şi controlul campaniilor publicitare, ca şi plasarea
acestora în suporturi publicitare şi urmărind să răspundă intereselor întreprinderilor care doresc să
găsească clienţi pentru bunurile sau serviciile lor. Această definiţie este completată de Asociaţia
Agenţiilor de Consultanţă în Comunicaţie din Franţa, care caută să pună accentul pe funcţionalitatea unei
astfel de agenţii: Pentru a-şi îndeplini rolul, agenţia de consultanţă trebuie să fie capabilă să-şi asume cel
puţin patru funcţii esenţiale: funcţia comercială şi de marketing, funcţia de creaţie şi de execuţie, funcţia
de relaţii cu media şi funcţia de studii şi cercetări.
Agenţiile de publicitate sunt organizate în aşa fel încât să răspundă acestor patru funcţii de bază.
Principalele departamente dintr-o agenţie corespund, dealtfel, funcţiilor respective:
- compartimentul Relaţii cu clienţii;
- compartimentul Media;
- compartimentul Creaţie;
- compartimentul Cercetare;
- compartimentul Planificare;
- compartimentul Relaţii publice – dezvoltare.

COMPARTIMENTUL RELAŢII CU CLIENŢII

Acest departament asigură un contact permanent între agenţie şi clienţii săi. Principalele activităţi
care se desfăşoară în cadrul acestui departament au în vedere următoarele aspecte:
 Familiarizarea cu problemele clienţilor, în vederea analizării situaţiei acestora din perspectiva
comunicaţiilor;
 Acordarea de consultanţă în elaborarea strategiei de marketing (dacă este cazul);
 Asistarea clienţilor în definirea politicii de comunicaţie şi în pregătirea planului de comunicaţie;
 Coordonarea întregului proces de realizare a campaniei, asigurarea unei bune corelări a activităţilor
din cadrul tuturor departamentelor agenţiei;
 Urmărirea desfăşurării campaniei promoţionale şi a modului în care aceasta se corelează cu întregul
demers comunicaţional al organizaţiei;
 Gestionarea bugetelor clienţilor şi reprezentarea intereselor acestora în cadrul agenţiei.
Departamentul Relaţii cu clienţii este organizat în funcţie de numărul şi importanţa bugetelor
gestionate36. În cazul unei agenţii cu un număr mare de clienţi, departamentul este structurat pe mai multe
grupuri de bugete, care conţin, fiecare, un anumit număr de clienţi.
COMPARTIMENTUL CREAŢIE
Considerat de unii specialişti drept cel mai important sector din cadrul agenţiei 37 – din punct de
vedere al volumului de resurse bugetare şi al numărului de personal alocate, departamentul de creaţie îi
reuneşte pe cei care dau viaţă mesajelor – artiştii publicităţii.
Având ca punct de plecare strategia concepută în cadrul departamentului relaţii cu clienţii şi
ţinând cont de recomandările făcute de specialiştii acestuia, departamentul creaţie desfăşoară următoarele
activităţi:
 Dezvoltă idei şi elaborează conţinutul mesajelor publicitare;
 Propune modalităţile de prezentare şi de realizare finală a mesajelor;
 Supraveghează producerea efectivă a mesajelor.
Toate aceste sarcini sunt duse la îndeplinire de o serie de specialişti cu atribuţii precis delimitate;
directorul de creaţie şi redactorul publicitar (în limbajul uzual numit copywriter) au cele mai mari
responsabilităţi în cadrul departamentului creaţie.

35
Le VADE-MECOM: le livre de la communication d’entreprise et des médias, Sciences com., Dunod, 1991, p. 25.
36
Jacques Lendrevie, Denis Lindon, op. cit., p. 347.
37
James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear, op. cit., p. 303.
23
COMPARTIMENTUL MEDIA
Departamentul media deţine o poziţie importantă în agenţie, ca intermediar în raport cu mijloacele
de comunicare. Specialiştii din cadrul acestui departament se ocupă, în esenţă, cu proiectarea şi
implementarea strategiilor de difuzare a mesajelor prin diferite medii şi suporturi de comunicare. Pe baza
recomandărilor primite de la departamentul relaţii cu clienţii şi în conformitate cu caracteristicile
diferitelor media, este conceput planul media, în aşa fel încât să se obţină cel mai bun spaţiu la cel mai
bun preţ. Pentru aceasta, în departamentul media se desfăşoară următoarele activităţi38:
 Studierea caracteristicilor diferitelor media şi suporturi publicitare;
 Elaborarea planului media;
 Cumpărarea de spaţiu publicitar în mediile alese şi negocierea preţului şi a condiţiilor de difuzare a
mesajelor;
 Controlul difuzării mesajelor.
Realizarea acestor activităţi este asigurată de o echipă de specialişti, condusă de directorul de
media.

COMPARTIMENTUL CERCETARE
În procesul de elaborare a campaniilor promoţionale, în vederea luării unor decizii strategice bine
fundamentate, utilizarea rezultatelor unor studii şi cercetări este absolut necesară. Rolul principal al
acestui departament este de a răspunde solicitărilor departamentului relaţii cu clienţii, în vederea
furnizării informaţiilor despre piaţă, comportamentul de cumpărare şi de consum al publicului vizat, ori
despre efectele campaniei. Prin urmare, studiile realizate de specialiştii departamentului sunt, de regulă,
cele referitoare la:
- previzionarea evoluţiei pieţei;
- analizarea comportamentului de cumpărare şi de consum;
- notorietatea produselor sau a mărcilor;
- imaginea produselor sau a mărcilor;
- testarea prealabilă a mesajelor care urmează a fi difuzate;
- măsurarea eficienţei campaniilor care au avut loc.
De menţionat faptul că, în cazul în care departamentul nu dispune de mijloacele necesare
efectuării unor cercetări complexe, se apelează la serviciile unor societăţi specializate.

COMPARTIMENTUL PLANIFICARE STRATEGICĂ

În lumea publicităţii se observă, de mai mulţi ani, preocupările unora dintre cele mai importante
agenţii de a integra o nouă funcţie – funcţia de planificare strategică. Iniţiatorul acestui curent a fost
agenţia britanică BMP (Boase Massimi Pollit), care a pus la punct o metodologie originală în materie de
creaţie publicitară, numită planning.
În esenţă, se poate spune că planificarea strategică, ca funcţie a agenţiei de publicitate, urmăreşte
identificarea mecanismului comportamental care se declanşează în urma difuzării mesajului publicitar şi
stabileşte cu precizie ce anume trebuie spus pentru ca acest mecanism să funcţioneze în favoarea
produsului promovat.
Din punct de vedere organizatoric, planificarea strategică intră în atribuţiile unui departament
care, sub aspect funcţional, se află între departamentul relaţii cu clienţii şi departamentul creaţie. Având
ca obiectiv găsirea celei mai bune poziţionări pentru produsul promovat şi a celei mai potrivite modalităţi
de exprimare a acesteia, departamentul planificare comandă cercetări sistematice cu privire la motivaţiile,
atitudinile şi comportamentul consumatorului39. Studiile necesare departamentului de planificare
strategică diferă de cele tradiţionale efectuate de departamentul specializat: individul este analizat în
dubla sa ipostază de consumator şi de receptor al mesajelor promoţionale.
Specialiştii din cadrul departamentului planificare strategică au următoarele atribuţii:

38
Sylvie Carrier-Dufour – L’Agence de publicité, Bréal, Montreuil, 1991, p. 59.

39
Bernard Brochand, Jacques Lendrevie, op. cit., p. 401.

24
 Iniţiază investigaţii cu privire la aşteptările, motivaţiile, atitudinile, percepţiile şi comportamentul
consumatorilor, stabilind inclusiv tipul întrebărilor care urmează a fi puse subiecţilor.
 Analizează şi interpretează rezultatele cercetărilor comandate dintr-o perspectivă strategică şi tactică,
astfel încât să poată fi discutate împreună cu responsabilul bugetului clientului şi, implicit, cu clientul.
De asemenea, informaţiile obţinute sunt traduse într-un limbaj accesibil echipei departamentului
creaţie.
 Participă, alături de specialiştii departamentului relaţii cu clienţii, la finalizarea strategiei de
comunicaţie.
 Colaborează cu specialiştii departamentului creaţie, punând la dispoziţia acestora conceptul de
comunicare.
 Testează, în rândul consumatorilor, diferitele alternative de creaţie.
Comparativ cu responsabilul bugetului de comunicare (din cadrul departamentului relaţii cu
clienţii), pe de o parte, şi cu clientul, pe de altă parte, care ar putea avea puncte de vedere subiective,
specialiştii departamentului de planificare strategică exprimă opinii obiective, care reflectă punctul de
vedere al consumatorului40.

COMPARTIMENTUL RELAŢII PUBLICE – DEZVOLTARE (NEW BUSINESS)

În cadrul agenţiei de publicitate, preocupările în direcţia cutării şi atragerii de noi clienţi fac parte,
de regulă, din atribuţiile unui departament distinct – departamentul relaţii publice-dezvoltare. Demersurile
celor responsabili cu extinderea portofoliului de clienţi presupun, în principal, următoarele:
 Conceperea unui plan de prospectare a pieţei clienţilor potenţiali, având în vedere însă respectare
principiului non-concurenţei bugetelor gestionate.
 Recepţionarea solicitărilor de colaborare din partea clienţilor potenţiali.
 Pregătirea primelor contacte cu un nou client.
 Conducerea acţiunilor de promovare a agenţiei.
Deşi funcţia de prospectare şi de atragere de noi clienţi are o importanţă deosebită pentru
dezvoltarea activităţii agenţiei, nu toate organigramele prevăd existenţa unui departament specializat.
Anumite agenţii preferă să lase în sarcina directorului departamentului relaţii cu clienţii problemele legate
de realizarea acestei funcţii. De asemenea, în cazul agenţiilor de publicitate de mici dimensiuni, cel care
se ocupă de recrutarea noilor clienţi este directorul general.

COMPARTIMENTUL TRAFIC
Acest departament asigură sincronizarea diferitelor momente ale organizării unei campanii, jucând
rolul de punte de legătură între diferitele departamente implicate în realizarea acesteia. De asemenea,
departamentul trafic se ocupă de expedierea documentaţiei şi a diferitelor materiale către suporturile
publicitare.

COMPARTIMENTUL ADMINISTRATIV
În cadrul acestui departament se desfăşoară o serie de activităţi menite să asigure gestionarea
agenţiei de publicitate. În funcţie de natura lor, aceste activităţi pot fi grupate pe servicii, după cum
urmează: serviciul financiar-contabil, serviciul resurse umane, serviciul documentare şi serviciul juridic.
Dacă primele două servicii funcţionează după reguli comune tuturor tipurilor de organizaţii, cele din urmă
au un rol aparte, legat de specificitatea domeniului:
 Serviciul documentare furnizează toate informaţiile necesare comparării creaţiilor actuale cu cele
anterioare, precum şi cu cele realizate de concurenţă.
 Serviciul juridic are în vedere urmărirea permanentă a reglementărilor legale cu privire la promovare,
în aşa fel încât campaniile puse la punct de agenţie să se încadreze în constrângerile impuse de
legislaţia în vigoare.

Modelul de organizare prezentat este specific unei agenţii prestatoare de servicii complete şi nu
are decât un rol orientativ. Un astfel de model este adoptat, de regulă, de marile agenţii, care au tendinţa
40
Paul R. Smith, op. cit., p. 144.

25
de a integra cât mai multe activităţi. În funcţie de istoricul său, de obiectivele pe care şi le-a stabilit,
fiecare agenţie poate opta pentru un tip de organizare care să răspundă cel mai bine propriilor interese.

Capitolul VI : Promovarea vânzărilor

Apărută pe fundalul unei evoluţii economico-sociale de ansamblu din ce în ce mai rapidă, ca un

răspuns la noile exigenţe ale pieţei, promovarea vânzărilor s-a afirmat în ultimele decenii ca un
instrument original, capabil să asigure rezultate spectaculoase pentru întreprindere.
În condiţiile în care întreprinderile de avangardă ale sfârşitului secolului al XX-lea îşi canalizează
strategiile de piaţă către noi direcţii, atât producătorul cât şi distribuitorul trebuie să încerce să depăşească
acea mentalitate conform căreia o foarte bună imagine este suficientă pentru a promova pe piaţă un
produs sau o marcă. Relaţiile de concurenţă se manifestă tot mai puternic, iar produsul trebuie să se
impună din ce în ce mai repede, să iasă cu mai multă pregnanţă în evidenţă. Responsabilii de marketing se
văd nevoiţi să ia în considerare produsul şi sub aspectul raportului său direct cu consumatorul. În acest
sens, promovarea vânzărilor oferă numeroase şi variate soluţii concrete.
26
 În ţările cu o economie avansată specialiştii constată în ultimul timp o tendinţă de creştere a
frecvenţei cu care este utilizată promovarea vânzărilor. Potrivit acestor specialişti, în numeroase
întreprinderi partea ce revine promovării vânzărilor în bugetul de marketing înregistrează o creştere, şi
aceasta în defavoarea publicităţii. Explicaţia acestei evoluţii trebuie căutată în tendinţele înregistrate în
cadrul pieţei, ca urmare a dinamicii pe care au cunoscut-o, în ultimii ani, relaţiile de schimb. Dintre
acestea, cele mai importante din punct de vedere al reorientării preferinţelor anunţătorilor către tehnicile
de promovare a vânzărilor sunt următoarele:
 Oferta se banalizează, iar produsele şi serviciile destinate satisfacerii aceleiaşi nevoi sunt din ce în ce
mai numeroase şi mai asemănătoare. De aceea, consumatorului îi este tot mai greu să-şi formeze cu
adevărat o preferinţă, devenind astfel sensibil la avantajele pe care le oferă tehnicile de promovare a
vânzărilor.
 În sfera distribuţiei se înregistrează fenomene asemănătoare. Pentru a fi de acord să comercializeze o
nouă marcă sau pentru a acorda mai multă atenţie uneia care se află deja în unităţile de vânzare,
detailistul trebuie stimulat cu argumente noi şi convingătoare.
 În unele sectoare presiunea publicitară pe care o exercită producătorii se apropie de pragul de
saturaţie, dincolo de care orice cheltuială făcută cu publicitatea este nerentabilă. În aceste condiţii,
promovarea vânzărilor devine o tehnică mult mai eficientă.
 Sunt situaţii în care întreprinderea trebuie să reacţioneze foarte rapid pentru a contracara atacurile
lansate de concurenţă. În asemenea cazuri, publicitatea nu este o soluţie potrivită întrucât timpul
necesar conceperii şi desfăşurării unei campanii publicitare este destul de lung. Este mai indicat a se
apela la tehnicile de promovare a vânzărilor care, acţionând mult mai rapid şi într-o manieră
punctuală, sunt capabile să răspundă prompt cerinţelor noi, neaşteptate, ce apar în relaţiile de piaţă.
În literatura de specialitate, ca şi în practica economică, termenului de promovare a vânzărilor i se
atribuie un conţinut diferit. Existenţa unor puncte de vedere diferite se explică în principal prin varietatea
unghiurilor de abordare a acestei activităţi. Referitor la acest aspect, un cunoscut autor francez identifică
patru modalităţi de abordare a noţiunii de promovare a vânzărilor: comercială, tehnică, de marketing şi
comunicaţională.
Într-o abordare comercială, promovarea vânzărilor presupune utilizarea acelor mijloace care au
rolul de a stimula, pe termen scurt, cererea pentru un produs şi de a asigura crearea de trafic în punctul de
vânzare. În realizarea acestor deziderate, rolul cel mai important revine distribuitorului, promovarea
vânzărilor fiind percepută rareori ca o componentă a demersului strategic al anunţătorului.
Corespunzător abordării tehnice, promovarea vânzărilor este un ansamblu de instrumente
promoţionale, utilizate în contexte extrem de diferite. Potrivit acestui punct de vedere, tehnicile de
promovare a vânzărilor au o arie de aplicabilitate vastă, ce depăşeşte cu mult sfera strict comercială; ele
pot fi folosite în publicitatea media, în organizarea acţiunilor de sponsorizare, de relaţii publice sau în
marketingul direct, precum şi în acţiunile de stimulare a forţei de vânzare sau a distribuitorilor.
Potrivit abordării de marketing, promovarea vânzărilor reprezintă o modalitate de acţiune ce
permite realizarea unor obiective de marketing stabilite cu precizie pe termen scurt, mediu şi lung.
Specialiştii care susţin această viziune consideră că promovarea vânzărilor este o componentă a mixului
de marketing, motiv pentru care ea trebuie să se înscrie într-un proces complex de planificare şi control.
Conform abordării comunicaţionale, orice acţiune de promovare a vânzărilor are efecte de
natură comunicaţională. Într-adevăr, dacă se are în vedere numărul mare de contacte care se stabilesc între
un produs sau o marcă şi publicul ţintă cu ocazia unei operaţiuni de promovare a vânzărilor, se poate
afirma că importanţa acestor efecte este considerabilă. Pentru a veni în sprijinul acestui punct de vedere,
unii specialişti au arătat că tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi utilizate de un anunţător care şi-a
propus să influenţeze comportamentul consumatorului şi să orienteze atitudinea faţă de marcă într-un sens
favorabil.
Ca o consecinţă a diversităţii punctelor de vedere cu privire la activitatea de promovare a
vânzărilor, în literatura de specialitate pot fi întâlnite numeroase definiţii ce reflectă o viziune sau alta.
Fără a ne propune susţinerea sau combaterea opiniilor existente, apreciem că fiecare poate fi corectă în
măsura în care reprezintă o parte a unui întreg. Privită din unghiuri diferite, promovarea vânzărilor apare
de fiecare dată într-o altă lumină, astfel încât fiecare abordare surprinde, în esenţă, aspecte ale aceleiaşi
realităţi Conform acestei viziuni de ansamblu asupra promovării vânzărilor, considerăm că promovarea
vânzărilor reprezintă un demers complex, parte a strategiei comunicaţiilor promoţionale a unei mărci,
27
prin care anunţătorul urmăreşte influenţarea comportamentului consumatorului şi orientarea
atitudinii acestuia faţă de marcă într-un sens favorabil, astfel încât să se obţină o creştere a cererii şi
realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu şi lung. Acest demers presupune
utilizarea unor tehnici specifice care permit, pe o perioadă limitată de timp, îmbogăţirea ofertei prin
adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului sau al distribuţiei şi câştigarea
unui avantaj temporar faţă de concurenţă.
Componentă importantă a politicii de comunicaţie promoţională, promovarea vânzărilor depinde
de opţiunile fundamentale definite în planul general de marketing al întreprinderii şi condiţionează, în
bună măsură, obţinerea rezultatelor dorite. De aceea, cunoaşterea tehnicilor de promovare a vânzărilor şi
aplicarea lor corectă prezintă o foarte mare importanţă pentru conducerea eficientă a activităţii
întreprinderii.
Practica întreprinderilor moderne evidenţiază posibilitatea grupării tehnicilor de promovare a
vânzărilor în două mari categorii, în funcţie de elementele ce constituie punctul de sprijin al operaţiunii
promoţionale. Astfel, se disting tehnicile al căror suport îl constituie marca ce face obiectul
promovării – reducerile de preţuri, primele şi cadourile promoţionale, jocurile şi concursurile
promoţionale, precum şi operaţiunile ce permit încercarea gratuită – şi tehnicile de punere în valoare a
produselor la locul vânzării – merchandisingul şi publicitatea la locul vânzării, susţinute de o serie de
elemente specifice suprafeţei comerciale.

A. Tehnicile susţinute de marcă

a) Reducerile temporare de preţuri reprezintă un ansamblu de tehnici de promovare a vânzărilor

ce presupun reducerea, pe o perioadă limitată de timp, a preţului de vânzare al unor produse, cu
scopul de a stimula cumpărarea acestora de către consumatori.
Unii specialişti41 insistă asupra necesităţii de a se realiza o delimitare clară între acţiunile
de reducere temporară a preţului şi operaţiunile cu caracter permanent. În general se apreciază că
numai reducerile temporare sunt de natură promoţională, întrucât, în cazul în care scăderea de
preţ durează o perioadă mai lungă de timp, ea îşi pierde caracterul promoţional, cumpărătorii
încep să se obişnuiască cu noul preţ şi nu-l mai percep ca pe un avantaj ce le-a fost oferit în mod
excepţional.
Întreprinderile care optează pentru utilizarea reducerilor de preţuri în scopuri promoţionale
au posibilitatea de a alege dintr-o gamă foarte variată de tehnici, între care: oferta specială, preţul
barat, reducerea imediată, oferta gratuită, oferta produs în plus, preţul de încercare, formatul de
încercare, formatul special, seria specială, lotul promoţional, bonul de reducere, oferta de
rambursare, preluarea produselor uzate.
Oferta specială
Oferta specială reprezintă o reducere directă a preţului de vânzare către consumator,
realizată pe o perioadă de timp determinată. O astfel de ofertă promoţională este, de regulă, de
scurtă durată, şi presupune comercializarea produsului sau serviciului promovat la un preţ inferior
celui practicat în mod obişnuit, fără a se preciza însă nivelul reducerii.
O ofertă specială poate fi practicată fie la iniţiativa producătorului, fie la iniţiativa
comerciantului:
 Dacă iniţiatorul acţiunii este producătorul, atunci pot beneficia de reducerea respectivă atât
intermediarii, cât şi consumatorii finali; astfel, fabricantul poate acorda distribuitorului, în
mod excepţional, preţuri mai avantajoase, urmărind ca diminuarea respectivă a preţului să
ajungă până la consumator. Uneori, pentru a avea siguranţa că produsul va fi comercializat în
reţeaua de vânzare cu amănuntul la preţul dorit, producătorii înscriu acest preţ pe ambalaj,
folosind menţiunea “ofertă specială”.
 Dacă iniţiativa aparţine distribuitorului, acesta fixează preţul special în funcţie de remizele
acordate de producător şi de propriile constrângeri. Oferta promoţională va fi prezentată cât
41
G. Biolley, Maurice Cohen – Traité pratique de la promotion des ventes, Dunod, Paris, 1972, p. 197
28
 mai atrăgător posibil, cu ajutorul unor instrumente specifice merchandisingului şi publicităţii
la locul vânzării.
În privinţa organizării unei operaţiuni de reducere directă a preţului de vânzare, trebuie
precizat faptul că, indiferent dacă iniţiativa aparţine producătorului sau distribuitorului, este
important a se avea în vedere atât situaţia în care se află concurenţa, cât şi poziţionarea
produsului. Poziţia pe care o deţine concurenţa pe piaţă nu este de neglijat. Demersurile
promoţionale ale concurenţilor pot influenţa în bună măsură eficienţa unei acţiuni promoţionale,
cu atât mai mult cu cât ofertele speciale ridică întotdeauna probleme deosebite de rentabilitate.
Datorită costului destul de ridicat al unei asemenea operaţiuni, reducerile de preţ trebuie să
aibă drept rezultat o creştere considerabilă a volumului vânzărilor, concretizată în sporirea cifrei
de afaceri. În această privinţă, studiile efectuate arată că, în condiţiile în care se urmăreşte
menţinerea, de exemplu, a unei marje brute de 25%, pentru o reducere a preţului cu numai 10%,
este necesară o creştere a cifrei de afaceri cu 50%. Prin urmare, elasticitatea foarte puternică a
vânzărilor în raport cu preţul reprezintă o condiţie esenţială în fundamentarea unei acţiuni
promoţionale bazată pe o reducere de preţ.
Preţul barat
Preţul barat este, ca şi oferta specială, o reducere directă a preţului de vânzare către
consumator, cu deosebirea că, de această dată, preţul promoţional este prezentat alături de vechiul
preţ, care este tăiat cu o bară. Această tehnică are avantajul de a pune în evidenţă faptul că este
vorba de o reducere de preţ în favoarea cumpărătorului; în schimb, utilizarea sa poate afecta
imaginea mărcii (în măsura în care reducerea preţului este percepută ca o formă de soldare sau de
lichidare a stocurilor).
Preţul barat este utilizat în special de societăţile de distribuţie.
Reducerea imediată
Reducerea imediată reprezintă tot o scădere directă a preţului de vânzare către consumator,
practicată însă la iniţiativa producătorului, care indică pe ambalaj nivelul reducerii (în mărime
absolută sau procentual).
Această tehnică este agreată de producători, întrucât, pe de o parte, are un impact
considerabil asupra consumatorilor, iar pe de altă parte, permite un mai bun control al operaţiunii
în punctele de vânzare.
Din punctul de vedere al distribuitorului, tehnica nu este foarte atractivă. Motivele pentru
care reducerea imediată nu se numără printre preferinţele distribuitorilor sunt legate de
gestionarea unei operaţiuni de acest gen; ei nu pot interveni în fixarea preţului, nu pot controla
durata operaţiunii, fiind nevoiţi, în schimb, să modifice codul articolului promovat.

Oferta gratuită
Oferta gratuită este o reducere directă a preţului unui produs, asemănătoare cu reducerea
imediată prin faptul că pe ambalaj este indicat avantajul propus consumatorului. Diferenţa dintre
cele două tehnici constă în faptul că, în cazul ofertei gratuite, avantajul apare nu ca o reducere de
preţ propriu-zisă, ci ca o gratuitate.
Oferta gratuită are efecte mai bune asupra imaginii mărcii, comparativ cu reducerea
imediată, deoarece consumatorul percepe gratuitatea ca pe un cadou.
Oferta “Produs în plus”
Această tehnică presupune oferirea unei cantităţi suplimentare de produs în mod gratuit.
Asemănătoare cu oferta gratuită prin faptul că avantajul propus consumatorului este de tipul unei
gratuităţi, oferta produs în plus prezintă o particularitate prin care se deosebeşte de cea dintâi:
cantitatea de produs oferită în mod gratuit nu este inclusă în cantitatea de produs comercializată
în mod obişnuit, ci este adăugată acesteia.
Realizarea unei oferte produs în plus implică modificarea ambalajului şi adoptarea unui
format promoţional care să permită includerea unei cantităţi suplimentare de produs (de regulă,
29
cantitatea suplimentară oferită gratuit este cuprinsă între 20 şi 50%). Din acest motiv, în literatura
de specialitate, oferta produs în plus mai este întâlnită şi sub denumirea de ofertă girafă.
Impactul unui asemenea tip de ofertă este destul de puternic şi permite menţinerea şi chiar
sporirea fidelităţii clienţilor. Tehnica prezintă însă un dezavantaj important: fabricarea unui
produs girafă este costisitoare, deoarece presupune o modificare a ambalajului. Unii producători,
pentru a evita de la bun început o astfel de problemă, concep ambalaje capabile să suporte
eventuale operaţiuni de acest tip.

Preţul de încercare (preţul de lansare)

Multe organizaţii utilizează această formă de reducere de preţ cu ocazia lansării pe piaţă a
unui nou produs, cu scopul de a încuraja încercarea acestuia de către consumatori. De menţionat
că, pentru a spori atractivitatea produsului, avantajul oferit consumatorului este mult mai
important decât în cazul unei reduceri obişnuite de preţ. În plus, potrivit anumitor specialişti, o
operaţiune promoţională de acest gen poate dura o perioadă mai lungă de timp, astfel încât
numărul consumatorilor care au încercat produsul să fie cât mai mare.

Formatul de încercare (formatul de lansare)

Formatul de încercare reprezintă tot o formă de reducere a preţului, utilizată, ca şi preţul de
încercare, cu ocazia lansării unui produs pe piaţă. De această dată, se propune consumatorului un
produs într-un format de dimensiuni reduse, la un preţ scăzut. Această tehnică este extrem de
eficientă, întrucât permite producătorului să stimuleze încercarea produsului de consumatorii
vizaţi, fără a antrena cheltuieli suplimentare. Dezavantajul formatului de lansare este dat de faptul
că, în general, distribuitorii nu acceptă să comercializeze un asemenea format de produs fără o
recompensă financiară.

Formatul special
În cazul utilizării acestei tehnici de promovare, produsul este oferit într-un format
promoţional diferit de cel obişnuit şi la un preţ avantajos. Realizat la iniţiativa producătorului,
formatul special este apreciat atât de distribuitori, cât şi de consumatori, fiind mai bine perceput
decât reducerile de preţ clasice.

Seria specială
Producătorul propune consumatorului o variantă a produsului obişnuit, concepută special
pentru operaţiunea promoţională respectivă şi oferită la un preţ avantajos. Această tehnică este
utilizată destul de frecvent de producătorii de bunuri de folosinţă îndelungată.

Lotul promoţional (vânzările în loturi sau vânzările grupate)

Vânzările în loturi presupun comercializarea grupată a două, trei, sau chiar a mai multor
unităţi ale aceluiaşi produs, sau ale unor produse diferite, la un preţ global inferior sumei
preţurilor articolelor vândute separat. În principal, se disting trei tipuri de loturi promoţionale:
lotul omogen, lotul mixt şi lotul cu primă.
Lotul omogen presupune comercializarea a două sau a mai multor produse identice la un
preţ promoţional, reducerea fiind, de regulă, mai mare, comparativ cu cea practicată în cazul
ofertelor pentru produsele vândute individual. O variantă a lotului omogen este lotul omogen cu
gratuitate. De această dată, reducerea de preţ este calculată în aşa fel încât consumatorul să
primească gratuit unul din cele două, trei, sau mai multe produse care compun lotul.
Lotul mixt presupune comercializarea grupată a două, trei sau a mai multor produse
diferite ale aceluiaşi fabricant, la un preţ promoţional. O formă particulară a lotului mixt este lotul
mixt cu gratuitate. În acest caz, unul din produsele care alcătuiesc lotul este oferit gratuit.

30
 Lotul cu primă constă în comercializarea grupată, la un preţ promoţional, a două, trei sau a
mai multor produse identice sau diferite, împreună cu un produs oferit consumatorului ca primă.
De regulă, obiectul primă nu este fabricat de iniţiatorul acţiunii promoţionale.
Utilizarea tehnicii vânzărilor în loturi are anumite limite, fiind mai puţin eficientă în cazul
produselor a căror cerere este inelastică. În contextul în care consumatorul îşi stabileşte anumite
limite în privinţa cheltuielilor sale pentru bunuri de consum, este posibil ca ofertele de acest tip să
nu găsească o foarte largă audienţă. În plus, trebuie precizat faptul că, în mod normal, cel care
iniţiază o astfel de ofertă promoţională, trebuie să ofere consumatorului posibilitatea de a
cumpăra separat fiecare dintre articolele care alcătuiesc lotul.

Bonul de reducere (cuponul de reducere)

Această metodă de reducere temporară a preţului constă în distribuirea unor bonuri
(cupoane) prin intermediul cărora consumatorii obţin dreptul de a cumpăra produsul promovat la
un preţ redus în toate punctele de vânzare în care este comercializat. Reducerea se înscrie pe bon
şi poate fi exprimată fie procentual, fie în valoare absolută.
În practică există mai multe tipuri de bonuri de reducere de preţ: bonul de reducere gratuit,
bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare şi bonul de reducere încrucişată.
Bonul de reducere gratuit este oferit consumatorului fără ca acesta să efectueze o
cumpărare prealabilă. Cei care urmează să beneficieze de reducerea de preţ intră în posesia
bonului fără nici o cheltuială, cuponul fiind distribuit fie la domiciliul consumatorului, din uşă în
uşă, fie în interiorul sau în afara spaţiului comercial de către animatori. Deoarece pentru obţinerea
bonului nu este necesară achiziţionarea prealabilă a produsului promovat, cupoanele de reducere
de preţ gratuite sunt considerate eficiente când se urmăreşte stimularea primei cumpărări.
Bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare este oferit consumatorului odată cu
produsul promovat, în interiorul sau exteriorul ambalajului produsului; produsul este achiziţionat
la un preţ normal, cuponul putând fi utilizat cu ocazia cumpărării ulterioare a aceluiaşi produs.
Bonul de reducere de preţ încrucişată poate fi obţinut de consumator prin intermediul
unui produs diferit de cel care face obiectul promovării. Achiziţionând un produs, cumpărătorul
intră în posesia unui bon de reducere de preţ care vizează un alt produs.

Oferta de rambursare
Oferta de rambursare este o altă formă de reducere temporară a preţului, ce creează
posibilitatea ca, după un anumit interval de timp de la efectuarea cumpărării, cumpărătorul să
recupereze o parte din suma reprezentând contravaloarea produsului. Pentru a beneficia de o
asemenea ofertă, consumatorul trebuie să expedieze una sau mai multe probe care să dovedească
achiziţionarea produsului.
În practică pot fi întâlnite următoarele tipuri de oferte de rambursare: oferta de rambursare
integrală, oferta de rambursare parţială, oferta de rambursare prin acumulare, oferta de
rambursare pentru produsele din gamă, oferta de rambursare încrucişată şi oferta “satisfăcut sau
despăgubit”.

Preluarea produselor vechi

Această formă de reducere temporară a preţului este utilizată în mod frecvent în sectorul
bunurilor de folosinţă îndelungată (automobile, electrocasnice, mobilier ş.a.), de distribuitorii sau
de producătorii care dispun de o reţea proprie de distribuţie.
b) Primele şi cadourile promoţionale. Ca şi în cazul celorlalte tehnici de promovare a vânzărilor,
oferirea de prime sau de cadouri constă în a asocia un avantaj temporar unui produs. Spre
deosebire de reducerile de preţuri, de această dată avantajul se referă la un obiect.

31
 Referitor la obiectele oferite ca primă sau cadou promoţional, unii specialişti americani 42
semnalează că în prezent există tendinţa de a se renunţa la articolele de tip jucărie în favoarea
acelora care, reprezentând mai mult decât un simbol, contribuie în mod real la creşterea valorii
produsului promovat. Alese astfel încât să corespundă cu imaginea şi poziţionarea produsului,
obiectele respective au rolul de a susţine şi de a reflecta calitatea acestuia.
Asemănătoare prin faptul că sunt oferite consumatorului cu titlu de gratuitate, primele şi
cadourile promoţionale se deosebesc totuşi în funcţie de premisa fiecărui tip de operaţiune.
Astfel, pentru a intra în posesia unei prime, consumatorul trebuie să cumpere produsul promovat,
în timp ce cadoul promoţional poate fi primit fără efectuarea unei cumpărături.
Primele promoţionale pot fi de mai multe tipuri:
- prima directă, când articolul-primă însoţeşte produsul promovat, fiind oferit gratuit în
momentul vânzării (prima obiect, prima imprimată, prima ambalaj şi prima eşantion);
- prima ulterioară, când articolul-primă este oferit după un anumit timp de la cumpărarea
produsului promovat, în schimbul prezentării unor probe care să dovedească efectuarea
achiziţiei respective (prima ulterioară simplă, prima ulterioară prin acumulare, prima colecţie
prin acumulare);
- prima auto-plătitoare (prima excepţională la preţ redus), când consumatorului i se oferă
posibilitatea de a achiziţiona, concomitent sau după cumpărarea produsului promovat, un alt
produs sau serviciu, la un preţ foarte avantajos.
Cadourile promoţionale sunt şi ele de mai multe feluri:
- cadoul direct, care se caracterizează prin faptul că obiectul-cadou este oferit publicului-ţintă
direct, fără o solicitare prealabilă din partea acestuia;
- cadoul ulterior, oferit consumatorului la solicitarea acestuia;
- cadoul pentru recomandare, oferit acelora care, chiar dacă nu cumpără produsul promovat, îl
recomandă unor terţe persoane.
c) Jocurile şi concursurile promoţionale. Promovarea prin intermediul jocurilor şi concursurilor
urmăreşte ruperea consumatorului de realitatea cotidiană şi plasarea lui într-un univers ludic.
Astfel, o marcă va patrona un concurs sau un joc dotate cu premii, de regulă numeroase şi de
mare valoare.
În literatura de specialitate se subliniază necesitatea tratării distincte a concursurilor, pe de
o parte, şi a jocurilor, pe de altă parte, argumentată prin următoarele aspecte:
 În cazul concursurilor este exclusă intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor.
Selectarea concurenţilor se efectuează numai pe baza cunoştinţelor şi a perspicacităţii
acestora.
 În cazul jocurilor, şansa participanţilor de a se regăsi printre câştigători este legată de hazard.
Această diferenţiere prezintă o importanţă deosebită din punct de vedere practic, în
numeroase ţări ea aflându-se la baza unor reglementări stricte, prin legi specifice, a organizării şi
desfăşurării concursurilor şi jocurilor promoţionale43.
Concursurile promoţionale
Concursurile promoţionale sunt acele operaţiuni caracterizate prin implicarea personală a
participanţilor într-o competiţie, pe parcursul căreia trebuie să-şi dovedească inteligenţa,
îndemânarea, spiritul de observaţie, creativitatea sau subtilitatea. La finalul concursului,
câştigătorii obţin premii importante ca valoare.
În general, desfăşurarea unui concurs promoţional se dovedeşte a fi eficientă în cazul
produselor care se bucură deja de o anumită notorietate, câştigată în urma unui efort publicitar
anterior.

42
George E. Belch, Michael A. Belch – Introduction to Advertisig & Promotion. An Integrated Marketing Communication
Perspective, ediţia a II-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1993, p. 577
43
A se vedea Pierre Greffe, François Greffe – La publicité et la loi, ediţia a VII-a, Litec, Paris, 1990
32
 Organizatorii unei operaţiuni de acest fel trebuie să ţină seama de aspectele ce decurg din
următoarele probleme:
a. stabilirea perioadei şi fixarea duratei de desfăşurare a concursului;
b. alegerea temei şi formularea întrebărilor;
c. deciziile cu privire la importanţa şi natura premiilor.
Concursurile promoţionale au câteva dezavantaje: necesită o pregătire îndelungată şi o
organizare riguroasă, solicită fonduri băneşti însemnate şi se pot transforma foarte uşor într-un
eşec atunci când nu trezesc interesul scontat din partea publicului. De asemenea, prin specificul
lor, concursurile pot fi uneori considerate elitiste şi pot da naştere la contestaţii şi nemulţumiri din
partea învinşilor.
Jocurile promoţionale
Jocurile cu caracter promoţional sunt acele operaţiuni, organizate de producători sau
comercianţi, ce presupun acordarea de premii participanţilor care, datorită şansei, se regăsesc
printre câştigători. Această tehnică se distinge prin existenţa a trei elemente caracteristice:
 Speranţa într-un câştig important – acesta reprezentând principalul element de atracţie al unei
asemenea operaţiuni;
 Intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor;
 Implicarea minimă a participanţilor, atât din punct de vedere financiar, cât şi intelectual.
În practică pot fi întâlnite mai multe tipuri de jocuri promoţionale:
Loteria este o operaţiune promoţională bazată în exclusivitate pe hazard. Mecanismul unei
asemenea operaţiuni este simplu, atractiv şi implicant, fiind vorba, în principal, despre o tragere la
sorţi. De regulă, buletinele de participare sunt distribuite în spaţiul de vânzare, pentru a fi
completate şi introduse în urnă de cei dornici să ia parte la operaţiune. Selecţia urmează a se face
prin extragerea aleatoare a taloanelor câştigătoare.
Loteria cu pretragere presupune extragerea numerelor câştigătoare înainte de distribuirea
taloanelor de participare. De obicei, sunt extrase mai multe numere (de exemplu 50 de numere
formate din 6 cifre), câştigător fiind desemnat fiecare participant care a ghicit unul dintre
numerele câştigătoare. Deoarece probabilitatea ca participanţii să ghicească toate numerele
câştigătoare este destul de redusă, de cele mai multe ori se atribuie doar o parte din premiile cu
care este dotată operaţiunea.
Loteria de tipul “un câştigător în fiecare magazin” este organizată, de regulă, de un
producător, în fiecare dintre magazinele în care sunt comercializate produsele sale. Desemnarea
câştigătorului din cadrul fiecărui magazin se face prin tragere la sorţi, pe baza taloanelor de
participare completate de vizitatorii magazinului.
Jocul cu rezultat imediat este o tehnică de promovare ce permite participanţilor să afle
imediat dacă se numără printre câştigători. Pentru aceasta, fără a se recurge la o tragere la sorţi
propriu-zisă, pot fi distribuite buletine de participare de tip “loz” (sigilate sau de răzuit) şi /sau
alte suporturi materiale care să indice un eventual câştig.
Jocul-concurs este o operaţiune în cadrul căreia desemnarea câştigătorilor nu se realizează
numai pe baza hazardului. Ea presupune implicarea participanţilor, apelându-se la competenţa,
intuiţia, atenţia sau capacitatea de judecată a acestora. Se îmbină astfel modul de organizare
propriu concursurilor cu specificitatea loteriilor în ceea ce priveşte desemnarea câştigătorilor.
Jocul “identificare” (“recunoaştere”) este o formă de joc-concurs ce are la bază cerinţa
ca participanţii să descopere două sau mai multe elemente care să le permită să recunoască
premiul câştigat.
d) Operaţiunile vizând încercarea gratuită a produselor presupun ca producătorul sau
comerciantul să ofere potenţialului cumpărător posibilitatea de a încerca produsul, pentru a-l
convinge de calităţile reale ale acestuia. Premisa care stă la baza operaţiunilor de acest tip este
aceea că, satisfăcuţi de produsul testat, consumatorii potenţiali vor proceda la achiziţionarea lui.

33
Din această categorie fac parte degustările, distribuirea de eşantioane, demonstraţiile şi încercările
gratuite.
Punerea în practică a unei acţiuni promoţionale cu caracter gratuit poate îmbrăca forme
diferite, distingându-se mai ales următoarele:
- distribuirea de eşantioane, constând în a oferi cumpărătorului potenţial o unitate de produs pe
care acesta o va putea examina sau utiliza în afara spaţiului de cumpărare;
- degustările, organizate de obicei în punctele de vânzare sau în cadrul unor manifestări
expoziţionale la care participă firma producătoare;
- demonstraţiile, urmărind explicarea şi prezentarea modului în care produsul funcţionează sau
poate fi utilizat;
- încercările gratuite, prin care clienţii potenţiali au posibilitatea de a testa un produs pe care
intenţionează să-l cumpere, sub rezerva rambursării acestuia în cazul în care, în cele din urmă,
renunţă la ideea de a-l achiziţiona.

B. Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării

Aceste tehnici se referă la ansamblul manifestărilor de natură promoţională, desfăşurate în spaţiul
comercial, prin care se urmăreşte atragerea atenţiei consumatorilor asupra unei mărci.
Fie că este vorba de expunerea optimă a produsului (la îndemâna cumpărătorului), fie că se are în
vedere utilizarea sistematică a unor materiale publicitare, aceste acţiuni promoţionale au drept scop
prezentarea produsului într-o manieră cât mai atrăgătoare, pentru a incita individul să efectueze
cumpărarea.
În general, se recurge la tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării pentru
promovarea bunurilor de larg consum cu rotaţie foarte rapidă (produse alimentare, produse de igienă ş.a.),
a produselor care, datorită unei concurenţe puternice, necesită un efort comercial susţinut (automobile,
aparate electro-casnice ş.a.), ca şi a produselor de marcă, de notorietate, comparabile din punctul de
vedere al calităţii şi al preţului cu alte produse de aceeaşi natură.
Utilizată mai ales în marile suprafeţe comerciale, unde mărfurile sunt oferite clienţilor în sistemul
autoservirii, punerea în valoare a produselor la locul vânzării cunoaşte două forme concrete de
manifestare: merchandisingul şi publicitatea la locul vânzării.
Merchandisingul reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici care permit prezentarea produselor
la locul vânzării, astfel încât să se asigure optimizarea contactului cumpărătorilor cu oferta de bunuri
materiale sau servicii, existentă în spaţiul de vânzare. În literatura de specialitate, referindu-se la
merchandising, unii autori folosesc şi sintagma IN-STORE MARKETING (marketingul spaţiilor de
vânzare).
Merchandisingul a apărut în Statele Unite şi s-a extins ulterior şi în alte ţări, găsind un cadru
propice de evoluţie în state cu o economie de piaţă avansată. Tehnicile de merchandising s-au dezvoltat
ca urmare a modificărilor produse în comerţul modern. Apariţia metodelor de vânzare în sistem de
autoservire a însemnat, pentru produsele comercializate, o provocare în adevăratul sens al cuvântului. În
lipsa unui vânzător care să-şi asume rolul de consilier, s-a pus problema ca produsul însuşi să fie capabil
să atragă atenţia cumpărătorilor potenţiali, să trezească interesul şi dorinţa acestora de a cumpăra. S-au
pus astfel bazele unui nou sistem de prezentare a mărfurilor, care, pe lângă faptul că posedă o serie de
avantaje de natură comercială, reprezintă – prin efortul produsului de a-şi face simţită prezenţa în cadrul
spaţiilor de vânzare – şi un nou mod de a comunica. În plus, specialiştii sunt de părere că evoluţia
merchandisingului se datorează şi intensificării concurenţei dintre ofertanţi, diversificării cerinţelor
consumatorilor şi creşterii exigenţelor acestora.
O abordare corectă – din perspectiva marketingului, a problematicii merchandisingului, trebuie să
pornească de la clarificarea rolului pe care acesta îl are pentru consumator, producător şi distribuitor.
În ceea ce priveşte consumatorul, merchandisingul vine în întâmpinarea cerinţelor acestuia cu
soluţii de optimizare a spaţiului de vânzare şi a ofertei de mărfuri. În principal, măsurile care pot favoriza
contactul dintre consumator şi produs, în cadrul spaţiului comercial, vizează o serie de aspecte precum:
- deplasarea cumpărătorilor către un raion cu minimum de efort;
- dispunerea estetică şi funcţională a raioanelor şi a produselor;
- asigurarea unei varietăţi sortimentale pe măsura aşteptărilor cumpărătorilor;
34
- disponibilitatea constantă a fiecărui produs solicitat;
- facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofertă clară;
- prezentarea produsului într-o manieră atractivă;
- informarea corectă a cumpărătorilor cu privire la mărfurile existente în magazin.
Pentru producător, merchandisingul are rolul de a asigura maximizarea volumului vânzărilor
produselor proprii în raport cu cele ale firmelor concurente. De regulă, producătorii utilizează tehnicile de
merchandising în marile suprafeţe comerciale, unde, prin aplicarea instrumentelor specifice, au
posibilitatea de a beneficia de o amplasare care să corespundă cu poziţia pe care o deţin pe piaţă.
Pentru distribuitor, merchandisingul are rolul de a asigura exploatarea optimă a suprafeţei
comerciale de care dispune. Conform strategiei pentru care a optat, distribuitorul poate utiliza tehnicile de
merchandising fie în vederea creşterii volumului vânzărilor şi a cifrei de afaceri (acestea sunt, de regulă,
obiectivele avute în vedere de un magazin nou, ce funcţionează de puţină vreme), fie pentru maximizarea
rentabilităţii investiţiilor sale, prin favorizarea produselor care au un aport important din punct de vedere
al marjei brute (poate fi cazul unui magazin cu vechime în activitate, care se bazează pe o clientelă
fidelă).
În condiţiile în care atât producătorul, cât şi distribuitorul, vizează în principal optimizarea
contactului dintre bunurile oferite şi cumpărători, merchandisingul vine cu soluţii la diferitele probleme
cu care se confruntă marfa în cadrul spaţiului de vânzare. Cele mai importante aspecte avute în vedere
sunt următoarele:
 Implantarea punctului de vânzare (zona de amplasare, dimensiunea ş.a.);
 Luarea deciziilor privind amenajarea magazinului, modul de funcţionare a acestuia, serviciile oferite;
 Alegerea materialului de prezentare ce urmează a fi utilizat (gondole, etajere, rafturi, palete la sol
etc.);
 Alegerea locului unde vor fi amplasate produsele în vederea vânzării;
 Stabilirea mărimii suprafeţei de vânzare care va fi atribuită fiecărui produs şi fiecărei mărci;
 Determinarea cantităţii de produse ce va fi expusă în raionul de vânzare;
 Stabilirea modului de aranjare a produselor în rafturi.
Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialiştii în merchandising au dificila sarcină de a
interveni în etapa finală a drumului pe care îl parcurg bunurile de la producător la consumator. Având
drept scop declanşarea actului de cumpărare, ei încearcă să optimizeze suprafaţa de vânzare, astfel încât
aceasta să devină rentabilă, atât pentru producător, cât şi pentru comerciant. De aceea, tehnicile de
merchandising îi privesc, în egală măsură.
Totuşi, de cele mai multe ori, interesele producătorului nu se armonizează cu cele ale
comerciantului. În condiţiile în care fiecare urmăreşte realizarea optimă a propriilor obiective, aplicarea
tehnicilor de merchandising presupune serioase negocieri. Întrucât puterea de decizie aparţine
comerciantului, reprezentanţii producătorului sunt adesea nevoiţi să-şi limiteze intervenţiile la a oferi doar
anumite sugestii şi recomandări. Acestea vor fi avute în vedere de comerciant în măsura în care nu
contravin intereselor sale.
Pentru comerciant, suprafaţa comercială reprezintă resursa cea mai importantă, dar şi cea mai
costisitoare. De aceea, se impune utilizarea ei în condiţii de maximă rentabilitate. În principal, aspectele
avute în vedere de distribuitor sunt cele legate de implantarea magazinului, amenajarea suprafeţei
comerciale şi organizarea spaţiului de prezentare a produselor.
 Implantarea magazinului presupune un set de decizii în fundamentarea cărora specialiştii au în vedere
rezultatele studiilor efectuate cu privire la piaţa magazinului. Analiza factorilor endogeni (precum natura
ofertei, mărimea unităţii, politica de distribuţie, organizarea interioară, dotarea tehnică etc.) şi a factorilor
exogeni (intensitatea traficului în zonă, căile de acces, vecinătatea cu alte unităţi comerciale, obiceiurile
de cumpărare ş.a.) care influenţează aria de atracţie a unei unităţi comerciale, asigură determinarea celei
mai bune arii de implantare a magazinului. Această decizie este urmată de stabilirea amplasamentului
optim în raport cu specificul magazinului respectiv.
 Amenajarea suprafeţei comerciale implică, de asemenea, un ansamblu de decizii manageriale riguros
şi îndelung elaborate. Preocupările comercianţilor în acest sens vizează mai ales implantarea raioanelor.
În vederea fundamentării corecte a deciziilor referitoare la implantare, se impune luarea în considerare a
unor criterii, între care:
- frecvenţa de cumpărare a produselor;
35
- complementaritatea produselor;
- notorietatea mărcilor;
- spaţiul ocupat de produse;
- uşurinţa manipulării produselor;
- natura produselor (din punct de vedere al perisabilităţii);
- specificul cumpărării (impulsivă sau programată);
- amplasamentele promoţionale;
- posibilităţile de supraveghere.
Studiile efectuate de-a lungul timpului în marile magazine, precum şi experienţa distribuitorilor, au
permis specialiştilor să formuleze o serie de principii, ce se recomandă a fi respectate:
 A se evita alăturarea raioanelor pe care clienţii le vizitează foarte frecvent.
 A se evita alăturarea raioanelor pe care clienţii le vizitează rar.
 A se avea în vedere sensul de circulaţie dominant, deoarece se întâmplă destul de rar ca un
cumpărător să se întoarcă din drumul său.
 A se amplasa raioanele în aşa fel încât clienţii să-şi efectueze cu uşurinţă cumpărăturile.
Prin urmare, în organizarea oricărui magazin trebuie să se ţină seama de acele elemente care s-au
dovedit a exercita o influenţă hotărâtoare asupra procesului decizional de cumpărare.
Prin amenajarea suprafeţei comerciale, distribuitorul urmăreşte să controleze nivelul traficului, în
aşa fel încât să stimuleze clienţii să parcurgă şi zonele mai puţin solicitate (zonele în care sunt expuse
produse cu o frecvenţă de cumpărare mai redusă) şi să favorizeze efectuarea de cumpărături.
 Organizarea spaţiului de prezentare a produselor (a liniarului de vânzare). Având în vedere faptul că
spaţiul de vânzare pe care îl are la dispoziţie comerciantul este limitat, problema cea mai dificilă cu care
acesta se confruntă este alcătuirea liniarului de vânzare.
Liniarul este unitatea de măsură utilizată de specialiştii în merchandising pentru a evalua lungimea
spaţiului ocupat în cadrul suprafeţei comerciale de anumite produse, categorii de produse sau mărci.
Există două modalităţi de evaluare a acestei lungimi, ce necesită utilizarea a două unităţi de măsură
derivate:
- liniarul la sol, adică lungimea totală (în metri) a mobilierului de expunere a mărfurilor în cadrul unui
magazin, sau lungimea acelei părţi a mobilierului atribuită unei categorii de produse, unui produs sau
unei mărci;
- liniarul dezvoltat, adică lungimea totală a suprafeţei ocupată de o marcă, un produs sau o categorie de
produse ce beneficiază de o amplasare pe mai multe niveluri ale mobilierului de expunere.
Organizarea spaţiului de prezentare a produselor include o serie de demersuri referitoare la
alegerea tipului de prezentare, alegerea nivelurilor de prezentare a produselor în rafturi şi stabilirea
suprafeţei optime ce urmează a fi ocupată de fiecare marcă, produs şi categorie de produse.
■ Alegerea tipului de prezentare a produselor în cadrul liniarului de vânzare. Specialiştii consideră
că liniarul de vânzare joacă un dublu rol: în primul rând, oferă posibilitatea stocării unei anumite cantităţi
de produse în raion – cantitatea stocată fiind proporţională cu liniarul atribuit, iar în al doilea rând,
creează condiţii pentru expunerea produselor într-un mod cât mai atractiv, incitând la cumpărare.
În funcţie de poziţia aleasă pentru expunerea produselor în rafturi, există patru tipuri de
prezentare, şi anume: prezentarea pe verticală (fig. nr. 4), prezentarea pe orizontală (fig. nr. 5),
prezentarea în “W” (fig. nr. 6) şi prezentarea de tip “fereastră” (fig. nr. 7).

Fig.4 – Prezentarea pe verticală Fig. 5 – Prezentarea pe orizontală

36
Fig. 6 – Prezentarea în “W” Fig. 7 - Prezentarea de tip “fereastră”

 Prezentarea pe verticală. Produsul, categoria de produse sau marca beneficiază de o amplasare pe

toată înălţimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune ocuparea, pe verticală, a mai multor
niveluri. Deoarece diferitele niveluri nu au acelaşi grad de atractivitate, prezentarea pe verticală
asigură creşterea rentabilităţii produsului astfel expus. Dezavantajul prezentării verticale constă în
faptul că, în condiţiile în care consumatorul are tendinţa de a privi suprafaţa de expunere mai întâi pe
orizontală, nu permite decât un singur contact vizual cu produsul expus.
 Prezentarea pe orizontală. În acest caz, produsele sunt amplasate pe lungimea mobilierului de
expunere. Acest tip de prezentare dezavantajează produsele expuse pe nivelurile inferioare, existând
posibilitatea ca, uneori, consumatorul să nu observe produsele respective.
 Prezentarea în “W”. Produsele care beneficiază de acest tip de amplasare sunt dispuse pe trei
niveluri, în formă de “W”. Avantajul acestui tip de prezentare constă în faptul că, în funcţie de
nivelul de expunere, permite două sau trei contacte vizuale cu produsul. Din acest motiv, specialiştii
în merchandising utilizează acest tip de prezentare pentru a pune în valoare produsele care aduc
distribuitorului marjele cele mai importante.
 Prezentarea de tip “fereastră”. În acest caz, produsul /marca este încadrat de altul. Efectul optic
creat cu ajutorul “ferestrei” atrage atenţia consumatorului. Prezentarea în “fereastră” este utilizată
atunci când se doreşte stimularea vânzărilor unui anumit produs – fie că este vorba de un produs care
face obiectul unei acţiuni promoţionale, fie că este un produs care asigură distribuitorului o marjă
importantă.
Pe lângă aceste patru modalităţi de expunere a produselor în cadrul liniarului de vânzare, în mod
frecvent se utilizează şi prezentarea produselor în capătul gondolei (denumirea de gondolă este utilizată în
cazul corpului de mobilier cu mai multe niveluri în care sunt etalate mărfurile în marile suprafeţe
comerciale; capătul gondolei este denumirea dată corpului de mobilier, fix sau mobil, amplasat la
extremitatea unei gondole şi utilizat cu precădere pentru expunerea produselor care fac obiectul unor
acţiuni promoţionale). Capătul gondolei atrage atenţia cumpărătorilor în mare măsură, fiind considerat o
zonă privilegiată de prezentare a produselor. Obţinerea acestui spaţiu de expunere face obiectul unor
serioase negocieri între producător şi comerciant.
■ Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor în rafturi. Numeroase studii de merchandising
arată că etajerele mobilierului de expunere, dispuse, indiferent de numărul lor, pe trei niveluri principale,
diferă destul de mult sub aspectul rentabilităţii.

37
 Nivelurile de prezentare a produselor în rafturi

Potrivit rezultatelor acestor studii, nivelul 3 – numit şi nivelul ochilor, este cel mai rentabil, nivelul
2 – al mâinilor, se află pe locul al doilea din punct de vedere al rentabilităţii, în timp ce nivelul 1 – al
solului, este cel mai puţin rentabil.
Gradul de rentabilitate reprezintă un criteriu important în alegerea nivelului de prezentare a unui
produs. Totodată, însă, specialiştii trebuie să aibă în vedere şi o serie de alte aspecte, precum: natura
ambalajului şi modalitatea de condiţionare, dimensiunea şi culorile, frecvenţa de cumpărare ş.a.
■ Stabilirea suprafeţei optime ce urmează a fi ocupată de fiecare produs. Lungimea liniarului de
vânzare atribuit unui produs constituie un alt element cu o puternică influenţă asupra atractivităţii
produsului. Probabilitatea ca un client care trece prin faţa raftului să observe un anumit produs este direct
proporţională cu suprafaţa ocupată de produsul respectiv (liniarul dezvoltat). În cazul majorităţii
produselor se poate vorbi despre o puternică elasticitate a vânzărilor în raport cu liniarul dezvoltat.
Dincolo de un prag minim de vizibilitate, vânzările reacţionează rapid şi sensibil la o creştere a liniarului
alocat. Această evoluţie se înregistrează însă până la un anumit punct, corespunzător unui prag de
saturaţie.
Pornind de la necesitatea satisfacerii cerinţelor consumatorilor, merchandisingul a evoluat către
căutarea unui compromis între respectarea unor criterii financiare şi asigurarea unei cât mai bune
prezentări a produselor în spaţiul de vânzare. Astfel a avut loc o reconsiderare a rolului şi a metodelor
merchandisingului, centrul de greutate deplasându-se dinspre funcţia comercială către funcţia
comunicaţională a acestuia.
Dispunând de un bogat instrumentar teoretic şi practic, merchandisingul a devenit astăzi o ştiinţă
în adevăratul sens al cuvântului. Din acest punct de vedere, se apreciază că în prezent merchandisingul se
caracterizează prin câteva elemente fundamentale, între care: interdependenţa dintre gestionarea liniarului
de vânzare şi politica de marketing a distribuitorului; exploatarea potenţialului pe care îl oferă noile
tehnologii comerciale; stabilirea unor relaţii de bună calitate între cele trei categorii de agenţi –
producători, distribuitori şi societăţile care realizează pentru aceştia cercetările de marketing necesare.
În prezent, promovarea vânzărilor este una dintre componentele mixului promoţional la care
producătorii apelează destul de frecvent. Urmărind evoluţia investiţiilor pe care întreprinderile moderne le
fac pentru a-şi promova produsele, specialiştii în marketing au ajuns la concluzia că în SUA de pildă,
ponderea sumelor alocate acţiunilor de promovare a vânzărilor în bugetul promoţional a înregistrat o
creştere spectaculoasă: de la 34% în anul 1981 la 40% în 1986 şi la 50% în 1991. Totodată, se pare că
tehnicile de promovare a vânzărilor sunt considerate a fi importante atât în cazul bunurilor de consum, cât
şi al bunurilor industriale. Astfel, promovarea vânzărilor ocupă locul al doilea în cadrul mixului
promoţional – după publicitate, când este vorba de promovarea bunurilor de consum şi după forţa de
vânzare, când obiectul promovării îl constituie un bun industrial.

CAPITOLUL VII: Relaţiile publice. Comunicarea prin eveniment

În întreaga lume se observă astăzi o tendinţă de instaurare a unei societăţi în care opinia publică şi
grupurile sociale joacă un rol tot mai important. În acest context, aflându-se totodată în faţa unei cereri
sporite de informaţii şi a unei anumite saturări a mediilor publicitare, întreprinderea este preocupată de a-
şi perfecţiona, intensifica şi diversifica demersurile comunicaţionale. Astfel, relaţiile publice dobândesc
un loc bine definit în politica promoţională a numeroase organizaţii.
Din punct de vedere conceptual, relaţiile publice reprezintă un ansamblu de mijloace folosite de
către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului
personal, precum şi în rândul publicului. Considerate de marea majoritate a specialiştilor drept un
instrument privilegiat al comunicaţiilor corporative, relaţiile publice nu urmăresc inducerea unor efecte
imediate. Utilizarea lor ca tehnică de promovare a imaginii unei organizaţii porneşte de la premisa că un
climat favorabil contribuie indirect la obţinerea unor mai bune rezultate viitoare.
Eficienţa demersurilor de această natură ale organizaţiei depinde de coerenţa dintre mesajul
transmis prin intermediul relaţiilor publice şi mesajele vehiculate cu ajutorul celorlalte tehnici de
38
comunicare. Pentru a asigura această coerenţă, campania de relaţii publice trebuie să se integreze perfect
în politica de comunicare a organizaţiei. În aceste condiţii, obiectivele vizate de acţiunile de relaţii publice
vor fi subordonate obiectivului principal al politicii globale de comunicare. În general, dat fiind rolul
relaţiilor publice de a contribui la stabilirea şi la menţinerea unor relaţii de calitate între întreprindere şi
publicul vizat de aceasta, se poate aprecia că, în principal, pot fi avute în vedere următoarele obiective
specifice:
- de a conferi credibilitate organizaţiei;
- de a-i face cunoscute şi înţelese demersurile;
- de a instaura un climat de încredere între întreprindere şi ţinta demersurilor sale comunicaţionale, de a
stabili între acestea relaţii privilegiate, bazate pe loialitate;
- de a declina un mesaj publicitar, conferindu-i mai multă vigoare şi credibilitate în rândul unor ţinte
specifice;
- de a oficializa anumite informaţii cu privire la întreprindere.
Creând un climat de simpatie şi înţelegere în jurul organizaţiei, construind o imagine favorabilă şi
dinamică a acesteia, relaţiile publice stimulează receptivitatea publicului faţă de acţiunile întreprinse de
firmă.
Indiferent de tipul obiectivelor vizate, specialiştii consideră că relaţiile publice se dovedesc a fi
eficiente mai ales când este vizată componenta principală a ţintei comunicaţionale. Datorită modului
direct de adresare, mesajul ajunge la destinatar cu mult mai mare uşurinţă, cantitatea de informaţie care se
pierde fiind mai mică decât în cazul publicităţii.
Propunându-şi realizarea unor obiective comunicaţionale precise şi vizând atingerea unui public-
ţintă bine definit, relaţiile publice utilizează o serie de instrumente specifice. După cum demersurile
comunicaţionale se adresează uneia dintre cele două mari categorii de public-publicul intern sau publicul
extern-acţiunile de relaţii publice sunt, la rândul lor de două feluri: acţiuni destinate publicului intern şi
acţiuni destinate publicului extern.
Astfel, pentru publicul intern, tehnicile utilizate mai frecvent sunt:
 Convenţia de vânzări, ce presupune informarea colectivă, în cadrul unei reuniuni festive, cu privire la
rezultatele obţinute în anul care a trecut şi recompensarea celor mai buni angajaţi;
 Seminarii de informare, de motivare sau de pregătire cu privire la un produs nou;
 Călătorii de studiu, vizând un schimb de experienţă cu specialiştii din ţară sau din străinătate;
 Crearea unui jurnal intern.
Atunci când operaţiunile de relaţii publice sunt orientate prioritar în direcţia publicului extern,
tehnicile de comunicare la care întreprinderea recurge în mod obişnuit sunt următoarele:
 Interviurile, realizate fie din iniţiativa conducerii firmei, atunci când se doreşte lansarea unui anunţ,
fie la solicitarea unui reporter care urmăreşte să se informeze cu privire la un anumit eveniment sau
aspect legat de viaţa organizaţiei;
 Lansarea de ştiri, care se realizează de obicei prin intermediul unei singure pagini dactilografiate, ce
conţine mai puţin de 300 de cuvinte;
 Articolul de importanţă caracteristică, ce conţine mai puţin de 3000 de cuvinte, destinat unei publicaţii
de profil;
 Conferinţa de presă, utilizată atunci când se doreşte comunicarea unor ştiri de maximă importanţă;
 Articolul de profil, scris de o persoană din cadrul firmei şi oferit spre difuzare unei publicaţii
cunoscută publicului-ţintă. Fiind o modalitate prin care întreprinderea, prin specialiştii săi, îşi afirmă
competenţa în domeniul în care funcţionează, articolul de profil are un impact pozitiv asupra
publicului;
 Discursurile, ce urmăresc atât prezentarea unui punct de vedere propriu al întreprinderii, cât şi
experienţele sale pozitive. Discursurile pot avea loc în cadrul unor conferinţe, la dineurile de afaceri,
la reuniunile profesioniştilor din domeniu sau în faţa unor grupuri civice;
 Dejunurile oficiale, organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii unor relaţii personale între
reprezentanţii întreprinderii şi diferite medii, cu scopul lansării de informaţii privind activitatea
organizaţiei;

39
 Întâlnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinţelor, organizate pentru a transmite
informaţii despre tendinţele de dezvoltare a întreprinderii, pentru a prezenta rezultatele unor cercetări
proprii, sau pentru a stimula schimbul de idei cu privire la întreprindere şi clienţii săi;
 Jurnalul întreprinderii, considerat instrument de relaţii publice numai în măsura în care este conceput
şi realizat cu scopul de a menţine relaţiile dintre întreprindere şi clienţii săi;
 Ediţiile speciale, având rolul de a marca un eveniment important în viaţa întreprinderii (aniversarea
unui număr de ani de la înfiinţare, cotarea la bursă, inaugurarea unei noi sucursale etc.);
 Tehnicile de comunicare prin eveniment, a căror complexitate deosebită impune adesea tratarea lor în
mod distinct. Fiind de acord cu apartenenţa lor la aria destul de vastă a relaţiilor publice, în lucrarea
de faţă am optat pentru abordarea tehnicilor de comunicare prin eveniment într-o secţiune separată.
Domeniile în care tehnicile de relaţii publice pot interveni sunt foarte numeroase; singurul sector
în legătură cu care unii specialişti îşi exprimă anumite rezerve este cel al bunurilor de larg consum.
Totuşi, demersurile întreprinse cu succes de mari producători de astfel de bunuri indică faptul că pot fi
găsite soluţii de aplicare a tehnicilor de relaţii publice şi în acest domeniu.
Indiferent care este însă domeniul de intervenţie, se apreciază că pentru un buget dat operaţiunile
de relaţii publice sunt cu atât mai eficiente cu cât produsul sau întreprinderea se pretează la conceperea şi
la transmiterea informaţiilor specifice tehnicii.

COMUNICAREA PRIN EVENIMENT

Preocupate în permanenţă de găsirea unor mijloace originale şi eficiente care să le permită să se
exprime şi să comunice cât mai bine cu publicul, numeroase întreprinderi recurg tot mai frecvent în
ultimul timp la tehnicile de comunicare prin eveniment.
Conştienţi de nevoia individului de a alunga plictiseala cotidiană a unei vieţi monotone, de a se
distra, participând alături de alţii la un spectacol deconectant, de-a lungul timpului au fost numeroşi cei
care, prin intermediul unor evenimente, au încercat să manipuleze şi chiar să ţină sub control reacţiile
maselor.
Având ca punct de plecare numeroasele exemple pe care le oferă istoria, politicieni şi oameni de
afaceri deopotrivă transformă spectacolul într-un veritabil instrument de marketing. Ei speculează efectul
de masă care antrenează cumpărarea impulsivă şi fac din eveniment un mijloc de atragere a atenţiei şi un
canal de transmitere a mesajelor de natură promoţională.
Comunicarea prin eveniment se realizează printr-un ansamblu de tehnici promoţionale ce se
aseamănă prin faptul că, oricare ar fi modalitatea concretă de acţiune, transmiterea de mesaje se realizează
prin intermediul evenimentelor. De regulă, poate opta pentru utilizarea acestor tehnici o organizaţie care
şi-a propus atingerea cel puţin a unuia dintre următoarele obiective:
- creşterea sau consolidarea notorietăţii;
- o mai bună informare a publicului-ţintă în legătură cu produsul, marca sau întreprinderea-anunţător;
- debanalizarea unor produse pe cale să-şi piardă identitatea, confundându-se cu altele de acelaşi fel;
- crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului faţă de marcă sau faţă de
întreprindere;
- lansarea, într-o manieră originală, a unor noi produse;
- motivarea personalului întreprinderii şi a forţei de vânzare.
Un eveniment se poate transforma în mediu de comunicare numai în măsura în care este exploatat
de întreprindere în scopuri promoţionale. În mediul intern sau extern al oricărei întreprinderi există
numeroase ocazii pe care responsabilii de marketing ar trebui să ştie să le valorifice corespunzător
obiectivelor şi în concordanţă cu strategia globală de marketing. Practica arată că, dintre aceste ocazii,
cele mai frecvent utilizate sunt: inaugurările, aniversările întreprinderii, sărbătorile calendaristice,
târgurile, expoziţiile şi saloanele specializate, manifestările sportive sau culturale, evenimentele socio-
politice.
În vederea realizării obiectivelor comunicaţionale, întreprinderea se poate orienta către utilizarea
evenimentului promoţional, având posibilitatea de a alege, dintre numeroasele variante pe care tehnica le
pune la dispoziţie, pe aceea sau acelea care se încadrează cel mai bine în strategia comunicaţională a
organizaţiei.

40
 Practic, eforturile de această natură pot fi direcţionate fie în sensul exploatării unor evenimente
existente, fie în vederea creării unor evenimente speciale. În cel din urmă caz, avantajul constă în faptul
că evenimentul astfel creat reprezintă un suport perfect adaptat obiectivelor de comunicare, capabil să
transmită în cele mai bune condiţii mesajul dorit ţintelor vizate. În acelaşi timp, caracterul unic al
evenimentului îi conferă originalitate, sporind astfel impactul asupra publicului.
Comunicarea prin eveniment se realizează, de cele mai multe ori, prin intermediul a două
importante categorii de tehnici:
A. Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate
B. Sponsorizarea şi mecenatul

A. Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate

În viziunea marketingului, târgurile, expoziţiile sau saloanele specializate reprezintă veritabili
vectori comunicaţionale. Tehnica poate fi utilizată cu maximă eficienţă de către întreprindere cu condiţia
ca factorii de decizie să trateze problema cu responsabilitate, luând în calcul, în momentul elaborării
strategiei comunicaţionale, şi posibilitatea participării la un astfel de eveniment promoţional.
În sfera tehnicilor de comunicare prin eveniment, atât din punct de vedere teoretic, cât şi practic
prezintă o mare importanţă clarificarea conceptuală a termenilor târg, expoziţie şi salon specializat.
Astfel, unii specialişti realizează o primă distincţie, în funcţie de natura expozanţilor şi a publicului
vizitator: există, pe de o parte, târgurile şi expoziţiile, caracterizate printr-o eterogenitate a participanţilor
şi a vizitatorilor, iar pe de altă parte saloanele specializate, unde expun şi se întâlnesc firme funcţionând
într-un anumit sector de activitate, întreprinderi producând bunuri materiale destinate unui anumit
domeniu al vieţii economico-sociale, sau întreprinderi care, deşi desfăşoară activităţi diferite, vizează
acelaşi public-ţintă.
Se impune totodată şi o a doua distincţie, şi anume cea dintre târguri şi expoziţii. Astfel, în cazul
târgurilor predomină funcţia comercială, chiar dacă în ultimul timp se acordă o importanţă tot mai mare
funcţiei comunicaţionale. Expoziţiile au, în schimb, un caracter comercial mai puţin evident, funcţia
comunicaţională fiind de această dată primordială.
Demersul anunţătorului în vederea participării la o manifestare promoţională de natura celor
menţionate presupune o serie de decizii referitoare la următoarele aspecte:
► Luarea deciziei de participare, în urma unor reflecţii cu privire la motivele pentru care firma expune,
avându-se în vedere obiectivele care ar putea fi realizate. Se apreciază că în general motivele pentru care
un anunţător ia decizia de a expune în cadrul unui târg, al unei expoziţii sau salon specializat sunt
următoarele:
 prezentarea şi testarea unui nou produs ce urmează a fi lansat pe piaţă;
 stabilirea unui număr mare de contacte directe într-un timp scurt;
 posibilitatea de a obţine informaţii cu privire la piaţă;
 vehicularea unei imagini pozitive;
 posibilitatea obţinerii unei creşteri imediate a cifrei de afaceri, prin practicarea unor preţuri
promoţionale;
 dorinţa de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezenţi concurenţii;
 rezultatele pozitive obţinute în urma unor participări anterioare.
Indiferent care ar fi motivele pentru care doreşte să fie prezent în cadrul unui târg, al unei expoziţii
sau al unui salon specializat, înainte de a lua decizia de a participa anunţătorul trebuie să aibă în vedere o
serie de elemente:
- potenţialul de desfacere pe piaţa vizată (criteriu foarte important în cazul promovării produselor pe o
piaţă externă);
- produsele care urmează a fi expuse trebuie să corespundă exigenţelor pieţei;
- firma trebuie să aibă capacitatea de a produce suficient, astfel încât să răspundă cererii previzibile;
- firma trebuie să dispună de suficiente resurse financiare, astfel încât să-şi organizeze corespunzător
participarea şi să poată să poată să investigheze piaţa şi după încheierea târgului;
- evaluarea rezultatelor previzibile.
► Alegerea celei mai potrivite manifestări se impune atât datorită restricţiilor de ordin financiar, cât şi
din motive legate de politica de marketing a firmei. Un anunţător nu poate participa decât la anumite

41
manifestări, şi anume la acelea care îi asigură obţinerea celor mai bune rezultate în condiţiile financiare
date.
În vederea alegerii manifestării (sau manifestărilor) la care urmează să participe, un anunţător
trebuie să culeagă o serie de informaţii pe baza cărora să poată face evaluări şi aprecieri privind
oportunitatea expunerii.
Există două categorii de informaţii necesare: informaţii privind manifestarea (calitatea
manifestării, numărul şi caracteristicile vizitatorilor, participanţii tradiţionali şi produsele lor,
disponibilităţile materiale şi logistice) şi informaţii referitoare la piaţa vizată (gradul de accesibilitate,
exigenţele şi perspectivele ei, nivelul concurenţei ş.a.).
► Organizarea participării la manifestarea promoţională, demers ce presupune:
- alegerea obiectivelor acţiunii;
- alegerea publicului ţintă;
- elaborarea bugetului operaţiunii;
- programarea activităţilor de pregătire a participării la manifestare;
- informarea personalului întreprinderii;
- informarea furnizorilor şi a clienţilor;
- punerea la punct a demersurilor promoţionale complementare;
- conceperea standului;
- instruirea personalului prezent la stand.

B. Sponsorizarea şi mecenatul
În ultimii ani, sponsorizarea şi mecenatul au cunoscut o dezvoltare importantă, fiind utilizate de
un număr tot mai mare de întreprinderi din întreaga lume.
Pe plan teoretic, descrierea acestor relativ noi tehnici de comunicare s-a aflat în atenţia a numeroşi
autori. Majoritatea lucrărilor de specialitate tratează pe larg problemele sponsorizării şi mecenatului,
punând la dispoziţia celor interesaţi atât o gamă foarte largă de definiţii, cât şi o seamă de consideraţii cu
privire la asemănările şi deosebirile dintre cele două tehnici promoţionale.
Specialiştii sunt unanim în a considera că sponsorizarea şi mecenatul presupun un demers
asemănător: anunţătorul se asociază unui eveniment sau creează el însuşi un eveniment cu scopul de a
comunica, de a transmite publicului vizat un mesaj care să-l pună în valoare; evenimentul se creează cu
sprijinul material sau financiar al anunţătorului. Referitor la aceasta, un autor francez afirmă că obiectul
sponsorizării, ca şi al mecenatului, rămâne acela de a face să se vorbească despre întreprindere şi
despre sprijinul acordat de ea operaţiunilor respective. De asemenea, alţi specialişti francezi sunt de
părere că sponsorizarea şi mecenatul au în comun faptul că se sprijină pe un eveniment, că urmăresc
obţinerea unui efect de valorizare şi comunicare […]. Asemănările dintre sponsorizare şi mecenat îşi au
originile în însuşi mecanismul comunicării prin eveniment.
Dincolo de aceste puncte comune, în ultimii ani s-a încercat o delimitare clară a celor două tehnici
promoţionale, delimitare necesară mai ales datorită faptului că una din problemele cu care se confruntă
comunicarea prin eveniment în practică este tocmai diferenţierea mecenatului de sponsorizare. În tabelul
1 sunt prezentate schematic elementele în funcţie de care se poate face o deosebire între acestea.
Tabelul 1 – Deosebirile dintre sponsorizare şi mecenat
Elemente de diferenţiere Sponsorizarea Mecenatul
1. Obiectul comunicării Produsul sau marca Organizaţia
2. Natura relaţiilor dintre Relaţii cu dublu sens, Relaţii cu sens unic, bazate
susţinător şi cel susţinut obligaţii reciproce pe finanţare
(cu contra-prestaţie) (fără contra-prestaţie)
3. Care sunt interesele Cele ale anunţătorului Cele culturale, sportive,
predominante socio-politice
4. Obiectivele urmărite Participare rentabilă din Dobândirea unei valori
punct de vedere comercial sociale
Creşterea notorietăţii Vehicularea unei imagini
Dezvoltarea imaginii mărcii pozitive

42
5. Punerea în valoare a Evidentă, realizată prin toate Realizată cât mai discret
susţinătorului mijloacele posibil
6.Valorificarea evenimentului Cu ajutorul mass media Prin intermediul relaţiilor
Exploatare sistematică publice
Exploatare discretă
7. Efectele operaţiunii Se urmăreşte obţinerea unor Nu se urmăreşte obţinerea
efecte publicitare unor efecte publicitare
Efecte rapide şi pe termen Efecte mai lente, dar pe
scurt termen lung
8. Preocuparea anunţătorului Eforturi însemnate Eforturi mai reduse
pentru evaluarea efectelor
9. Existenţa mai multor Adesea Foarte rar
anunţători care susţin
evenimentul

Sponsorizarea este o tehnică de comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mărci sau a
unei întreprinderi cu un eveniment atrăgător pentru un anumit public. Ea constă în acordarea de către un
anunţător, numit sponsor, a unui sprijin material şi /sau financiar pentru desfăşurarea de activităţi
socio-culturale sau sportive, în schimbul unei contra-prestaţii stabilite cu anticipaţie. Contra-prestaţia
trebuie să favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului. Este de menţionat faptul
că de regulă acţiunile de sponsorizare sunt însoţite de o serie de alte tehnici de promovare (publicitate,
promovarea vânzărilor, relaţii publice), în cazul fiecărei manifestări existând un mix promoţional.
Obiectivele comunicaţionale specifice unei acţiuni de sponsorizare se află în slujba obiectivelor de
marketing ale întreprinderii. Acest lucru poate fi mai mult sau mai puţin evident, în funcţie de tipul
relaţiei care se stabileşte între eveniment şi obiectul de activitate al anunţătorului:
● Dacă între activitatea întreprinderii şi domeniul în care aceasta investeşte în calitate de sponsor
există o legătură directă, atunci sunt destul de clare intenţiile comerciale ale întreprinderii. În acest caz,
obiectivele comunicaţionale vizează fie punerea în valoare a produselor întreprinderii (este cazul
producătorilor de materiale sportive care sponsorizează competiţii sportive, echipe sau sportivi), fie
evidenţierea superiorităţii tehnologice şi a performanţelor tehnice înregistrate de întreprindere
(când sprijinul se concretizează într-o susţinere logistică, tehnologică sau cu know-how). Sponsorizarea
practicată de firmele ce investesc în domenii având o anumită legătură cu obiectul lor de activitate poartă
denumirea de sponsorizare de credibilitate. Ea este deosebit de eficientă, întrucât permite anunţătorului
să-şi prezinte produsele într-o situaţie reală, de utilizare.
● Dacă între obiectul de activitate al întreprinderii şi eveniment nu există o legătură directă, atunci
sponsorizarea poate fi o tehnică de comunicare ce favorizează mai ales realizarea următoarelor obiective:
- creşterea notorietăţii întreprinderii sau a mărcii, favorizată de prezenţa numelui mărcii, ca şi a
însemnelor specifice acesteia, pe diferitele suporturi specifice fiecărui tip de sponsorizare (în acest caz
este vorba despre sponsorizarea de notorietate);
- consolidarea imaginii mărcii, asigurându-se o coerenţă între imaginea transmisă prin intermediul
publicităţii şi anumite caracteristici, cu valoare de simbol, ale domeniului în care se intervine prin
sponsorizare (o susţinere de acest gen poartă denumirea de sponsorizare de imagine);
- sporirea reputaţiei întreprinderii faţă de proprii angajaţi, faţă de furnizori sau faţă de distribuitori;
- stimularea coeziunii interne.
Ţinând seama de grupul ţintă vizat şi având în vedere diferitele posibilităţi de concretizare a
intenţiilor de sponsorizare, anunţătorul va trebui să ia decizia strategică ce îi va permite atingerea
obiectivelor propuse în cel mai bun mod posibil. În general, se consideră că decizia de bază va fi alegerea
domeniului în care sponsorul investeşte. În figura sunt prezentate schematic diferitele domenii de
intervenţie pe care le are la dispoziţie un sponsor.
După cum se poate observa şi în figura urmatoare, prin aria sa vastă de aplicabilitate,
sponsorizarea deschide întreprinderii noi şi numeroase căi de a comunica. Totodată, pentru cei
sponsorizaţi, tehnica oferă soluţii de finanţare a propriei activităţi. Iată motive care ne determină să
apreciem că sponsorizarea devine o tehnică promoţională din ce în ce mai atrăgătoare, existând tendinţa
de a se transforma într-un adevărat parteneriat.
43
 Domeniile în care poate interveni o întreprindere în calitate de sponsor
Domeniile sponsorizării

SPONSORIZAREA SPONSORIZAREA SPONSORIZAREA

ÎN SPORT ÎN CULTURĂ SOCIALĂ

Federaţii sportive Arte plastice Ştiinţă, tehnică,

Cluburi sportive - expoziţii de artă educaţie
Competiţii sportive - artişti Cauze umanitare
Echipe sportive Muzică Protecţia mediului
Personalităţi sportive - festivaluri Politică
- turnee
- orchestre, coruri
Literatură
Teatru, operă, operetă,
balet
Monumente istorice,
tezaure

Mecenatul este o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în acordarea de către un

anunţător – numit mecena – a unui sprijin material sau financiar , pentru desfăşurarea unor acţiuni
de interes general (ştiinţifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere în valoare a
patrimoniului naţional), fără o contrapartidă directă.
O acţiune de mecenat poate fi utilă anunţătorului care şi-a propus realizarea unuia din următoarele
obiective:
- Consolidarea sau redresarea imaginii întreprinderii în raport cu publicul ţintă, prin iniţierea unui
dialog amical cu acesta. Având în vedere că adesea marile grupuri industriale sunt percepute nefavorabil
(mai ales datorită neînţelegerii, de către diferitele categorii de public, a rolului economic, social şi cultural
pe care îl joacă un agent economic), este evident că ele au tot interesul să acţioneze în favoarea
colectivităţii, pentru a-şi atrage simpatia şi pentru a-şi asigura o poziţie solidă pe plan economic, social şi
cultural.
- Promovarea în rândul publicului a culturii organizaţiei: natura acţiunii întreprinse oferă indicii în
legătură cu impresia pe care anunţătorul doreşte să o creeze în rândul publicului.
- Dezvoltarea coeziunii interne, prin antrenarea angajaţilor firmei într-o acţiune de mecenat.
În privinţa domeniilor de intervenţie, se pare că mecenatul se bucură de o arie la fel de vastă ca şi
sponsorizarea. Deşi într-o viziune tradiţională mecenatul era considerat sinonim cu susţinerea culturii – în
timp ce orice sprijin acordat sportului era atribuit exclusiv sponsorizării, în prezent majoritatea
specialiştilor au renunţat la o astfel de abordare. Cultura a rămas însă un domeniu privilegiat pentru
mecenat.Mecenatul reprezintă astăzi o tehnică promoţională importantă, răspândită în cea mai mare parte
a ţărilor europene. Faptul că modalităţile de acţiune specifice sunt în concordanţă cu noile tendinţe socio-
culturale ale civilizaţiei mondiale face din mecenat un mijloc de comunicare din ce în ce mai agreat de cei
care deţin puterea economică.
CAPITOLUL VIII: Strategia de comunicare comercială

Strategia de comunicaţie comercială reprezintă o formalizare a demersurilor întreprinse de o

organizaţie în vederea construirii şi susţinerii imaginii sale comerciale. Fundamentarea strategiei de
comunicaţie comercială intră în preocupările acelor organizaţii care, atunci când au conceput strategia
globală a comunicaţiilor de marketing, au decis ca imaginea globală să se identifice, sau cel puţin să
includă imaginea comercială. Potrivit opţiunilor făcute la nivelul strategiei globale de comunicaţie, este
posibil fie ca eforturile organizaţiei să se concentreze exclusiv asupra strategiei de comunicaţie
comercială – dacă se doreşte ca imaginea globală să coincidă cu imaginea comercială, fie ca strategia de
comunicaţie comercială să reprezinte o componentă a unui demers strategic mixt – în cazul în care se ia
44
decizia ca imaginea globală să aibă un conţinut mai complex, incluzând elemente specifice atât imaginii
corporative, cât şi imaginii comerciale. În oricare dintre cele două situaţii, strategia de comunicaţie
comercială este concepută în cadrul unui demers distinct, cu caracteristici bine definite.
Dat fiind faptul că fundamentul imaginii comerciale a unei organizaţii este dat de performanţele
produselor sau serviciilor oferite pe piaţă, din personalitatea mărcilor comercializate, strategia de
comunicaţie comercială se va referi la acestea.
Un aspect important de avut în vedere în procesul fundamentării strategiei de comunicaţie
comercială se referă la conţinutul demersului strategic în funcţie de obiectul comunicării. Potrivit acestui
criteriu se disting două tipuri de strategii: strategia de comunicaţie cu obiect unic şi strategia de
comunicaţie cu obiect multiplu. Alegerea uneia dintre strategii face obiectul opţiunilor specifice
procesului de fundamentare a strategiei globale a comunicaţiilor de marketing. Odată aleasă, strategia
indică direcţia sau direcţiile de urmat pe planul comunicaţiei comerciale.
Indiferent de variante pentru care s-a optat, continuarea demersului strategic presupune, pentru
fiecare direcţie, parcurgerea unor etape bine definite, şi anume:
- analiza situaţiei anunţătorului;
- luarea deciziilor privind poziţionarea mărcii;
- stabilirea obiectivelor comunicării;
- definirea ţintei demersului comunicaţional;
- alegerea axului comunicaţional;
- determinarea prealabilă a bugetului destinat comunicării;
- elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare;
- evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.

Analiza situaţiei anunţătorului

Conceperea unor demersuri de natură comunicaţională, coerente cu liniile generale ale strategiei
de marketing şi cu strategia globală de comunicaţie, este posibilă numai în condiţiile în care există o
foarte bună cunoaştere a organizaţiei şi a produselor sale, precum şi a tuturor problemelor care decurg din
relaţiile acesteia cu mediul extern. De aceea, în cazul în care sarcina elaborării strategiei de comunicaţie
pentru o anumită marcă revine unei agenţii de consultanţă, întreprinderea trebuie să pună la dispoziţia
acesteia toate datele de cate are nevoie.
În general, cele mai importante agenţii dispun de o grilă proprie, conţinând întrebări la care
departamentul de marketing al întreprinderii trebuie să ofere un răspuns. În Anexa 3 este prezentat
modelul unei asemenea grile de analiză.
Pe baza informaţiilor primite, specialiştii agenţiei de consultanţă vor realiza, mai întâi, o analiză a
situaţiei de marketing a anunţătorului. Principalele puncte atinse într-o asemenea analiză sunt
următoarele:
 Piaţa. În funcţie de datele disponibile, se va preciza situaţia pieţei (saturată, nesaturată, dinamică, în
expansiune, în recesiune etc.); evoluţia cifrei de afaceri globale a sectorului de activitate; cum este
segmentată piaţa (care sunt segmentele, ponderea acestora şi cum evoluează ele); caracteristicile
distribuţiei şi nivelul preţurilor. O sinteză a acestor elemente va permite identificarea fie a unor
oportunităţi, fie a unor piedici, de care întreprinderea va trebui să ţină seama.
 Anunţătorul. O analiză detaliată a acestuia este absolut necesară: tipul întreprinderii, volumul
producţiei globale şi producţia pe categorii de produse; notorietatea şi imaginea organizaţiei; strategia de
marketing şi strategia globală de comunicaţie. Toate acestea vor contribui la evidenţierea punctelor forte
şi /sau a punctelor slabe ale anunţătorului.
 Produsul (marca). Volumul producţiei şi al vânzărilor; etapa din ciclul de viaţă a mărcii produsului;
preţul; receptivitatea distribuitorilor faţă de marcă; condiţiile de vânzare; notorietatea şi imaginea mărcii.
Toate acestea vor permite o caracterizare a mărcii în funcţie de calităţile şi /sau defectele sale. În urma
acestei caracterizări, ar trebui să rezulte elementul sau elementele distinctive, în măsură să confere
specificitate mărcii.
 Concurenţa. Trecerea în revistă a concurenţilor direcţi sau indirecţi ai întreprinderii, precum şi
studierea punctelor forte şi a punctelor slabe ale acestora, permite situarea mărcii în universul
concurenţial.

45
 Consumatorul. Prezintă importanţă caracteristicile geografice, socio-demografice şi economice ale
consumatorilor actuali şi potenţiali, stilul de viaţă şi personalitatea acestora, precum şi comportamentul
lor de cumpărare şi de consum.
 Demersurile comunicaţionale anterioare. Trebuie să se aibă în vedere tipul şi stilul comunicaţiei
anterioare, mixul comunicaţional utilizat, precum şi eventualele constrângeri de natură juridică.
 Diagnosticul general şi problema de rezolvat. Se va realiza o sinteză a analizei situaţiei de
marketing, precizându-se în ce măsură produsul este adaptat cerinţelor consumatorului, care este raportul
calitate-preţ, dacă marca se bucură de notorietate, cum este primită marca în reţeaua de distribuţie, care
este nivelul concurenţei, precum şi potenţialul produsului. O astfel de analiză a situaţiei de marketing a
anunţătorului permite agenţiei să se familiarizeze cu clientul său şi să-i înţeleagă problemele. În măsura în
care aceste probleme sunt de natură comunicaţională, agenţia de consultanţă se va angaja să le rezolve.
Poziţionarea mărcii
Poziţionarea unei mărci presupune, în primul rând, găsirea acelor elemente care, date fiind, pe de
o parte, particularităţile produsului, iar pe de altă parte, aşteptările publicului ţintă (gusturi, dorinţe,
nevoi), sunt în măsură să imprime o personalitate distinctă mărcii, să-i confere specificitate în raport cu
mărcile concurente. Poziţionarea de marketing este definită, dealtfel, ca fiind ansamblul trăsăturilor
esenţiale ale imaginii, care permit publicului să situeze produsul în universul produselor asemănătoare şi
să îl deosebească de altele. O poziţionare corectă presupune aşadar respectarea a două principii de bază:
principiul identificării şi principiul diferenţierii.
Principiul identificării impune plasarea mărcii produsului într-un univers de referinţă, ceea ce
presupune alegerea acelei categorii de mărci cu care va fi asociată marca respectivă în mintea
consumatorului.
Principiul diferenţierii vizează punerea în evidenţă a acelor particularităţi ale mărcii care permit
consumatorilor să o deosebească de mărcile concurente, care fac parte din aceeaşi categorie.
Ca expresie a principalelor reprezentări mentale ale individului, referitoare la marcă, poziţionarea
poate avea la bază caracteristicile reale ale mărcii, raportul calitate-preţ, atitudinea publicului ţintă faţă de
marcă – atitudine provocată de o modalitate de utilizare aparte sau de o ocazie specială de consum,
precum şi motivaţia individului de a se afirma din punct de vedere social prin consumul sau utilizarea
mărcii respective.
Având o contribuţie esenţială la construirea imaginii unei mărci, poziţionarea este exprimată prin
intermediul procesului de comunicare. În funcţie de natura elementelor de diferenţiere şi ţinând seama de
modalitatea de transmitere a acestora, se pot distinge trei tipuri de poziţionare:
a. Poziţionarea obiectivă, ce presupune diferenţierea mărcii pe baza unor atribute obiective ce o
definesc. Este vorba de una sau mai multe caracteristici de natură funcţională, constructivă, estetică sau
economică, pe care alte produse nu le posedă. În acest caz, în procesul de comunicare, accentul cade pe
valoare de întrebuinţare a mărcii.
b. Poziţionare afectivă, la care se recurge în situaţiile în care criteriul de diferenţiere are în vedere
capacitatea mărcii de a răspunde unor nevoi de ordin afectiv. Acest tip de poziţionare vizează adaptarea la
modalităţi de utilizare sau de consum speciale. Comunicarea pune în evidenţă funcţia imaginară a mărcii,
căutând să provoace o atitudine specifică a publicului ţintă faţă de marcă, o atitudine bazată pe
afectivitate.
c. Poziţionarea simbolică, prin care marca este asociată unei categorii aparte de consumatori sau
utilizatori. De această dată, marca se diferenţiază de celelalte prin ceea ce ea simbolizează şi permite
posesorului său să se afirme din punct de vedere social. Prin urmare, prin procesul de comunicare va fi
dezvoltată valoarea simbolică a mărcii, vizând satisfacerea nevoii de diferenţiere socială a
consumatorului, cât şi a celei de afirmare a apartenenţei la un anumit grup.
Deciziile cu privire la poziţionarea unei anumite mărci se iau înainte ca aceasta să fie lansată pe
piaţă. Odată fixată, este bine ca poziţionarea să fie menţinută pe toată durata vieţii mărcii respective, până
în momentul înlăturării de pe piaţă, sau până atunci când se decide relansarea şi, implicit, repoziţionarea
acesteia.
Stabilirea obiectivelor comunicării
Strategia de comunicaţie concepută pentru o anumită marcă se află în slujba obiectivelor de
marketing pe care specialiştii le-au fixat pentru acea marcă (creşterea cotei de piaţă, lansarea pe piaţă,
creşterea volumului vânzărilor, câştigarea unui nou segment de consumatori ş.a.). Realizarea strategiei de
46
comunicaţie necesită însă transformarea obiectivelor de marketing în obiective specifice demersului
comunicaţional. Acest proces este deosebit de important, ştiut fiind faptul că reuşita unei strategii
depinde, în bună măsură, de claritatea cu care au fost formulate obiectivele acesteia. De precizat că, odată
stabilit şi formulat cu claritate obiectivul de marketing, determinarea obiectivelor corespunzătoare din
punct de vedere comunicaţional se face cu relativă uşurinţă.
Existenţa celor trei niveluri psihologice succesive asupra cărora se poate exercita o presiune prin
intermediul comunicării, în măsură să provoace o modificare a gradului de cunoaştere, a atitudinii sau a
comportamentului unui individ în raport cu un produs sau o marcă, permite structurarea obiectivelor
comunicării în tot atâtea categorii. Aşadar, un mesaj poate acţiona asupra individului care face parte din
publicul ţintă la nivel cognitiv, afectiv sau conativ.
 Intervenţiile la nivel cognitiv vizează cunoaşterea. Ele urmăresc să asigure identificarea, de către
publicul vizat, a produsului sau a mărcii, în raport cu oferta firmelor concurente, precum şi un nivel optim
al notorietăţii. În acest caz, comunicarea este preponderent informativă şi se poate pune în slujba a
numeroase obiective, cum ar fi:
- anunţarea apariţiei unui nou produs, a unui nou model, sau a unei noi mărci pe piaţă;
- atragerea atenţiei publicului asupra existenţei unui produs sau mărci;
- prezentarea caracteristicilor unui produs;
- consolidarea notorietăţii unui produs sau a unei mărci ş.a.
 Acţionând la nivel afectiv, comunicarea are în vedere atitudinea publicului ţintă faţă de produs
sau faţă de marcă. De această dată, comunicarea stimulează preferinţele faţă de obiectul comunicării,
fiind vizate în principal următoarele obiective:
- diferenţierea produsului sau a mărcii, prin crearea unei imagini care să pună în valoare oferta
întreprinderii;
- accentuarea valorii produsului sau a mărcii, concomitent cu întărirea imaginii;
- redresarea imaginii, sau chiar modificarea totală a poziţionării acesteia ş.a.
 Prin intervenţiile la nivel conativ, comunicarea urmăreşte influenţarea comportamentului
publicului ţintă. Se încearcă în special provocarea unui anumit comportament de cumpărare şi de
consum, incitarea la acţiune, iar în acest sens obiectivele comunicării se pot referi la:
- cumpărarea produsului sau a mărcii pentru prima dată;
- creşterea frecvenţei de cumpărare şi /sau de consum;
- imprimarea unei regularităţi vânzărilor marcate de sezonalitate;
- îndepărtarea unei frâne de cumpărare ş.a.
Opţiunile cu privire la obiectivele comunicării depind, în mare măsură, de etapa din ciclul de viaţă
în care se află produsul sau marca. De aceea, este important ca înaintea formulării obiectivelor să se
indice rolul comunicării în strategia de marketing.
Definirea ţintei demersului comunicaţional
Este o etapă importantă a procesului de fundamentare a strategiei de comunicaţie comercială,
multe dintre deciziile ulterioare depinzând de numărul şi caracteristicile celor în direcţia cărora sunt
îndreptate eforturile de natură comunicaţională ale anunţătorului. În general, ţinta demersului
comunicaţional este mai cuprinzătoare decât ţinta de marketing. Ea poate fi alcătuită atât din cumpărătorii
potenţiali, cât şi din cumpărătorii actuali, prescriptori 44, preconizatori45, sau alte categorii de public ce
prezintă interes pentru anunţător.
Iniţiatorul demersului comunicaţional se poate adresa unei ţinte unice sau unei ţinte multiple. În
cel din urmă caz, ţinta poate fi descompusă în două mari categorii: ţinta principală şi ţinta secundară.
Ţinta principală, alcătuită de obicei din consumatorii produsului, este vizată direct de eforturile de natură
comunicaţională, fiindu-i destinată cea mai mare parte a bugetului de comunicare. Ţinta secundară
include, de regulă, celelalte categorii de public, care pot exercita o anumită influenţă asupra cumpărării.
Eforturile de atingere a acestei ţinte sunt susţinute de restul bugetului de comunicare.
44
Prescriptorii sunt cei care, datorită competenţei şi credibilităţii pe care le-o conferă, în ochii publicului, exercitarea
profesiei, sau poziţia privilegiată deţinută în societate, pot influenţa consumatorul în luarea deciziei de cumpărare. Ei
sfătuiesc, recomandă sau prescriu un produs în deplină cunoştinţă de cauză, fără a fi interesaţi, din punct de vedere material,
de vânzarea acestuia (de exemplu medicii, arhitecţii, profesorii ş.a.).
45
Preconizatorii sunt cei care, deşi au calitatea de consumatori sau utilizatori ai produsului, nu sunt în măsură să efectueze ei
înşişi cumpărarea. Uneori, ei pot exercita o influenţă semnificativă asupra deciziei privind achiziţionarea produselor ce le
sunt destinate (de exemplu copiii).
47
 În vederea definirii ţintei comunicării, specialiştii au în vedere criteriile de segmentare a pieţei.
Astfel, pe piaţa bunurilor de consum, când este vizat consumatorul final, criteriile pe baza cărora este
caracterizat publicul ţintă sunt grupate în următoarele categorii:
a. criterii de natură geografică: regiune, climat, dimensiunea localităţii, mediul de reşedinţă;
b. criterii socio-demografice şi economice: vârstă, sex, dimensiunea familiei, ciclul de viaţă al familiei,
venituri, ocupaţie, nivelul de instruire, pregătirea, religia, rasa, naţionalitatea;
c. criterii psihografice: personalitatea şi stilul de viaţă;
d. comportament de cumpărare şi de consum: ocazia de cumpărare /consum, statutul
cumpărătorului /utilizatorului, frecvenţa de cumpărare /consum, gradul de fidelitate, atitudinea faţă de
produs ş.a.
Dacă iniţial segmentarea pieţei se făcea în funcţie de criterii strict obiective (geografice, socio-
demografice şi economice), astăzi câştigă tot mai mult teren criteriile psihografice şi comportamentale. S-
a constatat că în cadrul unor grupuri omogene din punct de vedere al unor criterii precum vârsta, sexul,
veniturile ori mediul de reşedinţă, există o anumită eterogenitate sub aspectul comportamentului de
cumpărare şi de consum, al stilului de viaţă şi al personalităţii. Aceste din urmă criterii sunt deosebit de
importante, ele influenţând decisiv, pe de o parte, nevoile şi preferinţele consumatorilor, iar pe de altă
parte, răspunsul indivizilor la mesajele emise de anunţători.
Alegerea şi definirea corespunzătoare a ţintei demersului comunicaţional permite anunţătorului să
se adreseze numai acelora care ar putea fi interesaţi de produs, într-un limbaj familiar şi cu cele mai
potrivite argumente.
Alegerea axului comunicaţional
Alegerea axului comunicaţional corespunde unui proces de reflexie în urma căruia este găsit
răspunsul la întrebarea: Care anume este ideea ce trebuie transmisă publicului ţintă? Întâlnit frecvent în
literatura de specialitate şi sub alte denumiri, precum: platforma mesajului, platforma de creaţie, unique
selling proposition, ideea mesajului, sau basic sales personality, axul comunicaţional reprezintă coloana
vertebrală a întregii activităţi de creaţie. De obicei, datorită faptului că publicitatea este tehnica de
comunicare utilizată cu cea mai mare frecvenţă, iar stabilirea axului comunicaţional constituie decizia de
bază în procesul creaţiei publicitare, se consideră că această activitate este de competenţa echipe de
creaţie din cadrul agenţiei de publicitate cu care colaborează anunţătorul. Odată conceput, axul
comunicaţional este preluat şi de celelalte tehnici de comunicare ce urmează a fi utilizate.
Rolul axului comunicaţional este deosebit de important: pentru a conferi campaniei coerenţa şi
puterea în măsură să asigure impactul dorit asupra publicului ţintă, mesajele specifice diferitelor tehnici
utilizate trebuie să se articuleze în jurul aceleiaşi idei.
Alegerea axului comunicaţional se realizează pornind de la poziţionarea stabilită în prealabil. Dat
fiind faptul că în procesul de comunicare se încearcă transmiterea poziţionării de marketing, ideea
mesajului ce urmează a fi transmis publicului vizat trebuie să redea această poziţionare.
Determinarea prealabilă a bugetului de comunicare
Această etapă include un ansamblu de decizii complexe, extrem de importante. În vederea
stabilirii bugetului optim, specialiştii consideră că este posibilă utilizarea a numeroase metode, printre
care:
 Analiza marginală, care permite luarea în considerare a efectelor acţiunilor de natură
comunicaţională, cu ajutorul unor calcule de actualizare. În optica marginalistă, bugetul optim este dat de
acea creştere a cheltuielilor de comunicare căreia îi corespunde, la un moment dat, un profit nul.
Utilizarea acestei metode necesită, însă, o anticipare a răspunsului pieţei, concretizat într-o variaţie a
volumului vânzărilor, ca urmare a acţiunilor întreprinse. Dat fiind faptul că o asemenea evaluare a
vânzărilor viitoare este greu de realizat în cele mai multe cazuri, practicienii preferă să recurgă la o serie
de alte metode, mai puţin elaborate, dar mai pragmatice.
 Stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionată, sau din profitul
previzionat. Întâlnită cu o frecvenţă destul de mare în practică, această metodă este recomandată în cazul
campaniilor de întreţinere realizate pe pieţe relativ stabile. Nu este indicată, în schimb, în cazul
campaniilor promoţionale organizate cu ocazia lansării unor produse noi.
 Alinierea la bugetele practicate de principalii concurenţi. Metoda presupune studierea investiţiilor
promoţionale ale concurenţilor şi stabilirea propriului buget în mod corespunzător, ponderând, după caz,
în funcţie de cota de piaţă deţinută. Aplicarea acestei metode este criticată de unii specialişti, întrucât
48
indică o atitudine pasivă din partea anunţătorului. Se recomandă utilizarea ei numai în combinaţie cu alte
metode, care să permită luarea în considerare, pe lângă mediul concurenţial, şi a altor variabile cu rol
important în procesul de comunicare.
 Determinarea bugetului în funcţie de obiectivele vizate constă în evaluarea costului obiectivelor
cantitative (cotă de piaţă, notorietate, scor de memorare a mesajelor), şi apoi în realizarea unui compromis
între ceea ce se doreşte şi ceea ce este posibil din punct de vedere financiar.
 Calcularea bugetului în funcţie de starea trezoreriei. Metoda impune renunţarea la desfăşurarea
unor demersuri de natură comunicaţională în perioadele în care situaţia financiară a anunţătorului este
critică. Având în vedere faptul că o campanie promoţională bine pusă la punct poate contribui decisiv la
îmbunătăţirea situaţiei anunţătorului, o asemenea abordare nu este recomandabilă, fiind dealtfel
îmbrăţişată de un număr din ce în ce mai mic de organizaţii.
Elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare
În vederea realizării obiectivelor demersului comunicaţional se impune, mai întâi, alegerea
tehnicilor de comunicare ce urmează a fi utilizate, apoi luarea deciziilor privind organizarea demersurilor
specifice fiecărei tehnici în parte, coordonarea utilizării instrumentelor de comunicare şi elaborarea
calendarului operaţiunilor. Pe această bază, în cele din urmă are loc revizuirea bugetului destinat
comunicării.
Cea mai importantă etapă din cadrul acestui proces este cea de constituire a mixului
comunicaţional. Stabilirea componentelor mixului presupune luarea în considerare a următorilor factori:
a. Natura produsului şi specificul pieţei. Specialiştii apreciază că la alegerea tehnicilor de comunicare
trebuie să se ţină seama, în primul rând, de caracteristicile produsului care urmează a fi promovat şi de
specificul pieţei căreia îi este destinat produsul respectiv. Se remarcă, astfel, diferenţieri importante sub
aspectul repartizării bugetelor de comunicare ale producătorilor de bunuri de larg consum în raport cu
fabricanţii de produse industriale.
Producătorii de bunuri cu destinaţie productivă, chiar dacă acordă prioritate forţei de vânzare – din
motive legate în special de complexitatea produselor promovate, nu ar trebui să neglijeze însă
publicitatea, tehnică având un rol decisiv în construirea notorietăţii, în memorarea şi reamintirea mărcii.
De asemenea, în privinţa relaţiilor publice, unii practicieni sunt de părere că această tehnică poate fi
utilizată cu rezultate mai bune în vederea promovării bunurilor cu destinaţie productivă, decât în cazul
bunurilor de larg consum.
b. Opţiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push constă în a împinge produsul către
consumator, pentru aceasta fiind utilizate cu precădere tehnicile de promovare a vânzărilor şi forţa de
vânzare. Strategia pull presupune atragerea consumatorului către produs, orientarea preferinţelor acestuia
către marcă, impunându-se, în acest caz, investiţii însemnate în publicitate.
c. Natura obiectivelor comunicării. Dacă sunt avute în vedere în primul rând obiective de notorietate,
ce necesită intervenţii la nivel cognitiv, atunci publicitatea, relaţiile publice şi sponsorizarea sunt tehnicile
cele mai indicate. În cazul în care, prin intervenţii la nivel conativ, se urmăreşte provocarea unui anumit
comportament de cumpărare, îşi pot dovedi eficienţa, după caz, tehnicile de promovare a vânzărilor şi
forţa de vânzare. Atunci când construirea unei imagini favorabile reprezintă obiectivul prioritar, pot fi
utilizate cu succes publicitatea, relaţiile publice, sponsorizarea şi mecenatul.
d. Etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul. Pentru produsele aflate în faza de lansare,
publicitatea şi relaţiile publice deţin un rol decisiv, fiind urmate de tehnicile de promovare a vânzărilor
care favorizează încercarea produsului. În această fază, forţa de vânzare are rolul de a prospecta piaţa şi
de a asigura o distribuţie corespunzătoare. În faza de creştere trebuie continuate investiţiile în publicitate
(dacă se doreşte dobândirea unei cote importante de piaţă) şi se va acorda atenţie acţiunilor menite să
provoace publicitate gratuită. În faza de maturitate, în vederea păstrării cotei de piaţă câştigate, vor fi
utilizate cu precădere tehnicile de promovare a vânzărilor şi forţa de vânzare. În momentul în care
produsul ajunge în faza de declin, acţiunile promoţionale scad în intensitate, bugetul destinat comunicării
fiind redus substanţial. Reducerile de preţ reprezintă instrumentul promoţional utilizat cu regularitate.
e. Caracteristicile ţintei demersului comunicaţional. Prezintă importanţă în special dimensiunile şi
dispersia geografică a publicului ţintă. Astfel, publicitatea este o tehnică ce permite atingerea unei ţinte
numeroase, dispersată din punct de vedere geografic; în anumite cazuri, acelaşi lucru se poate spune şi
despre sponsorizare. Utilizarea forţei de vânzare este indicată, în schimb, în cazul unui segment ţintă
relativ concentrat şi puţin numeros.
49
 În condiţiile în care alegerea componentelor mixului comunicaţional se realizează în funcţie de
factorii enunţaţi, nu trebuie neglijat faptul că utilizarea fiecăreia dintre tehnicile de comunicare implică
anumite costuri. Din acest motiv, opţiunile pentru includerea în mix a unor tehnici se vor raporta la
bugetul stabilit în prealabil.
Evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional
Investind în comunicare importante resurse financiare, anunţătorul este interesat să cunoască
eficienţa acţiunilor întreprinse. Din acest motiv, încă din faza de planificare trebuie prevăzut întregul
demers de evaluare a rezultatelor.
Un rol important în acest proces îl au cercetările de marketing, cu ajutorul cărora pot fi realizate
investigaţii în rândul publicului ţintă, în vederea determinării impactului pe care l-au avut acţiunile
întreprinse asupra celor vizaţi.
Orice demers de natură comunicaţională urmăreşte realizarea unor obiective de comunicare,
subordonate, la rândul lor, obiectivelor de marketing ale organizaţiei. În această etapă, este necesar să se
verifice măsura în care obiectivele au fost îndeplinite. Prin urmare, obiectivele comunicării vor constitui
punctul de plecare în stabilirea instrumentelor de control:
a. În cazul intervenţiilor la nivel cognitiv, când se urmăreşte fie crearea unei notorietăţi pentru un
produs sau o marcă, fie prezentarea calităţilor obiective şi a avantajelor pe care le posedă, pot fi utilizate
următoarele instrumente:
 Teste de notorietate (notorietate spontană, notorietate asistată, notorietate top of mind);
 Test de verificare a memorării mesajului (precizarea unuia sau a mai multor elemente ale mesajului);
 Teste vizând înţelegerea şi percepţia mesajului, capacitatea acestuia de a atrage atenţia (măsurarea
scorului de asociere a mesajului cu marca, măsurarea scorului de confuzie);
 Curbele de răspuns, care fac legătura dintre expunerea mesajului (numărul de contacte) şi memorarea
acestuia.
b. Intervenţiile la nivel afectiv vizează atragerea simpatiei faţă de produs sau marcă, stimularea
preferinţelor faţă de acestea şi formarea unei atitudini favorabile. Realizarea obiectivelor de această
natură poate fi verificată cu ajutorul unor instrumente de măsură, precum:
 Scalele (pentru evaluarea gradului de simpatie, a preferinţelor, a imaginii);
 Testele proiective (tehnicile de asociere, tehnicile de construcţie ş.a.);
 Scalele pentru evaluarea atitudinii;
 Întrebări asupra intenţiilor de cumpărare.
c. Prin intervenţiile la nivel conativ, comunicarea urmăreşte să influenţeze comportamentul de
cumpărare şi de consum al publicului ţintă, să provoace o modificare a acestui comportament în sensul
dorit de anunţător: achiziţionarea produsului promovat. Măsurarea rezultatelor operaţiunilor ce vizează
obiective comportamentale presupune utilizarea următoarelor instrumente de control:
 Determinarea ponderii pe care o deţin cei aflaţi la prima cumpărare a produsului sau a mărcii, precum
şi a proporţiei celor care au repetat actul de cumpărare;
 Determinarea sensibilităţii vânzărilor în raport cu presiunea publicitară;
 Tehnicile de observare (camera de luat vederi, scanner-ul ş.a.).

Bibliografie recomandată
1. Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Şerbănică Daniel; Vegheş, Călin –
Tehnici promoţionale – probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus,
Bucureşti, 2000
2. Brochand, Bernard; Lendrevie, Jacques – Le Publicitor, ediţia a III-a,
Dalloz, 1989

50
3. Heilbrunn, Benoît – Logo-ul, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2002
4. d' Humieres, Patrick - Management de la communication d' entreprise,
Eyrolles, Paris, 1993
5. Kapferer, Jean-Noel – Căile persuasiunii. Modul de influenţare a
comportamentului prin mass media şi publicitate, Editura comunicare.ro,
Bucureşti, 2002
6. Olins, Wally – Noul ghid de identitate, Editura comunicare.ro, Bucureşti,
2003
7. Popescu, Ioana Cecilia – Comunicarea în marketing, ediţia a II-a revăzută
şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2003
8. Shimp, Terence A. - Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of
Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Dryden Press,
Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth s.a., 1997
9. Smith, Paul R. – Marketing Communications. An Integrated Approach,
Second Edition, Kogan Page Limited, Londra, 1999

51