Sunteți pe pagina 1din 92

FACULTATEA DE MARKETING

CATEDRA DE MARKETING

TEHNICI PROMOŢIONALE
SUPORT DE CURS

CONŢINUTUL COMUNICĂRII DE MARKETING

Comunicaţia de marketing reprezintă un concept relativ nou, apărut în ultimele


decenii ale secolului XX, ca urmare a evoluţiei spectaculoase pe care a cunoscut-o
marketingul în această perioadă. Noutatea conceptului, ca şi natura extrem de complexă a
raporturilor care se stabilesc în cadrul sistemului comunicaţiei de marketing au făcut ca
până în prezent să nu se fi ajuns la un consens, specialiştii expunând puncte de vedere
diferite cu privire la conţinutul comunicaţiei de marketing. De aceea, este necesar ca,
pornind de la o analiză atentă a opiniilor prezente în literatura de specialitate, să se
încerce lămurirea conceptului de comunicaţie de marketing şi găsirea unei accepţiuni care
să corespundă cât mai bine cu nevoile de comunicare specifice activităţii de marketing a
organizaţiei moderne.
În prezent, literatura de specialitate nu oferă un punct de vedere care să indice
unanimitatea opiniilor cu privire la conţinutul comunicării de marketing.
Astfel, unii autori pun semn de egalitate între comunicarea de marketing şi
promovare. Potrivit lui Michael Ray, comunicaţia de marketing reprezintă un mix format
din patru elemente (publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor şi relaţii
publice), sau din mesaje specifice, elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente
sau comportamente; comunicaţia de marketing corespunde unei anumite situaţii şi face

1
parte din mix-ul de marketing alături de produs, preţ şi distribuţie1. Definiţia indică
faptul că autorul nu face decât o simplă modificare la nivelul termenilor : promovarea
este înlocuită cu comunicaţia de marketing.
O asemenea abordare simplistă a comunicaţiei de marketing poate fi uşor
combătută cu numai două argumente : primul argument ţine de însuşi conceptul de
promovare, iar cel de-al doilea de complexitatea fenomenului comunicării în marketing.
Între promovare şi comunicaţia de marketing există un raport de la parte la întreg;
înţelegerea acestei relaţii necesită mai întâi punerea în discuţie a conceptului de
promovare. În privinţa acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare, chiar dacă
literatura de specialitate indică şi pe acest plan existenţa a numeroase definiţii, reflectând
puncte de vedere mai mult sau mai puţin asemănătoare2.
Majoritatea specialiştilor care şi-au propus să definească din punct de vedere
conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvântului în sine. Termenul
promovare are la origine latinescul promoveo, care înseamnă a mişca înainte, a face să
înainteze, a dezvolta, a progresa3. Această semnificaţie se regăseşte în cele mai multe
dintre definiţiile promovării.
Astfel, unii autori4 definesc promovarea ca fiind : un program dirijat, ce include
metode şi tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania şi produsele
sale consumatorilor potenţiali; de a comunica atributele importante ale produselor, de a
facilita vânzarea acestora şi, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen
lung. Un alt autor, John J. Burnett, consideră că promovarea este o funcţie a
marketingului care, printr-o comunicare persuasivă cu publicul ţintă, are în vedere
diferitele componente ale mixului de marketing, cu scopul de a facilita schimbul dintre
marketer şi consumator, contribuind la realizarea obiectivelor ambelor părţi5.

1
Michael L. Ray – Advertising and Communication Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey, 1982, p. 36
2
Laurenţiu-Dan Anghel – Modalităţi de măsurare a eficienţei activităţii promoţionale, Editura ASE,
Bucureşti, 1999, p. 49;
John J. Burnett, op. cit., p. 5
3
G. Guţu, op. cit., p. 984
4
James F. Engel, Martin R. WarshaW, Thomas C. Kinnear – Promotional Strategy: Managing the
Marketing Communications Process, ediţia a VII-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1991, p. 13
5
John J. Burnett, op. cit., p. 6

2
Pe aceeaşi linie se înscrie şi opinia unor cunoscuţi specialişti americani6 care
apreciază că promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau
organizaţii, cu scopul de a facilita,direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin
informarea şi convingerea uneia sau mai multor categorii de public să accepte produsele
organizaţiei. De asemenea, specialiştii români7 consideră că promovarea reprezintă un
ansamblu de activităţi cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate, presupunând
o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de
influenţare a comportamentelor de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de
vânzare.
O analiză atentă a punctelor de vedere prezentate permite identificarea unor
asemănări semnificative privind câteva dintre aspectele cele mai importante ale
demersului promoţional. Este vorba în primul rând, de rigurozitatea necesară organizării
şi derulării activităţii promoţionale; o asemenea activitate nu se desfăşoară la întâmplare,
fiind orientată în direcţia unor obiective precise. În al doilea rând, autorii definiţiilor
anterioare sunt de acord şi în privinţa scopului final al activităţii promoţionale, şi anume
favorizarea schimbului între părţile implicate în procesul de comunicare, sprijinirea
vânzărilor. Şi, în al treilea rând, specialiştii citaţi au în vedere faptul că scopul final poate
fi atins ca urmare a realizării mai multor obiective de natură comunicaţională; în funcţie
de obiectivele stabilite, se poate opta pentru o anumită modalitate de a acţiona.
Deşi au meritul de a prezenta conceptul de promovare dintr-o perspectivă corectă
şi cuprinzătoare, definiţiile analizate nu pun în evidenţă suficient de mult caracterul
discontinuu al promovării. Chiar dacă o organizaţie trebuie să aibă preocupări
permanente atât în sensul susţinerii produselor fabricate, cât şi pentru sprijinirea propriei
personalităţi, diferitele acţiuni promoţionale, reprezentând concretizarea acestor
preocupări, au un caracter temporar. Menite să conducă la realizarea obiectivelor
specifice pe care şi le-a propus la un moment dat anunţătorul, demersurile promoţionale
acţionează, sub forma unor impulsuri , fie asupra obiectului promovării, fie asupra
publicului ţintă. Astfel, dacă obiectul promovării îl reprezintă produsul fabricat sau
comercializat de anunţător , atunci acesta din urmă poate opta pentru una din
6
William M. Pride, O.C. Ferrell – Marketing: Concepts and Strategies, ediţia a VII-a, Houghton Mifflin
Company, Boston, 1991, p. 436
7
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică – Tehnici promoţionale, Editura Metropol,
Bucureşti, 1994, p. 5

3
binecunoscutele strategii « push » sau « pull ». Alegerea strategiei « push » presupune
imprimarea unui impuls produsului, care este împins către consumator; în cadrul
strategiei « pull », impulsul este preluat de consumator, care va fi atras către produs. Dacă
obiectul promovării îl reprezintă organizaţia care doreşte să-şi afirme personalitatea şi să
stabilească raporturi de calitate cu diferitele categorii de public cu care intră în contact,
pot fi avute în vedere aceleaşi strategii « pull » sau « push », adică de atragere a
publicului ţintă către organizaţie, respectiv de împingere a organizaţiei către publicul
ţintă. Pentru aceasta, publicul vizat va fi informat despre aspectele semnificative legate de
activitatea organizaţiei, va fi stimulat în sensul formării unei atitudini favorabile şi va fi
determinat să adopte comportamentul dorit în raport cu organizaţia.
Corecta înţelegere a conceptului de promovare depinde şi de luarea în considerare
a aspectelor mai sus menţionate. În plus, definirea completă a acestui concept necesită
punerea în discuţie atât a termenului promovare, cât şi a sintagmei activitate
promoţională. Astfel, considerăm că prin promovare se înţelege preocuparea unei
organizaţii de a emite mesaje persuasive care să acţioneze, sub forma unor impulsuri,
fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizaţiei către consumator, fie
în vederea atragerii publicului ţintă către produs, serviciu sau organizaţie; asemenea
preocupări permit stabilirea unui contact optim între elementele care constituie
obiectul promovării şi publicul vizat, conducând, în cele din urmă, la dezvoltarea
activităţii anunţătorului. În ceea ce priveşte activitatea promoţională, aceasta
reprezintă un demers de natură comunicaţională riguros planificat, realizat pe o
perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul
unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi forţa de
vânzare), se acţionează în vederea relizării unor obiective legate de notorietatea sau
imaginea unui produs, serviciu sau organizaţie sau pentru stimularea publicului ţintă
de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la
maximizarea profitului organizaţiei pe termen scurt, mediu sau lung.
Înţelegerea raportului dintre promovare şi comunicaţia de marketing necesită şi
punerea în discuţie a complexităţii mijloacelor de acţiune de care dispune aceasta din
urmă. Din punctul de vedere al marketingului, există numeroase modalităţi prin care un
anunţător poate comunica cu diferitele categorii de public vizate, promovarea fiind doar

4
una dintre direcţiile specifice de acţiune. În afara activităţilor de natură promoţională,
există şi o serie de alte elemente care reprezintă vectori comunicaţionali extrem de
importanţi pentru o organizaţie. Este suficient să fie amintite, dintre acestea, marca,
ambalajul sau preţul unui produs, comportamentul personalului sau ambianţa în care se
încheie tranzacţiile, pentru a se forma o imagine destul de clară asupra complexităţii
fenomenului comunicării în marketing.
Prin urmare comunicaţia de marketing se poate realiza în mod concret prin
intermediul a două categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoţională,
presupunând acţiuni cu caracter temporar, ce se desfăşoară în cadrul unor campanii şi
tehnici de comunicare continuă, incluzând demersurile menite să asigure o comunicare
neîntreruptă cu publicul vizat. În cazul comunicării promoţionale, mesajele emise de
anunţător diferă de la o campanie la alta în funcţie de obiectivele urmărite. În plus,
tehnica promoţională utilizată, ca şi mediul de transmitere a mesajului fac ca acesta din
urmă să îmbrace forme concrete extrem de diverse. În ceea ce priveşte comunicarea
continuă, apreciem că aceasta se bazează pe elemente relativ stabile, imprimând
mesajului transmis un caracter constant. Considerând cazul unui produs care comunică
prin intermediul designului, al mărcii şi al ambalajului său, mesajul are acelaşi conţinut
pe tot parcursul ciclului de viaţă al produsului respectiv. Modificarea mesajului poate
avea loc numai în cazul repoziţionării, odată cu schimbarea unor caracteristici esenţiale
ale produsului (precum ambalajul, designul, preţul ş.a.).
În momentul de faţă, tot mai mulţi specialişti sunt de acord că o organizaţie
trebuie să depună eforturi în vederea coordonări activităţii promoţionale cu toate celelalte
elemente care au rolul de a comunica clienţilor diferitele aspecte legate de organizaţie şi
de produsele sale, considerând comunicaţia de marketing în toată complexitatea ei. Pe
această linie se înscrie şi opinia profesorului american Terence A. Shimp, care defineşte
comunicaţia de marketing astfel: ansamblul elementelor incluse în mixul de marketing al
unei mărci , având rolul de a facilita efectuarea tranzacţiilor prin împărtăşirea unor idei
consumatorilor mărcii sau clienţilor8. Autorul subliniază că nu numai variabila
promoţională permite transmiterea unor mesaje consumatorilor, ci şi celelalte
componente ale mixului de marketing. În plus, T.A.Shimp face o departajare a

8
Terence A. Shimp, op. cit., p. 10

5
demersurilor de natură comunicaţională specifice marketingului în funcţie de existenţa
intenţiei de a comunica. Astfel, după opinia specialistului american, comunicarea
promoţională, realizată cu ajutorul unor tehnici precum publicitatea, promovarea
vânzărilor, relaţiile publice sau forţa de vânzare se poate desfăşura numai în condiţiile în
care anunţătorul are intenţia de a comunica; în schimb, designul, ambalajul sau preţul
produsului transmit mesaje consumatorilor fără ca anunţătorul să fi avut o intenţie clară
în acest sens.
O asemenea abordare a comunicaţiei de marketing reflectă un punct de vedere
mult mai corect, comparativ cu cel prezentat anterior, aparţinând lui Mihael L.Ray. Se
impun însă, şi de această dată, câteva precizări. Mai întâi, trebuie pusă în discuţie opinia
potrivit căreia anunţătorul nu intenţionează să se folosească de valenţele comunicaţionale
ale unor elemente precum designul sau ambalajul, comunicarea decurgând, în cazul
acestora, într-o manieră informală. În prezent, practica demonstrează că dimpotrivă, tot
mai multe organizaţii încep să conştientizeze importanţa pe care o au asemenea factori,
luând în considerare, atunci când elaborează strategia comunicaţională, şi capacitatea lor
de a transmite mesaje publicului vizat. Acest lucru este cât se poate de evident în cazul
anumitor firme prestatoare de servicii, care pun mare accent pe arhitectura clădirii în
care funcţionează societatea, pe aspectul interior, pe comportamentul personalului, ca şi
pe marcă, transformându-le în adevărate suporturi comunicaţionale9.
La aceste observaţii mai trebuie adăugat că opinia profesorului Shimp este, dintr-
un anumit punct de vedere, restrictivă. Este vorba de faptul că, definind comunicaţia de
marketing, el nu se referă decât la demersurile comunicaţionale asociate unei mărci şi
orientate în direcţia consumatorilor mărcii sau clienţilor firmei. Ori, evoluţia
marketingului în ultimele decenii ale secolului XX se concretizează în adoptarea, de către
organizaţiile economice, a unei noi atitudini în raport cu mediul în mijlocul căruia îşi
desfăşoară activitatea10. În aceste condiţii, devine tot mai necesar pentru o organizaţie să
pună la punct o reţea de comunicaţii care să-i permită să stabilească şi să menţină relaţii
de calitate cu toate componentele mediului. În cadrul acestei reţele circulă nu numai
mesaje referitoare la mărcile comercializate de anunţător, ci şi mesaje menite să prezinte
însăşi organizaţia, cu propria ei personalitate.
9
Valerică Oltenau – Marketingul serviciilor – teorie şi practică, Editura Uranus, Bucureşti, 1999, p. 264
10
A se vedea subcapitolul 1.1.2

6
Un alt punct de vedere pertinent aparţine tot unui specialist american, John J.
Burnett, care are meritul de a fi surprins esenţa comunicaţiilor de marketing şi de a o fi
exprimat într-o manieră concisă. Potrivit acestuia, rolul comunicaţiei de marketing este
de a susţine planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutând
totodată publicul ţintă să înţeleagă şi să aibă încredere în avantajul specific
anunţătorului11. În acelaşi timp, J.J. Burnett semnalează existenţa a două fluxuri
comunicaţionale specifice marketingului: fluxul extern, incluzând mesajele adresate
clienţilor, distribuitorilor, firmelor concurente sau neconcurente, ca şi altor categorii de
public (instituţii publice, prescriptori ş.a.) şi fluxul intern, format din mesajele destinate
angajaţilor şi acţionarilor societăţii.
Prin urmare, comunicaţiile de marketing depăşesc cu mult sfera comunicării cu
clienţi actuali sau potenţiali. Privite dintr-o perspectivă cuprinzătoare, comunicaţiile de
marketing nu se află, în mod exclusiv în slujba obiectivelor comerciale ale organizaţiei;
într-o viziune modernă, preocupările anunţătorilor trebuie să includă şi o serie de
demersuri care să permită organizaţiei să-şi asigure o poziţie solidă în cadrul comunităţii
în mijlocul căreia îşi desfăşoară activitatea şi să dobândească, pe termen lung, o imagine
de ansamblu pozitivă. În aceste condiţii, trebuie avute în vedere, în cadrul demersurilor
de natură comunicaţională, toate categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o
anumită influenţă asupra activităţii organizaţiei în prezent şi în perspectivă.
Concluzionând, în urma analizei atente a punctelor de vedere prezentate anterior
se poate spune că în domeniul marketingului fenomenul comunicării este de o
complexitate deosebită. Evidenţierea corectă a conţinutului comunicaţiei de marketing
necesită, deci, abordarea acesteia din mai multe unghiuri; specificul obiectivelor
urmărite, sfera de acţiune, ca şi natura metodelor şi tehnicilor utilizate reprezintă
principalele criterii care permit o asemenea abordare.
Privită prin prisma obiectivelor vizate, comunicaţia de marketing poate avea fie o
dimensiune economică, fie una social-politică. În primul caz, primează interesele
emiţătorului, demersurile comunicaţionale fiind modalitatea prin care întreprinderea îşi
pune în valoare produsele sau serviciile, cu scopul realizării obiectivelor sale comerciale.
În cel de-al doilea caz este mult mai evidentă preocuparea emiţătorului de a optimiza

11
John J. Burnett, op. cit., p. 62

7
satisfacţia receptorului, prin procesul de comunicare întreprinderea arătând că ia în
considerare aşteptările publicului ţintă, astfel încât să-şi asigure legitimitatea morală şi
integrarea socială. După cum se poate observa în figura 1, celor două dimensiuni ale
comunicaţiei de marketing le corespund două tipuri de reţele de comunicaţii: comercială
şi corporativă.

Figura 1 – Conţinutul comunicaţiei de marketing în funcţie de natura obiectivelor


urmărite
-obiective
vizând
COMUNICAREA Creşterea volumului vânzărilor notorietatea
produsului
COMERCIALĂ produselor sau serviciilor - obiective
vizând
imaginea
produsului
COMUNICAREA - obiective

vizând ÎN
stimularea cumpărării
MARKETING produsului

- obiective vizând
notorietatea
organizaţiei

8
COMUNICAREA Creşterea valorii corporative - obiective
vizând
CORPORATIVĂ a organizaţiei imaginea
organizaţiei
- obiective vizând
stimularea unui
comportament
adecvat
în raport cu
organizaţia

Comunicaţia corporativă, expresie a dimensiunii social-politice a comunicaţiei de


marketing, s-a alăturat comunicaţiei comerciale pe măsură ce organizaţiile economice au
devenit conştiente de faptul că nu numai produsul poate şi trebuie să reprezinte
organizaţia. Realizarea unor obiective de marketing precum sporirea volumului
vânzărilor, menţinerea sau creşterea cotei de piaţă, ori pătrunderea pe o nouă piaţă
depinde tot mai mult de notorietatea şi de imaginea organizaţiei, ca şi de calitatea
relaţiilor acesteia cu diferite categorii de public. Ori, comunicaţia comercială, asociată în
mod tradiţional comunicaţiei de marketing, nu mai putea răspunde, singură, noilor cerinţe
ale pieţei. În plus, în condiţiile în care sfera de competenţă a marketingului s-a extins
incluzând şi preocupări în direcţia menţinerii şi sporirii bunăstării consumatorilor şi a
societăţii, devine tot mai clar că acţiunile de natură comunicaţională, menite să facă
aceste preocupări cunoscute, intră tot în sfera marketingului.
În practică specialiştii care recunosc importanţa comunicaţiei corporative nu
trebuie să se mulţumească însă cu simpla luare în considerare a unei noi dimensiuni
comunicaţionale. Dat fiind faptul că cele două dimensiuni sunt complementare, având
rolul de a se susţine reciproc, este bine să se acţioneze, atât pe planul comunicaţiei
comerciale, cât şi pe cel al comunicaţiei corporative, în cadrul unui plan strategic global,
care să asigure coerenţa întregului demers. Aceasta reprezintă o necesitate întrucât, atunci
când dimensiunile comunicaţiei de marketing se află în opoziţie, poate fi serios afectată
credibilitatea întregului discurs al organizaţiei.

9
Remarcând că într-o organizaţie evoluată comunicaţia comercială şi cea
corporativă sunt indisociabile, unii autori afirmă că adevărata comunicaţie nu se poate
realiza decât dacă există un echilibru între cele două componente ale sale12.
Considerând comunicaţia de marketing din perspectiva celui de-al doilea criteriu -
sfera sa de acţiune - se pot deosebi, de asemenea, două tipuri de reţele de comunicaţii:
comunicaţia internă şi comunicaţia externă.
Prin întregul demers de natură comunicaţională, o organizaţie urmăreşte să-şi
consolideze relaţiile cu diferitele categorii de public care, direct sau indirect, îi
influenţează activitatea. Pentru aceasta e la fel de important să-şi îndrepte atenţia atât în
direcţia publicului intern, cât şi în direcţia publicului extern. Pe plan intern, demersurile
comunicaţionale specifice marketingului urmăresc stimularea angajaţilor, ca şi a
colaboratorilor, în vederea realizării obiectivelor de marketing ale organizaţiei. Pe plan
extern, comunicaţia de marketing serveşte la consolidarea relaţiilor de piaţă, ca şi a celor
sociale, astfel încât organizaţia să-şi asigure o mai bună poziţie în cadrul pieţei şi al
comunităţii, în general.
Comunicaţia de marketing are, şi din punctul de vedere al sferei de acţiune, un
conţinut extrem de complex. Lărgirea considerabilă a sistemului de relaţii dintre
organizaţia economică şi mediul său de marketing reprezintă dealtfel o consecinţă a
extinderii ariei de competenţă a comunicaţiei de marketing. Prin integrarea dimensiunii
social-politice, obiectivele de natură comunicaţională s-au înmulţit şi s-au diversificat,
realizarea lor fiind posibilă numai în condiţiile în care organizaţia are în vedere, ca
parteneri de dialog, atât clienţii, cât şi celelalte categorii de public.
Legătura dintre organizaţie şi publicul destinatar al eforturilor comunicaţionale se
poate realiza prin utilizarea unei game largi de metode şi tehnici de comunicare. Natura
metodelor şi a tehnicilor utilizate permite delimitarea, în cadrul comunicaţiei de
marketing, a două categorii de bază: comunicaţia promoţională şi comunicaţia continuă.
Figura 2 ilustrează conţinutul comunicaţiei de marketing în funcţie de acest al treilea
criteriu.

12
Patrick d’Humières – Management de la communication d’entreprise, Eyrolles, Paris, 1994, p. 20

10
Figura 2 - Conţinutul comunicaţiei de marketing în funcţie de natura metodelor
şi a tehnicilor utilizate

Tehnici Publicitatea
de comunicare Promovarea vânzărilor
promoţională Relaţiile publice
Comunicarea prin eveniment
Forţa de vânzare
COMUNICAŢIA Marketingul direct

DE
MARKETING
Tehnici Marca
de comunicare Designul produsului şi ambalajul
continuă Arhitectonica şi designul interior

Deşi foarte numeroase şi extrem de variate, metodele şi tehnicile de comunicare


ce contribuie la realizarea obiectivelor de marketing ale unei organizaţii pot fi grupate în
funcţie de modul în care asigură transmiterea mesajului. Astfel, există, pe de o parte,
categoria metodelor şi tehnicilor specifice comunicaţiei promoţionale, a căror utilizare
presupune organizarea unor campanii ce se derulează pe o perioadă de timp relativ scurtă.
Aceeaşi marcă beneficiază pe parcursul ciclului său de viaţă de numeroase campanii

11
promoţionale. În funcţie de situaţia de marketing cu care se confruntă la un moment dat
marca, fiecare campanie promoţională are anumite obiective, un mix promoţional specific
şi un mesaj corespunzător, a cărui concretizare diferă în funcţie de tehnica folosită şi de
mediul de transmitere.
Pe de altă parte, comunicaţia de marketing dispune şi de o serie de modalităţi prin
care se asigură o comunicare neîntreruptă cu publicul ţintă. Acestea sunt grupate în
categoria metodelor şi tehnicilor specifice comunicaţiei continue. De-a lungul întregului
ciclu de viaţă, în condiţiile în care poziţionarea rămâne aceeaşi, produsul sau organizaţia
comunică prin intermediul unor elemente relativ stabile, care conferă constanţă
conţinutului mesajului.
Atât pe plan teoretic, cât şi în activitatea practică, abordarea comunicaţiei de
marketing dintr-o perspectivă atât de cuprinzătoare determină specialiştii să opereze cu
noi concepte: comunicaţia globală de marketing şi comunicaţia integrată de marketing
sunt în prezent două concepte de bază, utilizate tot mai frecvent în terminologia
comunicării.
Conceptul de comunicaţie globală a apărut ca urmare a creşterii gradului de
complexitate a sistemului comunicaţiei de marketing a organizaţiei. Odată cu apariţia
dimensiunii corporative, mesajele difuzate de organizaţie au dobândit un conţinut tot mai
variat. În acelaşi timp a avut loc şi o diversificare a publicului ţintă, iar organizaţia a
trebuit să-şi îndrepte atenţia către destinatari cu caracteristici diferite, aflaţi pe poziţii
diferite. În aceste condiţii se amplifică riscul apariţiei unor contradicţii în procesul de
comunicare, iar managerii se văd nevoiţi să depună eforturi serioase în direcţia corelării
acţiunilor specifice numeroaselor secvenţe comunicaţionale.
Pentru a evita neconcordanţele care pot apărea ca urmare a faptului că organizaţia
este pe de o parte, atât iniţiatorul unui discurs comercial, cât şi al unui discurs corporativ,
iar pe de altă parte sursa unor mesaje orientate atât către interior, cât şi către exterior,
specialiştii caută să coordoneze întreaga activitate comunicaţională astfel încât să se
realizeze un demers coerent.
În concluzie, în opinia noastră, despre comunicaţia globală de marketing se
poate spune că se realizează prin eforturile unei organizaţii care, dispunând de un
anumit capital comunicaţional, urmăreşte să-l valorifice în cadrul unor demersuri

12
coerente – atât pe plan comercial, cât şi pe plan corporativ, astfel încât să fie favorizată
atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing ale organizaţiei.
Funcţionarea sistemului comunicaţiei globale de marketing este posibilă numai în
condiţiile utilizării metodelor şi tehnicilor de comunicare specifice. Iniţial, când
comunicaţia de marketing avea o singură dimensiune - şi anume cea comercială,
organizaţiile economice obişnuiau să-şi promoveze produsele prin organizarea unor
campanii distincte, folosind separat publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice
sau forţa de vânzare. În cele din urmă, marketerii şi-au dat însă seama că, acţionând într-
un mediu tot mai competitiv, o marcă nu se mai poate impune decât în condiţiile în care
întregul efort comunicaţional este foarte bine coordonat. Astfel, organizaţiile cele mai
evoluate din punct de vedere al înţelegerii şi aplicării principiilor marketingului devin
preocupate de integrarea acţiunilor realizate cu ajutorul diferitelor metode şi tehici de
comunicare într-un demers coerent.
Aceste preocupări au condus la apariţia unui nou concept, acela de comunicaţie
integrată de marketing. Alcătuirea unor programme comunicaţionale care să includă
decizii coerente cu privire la utilizarea metodelor şi tehnicilor de comunicare reprezintă,
în momentul de faţă, o tendinţă majoră în evoluţia marketingului.
Ca urmare a apariţiei în practica marketingului, a interesului faţă de corelarea
acţiunilor întreprinse cu ajutorul diferitelor tehnici de comunicare, conceptul de
comunicaţie integrată de marketing este prezent din ce în ce mai frecvent în literatura de
specialitate. Una dintre cele mai complete descrieri a conţinutului comunicaţiei integrate
de marketing aparţine lui Terence A. Shimp13. Potrivit acestui autor, comunicaţia
integrată de marketing se referă la crearea şi implementarea diferitelor programe de
comunicare persuasivă cu clienţii actuali şi potenţiali, astfel încât să se exercite o
influenţă directă asupra comportamentului publicului ţintă. De asemenea, comunicaţia
integrată de marketing presupune ca toate ocaziile de contact, generate de marcă sau de
organizaţie, pe care clientul actual sau potenţial le are cu produsul sau serviciul să
reprezinte posibile canale de transmitere a viitoarelor mesaje. În plus, T.A.Shimp arată
că în cazul comunicaţiei integrate de marketing sunt utilizate toate modalităţile de
comunicare considerate a fi relevante pentru clienţi şi la care aceştia pot fi receptivi.

13
Terence A. Shimp, op. cit., p. 12

13
Apărută ca răspuns la noile exigenţe ale pieţei în materie de comunicare,
comunicaţia integrată de marketing are rolul de a asigura coerenţa demersurilor
comunicaţionale ale anunţătorului, astfel încât să se obţină un efect sinergetic ridicat.
Perfecta coordonare a acţiunilor care au la bază gama de metode şi tehnici de comunicare
permite construirea unei imagini a mărcii puternice şi durabile.
În concluzie, comunicaţia de marketing are în momentul de faţă un conţinut
extrem de complex, atât sub aspectul obiectivelor vizate şi al sferei de acţiune, cât şi în
privinţa metodelor şi a tehnicilor specifice. Trebuie menţionat însă că intensificarea
fenomenului comunicării în marketing şi dezvoltarea acestuia către formele evoluate de
astăzi au avut loc cu precădere în ultimul deceniu al secolului XX. Dacă din punct de
vedere managerial rolul comunicării nu a putut fi niciodată pus la îndoială, fiind
dintotdeauna necesară desfăşurării activităţilor cotidiene din cadrul oricărei organizaţii, în
domeniul marketingului managerii au început să conştientizeze şi să recunoască
importanţa comunicării numai pe măsură ce marketingul a evoluat, atât sub aspectul
perfecţionării practice, cât şi al maturizării gândirii de specialitate. În prezent numeroşi
specialişti sunt de părere că pentru organizaţia secolului XXI comunicaţia de marketing
va reprezenta singura modalitate de afirmare şi de susţinere a avantajului competitiv.

PROCESUL DE COMUNICARE ÎN MARKETING

Specialiştii care au studiat de-a lungul timpului fenomenul comunicării par să fi


ajuns la o concluzie unanimă: în orice societate, natura relaţiilor care se stabilesc între
indivizi depinde în bună măsură de eficacitatea comunicaţiilor interpersonale 14. Pe
această bază se poate afirma cu certitudine că în afaceri în general şi în domeniul
marketingului în special eficacitatea sistemului este condiţionată de eficacitatea
comunicaţiilor. De aceea, cunoaşterea modului în care funcţionează comunicarea este

14
John J. Burnett, op. cit., p. 65

14
esenţială pentru specialistul în marketing, mai ales dacă atribuţiile sale includ şi sfera
comunicaţiilor.
Pe măsura creşterii importanţei şi a rolului comunicării în activitatea de marketing
a organizaţiilor economice specialiştii au căutat să preia, să adapteze şi să perfecţioneze
teoriile emise de predecesori cu privire la procesul comunicării, punând la punct modele
aplicabile în domeniul marketingului. Cea mai completă schemă a procesului de
comunicare aparţine profesorului american Philip Kotler şi include nouă elemente:
emiţătorul, codificarea, mesajul, mijlocul de transmitere a mesajului, decodificarea,
receptorul, răspunsul, reacţia inversă (retroacţiunea) şi zgomotul15. În figura 3 este
prezentat schematic procesul de comunicare în viziunea profesorului Kotler.

Figura 3 – Componentele procesului de comunicare

Emiţător Codificare Mesaj Decodificare Receptor

Mijloc

de

transmitere

Zgomot

Conexiune
inversă Răspuns
(feedback)

Sursa: Philip Kotler, op. cit., p. 759

15
Philip Kotler, op. cit., p. 759

15
Emiţătorul – numit şi sursă de comunicare, este organizaţia care, în vederea
realizării obiectivelor de marketing pe care şi le-a propus, doreşte să se adreseze
diferitelor categorii de public cu care intră în contact. Prin urmare, emiţătorul este
iniţiatorul demersului comunicaţional.
Majoritatea specialiştilor în problemele comunicaţiilor de marketing sunt de acord
cu faptul că succesul emiţătorului depinde de respectarea a trei cerinţe: o sursă trebuie să
fie suficient de puternică, atrăgătoare şi credibilă16. Fiecare atribut implică declanşarea
unor mecanisme specifice prin care emiţătorul provoacă schimbări în atitudinea sau în
comportamentul receptorului.
Schimbarea atitudinii receptorului este condiţionată de puterea sursei, care
acţionează prin mecanismul acordului, de atractivitatea sursei, care implică procesul de
identificare şi de credibilitatea sursei, care presupune declanşarea mecanismului
asimilării interne17.
Acordul este rezultatul relaţiei de autoritate care există între părţile implicate în
procesul de comunicare. Întrucât sursa are puterea de a administra recompense şi
penalizări, receptorul are tendinţa de a fi de acord cu eforturile persuasive ale acesteia 18.
În cazul comunicaţiilor de marketing, de cele mai multe ori câmpul de control al sursei cu
privire la acordarea recompenselor sau a penalizărilor este limitat, motiv pentru care
puterea sa este redusă. Receptorul îşi dă încuviinţarea nu neapărat pentru că recunoaşte
autoritatea sursei, ci pentru că astfel primeşte recompense sau evită penalizări (atât
recompensele cât şi penalizările pot fi de ordin material sau de natură psihologică). De
aceea, schimbarea atitudinii receptorului este în bună măsură superficială. De exemplu,
pe piaţa bunurilor cu destinaţie productivă, cumpărătorii anticipează că, în condiţiile în
care îşi vor exprima acordul vor primi anumite avantaje din partea reprezentanţilor forţei
de vânzare a firmei ofertante.

16
Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 120;
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, op. cit., p. 7
17
Herbert C. Kelman – Processes of Opinion Change, Public Opinion Quarterly, Vol. 25, 1961, p.58, în
Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 120
18
Modul în care funcţionează mecanismul acordului este foarte evident în cazul relaţiilor de tipul copil-
părinte, student-profesor sau subaltern-cadru de conducere.

16
Atractivitatea unei surse depinde de modul în care receptorul o percepe din
punctul de vedere al anumitor caracteristici de natură obiectivă şi /sau subiectivă
(trăsături fizice sau de personalitate, abilitate intelectuală, stil de viaţă ş.a.). Dacă
receptorul percepe sursa ca fiindu-i asemănătoare şi familiară, sau dacă îi plac unele
trăsături ale sursei, atunci o va găsi atrăgătoare, iar schimbarea atitudinii se va realiza prin
procesul de identificare. Potrivit acestui proces, receptorul va fi extrem de dispus să
adopte atitudinea, comportamentul, interesele sau preferinţele sursei pe care o consideră
atrăgătoare.
În elaborarea demersurilor specifice comunicaţiilor de marketing specialiştii au în
vedere faptul că indivizii au în mod natural tendinţa de a stabili legături şi de a se lăsa
influenţaţi de cei pe care îi plac şi de cei care li se aseamănă. Astfel, în domeniul
publicităţii de pildă sunt utilizate, în vederea promovării produselor, celebrităţi din lumea
sportului sau a divertismentului, personalităţi admirate şi plăcute de publicul ţintă vizat.
În ceea ce priveşte credibilitatea, aceasta este dată de tendinţa de a avea încredere
în ceva sau în cineva. O sursă care este percepută de receptor ca fiind credibilă poate
provoca o schimbare a atitudinii printr-un proces de asimilare internă (internalization).
Asimilarea internă se produce atunci când receptorul îşi însuşeşte atitudinea sursei ca şi
când ar fi propria sa atitudine.
Studiile efectuate cu privire la credibilitatea sursei comunicării arată că aceasta
depinde de modul în care receptorul percepe sursa sub aspectul unui set de
caracteristici19. Este vorba în principal de competenţa şi de prestigiul sursei, ca şi de
măsura în care ea apare ca fiind demnă de încredere.
Credibilitatea sursei de comunicare depinde şi de onestitatea şi integritatea de care
dă dovadă, acestea fiind caracteristicile care o recomandă drept demnă de încredere. Însă,
pentru ca sursa să fie percepută ca onestă şi integră, receptorul trebuie să o considere bine
intenţionată, obiectivă şi dezinteresată. Din acest motiv, în publicitate de pildă, pentru a
se elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesajele sunt transmise sub forma unor
interviuri cu consumatori (de cele mai multe ori este vorba de gospodine). În general,
iniţiatorul demersului comunicaţional trebuie să arate că nu intenţionează să manipuleze
auditoriul; numai procedând astfel va reuşi să inspire încredere şi să fie credibil.
19
Erwin P. Bettinghaus – Persuasive Communication, ediţia a II-a, John Wiley & Sons, New York, 1969,
p. 104, în Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 129

17
Pe lângă toate aceste caracteristici, credibilitatea sursei depinde şi de prestigiul pe
care i-l conferă poziţia deţinută într-o ierarhie socială, profesională sau de altă natură. De
regulă, credibilitatea şi în consecinţă puterea de a influenţa atitudinea receptorului este
mai mare în cazul unei surse care se bucură de prestigiu, cu condiţia ca procesul de
comunicare să se deruleze în sfera în care sursa deţine o poziţie privilegiată şi se bucură
de recunoaştere.
Datorită faptului că succesul unui emiţător depinde de măsura în care acesta este
puternic, atrăgător şi credibil, specialiştii în comunicare acordă mare atenţie studierii
influenţei caracteristicilor respective. Pe lângă aceste aspecte mai există însă o serie de
probleme legate de identitatea sursei comunicării, a căror clarificare este la fel de
necesară.
Privind comunicarea din perspectiva obiectivelor în slujba cărora se găseşte,
identitatea emiţătorului este foarte clară: emiţătorul sau sursa de comunicare este
organizaţia care are interesul şi iniţiativa de a comunica. Din punctul de vedere al
receptorului însă, lucrurile se complică, situaţia devenind ceva mai complexă. În
numeroase cazuri, rolul de emiţător de mesaje jucat de o organizaţie nu este deloc
evident; aceasta mai ales datorită faptului că în procesul de comunicare se remarcă în
special cei pe care adevărata sursă îi foloseşte pentru a transmite mesaje publicului vizat.
Astfel, receptorul poate percepe în poziţia sursei de comunicare reprezentanţi ai forţei de
vânzare, purtătorii de cuvânt ai organizaţiei, mediile de comunicare sau chiar actorii care
apar în clipurile publicitare difuzate la radio şi la televiziune. În plus, aceste surse
acţionează adesea concomitent şi pot avea un efect combinat asupra atitudinii
receptorului.
Receptorul reprezintă, alături de emiţător, o altă componentă esenţială a
procesului de comunicare; el este destinatarul mesajului emis de sursă, ţinta întregului
demers comunicaţional. În poziţia receptorului se pot afla persoane şi /sau organizaţii ce
fac parte din diferitele categorii de public cu care organizaţia – emiţător este interesată să
comunice. Consumatorii actuali sau potenţiali, distribuitorii, acţionarii, mass media sau
publicul larg reprezintă doar câteva grupuri ce pot fi avute în vedere ca ţintă a demersului
comunicaţional.

18
Pentru ca procesul de comunicare să fie eficient este important ca emiţătorul să
stabilească de la bun început, cu precizie, cu cine urmează să comunice. Mai mult decât
atât, este absolut necesară cunoaşterea detaliată a receptorului, cu nevoile, dorinţele şi
aşteptările sale, cu sistemul său de valori. Numai astfel emiţătorul va reuşi să construiască
un mesaj în măsură să asigure realizarea obiectivelor stabilite.
Declanşarea procesului de comunicare depinde de apariţia în subsistemul
emiţătorului a unei idei care trebuie să ajungă la receptor. Ideea se naşte prin acţiunea
conjugată a unor stimuli externi, specialiştii apreciind că în numeroase cazuri situaţiile
frustrante sunt cele care determină emiţătorul să fie creativ20. În cazul comunicaţiilor de
marketing ideea este generată în urma analizei situaţiei de marketing a organizaţiei –
emiţător şi a identificării problemei de natură comunicaţională ce se impune a fi
rezolvată. Căutarea unor soluţii la problema identificată conduce la apariţia ideilor care
vor sta la baza mesajului.
Ideea mesajului este însă o noţiune abstractă care are o semnificaţie doar pentru
emiţător. Pentru a putea fi transmisă receptorului, ideea trebuie să dobândească un aspect
concret, fiind supusă unui între proces de prelucrare. Mecanismul prin care ideile sunt
transformate în mesaje poartă denumirea de codificare.
Prin procesul de codificare, emiţătorul încearcă să găsească cele mai potrivite
modalităţi de a exprima exact ideea, astfel încât receptorul să înţeleagă corect mesajul
care i-a fost adresat. De aceea, strâns legată de noţiunea de codificare este cea de
decodificare, ce desemnează procesul prin care receptorul înţelege mesajul.
Operaţiunile de codificare presupun utilizarea unor simboluri, mesajele fiind
alcătuite dintr-un ansamblu de semne care sunt alese cu mare grijă deoarece ele trebuie,
pe de o parte, să redea întocmai ideea, iar pe de altă parte să fie cunoscute receptorului.
Până în prezent comunicarea umană nu a ajuns să opereze cu un sistem de
simboluri unanim recunoscut şi acceptat. De aceea, atunci când codifică un mesaj,
emiţătorul trebuie să aibă în vedere faptul că aceleaşi simboluri pot avea semnificaţii
diferite pentru persoane diferite. Cuvintele, imaginile sau gesturile nu au ele însele un
sens, ci înţelesul pe care li-l atribuie cel care comunică.

20
John W. Baird, James B. Stull – Business Communication: Strategies and Solutions, McGraw-Hill
Book Company, New York ş.a., 1983, p. 23

19
În urma procesului de codificare ia naştere mesajul care va fi transmis
receptorului. Prin urmare, mesajul este alcătuit dintr-un ansamblu coerent de semne al
căror rol este de a prezenta receptorului ideea pe care emiţătorul a dorit să i-o comunice.
Conceperea mesajului presupune luarea unor decizii cu privire la conţinutul,
structura şi forma mesajului. Cele trei aspecte reprezintă factori cu un rol important în
comunicaţiile de marketing, motiv pentru care au trezit interesul a numeroşi specialişti.
* Conţinutul mesajului se referă la ce anume trebuie spus astfel încât să se obţină
răspunsul dorit din partea receptorului. Pentru ca procesul de comunicare să fie eficient
este important ca mesajul să conţină acel element motor capabil să declanşeze reacţia
receptorului21. Există în principal două categorii de elemente de atracţie ce pot fi avute în
vedere în conceperea unui mesaj: raţionale şi emoţionale.
Elementele de atracţie raţionale vizează caracteristicile obiective ale produselor,
mărcilor sau organizaţiilor care constituie obiectul comunicării, demonstrând că acesta
din urmă va aduce publicului ţintă avantajele aşteptate22. Mesajele care iau naştere sunt
de tip raţional şi sunt considerate eficiente mai ales în cazul stimulării achiziţiilor de
produse de folosinţă îndelungată şi atragerii clienţilor industriali.
Elementele de atracţie de natură emoţională se bazează, în schimb, pe
caracteristicile psihologice şi simbolice ale obiectului comunicării. Aceste elemente pot
provoca sentimente pozitive – precum iubirea, mândria, bucuria, speranţele de reuşită,
sau negative – cum ar fi frica, vinovăţia, sau ruşinea. Mesajele emoţionale sunt utilizate
adesea în cazul bunurilor de larg consum şi mai rar în sectorul bunurilor cu destinaţie
productivă.
* Forma mesajului se referă la modalitatea în care emiţătorul îşi prezintă ideea
din punct de vedere simbolic astfel încât să fie cât mai convingător. Stabilirea formei de
prezentare a mesajului este legată practic de procesul de codificare, întrucât presupune
alegerea codurilor verbale şi nonverbale ce vor contribui la realizarea obiectivelor
comunicării.
În cazul comunicaţiilor de marketing pot fi utilizate numeroase elemente care, în
cele mai potrivite combinaţii, produc efectele dorite de emiţător. Este vorba de
elementele de codificare verbală – cuvintele şi combinaţiile de cuvinte – şi de elementele
21
Michèle Jouve – Communication et publicité: Théories et pratiques, Bréal, Rosny, 1994, p. 101
22
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 820

20
de codificare nonverbală – cum ar fi expresiile feţei, caracteristicile vocii, imaginile
vizuale, muzica sau coloritul. Fiecare dintre acestea poate juca un rol important în
procesul de comunicare. Aşa de pildă, anumite cuvinte asociate frecvent numelui unei
mărci ajung să influenţeze imaginea mărcii în rândul consumatorilor. De asemenea,
caracteristicile vocii (ritmul şi viteza rostirii, timbrul, intonaţia) sau vocalizările (pauzele,
suspinul, respiraţia, interjecţiile) pot exprima diferite sentimente şi pot transmite
receptorului emoţii.
În domeniul publicităţii, extrem de importante sunt imaginile vizuale care permit
influenţarea atitudinii receptorului chiar şi în condiţiile în care cuvintele lipsesc sau sunt
utilizate foarte puţin. În acelaşi timp, în cazul mesajelor difuzate prin intermediul
radioului sau televiziunii, un rol important joacă muzica. Specialiştii comunicaţiilor de
marketing sunt de părere că muzica atrage atenţia asupra mărcii, influenţează imaginea
acesteia, sporeşte înţelegerea mesajului, generează atitudini favorabile şi poate determina
chiar alegerea mărcii23. În schimb, dacă mesajul este transmis prin intermediul produsului
sau al ambalajului, atunci se va acorda atenţie texturii, culorii, mirosului, dimensiunii şi
formei, fiecare dintre acestea având o importanţă mai mare sau mai mică, în funcţie de
natura produsului.
Mesajul ajunge la receptor numai dacă este transmis printr-un canal de
comunicare adecvat. Canalele de comunicare, numite şi medii sau mijloace de
comunicare, joacă un rol extrem de important în stabilirea unor raporturi optime între
emiţător şi receptor. În cazul comunicaţiilor de marketing există o mare varietate de
canale de comunicare, grupate în două mari categorii: canale personale şi canale
nepersonale24.
Canalele personale permit comunicarea directă dintre două sau mai multe
persoane. Prin intermediul discuţiilor, discursurilor, al telefonului sau al serviciilor
poştale agenţii economici pot transmite mesaje cu privire la produsele fabricate sau în
legătură cu diferite aspecte ale vieţii organizaţiei. Profesorul Philip Kotler distinge trei

23
Gerald J. Gorn – The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning
Approach, Journal of Marketing, vol. 46, 1982, p. 94-101, în Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op.
cit., p. 116
24
Philip Kotler, op. cit., p. 771

21
tipuri de canale de comunicare personale: canalele mediatoare, canalele expert şi canalele
sociale25.
Canalele mediatoare sunt agenţii de vânzări ai organizaţiei emiţătoare ce intră în
contact cu clienţii. Canalele expert sunt formate din specialiştii independenţi care pot
face aprecieri favorabile sau nefavorabile cu privire la producător şi la produsele sale. Iar
canalele sociale sunt alcătuite din membrii familiei, prieteni, vecini, colegi sau alte
persoane care discută cu indivizii ce fac parte din publicul ţintă. În procesul de
comunicare specific activităţii de marketing atât reprezentanţii forţei de vânzare, cât şi
experţii şi diferitele grupuri sociale se pot avea în vedere ca ţinte distincte. Ele prezintă
interes în măsura în care pot juca rolul unor relee, transformându-se practic în medii de
comunicare în raport cu consumatorul final.
În prezent, organizaţiile economice devin tot mai conştiente de eficienţa canalelor
de comunicare personale, eficienţă datorată în special posibilităţii de a individualiza
expunerea (în cazul în care emiţătorul poate controla canalul), atractivităţii şi credibilităţii
canalului în raport cu receptorul (în special în cazul canalelor expert şi sociale), ca şi
posibilităţii de a percepe în mod direct reacţia receptorului. De aceea, anunţătorii caută
diferite modalităţi de a stimula aceste canale să vehiculeze mesaje favorabile organizaţiei
şi produselor sale.
Canalele de comunicare nepersonale asigură transmiterea mesajelor fără a folosi
contactul direct sau interacţiunea la nivel personal dintre emiţător şi receptor. Din această
categorie fac parte mijloacele de comunicare în masă (tipăriturile, posturile de radio şi de
televiziune, mijloacele de expunere exterioară – panouri, afişe, sigle), ambianţa,
evenimentele promoţionale, precum şi mijloacele electronice de comunicare (benzi audio,
benzi video, compact-discuri).
Mesajele vehiculate prin intermediul acestor canale sunt impersonale, motiv
pentru care eficienţa lor este mai redusă. Totuşi, canalele nepersonale au avantajul că pot
transmite mesajul în acelaşi timp unui număr mare de indivizi, lucru important în cazul în
care ţinta comunicaţională este largă. În plus, mijloacele de comunicare nepersonale pot
fi utilizate pentru a stimula comunicarea personală.

25
Philip Kotler, op. cit., p. 771

22
Indiferent care ar fi tipul lor, mediile au obiectivul de a transmite un mesaj
publicului ţintă. De aceea, alegerea mediilor de comunicare trebuie făcută în funcţie de
capacitatea lor de a atinge o ţintă predefinită. Selecţionarea mediilor adecvate, care să
permită transmiterea mesajului în condiţii de maximă eficienţă reprezintă una dintre cele
mai delicate probleme de rezolvat în procesul de planificare a demersurilor
comunicaţionale.
Prin intermediul canalelor de comunicare mesajul ajunge la receptor. Receptorul
decodifică mesajul şi reacţionează.
Răspunsul reprezintă ansamblul reacţiilor receptorului după expunerea la mesaj.
Este bine ca iniţiatorul demersului comunicaţional să stabilească de la bun început care
este răspunsul pe care doreşte să-l obţină din partea receptorului. Numai în acest fel va
reuşi să construiască şi să transmită un mesaj adaptat nevoilor sale de comunicare.
În numeroase cazuri, răspunsul pe care emiţătorul îl aşteaptă de la destinatarul
mesajului este achiziţionarea produsului. Aceasta se întâmplă doar în situaţiile în care
este vizat consumatorul şi numai după ce are loc un proces decizional adesea complex şi
de lungă durată. Considerând că achiziţionarea produsului este răspunsul final pe care
emiţătorul doreşte să-l obţină din partea receptorului-consumator, trebuie spus că există şi
alte forme de răspuns la un mesaj specific comunicaţiilor de marketing. În funcţie de
nivelul psihologic vizat în procesul de comunicare, diferitele forme de răspuns pot fi
structurate astfel: răspunsuri de natură cognitivă, de natură afectivă şi de natură
comportamentală. Literatura de specialitate semnalează existenţa mai multor modele care
prezintă etapizat răspunsurile posibile, obţinute în urma recepţionării unui mesaj:
modelele ierarhizării răspunsului.
Prin intermediul comunicării agentul economic urmăreşte să obţină un anumit
răspuns din partea receptorului. Cunoscând care este modalitatea specifică în care se
succed, în cazul unui anumit produs, diferitele secvenţe care definesc reacţia
consumatorului, precum şi etapa în care se află acesta la un moment dat, emiţătorul va
stabili care este următorul răspuns pe care doreşte să-l obţină şi va alege cele mai
potrivite căi de acţiune.
Privit dintr-o perspectivă dinamică, fenomenul comunicării apare sub forma unor
schimburi de mesaje care se succed, evoluând de la o secvenţă la alta. Pentru a asigura

23
continuitatea procesului de comunicare, interlocutorii trebuie să se asigure însă în
permanenţă că sunt înţeleşi şi să-şi ajusteze discursul în funcţie de modul în care
partenerul de dialog răspunde la mesajul care i-a fost adresat. Prin urmare, în cazul
comunicaţiilor de marketing, una dintre preocupările majore ale anunţătorului vizează
cunoaşterea răspunsului receptorului.
Conexiunea inversă sau retroacţiunea (feedback-ul) reprezintă acea parte a
răspunsului receptorului care ajunge la emiţător. Deoarece comunicaţiile de marketing
presupun adesea utilizarea unor canale nepersonale, emiţătorul trebuie să creeze
mecanismele care vor asigura retroacţiunea. Acest lucru este posibil cu ajutorul
cercetărilor de marketing.
Folosind metode şi tehnici specifice de cercetare, specialiştii pot determina de
exemplu dacă mesajul a atras atenţia publicului vizat, dacă a reuşit să trezească interesul
faţă de obiectul comunicării sau dacă a avut anumite efecte asupra comportamentului
consumatorilor.
În practică, derularea procesului de comunicare poate fi perturbată ca urmare a
acţiunii unor factori de natură endogenă şi /sau exogenă. Aceşti factori pot interveni la
nivelul diferitelor secvenţe-componente ale procesului, în sensul bruierii actului
comunicaţional corespunzător fiecăreia şi implicit a întregului proces de comunicare.
Astfel, comunicarea este afectată de pildă în condiţiile în care se realizează o
codificare defectuoasă, ca urmare a cunoaşterii superficiale a receptorului, datorită
alegerii unor canale de comunicare necorespunzătoare sau în cazul în care cercetările de
marketing menite să asigure retroacţiunea nu sunt bine proiectate sau implementate.
Totodată, în mediul extern al emiţătorului există o serie de fenomene care pot
influenţa negativ procesul de comunicare iniţiat de acesta. Abundenţa şi agresivitatea
mesajelor de natură promoţională care zi de zi asaltează publicul destinatar, ca şi
impactul mult mai puternic al campaniilor promoţionale concepute cu profesionalism de
unii concurenţi perturbă, adesea, demersurile comunicaţionale ale anunţătorului. În plus,
este de asemenea posibil ca fenomene precum atenţia selectivă, distorsiunea selectivă sau
reţinerea selectivă să afecteze recepţionarea mesajului de către publicul ţintă26.

26
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, op. cit., p. 8-9

24
Din punctul de vedere al emiţătorului este importantă cunoaşterea eventualilor
factori perturbatori ai procesului de comunicare; în planificarea întregului demers
comunicaţional se va ţine seama de existenţa surselor de zgomot şi se va proceda în aşa
fel încât să se reducă la minim influenţa lor.

MARCA

Datorită contribuţiei sale deloc neglijabile la obţinerea unor rezultate


economice superioare, marca deţine în prezent un loc important în strategia
comunicaţională a întreprinderii. Utilizarea mărcilor de către agenţii economici
reprezintă astăzi o necesitate din cel puţin două motive: pe de o parte, marca este
cea care conferă identitate produsului, gamei de produse sau organizaţiei şi
contribuie nemijlocit la formarea unei imagini; pe de altă parte, atât pentru
consumator, cât şi pentru producător şi distribuitor marca îndeplineşte o serie de
funcţii fundamentale.
În literatura de specialitate marca este definită drept un termen, un semn,
un simbol, un desen sau orice combinaţie a acestor elemente, servind la
identificarea ofertei unei organizaţii, cu scopul de a o diferenţia de oferta
concurenţilor. De cele mai multe ori marca este alcătuită dintr-un ansamblu
coerent de elemente de natură verbală şi figurativă. Pentru ca obiectul comunicării
(organizaţia sau produsele sale) să poată fi identificat cu uşurinţă este necesară
utilizarea unei denumiri adecvate. Această denumire va lua, după caz, forma unui
nume şi /sau a unei sigle, beneficiind de o reprezentare grafică specifică ce poartă
denumirea de logo (sau logotip). Adesea, numele mărcii este însoţit de o emblemă
al cărei rol este de a conferi mărcii o valoare simbolică suplimentară.

Componentele verbale ale mărcii – denumirea şi sigla

25
Denumirea unei mărci poate fi:
 alcătuită dintr-un singur cuvânt:
 substantive proprii (nume sau pseudonime, nume din mitologie,
nume istorice sau denumiri geografice etc.);
 denumiri din vocabularul curent (substantive comune, adjective,
verbe sau adverbe);
 cuvinte fără semnificaţie (cu condiţia să aibă o rezonanţă plăcută,
pentru a fi uşor de recepţionat, de memorat şi de pronunţat);
 alcătuită din mai multe cuvinte (este posibil chiar ca o frază foarte scurtă sau o
deviză să denumească un produs, un ansamblu de produse sau o organizaţie,
după cum un grup de cuvinte, sau alăturarea unor denumiri diferite să se
transforme în denumiri de marcă;
 exprimată prin intermediul unor simboluri numerice, pe care le alătură, de
regulă, “mărcii-mamă” (asemenea situaţii se întâlnesc frecvent pe piaţa
automobilelor).
Sigla
La originea unei sigle se află, adesea, un nume sau o denumire, alcătuite din
mai multe cuvinte. Rolul siglei este de a prescurta denumirea cu ajutorul
iniţialelor, uşurând astfel citirea, pronunţarea şi memorarea ei de către public.
Uneori, se creează mai întâi sigla, pentru ca ulterior să se atribuie o
semnificaţie fiecărei litere care o alcătuieşte.
Există două tipuri de sigle:
 sigle-abrevieri, obţinute prin prescurtarea unei denumiri mai lungi, cu ajutorul
iniţialelor;
 sigle-analogice, care au rolul de a sugera o analogie, prin construirea unei
denumiri omonime sau omofone cu un cuvânt uzual; ulterior se va atribui o
semnificaţie fiecărei litere.

26
Componentele figurative ale mărcii – logo-ul şi emblema

Logo-ul (logotipul)
Prin logo se înţelege reprezentarea vizuală a mărcii. Logo-ul se
caracterizează prin prezenţa unor elemente pur figurative (linii drepte sau curbe,
sublinieri, încadrări etc.), a unor simboluri, a unei culori sau combinaţii de culori,
precum şi prin caracterele tipografice şi caligrafia specifică.
Practica utilizării mărcilor pune în evidenţă existenţa a patru categorii de
logo:
• Logo-uri simple: marca este redată prin scrierea simplă sau stilizată a numelui
său, cu ajutorul unor caractere specifice şi a unei caligrafii originale, fără
adăugarea altui simbol. Exemple: logo-urile Coca Cola, Clubul End Zone.
• Logo-uri complexe: numele mărcii este redat ca şi în cazul unui logo simplu,
fiind, în plus, încadrat într-o configuraţie vizuală (cerc, oval, dreptunghi, romb
etc.). Exemple: Nivea Visage, Kodak.
• Logo-sigle: utilizate atunci când numele mărcii este prezentat cu ajutorul unei
sigle. Logo-siglele pot fi simple sau complexe. Exemple: logo-ul IBM (logo-
siglă de tip simplu), logo-ul Băncii Comerciale Române (logo-siglă de tip
complex).
• Logo-uri iconografice: numele mărcii apare, integral sau parţial, în interiorul
sau alături de o reprezentare iconografică (imagine sau figură ce are legătură cu
activitatea organizaţiei sau cu natura produselor), sau este însoţit de emblema
mărcii. Exemple: logo-urile Michelin, Bic, Raiffeisen
În mod tradiţional, rolul unui logo este de asigura recunoaşterea şi
memorarea mărcii, fiind considerat un instrument care contribuie la creşterea
notorietăţii mărcii. Treptat, însă, pe măsură ce organizaţiile au devenit conştiente
de importanţa pe care o are, dincolo de notorietate, imaginea favorabilă în rândul
diferitelor categorii de public, rolul jucat de logo în activitatea de marketing a
evoluat. Astăzi, logo-ul nu mai este un simplu semn grafic. Culorile, figurile,

27
configuraţiile, care alcătuiesc un logo, au anumite semnificaţii, ce pot fi
conştientizate sau nu şi care pot genera un răspuns emoţional prin evocarea unor
sentimente pozitive. Organizaţiile caută să-şi construiască un logo în aşa fel încât
să exprime sintetic personalitatea mărcilor pe care le reprezintă.
Un bun logo trebuie să îndeplinească o serie de condiţii, între care:
- să fie distinctiv;
- să fie uşor de recunoscut şi de memorat;
- să poată fi micşorat cu uşurinţă (pentru a putea fi imprimat şi pe suporturi de
dimensiuni mici);
- să arate la fel de bine imprimat alb-negru, ca şi color (acest aspect este
important atunci când logo-ul apare în presa scrisă tipărită alb-negru).
Dat fiind rolul pe care îl joacă un logo în crearea identităţii unei mărci şi în
exprimarea personalităţii acesteia, construirea sa este un proces deloc simplu. În
vederea dezvoltării conceptului unui nou logo, designerii trebuie să realizeze
cercetări detaliate.
Valoarea unui logo creşte în timp, odată cu trecerea anilor, pe măsură ce
devine mai cunoscut şi mai bine înţeles. De menţionat că, adesea, odată creat, un
logo nu rămâne neschimbat până la dispariţia mărcii de pe piaţă. El evoluează în
timp, odată cu marca pe care o reprezintă.

Emblema
Cu ajutorul unei embleme, o organizaţie poate face referiri la originea sa
geografică, la filosofia sau la obiectul său de activitate (prin embleme aluzive) sau
poate completa identitatea simbolică a organizaţiei sau a produselor sale (prin
embleme abstracte). În acest scop, pot fi utilizate diferite figuri geometrice,
obiecte, personaje reale sau imaginare, reprezentări din lumea animală, vegetală
sau minerală.

28
Rolul emblemei este de a contribui la întărirea notorietăţii mărcii şi la
formarea unei imagini cât mai favorabile, iar pentru aceasta trebuie să satisfacă trei
cerinţe: să fie perceptibilă, să poată fi memorată şi să poată fi înţeleasă. Prin
urmare, dacă organizaţia decide să folosească o emblemă, aceasta trebuie aleasă în
aşa fel încât să fie specifică, puternică, durabilă şi coerentă cu imaginea mărcii.
Mărcile pe care întreprinderile le utilizează în cadrul pieţei sunt de o mare
varietate în ceea ce priveşte forma şi natura lor. Având în vedere deopotrivă rolul
pe care diferitele tipuri de mărci îl au în strategia de piaţă a întreprinderii şi
rezultatele studiilor din domeniul utilizării lor, în literatura de specialitate mărcile
sunt grupate în patru mari categorii: marca-produs, marca-gamă, marca-umbrelă şi
marca garanţie.
a) Marca-produs este acea marcă ce desemnează un singur produs, identificându-
l. Ea are rolul de a asocia fiecărui produs un nume distinct şi o poziţionare
specifică. Domeniul în care poate fi întâlnită cu cea mai mare frecvenţă este cel al
produselor de întreţinere şi igienă, precum şi cel al bunurilor alimentare
b) Marca-gamă este utilizată pentru a acoperi un ansamblu omogen de produse.
Prin urmare, ea va desemna o gamă de produse, căreia îi va asocia o anumită
poziţionare. Marca-gamă este întâlnită frecvent atât în sectorul produselor
cosmetice, cât şi în cel al bunurilor alimentare. În cazul în care în cadrul unei game
există linii coerente de produse, fiecare linie beneficiind de o poziţionare specifică,
se poate utiliza şi marca-linie. Astfel de situaţii se întâlnesc mai ales în sectorul
produselor de cosmetică şi parfumerie.
c) Marca-umbrelă acoperă produse foarte variate, game de produse diferite. De
regulă, marca-umbrelă dispune de o notorietate puternică şi de o imagine
favorabilă pe o anumită piaţă, acumulări care facilitează lansarea unor noi produse
pe piaţă.
d) Marca-garanţie este o marcă ce acoperă mai multe mărci-produs, mărci-linie
sau mărci-gamă, având rolul de a asigura consumatorul în legătură cu calitatea şi

29
fiabilitatea produsului, de a-l informa despre originea mărfii prin indicarea mărcii
producătorului.
În afara celor patru tipuri de mărci prezentate, literatura de specialitate
semnalează existenţa unei categorii distincte: grifa. Deşi se aplică anumitor
obiecte de lux, grifa nu trebuie confundată cu marca de lux. Deosebirile sunt date
de teritoriul de acţiune şi modul lor de funcţionare. Astfel, dacă o marcă de lux se
poate aplica produselor fabricate în serie, acest lucru nu este posibil în cazul grifei;
teritoriul specific al grifei este cel al creaţiei manuale, al unicatelor. Ea are un
statut special, asociat cu un mod de identificare şi de referinţă socială.
O marcă poate deveni grifă numai în condiţiile în care posedă anumite
caracteristici:
- o imagine de prestigiu;
- o accesibilitate limitată la produs;
- distribuţie internaţională;
- calitatea ireproşabilă a produsului;
- implicarea personală a consumatorului în relaţia cu obiectul marcat prin grifă;
- un stil care să reflecte preocupările creative ale producătorului.
Grifa are rolul de a pune în valoare produsul însemnat, astfel încât acesta să
poată fi recunoscut atât de consumatorii săi fideli, cât şi de cei care nu pot sau nu
vor să-l achiziţioneze. Drept grifă, ca reprezentări ale acesteia, sunt utilizate
frecvent semnătura şi monograma producătorului.

30
PUBLICITATEA

Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune


derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare
sunt utilizate instrumente specifice comunicării în masă, în măsură să provoace
o presiune psihologică asupra publicului vizat. Iniţiatorul acţiunilor de
comunicare publicitară este anunţătorul care, în vederea realizării obiectivelor
comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită unui public numeros, dar cât
mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaţie, la produsele
sau la serviciile oferite, ori în legătură cu ideile promovate.
De-a lungul timpului, publicitatea a făcut obiectul unor serioase confruntări
între specialişti: este această tehnică un mijloc de informare, un instrument de
comunicare sau o artă? David Ogilvy, unul dintre cei mai aprigi susţinători ai
primei variante afirma, în introducerea uneia dintre cele mai cunoscute dintre
lucrările sale27: Consider că publicitatea nu este un divertisment sau o artă, ci un
mijloc de informare. Atunci când scriu un text publicitar, nu doresc să fiu
considerat “creativ”. Vreau ca acesta să fie găsit atât de interesant, încât să
determine cumpărarea produsului. În sprijinul afirmaţiilor sale Ogilvy aduce un
argument hotărâtor: volumul vânzărilor antrenate de anunţurile publicitare astfel
concepute.
Totuşi, în prezent sunt din ce în ce mai numeroşi cei care apreciază că, deşi
are de multe ori un aspect informativ, publicitatea nu poate fi considerată de natură
exclusiv informativă28. Valenţele comunicaţionale ale publicităţii sunt susţinute de
subiectivismul şi partizanatul acestei tehnici care, cu ajutorul unor metode
specifice, acţionează asupra psihicului uman nu numai la nivel cognitiv, ci mai
ales la nivel afectiv şi conativ, urmărind să provoace o atitudine şi un
27
David Ogilvy, op. cit., p. 7.
28
Valérie Abad, Isabelle Compiegne – Langage et publicité. Lexique de communication publicitaire, Bréal, Rosny,
1992, p. 83.

31
comportament în favoarea elementului care face obiectul comunicării (produs sau
serviciu, marcă, organizaţie).
Există şi păreri potrivit cărora publicitatea ar trebui considerată o artă cu
drepturi depline. Argumentele în favoarea acestei opinii sunt legate de abilitatea,
de tehnica şi de talentul de care creatorii publicitari trebuie să dea dovadă. Totuşi,
în procesul de creaţie nu intervin doar regulile care guvernează arta; obiectivele
publicităţii nu sunt, în nici un caz, pur estetice, ci de natură comercială sau de
construire a imaginii unei organizaţii29. Subordonat unor astfel de obiective,
demersul publicitar presupune luarea în considerare, în procesul de creaţie, a
recomandărilor specialiştilor de marketing, ceea ce îndepărtează creaţia publicitară
de statutul de operă de artă.
Ca şi celelalte tehnici de comunicare, publicitatea este utilizată de
organizaţii pentru transmiterea de mesaje în măsură să provoace un răspuns de
natură perceptuală sau comportamentală din partea publicului vizat. Asemănările
dintre publicitate pe de o parte şi promovarea vânzărilor, relaţiile publice,
comunicarea prin eveniment, forţa de vânzare sau marketingul direct pe de altă
parte sunt dealtfel numeroase. Oricare ar fi modalitatea prin care se asigură
difuzarea mesajului, mecanismul comunicării este acelaşi. Din acest motiv,
precum şi datorită faptului că publicitatea poate îmbrăca numeroase şi variate
forme, este destul de dificil de stabilit care sunt trăsăturile distinctive ale
publicităţii. Există totuşi o serie de caracteristici care, potrivit specialiştilor,
conferă acestei tehnici promoţionale o anumită specificitate30:

 Caracterul public - publicitatea conferă legitimitate produsului astfel


promovat, întrucât cumpărătorul are sentimentul că alegerea sa este înţeleasă şi
acceptată de marele public.

 Puterea de influenţare – datorată faptului că mesajul poate fi repetat de foarte


multe ori;
29
Michèle Jouve, op. cit., p. 102.
30
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 832 şi Philip Kotler, op. cit., p. 779.

32
 Capacitatea de a conferi credibilitate anunţătorului – firmele care-şi
promovează atât produsele cât şi propria imagine prin intermediul publicităţii
sunt percepute pozitiv de către public, fiind considerate puternice şi de succes;

 Expresivitatea sporită – în funcţie de mediul utilizat, în cazul publicităţii


comunicarea se poate realiza prin combinarea imaginii, mişcării, textului şi
sunetului;

 Eficienţa cu care se stabileşte contactul dintre firmă şi consumatori


numeroşi şi foarte dispersaţi geografic – cheltuielile pe unitatea de expunere
la mesaj sunt minime;

 Caracterul impersonal – comunicarea cu publicul ţintă nu este directă,


realizându-se prin intermediul unor canale nepersonale (televiziune, radio,
presă ş.a.).

Din punct de vedere practic, specialiştii apreciază că dincolo de


caracteristicile publicităţii prezintă importanţă punerea în discuţie a rolului pe care
tehnica îl joacă în activitatea de marketing a unei organizaţii. Leonard M. Lodish
analizează rolul publicităţii din perspectiva planului de marketing al anunţătorului
şi propune structurarea acestui rol în trei categorii principale31 :
1. Publicitatea are rolul de a determina creşterea numărului de clienţi sau de a
spori indicele de utilizare /consum a produsului de către clienţii actuali.
2. Publicitatea poate provoca modificări ale percepţiei cu privire la produsul
promovat.
3. Publicitatea poate determina indivizii să acţioneze în sensul cumpărării
produsului promovat.
Există însă şi o serie de alte aspecte complementare celor prezentate,
decurgând din rolul pe care publicitatea îl joacă în relaţia dintre anunţător şi
intermediari. După cum consumatorii au o anumită percepţie şi preferinţe în ceea
ce priveşte produsele existente pe piaţă, intermediarii îşi formează, la rândul lor,

31
Leonard M. Lodish – The Advertising and Promotion Challenge. Vaguely Right or Precisely Wrong?, Oxford
University Press, New York, Oxford, 1986, p. 18.

33
propriile percepţii şi preferinţe. În funcţie de acestea, ei vor decide ce mărci să
distribuie, ce mărci să pună în valoare şi pe care să le neglijeze.
Totodată, vorbind despre rolul publicităţii, nu trebuie neglijată nici
intervenţia acesteia în sfera comunicaţiei corporative. Astfel, publicitatea
contribuie la construirea unei imagini favorabile a întreprinderii, în măsură să facă
produsele mult mai atractive, atât pentru consumatorul final, cât şi pentru
intermediari.
În condiţiile în care rolul său este atât de complex, publicitatea cunoaşte în
ultimul timp o multiplicare şi o diversificare a formelor concrete de realizare. O
incursiune în literatura de specialitate permite identificarea a numeroase criterii de
clasificare a formelor publicităţii; având ca punct de plecare opiniile exprimate de
unii autori32, propunem gruparea acestor forme în funcţie de următoarele criterii:

A. În funcţie de scopul comunicării, publicitatea poate fi:


a) Publicitate de informare, când vizează stimularea unei cereri primare, fiind
recomandată mai ales în situaţiile în care se lansează pe piaţă o nouă categorie
de produse;
b) Publicitate de convingere, când, odată cu intensificarea concurenţei, se
urmăreşte crearea unei cereri selective: pe o piaţă caracterizată printr-o
competiţie puternică, firmele caută să determine consumatorii să cumpere
propriile mărci în detrimentul mărcilor concurente;
c) Publicitate comparativă, ce presupune compararea directă sau indirectă a
unui produs cu cele aparţinând aceluiaşi univers concurenţial, cu scopul de a i
se dovedi superioritatea;
d) Publicitate de reamintire, realizată cu scopul de a menţine interesul
consumatorilor faţă de produsele existente, aflate de regulă în faza de
maturitate.

B. În funcţie de natura obiectivelor urmărite, pot fi identificate în principal trei


forme de publicitate:
a) Publicitate comercială, care vizează obiective de natură comercială – în
principal creşterea volumului vânzărilor promovate;

32
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, op. cit., p. 15; Philip Kotler, Gary Armstrong, John
Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 851; Thomas J. Russell, Ronald W. Lane, op. cit., p. 40-49.

34
b) Publicitate corporativă, care are ca obiectiv principal creşterea valorii sociale
a organizaţiei, în vederea pregătirii pieţei pe termen lung;
c) Publicitate social-umanitară, ce urmăreşte promovarea ideilor ce depăşesc
sfera economică, a cauzelor social-umanitare susţinute de asociaţiile nonprofit.

C. În funcţie de natura publicului ţintă, publicitatea poate fi:


a) Publicitate orientată către consumatori, realizată pentru bunurile de consum
distribuite prin intermediul reţelei comerciale. Prin această formă de publicitate
este vizat consumatorul final, anunţătorul fiind producătorul sau comerciantul;
b) Publicitate orientată către mediile profesionale şi de afaceri, având ca
obiect fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinaţie productivă. Publicul
vizat poate fi format din distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori şi
preconizatori profesionişti.

D. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:


a) Publicitate de tip raţional, ce presupune difuzarea unor mesaje în cadrul
cărora accentul cade pe caracteristicile obiective ale obiectului promovării
(care poate fi un produs sau o marcă, o organizaţie sau o idee);
b) Publicitate de tip emoţional, în cazul căreia mesajul este construit în jurul
unor elemente de atracţie de natură afectivă şi simbolică.

E. În funcţie de aria geografică de difuzare a mesajului, există următoarele forme


de publicitate:
a) Publicitate locală, realizată de firmele care-şi desfăşoară activitatea pe plan
local;
b) Publicitate regională, efectuată de întreprinderile a căror activitate se
circumscrie spaţiului geografic al unei anumite regiuni (judeţ sau zonă
geografică);
c) Publicitate naţională, care se desfăşoară la iniţiativa întreprinderilor ce
acţionează la nivel naţional;
d) Publicitate internaţională, utilizată de întreprinderile a căror activitate
depăşeşte graniţele unei ţări, vizând piaţa internaţională.

Oricare ar fi însă formele concrete de manifestare a publicităţii,


transmiterea mesajelor specifice nu este posibilă decât în condiţiile în care se
apelează la anumite mijloace de comunicare. Cunoscute şi sub denumirea de medii
sau canale de comunicare, acestea sunt în principal următoarele: presa (cotidiană şi

35
periodică), radioul, televiziunea, cinematograful, afişajul, tipăriturile (catalogul,
pliantul, prospectul, broşura) şi internetul.
Comunicarea anunţătorului cu publicul ţintă se realizează într-o succesiune
de etape, alcătuind un proces extrem de complex. Ca urmare a faptului că
publicitatea are o serie de particularităţi care fac să crească numărul deciziilor
strategice necesare şi imprimă totodată acestora o anumită specificitate, în cazul în
care se recurge la publicitate ca tehnică de comunicare complexitatea procesului
sporeşte. Figura următoare indică etapele ce trebuie parcurse în vederea
planificării şi derulării unei campanii publicitare.
Oricare ar fi scopul, obiectivele, ţinta sau natura mesajului, o campanie
publicitară trebuie să se supună regulilor impuse de anumite cerinţe. Se consideră
că aceste cerinţe sunt în principal următoarele33:
- decenţa, potrivit căreia mesajele publicitare nu trebuie să conţină afirmaţii sau
reprezentări vizuale care încalcă principiile morale ale societăţii;
- loialitatea, care presupune conceperea mesajelor publicitare în aşa fel încât să
nu se profite de încrederea sau lipsa de cunoaştere a publicului;
- veridicitatea, în conformitate cu care obiectul comunicării trebuie prezentat
astfel încât să se evite orice exagerare sau denaturare a adevărului.

În prezent, publicitatea se confruntă cu o serie de probleme, generate de


transformările profunde care au loc atât pe plan internaţional, cât şi pe pieţele
interne. Există, în primul rând, anumite aspecte legate de publicitatea
internaţională34. Este vorba, în principal, de găsirea unor soluţii la două întrebări
esenţiale: Standardizare sau diferenţiere? şi Centralizare sau descentralizare?
Răspunsurile la prima întrebare au în vedere măsura în care publicitatea se
adaptează la caracteristicile pieţelor naţionale. Practic, există două soluţii extreme
– standardizarea şi diferenţierea, fiecare cu avantajele şi dezavantajele sale. Astfel,
publicitatea standardizată are câteva avantaje importante: costul mai mic, o mai
bună coordonare a eforturilor publicitare pe plan internaţional şi crearea unei

33
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, op. cit., p. 12.
34
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 869.

36
imagini mai puternice la nivel mondial. Cel mai mare dezavantaj al standardizării
decurge din faptul că sunt ignorate deosebirile semnificative care există între
pieţele naţionale atât din punct de vedere economic şi demografic, cât şi cultural.
Cultura popoarelor, reflectată în tradiţiile, credinţele, sistemul de valori şi
stilul de viaţă al indivizilor este un factor extrem de important, ce influenţează atât
percepţia, cât şi comportamentul de cumpărare şi de consum al acestora. Ori, în
condiţiile în care diversitatea culturală există atât între popoarele ţărilor situate pe
continente diferite, cât şi între cele aflate pe acelaşi continent şi chiar în cadrul
Uniunii Europene, decizia de standardizare a publicităţii poate fi una greşită.
În condiţiile în care la diferenţierea publicităţii recurg destul de puţine
întreprinderi – în special datorită costurilor ridicate pe care le presupune,
majoritatea anunţătorilor preferă să caute soluţii de compromis. Destul de agreată
pare a fi cea care presupune conceperea unui mesaj standardizat, în a cărui
execuţie să se ţină însă seama de cultura fiecărui popor, de aşteptările
consumatorilor locali.
Standardizarea poate fi considerată totuşi oportună în situaţiile în care
publicitatea este utilizată ca tehnică de comunicare în marketingul firmelor care
acţionează pe pieţele de afaceri (business-to-business marketing). Aceasta se
datorează mai ales faptului că nevoile consumatorilor sunt mai omogene, iar
motivele pentru care sunt achiziţionate produsele sunt în esenţă aceleaşi.
Răspunsul la cea de-a doua întrebare – Centralizare sau descentralizare? –
este strâns legat de soluţia adoptată cu privire la standardizare-diferenţiere. Fiind
vorba despre centralizarea sau descentralizarea procesului de adoptare şi de
aplicare a deciziilor privind publicitatea, găsirea unor soluţii depinde de influenţa
exercitată de următorii factori: obiectivele generale şi de marketing ale companiei,
gradul de standardizare a produsului, diferenţierile existente în ceea ce priveşte
elementul de atractivitate al produsului, sensibilitatea culturală a popoarelor,
precum şi constrângerile de ordin legislativ.

37
În general se poate observa tendinţa companiilor internaţionale
producătoare de automobile, produse electronice sau cosmetice de a-şi centraliza
activităţile de marketing şi implicit cele de publicitate. În schimb, marile reţele
comerciale, ca şi producătorii din industria alimentară preferă descentralizarea,
fiind nevoiţi să-şi adapteze sistemul decizional în funcţie de particularităţile
fiecărei ţări. Nu se poate spune însă că există o regulă general valabilă din acest
punct de vedere, fiecare companie fiind liberă să aleagă cea mai potrivită
modalitate de adoptare şi aplicare a deciziilor din domeniul publicităţii.
Cele două categorii de probleme, specifice publicităţii internaţionale, nu
sunt singurele cu care se confruntă domeniul publicităţii în general. Înăsprirea
concurenţei – consecinţă a deschiderii frontierelor şi a creării pieţei unice europene
– obligă întreprinderile să adopte o poziţie din ce în ce mai responsabilă: pe de o
parte, ele sunt nevoite să construiască mărci puternice, susţinute de o imagine
favorabilă, pe de altă parte, însă, îşi consolidează poziţia investind şi în propria
imagine. Astfel, publicitatea comercială este însoţită adesea de acţiuni publicitare
specifice comunicării corporative.

PRESTATORII DE SERVICII
ÎN SFERA COMUNICAŢIILOR DE MARKETING

Aspecte esenţiale privind prestatorii externi

Datorită complexităţii demersurilor specifice comunicaţiilor de marketing şi


având în vedere implicaţiile acestora asupra realizării obiectivelor globale ale
organizaţiei, responsabilii interni apelează adesea la serviciile unor societăţi specializate.

38
Diversificarea nevoilor în materie de comunicare şi creşterea investiţiilor făcute în
comunicaţiile de marketing de numeroase întreprinderi, organisme publice şi asociaţii, au
condus la dezvoltarea unui domeniu de activitate distinct – o adevărată industrie – şi la
conturarea a numeroase profesii specifice.
Dacă în universul comunicării specifice marketingului existau iniţial doar
agenţiile de publicitate şi câteva agenţii de media, astăzi se remarcă o mare varietate a
prestatorilor de servicii în domeniu. Principalele criterii de diferenţiere a acestora sunt
dimensiunea agenţiei şi nivelul de specializare.
În funcţie de dimensiune, exisă două categorii de agenţii:
♦ Agenţiile mici, la care apelează, de regulă, clienţi cu bugete de comunicare de
dimensiuni relativ reduse; managerii acestor agenţii se implică în procesul de
fundamentare a strategiei de comunicaţie şi în etapa de creaţie, stabilind cu clienţii
relaţii personalizate.
♦ Agenţiile mari, la care apelează, în general, marile companii; cadrele de conducere
acordă prioritate problemelor legate de dezvoltarea afacerii, neglijând adesea clienţii
cu bugete mici.
Pentru o organizaţie este important să ştie să aleagă acea agenţie a cărei
dimensiune se potriveşte cel mai bine cu bugetul său de comunicare.
În ceea ce priveşte nivelul de specializare, pot fi identificate două mari categorii
de agenţii: agenţii prestatoare de servicii complete, numite şi agenţii de consultanţă în
domeniul comunicaţiilor, şi agenţii specializate.
♦ Agenţiile prestatoare de servicii complete au apărut prin extinderea competenţelor
agenţiei de publicitate tradiţionale, fiind capabile să pună la punct campanii de
comunicare integrate şi să se ocupe de toate zonele comunicării în marketing –
comunicarea internă şi externă, comunicarea comercială şi corporativă.
♦ Agenţiile specializate au competenţe limitate: fie în raport cu o tehnică de
comunicare – este cazul agenţiilor de relaţii publice, de promovare a vânzărilor, de
marketing direct, a agenţiilor specializate în crearea de evenimente etc., fie în raport
cu un domeniu al comunicării în marketing – precum agenţiile specializate în
comunicarea financiară, în comunicarea internă, în comunicarea instituţională etc. De
asemenea, există şi agenţii care s-au orientat către sectoare relativ omogene ale vieţii

39
economico-sociale, specializarea acestora făcându-se în sensul unei foarte bune
cunoaşteri a problemelor specifice sectorului respectiv: agenţii în domeniul medical,
sportiv, în domeniul tehnologiei informaţiei etc.
Satisfacerea în cele mai bune condiţii a cerinţelor clienţilor necesită, din partea
unei agenţii, competenţe multiple, fiind important ca aceasta să fie capabilă în acelaşi
timp să abordeze problemele de comunicare într-o manieră globală şi integrată, să
stăpânească perfect tehnicile de comunicare şi să opereze cu profesionalism în toate
zonele comunicării. Pentru a răspunde unor asemenea cerinţe, au apărut marile grupuri
de consultanţă în comunicaţiile de marketing.
Grupurile cuprind numeroase societăţi – în jurul agenţiei de publicitate clasice
funcţionează agenţii de relaţii publice, de promovare a vânzărilor, de design, de
comunicaţie instituţională etc., care au o existenţă autonomă, fiind însă capabile să
colaboreze în vederea satisfacerii celor mai complexe nevoi de comunicare. Marile
grupuri acţionează pe plan internaţional, clienţii lor fiind, în cea mai mare parte, companii
multinaţionale.
Pe lângă toate aceste tipuri de agenţii, în universul comunicaţiilor de marketing
mai există şi o serie de alte societăţi prestatoare de servicii bine definite. Este vorba în
principal de următoarele:
♦ Agenţiile de media, care, în mod tradiţional, se ocupă cu achiziţionarea, la preţuri
avantajoase, a unor cantităţi mari de spaţiu publicitar în suporturile mass media,
pentru a-l revinde agenţiilor sau chiar direct organizaţiilor interesate să comunice. În
ultimul timp, rolul agenţiilor de media a evoluat mult, depăşind funcţia strict
comercială. Astăzi există numeroase agenţii de media capabile să ofere clienţilor
servicii complexe precum conceperea strategiei media, planificarea media, efectuarea
de studii şi cercetări specifice mass media ş.a. Agenţiile de media pot funcţiona
independent sau pot face parte din marile grupuri de consultanţă în comunicare
specifică marketingului.
♦ Societăţile de creaţie şi de producţie, la care se apelează mai ales atunci când sunt
necesare realizări audio-vizuale. La rândul lor, acestea pot colabora, dacă este cazul şi
nu dispun de competenţele necesare, cu agenţii de casting, studiouri de înregistrare,
laboratoare etc.

40
Cel mai important actor de pe scena comunicaţiilor de marketing este, după
organizaţia emiţătoare, agenţia prestatoare de servicii complete, întâlnită, încă destul de
frecvent, sub denumirea de agenţie de publicitate. Pentru orice organizaţie care-şi pune
problema colaborării cu o astfel de agenţie este deosebit de utilă cunoaşterea rolului şi a
funcţiilor pe care le îndeplineşte.
Succint, aceste aspecte sunt incluse în definiţiile pe care două organisme de
prestigiu pe plan internaţional le-au dat agenţiei de publicitate35. Astfel, după Asociaţia
Americană a Agenţiilor de Publicitate, o agenţie este o organizaţie comercială
independentă, alcătuită din creatori şi tehnicieni, având ca obiect de activitate
conceperea, execuţia, şi controlul campaniilor publicitare, ca şi plasarea acestora în
suporturi publicitare şi urmărind să răspundă intereselor întreprinderilor care doresc să
găsească clienţi pentru bunurile sau serviciile lor. Această definiţie este completată de
Asociaţia Agenţiilor de Consultanţă în Comunicaţie din Franţa, care caută să pună
accentul pe funcţionalitatea unei astfel de agenţii: Pentru a-şi îndeplini rolul, agenţia de
consultanţă trebuie să fie capabilă să-şi asume cel puţin patru funcţii esenţiale: funcţia
comercială şi de marketing, funcţia de creaţie şi de execuţie, funcţia de relaţii cu media
şi funcţia de studii şi cercetări.
Agenţiile de publicitate sunt organizate în aşa fel încât să răspundă acestor patru
funcţii de bază. Principalele departamente dintr-o agenţie corespund, dealtfel, funcţiilor
respective:
- compartimentul Relaţii cu clienţii;
- compartimentul Media;
- compartimentul Creaţie;
- compartimentul Cercetare;
- compartimentul Planificare;
- compartimentul Relaţii publice – dezvoltare.

COMPARTIMENTUL RELAŢII CU CLIENŢII

35
Le VADE-MECOM: le livre de la communication d’entreprise et des médias, Sciences com., Dunod, 1991, p. 25.

41
Acest departament asigură un contact permanent între agenţie şi clienţii săi.
Principalele activităţi care se desfăşoară în cadrul acestui departament au în vedere
următoarele aspecte:
• Familiarizarea cu problemele clienţilor, în vederea analizării situaţiei acestora din
perspectiva comunicaţiilor;
• Acordarea de consultanţă în elaborarea strategiei de marketing (dacă este cazul);
• Asistarea clienţilor în definirea politicii de comunicaţie şi în pregătirea planului de
comunicaţie;
• Coordonarea întregului proces de realizare a campaniei, asigurarea unei bune corelări
a activităţilor din cadrul tuturor departamentelor agenţiei;
• Urmărirea desfăşurării campaniei promoţionale şi a modului în care aceasta se
corelează cu întregul demers comunicaţional al organizaţiei;
• Gestionarea bugetelor clienţilor şi reprezentarea intereselor acestora în cadrul
agenţiei.
Departamentul Relaţii cu clienţii este organizat în funcţie de numărul şi
importanţa bugetelor gestionate36. În cazul unei agenţii cu un număr mare de clienţi,
departamentul este structurat pe mai multe grupuri de bugete, care conţin, fiecare, un
anumit număr de clienţi.
COMPARTIMENTUL CREAŢIE
Considerat de unii specialişti drept cel mai important sector din cadrul agenţiei37 –
din punct de vedere al volumului de resurse bugetare şi al numărului de personal alocate,
departamentul de creaţie îi reuneşte pe cei care dau viaţă mesajelor – artiştii publicităţii.
Având ca punct de plecare strategia concepută în cadrul departamentului relaţii cu
clienţii şi ţinând cont de recomandările făcute de specialiştii acestuia, departamentul
creaţie desfăşoară următoarele activităţi:
• Dezvoltă idei şi elaborează conţinutul mesajelor publicitare;
• Propune modalităţile de prezentare şi de realizare finală a mesajelor;
• Supraveghează producerea efectivă a mesajelor.

36
Jacques Lendrevie, Denis Lindon, op. cit., p. 347.
37
James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear, op. cit., p. 303.

42
Toate aceste sarcini sunt duse la îndeplinire de o serie de specialişti cu atribuţii
precis delimitate; directorul de creaţie şi redactorul publicitar (în limbajul uzual numit
copywriter) au cele mai mari responsabilităţi în cadrul departamentului creaţie.
COMPARTIMENTUL MEDIA
Departamentul media deţine o poziţie importantă în agenţie, ca intermediar în
raport cu mijloacele de comunicare. Specialiştii din cadrul acestui departament se ocupă,
în esenţă, cu proiectarea şi implementarea strategiilor de difuzare a mesajelor prin
diferite medii şi suporturi de comunicare. Pe baza recomandărilor primite de la
departamentul relaţii cu clienţii şi în conformitate cu caracteristicile diferitelor media,
este conceput planul media, în aşa fel încât să se obţină cel mai bun spaţiu la cel mai bun
preţ. Pentru aceasta, în departamentul media se desfăşoară următoarele activităţi38:
• Studierea caracteristicilor diferitelor media şi suporturi publicitare;
• Elaborarea planului media;
• Cumpărarea de spaţiu publicitar în mediile alese şi negocierea preţului şi a condiţiilor
de difuzare a mesajelor;
• Controlul difuzării mesajelor.
Realizarea acestor activităţi este asigurată de o echipă de specialişti, condusă de
directorul de media.
COMPARTIMENTUL CERCETARE
În procesul de elaborare a campaniilor promoţionale, în vederea luării unor decizii
strategice bine fundamentate, utilizarea rezultatelor unor studii şi cercetări este absolut
necesară. Rolul principal al acestui departament este de a răspunde solicitărilor
departamentului relaţii cu clienţii, în vederea furnizării informaţiilor despre piaţă,
comportamentul de cumpărare şi de consum al publicului vizat, ori despre efectele
campaniei. Prin urmare, studiile realizate de specialiştii departamentului sunt, de regulă,
cele referitoare la:
- previzionarea evoluţiei pieţei;
- analizarea comportamentului de cumpărare şi de consum;
- notorietatea produselor sau a mărcilor;

38
Sylvie Carrier-Dufour – L’Agence de publicité, Bréal, Montreuil, 1991, p. 59.

43
- imaginea produselor sau a mărcilor;
- testarea prealabilă a mesajelor care urmează a fi difuzate;
- măsurarea eficienţei campaniilor care au avut loc.
De menţionat faptul că, în cazul în care departamentul nu dispune de mijloacele
necesare efectuării unor cercetări complexe, se apelează la serviciile unor societăţi
specializate.
COMPARTIMENTUL PLANIFICARE STRATEGICĂ
În lumea publicităţii se observă, de mai mulţi ani, preocupările unora dintre cele
mai importante agenţii de a integra o nouă funcţie – funcţia de planificare strategică.
Iniţiatorul acestui curent a fost agenţia britanică BMP (Boase Massimi Pollit), care a pus
la punct o metodologie originală în materie de creaţie publicitară, numită planning.
În esenţă, se poate spune că planificarea strategică, ca funcţie a agenţiei de
publicitate, urmăreşte identificarea mecanismului comportamental care se declanşează în
urma difuzării mesajului publicitar şi stabileşte cu precizie ce anume trebuie spus pentru
ca acest mecanism să funcţioneze în favoarea produsului promovat.
Din punct de vedere organizatoric, planificarea strategică intră în atribuţiile unui
departament care, sub aspect funcţional, se află între departamentul relaţii cu clienţii şi
departamentul creaţie. Având ca obiectiv găsirea celei mai bune poziţionări pentru
produsul promovat şi a celei mai potrivite modalităţi de exprimare a acesteia,
departamentul planificare comandă cercetări sistematice cu privire la motivaţiile,
atitudinile şi comportamentul consumatorului39. Studiile necesare departamentului de
planificare strategică diferă de cele tradiţionale efectuate de departamentul specializat:
individul este analizat în dubla sa ipostază de consumator şi de receptor al mesajelor
promoţionale.
Specialiştii din cadrul departamentului planificare strategică au următoarele
atribuţii:
• Iniţiază investigaţii cu privire la aşteptările, motivaţiile, atitudinile, percepţiile şi
comportamentul consumatorilor, stabilind inclusiv tipul întrebărilor care urmează a fi
puse subiecţilor.

39
Bernard Brochand, Jacques Lendrevie, op. cit., p. 401.

44
• Analizează şi interpretează rezultatele cercetărilor comandate dintr-o perspectivă
strategică şi tactică, astfel încât să poată fi discutate împreună cu responsabilul
bugetului clientului şi, implicit, cu clientul. De asemenea, informaţiile obţinute sunt
traduse într-un limbaj accesibil echipei departamentului creaţie.
• Participă, alături de specialiştii departamentului relaţii cu clienţii, la finalizarea
strategiei de comunicaţie.
• Colaborează cu specialiştii departamentului creaţie, punând la dispoziţia acestora
conceptul de comunicare.
• Testează, în rândul consumatorilor, diferitele alternative de creaţie.
Comparativ cu responsabilul bugetului de comunicare (din cadrul departamentului
relaţii cu clienţii), pe de o parte, şi cu clientul, pe de altă parte, care ar putea avea puncte
de vedere subiective, specialiştii departamentului de planificare strategică exprimă opinii
obiective, care reflectă punctul de vedere al consumatorului40.
COMPARTIMENTUL RELAŢII PUBLICE – DEZVOLTARE (NEW BUSINESS)
În cadrul agenţiei de publicitate, preocupările în direcţia cutării şi atragerii de noi
clienţi fac parte, de regulă, din atribuţiile unui departament distinct – departamentul
relaţii publice-dezvoltare. Demersurile celor responsabili cu extinderea portofoliului de
clienţi presupun, în principal, următoarele:
• Conceperea unui plan de prospectare a pieţei clienţilor potenţiali, având în vedere
însă respectare principiului non-concurenţei bugetelor gestionate.
• Recepţionarea solicitărilor de colaborare din partea clienţilor potenţiali.
• Pregătirea primelor contacte cu un nou client.
• Conducerea acţiunilor de promovare a agenţiei.
Deşi funcţia de prospectare şi de atragere de noi clienţi are o importanţă deosebită
pentru dezvoltarea activităţii agenţiei, nu toate organigramele prevăd existenţa unui
departament specializat. Anumite agenţii preferă să lase în sarcina directorului
departamentului relaţii cu clienţii problemele legate de realizarea acestei funcţii. De
asemenea, în cazul agenţiilor de publicitate de mici dimensiuni, cel care se ocupă de
recrutarea noilor clienţi este directorul general.

40
Paul R. Smith, op. cit., p. 144.

45
COMPARTIMENTUL TRAFIC
Acest departament asigură sincronizarea diferitelor momente ale organizării unei
campanii, jucând rolul de punte de legătură între diferitele departamente implicate în
realizarea acesteia. De asemenea, departamentul trafic se ocupă de expedierea
documentaţiei şi a diferitelor materiale către suporturile publicitare.
COMPARTIMENTUL ADMINISTRATIV
În cadrul acestui departament se desfăşoară o serie de activităţi menite să asigure
gestionarea agenţiei de publicitate. În funcţie de natura lor, aceste activităţi pot fi grupate
pe servicii, după cum urmează: serviciul financiar-contabil, serviciul resurse umane,
serviciul documentare şi serviciul juridic. Dacă primele două servicii funcţionează după
reguli comune tuturor tipurilor de organizaţii, cele din urmă au un rol aparte, legat de
specificitatea domeniului:
 Serviciul documentare furnizează toate informaţiile necesare comparării creaţiilor
actuale cu cele anterioare, precum şi cu cele realizate de concurenţă.
 Serviciul juridic are în vedere urmărirea permanentă a reglementărilor legale cu
privire la promovare, în aşa fel încât campaniile puse la punct de agenţie să se
încadreze în constrângerile impuse de legislaţia în vigoare.

Modelul de organizare prezentat este specific unei agenţii prestatoare de servicii


complete şi nu are decât un rol orientativ. Un astfel de model este adoptat, de regulă, de
marile agenţii, care au tendinţa de a integra cât mai multe activităţi. În funcţie de istoricul
său, de obiectivele pe care şi le-a stabilit, fiecare agenţie poate opta pentru un tip de
organizare care să răspundă cel mai bine propriilor interese.

Promovarea vânzărilor

Apărută pe fundalul unei evoluţii economico-sociale de ansamblu din ce în ce mai


rapidă, ca un răspuns la noile exigenţe ale pieţei, promovarea vânzărilor s-a afirmat în
ultimele decenii ca un instrument original, capabil să asigure rezultate spectaculoase
pentru întreprindere.

46
În condiţiile în care întreprinderile de avangardă ale sfârşitului secolului al XX-
lea îşi canalizează strategiile de piaţă către noi direcţii, atât producătorul cât şi
distribuitorul trebuie să încerce să depăşească acea mentalitate conform căreia o foarte
bună imagine este suficientă pentru a promova pe piaţă un produs sau o marcă. Relaţiile
de concurenţă se manifestă tot mai puternic, iar produsul trebuie să se impună din ce în ce
mai repede, să iasă cu mai multă pregnanţă în evidenţă. Responsabilii de marketing se
văd nevoiţi să ia în considerare produsul şi sub aspectul raportului său direct cu
consumatorul. În acest sens, promovarea vânzărilor oferă numeroase şi variate soluţii
concrete.
În ţările cu o economie avansată specialiştii constată în ultimul timp o tendinţă de
creştere a frecvenţei cu care este utilizată promovarea vânzărilor. Potrivit acestor
specialişti, în numeroase întreprinderi partea ce revine promovării vânzărilor în bugetul
de marketing înregistrează o creştere, şi aceasta în defavoarea publicităţii. Explicaţia
acestei evoluţii trebuie căutată în tendinţele înregistrate în cadrul pieţei, ca urmare a
dinamicii pe care au cunoscut-o, în ultimii ani, relaţiile de schimb. Dintre acestea, cele
mai importante din punct de vedere al reorientării preferinţelor anunţătorilor către
tehnicile de promovare a vânzărilor sunt următoarele:
 Oferta se banalizează, iar produsele şi serviciile destinate satisfacerii aceleiaşi nevoi
sunt din ce în ce mai numeroase şi mai asemănătoare. De aceea, consumatorului îi
este tot mai greu să-şi formeze cu adevărat o preferinţă, devenind astfel sensibil la
avantajele pe care le oferă tehnicile de promovare a vânzărilor.
 În sfera distribuţiei se înregistrează fenomene asemănătoare. Pentru a fi de acord să
comercializeze o nouă marcă sau pentru a acorda mai multă atenţie uneia care se află
deja în unităţile de vânzare, detailistul trebuie stimulat cu argumente noi şi
convingătoare.
 În unele sectoare presiunea publicitară pe care o exercită producătorii se apropie de
pragul de saturaţie, dincolo de care orice cheltuială făcută cu publicitatea este
nerentabilă. În aceste condiţii, promovarea vânzărilor devine o tehnică mult mai
eficientă.
 Sunt situaţii în care întreprinderea trebuie să reacţioneze foarte rapid pentru a
contracara atacurile lansate de concurenţă. În asemenea cazuri, publicitatea nu este o

47
soluţie potrivită întrucât timpul necesar conceperii şi desfăşurării unei campanii
publicitare este destul de lung. Este mai indicat a se apela la tehnicile de promovare a
vânzărilor care, acţionând mult mai rapid şi într-o manieră punctuală, sunt capabile să
răspundă prompt cerinţelor noi, neaşteptate, ce apar în relaţiile de piaţă.
În literatura de specialitate, ca şi în practica economică, termenului de promovare
a vânzărilor i se atribuie un conţinut diferit. Existenţa unor puncte de vedere diferite se
explică în principal prin varietatea unghiurilor de abordare a acestei activităţi. Referitor la
acest aspect, un cunoscut autor francez identifică patru modalităţi de abordare a noţiunii
de promovare a vânzărilor: comercială, tehnică, de marketing şi comunicaţională.
Într-o abordare comercială, promovarea vânzărilor presupune utilizarea acelor
mijloace care au rolul de a stimula, pe termen scurt, cererea pentru un produs şi de a
asigura crearea de trafic în punctul de vânzare. În realizarea acestor deziderate, rolul cel
mai important revine distribuitorului, promovarea vânzărilor fiind percepută rareori ca o
componentă a demersului strategic al anunţătorului.
Corespunzător abordării tehnice, promovarea vânzărilor este un ansamblu de
instrumente promoţionale, utilizate în contexte extrem de diferite. Potrivit acestui punct
de vedere, tehnicile de promovare a vânzărilor au o arie de aplicabilitate vastă, ce
depăşeşte cu mult sfera strict comercială; ele pot fi folosite în publicitatea media, în
organizarea acţiunilor de sponsorizare, de relaţii publice sau în marketingul direct,
precum şi în acţiunile de stimulare a forţei de vânzare sau a distribuitorilor.
Potrivit abordării de marketing, promovarea vânzărilor reprezintă o modalitate
de acţiune ce permite realizarea unor obiective de marketing stabilite cu precizie pe
termen scurt, mediu şi lung. Specialiştii care susţin această viziune consideră că
promovarea vânzărilor este o componentă a mixului de marketing, motiv pentru care ea
trebuie să se înscrie într-un proces complex de planificare şi control.
Conform abordării comunicaţionale, orice acţiune de promovare a vânzărilor
are efecte de natură comunicaţională. Într-adevăr, dacă se are în vedere numărul mare de
contacte care se stabilesc între un produs sau o marcă şi publicul ţintă cu ocazia unei
operaţiuni de promovare a vânzărilor, se poate afirma că importanţa acestor efecte este
considerabilă. Pentru a veni în sprijinul acestui punct de vedere, unii specialişti au arătat
că tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi utilizate de un anunţător care şi-a propus să

48
influenţeze comportamentul consumatorului şi să orienteze atitudinea faţă de marcă într-
un sens favorabil.
Ca o consecinţă a diversităţii punctelor de vedere cu privire la activitatea de
promovare a vânzărilor, în literatura de specialitate pot fi întâlnite numeroase definiţii ce
reflectă o viziune sau alta. Fără a ne propune susţinerea sau combaterea opiniilor
existente, apreciem că fiecare poate fi corectă în măsura în care reprezintă o parte a unui
întreg. Privită din unghiuri diferite, promovarea vânzărilor apare de fiecare dată într-o
altă lumină, astfel încât fiecare abordare surprinde, în esenţă, aspecte ale aceleiaşi realităţi
Conform acestei viziuni de ansamblu asupra promovării vânzărilor, considerăm că
promovarea vânzărilor reprezintă un demers complex, parte a strategiei comunicaţiilor
promoţionale a unei mărci, prin care anunţătorul urmăreşte influenţarea
comportamentului consumatorului şi orientarea atitudinii acestuia faţă de marcă într-
un sens favorabil, astfel încât să se obţină o creştere a cererii şi realizarea obiectivelor
de marketing stabilite pe termen scurt, mediu şi lung. Acest demers presupune
utilizarea unor tehnici specifice care permit, pe o perioadă limitată de timp,
îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al
preţului sau al distribuţiei şi câştigarea unui avantaj temporar faţă de concurenţă.
Componentă importantă a politicii de comunicaţie promoţională, promovarea
vânzărilor depinde de opţiunile fundamentale definite în planul general de marketing al
întreprinderii şi condiţionează, în bună măsură, obţinerea rezultatelor dorite. De aceea,
cunoaşterea tehnicilor de promovare a vânzărilor şi aplicarea lor corectă prezintă o foarte
mare importanţă pentru conducerea eficientă a activităţii întreprinderii.
Practica întreprinderilor moderne evidenţiază posibilitatea grupării tehnicilor de
promovare a vânzărilor în două mari categorii, în funcţie de elementele ce constituie
punctul de sprijin al operaţiunii promoţionale. Astfel, se disting tehnicile al căror suport
îl constituie marca ce face obiectul promovării – reducerile de preţuri, primele şi
cadourile promoţionale, jocurile şi concursurile promoţionale, precum şi operaţiunile ce
permit încercarea gratuită – şi tehnicile de punere în valoare a produselor la locul
vânzării – merchandisingul şi publicitatea la locul vânzării, susţinute de o serie de
elemente specifice suprafeţei comerciale.

49
A. Tehnicile susţinute de marcă

a) Reducerile temporare de preţuri reprezintă un ansamblu de tehnici de


promovare a vânzărilor ce presupun reducerea, pe o perioadă limitată de timp, a
preţului de vânzare al unor produse, cu scopul de a stimula cumpărarea acestora de
către consumatori.
Unii specialişti41 insistă asupra necesităţii de a se realiza o delimitare clară
între acţiunile de reducere temporară a preţului şi operaţiunile cu caracter
permanent. În general se apreciază că numai reducerile temporare sunt de natură
promoţională, întrucât, în cazul în care scăderea de preţ durează o perioadă mai
lungă de timp, ea îşi pierde caracterul promoţional, cumpărătorii încep să se
obişnuiască cu noul preţ şi nu-l mai percep ca pe un avantaj ce le-a fost oferit în
mod excepţional.
Întreprinderile care optează pentru utilizarea reducerilor de preţuri în
scopuri promoţionale au posibilitatea de a alege dintr-o gamă foarte variată de
tehnici, între care: oferta specială, preţul barat, reducerea imediată, oferta gratuită,
oferta produs în plus, preţul de încercare, formatul de încercare, formatul special,
seria specială, lotul promoţional, bonul de reducere, oferta de rambursare,
preluarea produselor uzate.
Oferta specială
Oferta specială reprezintă o reducere directă a preţului de vânzare către
consumator, realizată pe o perioadă de timp determinată. O astfel de ofertă
promoţională este, de regulă, de scurtă durată, şi presupune comercializarea
produsului sau serviciului promovat la un preţ inferior celui practicat în mod
obişnuit, fără a se preciza însă nivelul reducerii.
O ofertă specială poate fi practicată fie la iniţiativa producătorului, fie la
iniţiativa comerciantului:
• Dacă iniţiatorul acţiunii este producătorul, atunci pot beneficia de reducerea
respectivă atât intermediarii, cât şi consumatorii finali; astfel, fabricantul poate
acorda distribuitorului, în mod excepţional, preţuri mai avantajoase, urmărind
ca diminuarea respectivă a preţului să ajungă până la consumator. Uneori,
pentru a avea siguranţa că produsul va fi comercializat în reţeaua de vânzare cu

41
G. Biolley, Maurice Cohen – Traité pratique de la promotion des ventes, Dunod, Paris, 1972, p. 197

50
amănuntul la preţul dorit, producătorii înscriu acest preţ pe ambalaj, folosind
menţiunea “ofertă specială”.
• Dacă iniţiativa aparţine distribuitorului, acesta fixează preţul special în funcţie
de remizele acordate de producător şi de propriile constrângeri. Oferta
promoţională va fi prezentată cât mai atrăgător posibil, cu ajutorul unor
instrumente specifice merchandisingului şi publicităţii la locul vânzării.
În privinţa organizării unei operaţiuni de reducere directă a preţului de
vânzare, trebuie precizat faptul că, indiferent dacă iniţiativa aparţine
producătorului sau distribuitorului, este important a se avea în vedere atât situaţia
în care se află concurenţa, cât şi poziţionarea produsului. Poziţia pe care o deţine
concurenţa pe piaţă nu este de neglijat. Demersurile promoţionale ale
concurenţilor pot influenţa în bună măsură eficienţa unei acţiuni promoţionale, cu
atât mai mult cu cât ofertele speciale ridică întotdeauna probleme deosebite de
rentabilitate.
Datorită costului destul de ridicat al unei asemenea operaţiuni, reducerile de
preţ trebuie să aibă drept rezultat o creştere considerabilă a volumului vânzărilor,
concretizată în sporirea cifrei de afaceri. În această privinţă, studiile efectuate arată
că, în condiţiile în care se urmăreşte menţinerea, de exemplu, a unei marje brute de
25%, pentru o reducere a preţului cu numai 10%, este necesară o creştere a cifrei
de afaceri cu 50%. Prin urmare, elasticitatea foarte puternică a vânzărilor în raport
cu preţul reprezintă o condiţie esenţială în fundamentarea unei acţiuni
promoţionale bazată pe o reducere de preţ.
Preţul barat
Preţul barat este, ca şi oferta specială, o reducere directă a preţului de
vânzare către consumator, cu deosebirea că, de această dată, preţul promoţional
este prezentat alături de vechiul preţ, care este tăiat cu o bară. Această tehnică are
avantajul de a pune în evidenţă faptul că este vorba de o reducere de preţ în
favoarea cumpărătorului; în schimb, utilizarea sa poate afecta imaginea mărcii (în
măsura în care reducerea preţului este percepută ca o formă de soldare sau de
lichidare a stocurilor).
Preţul barat este utilizat în special de societăţile de distribuţie.
Reducerea imediată
Reducerea imediată reprezintă tot o scădere directă a preţului de vânzare
către consumator, practicată însă la iniţiativa producătorului, care indică pe
ambalaj nivelul reducerii (în mărime absolută sau procentual).
Această tehnică este agreată de producători, întrucât, pe de o parte, are un
impact considerabil asupra consumatorilor, iar pe de altă parte, permite un mai bun
control al operaţiunii în punctele de vânzare.
Din punctul de vedere al distribuitorului, tehnica nu este foarte atractivă.
Motivele pentru care reducerea imediată nu se numără printre preferinţele
distribuitorilor sunt legate de gestionarea unei operaţiuni de acest gen; ei nu pot
interveni în fixarea preţului, nu pot controla durata operaţiunii, fiind nevoiţi, în
schimb, să modifice codul articolului promovat.

51
Oferta gratuită
Oferta gratuită este o reducere directă a preţului unui produs, asemănătoare
cu reducerea imediată prin faptul că pe ambalaj este indicat avantajul propus
consumatorului. Diferenţa dintre cele două tehnici constă în faptul că, în cazul
ofertei gratuite, avantajul apare nu ca o reducere de preţ propriu-zisă, ci ca o
gratuitate.
Oferta gratuită are efecte mai bune asupra imaginii mărcii, comparativ cu
reducerea imediată, deoarece consumatorul percepe gratuitatea ca pe un cadou.
Oferta “Produs în plus”
Această tehnică presupune oferirea unei cantităţi suplimentare de produs în
mod gratuit. Asemănătoare cu oferta gratuită prin faptul că avantajul propus
consumatorului este de tipul unei gratuităţi, oferta produs în plus prezintă o
particularitate prin care se deosebeşte de cea dintâi: cantitatea de produs oferită în
mod gratuit nu este inclusă în cantitatea de produs comercializată în mod obişnuit,
ci este adăugată acesteia.
Realizarea unei oferte produs în plus implică modificarea ambalajului şi
adoptarea unui format promoţional care să permită includerea unei cantităţi
suplimentare de produs (de regulă, cantitatea suplimentară oferită gratuit este
cuprinsă între 20 şi 50%). Din acest motiv, în literatura de specialitate, oferta
produs în plus mai este întâlnită şi sub denumirea de ofertă girafă.
Impactul unui asemenea tip de ofertă este destul de puternic şi permite
menţinerea şi chiar sporirea fidelităţii clienţilor. Tehnica prezintă însă un
dezavantaj important: fabricarea unui produs girafă este costisitoare, deoarece
presupune o modificare a ambalajului. Unii producători, pentru a evita de la bun
început o astfel de problemă, concep ambalaje capabile să suporte eventuale
operaţiuni de acest tip.

Preţul de încercare (preţul de lansare)


Multe organizaţii utilizează această formă de reducere de preţ cu ocazia
lansării pe piaţă a unui nou produs, cu scopul de a încuraja încercarea acestuia de
către consumatori. De menţionat că, pentru a spori atractivitatea produsului,
avantajul oferit consumatorului este mult mai important decât în cazul unei
reduceri obişnuite de preţ. În plus, potrivit anumitor specialişti, o operaţiune
promoţională de acest gen poate dura o perioadă mai lungă de timp, astfel încât
numărul consumatorilor care au încercat produsul să fie cât mai mare.

Formatul de încercare (formatul de lansare)


Formatul de încercare reprezintă tot o formă de reducere a preţului,
utilizată, ca şi preţul de încercare, cu ocazia lansării unui produs pe piaţă. De
această dată, se propune consumatorului un produs într-un format de dimensiuni
reduse, la un preţ scăzut. Această tehnică este extrem de eficientă, întrucât permite
producătorului să stimuleze încercarea produsului de consumatorii vizaţi, fără a

52
antrena cheltuieli suplimentare. Dezavantajul formatului de lansare este dat de
faptul că, în general, distribuitorii nu acceptă să comercializeze un asemenea
format de produs fără o recompensă financiară.

Formatul special
În cazul utilizării acestei tehnici de promovare, produsul este oferit într-un
format promoţional diferit de cel obişnuit şi la un preţ avantajos. Realizat la
iniţiativa producătorului, formatul special este apreciat atât de distribuitori, cât şi
de consumatori, fiind mai bine perceput decât reducerile de preţ clasice.

Seria specială
Producătorul propune consumatorului o variantă a produsului obişnuit,
concepută special pentru operaţiunea promoţională respectivă şi oferită la un preţ
avantajos. Această tehnică este utilizată destul de frecvent de producătorii de
bunuri de folosinţă îndelungată.

Lotul promoţional (vânzările în loturi sau vânzările grupate)


Vânzările în loturi presupun comercializarea grupată a două, trei, sau chiar
a mai multor unităţi ale aceluiaşi produs, sau ale unor produse diferite, la un preţ
global inferior sumei preţurilor articolelor vândute separat. În principal, se disting
trei tipuri de loturi promoţionale: lotul omogen, lotul mixt şi lotul cu primă.
Lotul omogen presupune comercializarea a două sau a mai multor produse
identice la un preţ promoţional, reducerea fiind, de regulă, mai mare, comparativ
cu cea practicată în cazul ofertelor pentru produsele vândute individual. O variantă
a lotului omogen este lotul omogen cu gratuitate. De această dată, reducerea de
preţ este calculată în aşa fel încât consumatorul să primească gratuit unul din cele
două, trei, sau mai multe produse care compun lotul.
Lotul mixt presupune comercializarea grupată a două, trei sau a mai multor
produse diferite ale aceluiaşi fabricant, la un preţ promoţional. O formă particulară
a lotului mixt este lotul mixt cu gratuitate. În acest caz, unul din produsele care
alcătuiesc lotul este oferit gratuit.
Lotul cu primă constă în comercializarea grupată, la un preţ promoţional, a
două, trei sau a mai multor produse identice sau diferite, împreună cu un produs
oferit consumatorului ca primă. De regulă, obiectul primă nu este fabricat de
iniţiatorul acţiunii promoţionale.
Utilizarea tehnicii vânzărilor în loturi are anumite limite, fiind mai puţin
eficientă în cazul produselor a căror cerere este inelastică. În contextul în care
consumatorul îşi stabileşte anumite limite în privinţa cheltuielilor sale pentru
bunuri de consum, este posibil ca ofertele de acest tip să nu găsească o foarte largă
audienţă. În plus, trebuie precizat faptul că, în mod normal, cel care iniţiază o
astfel de ofertă promoţională, trebuie să ofere consumatorului posibilitatea de a
cumpăra separat fiecare dintre articolele care alcătuiesc lotul.

53
Bonul de reducere (cuponul de reducere)
Această metodă de reducere temporară a preţului constă în distribuirea unor
bonuri (cupoane) prin intermediul cărora consumatorii obţin dreptul de a cumpăra
produsul promovat la un preţ redus în toate punctele de vânzare în care este
comercializat. Reducerea se înscrie pe bon şi poate fi exprimată fie procentual, fie
în valoare absolută.
În practică există mai multe tipuri de bonuri de reducere de preţ: bonul de
reducere gratuit, bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare şi bonul de
reducere încrucişată.
Bonul de reducere gratuit este oferit consumatorului fără ca acesta să
efectueze o cumpărare prealabilă. Cei care urmează să beneficieze de reducerea de
preţ intră în posesia bonului fără nici o cheltuială, cuponul fiind distribuit fie la
domiciliul consumatorului, din uşă în uşă, fie în interiorul sau în afara spaţiului
comercial de către animatori. Deoarece pentru obţinerea bonului nu este necesară
achiziţionarea prealabilă a produsului promovat, cupoanele de reducere de preţ
gratuite sunt considerate eficiente când se urmăreşte stimularea primei cumpărări.
Bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare este oferit consumatorului
odată cu produsul promovat, în interiorul sau exteriorul ambalajului produsului;
produsul este achiziţionat la un preţ normal, cuponul putând fi utilizat cu ocazia
cumpărării ulterioare a aceluiaşi produs.
Bonul de reducere de preţ încrucişată poate fi obţinut de consumator prin
intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovării. Achiziţionând
un produs, cumpărătorul intră în posesia unui bon de reducere de preţ care vizează
un alt produs.

Oferta de rambursare
Oferta de rambursare este o altă formă de reducere temporară a preţului, ce
creează posibilitatea ca, după un anumit interval de timp de la efectuarea
cumpărării, cumpărătorul să recupereze o parte din suma reprezentând
contravaloarea produsului. Pentru a beneficia de o asemenea ofertă, consumatorul
trebuie să expedieze una sau mai multe probe care să dovedească achiziţionarea
produsului.
În practică pot fi întâlnite următoarele tipuri de oferte de rambursare: oferta
de rambursare integrală, oferta de rambursare parţială, oferta de rambursare prin
acumulare, oferta de rambursare pentru produsele din gamă, oferta de rambursare
încrucişată şi oferta “satisfăcut sau despăgubit”.

Preluarea produselor vechi


Această formă de reducere temporară a preţului este utilizată în mod
frecvent în sectorul bunurilor de folosinţă îndelungată (automobile, electrocasnice,
mobilier ş.a.), de distribuitorii sau de producătorii care dispun de o reţea proprie de
distribuţie.

54
b) Primele şi cadourile promoţionale. Ca şi în cazul celorlalte tehnici de
promovare a vânzărilor, oferirea de prime sau de cadouri constă în a asocia un
avantaj temporar unui produs. Spre deosebire de reducerile de preţuri, de această
dată avantajul se referă la un obiect.
Referitor la obiectele oferite ca primă sau cadou promoţional, unii
specialişti americani42 semnalează că în prezent există tendinţa de a se renunţa la
articolele de tip jucărie în favoarea acelora care, reprezentând mai mult decât un
simbol, contribuie în mod real la creşterea valorii produsului promovat. Alese
astfel încât să corespundă cu imaginea şi poziţionarea produsului, obiectele
respective au rolul de a susţine şi de a reflecta calitatea acestuia.
Asemănătoare prin faptul că sunt oferite consumatorului cu titlu de
gratuitate, primele şi cadourile promoţionale se deosebesc totuşi în funcţie de
premisa fiecărui tip de operaţiune. Astfel, pentru a intra în posesia unei prime,
consumatorul trebuie să cumpere produsul promovat, în timp ce cadoul
promoţional poate fi primit fără efectuarea unei cumpărături.
Primele promoţionale pot fi de mai multe tipuri:
- prima directă, când articolul-primă însoţeşte produsul promovat, fiind oferit
gratuit în momentul vânzării (prima obiect, prima imprimată, prima ambalaj şi
prima eşantion);
- prima ulterioară, când articolul-primă este oferit după un anumit timp de la
cumpărarea produsului promovat, în schimbul prezentării unor probe care să
dovedească efectuarea achiziţiei respective (prima ulterioară simplă, prima
ulterioară prin acumulare, prima colecţie prin acumulare);
- prima auto-plătitoare (prima excepţională la preţ redus), când consumatorului i
se oferă posibilitatea de a achiziţiona, concomitent sau după cumpărarea
produsului promovat, un alt produs sau serviciu, la un preţ foarte avantajos.
Cadourile promoţionale sunt şi ele de mai multe feluri:
- cadoul direct, care se caracterizează prin faptul că obiectul-cadou este oferit
publicului-ţintă direct, fără o solicitare prealabilă din partea acestuia;
- cadoul ulterior, oferit consumatorului la solicitarea acestuia;
- cadoul pentru recomandare, oferit acelora care, chiar dacă nu cumpără
produsul promovat, îl recomandă unor terţe persoane.

42
George E. Belch, Michael A. Belch – Introduction to Advertisig & Promotion. An Integrated
Marketing Communication Perspective, ediţia a II-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1993, p. 577

55
c) Jocurile şi concursurile promoţionale. Promovarea prin intermediul jocurilor şi
concursurilor urmăreşte ruperea consumatorului de realitatea cotidiană şi plasarea
lui într-un univers ludic. Astfel, o marcă va patrona un concurs sau un joc dotate
cu premii, de regulă numeroase şi de mare valoare.
În literatura de specialitate se subliniază necesitatea tratării distincte a
concursurilor, pe de o parte, şi a jocurilor, pe de altă parte, argumentată prin
următoarele aspecte:
 În cazul concursurilor este exclusă intervenţia hazardului în desemnarea
câştigătorilor. Selectarea concurenţilor se efectuează numai pe baza
cunoştinţelor şi a perspicacităţii acestora.
 În cazul jocurilor, şansa participanţilor de a se regăsi printre câştigători este
legată de hazard.
Această diferenţiere prezintă o importanţă deosebită din punct de vedere
practic, în numeroase ţări ea aflându-se la baza unor reglementări stricte, prin legi
specifice, a organizării şi desfăşurării concursurilor şi jocurilor promoţionale43.
Concursurile promoţionale
Concursurile promoţionale sunt acele operaţiuni caracterizate prin
implicarea personală a participanţilor într-o competiţie, pe parcursul căreia trebuie
să-şi dovedească inteligenţa, îndemânarea, spiritul de observaţie, creativitatea sau
subtilitatea. La finalul concursului, câştigătorii obţin premii importante ca valoare.
În general, desfăşurarea unui concurs promoţional se dovedeşte a fi
eficientă în cazul produselor care se bucură deja de o anumită notorietate, câştigată
în urma unui efort publicitar anterior.
Organizatorii unei operaţiuni de acest fel trebuie să ţină seama de aspectele
ce decurg din următoarele probleme:
a. stabilirea perioadei şi fixarea duratei de desfăşurare a concursului;
b. alegerea temei şi formularea întrebărilor;
c. deciziile cu privire la importanţa şi natura premiilor.
Concursurile promoţionale au câteva dezavantaje: necesită o pregătire
îndelungată şi o organizare riguroasă, solicită fonduri băneşti însemnate şi se pot
transforma foarte uşor într-un eşec atunci când nu trezesc interesul scontat din
43
A se vedea Pierre Greffe, François Greffe – La publicité et la loi, ediţia a VII-a, Litec, Paris, 1990

56
partea publicului. De asemenea, prin specificul lor, concursurile pot fi uneori
considerate elitiste şi pot da naştere la contestaţii şi nemulţumiri din partea
învinşilor.
Jocurile promoţionale
Jocurile cu caracter promoţional sunt acele operaţiuni, organizate de
producători sau comercianţi, ce presupun acordarea de premii participanţilor care,
datorită şansei, se regăsesc printre câştigători. Această tehnică se distinge prin
existenţa a trei elemente caracteristice:
 Speranţa într-un câştig important – acesta reprezentând principalul element de
atracţie al unei asemenea operaţiuni;
 Intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor;
 Implicarea minimă a participanţilor, atât din punct de vedere financiar, cât şi
intelectual.
În practică pot fi întâlnite mai multe tipuri de jocuri promoţionale:
Loteria este o operaţiune promoţională bazată în exclusivitate pe hazard.
Mecanismul unei asemenea operaţiuni este simplu, atractiv şi implicant, fiind
vorba, în principal, despre o tragere la sorţi. De regulă, buletinele de participare
sunt distribuite în spaţiul de vânzare, pentru a fi completate şi introduse în urnă de
cei dornici să ia parte la operaţiune. Selecţia urmează a se face prin extragerea
aleatoare a taloanelor câştigătoare.
Loteria cu pretragere presupune extragerea numerelor câştigătoare înainte
de distribuirea taloanelor de participare. De obicei, sunt extrase mai multe numere
(de exemplu 50 de numere formate din 6 cifre), câştigător fiind desemnat fiecare
participant care a ghicit unul dintre numerele câştigătoare. Deoarece probabilitatea
ca participanţii să ghicească toate numerele câştigătoare este destul de redusă, de
cele mai multe ori se atribuie doar o parte din premiile cu care este dotată
operaţiunea.
Loteria de tipul “un câştigător în fiecare magazin” este organizată, de
regulă, de un producător, în fiecare dintre magazinele în care sunt comercializate
produsele sale. Desemnarea câştigătorului din cadrul fiecărui magazin se face prin

57
tragere la sorţi, pe baza taloanelor de participare completate de vizitatorii
magazinului.
Jocul cu rezultat imediat este o tehnică de promovare ce permite
participanţilor să afle imediat dacă se numără printre câştigători. Pentru aceasta,
fără a se recurge la o tragere la sorţi propriu-zisă, pot fi distribuite buletine de
participare de tip “loz” (sigilate sau de răzuit) şi /sau alte suporturi materiale care
să indice un eventual câştig.
Jocul-concurs este o operaţiune în cadrul căreia desemnarea câştigătorilor
nu se realizează numai pe baza hazardului. Ea presupune implicarea
participanţilor, apelându-se la competenţa, intuiţia, atenţia sau capacitatea de
judecată a acestora. Se îmbină astfel modul de organizare propriu concursurilor cu
specificitatea loteriilor în ceea ce priveşte desemnarea câştigătorilor.
Jocul “identificare” (“recunoaştere”) este o formă de joc-concurs ce are
la bază cerinţa ca participanţii să descopere două sau mai multe elemente care să le
permită să recunoască premiul câştigat.
d) Operaţiunile vizând încercarea gratuită a produselor presupun ca
producătorul sau comerciantul să ofere potenţialului cumpărător posibilitatea de a
încerca produsul, pentru a-l convinge de calităţile reale ale acestuia. Premisa care
stă la baza operaţiunilor de acest tip este aceea că, satisfăcuţi de produsul testat,
consumatorii potenţiali vor proceda la achiziţionarea lui. Din această categorie fac
parte degustările, distribuirea de eşantioane, demonstraţiile şi încercările gratuite.
Punerea în practică a unei acţiuni promoţionale cu caracter gratuit poate
îmbrăca forme diferite, distingându-se mai ales următoarele:
- distribuirea de eşantioane, constând în a oferi cumpărătorului potenţial o
unitate de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza în afara
spaţiului de cumpărare;
- degustările, organizate de obicei în punctele de vânzare sau în cadrul unor
manifestări expoziţionale la care participă firma producătoare;
- demonstraţiile, urmărind explicarea şi prezentarea modului în care produsul
funcţionează sau poate fi utilizat;

58
- încercările gratuite, prin care clienţii potenţiali au posibilitatea de a testa un
produs pe care intenţionează să-l cumpere, sub rezerva rambursării acestuia în
cazul în care, în cele din urmă, renunţă la ideea de a-l achiziţiona.

B. Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării


Aceste tehnici se referă la ansamblul manifestărilor de natură promoţională,
desfăşurate în spaţiul comercial, prin care se urmăreşte atragerea atenţiei consumatorilor
asupra unei mărci.
Fie că este vorba de expunerea optimă a produsului (la îndemâna cumpărătorului),
fie că se are în vedere utilizarea sistematică a unor materiale publicitare, aceste acţiuni
promoţionale au drept scop prezentarea produsului într-o manieră cât mai atrăgătoare,
pentru a incita individul să efectueze cumpărarea.
În general, se recurge la tehnicile de punere în valoare a produselor la locul
vânzării pentru promovarea bunurilor de larg consum cu rotaţie foarte rapidă (produse
alimentare, produse de igienă ş.a.), a produselor care, datorită unei concurenţe puternice,
necesită un efort comercial susţinut (automobile, aparate electro-casnice ş.a.), ca şi a
produselor de marcă, de notorietate, comparabile din punctul de vedere al calităţii şi al
preţului cu alte produse de aceeaşi natură.
Utilizată mai ales în marile suprafeţe comerciale, unde mărfurile sunt oferite
clienţilor în sistemul autoservirii, punerea în valoare a produselor la locul vânzării
cunoaşte două forme concrete de manifestare: merchandisingul şi publicitatea la locul
vânzării.
Merchandisingul reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici care permit
prezentarea produselor la locul vânzării, astfel încât să se asigure optimizarea contactului
cumpărătorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existentă în spaţiul de vânzare.
În literatura de specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori folosesc şi
sintagma IN-STORE MARKETING (marketingul spaţiilor de vânzare).
Merchandisingul a apărut în Statele Unite şi s-a extins ulterior şi în alte ţări,
găsind un cadru propice de evoluţie în state cu o economie de piaţă avansată. Tehnicile
de merchandising s-au dezvoltat ca urmare a modificărilor produse în comerţul modern.
Apariţia metodelor de vânzare în sistem de autoservire a însemnat, pentru produsele
comercializate, o provocare în adevăratul sens al cuvântului. În lipsa unui vânzător care

59
să-şi asume rolul de consilier, s-a pus problema ca produsul însuşi să fie capabil să atragă
atenţia cumpărătorilor potenţiali, să trezească interesul şi dorinţa acestora de a cumpăra.
S-au pus astfel bazele unui nou sistem de prezentare a mărfurilor, care, pe lângă faptul că
posedă o serie de avantaje de natură comercială, reprezintă – prin efortul produsului de a-
şi face simţită prezenţa în cadrul spaţiilor de vânzare – şi un nou mod de a comunica. În
plus, specialiştii sunt de părere că evoluţia merchandisingului se datorează şi intensificării
concurenţei dintre ofertanţi, diversificării cerinţelor consumatorilor şi creşterii
exigenţelor acestora.
O abordare corectă – din perspectiva marketingului, a problematicii
merchandisingului, trebuie să pornească de la clarificarea rolului pe care acesta îl are
pentru consumator, producător şi distribuitor.
În ceea ce priveşte consumatorul, merchandisingul vine în întâmpinarea cerinţelor
acestuia cu soluţii de optimizare a spaţiului de vânzare şi a ofertei de mărfuri. În
principal, măsurile care pot favoriza contactul dintre consumator şi produs, în cadrul
spaţiului comercial, vizează o serie de aspecte precum:
- deplasarea cumpărătorilor către un raion cu minimum de efort;
- dispunerea estetică şi funcţională a raioanelor şi a produselor;
- asigurarea unei varietăţi sortimentale pe măsura aşteptărilor cumpărătorilor;
- disponibilitatea constantă a fiecărui produs solicitat;
- facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofertă clară;
- prezentarea produsului într-o manieră atractivă;
- informarea corectă a cumpărătorilor cu privire la mărfurile existente în magazin.
Pentru producător, merchandisingul are rolul de a asigura maximizarea volumului
vânzărilor produselor proprii în raport cu cele ale firmelor concurente. De regulă,
producătorii utilizează tehnicile de merchandising în marile suprafeţe comerciale, unde,
prin aplicarea instrumentelor specifice, au posibilitatea de a beneficia de o amplasare care
să corespundă cu poziţia pe care o deţin pe piaţă.
Pentru distribuitor, merchandisingul are rolul de a asigura exploatarea optimă a
suprafeţei comerciale de care dispune. Conform strategiei pentru care a optat,
distribuitorul poate utiliza tehnicile de merchandising fie în vederea creşterii volumului
vânzărilor şi a cifrei de afaceri (acestea sunt, de regulă, obiectivele avute în vedere de un

60
magazin nou, ce funcţionează de puţină vreme), fie pentru maximizarea rentabilităţii
investiţiilor sale, prin favorizarea produselor care au un aport important din punct de
vedere al marjei brute (poate fi cazul unui magazin cu vechime în activitate, care se
bazează pe o clientelă fidelă).
În condiţiile în care atât producătorul, cât şi distribuitorul, vizează în principal
optimizarea contactului dintre bunurile oferite şi cumpărători, merchandisingul vine cu
soluţii la diferitele probleme cu care se confruntă marfa în cadrul spaţiului de vânzare.
Cele mai importante aspecte avute în vedere sunt următoarele:
• Implantarea punctului de vânzare (zona de amplasare, dimensiunea ş.a.);
• Luarea deciziilor privind amenajarea magazinului, modul de funcţionare a acestuia,
serviciile oferite;
• Alegerea materialului de prezentare ce urmează a fi utilizat (gondole, etajere, rafturi,
palete la sol etc.);
• Alegerea locului unde vor fi amplasate produsele în vederea vânzării;
• Stabilirea mărimii suprafeţei de vânzare care va fi atribuită fiecărui produs şi fiecărei
mărci;
• Determinarea cantităţii de produse ce va fi expusă în raionul de vânzare;
• Stabilirea modului de aranjare a produselor în rafturi.
Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialiştii în merchandising au dificila
sarcină de a interveni în etapa finală a drumului pe care îl parcurg bunurile de la
producător la consumator. Având drept scop declanşarea actului de cumpărare, ei
încearcă să optimizeze suprafaţa de vânzare, astfel încât aceasta să devină rentabilă, atât
pentru producător, cât şi pentru comerciant. De aceea, tehnicile de merchandising îi
privesc, în egală măsură.
Totuşi, de cele mai multe ori, interesele producătorului nu se armonizează cu cele
ale comerciantului. În condiţiile în care fiecare urmăreşte realizarea optimă a propriilor
obiective, aplicarea tehnicilor de merchandising presupune serioase negocieri. Întrucât
puterea de decizie aparţine comerciantului, reprezentanţii producătorului sunt adesea
nevoiţi să-şi limiteze intervenţiile la a oferi doar anumite sugestii şi recomandări. Acestea
vor fi avute în vedere de comerciant în măsura în care nu contravin intereselor sale.

61
Pentru comerciant, suprafaţa comercială reprezintă resursa cea mai importantă,
dar şi cea mai costisitoare. De aceea, se impune utilizarea ei în condiţii de maximă
rentabilitate. În principal, aspectele avute în vedere de distribuitor sunt cele legate de
implantarea magazinului, amenajarea suprafeţei comerciale şi organizarea spaţiului de
prezentare a produselor.
 Implantarea magazinului presupune un set de decizii în fundamentarea cărora
specialiştii au în vedere rezultatele studiilor efectuate cu privire la piaţa magazinului.
Analiza factorilor endogeni (precum natura ofertei, mărimea unităţii, politica de
distribuţie, organizarea interioară, dotarea tehnică etc.) şi a factorilor exogeni
(intensitatea traficului în zonă, căile de acces, vecinătatea cu alte unităţi comerciale,
obiceiurile de cumpărare ş.a.) care influenţează aria de atracţie a unei unităţi
comerciale, asigură determinarea celei mai bune arii de implantare a magazinului.
Această decizie este urmată de stabilirea amplasamentului optim în raport cu
specificul magazinului respectiv.
 Amenajarea suprafeţei comerciale implică, de asemenea, un ansamblu de decizii
manageriale riguros şi îndelung elaborate. Preocupările comercianţilor în acest sens
vizează mai ales implantarea raioanelor. În vederea fundamentării corecte a deciziilor
referitoare la implantare, se impune luarea în considerare a unor criterii, între care:
- frecvenţa de cumpărare a produselor;
- complementaritatea produselor;
- notorietatea mărcilor;
- spaţiul ocupat de produse;
- uşurinţa manipulării produselor;
- natura produselor (din punct de vedere al perisabilităţii);
- specificul cumpărării (impulsivă sau programată);
- amplasamentele promoţionale;
- posibilităţile de supraveghere.
Studiile efectuate de-a lungul timpului în marile magazine, precum şi experienţa
distribuitorilor, au permis specialiştilor să formuleze o serie de principii, ce se recomandă
a fi respectate:

62
 A se evita alăturarea raioanelor pe care clienţii le vizitează foarte frecvent.
 A se evita alăturarea raioanelor pe care clienţii le vizitează rar.
 A se avea în vedere sensul de circulaţie dominant, deoarece se întâmplă destul de rar
ca un cumpărător să se întoarcă din drumul său.
 A se amplasa raioanele în aşa fel încât clienţii să-şi efectueze cu uşurinţă
cumpărăturile.
Prin urmare, în organizarea oricărui magazin trebuie să se ţină seama de acele
elemente care s-au dovedit a exercita o influenţă hotărâtoare asupra procesului decizional
de cumpărare.
Prin amenajarea suprafeţei comerciale, distribuitorul urmăreşte să controleze
nivelul traficului, în aşa fel încât să stimuleze clienţii să parcurgă şi zonele mai puţin
solicitate (zonele în care sunt expuse produse cu o frecvenţă de cumpărare mai redusă) şi
să favorizeze efectuarea de cumpărături.
 Organizarea spaţiului de prezentare a produselor (a liniarului de vânzare). Având în
vedere faptul că spaţiul de vânzare pe care îl are la dispoziţie comerciantul este
limitat, problema cea mai dificilă cu care acesta se confruntă este alcătuirea liniarului
de vânzare.
Liniarul este unitatea de măsură utilizată de specialiştii în merchandising pentru a
evalua lungimea spaţiului ocupat în cadrul suprafeţei comerciale de anumite produse,
categorii de produse sau mărci. Există două modalităţi de evaluare a acestei lungimi, ce
necesită utilizarea a două unităţi de măsură derivate:
- liniarul la sol, adică lungimea totală (în metri) a mobilierului de expunere a
mărfurilor în cadrul unui magazin, sau lungimea acelei părţi a mobilierului atribuită
unei categorii de produse, unui produs sau unei mărci;
- liniarul dezvoltat, adică lungimea totală a suprafeţei ocupată de o marcă, un produs
sau o categorie de produse ce beneficiază de o amplasare pe mai multe niveluri ale
mobilierului de expunere.
Organizarea spaţiului de prezentare a produselor include o serie de demersuri
referitoare la alegerea tipului de prezentare, alegerea nivelurilor de prezentare a
produselor în rafturi şi stabilirea suprafeţei optime ce urmează a fi ocupată de fiecare
marcă, produs şi categorie de produse.

63
■ Alegerea tipului de prezentare a produselor în cadrul liniarului de vânzare.
Specialiştii consideră că liniarul de vânzare joacă un dublu rol: în primul rând, oferă
posibilitatea stocării unei anumite cantităţi de produse în raion – cantitatea stocată fiind
proporţională cu liniarul atribuit, iar în al doilea rând, creează condiţii pentru expunerea
produselor într-un mod cât mai atractiv, incitând la cumpărare.
În funcţie de poziţia aleasă pentru expunerea produselor în rafturi, există patru
tipuri de prezentare, şi anume: prezentarea pe verticală (fig. nr. 4), prezentarea pe
orizontală (fig. nr. 5), prezentarea în “W” (fig. nr. 6) şi prezentarea de tip “fereastră” (fig.
nr. 7).

Fig.4 – Prezentarea pe verticală Fig. 5 – Prezentarea pe orizontală

Fig. 6 – Prezentarea în “W” Fig. 7 - Prezentarea de tip “fereastră”

 Prezentarea pe verticală. Produsul, categoria de produse sau marca beneficiază de


o amplasare pe toată înălţimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune
ocuparea, pe verticală, a mai multor niveluri. Deoarece diferitele niveluri nu au

64
acelaşi grad de atractivitate, prezentarea pe verticală asigură creşterea rentabilităţii
produsului astfel expus. Dezavantajul prezentării verticale constă în faptul că, în
condiţiile în care consumatorul are tendinţa de a privi suprafaţa de expunere mai întâi
pe orizontală, nu permite decât un singur contact vizual cu produsul expus.
 Prezentarea pe orizontală. În acest caz, produsele sunt amplasate pe lungimea
mobilierului de expunere. Acest tip de prezentare dezavantajează produsele expuse
pe nivelurile inferioare, existând posibilitatea ca, uneori, consumatorul să nu observe
produsele respective.
 Prezentarea în “W”. Produsele care beneficiază de acest tip de amplasare sunt
dispuse pe trei niveluri, în formă de “W”. Avantajul acestui tip de prezentare constă
în faptul că, în funcţie de nivelul de expunere, permite două sau trei contacte vizuale
cu produsul. Din acest motiv, specialiştii în merchandising utilizează acest tip de
prezentare pentru a pune în valoare produsele care aduc distribuitorului marjele cele
mai importante.
 Prezentarea de tip “fereastră”. În acest caz, produsul /marca este încadrat de altul.
Efectul optic creat cu ajutorul “ferestrei” atrage atenţia consumatorului. Prezentarea
în “fereastră” este utilizată atunci când se doreşte stimularea vânzărilor unui anumit
produs – fie că este vorba de un produs care face obiectul unei acţiuni promoţionale,
fie că este un produs care asigură distribuitorului o marjă importantă.
Pe lângă aceste patru modalităţi de expunere a produselor în cadrul liniarului de
vânzare, în mod frecvent se utilizează şi prezentarea produselor în capătul gondolei
(denumirea de gondolă este utilizată în cazul corpului de mobilier cu mai multe niveluri
în care sunt etalate mărfurile în marile suprafeţe comerciale; capătul gondolei este
denumirea dată corpului de mobilier, fix sau mobil, amplasat la extremitatea unei gondole
şi utilizat cu precădere pentru expunerea produselor care fac obiectul unor acţiuni
promoţionale). Capătul gondolei atrage atenţia cumpărătorilor în mare măsură, fiind
considerat o zonă privilegiată de prezentare a produselor. Obţinerea acestui spaţiu de
expunere face obiectul unor serioase negocieri între producător şi comerciant.
■ Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor în rafturi. Numeroase studii de
merchandising arată că etajerele mobilierului de expunere, dispuse, indiferent de
numărul lor, pe trei niveluri principale, diferă destul de mult sub aspectul rentabilităţii.

65
3

– Nivelurile de prezentare a produselor în rafturi

Potrivit rezultatelor acestor studii, nivelul 3 – numit şi nivelul ochilor, este cel mai
rentabil, nivelul 2 – al mâinilor, se află pe locul al doilea din punct de vedere al
rentabilităţii, în timp ce nivelul 1 – al solului, este cel mai puţin rentabil.
Gradul de rentabilitate reprezintă un criteriu important în alegerea nivelului de
prezentare a unui produs. Totodată, însă, specialiştii trebuie să aibă în vedere şi o serie de
alte aspecte, precum: natura ambalajului şi modalitatea de condiţionare, dimensiunea şi
culorile, frecvenţa de cumpărare ş.a.
■ Stabilirea suprafeţei optime ce urmează a fi ocupată de fiecare produs.
Lungimea liniarului de vânzare atribuit unui produs constituie un alt element cu o
puternică influenţă asupra atractivităţii produsului. Probabilitatea ca un client care trece
prin faţa raftului să observe un anumit produs este direct proporţională cu suprafaţa
ocupată de produsul respectiv (liniarul dezvoltat). În cazul majorităţii produselor se poate
vorbi despre o puternică elasticitate a vânzărilor în raport cu liniarul dezvoltat. Dincolo
de un prag minim de vizibilitate, vânzările reacţionează rapid şi sensibil la o creştere a
liniarului alocat. Această evoluţie se înregistrează însă până la un anumit punct,
corespunzător unui prag de saturaţie.

66
Pornind de la necesitatea satisfacerii cerinţelor consumatorilor, merchandisingul a
evoluat către căutarea unui compromis între respectarea unor criterii financiare şi
asigurarea unei cât mai bune prezentări a produselor în spaţiul de vânzare. Astfel a avut
loc o reconsiderare a rolului şi a metodelor merchandisingului, centrul de greutate
deplasându-se dinspre funcţia comercială către funcţia comunicaţională a acestuia.
Dispunând de un bogat instrumentar teoretic şi practic, merchandisingul a devenit
astăzi o ştiinţă în adevăratul sens al cuvântului. Din acest punct de vedere, se apreciază că
în prezent merchandisingul se caracterizează prin câteva elemente fundamentale, între
care: interdependenţa dintre gestionarea liniarului de vânzare şi politica de marketing a
distribuitorului; exploatarea potenţialului pe care îl oferă noile tehnologii comerciale;
stabilirea unor relaţii de bună calitate între cele trei categorii de agenţi – producători,
distribuitori şi societăţile care realizează pentru aceştia cercetările de marketing necesare.
În prezent, promovarea vânzărilor este una dintre componentele mixului
promoţional la care producătorii apelează destul de frecvent. Urmărind evoluţia
investiţiilor pe care întreprinderile moderne le fac pentru a-şi promova produsele,
specialiştii în marketing au ajuns la concluzia că în SUA de pildă, ponderea sumelor
alocate acţiunilor de promovare a vânzărilor în bugetul promoţional a înregistrat o
creştere spectaculoasă: de la 34% în anul 1981 la 40% în 1986 şi la 50% în 1991.
Totodată, se pare că tehnicile de promovare a vânzărilor sunt considerate a fi importante
atât în cazul bunurilor de consum, cât şi al bunurilor industriale. Astfel, promovarea
vânzărilor ocupă locul al doilea în cadrul mixului promoţional – după publicitate, când
este vorba de promovarea bunurilor de consum şi după forţa de vânzare, când obiectul
promovării îl constituie un bun industrial.

Relaţiile publice. Comunicarea prin eveniment

În întreaga lume se observă astăzi o tendinţă de instaurare a unei societăţi în care


opinia publică şi grupurile sociale joacă un rol tot mai important. În acest context,
aflându-se totodată în faţa unei cereri sporite de informaţii şi a unei anumite saturări a
mediilor publicitare, întreprinderea este preocupată de a-şi perfecţiona, intensifica şi

67
diversifica demersurile comunicaţionale. Astfel, relaţiile publice dobândesc un loc bine
definit în politica promoţională a numeroase organizaţii.
Din punct de vedere conceptual, relaţiile publice reprezintă un ansamblu de
mijloace folosite de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de încredere
şi simpatie în rândul propriului personal, precum şi în rândul publicului. Considerate
de marea majoritate a specialiştilor drept un instrument privilegiat al comunicaţiilor
corporative, relaţiile publice nu urmăresc inducerea unor efecte imediate. Utilizarea lor ca
tehnică de promovare a imaginii unei organizaţii porneşte de la premisa că un climat
favorabil contribuie indirect la obţinerea unor mai bune rezultate viitoare.
Eficienţa demersurilor de această natură ale organizaţiei depinde de coerenţa
dintre mesajul transmis prin intermediul relaţiilor publice şi mesajele vehiculate cu
ajutorul celorlalte tehnici de comunicare. Pentru a asigura această coerenţă, campania de
relaţii publice trebuie să se integreze perfect în politica de comunicare a organizaţiei. În
aceste condiţii, obiectivele vizate de acţiunile de relaţii publice vor fi subordonate
obiectivului principal al politicii globale de comunicare. În general, dat fiind rolul
relaţiilor publice de a contribui la stabilirea şi la menţinerea unor relaţii de calitate între
întreprindere şi publicul vizat de aceasta, se poate aprecia că, în principal, pot fi avute în
vedere următoarele obiective specifice:
- de a conferi credibilitate organizaţiei;
- de a-i face cunoscute şi înţelese demersurile;
- de a instaura un climat de încredere între întreprindere şi ţinta demersurilor sale
comunicaţionale, de a stabili între acestea relaţii privilegiate, bazate pe loialitate;
- de a declina un mesaj publicitar, conferindu-i mai multă vigoare şi credibilitate în
rândul unor ţinte specifice;
- de a oficializa anumite informaţii cu privire la întreprindere.
Creând un climat de simpatie şi înţelegere în jurul organizaţiei, construind o
imagine favorabilă şi dinamică a acesteia, relaţiile publice stimulează receptivitatea
publicului faţă de acţiunile întreprinse de firmă.
Indiferent de tipul obiectivelor vizate, specialiştii consideră că relaţiile publice se
dovedesc a fi eficiente mai ales când este vizată componenta principală a ţintei
comunicaţionale. Datorită modului direct de adresare, mesajul ajunge la destinatar cu

68
mult mai mare uşurinţă, cantitatea de informaţie care se pierde fiind mai mică decât în
cazul publicităţii.
Propunându-şi realizarea unor obiective comunicaţionale precise şi vizând
atingerea unui public-ţintă bine definit, relaţiile publice utilizează o serie de instrumente
specifice. După cum demersurile comunicaţionale se adresează uneia dintre cele două
mari categorii de public-publicul intern sau publicul extern-acţiunile de relaţii publice
sunt, la rândul lor de două feluri: acţiuni destinate publicului intern şi acţiuni destinate
publicului extern.
Astfel, pentru publicul intern, tehnicile utilizate mai frecvent sunt:
♦ Convenţia de vânzări, ce presupune informarea colectivă, în cadrul unei reuniuni
festive, cu privire la rezultatele obţinute în anul care a trecut şi recompensarea celor
mai buni angajaţi;
♦ Seminarii de informare, de motivare sau de pregătire cu privire la un produs nou;
♦ Călătorii de studiu, vizând un schimb de experienţă cu specialiştii din ţară sau din
străinătate;
♦ Crearea unui jurnal intern.
Atunci când operaţiunile de relaţii publice sunt orientate prioritar în direcţia
publicului extern, tehnicile de comunicare la care întreprinderea recurge în mod obişnuit
sunt următoarele:
♦ Interviurile, realizate fie din iniţiativa conducerii firmei, atunci când se doreşte
lansarea unui anunţ, fie la solicitarea unui reporter care urmăreşte să se informeze cu
privire la un anumit eveniment sau aspect legat de viaţa organizaţiei;
♦ Lansarea de ştiri, care se realizează de obicei prin intermediul unei singure pagini
dactilografiate, ce conţine mai puţin de 300 de cuvinte;
♦ Articolul de importanţă caracteristică, ce conţine mai puţin de 3000 de cuvinte,
destinat unei publicaţii de profil;
♦ Conferinţa de presă, utilizată atunci când se doreşte comunicarea unor ştiri de
maximă importanţă;
♦ Articolul de profil, scris de o persoană din cadrul firmei şi oferit spre difuzare unei
publicaţii cunoscută publicului-ţintă. Fiind o modalitate prin care întreprinderea, prin

69
specialiştii săi, îşi afirmă competenţa în domeniul în care funcţionează, articolul de
profil are un impact pozitiv asupra publicului;
♦ Discursurile, ce urmăresc atât prezentarea unui punct de vedere propriu al
întreprinderii, cât şi experienţele sale pozitive. Discursurile pot avea loc în cadrul
unor conferinţe, la dineurile de afaceri, la reuniunile profesioniştilor din domeniu sau
în faţa unor grupuri civice;
♦ Dejunurile oficiale, organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii unor relaţii
personale între reprezentanţii întreprinderii şi diferite medii, cu scopul lansării de
informaţii privind activitatea organizaţiei;
♦ Întâlnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinţelor, organizate
pentru a transmite informaţii despre tendinţele de dezvoltare a întreprinderii, pentru a
prezenta rezultatele unor cercetări proprii, sau pentru a stimula schimbul de idei cu
privire la întreprindere şi clienţii săi;
♦ Jurnalul întreprinderii, considerat instrument de relaţii publice numai în măsura în
care este conceput şi realizat cu scopul de a menţine relaţiile dintre întreprindere şi
clienţii săi;
♦ Ediţiile speciale, având rolul de a marca un eveniment important în viaţa
întreprinderii (aniversarea unui număr de ani de la înfiinţare, cotarea la bursă,
inaugurarea unei noi sucursale etc.);
♦ Tehnicile de comunicare prin eveniment, a căror complexitate deosebită impune
adesea tratarea lor în mod distinct. Fiind de acord cu apartenenţa lor la aria destul de
vastă a relaţiilor publice, în lucrarea de faţă am optat pentru abordarea tehnicilor de
comunicare prin eveniment într-o secţiune separată.
Domeniile în care tehnicile de relaţii publice pot interveni sunt foarte numeroase;
singurul sector în legătură cu care unii specialişti îşi exprimă anumite rezerve este cel al
bunurilor de larg consum. Totuşi, demersurile întreprinse cu succes de mari producători
de astfel de bunuri indică faptul că pot fi găsite soluţii de aplicare a tehnicilor de relaţii
publice şi în acest domeniu.
Indiferent care este însă domeniul de intervenţie, se apreciază că pentru un buget
dat operaţiunile de relaţii publice sunt cu atât mai eficiente cu cât produsul sau
întreprinderea se pretează la conceperea şi la transmiterea informaţiilor specifice tehnicii.

70
COMUNICAREA PRIN EVENIMENT
Preocupate în permanenţă de găsirea unor mijloace originale şi eficiente care să le
permită să se exprime şi să comunice cât mai bine cu publicul, numeroase întreprinderi
recurg tot mai frecvent în ultimul timp la tehnicile de comunicare prin eveniment.
Conştienţi de nevoia individului de a alunga plictiseala cotidiană a unei vieţi
monotone, de a se distra, participând alături de alţii la un spectacol deconectant, de-a
lungul timpului au fost numeroşi cei care, prin intermediul unor evenimente, au încercat
să manipuleze şi chiar să ţină sub control reacţiile maselor.
Având ca punct de plecare numeroasele exemple pe care le oferă istoria,
politicieni şi oameni de afaceri deopotrivă transformă spectacolul într-un veritabil
instrument de marketing. Ei speculează efectul de masă care antrenează cumpărarea
impulsivă şi fac din eveniment un mijloc de atragere a atenţiei şi un canal de transmitere
a mesajelor de natură promoţională.
Comunicarea prin eveniment se realizează printr-un ansamblu de tehnici
promoţionale ce se aseamănă prin faptul că, oricare ar fi modalitatea concretă de acţiune,
transmiterea de mesaje se realizează prin intermediul evenimentelor. De regulă, poate
opta pentru utilizarea acestor tehnici o organizaţie care şi-a propus atingerea cel puţin a
unuia dintre următoarele obiective:
- creşterea sau consolidarea notorietăţii;
- o mai bună informare a publicului-ţintă în legătură cu produsul, marca sau
întreprinderea-anunţător;
- debanalizarea unor produse pe cale să-şi piardă identitatea, confundându-se cu altele
de acelaşi fel;
- crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului faţă de marcă sau
faţă de întreprindere;
- lansarea, într-o manieră originală, a unor noi produse;
- motivarea personalului întreprinderii şi a forţei de vânzare.
Un eveniment se poate transforma în mediu de comunicare numai în măsura în
care este exploatat de întreprindere în scopuri promoţionale. În mediul intern sau extern
al oricărei întreprinderi există numeroase ocazii pe care responsabilii de marketing ar

71
trebui să ştie să le valorifice corespunzător obiectivelor şi în concordanţă cu strategia
globală de marketing. Practica arată că, dintre aceste ocazii, cele mai frecvent utilizate
sunt: inaugurările, aniversările întreprinderii, sărbătorile calendaristice, târgurile,
expoziţiile şi saloanele specializate, manifestările sportive sau culturale, evenimentele
socio-politice.
În vederea realizării obiectivelor comunicaţionale, întreprinderea se poate orienta
către utilizarea evenimentului promoţional, având posibilitatea de a alege, dintre
numeroasele variante pe care tehnica le pune la dispoziţie, pe aceea sau acelea care se
încadrează cel mai bine în strategia comunicaţională a organizaţiei.
Practic, eforturile de această natură pot fi direcţionate fie în sensul exploatării
unor evenimente existente, fie în vederea creării unor evenimente speciale. În cel din
urmă caz, avantajul constă în faptul că evenimentul astfel creat reprezintă un suport
perfect adaptat obiectivelor de comunicare, capabil să transmită în cele mai bune condiţii
mesajul dorit ţintelor vizate. În acelaşi timp, caracterul unic al evenimentului îi conferă
originalitate, sporind astfel impactul asupra publicului.
Comunicarea prin eveniment se realizează, de cele mai multe ori, prin intermediul
a două importante categorii de tehnici:
A. Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate
B. Sponsorizarea şi mecenatul

A. Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate


În viziunea marketingului, târgurile, expoziţiile sau saloanele specializate
reprezintă veritabili vectori comunicaţionale. Tehnica poate fi utilizată cu maximă
eficienţă de către întreprindere cu condiţia ca factorii de decizie să trateze problema cu
responsabilitate, luând în calcul, în momentul elaborării strategiei comunicaţionale, şi
posibilitatea participării la un astfel de eveniment promoţional.
În sfera tehnicilor de comunicare prin eveniment, atât din punct de vedere
teoretic, cât şi practic prezintă o mare importanţă clarificarea conceptuală a termenilor
târg, expoziţie şi salon specializat. Astfel, unii specialişti realizează o primă distincţie, în
funcţie de natura expozanţilor şi a publicului vizitator: există, pe de o parte, târgurile şi
expoziţiile, caracterizate printr-o eterogenitate a participanţilor şi a vizitatorilor, iar pe de

72
altă parte saloanele specializate, unde expun şi se întâlnesc firme funcţionând într-un
anumit sector de activitate, întreprinderi producând bunuri materiale destinate unui
anumit domeniu al vieţii economico-sociale, sau întreprinderi care, deşi desfăşoară
activităţi diferite, vizează acelaşi public-ţintă.
Se impune totodată şi o a doua distincţie, şi anume cea dintre târguri şi expoziţii.
Astfel, în cazul târgurilor predomină funcţia comercială, chiar dacă în ultimul timp se
acordă o importanţă tot mai mare funcţiei comunicaţionale. Expoziţiile au, în schimb, un
caracter comercial mai puţin evident, funcţia comunicaţională fiind de această dată
primordială.
Demersul anunţătorului în vederea participării la o manifestare promoţională de
natura celor menţionate presupune o serie de decizii referitoare la următoarele aspecte:
► Luarea deciziei de participare, în urma unor reflecţii cu privire la motivele pentru
care firma expune, avându-se în vedere obiectivele care ar putea fi realizate. Se apreciază
că în general motivele pentru care un anunţător ia decizia de a expune în cadrul unui târg,
al unei expoziţii sau salon specializat sunt următoarele:
 prezentarea şi testarea unui nou produs ce urmează a fi lansat pe piaţă;
 stabilirea unui număr mare de contacte directe într-un timp scurt;
 posibilitatea de a obţine informaţii cu privire la piaţă;
 vehicularea unei imagini pozitive;
 posibilitatea obţinerii unei creşteri imediate a cifrei de afaceri, prin practicarea unor
preţuri promoţionale;
 dorinţa de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezenţi concurenţii;
 rezultatele pozitive obţinute în urma unor participări anterioare.
Indiferent care ar fi motivele pentru care doreşte să fie prezent în cadrul unui târg,
al unei expoziţii sau al unui salon specializat, înainte de a lua decizia de a participa
anunţătorul trebuie să aibă în vedere o serie de elemente:
- potenţialul de desfacere pe piaţa vizată (criteriu foarte important în cazul promovării
produselor pe o piaţă externă);
- produsele care urmează a fi expuse trebuie să corespundă exigenţelor pieţei;
- firma trebuie să aibă capacitatea de a produce suficient, astfel încât să răspundă
cererii previzibile;

73
- firma trebuie să dispună de suficiente resurse financiare, astfel încât să-şi organizeze
corespunzător participarea şi să poată să poată să investigheze piaţa şi după încheierea
târgului;
- evaluarea rezultatelor previzibile.
► Alegerea celei mai potrivite manifestări se impune atât datorită restricţiilor de ordin
financiar, cât şi din motive legate de politica de marketing a firmei. Un anunţător nu
poate participa decât la anumite manifestări, şi anume la acelea care îi asigură obţinerea
celor mai bune rezultate în condiţiile financiare date.
În vederea alegerii manifestării (sau manifestărilor) la care urmează să participe,
un anunţător trebuie să culeagă o serie de informaţii pe baza cărora să poată face evaluări
şi aprecieri privind oportunitatea expunerii.
Există două categorii de informaţii necesare: informaţii privind manifestarea
(calitatea manifestării, numărul şi caracteristicile vizitatorilor, participanţii tradiţionali şi
produsele lor, disponibilităţile materiale şi logistice) şi informaţii referitoare la piaţa
vizată (gradul de accesibilitate, exigenţele şi perspectivele ei, nivelul concurenţei ş.a.).
► Organizarea participării la manifestarea promoţională, demers ce presupune:
- alegerea obiectivelor acţiunii;
- alegerea publicului ţintă;
- elaborarea bugetului operaţiunii;
- programarea activităţilor de pregătire a participării la manifestare;
- informarea personalului întreprinderii;
- informarea furnizorilor şi a clienţilor;
- punerea la punct a demersurilor promoţionale complementare;
- conceperea standului;
- instruirea personalului prezent la stand.

B. Sponsorizarea şi mecenatul
În ultimii ani, sponsorizarea şi mecenatul au cunoscut o dezvoltare importantă,
fiind utilizate de un număr tot mai mare de întreprinderi din întreaga lume.
Pe plan teoretic, descrierea acestor relativ noi tehnici de comunicare s-a aflat în
atenţia a numeroşi autori. Majoritatea lucrărilor de specialitate tratează pe larg

74
problemele sponsorizării şi mecenatului, punând la dispoziţia celor interesaţi atât o gamă
foarte largă de definiţii, cât şi o seamă de consideraţii cu privire la asemănările şi
deosebirile dintre cele două tehnici promoţionale.
Specialiştii sunt unanim în a considera că sponsorizarea şi mecenatul presupun un
demers asemănător: anunţătorul se asociază unui eveniment sau creează el însuşi un
eveniment cu scopul de a comunica, de a transmite publicului vizat un mesaj care să-l
pună în valoare; evenimentul se creează cu sprijinul material sau financiar al
anunţătorului. Referitor la aceasta, un autor francez afirmă că obiectul sponsorizării, ca şi
al mecenatului, rămâne acela de a face să se vorbească despre întreprindere şi despre
sprijinul acordat de ea operaţiunilor respective. De asemenea, alţi specialişti francezi
sunt de părere că sponsorizarea şi mecenatul au în comun faptul că se sprijină pe un
eveniment, că urmăresc obţinerea unui efect de valorizare şi comunicare […].
Asemănările dintre sponsorizare şi mecenat îşi au originile în însuşi mecanismul
comunicării prin eveniment.
Dincolo de aceste puncte comune, în ultimii ani s-a încercat o delimitare clară a
celor două tehnici promoţionale, delimitare necesară mai ales datorită faptului că una din
problemele cu care se confruntă comunicarea prin eveniment în practică este tocmai
diferenţierea mecenatului de sponsorizare. În tabelul 1 sunt prezentate schematic
elementele în funcţie de care se poate face o deosebire între acestea.

Tabelul 1 – Deosebirile dintre sponsorizare şi mecenat

Elemente de diferenţiere Sponsorizarea Mecenatul


1. Obiectul comunicării Produsul sau marca Organizaţia
2. Natura relaţiilor dintre Relaţii cu dublu sens, Relaţii cu sens unic, bazate pe
susţinător şi cel susţinut obligaţii reciproce finanţare
(cu contra-prestaţie) (fără contra-prestaţie)
3. Care sunt interesele Cele ale anunţătorului Cele culturale, sportive, socio-
predominante politice
4. Obiectivele urmărite Participare rentabilă din Dobândirea unei valori sociale
punct de vedere comercial Vehicularea unei imagini
Creşterea notorietăţii pozitive
Dezvoltarea imaginii mărcii

75
5. Punerea în valoare a Evidentă, realizată prin toate Realizată cât mai discret
susţinătorului mijloacele posibil
6.Valorificarea evenimentului Cu ajutorul mass media Prin intermediul relaţiilor
Exploatare sistematică publice
Exploatare discretă
7. Efectele operaţiunii Se urmăreşte obţinerea unor Nu se urmăreşte obţinerea
efecte publicitare unor efecte publicitare
Efecte rapide şi pe termen Efecte mai lente, dar pe
scurt termen lung
8. Preocuparea anunţătorului Eforturi însemnate Eforturi mai reduse
pentru evaluarea efectelor
9. Existenţa mai multor Adesea Foarte rar
anunţători care susţin
evenimentul

Sponsorizarea este o tehnică de comunicare prin eveniment ce permite asocierea


unei mărci sau a unei întreprinderi cu un eveniment atrăgător pentru un anumit public. Ea
constă în acordarea de către un anunţător, numit sponsor, a unui sprijin material şi
/sau financiar pentru desfăşurarea de activităţi socio-culturale sau sportive, în
schimbul unei contra-prestaţii stabilite cu anticipaţie. Contra-prestaţia trebuie să
favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului. Este de menţionat
faptul că de regulă acţiunile de sponsorizare sunt însoţite de o serie de alte tehnici de
promovare (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice), în cazul fiecărei
manifestări existând un mix promoţional.
Obiectivele comunicaţionale specifice unei acţiuni de sponsorizare se află în
slujba obiectivelor de marketing ale întreprinderii. Acest lucru poate fi mai mult sau mai
puţin evident, în funcţie de tipul relaţiei care se stabileşte între eveniment şi obiectul de
activitate al anunţătorului:
● Dacă între activitatea întreprinderii şi domeniul în care aceasta investeşte în
calitate de sponsor există o legătură directă, atunci sunt destul de clare intenţiile
comerciale ale întreprinderii. În acest caz, obiectivele comunicaţionale vizează fie
punerea în valoare a produselor întreprinderii (este cazul producătorilor de materiale

76
sportive care sponsorizează competiţii sportive, echipe sau sportivi), fie evidenţierea
superiorităţii tehnologice şi a performanţelor tehnice înregistrate de întreprindere
(când sprijinul se concretizează într-o susţinere logistică, tehnologică sau cu know-how).
Sponsorizarea practicată de firmele ce investesc în domenii având o anumită legătură cu
obiectul lor de activitate poartă denumirea de sponsorizare de credibilitate. Ea este
deosebit de eficientă, întrucât permite anunţătorului să-şi prezinte produsele într-o situaţie
reală, de utilizare.
● Dacă între obiectul de activitate al întreprinderii şi eveniment nu există o legătură
directă, atunci sponsorizarea poate fi o tehnică de comunicare ce favorizează mai ales
realizarea următoarelor obiective:
- creşterea notorietăţii întreprinderii sau a mărcii, favorizată de prezenţa numelui
mărcii, ca şi a însemnelor specifice acesteia, pe diferitele suporturi specifice fiecărui tip
de sponsorizare (în acest caz este vorba despre sponsorizarea de notorietate);
- consolidarea imaginii mărcii, asigurându-se o coerenţă între imaginea transmisă prin
intermediul publicităţii şi anumite caracteristici, cu valoare de simbol, ale domeniului în
care se intervine prin sponsorizare (o susţinere de acest gen poartă denumirea de
sponsorizare de imagine);
- sporirea reputaţiei întreprinderii faţă de proprii angajaţi, faţă de furnizori sau faţă de
distribuitori;
- stimularea coeziunii interne.
Ţinând seama de grupul ţintă vizat şi având în vedere diferitele posibilităţi de
concretizare a intenţiilor de sponsorizare, anunţătorul va trebui să ia decizia strategică ce
îi va permite atingerea obiectivelor propuse în cel mai bun mod posibil. În general, se
consideră că decizia de bază va fi alegerea domeniului în care sponsorul investeşte. În
figura sunt prezentate schematic diferitele domenii de intervenţie pe care le are la
dispoziţie un sponsor.
După cum se poate observa şi în figura urmatoare, prin aria sa vastă de
aplicabilitate, sponsorizarea deschide întreprinderii noi şi numeroase căi de a comunica.
Totodată, pentru cei sponsorizaţi, tehnica oferă soluţii de finanţare a propriei activităţi.
Iată motive care ne determină să apreciem că sponsorizarea devine o tehnică

77
promoţională din ce în ce mai atrăgătoare, existând tendinţa de a se transforma într-un
adevărat parteneriat.
Domeniile în care poate interveni o întreprindere în calitate de sponsor
Domeniile sponsorizării

SPONSORIZAREA
ÎN CULTURĂ

SPONSORIZAREA Arte plastice SPONSORIZAREA


- expoziţii de artă
ÎN SPORT SOCIALĂ
- artişti
Muzică
Federaţii sportive Ştiinţă, tehnică,
- festivaluri
Cluburi sportive educaţie
- turnee
Competiţii sportive Cauze umanitare
- orchestre, coruri
Echipe sportive Protecţia mediului
Literatură
Personalităţi sportive Politică
Teatru, operă, operetă,
balet
Monumente istorice,
tezaure
Mecenatul este o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în acordarea
de către un anunţător – numit mecena – a unui sprijin material sau financiar , pentru
desfăşurarea unor acţiuni de interes general (ştiinţifice, educative, sociale, umanitare,
ecologice, sportive, de punere în valoare a patrimoniului naţional), fără o
contrapartidă directă.
O acţiune de mecenat poate fi utilă anunţătorului care şi-a propus realizarea unuia
din următoarele obiective:
- Consolidarea sau redresarea imaginii întreprinderii în raport cu publicul ţintă, prin
iniţierea unui dialog amical cu acesta. Având în vedere că adesea marile grupuri
industriale sunt percepute nefavorabil (mai ales datorită neînţelegerii, de către diferitele
categorii de public, a rolului economic, social şi cultural pe care îl joacă un agent
economic), este evident că ele au tot interesul să acţioneze în favoarea colectivităţii,
pentru a-şi atrage simpatia şi pentru a-şi asigura o poziţie solidă pe plan economic, social
şi cultural.

78
- Promovarea în rândul publicului a culturii organizaţiei: natura acţiunii întreprinse
oferă indicii în legătură cu impresia pe care anunţătorul doreşte să o creeze în rândul
publicului.
- Dezvoltarea coeziunii interne, prin antrenarea angajaţilor firmei într-o acţiune de
mecenat.
În privinţa domeniilor de intervenţie, se pare că mecenatul se bucură de o arie la
fel de vastă ca şi sponsorizarea. Deşi într-o viziune tradiţională mecenatul era considerat
sinonim cu susţinerea culturii – în timp ce orice sprijin acordat sportului era atribuit
exclusiv sponsorizării, în prezent majoritatea specialiştilor au renunţat la o astfel de
abordare. Cultura a rămas însă un domeniu privilegiat pentru mecenat.
Mecenatul reprezintă astăzi o tehnică promoţională importantă, răspândită în cea
mai mare parte a ţărilor europene. Faptul că modalităţile de acţiune specifice sunt în
concordanţă cu noile tendinţe socio-culturale ale civilizaţiei mondiale face din mecenat
un mijloc de comunicare din ce în ce mai agreat de cei care deţin puterea economică.

Strategia de comunicare comercială

Strategia de comunicaţie comercială reprezintă o formalizare a demersurilor


întreprinse de o organizaţie în vederea construirii şi susţinerii imaginii sale comerciale.
Fundamentarea strategiei de comunicaţie comercială intră în preocupările acelor
organizaţii care, atunci când au conceput strategia globală a comunicaţiilor de marketing,
au decis ca imaginea globală să se identifice, sau cel puţin să includă imaginea
comercială. Potrivit opţiunilor făcute la nivelul strategiei globale de comunicaţie, este
posibil fie ca eforturile organizaţiei să se concentreze exclusiv asupra strategiei de
comunicaţie comercială – dacă se doreşte ca imaginea globală să coincidă cu imaginea
comercială, fie ca strategia de comunicaţie comercială să reprezinte o componentă a unui
demers strategic mixt – în cazul în care se ia decizia ca imaginea globală să aibă un
conţinut mai complex, incluzând elemente specifice atât imaginii corporative, cât şi

79
imaginii comerciale. În oricare dintre cele două situaţii, strategia de comunicaţie
comercială este concepută în cadrul unui demers distinct, cu caracteristici bine definite.
Dat fiind faptul că fundamentul imaginii comerciale a unei organizaţii este dat de
performanţele produselor sau serviciilor oferite pe piaţă, din personalitatea mărcilor
comercializate, strategia de comunicaţie comercială se va referi la acestea.
Un aspect important de avut în vedere în procesul fundamentării strategiei de
comunicaţie comercială se referă la conţinutul demersului strategic în funcţie de obiectul
comunicării. Potrivit acestui criteriu se disting două tipuri de strategii: strategia de
comunicaţie cu obiect unic şi strategia de comunicaţie cu obiect multiplu. Alegerea uneia
dintre strategii face obiectul opţiunilor specifice procesului de fundamentare a strategiei
globale a comunicaţiilor de marketing. Odată aleasă, strategia indică direcţia sau
direcţiile de urmat pe planul comunicaţiei comerciale.
Indiferent de variante pentru care s-a optat, continuarea demersului strategic
presupune, pentru fiecare direcţie, parcurgerea unor etape bine definite, şi anume:
- analiza situaţiei anunţătorului;
- luarea deciziilor privind poziţionarea mărcii;
- stabilirea obiectivelor comunicării;
- definirea ţintei demersului comunicaţional;
- alegerea axului comunicaţional;
- determinarea prealabilă a bugetului destinat comunicării;
- elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare;
- evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.

Analiza situaţiei anunţătorului


Conceperea unor demersuri de natură comunicaţională, coerente cu liniile
generale ale strategiei de marketing şi cu strategia globală de comunicaţie, este posibilă
numai în condiţiile în care există o foarte bună cunoaştere a organizaţiei şi a produselor
sale, precum şi a tuturor problemelor care decurg din relaţiile acesteia cu mediul extern.
De aceea, în cazul în care sarcina elaborării strategiei de comunicaţie pentru o anumită

80
marcă revine unei agenţii de consultanţă, întreprinderea trebuie să pună la dispoziţia
acesteia toate datele de cate are nevoie.
În general, cele mai importante agenţii dispun de o grilă proprie, conţinând
întrebări la care departamentul de marketing al întreprinderii trebuie să ofere un răspuns.
În Anexa 3 este prezentat modelul unei asemenea grile de analiză.
Pe baza informaţiilor primite, specialiştii agenţiei de consultanţă vor realiza, mai
întâi, o analiză a situaţiei de marketing a anunţătorului. Principalele puncte atinse într-o
asemenea analiză sunt următoarele:
 Piaţa. În funcţie de datele disponibile, se va preciza situaţia pieţei (saturată,
nesaturată, dinamică, în expansiune, în recesiune etc.); evoluţia cifrei de afaceri
globale a sectorului de activitate; cum este segmentată piaţa (care sunt segmentele,
ponderea acestora şi cum evoluează ele); caracteristicile distribuţiei şi nivelul
preţurilor. O sinteză a acestor elemente va permite identificarea fie a unor
oportunităţi, fie a unor piedici, de care întreprinderea va trebui să ţină seama.
 Anunţătorul. O analiză detaliată a acestuia este absolut necesară: tipul întreprinderii,
volumul producţiei globale şi producţia pe categorii de produse; notorietatea şi
imaginea organizaţiei; strategia de marketing şi strategia globală de comunicaţie.
Toate acestea vor contribui la evidenţierea punctelor forte şi /sau a punctelor slabe ale
anunţătorului.
 Produsul (marca). Volumul producţiei şi al vânzărilor; etapa din ciclul de viaţă a
mărcii produsului; preţul; receptivitatea distribuitorilor faţă de marcă; condiţiile de
vânzare; notorietatea şi imaginea mărcii. Toate acestea vor permite o caracterizare a
mărcii în funcţie de calităţile şi /sau defectele sale. În urma acestei caracterizări, ar
trebui să rezulte elementul sau elementele distinctive, în măsură să confere
specificitate mărcii.
 Concurenţa. Trecerea în revistă a concurenţilor direcţi sau indirecţi ai întreprinderii,
precum şi studierea punctelor forte şi a punctelor slabe ale acestora, permite situarea
mărcii în universul concurenţial.
 Consumatorul. Prezintă importanţă caracteristicile geografice, socio-demografice şi
economice ale consumatorilor actuali şi potenţiali, stilul de viaţă şi personalitatea
acestora, precum şi comportamentul lor de cumpărare şi de consum.

81
 Demersurile comunicaţionale anterioare. Trebuie să se aibă în vedere tipul şi stilul
comunicaţiei anterioare, mixul comunicaţional utilizat, precum şi eventualele
constrângeri de natură juridică.
 Diagnosticul general şi problema de rezolvat. Se va realiza o sinteză a analizei
situaţiei de marketing, precizându-se în ce măsură produsul este adaptat cerinţelor
consumatorului, care este raportul calitate-preţ, dacă marca se bucură de notorietate,
cum este primită marca în reţeaua de distribuţie, care este nivelul concurenţei, precum
şi potenţialul produsului. O astfel de analiză a situaţiei de marketing a anunţătorului
permite agenţiei să se familiarizeze cu clientul său şi să-i înţeleagă problemele. În
măsura în care aceste probleme sunt de natură comunicaţională, agenţia de
consultanţă se va angaja să le rezolve.
Poziţionarea mărcii
Poziţionarea unei mărci presupune, în primul rând, găsirea acelor elemente care,
date fiind, pe de o parte, particularităţile produsului, iar pe de altă parte, aşteptările
publicului ţintă (gusturi, dorinţe, nevoi), sunt în măsură să imprime o personalitate
distinctă mărcii, să-i confere specificitate în raport cu mărcile concurente. Poziţionarea de
marketing este definită, dealtfel, ca fiind ansamblul trăsăturilor esenţiale ale imaginii,
care permit publicului să situeze produsul în universul produselor asemănătoare şi să îl
deosebească de altele. O poziţionare corectă presupune aşadar respectarea a două
principii de bază: principiul identificării şi principiul diferenţierii.
Principiul identificării impune plasarea mărcii produsului într-un univers de
referinţă, ceea ce presupune alegerea acelei categorii de mărci cu care va fi asociată
marca respectivă în mintea consumatorului.
Principiul diferenţierii vizează punerea în evidenţă a acelor particularităţi ale
mărcii care permit consumatorilor să o deosebească de mărcile concurente, care fac parte
din aceeaşi categorie.
Ca expresie a principalelor reprezentări mentale ale individului, referitoare la
marcă, poziţionarea poate avea la bază caracteristicile reale ale mărcii, raportul calitate-
preţ, atitudinea publicului ţintă faţă de marcă – atitudine provocată de o modalitate de
utilizare aparte sau de o ocazie specială de consum, precum şi motivaţia individului de a
se afirma din punct de vedere social prin consumul sau utilizarea mărcii respective.

82
Având o contribuţie esenţială la construirea imaginii unei mărci, poziţionarea este
exprimată prin intermediul procesului de comunicare. În funcţie de natura elementelor de
diferenţiere şi ţinând seama de modalitatea de transmitere a acestora, se pot distinge trei
tipuri de poziţionare:
a. Poziţionarea obiectivă, ce presupune diferenţierea mărcii pe baza unor atribute
obiective ce o definesc. Este vorba de una sau mai multe caracteristici de natură
funcţională, constructivă, estetică sau economică, pe care alte produse nu le posedă.
În acest caz, în procesul de comunicare, accentul cade pe valoare de întrebuinţare a
mărcii.
b. Poziţionare afectivă, la care se recurge în situaţiile în care criteriul de diferenţiere are
în vedere capacitatea mărcii de a răspunde unor nevoi de ordin afectiv. Acest tip de
poziţionare vizează adaptarea la modalităţi de utilizare sau de consum speciale.
Comunicarea pune în evidenţă funcţia imaginară a mărcii, căutând să provoace o
atitudine specifică a publicului ţintă faţă de marcă, o atitudine bazată pe afectivitate.
c. Poziţionarea simbolică, prin care marca este asociată unei categorii aparte de
consumatori sau utilizatori. De această dată, marca se diferenţiază de celelalte prin
ceea ce ea simbolizează şi permite posesorului său să se afirme din punct de vedere
social. Prin urmare, prin procesul de comunicare va fi dezvoltată valoarea simbolică a
mărcii, vizând satisfacerea nevoii de diferenţiere socială a consumatorului, cât şi a
celei de afirmare a apartenenţei la un anumit grup.
Deciziile cu privire la poziţionarea unei anumite mărci se iau înainte ca aceasta să
fie lansată pe piaţă. Odată fixată, este bine ca poziţionarea să fie menţinută pe toată
durata vieţii mărcii respective, până în momentul înlăturării de pe piaţă, sau până atunci
când se decide relansarea şi, implicit, repoziţionarea acesteia.
Stabilirea obiectivelor comunicării
Strategia de comunicaţie concepută pentru o anumită marcă se află în slujba
obiectivelor de marketing pe care specialiştii le-au fixat pentru acea marcă (creşterea
cotei de piaţă, lansarea pe piaţă, creşterea volumului vânzărilor, câştigarea unui nou
segment de consumatori ş.a.). Realizarea strategiei de comunicaţie necesită însă
transformarea obiectivelor de marketing în obiective specifice demersului
comunicaţional. Acest proces este deosebit de important, ştiut fiind faptul că reuşita unei

83
strategii depinde, în bună măsură, de claritatea cu care au fost formulate obiectivele
acesteia. De precizat că, odată stabilit şi formulat cu claritate obiectivul de marketing,
determinarea obiectivelor corespunzătoare din punct de vedere comunicaţional se face cu
relativă uşurinţă.
Existenţa celor trei niveluri psihologice succesive asupra cărora se poate exercita
o presiune prin intermediul comunicării, în măsură să provoace o modificare a gradului
de cunoaştere, a atitudinii sau a comportamentului unui individ în raport cu un produs sau
o marcă, permite structurarea obiectivelor comunicării în tot atâtea categorii. Aşadar, un
mesaj poate acţiona asupra individului care face parte din publicul ţintă la nivel cognitiv,
afectiv sau conativ.
 Intervenţiile la nivel cognitiv vizează cunoaşterea. Ele urmăresc să asigure
identificarea, de către publicul vizat, a produsului sau a mărcii, în raport cu oferta
firmelor concurente, precum şi un nivel optim al notorietăţii. În acest caz, comunicarea
este preponderent informativă şi se poate pune în slujba a numeroase obiective, cum ar fi:
- anunţarea apariţiei unui nou produs, a unui nou model, sau a unei noi mărci pe piaţă;
- atragerea atenţiei publicului asupra existenţei unui produs sau mărci;
- prezentarea caracteristicilor unui produs;
- consolidarea notorietăţii unui produs sau a unei mărci ş.a.
 Acţionând la nivel afectiv, comunicarea are în vedere atitudinea publicului ţintă
faţă de produs sau faţă de marcă. De această dată, comunicarea stimulează preferinţele
faţă de obiectul comunicării, fiind vizate în principal următoarele obiective:
- diferenţierea produsului sau a mărcii, prin crearea unei imagini care să pună în valoare
oferta întreprinderii;
- accentuarea valorii produsului sau a mărcii, concomitent cu întărirea imaginii;
- redresarea imaginii, sau chiar modificarea totală a poziţionării acesteia ş.a.
 Prin intervenţiile la nivel conativ, comunicarea urmăreşte influenţarea
comportamentului publicului ţintă. Se încearcă în special provocarea unui anumit

84
comportament de cumpărare şi de consum, incitarea la acţiune, iar în acest sens
obiectivele comunicării se pot referi la:
- cumpărarea produsului sau a mărcii pentru prima dată;
- creşterea frecvenţei de cumpărare şi /sau de consum;
- imprimarea unei regularităţi vânzărilor marcate de sezonalitate;
- îndepărtarea unei frâne de cumpărare ş.a.
Opţiunile cu privire la obiectivele comunicării depind, în mare măsură, de etapa
din ciclul de viaţă în care se află produsul sau marca. De aceea, este important ca înaintea
formulării obiectivelor să se indice rolul comunicării în strategia de marketing.
Definirea ţintei demersului comunicaţional
Este o etapă importantă a procesului de fundamentare a strategiei de comunicaţie
comercială, multe dintre deciziile ulterioare depinzând de numărul şi caracteristicile celor
în direcţia cărora sunt îndreptate eforturile de natură comunicaţională ale anunţătorului.
În general, ţinta demersului comunicaţional este mai cuprinzătoare decât ţinta de
marketing. Ea poate fi alcătuită atât din cumpărătorii potenţiali, cât şi din cumpărătorii
actuali, prescriptori44, preconizatori45, sau alte categorii de public ce prezintă interes
pentru anunţător.
Iniţiatorul demersului comunicaţional se poate adresa unei ţinte unice sau unei
ţinte multiple. În cel din urmă caz, ţinta poate fi descompusă în două mari categorii: ţinta
principală şi ţinta secundară. Ţinta principală, alcătuită de obicei din consumatorii
produsului, este vizată direct de eforturile de natură comunicaţională, fiindu-i destinată
cea mai mare parte a bugetului de comunicare. Ţinta secundară include, de regulă,
celelalte categorii de public, care pot exercita o anumită influenţă asupra cumpărării.
Eforturile de atingere a acestei ţinte sunt susţinute de restul bugetului de comunicare.
În vederea definirii ţintei comunicării, specialiştii au în vedere criteriile de
segmentare a pieţei. Astfel, pe piaţa bunurilor de consum, când este vizat consumatorul

44
Prescriptorii sunt cei care, datorită competenţei şi credibilităţii pe care le-o conferă, în ochii publicului,
exercitarea profesiei, sau poziţia privilegiată deţinută în societate, pot influenţa consumatorul în luarea
deciziei de cumpărare. Ei sfătuiesc, recomandă sau prescriu un produs în deplină cunoştinţă de cauză,
fără a fi interesaţi, din punct de vedere material, de vânzarea acestuia (de exemplu medicii, arhitecţii,
profesorii ş.a.).
45
Preconizatorii sunt cei care, deşi au calitatea de consumatori sau utilizatori ai produsului, nu sunt în
măsură să efectueze ei înşişi cumpărarea. Uneori, ei pot exercita o influenţă semnificativă asupra deciziei
privind achiziţionarea produselor ce le sunt destinate (de exemplu copiii).

85
final, criteriile pe baza cărora este caracterizat publicul ţintă sunt grupate în următoarele
categorii:
a. criterii de natură geografică: regiune, climat, dimensiunea localităţii, mediul de
reşedinţă;
b. criterii socio-demografice şi economice: vârstă, sex, dimensiunea familiei, ciclul de
viaţă al familiei, venituri, ocupaţie, nivelul de instruire, pregătirea, religia, rasa,
naţionalitatea;
c. criterii psihografice: personalitatea şi stilul de viaţă;
d. comportament de cumpărare şi de consum: ocazia de cumpărare /consum, statutul
cumpărătorului /utilizatorului, frecvenţa de cumpărare /consum, gradul de fidelitate,
atitudinea faţă de produs ş.a.
Dacă iniţial segmentarea pieţei se făcea în funcţie de criterii strict obiective
(geografice, socio-demografice şi economice), astăzi câştigă tot mai mult teren criteriile
psihografice şi comportamentale. S-a constatat că în cadrul unor grupuri omogene din
punct de vedere al unor criterii precum vârsta, sexul, veniturile ori mediul de reşedinţă,
există o anumită eterogenitate sub aspectul comportamentului de cumpărare şi de
consum, al stilului de viaţă şi al personalităţii. Aceste din urmă criterii sunt deosebit de
importante, ele influenţând decisiv, pe de o parte, nevoile şi preferinţele consumatorilor,
iar pe de altă parte, răspunsul indivizilor la mesajele emise de anunţători.
Alegerea şi definirea corespunzătoare a ţintei demersului comunicaţional permite
anunţătorului să se adreseze numai acelora care ar putea fi interesaţi de produs, într-un
limbaj familiar şi cu cele mai potrivite argumente.
Alegerea axului comunicaţional
Alegerea axului comunicaţional corespunde unui proces de reflexie în urma căruia
este găsit răspunsul la întrebarea: Care anume este ideea ce trebuie transmisă publicului
ţintă? Întâlnit frecvent în literatura de specialitate şi sub alte denumiri, precum: platforma
mesajului, platforma de creaţie, unique selling proposition, ideea mesajului, sau basic
sales personality, axul comunicaţional reprezintă coloana vertebrală a întregii activităţi
de creaţie. De obicei, datorită faptului că publicitatea este tehnica de comunicare utilizată
cu cea mai mare frecvenţă, iar stabilirea axului comunicaţional constituie decizia de bază
în procesul creaţiei publicitare, se consideră că această activitate este de competenţa

86
echipe de creaţie din cadrul agenţiei de publicitate cu care colaborează anunţătorul. Odată
conceput, axul comunicaţional este preluat şi de celelalte tehnici de comunicare ce
urmează a fi utilizate.
Rolul axului comunicaţional este deosebit de important: pentru a conferi
campaniei coerenţa şi puterea în măsură să asigure impactul dorit asupra publicului ţintă,
mesajele specifice diferitelor tehnici utilizate trebuie să se articuleze în jurul aceleiaşi
idei.
Alegerea axului comunicaţional se realizează pornind de la poziţionarea stabilită
în prealabil. Dat fiind faptul că în procesul de comunicare se încearcă transmiterea
poziţionării de marketing, ideea mesajului ce urmează a fi transmis publicului vizat
trebuie să redea această poziţionare.
Determinarea prealabilă a bugetului de comunicare
Această etapă include un ansamblu de decizii complexe, extrem de importante. În
vederea stabilirii bugetului optim, specialiştii consideră că este posibilă utilizarea a
numeroase metode, printre care:
 Analiza marginală, care permite luarea în considerare a efectelor acţiunilor de natură
comunicaţională, cu ajutorul unor calcule de actualizare. În optica marginalistă,
bugetul optim este dat de acea creştere a cheltuielilor de comunicare căreia îi
corespunde, la un moment dat, un profit nul. Utilizarea acestei metode necesită, însă,
o anticipare a răspunsului pieţei, concretizat într-o variaţie a volumului vânzărilor, ca
urmare a acţiunilor întreprinse. Dat fiind faptul că o asemenea evaluare a vânzărilor
viitoare este greu de realizat în cele mai multe cazuri, practicienii preferă să recurgă
la o serie de alte metode, mai puţin elaborate, dar mai pragmatice.
 Stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionată, sau din
profitul previzionat. Întâlnită cu o frecvenţă destul de mare în practică, această
metodă este recomandată în cazul campaniilor de întreţinere realizate pe pieţe relativ
stabile. Nu este indicată, în schimb, în cazul campaniilor promoţionale organizate cu
ocazia lansării unor produse noi.
 Alinierea la bugetele practicate de principalii concurenţi. Metoda presupune
studierea investiţiilor promoţionale ale concurenţilor şi stabilirea propriului buget în
mod corespunzător, ponderând, după caz, în funcţie de cota de piaţă deţinută.

87
Aplicarea acestei metode este criticată de unii specialişti, întrucât indică o atitudine
pasivă din partea anunţătorului. Se recomandă utilizarea ei numai în combinaţie cu
alte metode, care să permită luarea în considerare, pe lângă mediul concurenţial, şi a
altor variabile cu rol important în procesul de comunicare.
 Determinarea bugetului în funcţie de obiectivele vizate constă în evaluarea
costului obiectivelor cantitative (cotă de piaţă, notorietate, scor de memorare a
mesajelor), şi apoi în realizarea unui compromis între ceea ce se doreşte şi ceea ce
este posibil din punct de vedere financiar.
 Calcularea bugetului în funcţie de starea trezoreriei. Metoda impune renunţarea la
desfăşurarea unor demersuri de natură comunicaţională în perioadele în care situaţia
financiară a anunţătorului este critică. Având în vedere faptul că o campanie
promoţională bine pusă la punct poate contribui decisiv la îmbunătăţirea situaţiei
anunţătorului, o asemenea abordare nu este recomandabilă, fiind dealtfel îmbrăţişată
de un număr din ce în ce mai mic de organizaţii.
Elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare
În vederea realizării obiectivelor demersului comunicaţional se impune, mai întâi,
alegerea tehnicilor de comunicare ce urmează a fi utilizate, apoi luarea deciziilor privind
organizarea demersurilor specifice fiecărei tehnici în parte, coordonarea utilizării
instrumentelor de comunicare şi elaborarea calendarului operaţiunilor. Pe această bază, în
cele din urmă are loc revizuirea bugetului destinat comunicării.
Cea mai importantă etapă din cadrul acestui proces este cea de constituire a
mixului comunicaţional. Stabilirea componentelor mixului presupune luarea în
considerare a următorilor factori:
a. Natura produsului şi specificul pieţei. Specialiştii apreciază că la alegerea tehnicilor
de comunicare trebuie să se ţină seama, în primul rând, de caracteristicile produsului
care urmează a fi promovat şi de specificul pieţei căreia îi este destinat produsul
respectiv. Se remarcă, astfel, diferenţieri importante sub aspectul repartizării
bugetelor de comunicare ale producătorilor de bunuri de larg consum în raport cu
fabricanţii de produse industriale.
Producătorii de bunuri cu destinaţie productivă, chiar dacă acordă prioritate forţei
de vânzare – din motive legate în special de complexitatea produselor promovate, nu ar

88
trebui să neglijeze însă publicitatea, tehnică având un rol decisiv în construirea
notorietăţii, în memorarea şi reamintirea mărcii. De asemenea, în privinţa relaţiilor
publice, unii practicieni sunt de părere că această tehnică poate fi utilizată cu rezultate
mai bune în vederea promovării bunurilor cu destinaţie productivă, decât în cazul
bunurilor de larg consum.
b. Opţiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push constă în a împinge
produsul către consumator, pentru aceasta fiind utilizate cu precădere tehnicile de
promovare a vânzărilor şi forţa de vânzare. Strategia pull presupune atragerea
consumatorului către produs, orientarea preferinţelor acestuia către marcă,
impunându-se, în acest caz, investiţii însemnate în publicitate.
c. Natura obiectivelor comunicării. Dacă sunt avute în vedere în primul rând obiective
de notorietate, ce necesită intervenţii la nivel cognitiv, atunci publicitatea, relaţiile
publice şi sponsorizarea sunt tehnicile cele mai indicate. În cazul în care, prin
intervenţii la nivel conativ, se urmăreşte provocarea unui anumit comportament de
cumpărare, îşi pot dovedi eficienţa, după caz, tehnicile de promovare a vânzărilor şi
forţa de vânzare. Atunci când construirea unei imagini favorabile reprezintă
obiectivul prioritar, pot fi utilizate cu succes publicitatea, relaţiile publice,
sponsorizarea şi mecenatul.
d. Etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul. Pentru produsele aflate în faza de
lansare, publicitatea şi relaţiile publice deţin un rol decisiv, fiind urmate de tehnicile
de promovare a vânzărilor care favorizează încercarea produsului. În această fază,
forţa de vânzare are rolul de a prospecta piaţa şi de a asigura o distribuţie
corespunzătoare. În faza de creştere trebuie continuate investiţiile în publicitate (dacă
se doreşte dobândirea unei cote importante de piaţă) şi se va acorda atenţie acţiunilor
menite să provoace publicitate gratuită. În faza de maturitate, în vederea păstrării
cotei de piaţă câştigate, vor fi utilizate cu precădere tehnicile de promovare a
vânzărilor şi forţa de vânzare. În momentul în care produsul ajunge în faza de declin,
acţiunile promoţionale scad în intensitate, bugetul destinat comunicării fiind redus
substanţial. Reducerile de preţ reprezintă instrumentul promoţional utilizat cu
regularitate.

89
e. Caracteristicile ţintei demersului comunicaţional. Prezintă importanţă în special
dimensiunile şi dispersia geografică a publicului ţintă. Astfel, publicitatea este o
tehnică ce permite atingerea unei ţinte numeroase, dispersată din punct de vedere
geografic; în anumite cazuri, acelaşi lucru se poate spune şi despre sponsorizare.
Utilizarea forţei de vânzare este indicată, în schimb, în cazul unui segment ţintă
relativ concentrat şi puţin numeros.
În condiţiile în care alegerea componentelor mixului comunicaţional se realizează
în funcţie de factorii enunţaţi, nu trebuie neglijat faptul că utilizarea fiecăreia dintre
tehnicile de comunicare implică anumite costuri. Din acest motiv, opţiunile pentru
includerea în mix a unor tehnici se vor raporta la bugetul stabilit în prealabil.
Evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional
Investind în comunicare importante resurse financiare, anunţătorul este interesat
să cunoască eficienţa acţiunilor întreprinse. Din acest motiv, încă din faza de planificare
trebuie prevăzut întregul demers de evaluare a rezultatelor.
Un rol important în acest proces îl au cercetările de marketing, cu ajutorul cărora
pot fi realizate investigaţii în rândul publicului ţintă, în vederea determinării impactului
pe care l-au avut acţiunile întreprinse asupra celor vizaţi.
Orice demers de natură comunicaţională urmăreşte realizarea unor obiective de
comunicare, subordonate, la rândul lor, obiectivelor de marketing ale organizaţiei. În
această etapă, este necesar să se verifice măsura în care obiectivele au fost îndeplinite.
Prin urmare, obiectivele comunicării vor constitui punctul de plecare în stabilirea
instrumentelor de control:
a. În cazul intervenţiilor la nivel cognitiv, când se urmăreşte fie crearea unei
notorietăţi pentru un produs sau o marcă, fie prezentarea calităţilor obiective şi a
avantajelor pe care le posedă, pot fi utilizate următoarele instrumente:
• Teste de notorietate (notorietate spontană, notorietate asistată, notorietate top of
mind);
• Test de verificare a memorării mesajului (precizarea unuia sau a mai multor elemente
ale mesajului);

90
• Teste vizând înţelegerea şi percepţia mesajului, capacitatea acestuia de a atrage
atenţia (măsurarea scorului de asociere a mesajului cu marca, măsurarea scorului de
confuzie);
• Curbele de răspuns, care fac legătura dintre expunerea mesajului (numărul de
contacte) şi memorarea acestuia.
b. Intervenţiile la nivel afectiv vizează atragerea simpatiei faţă de produs sau marcă,
stimularea preferinţelor faţă de acestea şi formarea unei atitudini favorabile.
Realizarea obiectivelor de această natură poate fi verificată cu ajutorul unor
instrumente de măsură, precum:
• Scalele (pentru evaluarea gradului de simpatie, a preferinţelor, a imaginii);
• Testele proiective (tehnicile de asociere, tehnicile de construcţie ş.a.);
• Scalele pentru evaluarea atitudinii;
• Întrebări asupra intenţiilor de cumpărare.
c. Prin intervenţiile la nivel conativ, comunicarea urmăreşte să influenţeze
comportamentul de cumpărare şi de consum al publicului ţintă, să provoace o
modificare a acestui comportament în sensul dorit de anunţător: achiziţionarea
produsului promovat. Măsurarea rezultatelor operaţiunilor ce vizează obiective
comportamentale presupune utilizarea următoarelor instrumente de control:
• Determinarea ponderii pe care o deţin cei aflaţi la prima cumpărare a produsului sau a
mărcii, precum şi a proporţiei celor care au repetat actul de cumpărare;
• Determinarea sensibilităţii vânzărilor în raport cu presiunea publicitară;
• Tehnicile de observare (camera de luat vederi, scanner-ul ş.a.).

Bibliografie recomandată
1. Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Şerbănică Daniel; Vegheş, Călin –
Tehnici promoţionale – probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus,
Bucureşti, 2000
2. Brochand, Bernard; Lendrevie, Jacques – Le Publicitor, ediţia a III-a, Dalloz, 1989
3. Heilbrunn, Benoît – Logo-ul, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2002
4. d' Humieres, Patrick - Management de la communication d' entreprise, Eyrolles,
Paris, 1993
5. Kapferer, Jean-Noel – Căile persuasiunii. Modul de influenţare a
comportamentului prin mass media şi publicitate, Editura comunicare.ro,
Bucureşti, 2002
6. Olins, Wally – Noul ghid de identitate, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2003

91
7. Popescu, Ioana Cecilia – Comunicarea în marketing, ediţia a II-a revăzută şi
adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2003
8. Shimp, Terence A. - Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of
Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Dryden Press,
Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth s.a., 1997
9. Smith, Paul R. – Marketing Communications. An Integrated Approach, Second
Edition, Kogan Page Limited, Londra, 1999

Conf. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

92