Sunteți pe pagina 1din 73

Avantajele publicitii online n mixul de media.

Campania viral Sprite

Coordonator tiinific : Conf. Dr. Ec. Micu Adrian

Absolvent :

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Cuprins
Introducere..................................................................................................4 Capitolul 1. Publicitatea tradiional.......................................................6 1.1. Istoria publicitii.....................................................................................6 1.2. Tendine n publicitate.............................................................................8 1.2.1 ..........................................................................Tendine de investire 8 1.2.2............................................................................Tendine de coninut 10 1.3. Coordonate ale pieei publicitii n Romnia........................................11 1.3.1. Investitorii n publicitate................................................................11 1.3.2. Comportamentul consumatorului de publicitate...........................13 1.3.3. Comportamentul firmelor utilizatoare de publicitate.....................15 Capitolul 2. Avantajele publicitii online n mixul de media............17 2.1. Mixul de media .....................................................................................17 2.1.1. Caracteristicile mijloacelor de comunicare A.T.L. .........................17 2.1.2. Alegerea mixului media..................................................................19 2.2. Internetul...............................................................................................21 2.3. Publicitatea pe internet.........................................................................24 2.3.1. De ce publicitate online? ...............................................................24 2.3.2. Avantajele publicitii online n mixul de media.............................27 2.3.3. Bariere n publicitatea online.........................................................28 2.3.4. Publicitatea online vs. Publicitatea tradiional..............................29 2.3.5.Promovarea vnzrilor pe internet..................................................30 2.4. Piaa publicitii n Romnia..................................................................32 2.4.1.Piaa publicitii clasice...................................................................32 2.4.2.Piaa publicitii online....................................................................34 Capitolul 3. Viral Marketing....................................................................38 3.1. Word-of-mouth marketing.....................................................................39 3.2. Buzz marketing.....................................................................................39 3.3. Viral marketing......................................................................................39 3.3.1. Avantaje i dezavantaje ale marketingului viral.............................42 3.3.2. Tipuri de mesaje virale transmise..................................................42 pg. 2

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

3.3.3.Metode de transmisie......................................................................43 3.3.4.Bariere mportiva marketingului viral..............................................44 3.3.5.Viral marketing vs. Guerilla marketing............................................45 3.3.6. Principalele etape pentru campanii virale de succes......................46 3.3.7.Viral marketing n Romnia............................................................47 Capitolul 4. Prezentarea ageniei de publicitate B.V. McCann Erickson Romnia.......................................................................................50 4.1. Micromediul firmei.................................................................................51 4.2. Macromediul firmei................................................................................53 4.3. Audit de marketing................................................................................57 Capitolul 5. Studiu de caz: campania viral Sprite Oda curajului 62 5.1. Istoria Sprite..........................................................................................62 5.2. Campania viral Sprite..........................................................................64 5.2.1.Viralul, parte a unei campanii de comunicare integrat..................64 5.2.2.Obiectivele i strategia campaniei virale.........................................66 5.2.3Viralizarea campaniei Oda curajului de ctre target grupuri..........67 5.2.4.Analiza campaniei i rezultate.........................................................72 5.2.5Elemente care au determinat succesul campaniei virale.................73 Concluzii i propuneri...............................................................................74 Bibliografie.................................................................................................77

pg. 3

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Introducere
n condiiile n care piaa a devenit din ce n ce mai segmentat, companiile care doresc s ptrund pe pia sau s lanseze un nou produs, au ceva probleme dac vor s comunice eficace. n acest sens, s-a dezvoltat publicitatea, ajungnd s fie o industrie n sine, n care important este s obii rezultate concrete. Avnd n vedere c oamenii sunt asaltai din toate prile de promovare, vechile forme de publicitate nu fac altceva dect s ntrein un produs, ns adevratele ci de promovare care au efect i reuesc s atrag atenia asupra produsului, sunt cele neconvenionale. Din pcate, mediile care n trecut aveau cela mai mare impact, cum ar fi televiziunea, acum au nceput s scad n impact. ntruct publicitatea este cea care susine comunicarea ntre organizaie i public, este foarte important s se transmit acelai mesaj pe toate canalele utilizate, deoarece toi potenialii clieni ar trebui s asimileze aceeai idee despre marc. Lucrarea de fa i propune s analizeze mediul online din punctul de vedere al avantajelor i dezavantajelor oferite de acesta ca suport al strategiei de comunicare i de promovare. Promovarea este una din componentele mixului de marketing, una din cele mai importante chiar, deoarece un produs, orict de bun ar fi, dac nu este adus la cunotin consumatorilor poteniali, nu se va vinde. n condiiile n care Internetul a devenit principalul mod de a comunica i de a ncheia contracte, marketingul tradiional a fost nlocuit n ultima vreme cu noi forme de marketing interactiv care transform rapid concepiile consumatorilor. Marketingul viral reprezint unul din numeroasele concepte introduse n aceast er digital care permit consumatorilor s-i exprime prerea despre anumite produse, mrci preferate, sau nu. Am ales Publicitatea online, ca tem pentru acest lucrare, deoarece este un subiect de actualitate. Piaa publicitii pe internet n Romnia este nc la nceput dar avanseaz cu pai repezi i ncet, ncep s se vad rezultatele i avantajele acestui nou mediu de comunicare. Odat cu creterea gradului de penetrare a calculatoarelor i a internetului n

pg. 4

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Romnia, crete i numrul potenialilor clieni ce utilizeaz internetul ca mijloc de informare iar ca urmare a acestor dou tendine, crete i numrul firmelor care investesc n promovarea on-line. Consider c mediul on-line prezint foarte multe avantaje, dintre care se evideniaz interactivitatea, gradul ridicat de noutate, o foarte bun intire a segmentelor vizate i costurile reduse. De ce este necesar publicitatea? Deoarece ntr-o societate complex i puternic industrializat, afacerile trebuie susinute prin comunicare,iar publicitatea este cea care comunic un mesaj construit, mai ales, pentru a informa i a convinge. Lista motivelor pentru care este necesar publicitatea este destul de consistent, ns ea se poate reduce la un singur numitor comun: nevoia de a comunica un mesaj spre unul sau mai multe segmente int de public. Ce poate face publicitatea ?1 1. S informeze : deoarece, n general, oamenii nu cumpr produse de care nu au auzit. 2. S creeze i s dezvolte impresii favorabile: publicitatea creeaz bunurilor i serviciilor o imagine pozitiv. 3. S dezvolte o identitate a mrcii: publicitatea ajut la accentuarea unor caracteristici speciale ale produsului. 4. S aduc produsul pe pia: cnd piaa este segmentat, publicitatea aduce podusul pe un segment anume cu care se identific produsul respectiv. 5. S menin relaiile cu publicul. 6. S creeze cerere: publicitatea face ca produsul s fie dorit, meritat i procurabil. 7. S trezeasc interes: deseori publicitatea este un pod ntre produs i vnzri. 8. S susin organizaia n diferite situaii. 9.S ajute la sublinierea unor diferene: clienii nu agreeaz produsele de tipul i eu. Ce nu poate face publicitatea? Publicitatea nu trebuie privit ca un fenomen rezolv tot2, deoarece ea furnizeaz un mesaj audienei i comport limite. n fond, publicitatea este la fel de puternic precum este produsul sau serviciul pe care l promoveaz. Aadar, publicitatea are un efect, un impact puternic, dar limitat. n general, publicitatea nu poate produce rezultate atunci cnd

1 2

A.D.Farbey,Publicitatea eficient-noiuni fundamentale, Ed.Niculescu Bucureti 2005, pg.12 A.D.Farbey,Publicitatea eficient-noiuni fundamentale, Ed.Niculescu Bucureti 2005, pg.14

pg. 5

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

circumstanele pieei sunt slabe i celelalte elemente ale marketingului nu funcioneaz Aadar, publicitatea poate transmite doar ceea ce poate fi transmis.1

Publicitatea semnific o aezare a anunurilor i mesajelor foarte convingtoare, n timp sau spaiu, achiziionat n oricare dintre canalele mass-media de ctre companii, organizaii non-profit, agenii guvernamentale, sau indivizi care caut s informeze i/sau s conving membrii unui segment ales de pia, despre produsele, serviciile, organizaiile sau ideile lor. 2 Publicitatea este, fr ndoial, aproape la fel de veche ca i comerul. Dac un produs este de vnzare, prima condiie a supravieuirii lui pe pia este ca acesta s fie cunoscut. n vremurile de demult, era ndeajuns s ai o firm deasupra prvliei. Astzi, n faa unei concurene nverunate a productorilor, imaginea de firm a reuit s conteze mai mult dect produsul n sine. Cnd a aparut i cum s-a dezvoltat publicitatea, pentru a ajunge la forma pe care o cunoatem noi astzi, va fi partea introductiv a acestui capitol.

1.1.

Istoria publicitii
O vechime de peste 4000 de ani? Orict de incredibil ar suna, se pare c nc din perioada 3000 500 .e n. putem vorbi

de o form arhaic de firm exterioar, reprezentat printr-un semn, pictat foarte atrgtor pe peretele unei cldiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite n ruinele Babilonului, Romei Antice i ale oraului Pompei. 500 de ani mai trziu, comercianii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice buci de stnc n care erau sculptate diverse mesaje n scopul informrii cltorilor n legtur cu produsele sau serviciile oferite. Era debutul a ceea ce numim acum publicitate outdoor. n perioada anilor 500 .e.n., n vechea Roma, mesajele erau pictate pe perei n scopul promovrii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegtorii la vot. Perioada medieval
1 2

A.D.Farbey,Publicitatea eficient-noiuni fundamentale, Ed.Niculescu Bucureti 2005, pg.16 Definiie dat de AMA(http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view69.php)

pg. 6

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Caracteristic acestei perioade este apariia unei noi forme de publicitate, simpl, dar eficient: folosirea aa-numiilor strigtori. Acetia erau ceteni, angajai de ctre comerciani, care ludau prin strigte calitile mrfurilor acestora. Mai trziu, ei au devenit figuri familiare i pe strzile aezrilor coloniale americane. Aceti strigtori pot fi considerai predecesorii crainicilor moderni care difuzeaz reclame radio sau TV. Tipografia n 1453, odat cu inventarea presei tipografice de ctre Johann Gutenberg, tipografii, i mai trziu comercianii, ncep s utilizeze mici fluturai pentru a-i promova produsele. Aceste mici buci de hrtie adesea conineau simboluri specifice breslei i de multe ori erau lipite pe zidurile oraului. Aceast form de publicitate a fost folosit foarte mult timp, pn n epoca modern i s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebit, afiele putnd fi purtate cu uurin dintr-o zon n alta. Prima reclam Prima reclam ( considerat ca atare ), a aprut n anul 1472, n limba englez sub forma unei mici buci de hrtie distribuit manual, anunnd vnzarea unei cri de rugciuni. 200 de ani mai trziu a fost publicat primul anun n ziar prin care se oferea recompens pentru recuperarea a 12 cai furai. n coloniile americane, n primul ziar publicat cu regularitate, Boston News-Letter, au nceput s se publice anunuri din 1704. Aproximativ 25 de ani mai trziu, Benjamin Franklin a fcut reclamele mai atractive tiprind titlurile cu litere mai mari. Prima agenie de publicitate n SUA primele forme ale publicitii au aprut n Philadelphia, Pennsylvania, cnd Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul ageniilor de publicitate din zilele noastre. Agenii si contractau cu ziarele spaii de publicitate la preuri coninnd discount-uri, urmnd apoi ca ele s fie vndute ctre diveri clieni, la un pre mai mare. n 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agenie care exist i n zilele noastre. Ayer a modificat practica de pn atunci a agenilor de publicitate, facturnd clienilor acelai pre pe care el l contractase, plus un comision agreat de ambele pri. Prima atestare n Romnia n 1880 David Adania fondeaz prima agenie de publicitate din Romnia care purta numele su. Pn acum publicitatea la noi a trecut prin mai multe faze: strigtul mrfurilor n faa prvliilor i n zonele cele mai circulate; anunurile sau ntiinrile, vnzrile sau

pg. 7

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

ntiinrile particulare care erau informaii despre marf sub forma unor texte scurte, i apruser n ziarele vremii ncepnd cu anul 1829. Acestea din urm aveau o form concis pe care o numim azi mica publicitate. Radioul i televiziunea Apariia radioului, prin 1920, a nsemnat un punct important n evoluia publicitii. tirile naionale, dar i cele la nivel mondial puteau ajunge mult mai repede n viaa ceteanului de rnd i astfel o nou lume a distraciei a devenit posibil (muzic, sport, piese de teatru). Televiziunea apare nc din anii 1940, ns din cauza preurilor ridicate ale televizoarelor i a numrului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai trziu ns, televiziunea surclasase deja radio-ul. Tonul publicitii de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se ncerca i crearea imaginii sale. Astfel, anuntorii aveau ocazia s demonstreze cum se pot utiliza produsele lor i au nceput s foloseasc pe scar larg personaliti care s laude produsele n cauz. Astfel, dup cel de-al doilea rzboi mondial publicitatea de la televizor a crescut rapid, iar n prezent reprezint, dup ziare, cel de-al doilea mediu unde se investesc cei mai muli bani din publicitate (datorit i sumelor foarte mari ce se vehiculeaz n acest mediu de comunicare). Era industrial i digitalizarea Creterea produciei de mas i rapida mbuntire tehnologic, apariia produselor electronice mici ( telefoane, casetofoane, calculatoare ) care au devenit disponibile publicului larg la preuri acesibile, au devenit inte i pentru publicitate. Sfritul anilor 1980 a marcat apariia culorilor neon pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. Odat cu apariia calculatorului s-a dezvoltat i o ntreag industrie de obiecte promoionale legate de acesta: mousepad-uri, wrist rests (tastatur ergonomic) , mouse holders, screensavers, etc. Tehnologia digital a transformat, de asemenea, industria outdoor. Panourile publicitare care pn acum erau pictate manual, ncep s fie tiprite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor ofer o selecie diversificat de formate outdoor: reclame n staiile de autobuz, pe chiocuri, publicitate n aeroporturi, display-uri n marile centre comerciale i pe taxi-uri. De asemenea publicitatea online ncepe s-i fac simit prezena.

1.2. Tendine n publicitate


Prin tendine n publicitate se neleg dou fenomene principale, i anume tendine de investire n publicitate, n imaginea companiilor prin diferite medii tradiionale sau digitale
pg. 8

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

i tendine efective, interne, adic modul n care va arta publicitatea n perioada urmtoare.

1.2.1. Tendine de investire


Investiiile n publicitate la nivel mondial au nregistrat n intervalul iulie-septembrie 2008 o cretere de 2,9% fa de aceeai perioad din 2007, n ciuda crizei financiare, potrivit unui studiu al companiei Nielsen, citat de presa britanic. n Statele Unite, piaa de publicitate a crescut cu 3,1%, n principal datorit Jocurilor Olimpice i pregtirilor pentru campania electoral privind alegerile prezideniale din noiembrie. Potrivit aceluiai studiu, canalele media care, n perioada analizat, au avut cel mai mult de ctigat de pe urma crizei sunt televiziunea i radioul, n timp ce zona de print a pierdut aproape 2%, la nivel global. n Europa, chiar dac ase dintre cele 10 ri europene incluse n studiu au fost marcate, n perioada analizat, de dinamici pozitive, piaa de advertising a nregistrat, la nivel continental, o scdere de 5,9%. 1 La nivelul rii noastre, piaa media a fost evaluat n anul 2008, n ceea ce privete investiiile, la 530 de milioane de euro, ceea ce conduce la o cretere de 10% fa de anul precedent. Se pare c cea mai bun evoluie a avut-o online-ul (aprox. 45%), iar cea mai mic cretere a nregistrat-o printul (sub 5%). Aceste evoluii sunt efectul a doi factori importani, respectiv modificarea comportamentului consumatorului legat de accesul la tehnologie avansat i Internet. Acestea au influenat semnificativ investiiile clienilor n ultimii doi ani datorit dezvoltrii exponeniale a mediului online, precum i creterii penetrrii Internetului n casele romnilor prin ofertele de abonament de acces la Internet de mare vitez i cu costuri foarte mici. Cel de-al doilea factor a avut o strns legtur cu nceputul recesiunii, care a generat un sezon de vrf foarte pesimist. 2 Anul 2009 este marcat de previziuni pesimiste n ceea ce privete piaa de advertising att la nivel mondial, ct i la nivel naional. Potrivit unui studiu recent, efectuat de ZenithOptimedia, industria de publicitate la nivel mondial va nregistra n acest an scderi de aproximativ apte procente.3 Noile previziuni sunt influenate de criza economic fr precedent, precum i de lipsa unor evenimente importante, cum ar Jocurile Olimpice sau Campionatul Mondial de Fotbal. n Romnia, industria publicitar este estimat la 435 milioane de euro, ceea ce nseamn o scdere de aprox. 18 procente fa de anul trecut.
1

http://www.bloombiz.ro/business/publicitatea-sfideaza-criza-dar-nu-in-europa http://www.strategic.ro/publicitate/dosar-biz-top-investitori-in-publicitate.html 3 http://www.stildeviata.net/2009/04/investitiile-in-publicitate-intr-o-continua-scadere/


2

pg. 9

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Factorii care vor influena anul acesta investiiile n publicitate vor fi:
-

Categoria din care face parte clientul - categorii care vor fi afectate de primul val al crizei i categorii legate de produsele financiare. Localizarea bussines-ului firmele strine vor fi dependente de deciziile din ara mam Criterii concureniale locale n care vor intra n calcul strategiile locale valabile att pentru clienii romni, ct i pentru multinaionale. Previziunile pesimiste sunt valabile doar pentru acest an, ntruct se estimeaz c anul

2010 va aduce investiii n publicitate de 1 miliard de euro, pstrndu-se proporiile n ceea ce privete separarea pe medii.

1.2.2. Tendine de coninut


Pentru o scurt trecere n revist a publicitii tradiionale, trebuie menionat c publicitatea prin spoturi TV are nc cea mai mare pondere printre celelalte mijloace media i probabil i-o va pstra i n viitorul apropiat. Nu s-ar spune altfel, din moment ce 30 de secunde de reclam TV n SUA n timpul finalei ligii americane de fotbal (american) cost aproape 1 milion de dolari. Pe lng publicitatea TV mai exist la radio, n print, out-door, campanii promoionale, etc. Avem foarte multe concursuri de creativitate i/sau eficien pentru cei din industria de advertising, precum i reclame din ce n ce mai bune, mai interesante i mai amuzante. Reclamele, posterele conin mesaje, simboluri sau imagini care urmresc publicul, care i rmn ntiprite n minte, pe haine, i se revars din gura acestuia sub form de slogane mai mult sau mai puin modificate sau adaptate. Hei efu! sau Eu i-am zis, dar tu nu, Batman! Batman! sunt doar cteva exemple. ns marea problem ine de eficiena acestor reclame. n ultima perioad cel puin jumtate din publicul romnesc refuz sau evit vizionarea reclamelor, n timp ce cealalt jumtate devoreaz reclamele de dragul distraciei, de dragul unui subiect de conversaie cu prietenii sau pur i simplu din interes fa de un anumit domeniu. Dar i primii i cei din urm sunt din ce n ce mai dificil de impresionat i de stimulat pentru a achiziiona un produs, bun sau serviciu. Datorit inexistenei unui sistem eficient de cumprare de la distan, firmele care investesc n reclame vor rmne n final fr ceea ce au urmrit- adic A-ul din principiul AIDA : Attention, Interest, Desire, Action. ncotro se ndreapt deci publicitatea tradiional? Probabil spre trmul subtilitii. Nu ar trebui s ne mire dac n filmele preferate eroii se vor ncla cu NIKE sau i vor sincroniza ceasurile SWATCH, sau la talk-show-urile de
pg. 10

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

succes invitaii vor bea Coca-Cola, pe fundal va fi din ntmplare un afi cu McDonalds, iar camera se va opri din cnd n cnd pe costumele Armani. Publicitatea de acum nu va diprea, dar o parte se va camufla subtil n viaa de zi cu zi a fiecruia dintre noi.

1.3. Coordonate ale pieei publicitii n Romnia 1.3.1. Investitorii n publicitate


Timp de mai bine 10 ani, Romnia a asistat la creteri constante ale bugetelor de publicitate. Piaa romneasc de media a evoluat n mod spectaculos de la un an la altul, i sau nregistrat creteri pe fiecare segment al pieei. Volumul total al sumelor investite n publicitate n 2008, pe piaa local, potrivit estimrilor ageniilor de media, s-a ridicat la o valoare cuprins ntre 530-607 milioane de euro. ns aceast cretere ia sfrit, ntruct pentru anul 2009 sunt estimate scderi pentru majoritatea segmentelor media. Procentele de scdere vehiculate variaz ntre 10-30% . n aceste condiii, piaa romneasc de media ar putea s scad pn la valoarea de 430-450 de milioane de euro. Potrivit ageniei Media Investment au nceput sa scad att numrul de spoturi difuzate, ct i audiena livrat de campaniile de publicitate la staiile TV, comparativ cu anul precedent. Ctlin Palcu, Senior Media Planner la ZenithOptimedia, descrie anul 2008 ca fiind unul de stabilitate n ceea ce privete investiiile pe piaa romneasc de media i n care a fost prezent un echilibru ntre cererea i oferta de audien , n special pe piaa de TV. Mediile care vor avea de suferit n acest an vor fi cele care nu i pot dovedi eficiena i cele nemsurate. Internetul se preconizeaz c va nregistra cele mai mari creteri, deoarece este un vehicul ieftin, eficient i msurabil. Unii reprezentani ai ageniilor de media sunt sceptici n ceea ce privete aceast cretere, fiind de prere c mediul online se va menine cel mult la acelai nivel din 2008. O analiz a investiiilor n media, strict pentru luna ianuarie din 2009 indic o evoluie deloc optimist. Potrivit datelor Alfa Cont, investiiile din ianuarie 2009 erau cu aproximativ 30% mai mici dect n aceeai perioad a anului trecut.1

http://issuu.com/revistabiz/docs/biz_177/24

pg. 11

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Domeniile care au luat amploare n 2008 au fost cele de telefonie mobil, auto i serviciile bancare. Competiia acerb de pe piaa de telecomunicaii justific bugetele mari de promovare pe care le aloc juctorii din acest domeniu. n contextul mediului foarte competitiv i datorit absorbiei n cretere a serviciilor de telecomunicaii, Cosmote a fost constant unul din principalii cumprtori de publicitate.1

Figura 1. Evoluia lunar a investiiilor n publicitate n 2008 Sursa: Alfa Cont Media Watch *investiiile s-au calculat pe baz de rate card, fr discount-uri

Reprezentantul Omnicom Media Group consider c cele mai mari reduceri de bugete vor fi cele din categoriile auto, servicii bancare i asigurri, produsele electronice i IT i imobiliare, iar cele care i vor pstra investiiile relativ constante vor fi cele alimentare i buturile.

http://issuu.com/revistabiz/docs/biz_177/24

pg. 12

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Figura 2. Cheltuieli estimate de Zenith Media pe fiecare mediu de comunicare

n acest an, advertiserii se vor orienta ctre un mediu clar definit, iar cei care i promoveaz produsele vor ine cont de fiecare cost atribuit pentru fiecare potenial client.

1.3.2. Comportamentul consumatorului de publicitate


Problematica surprins n acest titlu nu este una nou. nc de acum 100 de ani, oamenii de afaceri credeau c individul cumpr orice produs bun pentru c are nevoie de el, i-l poate permite i poate fi convins s cumpere nu doar acel produs, dar i altele de care nu are nevoie, pentru care nu are bani (dar se va mprumuta), dar care i vor satisface anumite dorine intime. Ideea de baz era: dac reclama ar putea furniza motivele corecte, oamenii ar cumpra produsul. Dezvoltarea ulterioar a tiinelor comportamentale au dovedit c aceste idei sunt doar parial corecte, deciziile de cumprare fiind de fapt cu mult mai complexe. n anul 1908, profesorul Walter Dill Scott, mai trziu rector al Universitii din Northwestern, a publicat o carte semnificativ intitulat Psihologia Reclamei, care constituit o important surs de inspiraie pentru mai multe apariii ulterioare. O alt celebritate, John B. Watson, a dezvoltat n anii 1919 teoria psihologiei comportamentale, ncercnd s explice c un anume comportament este o reacie la un anumit stimul. Aceast abordare i datoreaz mult lui Pavlov ale crui experimente au demonstrat c anumite reflexe sunt condiionate de stimuli. n 1920, listele de motive erau n vog printre psihologi i printre cei ce lucrau n domeniul reclamei. Aceste motive au fost expuse foarte sofisticat n anii '30 pentru ca n urmtorii de 20 de ani s se vorbeasc despre teoriile nvrii". Exista un interes considerabil pentru psihanaliz (pentru tehnicile doctorului Sigmund Freud) n tratarea nevrozelor. n perioada 1950-1960 accentul a czut n special pe teoriile psihologilor legate de credibilitatea sursei, grupul de referin i clasa social. Recent, mai muli cercettori au ncercat s evidenieze metodele utilizate n determinarea comportamentului i lurii deciziei consumatorului. Francesco Nicosia, n cartea

pg. 13

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

sa Procesele Deciziei Consumatorului: Implicaii n Studiul pieei i Activitatea de Reclam, sugereaz o schem care explic procesul de luare a deciziei ca fiind rezultatul a trei faze, respectiv: 1. a predispoziiilor pasive, fr motivele interioare; 2. a atitudinilor slabe, dar cu for suficient; 3. a motivaiilor puternice interioare. n aceast focalizare cercetarea este treptat ngustat pn la luarea deciziei finale.

Motivele consumatorului Cunoatem deja c aciunea de cumprare, este o rezultant a cauzelor proprii produsului (culoare, structur) i parial a disponibilitii acestuia (dac produsul ne este la ndemn). Mai tim, de asemenea, c e i rezultatul ndemnurilor care exist n mintea consumatorului, a acelor fore care pot fi latente i pot fi stimulate prin reclam, promovare sau chiar prin comunicare verbal neplanificat. Aceste fore sunt ceea ce numim generic motive - un termen ce acoper un spectru larg de dorine i necesiti. Motivele pot fi caracterizate de dou trsturi principale: 1) acioneaz n grup - nici o aciune contient nu este rezultatul unui singur motiv, ci ntotdeauna al unui grup de motive; 2) sunt instabile att datorit circumstanelor care se pot schimba, ct mai ales a dispoziiei subiectului. De-a lungul timpului motivele consumatorului au constituit subiectul diverselor clasificri. Redm aici cteva clasificri utilizate de cercettorii tiinelor comportamentale: 1. Motive psihologice i motive secundare Muli psihologi pun n eviden diferenele dintre motivele psihologice sau de baz, comune tuturor pentru c deriv din necesitile corpului, i cele secundare sau dobndite, care difer de la o societate la alta, n funcie de loc, cultur, naionalitate, etc. Motivele psihologice se clasific n general astfel: 1. motive pozitive sau furnizoare sunt numite astfel, doarece deriv dintr-o lips i produc cutarea substanei de care e nevoie (foame, sete Urmeaza-ti setea); 2. motive negative sau de evitare - rezult din prezena unor stimuli duntori sau potenial duntori i produc evitare (durere, fric); 3. motive legate de meninerea speciei umane - rezult din natura sistemului
pg. 14

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

reproductor i acioneaz prin cutarea perechii, apariiei copiilor, educrii lor, etc Motivele secundare sunt considerate dobndite, nvate, sociale i psihologice. Sunt mult mai greu de clasificat, deoarece variaz de la o cultur la alta i ceea ce este mai important pentru o cultur, poate fi mai puin important sau chiar lipsit de importan pentru alt cultur. 2. Motive controlabile i motive necontrolabile Omul de reclam este interesat n principal de motivele pe care le poate manevra. Multe din motivele care influeneaz indivizii sunt att de complexe, nct reclama nu poate aciona satisfctor. De exemplu, un studiu de cercetare a dovedit c tendinele masochiste motiveaz fumatul. Dac este adevrat sau nu, conteaz mai puin, deoarece reclama nu poate aciona n acest sens. Pe de alt parte, dac gustul influeneaz fumatul, aici se poate aciona. 3. Motive raionale i motive iraionale Dac nainte se credea c procesul de cumprare era n ntregime raional, acum cercetrile au dovedit c iraionalul joac uneori un rol preponderent. De exemplu, un studiu efectuat asupra igrilor Camei a relevat c, dei reclama susinea c igara Camei este uoar, dimpotriv, publicul o considera ca fiind una dintre igrile cele mai tari, iar brbaii o cumprau pentru c, fiind tare, era considerat masculin.

1.3.3. Comportamentul firmelor utilizatoare de publicitate


Potrivit specialitilor din firmele utilizatoare de publicitate, coordonata comportamental fundamental pare a fi bazat pe costul publicitii, latura legat de percepia consumatorilor finali fiind plasat, evident, pe un plan secundar, sau chiar ignorat. De aici se pot desprinde cteva concluzii semnificative privind comportamentul utilizatorilor de publicitate pe care le vom reda n continuare detaliat. n plan comportamental, n ceea ce privete abordarea obinerii de poduse i servicii, specialitii consider c exist dou tipuri principale :
a) unii utilizatori - de regul firmele relativ mari care dispun de resurse financiare pe

msur, obinuiesc s solicite de la acelai furnizor i produse/servicii de creaie i de mediatizare;


b) ali utilizatori - de obicei firme mai mici, sau, oricum, cu bugete mai modeste

obinuiesc s apeleze la un singur furnizor, sau, separat, la o firm de creaie i la o agenie de publicitate fr departament de creaie, n funcie de preul obinut (astfel de firme aleg ntotdeauna preul cel mai sczut).

pg. 15

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

n privina mecanismului de luare a deciziilor privind coninutul programelor publicitare i a suporturilor acestora, se consider c exist dou tipuri principale de utilizatori de publicitate :
a) unii utilizatori de publicitate au compartimente puternice de marketing i care

solicit firmelor de media elemente bine definite, componente ale unei strategii nchegate de comunicare ;
b) ali ultilizatori nu dispun de o strategie proprie de comunicare i se adreseaz,

dup caz, firmelor de creaie sau de mediatizare propriu-zis pentru a fi sftuii n privina coninutului i suportului mesajelor promoionale. n acest context este considerat duntoare practica unor firme de media de a face pe placul clientului, respectiv de a accepta orice solutii propuse de client, fara a interveni cu corectii, prin exprimarea unor puncte de vedere generate de profesionalismul pe care se presupune ca il au. Referitor la publicitatea exterioar, opiniile specialitilor din firmele utilizatoare de publicitate sunt oarecum diferite. Unii sunt de prere c acest suport neconvenional este important i de viitor, prezentnd unele avantaje fa de suporturile convenionale (de exemplu, durata expunerii mesajelor este de natur s creasc impactul asupra consumatorilor finali), n vreme ce alii consider acest suport ca fiind nu tocmai unul foarte folositor. n ceea ce privete elementele care stau la baza alegerii firmelor de media, sunt aduse n discuie mai multe criterii, ntre care cele mai semnificative sunt legate de notorietatea firmei, experiena cooperrii anterioare, calitatea i promptitudinea produselor i serviciilor oferite, utilitatea produselor i serviciilor publicitare pentru propria firm, tarifele practicate, uurina n cooperare, gradul de profesionalism i creativitate, gama de produse sau servicii oferite. Ca o concluzie general privitoare la comportamentul de pia al firmelor implicate n publicitate (firme de creaie, agenii de publicitate i firme utilizatoare de publicitate), este interesant de remarcat faptul c acesta nu este fundamentat pe percepiile consumatorilor finali, descrise de nevoile i preferinele acestora, ci pe elemente furnizate de diverse categorii de specialiti din astfel de firme. Totodat putem orbserva c nici reprezentanii firmelor de media i nici firmele utilizatoare de publicitate nu acord o importan prea mare studiilor i cercetrilor de marketing atunci cnd vine vorba de deciziile de comunicare cu mediul de pia. n opinia mea aceasta este o optic eronat n plan comportamental, deoarece poate

pg. 16

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

rezolva, eventual, pe termen scurt, unele probleme de comunicare cu piaa, fr a fi n msur, ns, s asigure o comunicare real cu segmentele int de consumatori, cu segmentele de interes, o comunicare cu caracter de continuitate care este asociat tuturor tuturor poceselor i mecanismelor comportamentale ale consumatorilor finali. Comportamentul consumatorului este considerat un proces care se repet, iar n acest sens comunicarea trebuie s fie modelat adecvat.

2.1.Mixul de media
Mixul de media reprezint cea mai bun formul de a transmite, la cel mai mic cost i unui public ct mai numeros, de ct mai multe ori mesajul organizaiei ntr-un timp ct mai scurt.1 Mixul de media constituie un element esenial pentru punerea n practic a unei strategii de marketing, deoarcere prin intermediul su se urmrete atingerea unui numr ct mai mare de persoane din cadrul publicului int, prin mbinarea armonioas a canalelor de comunicare. Principalele suporturi media care pot fi utilizate sunt mprite n dou mari categorii :
a. Categoria A.T.L. (Above The Line) TV, presa radio, cinematograful, outdoor,

Internet.
b. Categoria B.T.L. (Bellow The Line) pliante, brouri, fluturai, cataloage, obiecte

inscripionate, mape de prezentare, etc. Chiar dac este vorba despre o campanie de relaii publice sau de o strategie de comunicare integrat, modul n care este stabilit combinaia de canale prin care se va trasmite mesajul, influeneaz ntr-o mare masur eficiena i impactul comunicrii asupra publicului int. Fiecare dintre aceste suporturi media prezint caracteristici specifice, de care o organizaie va trebui s in cont pentru a face alegerea optim n transmiterea mesajului ctre publicul int vizat.

2.1.1. Caracteristicile mijloacelor de comunicare A.T.L.


Pentru a alege combinaia optim de canale media, o organizaie trebuie sa cunoasc foarte bine i n prealabil caracteristicile fiecrui mediu prin care se vor transmite mesajele
1

Nicoleta Cristache, Susanu Irina Olimpia Relaii Publice, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti 2008, pg.162

pg. 17

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

publicitare ctre publicul int. Printre mijloacele de comunicare frecvent utilizate se afl cele din categoria A.T.L.
1. Presa este mediul cel mai selectiv, putnd exista cte o publicaie pentru fiecare categorie

de consumatori poteniali. Publicitatea poate fi realizat prin mai multe tipuri de pres :
a) pres de tip magazin, denumit i pres feminin b) presa tehnic i profesional este un mediu destinat comunicrii n domeniul

industrial.
c) Presa cotidian este cea periodic (zilnic) i se adreseaz unui public larg i

divers. Publicitatea prin pres are o via mai lung , spre deosebire de TV sau radio ceea ce-i permite cititorului s zboveasc mai mult asupra mesajului.1 n Romnia se constat un consum redus de pres, principala cauz fiind lipsa educaiei privind importana citirii presei.2
2. Televiziunea este mediul neselectiv care conine o palet de anunuri foarte divers.

Dei audiena televiziunii este larg, aceasta variaz n funcie de sezon i prezint dezavantajul costului foarte ridicat , fapt ce constituie un incovenient pentru companiile a cror bugete sunt limitate.
3.

Radioul este considerat un mijloc de comunicare personal, deoarece este utilizat

frecvent vocea uman. Radioul ofer realizatorului de publicitate, prilejul de a beneficia de pe urma combinaiei reuite de cuvinte, de pe urma vocilor, a muzicii, i a efectelor sonore, pentru a stabili un contact unic de la om la om cu clienii poteniali, cu posibiliti inegalabile de a le capta atenia, de a le trezi emoii i de a-i convinge s reacioneze.3 Pentru realizatorii de publicitate locali, radioul poate reprezenta principalul mijloc de transmitere al mesajelor ctre publicul int, ns pentru realizatorii de publicitate naionali, el poate constitui un mijloc de publicitate complementar pentru a-i extinde aria de acoperire i frecvena principalelor mijloace de reclam din graficele lor de promovare. ns, cu toate acestea, radioul nu reuete s ofere o imagine clar i bine definit n mintea consumatorului potenial, acesta putnd doar s-i creeze o idee, pe baza combinaiei de cuvinte,voci,muzic i efecte sonore, referitoare la produsul sau serviciul promovat.

1 2

Maria Nicolai, Publicitatea n activitatea de marketing Ed.Evrika, Brila, 2000, pg.33 Maria Nicolai, Publicitatea n activitatea de marketing Ed.Evrika, Brila, 2000, pg.33 3 J.T.Russel, W.Ronald Lane, Kleppners Advertising procedure Fourteenth Edtion, Ed.Teora, Bucureti 2002,pg.307

pg. 18

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

4.

Afiajul, numit i publicitate outdoor reprezint un mediu apreciat att de productori

care duc o campanie de promovare complex prin intermediul mai multor canale media, ct i de cei care au un buget restrns i caut o modalitate ieftin i eficient de a-i atinge segmentul de pia. Cu toate c are un spaiu limitat de expunere i selectivitate parial, publicitatea outdoor ofer acces la segmente de pia care nu sunt expuse publicitii radio sau TV i prezint avantajul unor costuri reduse.
5. Cinematograful este o form de publicitate care implic cheltuieli ridicate, datorit

mijloacelor tehnice de mare calitate, dar care are drept avantaje prezena unei audiene format din tineri cu vrste cuprinse ntre 16-30 de ani, i o rat de memorizare de patru ori mai mare fa de un clip TV. Aadar, acest form de publicitate este ideal pentru companiile care au bugete mari de promovare i care doresc s ating un segment de consumatori tineri. n Romnia, scderea numrului de sli de cinema, diminuarea timpului liber i a veniturilor potenialilor spectatori, scad tot mai mult ansele de reuit a spoturilor publicitare.1
6. Internetul reprezint un mediu relativ nou bazat pe informaie, condus de clieni, rapid,

puternic personalizat i independent de distane i orare.2 Dei este considerat un canal media relativ nou, Internetul a reuit s devanseze televiziunea, iar la momentul actual acesta se afl ntr-o continu ascensiune la nivel global.

2.1.2. Alegerea mixului media


Mass-media servesc drept conector ntre agenii care doresc s-i vnd produsul sau serviciul i potenialii clieni interesai s le cumpere. Astzi, angajaii i membrii organizaiilor au acces la o multitudine de canale de comunicare. Selectarea celui mai potrivit mediu de transmisie reprezint o problem important pentru profesionitii n comunicare, odat ce au stabilit obiectivele i strategiile, au determinat publicul int i au construit mesajele pe care le vor transmite. n actuala situaie economic, inta companiilor este sa ajung la ct mai muli dintre potenialii cumprtori folosind ct mai puine resurse financiare. Astfel obiceiurile de consum ale publicului int, obiectivele campaniei de comunicare i bugetul sunt principalele criterii n funcie de care se alege canalul de promovare potrivit.

1 2

Maria Nicolai, Publicitatea n activitatea de marketing, Ed.Evrika, Brila 2000, pg.36 Kurt Rohner, Ciber-marketing, Ed. All, Bucureti 1999, pg.204

pg. 19

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Comunicarea ntre un ofertant de mesaje publicitare i mediul extern este axat pe elemente referitoare la sursa de informare, informaia care se va transmite, suportul mesajului i destinatar.1 n situaia n care actual exist zeci de forme de manifestare mass-media, a devenit o necesitate studiul prealabil al avantajelor i dezavantajelor fiecreia. Specialitii n publicitate iau n considerare cteva criterii eseniale n alegerea celui mai potrivit canal media. Astfel,se au n vedere :
Audiena reprezint un criteriu important n alegerea celor mai potrivite mijloace

media, n funcie de care se va stabili ci poteniali clieni vor recepta mesajul.


Frecvena determin ct de des va fi receptat mesajul. Selectivitatea reprezint criteriul prin intermediul cruia se va stabili eficiena

mediului de a ajunge la potenialii consumatori.


Eficiena este deteminat de costul necesar i capacitatea de a ajunge la publicul int

vizat. Astfel se poate vorbi despre consistena media, care reprezint capacitatea canalului mediatic de a transmite eficient informaia. Aceast capacitate se distinge prin posibilitatea de a primi feed-back prin intermediul canalului i viteza prin care acesta poate fi primit, precum i limbajul natural care faciliteaz nelegerea mesajului. De asemenea, pentru a identifica cele mai potrivite i eficiente mijloace media, companiile pot parcurge trei etape :
1.

n prim faz, se vor elimina mediile necorespunztoare, utiliznd trei tipuri de filtre :

Primul filtru ine cont de interdiciile legale pe care le prezint anumite mijloace media (de exemplu interdiciile publicitare TV pentru igri). Al doilea filtru are n vedere termenele de rezervare anticipat a spaiului n cadrul suporturilor ( pentru presa cotidian termenul de rezevare poate fi de 2-8 zile, sau pentru TV 8 zile-cteva luni). Al treilea filtru ia n considerare termenele de realizare a mesajelor.

2.

A doua etap vizeaz capacitatea de penetrare a mediilor n cadrul creia se va analiza

capacitatea mediului de a acoperi inta prin segmentare socio-demografic i geografic a mijloacelor media, i eficiena de transmitere i valorificare a mesajului, observndu-se caracteristicile tehnice ale acestora, precum i calitatea imaginii.
3.

n a treia etap are loc alegerea canalelor media innd cont de urmtoarele criterii:2

1 2

Dorin Popa Comunicare i publicitate, Ed.Tritonic, Bucureti 2005, pg. 35 Maria Nicolai Publicitatea n activitatea de marketing, Ed. Evrika, Brila 2000, pg. 30

pg. 20

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

adecvarea mediului la publicul int vizat necesit cunoaterea mediilor i a adecvarea mediului la produse este un criteriu care ine cont de promovarea

suporilor, avndu-se n vedere stilul de via sau curentele socio-culturale.

produselor ctre un segment strict de consumatori ( de exemplu, promovarea unor produse industriale n presa sepcializat).

adecvarea mediului la modul de distribuie se refer la faptul c se vor alege

mediile i suporii indicai pentru distribuirea anumitor produse (pentru produsele de larg consum indicat este afiajul).

tipul mesajului reprezint criteriul prin care mijloacele media vor fi alese n tipul de reacie este un criteriu esenial de care trebuie inut seama n alegerea

funcie de ceea ce dorete s transmit mesajul publicului int.

mijloacelor media, deoarece fiecare dintre ele suscit o anumit reacie. Astfel s-a constatat c radioul, televiziunea i presa cotidian produc reacii rapide, dar efemere.

compatibilitatea cu bugetul constituie poate cel mai important aspect n

alegerea mediilor de transmitere a mesajelor, ntruct de acesta depinde posibilitatea de abordare a unui mijloc publicitar. Parcurgerea acestor etape nu constituie ntotdeauna cel mai sigur mod prin care se poate alege combinaia optim de canale media prin care mesajele vor ajunge ctre potenialii clieni. O serie de cercetri au artat c selecia mediatic este influenat i de mediul social din interiorul organizaiilor, care afecteaz atitudinile membrilor fa de un canal sau mediu de comunicare i modul n care este folosit acel canal n respectiva organizaie. De asemenea, n alegerea canalelor media se mai poate ine cont i de domeniul de activitate, dimensiunea companiei i categoria mrcii promovate. Aadar, se poate spune c selectarea mediatic urmrete atingerea oamenilor potrivii, n locul potrivit, la timpul potrivit i pentru costul potrivit.1

2.2. Internetul
n ziua de azi tot mai mult se vorbete despre Internet, despre reele, despre comunicaii, ns mai exist incertitudine i mister cu privire la aceste subiecte. ntr-o definiie succint, putem spune c Internetul este o vast reea de calculatoare care conecteaz milioane de reele mai mici din ntreaga lume. Pentru a nelege mai bine cum

http://www.startups.ro/tutoriale/cum-alegi-canalele-potrivite-de-promovare

pg. 21

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

a luat natere acest fenomen, vom face o scurt incursiune n istoria relativ scurt a Internetului. Internetul s-a nscut din dorina armatei americane de a comunica n cazul unui rzboi, i din impulsul SUA de a rspunde provocrii Uniunii Sovietice care a lansat primul satelit artificial al Pmntului n 1957. Armata american avea nevoie de o reea flexibil pentru cazul n care legtura ar fi fost ntrerupt ntr-un punct, informaia s poat fi redirecionat ctre destinaia iniial. Pentru a se coordona mai bine, aceasta a inventat un sistem care lega calculatoarele ntr-o reea prin intermediul liniilor de telefon. Impactul inveniei a fost foarte mare, aceast idee dovedindu-se a fi genial. n primii zece ani, precursorul Internetului a fost folosit doar n mediile academice i militare. Din 1980 Internetul depete graniele locului de natere, moment n care companiile au nceput s se implice n dezvoltarea i utilizarea unui nou mod de comunicare i acces la informaii. Cutnd noi nijloace de a ajunge ct mai aproape de consumatori, unii oameni de afaceri au nceput s acorde importan Internetului i s investeasc bani n dezvoltarea i promovarea acestuia. n anul 1990, o serie de companii private au preluat administraia reelei Internet, n urma unui acrod cu guvernul SUA, ce prevedea deschiderea Internetului ctre activiti comerciale. Aceast iniiativ a dat natere unor controverse n rndul scepticilor care nu priveau viitorul Internetului cu prea mult optimism, mai ales n condiiile unui mediu foarte concurenial al telecomunicaiilor i transmiterii de informaii n cadrul cruia televiziunea i telefonia aveau o audien larg i ambele erau uor de folosit. Practic, anul 1990 a determinat expansiunea Internetului, rata sa de cretere, urmnd curba S, caracteristic marilor inovaii din istoria omenirii. Un deceniu mai trziu, oamenii obinuii, au nceput s foloseasc Internetul pentru orice se baza pe un suport de comunicare- de la mesaje personale la tranzacii comerciale, de la scopuri informaionale pn la cumprturi. 1 Internetul le asigur att marketerilor, ct i consumatorilor, posibilitatea unui grad mult mai mare de interaciune i individualizare. n trecut firmele trimiteau mesaje standard, prin mijloace de comunicare standard reviste, ziare, reclame fr nici un fel de individualizare sau de interaciune. Astzi, aceleai firme pot sa trimit mesaje

Gabriela Grosseck, Marketing i comunicare pe Internet, Ed. Lumen, Iai 2006, pg. 16

pg. 22

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

individualizate iar clienii nii pot sa le individualizeze i mai mult; firmele pot s dialogheze cu grupuri mult mai numeroase dect n trecut1. n Romnia, fa de alte ri europene, Internetul a ptruns relativ ncet. Dac din punct de vedere al infrastructurii lucrurile au avansat destul de mult, din punct de vedere al resurselor informatice disponibile, evoluia este nc greoaie. Acest lucru este vizibil din traficul realizat n reea, care este mai mult de import de informaii dect de export sau schimb de informaie n cadrul rii. Cu toate acestea, Romnia a fcut progrese impresionante n comunicaii care sunt recunoscute i la nivel internaional. n ultimii ani, s-a nregistrat o ameliorare important n sectorul telecomunicaiilor, att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ (nlocuirea centralelor telefonice analogice cu cele digitale, introducerea telefoniei mobile, introducerea Tv prin cablu, etc.). Aceast dezvoltare a pieei Internet din Romnia a determinat ca tot mai multe companii, din cele mai diverse domenii s-i creeze prezena n spaiul virtual, pentru a fi cunoscute i integrate n sistemul Internet. Creterea anual a numrului de utilizatori a determinat o expansiunea real a Internetului att la nivelul rii noastre ct i la nivel global. Conform unui studiu realizat de InternetWorldStats, Romnia ocup poziia 22 n rndul rilor Uniunii Europene la utilizarea internetului.2 Creterea numrului internauilor favorizeaz dezvoltarea comerului la distan i modernizarea administraiei fiscale. n Romnia numrul utilizatorilor de Internet se apropia, n primul semestru al anului 2008, de 12 milioane, reprezentnd aproape 54 % din totalul populaiei. Cine sunt ntr-adevr utilizatorii Internetului? Nimeni nu tie cu exactitate, ns un studiu realizat de Forumul Internaional pentru Management, utilizatorul tipic al Internetului este brbat, are 31 de ani, ctig circa 65.000 USD pe an, a terminat liceul i are o slujb profesional sau tehnic. De asemenea, Forumul a obinut informaii potrivit crora utilizatorul de Internet petrece aproximativ 18 ore pe lun pe Internet, dorete o navigare mai uoar, i informaii consistente i utile, este interesat de securitatea i confidenialitatea navigrii.3 Dac ar fi s lum n considerare profilul demografic al utilizatorilor de Internet din Romnia n funcie de gradul de pregtire profesional, el ar fi structurat astfel:

1 2

Kotler,Ph . Managementul marketingului, Ed Teora, Bucureti 2005, p. 840 http://www.cosmosul.ro/internet/internetul-in-romania-si-eu.html 3 Revista de comer, Nr.7, Iulie 2004 pg.38

pg. 23

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

(1)Categoria

AB:

sunt

inclui

manageri principali i profesioniti cu nalt educaie i directori de nivel mediu.

% 21.8 41.4
Categoria Ab Categoria C Categoria De

36.9

(2)Categoria C: din care fac parte

angajai cu nalt educaie ce presteaz o munc non-manual, patroni de firme mici i muncitori calificati.

Figura 3. Profilul demografic al utilizatorilor de Internet

(3)Categoria DE: este reprezentat de muncitori ce presteaz o munc manual, efi de

departamente mai puin educai, muncitori manuali sau non-manuali cu nivel de educaie sczut, proprietari de ntreprinderi mici i agricultori.

Potrivit studiilor demografice efectuate de Trafic.ro n perioada ianuarie - februarie 2008, cei mai muli utilizatori de Internet din Romnia sunt interesai de tematici ce in de medicin, sntate, familie i viaa de cuplu, computere i internet, copii i educaia acestora i tiina i tehnica. Printre domeniile de interes ale utilizatorilor de internet din Romnia se numr, de asemenea, i natura i viaa animalelor, probleme sociale, turism, mod i cosmetic.

2.3. Publicitatea pe Internet


Din punct de vedere conceptual, publicitatea on-line poate fi definit ca o activitate de comunicare direct prin care organizaia transmite unei audiene generale sau specificate informaii privind produsele i serviciile sau mrcile sale, evenimentele n care este implicat sau despre sine nsui.

2.3.1. De ce publicitate online?


Eficacitatea acestui tip de publicitate este considerat ca fiind mai ridicat prin comparaie cu cea tradiional, fiind determinat de mai muli factori, printre care calitatea mai bun a intei vizate (din punct de vedere al nivelului de instruire, al mrimii veniturilor i al preocuprilor pentru problemele de ordin tehnic i tehnologie), selectivitatea mai bun (determinat de dinamica siturilor web specializate, semnificativ mai accentuat n comparatie cu mediile de comunicare tradiionale presa, radioul,televiziune), desfurarea i evaluare

date obinute de SNA Focus n perioada ian. 06- ian. 07

pg. 24

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

eficienei aciunilor de publicitate on-line mult mai rapide i mai exacte, permind realizarea unor adaptri adecvate i prompte ale acestora. Succesul publicitii on-line depinde, n ansamblu, de buna cunoatere a domeniului publicitii, n general, ct i de cunoaterea caracteristicilor internetului ca mod de comunicare. Principalele motive pentru care companiile adopt publicitatea on-line sunt:

Audiena TV a migrat i continu s migreze ctre Internet. Fragmentarea audienei


n oferta imens a diferitelor posturi i creterea popularitii WWW-ului au dus la adaptarea media-planurilor n funcie de numrul tot mai mare de persoane care i petrec timpul online, n detrimentul mass-media tradiionale. 1

Internetul este mediul de comunicare cu cea mai rapid cretere din istorie.
Expansiunea rapid a Internetului i capacitatea acestuia de a concura de la egal la egal cu mass-media tradiionale, l recomand ca o pia excelent pentru publicitate.

Caracteristicile demografice ale internauilor sunt aproape ideale pentru oricare


publicitar. Portretul robot al utilizatorului tipic de Internet este acela al unui tnr cu vrsta medie de 35 de ani, absolvent de nvmnt superior, stil de via activ, cu venituri ridicate i inflen n societate.

Eficiena banner-elor publicitare de pe Web este mult mai mare dect cea din mediile
tradiionale. Expunerile unice la un banner publicitar determin un impact mai mare asupra contientizrii identitii brandului dect o singur expunere la o reclam Tv sau print. Principalele modele de publicitate online au ca suport:

Pota electronic fiind cea mai utilizat aplicaie pe Internet, e-mail-ul ofer multiple posibiliti de a face reclam.

Pagina web Tehnologiile push - reclama distribuit direct utilizatorului, fr a-l atepta pe acesta. Cele mai rspndite elemente ale publicitii pe web sunt site-urile web, bannerele i publicitatea interstiial sau contextual dar i alte metode neconvenionale de a stabili legturi ctre site-uri. 1. Publicitatea prin bannere

Iulian Veghe Ruff, Bogdan Grigore Relaii publice i Publicitatea online, Ed.Polirom Iai 2003, pg.82

pg. 25

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Bannerul este practic cartea de vizit electronic a unei firme i poate constitui prima imagine de contact cu care o organizaie se prezint utilizatorilor de Internet. Bannerele au fost prima form de publicitate online i continu s fie cele mai populare ; se prezint sub forma unei imagini sau a unei succesiuni de imagini, situat n partea de sus sau de jos a paginii sau ntr-un spaiu rezervat insert-urilor publicitare. n industria publicitii online, bannerele mbrac mai multe forme: Bannere statice (imagini fixe pe un site), bannere animate (includ forme de aciune), bannere interactive sau Rich Media care permit antrenarea utilizatorilor prin jocuri, rspunsuri la ntrebri, introducerea de informaii,etc. 2. Publicitate interstiial Reprezentat de banner-ele tranziionale, ele apar n fereastra principal a browser-ului, ntre dou pagini web timp de 5-10 secunde. n locul paginii dorite este afiat o reclam ce permite accesarea site-ului sau continuarea pe pagina dorit. Cel mai cunoscut tip de astfel de publicitate este fereastra popup, care apare n orice moment pentru a atrage atenia asupra unui mesaj publicitar. Printre alte tipuri de interstiiale se numr:

Interstiiale in-line apar n

fereastra

principal a browser-ului. Acionarea link-ului l conduce pe utilizator ctre pagina ce conine reclama publicitarului. Aceast pagin este afiat timp de 5-10 secunde, dup care se ncarc pagina cerut iniial.

Pop-under sunt interstiiale care se ncarc ntr-o nou fereastr n spatele ferestrei principale.

3. Publicitatea ndrznea Combin creativitatea cu agresivitatea, animaia cu surpriza, noul cu imaginea brandului. Apare n mijlocul vizitrii paginii; imaginea plutete n pagin, ntrerupe navigarea i nu poate fi ntrerupt pn la terminarea secvenei. Pe publicitatea lng acestea se regsesc publicitatea

numeroase alte tipuri de publicitate pe web : plutitoare, comparativ (admis n SUA i Marea
pg. 26

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Britanie ns interzis n unele tri europene printre care i Romnia), publicitatea local (afiat doar utilizatorilor din anumite zone geografice), sponsorizarea, jocurile, felicitrile virtuale, etc.

2.3.2. Avantajele publicitii online n mixul de media


Doar cu cteva decenii n urm televiziunea era considerat noua media i trebuia s-i demonstreze valoarea pentru a-i ctiga locul n media-planul publicitarilor. n aceeai situaie se gsete Internetul astzi, care ns crete ntr-un ritm mult mai rapid dect cel nregistrat vreodat de televiziune sau radio. De altfel, Internetul a devenit un mijloc de comunicare indispensanbil, accesibil i la ndemn, n care din ce n ce mai muli oameni descoper multitudinea i varietatea modalitilor de utilizare ale acestei reele globale. Diferena esenial ntre publicitatea online i cea clasic const n rolul jucat de consumator. n publicitatea online consumatorul devine un participant activ n construirea mesajelor comerciale, alegnd ceea ce-i dorete s vad i ct de des. Privind din perspectiva publicitii tradiionale i a metodelor folosite de aceasta, precum i din punctul de vedere al publicitarilor i al controlului eficienei, principalele avantaje ale publicitii online ar putea fi grupate n urmtoarele categorii: targetarea, monitorizarea, afiarea i schimbarea publicitii, interactivitatea, diversitatea de informaii pus la dispoziia clienilor, cost relativ mic, msurabilitatea campaniilor. A. Targetarea Publicitatea pe Internet ofer posibiliti de targetare pe care nici o alt form de publicitate nu le poate oferi. Campania poate fi adresat direct unor utilizatori din anumite companii, regiuni geografice, de anumite naionaliti, poate fi plasat la o anumit or, pentru utilizatori ce folosesc un anumit computer, ba chiar i n funcie de preferinele personale i comportament. B. Monitorizarea Productorii pot urmri modul cum interacioneaz utilizatorii cu produsele lor i astfel s observe care sunt punctele de interes pentru clienii actuali sau poteniali. Se poate monitoriza, de exemplu, modul n care vizitatorii au navigat n interiorul site-ului, pentru a afla care sunt principalele informaii cutate i care produse au cel mai mare succes. Publicitarii pot msura i rspunsul efectiv la o reclam, fie prin numrul de click-uri pe care le-a primit reclama, fie prin numrul de cumprri generate prin intermediul bannerului etc., lucru aproape imposibil prin mijloacele tradiionale.
C. Afiarea publicitii i schimbarea acesteia pg. 27

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Un afi publicitar este expus n mod real online 24 de ore pe zi, 7 zile pe sptmn, 563 de zile pe an. Mai mult decat att, o campanie poate fi lansat, modificat, ntrerupt imediat. Un publicitar poate urmri o campanie zilnic, iar dac aceea genereaz un rspuns prea mic, o poate schimba n orice clip sau chiar poate purta o campanie cu diferite mesaje i imagini pentru diferite publicri n acelai timp. Aceast trstur difereniaz webvertisingul de print, unde trebuie ateptat o nou apariie, sau de TV, unde costurile ridicate ale unei reclame reduc posibilitatea schimbrii acesteia. D.Interactivitatea Nici un alt mediu nu permite trecerea de la reclam la productor att de rapid i fr nici un fel de efort ca Internetul. Consumatorul nu vede doar publicitatea, ci poate interaciona cu produsul, poate afla prerea altor cumprtori, l poata testa i chiar cumpra fr s plece din faa computerului. Fiecare dintre mijloacele tradiionale de difuzare a publicitii are, ntrun grad mai mare sau mai mic, o parte din aceste avantaje, ns nici unul nu le poate oferi pe toate ntr-o asemenea msur ca Internetul.
E. Diversitatea de informaii pus la dispoziia clienilor

Internetul ofer nenumrate posibiliti de transmitere a mesajelor ntr-o form ct mai atrgtoare menite s strneasc curiozitatea potenialilor consumatori. Mesajele pot fi redate prin text, grafic, sunet, video, efecte speciale, etc.
F. Cost relativ mic

Comparativ cu celelalte medii tradiionale, cum ar fi televiziunea, unde costul unui spot publicitar este echivalent cu cel al unui banner pe un an, mediul online are un avantaj vizibil. G. Msurabilitatea campaniilor Internetul permite optimizarea permanent a bugetului fiecrei agenii publicitare prin concentrarea numai pe site-urile cele mai solicitate.

2.3.3. Bariere n publicitatea online


n ciuda avantajelor incontestabile, publicitatea on-line are i o serie de dezavantaje i inconveniente.

Incompatibilitatea multor produse de a fi promovate pe internet ; cumprtorii nu pot s-i aleag pe viu produsul ; exist o multitudine de produse pe care cumprtorii vor s le experimenteze nainte de a le achiziiona iar shopping-ul online nu permite ncercarea unui parfum, a unui costum sau a unui automobil n prealabil.

pg. 28

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Dei s-a extins foarte mult n ultimii ani i continu s se extind cu o vitez foarte mare, pe plan mondial, populaia online este totui destul de redus.

Nivel tehnic ridicat al acestui mediu de comunicare; foarte muli nu au ncredere n noua tehnologie sau sunt lipsii de interes fa de Internet i tot ce are legtur cu acesta datorit faptului c nu sunt familiarizai cu lucrul pe calculator sau nu posed unul n gospodrie sau la birou.

Lipsa unor metode unitare de msurare a traficului pe site-urile care gzduiesc mesaje publicitare. Muli utilizatori de Internet au dezvoltat fenomenul numit banner blindness ignorarea banner-elor din paginile web. Dezvoltarea insuficient a sistemelor de plat online. Reticena unor agenii de publicitate fa de Internet, prefernd s trimit bugetele clienilor spre media clasic.

2.3.4. Publicitatea online vs. publicitatea tradiional


Faptul c putem vorbi deja despre publicitatea online versus publicitatea tradiional la numai 9 ani de la apariia celei dinti, nseamn foarte mult. Dei nu regsim publicitatea online ca o rival n adevratul sens al cuvntului pentru publicitatea clasic, o serie de caracteristici ce in att de aspecte practice, materiale, ct i de cele creative, experimentale, i chiar de potenialul de dezvoltare, fac din acestea un subiect greu de neglijat pentru orice firm i companie de advertising. Desigur, n stadiul actual, o campanie publicitar purtat exclusiv online are anse reduse de reuit, iar aceasta vine doar n ntregirea mixului de marketing ce st la baza unei promovri de succes. Publicitatea online ofer un model nou. Marketingul online a schimbat complet metodele tradiionale de transmitere a publicitii. n loc ca mesajul s fie transmis unei audiene int selectat de emitor, care fie va rspunde la mesaj sau l va respinge, n mediul electronic lucrurile stau altfel: consumatorii sunt cei care caut informaii i publicitate. n acest caz prezena lor pe Internet este generat de nevoia de informaii i ei sunt cei care iniiaz comunicarea. Aceasta nseamn c publicitarii vor trebui s creeze un mesaj adecvat care s vin n ntmpinarea clienilor, oferind ct mai multe informaii sau direcionri ctre informaii. Abordarea comparativ a publicitii online fa de cea tradiional ia n considerare patru aspecte importante: timp, spaiu, mesaj, public.

pg. 29

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

PUBLICITATEA ONLINE
Timpul este limitat, expunerea este permanent. Pentru timpul online pltete att publicitarul ct i receptorul.

PUBLICITATEA TRADIIONAL

TIMP

Timpul este pltit doar de publicitar iar expunerea este limitat i costisitoare.

Spaiul este nelimitat n cazul paginii Web sau limitat n cazul bannerelor cu direcionri imediate ctre detalii. n cadrul mesajului pubicitar se pot folosi elemente simbolice, emoionale, dar i informaii obiective tiinifice.Ofer posibiliti nelimitate de redare a mesajului (sunet,animaii,jocuri). Publicul este compus din persoane din ntreaga lume, iar barierele geografice sunt inexistente.Feed-back-ul din partea publicului este imediat, n timp real.

SPAIU

Spaiul este limitat i costisitor; mesajul este tributar spaiului redus i nu poate oferi foarte multe informaii. n mesajul publicitar se folosesc mai multe elemente simbolice i emoionale, dar creativitatea este ngrdit de limitele de expresii ale respectivelor mijloace de comunicare. Publicul este limitat la o zon geografic i nu poate fi msurat exact reacia acestuia la campanii,deoarce nu poate interaciona n timp real i direct cu publicitarul.

MESAJ

PUBLIC

2.3.5. Promovarea vnzrilor pe Internet


Funcia de promovare a vnzrilor pe internet este de a crete vnzrile ntr-un timp ct mai scurt prin acordarea de stimulente. De regul, este folosit mpreun cu publicitatea online. Lipsa de publicitate nu poate fi compensat prin promovarea vnzrilor i invers. Principalele tehnici de promovare a vnzrilor pe Internet sunt :
Oferta de produse gratuite ofer consumatorului posibilitatea de a proba

produsul
Eantioanele digitale alctuite dintr-o informaie folositoare, cum ar fi o

carte electronic, un raport, un software sau o consultaie online.


pg. 30

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Mostrele constau n produse fizice care se livreaz la domiciliu E-cupoanele certificate care permit utilizatorilor de Internet s fac economii

atunci cnd cumpr online.


Premiile de fidelitate ofer stimulente clienilor loiali

Participarea la concursuri i tombole promoionale Jocurile promoionale Reducerile temporare de preuri


Cadouri promoionale oferirea unui avantaj temporar unui produs, dup ce

acesta a fost cumprat.


Promovarea ncruciat clienii anumitor produse/servicii sunt ndrumai

spre alte produse/servicii ale companiei


Vnzrile grupate constau n comercializarea a dou sau mai multe

produse

reunite

(loturi

de

produse

dau

servicii)

la

un

pre

special/excepional1. Pentru a obine eficien maxim, acestea trebuie corelate cu alte elemente ale mixului de promoional din cadrul programului de comunicare intergrat de marketing pe Internet. 1. Marketingul direct Direct Marketing Association (DMA) definete marketingul direct ca fiind un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a obine un rspuns msurabil, ce poate duce, n anumite cazuri pn la achiziie 2. Instrumentele utilizate de marketingul direct sunt :

Direct emaillig adoptarea acestui instrument permite orientarea pe un anumit segment, ntruct a fost alegerea clienilor de a primi aceste informaii, email-ul poate fi construit exact pe profilul audienei ; rspunsul se obine foarte repede (n medie 3 zile), rata de rspuns este mai mare dect n cazul campaniilor de marketing direct prin pot iar costul unei astfel de campanii este destul de redus. Minisite-urile i site-rile de ni n marketingul direct paginile web sunt folosite n special prin organizarea lor ntr-un minisite, adic un site sau parte a unui site care are un scop i o identitate proprie. 2. Fora de vnzare

1 2

http://www.iqads.ro/dictionar/vanzari_grupate.html http://www.the-dma.org/dmef/proceedings05/Revisitingthe-Spiller.pdf

pg. 31

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Dac n vnzarea clasic fora de vnzare, cuprinde un grup de reprezentai ai ntreprinderii, n mediul online aceast definiie are o alt conotaie i anume se refer la toate aciunile i activitile ntreprinse pe Web care ajut fora de vnzare s genereze solicitani sau interesai de ofertele firmei (un banner poate fi un agent comercial). Practic, firma nu caut s finalizeze o vnzare ci s ctige i s pstreze clienii. In plus, firmele pot pune la dispoziia utilizatorilor formulare on-line pentru cei care vor s fie contactai de un agent de vnzri, obinndu-se astfel o vnzare direct personal. Pe Internet, rolul forei de vnzare devine important n special n construirea i meninerea relaiilor pe termen lung cu clienii. 3. Utilizarea mrcilor Asociaia American de Marketing definete marca (brandul) ca fiind un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora, avnd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor i diferenierea acestora de cele ale concurenilor 1. n condiiile n care consumatorul este tot mai mobil i este pus s aleag dintre canale media/comunicare din ce n ce mai mari, brandul trebuie s nvee cum s se foloseasc de noile tehnologii. Totalitatea activitilor de marketing care implic marca desfurate de organizaii pe Internet sunt reunite sub denumirea de branding online. Branding-ul online depete graniele logo-urilor, motto-urilor, mesajelor cheie i identitilor vizuale pentru a ptrunde i a crea o interaciune n timp real a clientului cu marca. Web-brand marketing este un concept n care Web-ul i invit pe vizitatori s se implice n cunoaterea mrcii, s-i nsueasc detalii despre produs, s se aboneze la serviciile speciale, s se rentoarc la site n mod regulat i s joace un rol activ n experiena de marketing derulat mpreun cu marca pe toat durata ciclului de via al produsului. Web-brand marketing-ul presupune o serie de activiti :

Crearea unei prezene web strategia de dezvoltare, alegerea numelui de domeniu, designul interfeei grafice, arhitectura informaiei etc. Intreinerea, dezvoltarea i adaptarea prezenei online actualizrile siteului web, managementul relaiilor cu clienii etc. Promovarea online presupune campanii de bannere, marketing prin email etc.

2.4. Piaa publicitii n Romnia


1

http://www.esp-conference.de/handouts.pdf

pg. 32

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

2.4.1. Piaa publicitii clasice


Ocupnd un loc central n sistemul de comunicare cu exteriorul al ntreprinderii contemporane, publicitatea se evideniaz a fi un mijloc i, totodat, un proces de informare nepersonal de mas , incitativ i rentabil, prin intermediul unor mesaje promoionale standard, ce ajung la auditoriul int cu ajutorul mijloacelor de comunicaie de larg circulaie (mass-media)1. Piaa publicitii se mparte ntre promovarea clasic numit ATL i cea neconvenional BTL. ATL sau above the line" include publicitatea prin intermediul presei, dar i al panourilor. BTL vine de la bellow the line" (sub linie") i cuprinde marketingul de promovare direct. Juctorii de pe piaa publicitii sunt anuntorii, ageniile de publicitate, mass-media i bineneles publicul-int. 1. Anuntorii Conform Consiliului Romn pentru Publicitate / Romanian Advertising Council/ (RAC) anuntorul este persoana fizic sau juridic, care i promoveaz direct sau indirect, produse, servicii, drepturi, obligaii, firme, mrci, embleme ori altele asemenea.2 RAC este un organism de autoreglementare n domeniul publicitii, creat cu scopul dezvoltrii activitii publicitare n Romnia, care s asigure concuren loial, protecia consumatorilor i interesul public general mpotriva eventualelor consecine negative ale publicitii. 2. Agenii Consiliul Romn pentru Publicitate definete Agenia ca fiind: persoana fizic sau juridic, care ofer servicii n diferite aspecte ale comunicrii comerciale (creaie, planificare/achiziie media, cercetare, consultan etc.).3 La creterea pieei publicitii contribuie i ageniile de publicitate. Prin prezena ageniilor celor mai importante organizaii de publicitate internaionale, piaa de publicitate din Romnia se integreaz n dinamica de ansamblu a pieei internaionale. Astfel, organizaiile Omnicom, WPP, Publicis i Grey sunt reprezentate la nivelul rii noastre prin intermediul ageniilor McCann Erickson Romnia, Ogilvy&Mather Advertising, Publicis (Focus Advertising) i Grey Worldwide Bucureti.
1 2

Adscliei, V. Euromarketing, Ed. Uranus, 2005, Bucureti, p.204. http://www.rac.ro/code.php 3 http://www.rac.ro/code.php

pg. 33

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

3. Mass-Media Mijloacele de comunicare n mas utilizate pentru transmiterea mesajelor publicitare includ: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, mijloacele de transport n comun, mediul exterior, Internetul, telefonul mobil. Planificarea eficient a publicitii i alegerea celor mai adecvate mijloace de comunicare pentru transmiterea mesajelor promoionale sunt fr ndoial cerine obligatorii pentru succesul acesteia. Consumatorul este bombardat zilnic cu sute de mesaje publicitare i de aceea este nevoie de o comunicare creativ, de alegerea momentului potrivit i plasarea imaginativ n mijloacele de comunicare n mas a mesajelor pentru a face ca publicitatea s se impun. 4. Publicul int Rolul publicitii este de a crea mesaje care s rspund nevoilor i dorinelor diverselor segmente omogene de consumatori i de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate.

2.4.2. Piaa publicitii online


1. Structura publicitii online Internetul ofer un instrument excelent de comunicare care poate ajunge la zeci de milioane de utilizatori. Exigenele cumprtorilor, nevoile lor crescnde, preseaz asupra productorilor contribuind astfel la dezvoltarea continu a pieei publicitii online. Productorii de publicitate online sunt aceea care prin afacerile lor online ofer spaii unde se poate face promovare. Aceast promovare poate mbrca mai multe forme : media-vizual, contextual, content, streaming, servicii legate. Media-vizualul include spaiile de publicitate vizuale de diverse tipuri. Sunt cunoscute sub denumirea de "bannere" sau "timbre web". Bannerele sunt (Full formate Banner, publicitare standardizate

Skyscrapper, Leaderboard, Rectangle) iar timbrele web sunt formate grafice nonstandard, a cror mrime este dictat de posibilitile de implementare. Productorii de acest tip de spaiu publicitar sunt website-urile.

pg. 34

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Contextual - Reclama contextual sau publicitatea de tip text. Acest gen de advertising este cunoscut i sub denumirea de "linkuri sponsorizate". De obicei acestea sunt ncadrate ntr-un chenar, sunt puse n locuri n care sunt semnalizate ca publicitate, i se compun dintr-un titlu sugestiv, dou rnduri de text publicitar i adresa web. Productorii de acest tip de publicitate sunt website-urile i motoarele de cutare. Content - Productorii de content sunt poate cei mai sofisticai n ceea ce privete publicitatea online. De obicei acest coninut este unul adecvat fiecrui website n parte. Streaming - Publicitatea streaming web o reprezint interferena acestui mediu cu mediile tradiionale. Productorii de media online ofer publicitate audio i video n cadrul emisiunilor online; pe formatele publicitare tip banner din website-uri se poate integra media video i audio. Servicii legate - Publicitatea de acest gen se face n cadrul diverselor aciuni de pe website. Productorii sunt website-urile, listele de discuii, ziarele online i se nate din nevoia partenerilor, nefiind un tip de publicitate pltit. 2. Evoluia i tendinele publicitii online n Romnia n Romnia publicitatea online a fost privit la nceput cu nencredere de ctre advertiseri, deoarcere utilizatorii de Internet erau percepui ca fiind tineri, consumatori de chat, email gratuit i site-uri strine. Dezvoltarea publicitii online din Romnia se datoreaz n principal, dezvoltrii accelerate a sectorului Internet i necesitii comunicatorilor de iei din mixul de media clasic. Cu toate c nivelul atins al acestei industrii este deocamdat departe de cel potenial, Internetul romnesc este privit ca o modalitate modern de comunicare i un instrument media pe care nici un advertiser nu trebuie sa-l neglijeze atunci cnd vine vorba de publicitatea pentru brandurile sau produsele pe care dorete s le promoveze. Un lucru ncurajator este faptul c piaa de publicitate online din Romnia este considerat ca fiind n cretere, aceasta reflectndu-se n volumele de publicitate care

pg. 35

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

cresc de la an la an, crearea unor departamente specializate n cadrul ageniilor de publicitate precum i intensificarea concurenei. Odat cu creterea exponenial a popularitii Web-ului - instrument primordial de utilizare a Internetului - o activitate din ce n ce mai profitabil a nceput s fie exploatat de ctre un numr crescnd de companii: publicitatea i marketingul electronic, instrumente ce ofer posibiliti enorme la un cost minimal. Publicitatea online a nceput s prind foarte mult i n Romnia, att datorit costurilor reduse pentru client, ct i a posibilitii realizrii unei monitorizri foarte stricte a numrului de afiri i accesri. Evoluia publicitii online, n ceea ce privete Romnia, este oarecum aliniat la trendul internaional, ns exist numeroase aspecte n care perspectivele sunt chiar mai optimiste dect media la nivel global, cel puin n ceea ce privete viteza de cretere, dac nu neaprat valorile nete. n condiiile actuale economice, anul 2009 va reprezenta o piatr de ncercare pentru multe ri, iar publicitarii vor fi nevoii s adopte decizii inteligente n ceea ce privete bugetele alocate promovrii i se vor axa pe ROI (return on investment) pentru a hotr cea mai bun alocare a resurselor. Conform Wall-Street.ro, anul 2009 va nsemna o cretere a publicitii online, deoarece reprezint o modalitate eficient din punctul de vedere al costurilor de a ntreine un dialog cu consumatorul final. Potrivit celor mai importani juctori din online-ul autohton, consultai de WallStreet, piaa de publicitate online va atinge anul acesta o valoare cuprins ntre 18 i 20 milioane euro, aproximatix cu 20-30 % mai mult fa de anul 2008. n plus, publicitatea online ar putea deine anul acesta o cot de 3 pn la 5% din totalul consumului de publicitate local, spre deosebire de cele dou procente atinse n 2008. Se consider c, adevertiserii vor deveni din ce n ce mai exigeni n ceea ce privete

pg. 36

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

aspectul creativ al campaniilor ntruct urmresc s creeze un angajament de


Figura 4. Dinamica investiiilor n 2009

lung durat ntre brand i consumator. Acest an se preconizeaz a fi unul dominat de interactivitate la nivel de bannere i publicitate de tip rich media.1 De asemenea, numrul clienilor care investesc n publicitatea online a continuat s creasc n ultimii ani, promovarea pe aceast pia urmnd un trend ascendent n ciuda crizei economice. Potrivit Wall-Street.ro, actualul context economic a generat un rezultat interesant, n sensul c tot mai muli juctori mici opteaz pentru mediul online n cutarea unei modaliti eficiente de utilizare a resurselor. Principalele avantaje ale mediului online n faa tsunami-ului economic sunt costurile reduse i posibilitile de msurare. Cu toate acestea criza nu va genera o migrare a publicitii de pe media tradiionale spre online, clienii optnd n continuare pentru o abordare complet n promovarea produsului.2 Principalele tendine n media digital n 2009 sunt creterea participrii utilizatorilor la reelele sociale (n special via mobile), dezvoltarea segmentului de UGC (user generated content) n cadrul unor site-uri precum YouTube, creterea distribuiei online de content TV i online, apariia de canale TV exclusiv online, facilitarea accesului la mobile media, posibil prin intermediul unor dispozitive mai performante (ex. iPhone) i conexiuni 3G.

http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/59887/Alex-Karageorgis-Thinkdigital-Sectoarele-auto-si-banking-si-aureevaluat-bugetele-online-fiind-cele-mai-afectate-de-criza.html 2 http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/59887/Alex-Karageorgis-Thinkdigital-Sectoarele-auto-si-banking-si-aureevaluat-bugetele-online-fiind-cele-mai-afectate-de-criza/2/Criza-nu-va-genera-victime-in-online-ci-doar-noioportunitati.html

pg. 37

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Un consumator care are o experien plcut va spune altor 12 persoane, la fel cum alte 12 persoane vor afla de experiena neplcut a unei alte persoane. Marketingul tradiional este nlocuit n ultima vreme cu noi forme de marketing interactiv i publicitate online care transform foarte rapid concepiile consumatorilor. Forumurile, blogurile, reprezint noi provocri pentru marketeri deoarece trebuie s fac fa acestei explozii de informaii care vine din partea consumatorilor. Prin intermediul acestor instrumente interactive, consumatorii i exprim concepia despre anumite produse, despre mrcile preferate sau nu, iar acestea pot avea implicaii foarte mari asupra managementului organizaional al unei organizaii. Era digital a adus odat cu ea i numeroase noiuni mai puin cunoscute consumatorilor tradiionali, i care de cele mai multe ori nasc confuzii. Termenii care fac parte din aceast categorie i care de cele mai multe ori sunt interpretai i utilizai incorect sunt word of mouth, care n limba romn s-ar putea traduce cel mai bine ca zvon, viral marketing, buzz marketing, blog marketing, marketingul formatorilor de opinie. Aceste tehnici ncurajeaz oamenii s-i mprteasc experienele, folosind vocea consumatorului pentru binele mrcii. ns n acelai timp trebuie s se in cont de faptul c un client nesatisfcut poate fi la fel de puternic n sens negativ. Oportunitatea pe care o ofer marketingul viral este unicrspndirea voluntar a unui mesaj ctre mai muli consumatori prin apsarea unui singur buton. Eficiena acestor noi tehnici de comunicare n marketing rmne n cea mai mare parte indiscutabil. Organizaiile trebuie s munceasc pentru a face consumatorii fericii, pentru a-i asculta i pentru a uura transmiterea anumitor informaii ctre cunotinele lor. Acetia pot informa potenialii consumatori despre calitatea foarte bun a anumitor produse sau servicii. n definirea noiunii de Viral Marketing, vom pleca de la definiia noiunii de Word of Mouth Marketing.
pg. 38

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Word-of-Mouth reprezint procesul prin care consumatorii mprtesc informaii pe cale oral altor consumatori.1

3.1. Word- of-Mouth Marketing


Acest fenomen const dintr-un numr diferit de forme de comunicare precum: buzz marketing, viral marketing, marketing de influen, marketing de strad, coninut generat de utilizator i altele. Toate aceste noiuni pot fi confuze datorit atributelor complementare, ns n final sunt chiar diferite unele de altele. Word of Mouth Marketing(WOMM) reprezint cea mai veche tehnic prin care marketerii i pot face cunoscute produsele, ns doar acum ei nva cum poate fi amplificat, mbuntit, ncurajat i facilitat. WOMM nu nseamn de fapt cum poate fi transmis o informaie prin viu grai, ci cum aceast informaie poate atinge un obiectiv de marketing. WOMM nu poate fi falsificat sau inventat. ncercarea de a face acest lucru nu este etic, poate duna mrcii si reputaiei companiei. Marketerii etici resping toate tacticile care in de manipulare, infiltrare sau rea-credin.

3.2. Buzz Marketing


Reprezint fenomenul prin care produsul este transmis prin intermediul unui eveniment sau a unei aciuni pentru a suprinde ntr-un mod spectaculos. De multe ori actorii nainte de lansarea unui film, divoreaza sau se cstoresc tocmai pentru a atrage atenia massmedia asupra lor. Buzz Marketingul este realizat pe termen scurt, de aici i denumirea sa; mesajul este transmis cu o intensitate mare pentru a atrage atenia, ns este uitat repede.

3.3. Viral Marketing


Conceptul de viral marketing a luat natere n 1997 i a fost adoptat de ctre Steve Jurvetson din Arizona pentru a descrie obiceiul celor de la Hotmail de a ataa reclame n mailurile ctre utilizatori. Viral marketing reprezint un fenomen de marketing care permite i ncurajeaz transmiterea voluntar de ctre membrii segmentului int a
1

WOMMA, (2005), An Introduction to Word of Mouth Marketing, disponibil online la adresa: http://www.womma.org/wom101/

pg. 39

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

mesajului anuntorului.1 Acest fenomen, dup cum nsi denumirea o sugereaz, reprezint un proces de promovare printr-o virusare, singura diferen fiind aceea c n loc de virus, consumatorul primete un mesaj de marketing, prin care se urmrete promovarea unui produs/serviciu pe cale oral. Marketingul viral se folosete de reeaua Internet, mesajul ajungnd pe aceast cale la zeci de mii de poteniali consumatori, i toate acestea cu costuri foarte reduse. n cazul acestui tip de marketing, mesajele publicitare sunt transmise de la o persoan la alta fr intervenia direct a celui care face promoia. Cei ce primesc aa numitul virus, dau mai departe i altora, crendu-se o ntreag reea de distribuie a mesajului, care se rspndete asemeni unei epidemii, prin diferite canale: e-mail, blog, hyperlinkuri trimise prin servere de mesaje instant cum ar fi MSN, Yahoo!, sau Google IM, etc. Termenul este aproape exclusiv asociat mediului online, odat cu lansarea i dezvoltarea fulgertoare a serviciului de email web gratuit HotMail (www.hotmail.com), serviciu care, la sfritul fiecrui email trimis de ctre cei care se foloseau de serviciile lor gratuite, aduga un mesaj de invitaie ctre recipient de a-i deschide, la rndul su, un cont de email(Get Your Private, Free Email from MSN Hotmail at http://www.hotmail.com). Astfel, toi cei care foloseau serviciile HotMail au devenit, incontient, ageni publicitari ai companiei. Astfel, marketingul viral crete exponenial vizibilitatea online prin simpla utilizare a reelei existente de clieni i abonai la newsletter. Marketingul viral reunete acele strategii de comunicare bazate pe ncurajarea indivizilor/consumatorilor de a trasmite mai departe prin diverse metode un mesaj de marketing ctre ali consumatori, influennd printr-o curb exponenial propagarea acestui mesaj. Acest concept implic un nalt grad de creativitate n realizarea unei campanii precum i o bun cunoatere a psihologiei cumprtorului. Ca n orice alt domeniu de activitate, marketingul viral poate funciona sau nu, poate avea un impact puternic, sau dimpotriv poate avea efecte dezastruoase n cazul n care nu sunt respectate anumite reguli. n varianta pozitiv, marketingul viral genereaz o cretere exponenial a vizibilitii companiei care iniiaz campania, dar n acelai timp poate promova un produs nou, crescnd astfel vnzrile. Exist dou modaliti care pot determina oamenii s retrimit mesajul: fie promovnd un produs de foarte bun calitate, fie oferindu-le un beneficiu direct. Astfel, marketingul viral implic orice serviciu sau informaie, beneficiu, ofert special sau produs
1

Rohrbacher,B., (2000), The Power of Viral Marketing disponibil online la http://www.clickz.com/showPage.html? page=8319

pg. 40

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

pe care persoanele sunt tentate s le mpart cu ceilali. Mesajul trebuie s genereze reacii, s viruseze att actualii, ct i potenialii clieni. Marketingul Viral nu moare n timp, se extinde ca un virus. n fiecare zi este mai mare dect ziua precedent. Cel mai bun exemplu de Viral Marketing pare a fi MySpace.com sau n Romnia hi5.com. Tuturor ne place s mprtim prietenilor o tire de senzaie, o noutate n domeniul tehnologiei, apariia unui nou serviciu, o ntmplare ocant, un filmule amuzant, o postur mai puin obinuit, un joc, o fotografie impresionant. Pentru a supravieui n era tehnologiei care evolueaz extrem de rapid, trebuie s existe un grad crescut de informare i socializare. Internetul este canalul care ofer cele mai multe posibiliti n acest sens. Bazndu-se pe nevoile actualului consumator de socializare i informare, marketingul viral exploateaz la maxim potenialul internetului i avantajele utilizrii acestuia, fie c este vorba de viteza foarte de mare de rspndire a informaiilor sau de uurina cu care putem comunica n grupul social din care facem parte. Acest tip de publicitate, denumit i publicitate viral a ctigat teren datorit uurinei cu care sunt executate campaniile, costului relativ sczut, target-ului bun, i ratei de rspuns rapide. Principalul atu al marketingului viral este abilitatea acestuia de a obine un numr mare de oameni interesai la un pre sczut. Pentru a avea ns succes, marketingul viral trebuie utilizat n cadrul unei strategii. Mesajul, canalele de transmitere a acestuia i lista de recipieni, sunt elementele de baz ale campaniei de marketing viral. Strategia de marketing viral trebuie s imbine cele trei elemente, astfel nct potenialul acestora s fie utilizat la maxim n favoarea realizrii obiectivelor propuse n cadrul campaniei. O foarte bun abordare a strategiei trebuie s ncurajeze oamenii s comunice n ambele sensuri, s cear feedback, s informeze, s cear sfaturi, s i spun prerea, s contribuie la distribuirea mesajului. Dar pentru ca un astfel de virus sa fie rspndit ct mai multor utilizatori, el trebuie sa respecte anumite condiii:

mesajul trebuie s fie simplu, concis, s poat fi teles imediat pentru a produce efectul scontat; mesajul nu trebuie doar s fie citit, el trebuie s l conving pe destinatar s l transmit mai departe; mesajul trebuie s furnizeze informaii corecte, s promoveze beneficii reale, s completeze un serviciu sau produs de foarte bun calitate, cu standarde ridicate, pentru ca sursa care trimite mesajul s fie credibil;

pg. 41

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

mesajul trebuie s creeze o stare de entuziasm general n legatur cu produsul oferit, aceast abordare putnd fi cheia ctre o campanie de marketing viral reuit; informaiile legate de modul de transmitere mai departe a mesajului trebuie s fie clare i bine organizate; transmiterea mai departe a mesajului trebuie s se realizeze ct mai simplu; utilizarea culorilor, a graficii i a aspectului general al mesajului trebuie s influeneze aciunea de a-l transmite mai departe; cel care trimite mai departe mesajul poate fi stimulat cu ajutorul unui beneficiu direct, tangibil sau intangibil; echipamentul tehnic trebuie s fie foarte bine pus la punct, astfel nct s poat face fa unui numr mare de vizitatori; campania de marketing viral trebuie s fie creativ, original, s produc sonoritate, s aib rezonan; strategia de marketing viral trebuie s exploateze necesitatea oamenilor de a fi populari, de fi nelei, de a fi informai; alegerea mesajului campaniei trebuie s se fac n funcie de motivaiile i interesele comune fiecrui grup social din care face parte recipientul;

3.3.1. Avantaje i dezavantaje ale Viral Marketing


1. Avantaje
Mesajele sunt transmise unui numr mare de consumatori, pornind de la unul singur. Expedierea mesajelor presupune costuri nesemnificative deoarece se bazeaz pe

slbiciunile umane ale consumatorului. Produsul sau serviciul respectiv ctig un nume. Efectele sunt pe termen lung 2. Dezavantaje Fenomenul nu poate fi controlat sau msurat Propagarea mesajului poate s nu ating rezultatul scontat ( dac nu atinge punctul critic, mesajul moare) Fenomenul de propagare n mas nu poate fi oprit Riscul apariiei efectelor adverse este foarte ridicat

3.3.2. Tipuri de mesaje virale transmise


pg. 42

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Pass-along este mesajul care ncurajeaz cititorul s trimit mesajul respectiv mai departe. Aceste mesaje pot fi foarte dure, deoarece unele fac apel la credina n Dumnezeu i n finalul mesajului conin un pasaj de genul Dac l iubeti pe Dumnezeu, trimite acest poem la 10 persoane i napoi la persoana care i-a trimis aceasta ie. Bineneles c nu sunt puine persoanele care vor trimite acest mesaj de frica lui Dumnezeu. Alte mesaje pass-along sunt filmuleele pe care le transmitem spontan. Nu cred c exist o persoan care s nu fi trimis mai departe cel puin o dat un filmule, care va fi transmis n continuare de un numr i mai mare de utilizatori. Incentivised viral : ofer recompense pentru furnizarea de date. Aceasta poate crete numrul de recomandri n mod dramatic. Oricum, are un efect mai mare cnd oferta necesit aciunea altei persoane. Un exemplu ar putea fi i companiile care ofer bonusuri angajailor care recomand o anumit persoan pentru un post din companie. De obicei angajatorii tind s cread mai mult un angajat care recomand o persoan, dect persoanele necunoscute care i depun CV-ul spontan. ansele pentru o persoan care a fost recomandat de a fi angajat este mai mare din acelai motiv: ncrederea pe care o avem n apropiaii notri. Undercover: Un mesaj viral prezentat ca o pagin deosebit, fr incitri evidente ctre linkuri sau pass along. Datorit cantitii mari de coninut neobinuit pe internet, acesta poate fi tipul viral cel mai greu de depistat. Reclame sau mesaje "Edgy Gossip/Buzz marketing" sunt mesaje care creeaz controvers, deoarece ncalc regulile etice. Discuiile rezultate din controvers pot fi considerate publicitate buzz i word of mouth. Un exemplu de buzz marketing este site-ul lansat de officemax.com naintea Crciunului, http://elfyourself.com/. Prin intermediul acestui site, i puteai crea un filmule cu unul sau mai muli spiridui cu poza peronal sau a prietenilor. Serviciile Anonymous matching au nevoie ca fiecare utilizator s creeze o list confidenial de prieteni i cunotine pe care sunt interesai s le ntlneasc. O potrivire (match) are loc dac o persoan din lista secret s-a logat i a adugat utilizatorul respectiv n lista lui de prieteni. Majoritatea acestor site-uri trimit mail-uri anonime prin care eti anunat c cineva are o pasiune pentru tine.

3.3.3. Metode de transmisie a mesajelor virale

Word of Web este o metod prin care se tasteaz ntr-un formular web care

convertete informaia n mail i apoi o trimite n csua de mail.

pg. 43

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Word of E-Mail: cel mai cunoscut tip ce consta n naintarea mailurilor, cum ar fi Word of mouth reprezint metoda ce const n comunicarea dintre interlocutori pe Word of IM este o metod foarte rspndit printre tineri, cu o rat de rspndire

glume, chestionare i poze compromitoare. blog-uri, site-uri de socializare on-line,etc. foarte mare datorit hyperlinkurilor care sunt trimise prin servere de mesaje instant. Spre exemplu Yahoo!, MSN, Google IM, etc.

Reward for Referrals este metoda prin care compania de marketing ofer recompens

pentru referirea clienilor, ncurajnd astfel folosirea metodelor de mai sus.

Communications Protocol: n radio amatorism, operatorii de la ambele capete ale

unei conversaii schimb carduri QSL (o confirmare a unei legturi radio ntre doi operatori). Protocolul comunicaiei se ateapt ca fiecare persoan s transmit informaiile QSL celeilalte persoane.

3.3.4. Bariere mpotriva marketingului viral


Ca n orice domeniu de activitate, marketingul viral poate funciona sau nu. n acest caz, mesajul trebuie s genereze reacii, s monopolizeze atenia actualilor i potenialilor clieni. Este ct se poate de evident c n fiecare zi se practic din ce n ce mai mult marketingul online, n defavoarea celui tradiional. Cu toate acestea, el nc ntmpin ceva bariere n lupta pentru supremaie. Viteza i dimensiunea: 79% din persoane i verific zilnic mailul personal la locul de munc. Pentru acetia care au o vitez de conectare rapid, aceasta nu reprezint un obstacol, ns majoritatea oamenilor care se conecteaz la internet departe de cas printr-un modem mai slab, rata transferului de date este foarte sczut. Dac emailul respectiv are un ataament inclus, acesta poate dura o venicie pn se descarc, ceea ce poate deveni foarte frustrant pentru utilizator chiar nainte de a vedea coninutul mesajului. 21% din utilizatori vor renuna n mai puin de 30 de secunde, 48% ntre 30 de secunde i 1 minut, 19% ntre 1 minut i 2 minute, 11% ntre 2 minute i 3 minute i doar 1% ar fi dispui s atepte mai mult de 3 minute. Antivirus i Firewall: din ce n ce mai mult informaie confidenial este transmis prin intermediul emailului, de aceea preocuparea pentru siguran a crescut n ultimul timp. Ca o msur de siguran mpotriva viruilor periculoi precum Melissa, Love Bug sau
pg. 44

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

mpotriva hackerilor, companiile mari au implementat firewalluri care acioneaz ca un scut de securitate. Acesta poate reprezenta un impediment pentru campaniile de marketing viral, ntruct muli oameni primesc mesaje de marketing viral cnd sunt la servici, i antiviruii sau programele de firewall ale companiei previn primirea acestor ataamente. Format Media: O campanie de marketing viral va eua dac mesajul este ntr-un format mai puin folosit; de exemplu dac este necesar un anumit software care nu este folosit de majoritatea userilor. Cumbersome Referral Mechanism (cumbersome = mpovrtor): Pentru ca o campanie de marketing viral s aib succes, trebuie s fie uor de folosit. De exemplu dac promoveaz un concurs sau un joc, atunci aceste mecanisme ar trebui s fie o opiune imediat dupa joc i nu o condiie pentru a juca. Sabotajul: n special n cazul stilului Undercover, descoperirea naturii marketingului unei campanii poate cauza ca aceleai reele sociale s informeze oamenii de scopul comercial i s promoveze un boycott, formal sau nu, al companiei sau produsului n discuie.

3.3.5. Viral marketing vs. Guerilla marketing


Un nou tip de marketing , aprut dintr-o alt categorie de necesiti i care combin utilitatea Internetului cu cerinele consumatorului, dar folosind metode mai simple din punct de vedere al tehnologiei i mai mult imaginaie este guerilla marketing. Guerilla marketing este un concept mai vechi dect viral marketing i a fost iniiat de ctre Jay Conrad Levinson n 1984, fiind gandit ca o formul prin care un om de afaceri realizeaz mai mult i obine profituri substaniale, cheltuind mai puin. Chiar dac multe dintre strategiile i tehnicile folosite n guerilla marketing sunt destul de neconvenionale, ele nu trebuie s ocheze publicul. n ciuda denumirii, acest tip de marketing nu presupune agasarea consumatorilor, ci obinerea consimmntului acestora, trimiterea de mesaje, informarea, totul n pai mici. Guerilla marketing presupune o serie de tactici simple, aplicabile imediat. Una dintre ele este meme-ul, un simbol care poate conine cuvinte, imagini, sunete ce reprezint firma sau produsul i care comunic instantaneu modul n care acestea pot ajuta consumatorii: ntr-un timp scurt, trebuie s transmit cine este firma sau produsul, de ce cineva ar trebui sa cumpere

pg. 45

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

produsul/serviciul i s renune la concurenii principali ai firmei, s declaneze un rspuns emoional i s genereze o dorin. Dei guerilla marketing este tot un proces de promovare a unui produs/serviciu, cu costuri reduse, ea difer de marketingul viral din mai multe puncte de vedere:
guerilla marketing nu are o arie de rspndire att de mare ca cea a marketingului

viral, ci acioneaz mai mult pe plan local, regional; tacticile de guerilla marketing sunt n aa fel concepute, nct consumatorul nici nu i d seama c este vorba de o tactic de marketing, de promovare a unui produs/serviciu, fcnd-ul astfel s cad n capcana marketerilor; guerilla marketing este conceput n aa fel nct l coopteaz pe consumator n acest proces, determinnd-ul s promoveze gratuit produsele/serviciile campaniei de marketing;
guerrilla marketing are mai mult de-a face cu promovarea dect cu marketingul

strategic, dei tacticile de guerrilla marketing sunt strategice prin esena lor;
guerrilla marketing nu se rspndete de la sine aa cum foarte uor se ntmpl n

cazul unei campanii virale word-of-mouth;


marketingul de tip guerrilla tinde s fie mai direct dect cel de tip viral; guerrilla marketing este mai eficient pe plan local/regional dect puterea unui

marketing viral care se poate ntinde uor la nivel global ;


campaniile de guerrilla marketing sunt campanii foarte creative pentru o memorie

trectoare dar suficient de puternice astfel nct s nasc o curiozitate i s genereze forfot pe termen scurt. Cu toate acestea, fie c se opteaz pentru marketing viral sau pentru marketing de guerill, scopul marketerilor este s promoveze produsul/serviciul, pentru a genera vnzri.

3.3.6.

Principalele etape pentru campanii virale de succes

1. Personalizai mesajele Multe organizaii fac doar un soi de personalizare a comunicrii. Adugarea numelui unei persoane la nceputul unei scrisori, este cel mai comun exemplu. Dar cerinele de personalizare n condiiile actuale sunt mult mai complexe. Membri vor s fie tratai ca indivizi separai, nu doar ca simpli membri ai unui grup, iar organizaiile doresc s tie mai multe lucruri despre membri lor dect nite simple nume. Acest lucru este posibil dac

pg. 46

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

organizaiile depesc bariera numelui i nva preferinele oamenilor, iar prin personalizarea comunicrii vor construi relaii durabile care-l vor determina pe un simplu simpatizant s porneasc o campanie viral.

2. Oferii ncurajri Uneori, oamenii nu au nevoie dect de un imbold. Oferind un sfat pentru a ncuraja o persoan s i nsueasc mai uor mesajul unei organizaii, se pot mri ansele ca mesajul s devin viral. 3. Simplificai lucrurile Mesajele trebuie s fie clare, concise i la obiect, iar trimiterea acestora trebuie s fie extrem de facil. Gadgeturile i butoanele pentru trimis mesaje prietenilor sunt dou ci simple pentru o organizaie de a-i ajuta simpatizanii s-i distribuie mesajele simplu i rapid. 4. Dezvoltai-v baza de date ntr-un mod plcut Doar faptul c o persoan a fost recomandat de un prieten nu nseamn ca el sau ea a intrat n baza de date. Organizaiile ce folosesc marketingul viral ar trebui, de asemenea, s continue s foloseasc practici standard de a introduce i de a scoate din baza de date anumite persoane, n conformitate cu legile n vigoare. Doar pentru c cineva crede c prietenii sau colegii sunt interesai de un anumit mesaj, nu nseamn c aa i este. Adugarea unei note clarificatoare ce asigur membri c informaiile lor personale nu le sunt introduse automat n baza de date, este o practic rezonabil de care organizaiile ar trebui s in cont. 5. Folosii-v de conexiunile dintre membri Milioane de oameni se conecteaz on-line n fiecare clip, iar numrul de prieteni pe care oamenii i-au adunat n site-urile de reele-sociale sau popularitatea site-urilor pentru ntlniri, dovedesc acest lucru. Marketingul viral d posibilitatea organizaiilor s i ajute membri s-i exprime admiraia pentru organizaie prin reelele lor personale. Astfel, prin crearea unor mesaje simple i clare , uor de trimis, organizaiile pot descoperi noi simpatizani i se pot dezvolta. Comunicrile personalizate, sfaturile i ncurajrile, mesajele simple uor de distribuit, pstrarea confidenialitii i folosirea conexiunilor dintre membri sunt cele 5 sfaturi de baz ce trebuie reamintite atunci cnd se urmrete o campanie viral de succes.

pg. 47

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

3.3.7. Viral Marketing n Romnia


Cea mai spectaculoas campanie de Viral Marketing din Romnia a avut scop politic, nu comercial i a fost iniiat de agenia de publicitate GMP, agenia de web Webstyler i agenia de media online Boom. Acest campanie s-a derulat n 2004, pe parcursul a 6 zile, i a generat pentru site-ul Basescu.ro 50.000 de vizitatori unici i 290.000 afiri, ajungnd n primele 50 de site-uri conform trafic.ro i pe locul nti n categoria Politic. Peste 12.000 de oameni au jucat Ctigi cu ardeiul! i peste 3000 de mesaje au fost postate pe site. Campania s-a desfurat i pe mobil, sms-ul cu Bombo i cu emigratul n Congo, ajungnd chiar la onorabilul ambasador, care s-a simit, evident, jignit. n 2007, Basescu.ro s-a transformat, coninnd de aceast dat mai multe informaii, declaraii filmate ale preedintelui suspendat i texte care i explicau faptele. O seciune se numea guerilla digital i coninea filme i imagini postate de susintorii preedintelui, n care acesta era reprezentat ca personaj de film, numele i sloganul fiind adaptate sugestiv. Respectivele afie au circulat pe mail, iar populaia a trimis la toat lista de prieteni ndemnul de a merge n Piaa Universitii i, mai trziu, la vot. Aceste campanii virale au fost foarte bine gndite i realizate, astfel nct au reuit s mobilizeze mii de oameni.1 n 2005, pentru lansarea noului model de autoturism Seat Leone, s-a folosit, de asemenea, ca i component a strategiei, marketingul viral. Campania lansat a folosit bannerele, newsletterul, web site-urile, iar conceptul a avut la baz o poveste. Cele 3 episoade care s-a folosit conceptul bazat pe o poveste au fost prezentate sub form de benzi desenate. Acele episoade nu prezentau maina ci redau emoiile create de apariia acesteia, i au fost lansate la un interval de 4 zile unul fa de cellalt. Episoadele se puteau accesa la adrese diferite, respectiv www.episodul1.ro nceputul, www.episodul2.ro Se apropie i www.episodul3.ro A aprut. Componenta viral a constat n trimiterea prin e-mail i prin programele de instant messaging a vetii apariiei episoadelor. Totodat, s-au generat i ntreinut discuii referitoare la campanie pe diverse forumuri. Aceste elemente au contribuit la captarea ateniei publicului asupra campaniei i la creterea traficului pe site-uri. Scopul newsletter-ului a fost
1

Militaru,A.., (2007), D i tu mai departe disponibil online la www.iqads.ro

pg. 48

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

s anune apariia fiecrui episod. Acestea au fost trimise celor care s-au abonat pe cele trei site-uri prin interfaa site-urilor. Au fost nregistrate 744 de nscrieri;1 Uneori ns ajung s fie viralizate clipuri care nu au fost create n acest scop. De exemplu, spotul Batman pentru Teletech, creat de Leo Burnett n 2006, a fost interzis de CNA i s-a transmis pe net, strngnd 10.000 vizualizri. n 2007, aceeai agenie a semnat n calendar 5 mai ca fiind Ziua Brbatului, sub ocrotirea brandulului Bergenbier. Site-ul campaniei a cumulat 3.000.000 de vizualizri, 400.000 de voturi, 1.700 de motive pentru o zi a brbatului, constnd n texte, poze i filmulee. 40.000 de brbai au participat la eveniment, n parcul Tineretului.

http://www.2fresh.ro/campanii_interactive/seat_leon_3.html

pg. 49

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

nfiinat n 1991 sub numele Clip Advertising, compania s-a numrat printre primele agenii de publicitate din Romnia. n 1995 se afiliaz la reeaua McCann-Erickson Worldwide schimbndu-i denumirea n BV McCann-Erickson Romnia, iar n 1996 devine firm mixt. N PREZENT, McCann-Erickson Romnia este o agenie de publicitate full-service care ofer inclusiv servicii de Marketing Communications. n ultimii ani de activitate, McCann-Erickson Romnia i-a consolidat poziia de lider n domeniu prin expertiza recunoscut n diverse arii de comunicare publicitar. Succesul i renumele McCann-Erickson se datoreaz strategiilor de succes elaborate pentru mrcile clienilor, cunoaterii ct mai acurate a pulsului consumatorului, calitii produsului creativ i, nu n ultimul rnd, experienei, druirii i talentului echipei McCann. De-a lungul timpului, McCann-Erickson Romnia a construit numeroase mrci pe piaa romneasc, printre care amintim numai: Untdelemn de la Bunica Topway; Pastele Bneasa, Kandia i Kandia Ice de la Excelent sau LadyMilk a grupului LaDORNA.

Palmares Palmaresul McCann Erickson vorbete de la sine. n 2001 i 2002 creativitatea i profesionalismul McCann-Erickson au primit recunoaterea public n cadrul celui mai important festival de publicitate din Romnia. Astfel, McCann este desemnat Agenia Anului la Festivalul de Publicitate AdOr. n iulie 2002, primete din partea reelei McCann Worldwide premiul Best European Strategy pentru Allianz Tiriac. La festivalul de publicitate Golden Drum 2002, din Portoroz - Slovenia, McCann-Erickson a obinut premiul Silver Drumstick pentru spotul Numai 6 sunt norocoase, realizat pentru Loteria Naional. Anul 2003 marcheaz activitatea McCann prin dou premii: Medalia de Bronz pentru spotul Umbre, la Festivalul de la New York i Mobius Award pentru campania Numai 6 sunt norocoase n cadrul Los Angeles Mobius Awards. Ediia 2004 a Festivalului de la New York aduce pentru McCann dou importante distincii n cadrul Seciunii Campanii Sociale, la categoria Publicitate TV, Cinema i Radio: Medalia de argint pentru spotul Comunitatea Rom: Acordeonul/Inim, i Medalia de bronz pentru spotul Dispariia.

pg. 50

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Prima ediie Effie Awards organizat n Romnia n anul 2006 i rezerv Ageniei McCann marele premiu, Grand Effie, pentru campania Fanta Shokata. Tot pentru Fanta Shokata, obine premiul Gold Effie pentru cea mai bun campanie la categoria Bauturi Non-Alcoolice. n egal msur, Effie Awards a apreciat eficiena, creativitatea i originalitatea campaniei Numai 6 sunt norocoase, oferind McCann-Erickson premiul Gold Effie, la categoria Media & Divertisment. Obiect de activitate Diviziile specializate din cadrul grupului sunt: McCann Erickson agenia ATL, Universal McCann agenie de media, McCann PR - agenie de relaii publice; Momentum agenie de BTL, MRM customer relationship marketing; BrandTailors companie de consultan de branding.1

4.1. Micromediul firmei


Include factorii i forele cu aciune imediat asupra organizaiei, care influeneaz direct succesul activitii desfurate i asupra crora i compania i exercit controlul ntr-o msur mai mic sau mai mare: Agenia BV McCann Erickson nsi, clienii, furnizorii, organismele publice, structura organizatoric, precum i misiunea i valorile organizaiei. 1. Clienii Printre clienii ageniei se numr:

2. 2. Concurenii Printre competitorii McCann Erickson se numr Leo Burnett, Grey, Ogilvy,Zenith Media i alii. ns cei mai importani competitori sunt de departe Leo Burnett i Zenith
1

http://www.iqads.ro/agentie_de_publicitate_4/mccann_erickson.html

pg. 51

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Media a cror portofolii cuprind o serie de clieni cu notorietate ridicat, cum ar fi : BRDGRG, Electrolux, LOreal, Nestl, LG Electronics, Carroli, Careffour, Toyota Romnia, Ursus, etc.,unii dintre acetia fiind prezeni i n portofoliul McCann Erickson. McCann Erickson nu rivalizeaz cu acestea doar in privina clienilor ci i a palmaresului, ageniile Leo Burnett i Zenith Media avnd la activ mai multe premii ctigate, printre care : n 2007 Zenith Media a fost recunoscut ca fiind singura companie care se ocup cu cercetarea i evaluarea performanelor ageniilor i reelelor de media, iar Leo Burnett este deintoare a titlului de Agenie a Anului n Romnia, n ultimii patru ani i de Agenie a Anului n Europa Central i de Est n 2005 i totodat cea mai premiat agenie la Effie Awards Romnia 2005-2006 i prima agenie romneasc finalist la festivalul de la Cannes. 3. Furnizorii Furnizori de Internet Furnizori de OOH (Out-Of-Home Advertising) Furnizori de print Furnizori TV 4. Organisme publice Constituie o component a micromediului n msura n care pot influena atingerea obiectivelor (presa, radioul). Astfel, printre organismele publice cu care agenia McCann Erickson interacioneaz n activitatea ei, se numr: International Advertising Association (IAA) ,care are scopul de a servi intereselor industriei publicitare din Romnia, Uniunea Agentiilor de Publicitate din Romania (UAPR), al crei rol este s apere i s reprezinte ageniile de publicitate, World Federation of Advertisers (WFA), care reprezint interesele comune ale clienilor de publicitate, i altele. 5. Structura organizatoric Agenia de publicitate McCann Erickson face parte din grupul McCann Erickson Romnia, deinut majoritar de grupul mondial de publicitate Interpublic. Din grupul McCann Erickson Romnia mai fac parte ageniile : McCann Erickson - agenie de creaie Universal McCann - agenie de media McCann PR, afiliat Weber Shandwick - agenie de PR Momentum - agenie de BTL BrandTailors - agenie de branding
pg. 52

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

MRM Partners - agenie de digital marketing Toate aceste companii se regsesc i n Interpublic Group of Companies, considerat unul dintre cele mai mari grupuri de comunicare din lume. 6. Misiune i valori Filosofia original a companiei McCann Erickson este Truth Well Told (Adevr bine spus).De aici, se extind o serie de politici pe care compania le-a adoptat, precum: eticile i reputaia bun ca baz pentru afacerile de succes ptrunderile strategice, ca baz a creativitii o reea de birouri, ca baz pentru a servi clienii n cel mai productiv mod concentrare pe fora de vnzare i creativitate n publicitate Mergnd pe aceast politic, McCann Worldgroup a fost creat n secolul XXI insulflnd valori consistente, instrumente strategice, repere creative i colaborarea dintre toate companiile de marketing communications- McCann Erickson, Universal McCann, MRM Worldwide,McCann Healthcare Worldwide. Astfel, McCann Worldgroup a evoluat, ajungnd cel mai bun la nivel mondial n fiecare ramur i domeniu al marketingului pentru clienii si. n ceea ce privete misiunea companiei, aceasta este una singur, i anume aceea de a fi att n fapt ct i n percepie, cei mai buni pe fiecare pia i n fiecare ramur n care opereaz.

4.2. Macromediul firmei


1. Mediul demografic Agenia este interesat de mai multe aspecte demografice: numrul populaiei din aria de interes, structura populaiei dup sex i vrst, structura familiei (deoarece sunt campanii de Pate i Crciun ce vizeaz direct familia), densitatea, mobilitatea populaiei, repartiia populaiei n mediul rural i urban, educaia etc. ntruct exist o tendin la nivel naional de ntinerire a populaiei, compania se poate orienta spre adoptarea unor strategii i realizarea unor campanii pentru anumii clieni din portofoliul su care sa viseze tineretul. 1. Mediul economic

pg. 53

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influeneaz capacitatea companiei de a concura n domeniul su de activitate, dar i posibilitatea i disponibilitatea clienilor de a cumpra diverse bunuri i servicii. ntre factorii care influeneaz puterea de cumprare se numr veniturile curente, veniturile disponibile, preurile, tendina spre economii sau consum i politica de credite. Preluarea celor mai bune practici din statele Uniunii Europene ofer premisele continurii dezvoltrii unui mediu de afaceri favorabil. Industria publicitar din Romnia este unul dintre cele mai dinamice domenii, prezentnd o cretere de 22% n anul 2008, fa de anul precedent i 32% fa de anul 2006. Actuala criz economic poate determina schimbri oarecum semnificative n ceea ce privete investiiile ageniei McCann Erickson. Acest lucru poate nsemna faptul c vor fi selectate anumite mrci din portofoliu n care agenia de publicitate va investi i se va concentra pe cele mai eficace i eficiente activiti. De asemenea se va acorda o atenie deosebit n ceea ce privete selectarea mediilor de comunicare astfel nct s se transmit mesaje relevante ctre consumatori.
2. Mediul tehnologic

Cunoaterea mediului tehnologic, ajut la crearea unor noi modaliti de satisfacere, intr-un grad mai mare, a nevoilor consumatorilor, modific modelele cererii i stilul de via i amplific eficiena activitii de marketing.1 n ultima perioad, publicitatea neconvenional, asigur nevoia de difereniere a unei companii fa de celelalte, si aici se includ publicitatea pe internet, n toalete, baruri, supermarketuri, pe maini sau biciclete. Comunicarea prin Bluetooth se nscrie pe traiectoria tendinelor din planurile de marketing, n condiiile n care telefonul mobil a devenit un excelent dispozitiv de a download-a ultimele hit-uri, jocuri, ringtone-uri, etc. Prin prisma caracteristicilor sale (putere mare de transfer al datelor i consum foarte sczut de energie, acionnd pe distane de pn la 500 m), tehnologia Bluetooth faciliteaz comunicarea publicitar pe telefonul mobil, cu att mai mult, cu ct consumatorii reacioneaz imediat la mesajul publicitar deoarece telefonul reprezint un canal convenabil de rspuns.

http://www.centruldemarketing.ro/ppt/mediul%20de%20marketing.ppt#15

pg. 54

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

n acest context, campania publicitar prin Bluetooth pe telefonul mobil, poate fi att component integrat n strategia publicitar de baz/general, ct i un mijloc de sine stttor pentru stimularea vnzrilor sau promovarea brandurilor.1 O alt tendin actual n publicitatea neconvenional, o reprezint comunicarea olfactiv. Mirosul este considerat o component esenial n desfurarea coerent a evoluiei noastre. Cu toate acestea ns, pn acum s-au nregistrat ncercri timide de a utiliza mirosul ca instrument de comunicare publicitar, dei avantajul primordial al utilizrii aromelor n publicitate este dat de natura stimulului n sine. Spre deosebire de alte sisteme, mirosul este instantaneu i nelimitat, putem mirosi ceva ce n-am mai mirosit niciodat nainte, ceva pentru care evoluia noastr nu ne-a pregtit. Astfel, serviciile de comunicare publicitar olfactiv au toate atuurile atingerii unei audiene ridicate. Mirosul constituie una din cile cele mai neateptate i neconvenionale de abordare a consumatorului. 2 3. Mediul socio-cultural Include instituiile i factorii care definesc o societate, conferindu-i un sistem propriu de valori, de tradiii, norme i obiceiuri ce genereaz un anumit comportament etic, moral i cultural pentru toi membrii si. Romnii sunt foarte receptivi la nou, la inovaie, i de aceea este foarte uor s vinzi aici. Industria publicitar depinde ntr-o oarecare msur de mediul socio-cultural, iar implicarea n acest mediu poate aduce venituri foarte mari. Este un punct foarte bine valorificat i de McCann Erickson, care nu a rmas indiferent la problemele sociale. n ultimii ani s-a distins ca partener important i constant al societii civile n realizarea de campanii sociale. Campania de prevenire i combatere a violenei n familie, derulat n parteneriat cu Centrul de Mediere i Securitate Comunitar Iai (CMSC), a avut un deosebit impact asupra publicului larg cu cele trei spoturi realizate: Bttorul, Umbrele i Strada. De asemenea, n anul 2003 s-a implicat, alturi de Asociaia Romn Anti-Sida (ARAS), n campania de prevenire a HIV, realiznd spotul
1 2

http://www.mvcom.ro/comunicare-prin-bluetooth.aspx http://www.mvcom.ro/comunicare-olfactiva.aspx

pg. 55

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Dispariia. Tot n 2003, n cadrul unei campanii desfurate mpotriva discriminrii etnice, McCann-Erickson realizeaz spotul Comunitatea Rom: Acordeonul/Inim. 4. Mediul politic Este format de structurile sociale ale societii, forele politice ce acioneaz i de raporturile stabilite ntre acestea. Mediul politic n Romnia este unul destul de turbulent. Mediul politic din Romnia se caracterizeaz n momentul de fa printr-o oarecare instabilitate, cauzat de permanenta relaie ncordat ce se manifest ntre anumite partide politice Acest fapt ntreine o atmosfer tensionat pe scena politic, ns, cu toate acestea, tendina general ce se transmite dinspre clasa politic este de a se susine investiiile strine n economia romneasc i chiar pe cele ale organizaiilor autohtone. Astfel, se poate afirma cu certitudine c lansarea companiilor de pe piaa romneasc n diferite aciuni menite a consolida i a mbunti imaginea i poziia lor pe diferitele piee de aciune are o susinere favorabil din partea mediului politic. Odat cu intrarea Romniei n Uniunea European, au aprut i primele noi oportuniti de afaceri n Romnia pentru muli investitori strini ce acionau pe piaa comun european. n mod normal, dincolo de orice animoziti existente ntre diferite partide politice sau persoane, toi ar trebui s conlucreze pentru a crea un mediu politic sntos n care s se pun accentul pe implementarea reformelor structurale, absorbia fondurilor Uniunii Europene (UE) i administrarea adecvat a cheltuielilor publice, minimizns astfel vulnerabilitile economice. 5. Mediul instituional Cuprinde ansamblul normelor juridice i actelor normative care reglementeaz desfurarea activitilor comerciale ale organizaiei. n ceea ce privete strict activitatea economic, n afara domeniilor unde influena legislativ trebuie s-i fac simit prezena i s impun anumite reglementri (spre exemplu, industria tutunului), mediul legislativ nu apare ca fiind unul excesiv de exigent. Cele mai importante legi de care trebuie s in seama o organizaie care vrea s lanseze un produs nou pe pia, se refer de regul la practicile anticoncureniale, pe care multe companii le utilizeaz cu astfel de prilejuri, ignornd climatul normal de concuren ce ar trebui s existe. Odat cu intrarea Romniei n Uniunea European, condiiile legislative s-ar prea c devin mai aspre, ns acest fapt nu ar trebui s conduc spre o dezarmare general a investitorilor i a firmelor prezente pe pia, ci ar trebui s le mobilizeze pe acestea, cci
pg. 56

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

numai ndeplinind toate condiiile impuse, activarea pe pia va fi mai uoar pentru toi agenii economici i va conduce spre o economie mai sntoas.

4.3. Audit de marketing


1. Analiza SWOT a firmei BV McCann Erickson Romnia Puncte tari Lideri pe piaa publicitar n ceea ce privete cifra de faceri i profit Portofoliu de clieni cu reputaie recunoscut la nivel naional i internaional Furnizeaz servicii de comunicare integrate, adaptate att pieei romneti ct Personal foarte bine pregtit Se afl n topul celor mai premiate agenii n ceea ce privete creativitatea Campanii publicitare originale i implicarea n diverse evenimente menite s Afiliat la reeaua internaional Weber Shandwick, permite mrirea McCann PR este unul dintre principalii juctori de pe piaa de PR din Romnia Notorietatea mare a ageniei McCann Erickson Romnia Bine organizat i structurat

i standardelor mondiale n comunicare

susin cauze sociale portofoliului de clieni i atragerea a numeroase proiecte

Puncte slabe Difereniere slab fa de principalii concureni privind obiectul de activitate Reea media internaional slab dezvoltat

Oportuniti Piaa publicitar din Romnia este ntr-un trend ascendent Mrirea portofoliului de clieni cu o serie de branduri importante

Extinderea activitii de PR online, considerat a fi segmentul cu cel mai mare

potenial n prezent Ptrunderea pe piaa de comunicare financiar Ameninri Existena unui mediu economic turbulent, marcat de evoluii, precum: fluctuaiile cursului valutar, scderea drastic a puterii de cumprare a populaiei, inflaia ridicat, etc.
pg. 57

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Instabilitatea mediului politic, mediului legislativ i juridic Reducerea bugetelor de comunicare Crete competiia pe piaa intern

Se poate concluziona, n urma analizei SWOT, c agenia McCann Erickson Romnia poate elabora strategii de tipul ST, care s permit valorificarea punctelor tari i evitarea manifestrii punctelor slabe n condiii ostile de mediu.Acestea ar putea fi strategii de diversificare. 2. Modelul BCG (Boston Consulting Group)

Vedete
Coca-Cola, Vodafone, Heineken i SC Johnson
( asigur 70& din afacerile

Dileme
Dedeman i Retailer

Potrivit acestui model, McCann Erickson deine n portofoliul su produse preponderent vedete , care acioneaz pe o pia aflat n cretere rapid i care ocup poziii de lider. Totodat, acestea sunt produsele care contribuie la creterea cifrei de afaceri a ageniei i la mbuntirea imaginii acesteia. Dup modul n care sunt dispuse produsele n acest model, putem concluziona c McCann Erickson are un portofoliu juvenil, situaie n care agenia poate apela la practicarea unei aliane strategice cu o alt organizaie care preponderent deine un portofoliu senil. 3. Modelul Porter

NEVOI FINANCIARE

Vaci de muls

Pietre de moar
(Agenia McCann Erickson nu este interesat s renune la nici o marc din portofoliul su)

(achiziionate n 2009)

Romstal, Excelent, Interbrew

10

pg. 58

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Modelul se bazeaz pe analiza a cinci factori care i exercit influena n mediul concurenial specific fiecrui sector de activitate. Puterea fiecrui factor i combinarea lor caracterizeaz domeniul de activitate sub raportul intensitii concurenei i, n ultim instan, determin rentabilitatea sectorului msurat prin randamentul pe termen lung al capitalului investit. n acest caz vom analiza sectorul publicitar n care opereaz agenia McCann Erickson pentru a determina natura i intensitatea concurenei.

Noii sosii n sector (+) Furnizorii () Nivel de competitivit ate Produsele de substituie (+)
Analiza intrrilor de noi competitori n sectorul publicitar sub raportul gradului de ameninare pe care l prezint acetia
Bariere de intrare ieire sub aspectul costurilor i al veniturilor () Accesul la o reea de distribuie (+) Capitalul necesar () Politica guvernamental (+ ) Accesul la resurse (+) Nivelul de concuren deja existent (+ )

Clienii (+ )

Analiza furnizorilor:

Puterea furnizorilor () Localizarea geografic a furnizorilor (+ )


pg. 59

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Concentrarea furnizorilor () Costurile de achiziie () Volumul achiziionrilor (+ ) Costurile de transfer de la un furnizor la altul ()

Analiza clienilor:
Puterea clienilor (+ ) Nivelul i dinamica cererii (+ ) Nivelul de trai () Tendina de migrare ctre produsele concurenei sau produse de substituie (+) Concentrarea clienilor (+ ) Percepia clientului fa de produsele firmei (+ )

Analiza gradului de ameninare a unor produse de substituie:


Raportul pre perfoman (+) nclinaia consumatorilor ctre produsele de substituie (+) Din modelul lui Porter, reiese c McCann Erickson are un nivel al competitivitii destul de ridicat, acest lucru datorndu-se n principal faptului c n sectorul analizat mai exist i alte agenii de publicitate care ocup aceleai poziii cu cea a firmei avute n vedere. 4. Harta diferenierii Aceast hart a diferenierii se realizeaz cu scopul de a observa zona de poziionare a ageniei McCann Erickson fa de principalii si competitori, lund ca atribute de comparaie cifra de afaceri, profitul, cota de pia i dimensiunea portofoliului de clieni.

pg. 60

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Legend : Ogilvy

Leo Burnett Zenith Media McCann Erickson Dup cum se poate observa pe grafic, McCann Erickson are diferene de recuperat n ceea ce privete profitul i cota de pia, n faa ei situndu-se Leo Burnett i Zenith Media. Dar n ceea ce privete cifra de afaceri, agenia ocup deocamdat poziia de lider, cu toate c este uor ameninat de grupul Zenith Media. Ca urmare a faptului c McCann Erickson se situeaz n partea dreapt a graficului, putem concluziona ca aceasta ocup o poziie favorabil n sectorul publicitar, din punctul de vedere al criteriilor analizate.

5.1. Istoria Sprite


Sprite face parte din portofoliul companiei Coca-Cola i a fost pentru prima dat introdus n SUA n anul 1961. Aceast butur carbogazoas s-a nscut din dorina companiei Coca-Cola de a-i diversifica gama de produse i totodat de a ptrunde pe un nou segment de pia, de care pn atunci profitase butura 7Up a celor de la Pepsi Co. Numele acestei buturi este foarte sugestiv cu ceea ce dorete s exprime produsul, Sprite nsemnnd, tradus din limba englez, elf sau spiridu. Pn s ajung la forma pe care astzi o cunoatem i o ntlnim n magazine, Sprite a trecut prin mai multe modificri, n special legate de imagine i slogan.

datele sunt orientative i sunt bazate pe rezultate furnizate de Ministerul Finanelor i pe articole culese din pres

pg. 61

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Primele anunuri publicitare aprute n reviste, privitoare la Sprite, l anunau ca pe un cocktail sofisticat, acidulat i nu foarte dulce care putea fi consumat mpreun cu buturile alcoolice, precum whiskey sau vodka. La mult timp dup introducerea Sprite, prin anii 80, compania Coca-Cola i-a presat pe cei care mbuteliau i distribuiau butura carbogazoas 7Up ,a rivalei sale Pepsi Co., pentru a o nlocui cu Sprite. Datorit sistemului puternic de mbuteliere a companiei Coca-Cola, Sprite a reuit s devin, n 1978, lider pe piaa buturilor carbogazoase cu lmie. Dei tradiionala limonad, servit de sute de ani dup acelai tipic n America era, evident, depit n opinia tinerilor, gustul Sprite nu era deloc depit. Tinerii i doreau s savureze o butur rcoritoare care s pstreze gustul limonadei, dar care s aib o personalitate distinct, nonconformist i revigorant, n ton cu spiritul plin de contradicii al adolescenei. n primii ani de la apariia rcoritoarei Sprite, zeci de mii de tineri de identificau cu numele noii buturi. Sloganurile cu care Sprite se identifica n anii 60-70 erau Taste its tingling tartness (Savurai-i gustul acru/acidulat i neptor), Naturally tart (Natural de acru), i Its a natural (Este natural). Tot n acea perioad, un cntec intitulat Secret Bonus Song, compus de Raymond Scott pentru o reclam ce urma s fie difuzat la radio i care mai era cunoscut i sub denumirile Melonball Bounce sau Sprite, fcea referire la gustul acru i rece a buturii Sprite. Mai trziu, la nceputul anilor 80, Sprite ncepe o impresionant campanie publicitar ce era cunoscut dup sloganul Great Lymon Taste Makes It Sprite (Minunatul gust de lmie te face Sprite = spiridu) iar combinaia de cuvinte ntre lymon, lemon i lime era menit s descrie savoarea rcoritoarei. Cu toate c s-a meninut pe eticheta Sprite muli ani, sloganul Sprite nu era cel adevrat. n 1987 Sprite se afl tot mai mult n preferinele tinerilor, astfel nct anunurile publicitare ncep s fie adresate acestui segment de consumatori. I like the Sprite in you (mi place spiriduul din tine) a fost primul slogan oficial Sprite pentru care au fost realizate mai multe versiuni destinate fiecrui tip de consumator. Sloganul va fi folosit pn n 1994, an n care Sprite i va modifica logo-ul i-l va face mai atrgtor. Noul logo va fi dominat de culorile albastru i verde, iar vechea sitagm Great Lymon Taste va fi scoas din peisajul Sprite. Anul 1994 aduce

pg. 62

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

schimbri i pentru sloganul Sprite care este nlocuit cu Obey your Thirst (Urmeaz-i setea) i care se adreseaz populaiei urbane prin intermediul unei melodii hip-hop. Primele versuri ale melodiei sunau astfel: "Never forget yourself 'cause first things first, grab a cold, cold can, and Obey your thirst." (Ai grij de tine/ F mai nti lucrurile importante/ Ia o cutie de butur rece i urmeaz-i setea/). Spre sfritul anilor 90, n majoritatea spoturilor publicitare Sprite apreau juctori de baschet faimoi, iar conceptul de baz pentru aceste spoturi era "Image is nothing. Thirst is everything. Obey your thirst." (Imaginea nu conteaz. Setea este totul.Urmeaz-i setea.). n aceeai perioad, una din cele mai longevive campanii Sprite a fost Grant Hill bea Sprite (depind campania Urmeaz-i setea) n care talentele acestui baschetbal-ist ndrgit i aportul buturii Sprite n dezvoltarea abilitilor acestuia au fost exagerate n mod hilar. n anul 2000, Sprite a angajat un artist de grafitti s fac designul unei ediii limitate a cutiilor de Sprite, design ce a aprut ulterior pe 100 de milioane de cutii n toat Europa. 7 ani mai trziu, un nou logo Sprite, format dintr-o jumtate galben i una verde, alctuiau un design cu lmi n forma literei S i ncepuser s apar pe toate sticlele i cutiile Sprite. n prezent, Sprite este vndut n peste 190 de ri, printre care i Romnia, unde este recunoscut sub sloganul Spune pe bune .Milioane de consumatori prefer Sprite pentru gustul su special i rcoritor de lmie verde. Dincolo de gustul deosebit al lui Sprite sunt valorile pe care aceast butur rcoritoare le promoveaz: ncrederea n sine i originalitatea.1

5.2. Campania viral Sprite - Oda curajului 5.2.1. Viralul, parte a unei campanii de comunicare integrate
Pepsi, Coca-Cola, Fantatoate aceste brand-uri de buturi i-au cultivat n ultimii ani o puternic prezen pe Internet ntruct acesta este principalul mediu pentru comunicarea cu target grup-ul pe care l vizeaz aceste brand-uri: tinerii. n ianuarie 2008, agenia BV McCann Erickson Romnia a produs pentru brand-ul Sprite al Coca-Cola campania viral Sprite te sprijin, dar nu te salveaz. Vezi cum te dai. Rolul campaniei a fost acela de a integra asocierea cu sporturile extreme sub platforma Spune pe Bune i de a recruta o nou generaie de consumatori.
1

http://www.lrcomexim.ro/index.php?option=com_content&view=article&id=59&Itemid=63

pg. 63

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Campania Spune pe Bune a creat cele mai inteligente spoturi care au luat focalizarea de pe produs i au aezat-o pe clientul int: brbatul n devenire, eventual amator de (sport) extrem, distracii i fete ct mai frumoase. Campania viral a fost parte a unui efort integrat i s-a desfurat pe: Medii tradiionale de comunicare:
Tv- Componenta viral a fost reprezentat de un clip viral principal (Biciclistul)

urmat de alte trei execuii (Parapantistul, Snowboard-erul i Motociclistul) avnd mesaje n ton cu platforma de comunicare Icstrim care susinea ideea c Sprite te sprijin dar nu te salveaz. Vezi cum te dai. n spoturi sunt prezeni tinerii din target, amatori de sporturi extreme sau de adrenalin, care pn la urm ajung n necazuri i apeleaz la psihologul Sprite prin intermediul unei linii de urgen.

Print-uri: au fost realizate pentru a accentua mesajul campaniei ctre tinerii amatori de (sport) extrem (Sprite te sprijin dar nu te salveaz. Vezi cum te dai) n care acetia erau sftuii s sune la 0750SPRITE (linia de urgene) sau s cnte oda curajului n caz c se rtceau sau aveau un accident.

Mediile interactive (Internet,sms), precum i ambalajul produsului.1 Campania a nregistrat un succes enorm n rndul tinerilor care s-au ocupat de

viralizarea mesajelor i filmuleelor pe blog-uri, forum-uri, site-uri, etc. Totodat, campania a gsit metode inovatoare de a depi limitele impuse de mediile de comunicare tradiionale.

http://jurnalisticaonline.blogspot.com/2007/12/sprite-spune-pe-bune-va-sprijina-dar-nu.html

pg. 64

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Cntecelul Sunt singurel bing bang , super-psihologul Sprite, precum i linia de urgene Sprite sunt doar cteva exemple. Principalul spot tv Biciclistul, realizat cu scopul de a lansa virusul n cadrul segmentului int, prezint un tnr care sufer un accident de biciclet i se rtcete n pdure. Singur, rnit i panicat, el apeleaz la psihologul Sprite, prin intermediul liniei de urgene, care, pentru a-l calma pe biciclist, l sftuiete s cnte mpreun cu el Oda curajului. Aceasta reprezint un cntecel care are scopul de a-l detaa pe cel rnit de durere i de fric. Mesajul clipului este acela : Sprite te sprijin, dar nu te salveaz. Vezi cum te dai, mesajul fiind n linie cu platforma global de comunicare Sprite : Spune pe Bune. Campania Sprite Icstrim s-a implicat i n susinerea unor evenimente sportive, precum Snow Style, n care tinerii amatori sau profesioniti de snowboard erau invitai n Poiana Braov pentru a se distra alturi de Sprite. Pentru cei crora le era fric de accidente pe prtie, Sprite i linitea, asigurnd-ui c super-psihologul va fi acolo prezent pentru a-i ajuta. Tot campania Sprite Icstrim s-a ocupat de un alt eveniment dedicat tinerilor nonconformiti, dornici de aciune i distracie, de aceast dat, n ora. Evenimentul City Slide, organizat n Sibiu, a fost destinat concursurilor de snowboard pe box-uri i rail-uri la care casca i numrul de urgene Sprite erau obligatorii. Sprite a creat pentru aceast campanie, o linie de urgene fictiv, la care se presupunea c ar rspunde un psiholog care i-ar consilia pe riderii aflai la ananghie. Numrul 0750SPRITE a devenit n scurt timp att de popular, nct tinerii au creat ei nii o campanie viral pentru Sprite. Numrul care iniial era 0750SPRITE, a devenit 0750777483. Celor care sunau la acest numr le rspundea o voce feminin care i sftuia s apese o anumit tast a telefonului mobil n funcie de urgena pe care o aveau cei ce efectuau apelul. Numrul a devenit subiectul unei campanii virale de succes, dup ce acesta a nceput s fie trimis prietenilor prin intermediul sms-ului. De asemenea, pentru campania Sprite Icstrim ce avea la baz conceptul Sprite te sprijin dar nu te salveaz. Vezi cum te dai, a fost realizat un cntecel intitulat Oda curajului care n scurt timp a devenit cunoscut sub numele de Sunt singurel, bing, bang. Pentru a le fi la ndemn tinerilor

pg. 65

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

extremeri, cntecelul a fost editat i pe etichetele sticlelor de Sprite alturi de care se afla i numrul de urgene. Cntecelul, avea urmtoarele versuri: Sunt singurel, / Bing Bang, / Printre copaci, / Bing Bang, / i sunt lovit, / Bing Bang, / i sngerez, / Bing bang, / Dar chiar nimic, / Bing bang, / Nu m va opri, / Bing Bang, / S cnt acum, / Bing Bang, / Un cntecel, / Bing Bang. Tinerii receptivi la campania Sprite, au gsit o modalitate de a adapta cntecelul la preferinele lor muzicale. Astfel, pe site-uri precum www.youtube.com, au aprut diverse variante ale cntecelului Sunt singurel, bing bang, printre care: varianta etno, hip-hop, reggae, popular i rock.

5.2.2. Obiectivele i strategia campaniei virale


Obiectivele campaniei virale au fost acelea de a genera notorietate n rndul publicului int i de a recruta o nou generaie de consumatori care utilizeaz mediile de comunicare interactive, precum internetul, sms-ul, etc. Pentru a atinge obiectivul de 135.000 de vizionri, a fost utilizat o strategie burst (explozie) care a avut scopul de a maximiza efectul clipurilor Sprite. Clipului Biciclistul i s-a atribuit rolul principal n procesul de virusare. Plasarea viruilor al cror mesaj era special creat pentru segmentul tnr s-a realizat pe site-uri i forumuri pe care activau influenatorii din rndul target grupului (15-18 ani) i acetia au fost ncurajai s rspndeasc clipurile virale membrilor reelelor lor sociale. Exemple ale eforturilor de rspndire a viralului sunt reprezentate de posturi precum De ce ar trebui s ai Sprite la tine? sau Ce s faci cnd dai de necaz. Campania a fost implementat pe siteurile destinate tinerilor i inclusiv pe site-ul oficial Sprite (www.sprite.ro).

5.2.3 Viralizarea campaniei Oda curajului de ctre target grupuri


Publicul int pe care l-a avut n vedere Sprite n realizarea campaniei virale Sprite te sprijin dar nu te salveaz. Vezi cum te dai este reprezentat de tineri. Pentru ca o campanie viral s aib succes, ea trebuie s conin la baz un virus care s poat fi transmis mai departe, fr s ntmpine prea multe bariere. n acest sens, se consider c n prezent, mediul cel mai eficient este internetul. Site-urile, blog-urile, forum-urile, precum i serverele de mesaje instant (Yahoo!, MSN, Hotmail) reprezint mijloace rapide de rspndire a virusului.Acest lucru s-a avut n vedere i pentru campania viral Sprite. Pentru nceput campania a fost lansat la Tv cu binecunoscutul clip Biciclistul, care a avut drept rol implantarea virusului i apoi transferarea acestuia pe internet. n
pg. 66

I-am cntat acest cntecel Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite unui prieten la continuare am ales s prezint ziua lui. cteva site-uri, forum-uri i blog-uri care au constituit

surse

viabile de rspndire a virusului Sprite n rndul target grupurilor.

Site-ul www.youtube.com este unul dintre cele mai vizitate site-uri de ctre tineri. Aici oricine poate posta un filmule mpreun cu un mesaj. n acest mod, au ajuns att cntecelul Sunt singurel bing bang, ct i linia de urgene Sprite, s fie populare n rndul tinerilor, care au postat diferite mesaje pe site-uri precum youtube sau servere de mesaje instant (Yahoo!). Mesajele postate au avut scopul de a determina prietenii, rudele sau colegii s vizioneze la rndul lor clipul, s asculte cntecelul i s sune la linia de urgene Sprite, pentru amuzament. Unii dintre acetia nu s-au limitat doar la att, ci au adaptat versurile cntecelului diverselor situaii, precum ziua de natere al unui prieten. Astfel viralizarea campaniei Sprite a luat amploare, depind graniele mediului interactiv, Internetul.

pg. 67

0750777483 i este foarte cool, doar sunai;Apelul nu este gratuit, dar tariful este normal i n plus vei Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite muri de rs. Dac eti ntr-o dispoziie proast, sta este numrul la care ar trebui s suni:))))

=)))

Un alt vizitator, pe acelai site (www.youtube.com), a postat un mesaj prin care evideniaz c numrul de urgene Sprite este de fapt un numr real, la care poate suna oricine i care creeaz o dispoziie bun. Mesajul d natere totodat unor reacii de curiozitate, un element esenial, ce-i poate determina pe viitorii vizitatori s apeleze acel numr i s afle despre ce anume este vorba. Pn la urm, n asta const o campanie viral: s se lanseze un virus, suficient de puternic i convingtor, care sa aib element de noutate i s fie capabil s strneasc reacii ct mai variate. n acest caz, curiozitatea joac un rol important, care va contribui ntr-o mare msur la rspndirea virusului Sprite.

Reprezentarea vizual a versurilor Sunt singurel pe drum, bing bang, printre copaci, bing bang.

pg. 68

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Site-urile sau serverele de mesaje instant, nu sunt singurele mijloace viabile de rspndire a unui virus. Paginile de blog constituie o metod la fel de eficient sau poate chiar mai eficient n viralizarea unor campanii. Blogutzu lu Georgero este un exemplu credibil n acest sens. Proprietarul acestui blog a postat o poz ce red n imagini sugestive versurile cntecelului Sunt singurel bing bang. n poz, ca i n clipul Biciclistul, este prezentat un individ, ce pare singur n mijlocul naturii i oarecum rtcit. Cel care a postat aceast poz pe blog, a transmis mai departe, n mod incontient, virusul lansat de Sprite, reprezentat prin cntecelul Oda curajului.

pg. 69

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Sprite la nevoie se cunoate O fat a postat pe blog-ul ei cum a reuit s depeasc plictiseala orelor lungi de serviciu mpreun cu colegele ei, sunnd la linia de urgene Sprite i ascultnd sfaturile psihologului

Pe un alt blog, o fat a asociat imaginea Sprite cu zicala Prietenul la nevoie se cunoate. n acest fel, ea a scos n eviden faptul c Sprite poate fi un bun prieten atunci cnd ai nevoie de el. Pentru a demonstra noua zical Sprite la nevoie se cunoate, ea a expus pe blog o ntmplare din una din zilele lungi i plictisitoare de la serviciu, n care mpreun cu colegele ei au sunat la linia de urgene Sprite i s-au amuzat pe seama psihologului fictivaflat la captul cellalt al firului. n final, ea a relatat c orele de la serviciu, ce preau lungi i interminabile, s-au scurs mai uor datorit Sprite. Dei iniial, linia de urgene Sprite a fost conceput ca fiind fictiv, spiritul creativ al tinerilor a condus la realizarea unui alt virus, la fel de puternic, cu un impact la fel de mare i sub acelai concept, ca i cel lansat de Sprite sub denumirea Oda curajului.

pg. 70
Tocmai am sunat, i chiar este pe bune

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

super cool! Dar dac chiar ai o problem sun la 112

ntr-un timp relativ scurt, linia de urgene Sprite ce putea fi apelat la numrul 0750777483, a devenit un fenomen ce cpta amploare de la o zi la alta i oferea motive de discuii pe bloguri i forumuri. Numeroase persoane, unele conduse de curiozitate, altele de sceptism cu privire la existena liniei de urgene, au apelat numrul Sprite i s-au amuzat pe seama sfaturilor date de psiholog. Ulterior, acetia fie postau pe blog-uri sau forumuri, fie mprteau cu prietenii pe Yahoo! Messenger prerile referitoare la numrul respectiv pe care l apelaser.

pg. 71

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

O main blocat n zpad este mpins de biei care cnt Oda curajului .

Campania lansat de Sprite sub conceptul Sprite te sprijin dar nu te salveaz.Vezi cum te dai, a fost special creat pentru segmentul tnr al acestei buturi. Cei care ddeau de necaz, trebuiau s aib sticla de Sprite la ei, pe a crei etichet se afla cntecelul ce i-ar fi ajutat s treac mai uor peste momentele dificile n care se aflau. Cntecelul a fost att de popularizat, nct a cptat o anumit credibilitate. Astfel, pe www.youtube.com a fost postat un filmule care dovedete nc o dat c Sprite i-a atins scopul prin lansarea virusului Oda curajului. n acel filmule, un grup de tineri rmne blocat cu maina n zpad, iar pentru a o scoate de acolo, aceasta trebuia mpins. Unul dintre tineri, pentru a trece mai uor peste moment i pentru a face haz de necaz, ncepe s cnte Oda curajului. El face s par c acest cntecel i d fora necesar s scoat maina din zpad i-l ajut s-i pstreze optimismul. n cele din urm, asta e ceea ce i-a dorit i Sprite s transmit prin aceast campanie viral: Sprite te sprijin dar nu te salveaz.

5.2.4. Analiza campaniei i rezultatele

pg. 72

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Campania s-a bucurat de rezultate spectaculoase. n decursul primei luni de la difuzare, clipul generase 105.421 de vizionri iar numrul cretea de la o zi la alta. Clipul viral, cntecelul Sunt singurel Bing Bang i linia de urgene Sprite s-au dovedit a fi nite ageni virali extrem de eficieni care s-au rspndit pe sute de web-site-uri i blog-uri, pe lng site-urile unde au fost implantate iniial. n ceea ce privete costul pe vizionare (CPV), acesta a fost iniiat cu 0,30 i a sczut odat cu creterea infeciei la 0,014 , un cost sczut pentru generarea implicrii consumatorului.

5.2.5. Elemente care au determinat succesul campaniei virale


Succesul acestei campanii este o dovad n plus c pieele s-au transformat n conversaii globale. Aa cum afirm directorul de marketing al Burger King: Cel mai important lucru este ceea ce spun oamenii despre brand-ul nostru, nu ce spune brand-ul. Filmarea clipurilor n stil amatoricesc (aa cum sunt filmate viralele pentru Sprite) cu scopul de a le face s semene cu ntmplri reale este un trend n materie de comunicare1 i brand-uri precum Sprite le valorific pentru a crea conversaii cu consumatorii. Acest stil amatoricesc de a filma d clipului un caracter necomercial, ceea ce asigur ingredientul necesar pentru succesul unei campanii virale. Faptul c Sprite Spune pe bune celor care i se nu declar urmeaz nonconformiti

abloanele tradiionale ale vieii, a transformat aceast butur rcoritoare ntr-un adevrat fenomen. Acest lucru a determinat ca Sprite s ajung n topul celor mai coerente brand-uri din
Figura 5. Topul celor mai coerente brand-uri din Romnia

Romnia. Brand-ul Sprite comunic valorile acestei buturi rcoritoare, i anume: sinceritate crud.

http://www.culture-buzz.com/sprite_aeuro_more_than_a_drink_article_1504.html

pg. 73