1.-2. Notiuni de imagologie.

Gestiunea imaginii organizatiilor prin activitatea de relatii publice (Precizare: cursurile 1,2 si 3 au la baz tematizrile oferite de : Remus Pricopie, Ion Chiciudean, Ion Sta re !i "lorin Clin Rus: cercettori a iza#i $n %teoria rela#iilor publice&' (up cum decur)e din parcur)erea faptului istoric, preocuprile $n domeniul ima)olo)iei nu sunt deloc noi* Se poate chiar afirma c aceste preocupri, mai mult sau mai pu#in con!tientizate, $nso#esc istoria uman $ncep+nd de la comunit#ile arhaice* Preocuprile moderne cu pri ire la studiul ima)inii celuilalt sunt, $ns, de dat recent* Ima)olo)ia !i,a omolo)at obiectul de studiu !i statutul de disciplin social autonom $n cadrul Celui de,al -.I,lea Con)res Interna#ional de /tiin#e Istorice, din luna septembrie 1012, care s,a #inut la Stutt)ard* 3n cadrul con)resului a func#ionat o subsec#ie prezidat de cunoscuta sa ant francez, doamna 45l5ne 6hr7eiller, specialist $n istoria 8izan#ului, care !i,a propus drept tem de discu#ie ima)inea celuilalt, considerat nu altce a dec+t obiectul de studiu al ima)olo)iei* 9otu!i, ar trebui s ne )rbim a spune c lucrurile ar fi cel pu#in nepermis simplificate dac ne,am opri la afirma#ia c obiectul de studiu al ima)olo)iei este imaginea celuilalt* Ima)inea $n )eneral !i imaginea celuilalt $n special apar $ntr,un anumit mental, indi idual sau colecti , pentru c acest mental absoarbe informa#ii despre realitatea $ncon:urtoare !i, $n acest conte;t, despre cellalt* Informa#iile percepute din mediul social se prezint sub forma unor mesa:e, pentru c aceste informa#ii sunt emise de cellalt cel pu#in $n dou situa#ii: ca urmare a manifestrii e;isten#ei celuilalt !i ca urmare a afirma#iilor pe care le e;prim cellalt despre el $nsu!i* 6ceste mesa:e sunt receptate de ctre oameni, institu#ii, etnii $n procesul comunicrii, de aceea, putem afirma c ima)inea celuilalt se formeaz $n procesul comunicrii dintre oameni, dintre oameni !i institu#ii, dintre institu#ii, dintre etnii* In aceste conditii, se poate afirma ca<, imagologia este disciplina social care studiaz comunicarea prin ima)ini !i modul cum se cristalizeaz aceste ima)ini $n mentalul indi idual !i colecti , $n func#ie de orizontul de interpretare a )rupurilor umane pe timpul dez oltrii lor* (esi)ur, trebuie acceptat faptul c cel care recep#ioneaz mesa:e despre =altul=, poate recep#iona, tot at+t de bine, mesa:e despre el $nsu!i* Ima)inile rezultate din acest proces, numite autoima)ini sau ima)ini de sine, :oac un rol important $n auto alorizarea popoarelor, comunit#ilor etnice, institu#iilor !i indi izilor* 6utoima)inile sau ima)inile de sine se structureaz la mai multe ni ele de percep#ie* Primul ni el de percep#ie reliefeaz ima)inea instincti arhetipal pe care o etnie o are, $n mod intuiti , despre ea $ns!i* > asemenea ima)ine se o)linde!te $n pro erbele tuturor popoarelor !i e;prim trsturile dominante autoatribuite !i autoasumate de ctre acestea* 6l doilea ni el de percep#ie rele autoima)inea preluat de la strini !i $nsu!it de,a lun)ul timpului, p+n la intrarea !i sedimentarea ei $n mentalul colecti * 6ceast autoima)ine este rezultatul contactelor directe !i a con ie#uirii popoarelor $n spa#ii fizico, )eo)rafice comune sau limitrofe !i ele reprezint, de fapt, ade rate coduri de identificare, recunoa!tere !i cunoa!tere intuiti , transformate apoi $n coduri de autoidentificare, autorecunoa!tere !i autocunoa!tere*

6l treilea ni el de precep#ie impune ima)inea pe care un popor dore!te s !i,o poat furi despre el $nsu!i, baz+ndu,se pe proiec#ia ideal a trsturilor considerate optime pentru realizarea profilului pro)nozat al cet#enilor proprii* > asemenea autoima)ine ideal este preluat de !tiin#ele educa#iei !i folosit pe scar lar) $n cadrul procesului educati * ?a de ine obiecti al procesului de educa#ie na#ional* Ima)inea despre propria fiin#are (autoima)inea', care se constituie $n interiorul unui )rup social, capt semnifica#ii deosebite at+t pentru func#ionarea colecti it#ii respecti e c+t !i pentru rela#iile ei e;terne: "Imaginea de sine a colectivitii, creat prin educaie, trebuie s fie ct mai obiectiv; ea ne va feri atunci de ngmfare i ovinism, ct i de sentimente de inferioritate i umilin =* 3n acest punct al demersului nostru se impune concluzia potri it creia obiectul ima)olo)iei cuprinde !i studiul autoima)inilor )rupurilor sociale, $n raport cu autopercep#ia de sine !i cu sedimentarea $n mentalul colecti a ima)inilor preluate de la ecini sau de la popoare mai $ndeprtate )eo)rafic, dar foarte prezente $n ia#a comunit#ii respecti e, prin le)turi economice, politice, culturale !i de alt natur* > contributie aparte in precizarea semnificatiilor ima)inilor o aduce psiholo)ia sociala (e e;emplu, in conceptia psihosociolo)ului Ser)e @osco ici ima)inile sunt tratate din perspecti e %reprezentarilor sociale&, care nu sunt doar producii sau mecanisme cognitive. Funcionarea lor se alimenteaz n acelai timp, din exterior i interior, integrnd socialul, manifestndu-se drept construcii socio-cognitive. Ele integreaz i iraionalul, tolereaz aparente contradicii, articuleaz logicul i ilogicul. n realitate, reprezentrile sociale apar ca ansam luri ine organizate i coerente, care diri!eaz discret prestaia social a indivizilor i grupurilor sociale. "eprezentrile sociale preiau norme, modele, impregneaz ma!oritatea raporturilor interpersonale, se alimenteaz continuu din specificitatea unei anumite societi i unei anumite culturi. #e fapt, in psi$ologia sociala, prin imagine se intelege reprezentarea care s-a format ca o suma de credinte, atitudini, opinii, pre!udecati, experiente sau presupuneri %asteptari&, la grupe de personae sau in cadrul opiniei pu lice, asupra unei personae fizice sau !uridice, institutii, organizatii etc. In studiile consacrate )estionrii ima)inilor prin intermediul speciali!tilor $n rela#ii publice ima)inile sunt considerate e;presii sintetice ale reprezentrilor oamenilor, iar reprezentrile sunt definite ca interpretri ce nu pot fi e;plicitateA ele se dez luie prin manifestrile oamenilor* 6ici, cu intele cheie sunt: opinii, atitudini, credin#e, con in)eri* (e re)ul, pentru a se pronun#a asupra ima)inii sociale a unei or)aniza#ii, se studiaz opinii ale oamenilor !i rezultatele se consider rele ante pentru reprezentrile lor* In esti)a#iile sunt de tip statistic: se realizeaz e!antioane pe popula#iile care prezint interes !i se chestioneaz opiniile despre aspecte ce se consider a fi rele ante* Prin analiz statistic, se ob#in interpretri despre opinii !i se fac deduc#ii cu referire la =caracteristicile ima)inilor*= 3n aceast accep#iune, ima)inile pot fi focalizate, dispersate, di ersificate, mai pu#in di ersificate, distincte, neclare, ambi)ui, bipolare etc*

(e obicei, se considera ca ima)inea unei or)aniza#ii este obiect de patrimoniu, fie c este mo!tenit (de e;emplu ima)inea firmei britanice Rolls RoBce, ce a tra ersat nealterat mai multe decenii $n secolul trecut, fiind $n tot acest timp un puternic factor de promo are, pe pia#a mondial, a produselor firmei', fie c este inclus $n totalitatea bunurilor or)aniza#iei (ima)inea firmei Coca,Cola este considerat ca fiind mai aloroas dec+t ansamblul mi:loacelor fi;e ale )i)anticului transna#ional', fie c este apreciat ca o dimensiune nematerial, subiecti , dar care poate fi apreciat $n bani, $ntruc+t are aloare de pia#* Ca obiect de patrimoniu, ima)inea se )estioneaz C administreaz la fel ca orice alt bun patrimonial al or)aniza#iei, indiferent de natura acestuia* Perioada actual , $n care ima)inea a de enit un aliment cotidian al sensibilit#ii, al inteli)en#ei !i ideolo)iei noastre (conform DacEues ?llul, La parole humilie, ', amplific !i faciliteaz cre!terea e;ponen#ial a utilizrii mi:loacelor de ac#iune asupra reprezentrilor oamenilor, merit+nd pe deplin caracterizarea de %ci iliza#ie a ima)inii&, pe care i,o face Rene 4uB)he* Re enim la precizarea c termenul %ima)ine& nu se refer, restricti , la reproducerea material a unei realit#i date, ci la un atribut al ie#ii psihice , bazat pe capacitatea psihicului uman de a construi reprezentri mentale , determinant $n rela#ia comunica#ional* Se poate, de aceea, afirma c ima)inea poate s influen#eze puterea de decizie a unui indi id sau a unei colecti it#i* 3n le)tur cu acti itatea de rela#ii publice, o ima)ine bun a or)aniza#iei are o influen# co +r!itoare asupra reu!itei $n afaceri* .ersus, o ima)ine ne)ati afecteaz, uneori de o manier incredibil, succesul or)aniza#iei* 6cest fapt este bine $n#eles de e;per#ii tuturor firmelor de succes din lume* Fn e;emplu concludent poate fi acela al firmei Grupp, ce a mo!tenit $n urma primului !i, $ndeosebi, al celui de,al II,lea rzboi mondial, o ima)ine e;trem de ne)ati * Strate)ia prin care firma !i,a ameliorat (rsturnat' ima)inea este prezentat $n continuare* Studiu de caz: Strate)ie, pas cu pas, de )estiune a ima)inii unei firme aflat $n situa#ie de criz de $ncredere: Compania Krupp: Situaia de plecar e: Ha sf+r!itul celui de,al doilea rzboi mondial, numele Grupp %nu mai suna bine&, fiind asociat, pe plan politic, no#iunilor de du!man !i de tunuri* Pe de alt parte, din punct de edere tehnic, produc#ia era esen#ial orientat spre fabricarea o#elului !i Iindustria )rea&* 3n 1023, 6lfried Grupp, ultimul proprietar, a luat c+te a hotr+ri fundamentale: 1* >prirea produc#iei de armament (desfiin#area liniilor de fabrica#ie'A 2* Scderea produc#iei de industrie )rea !i trecerea la o produc#ie mai modern: $n loc de !ine de cale ferat , ma!ini,unelte, uzine petrochimice !i centrale nucleare* Obiective: (epartamentul %informare& $nsrcinat cu rela#ii publice !i stabilirea noii ima)ini a $ntreprinderii, !i,a propus c+!ti)area simpatiei opiniei publice prin prezentarea firmei Grupp ca o companie modern din toate punctele de edere* Jin+nd cont de faptul c firma apar#ine industriei bunurilor de echipament , deci numrul celor de care depinde opinia despre ea !i hotr+rea de a,i achizi#iona produsele era relati mic (sub un milion, $n toat lumea',, strate)ia adoptat s,a bazat pe dou elemente: efectul surpriz, !ocul produs de descoperirea unei ima)ini Grupp total diferit de cea obi!nuitA ac#iunea intensi , la e!alonul cel mai $nalt al ierarhiei firmei, prin personalitatea !i acti it#ile fiecruia, pentru crearea acestei noi ima)ini $n mediile politice !i industriale cele mai influente*

3n acest scop, 6lfried Grupp l,a in estit pe 8erthold 8eitz cu puteri deplineA el a $ncarnat %noua ima)ine Grupp&, prin inter en#ii personale la Conferin#a pentru Comer# @ondial de la San "rancisco, $ntre ederi cu conductorii #rilor socialiste etc* 6stfel, s,au pus la punct: o politic sistematic de discu#ii, $ntre ederi etc* cu formatorii de opinie , :urnali!ti, oameni politici, sa an#i !i litera#i ,, politic dus nu numai de $mputernicit ci !i de echipa (epartamentului %Informa#ii& , $n special de conductorul ei , prin numeroase conferin#e de pres !i contacte cu ziari!ti !i personalit#i din $ntrea)a lume, $n cursul crora moti a#ia era mereu e;pus ca baz a noii politici comercialeA e;ploatarea, $n folosul noii ima)ini, a faptului c, de mult reme, tot ce se petrece la Grupp e comentat pe lar) de pres* Kumele lui 6lfried Grupp !i 8erthold 8eitz au dat, !i de data aceasta, loc la numeroase comentarii din partea presei* 9onul )eneral a fost, la $nceput, de incertitudine , datorit fostei ima)ini ne)ati e , apoi, mai $nt+i dezordonat, au $nceput s apar elementele unei noi ima)ini a firmei* Iat, de e;emplu, anun#ul publicat de Grupp $ntr,o #ar a C6?R: !ecin"tatea creeaz" leg"turi: .ecinii au mare ne oie unul de cellalt* 9riesc le)a#i unul de cellalt, deci e preferabil s coopereze, $n spirit de prietenie !i spre binele lor reciproc* 6 tri $mpreun, $nseamn mai mult dec+t a tri unul l+n) cellalt, a coe;ista, pur !i simplu* (istan#ele se mic!oreaz* 9oate popoarele simt ne oia unei ie#i lini!tite, a unei munci $n comun, ca s nu mai e;iste foamete, !oma:, penurie de locuin#e, epidemii* >rice criz, aprut unde a $n lume, ne afecteaz !i pe noi* "iecare din noi putem s ne aducem contribu#ia* Industria R*P*Fn)are !i a R*"*Lermane pot, printr,o str+ns colaborare, s contribuie la construirea unui iitor pa!nic pentru $ntrea)a lume* 6ceasta este con in)erea companiei GRFPP* GRFPP creeaz alori pentru $ntrea)a lume*& 6cest anun#, care a costat foarte pu#in, a pro ocat ii discu#ii, nu numai $n mediile uni ersitare din #rile $n cauz, ci $n $ntrea)a lume !i a fost reprodus $n $ntre)ime de a)en#iile de pres americane* ?fectul de surpriz a func#ionat, deci, ca o campanie de publicitate aproape )ratuit* Ke$ncrederea )eneral a sczut pe msur ce moti a#ia real a firmei a fost e;pus* 3ntre timp, strate)ia a continuat prin: o politic de izite la re!edin#a familiei Grupp !i $n atelierele companiei* > parte din re!edin# a fost transformat $n sal de e;pozi#ie, unde, cel pu#in o dat pe an, au fost ernisate e;pozi#ii interna#ionale de art* 6ceast ini#iati remarcabil a demonstrat nu numai spiritul de mecenat al companiei, ci !i bun oin#a ei fa# de #rile a cror art a fost, astfel, pus $n aloare* anun#uri !i filme documentare* #ezultatele: din aceste %pietricele de mozaic& a fost compus o ima)ine care, $n cele din urm, a de enit absolut con in)toare* Pe c+nd, $nainte, numele companiei a ea co, nota#iile %distru)ere& !i %moarte&, opinia public a $nceput s ad $n GRFPP o contribu#ie adus reconstruc#iei pcii !i ie#ii* Imaginea organizaiei se poate gestiona n cel puin trei moduri s faci lucruri bune, $n sensul practicrii unui mana)ement e;trem de performantA s desf!ori o acti itate profesionist de rela#ii publice (public relations' prin care s ob#ii $ncrederea, simpatia, $n#ele)erea !i spri:inul publicului propriu (an)a:a#i, ac#ionari, parteneri, se)mente de public ce intereseaz or)aniza#ia'A M

 s desf!ori o a)resi campanie publicitar* (esi)ur, este o iluzie s se cread c %a face lucruri bune& ($n sensul de practicare a unui mana)ement $nalt performant' aduce automat !i recunoa!tere (notorietate' public a ima)inii de marc a or)aniza#iei* 3n acela!i timp, este absolut fals premisa potri it creia o acti itate sus#inut de public relations !i o a)resi campanie publicitar pot suplini un mana)ement defectuos* 6!a cum urmeaz s demonstrm, cele trei domenii or trebui s coabiteze $n armonie pentru a )enera succesul or)aniza#iei* (ac a e#i $ndoieli cu pri ire la alabilitatea acestei ultime aser#iuni, )+ndi#i, la faptul c principalii dumnea oastr concuren#i se comport dup lo)ica slo)anului %s faci lucruri bune !i s spui cu trie acest lucru&* I6naliz+nd cu aten#ie aceast afirma#ie, e#i descoperi c, pun+nd accentul $n mod unilateral pe o latur sau alta a acti it#ii dumnea oastr !i ne)li:+ndu,le pe celelalte, e#i fi $n situa#ia de a nu putea sus#ine competi#ia* 3n sensul men#ionat, s e;emplificm cu ac#iunile a dou mari !i foarte cunoscute firme americane: Coca,Cola !i Pepsi,Cola* (up cum se !tie, ambele produc buturi rcoritoare de o foarte bun calitate, $n urma unui mana)ement e;trem de performant* 6cest lucru nu este, $ns, suficient pentru ima)inea celor dou companii ri ale* (e aceea, ambele in estesc enorm $n ac#iuni de promo are !i rela#ii publice* Relati recent, cele dou companii au $nceput s descopere c sponsorizarea unor e enimente speciale cum sunt cele sporti e (sau orice e eniment puternic mediatizat la 9. !i care se adreseaz se)mentului de public care le intereseaz' pot de eni un mi:loc eficient pentru promo area unui produs sau ima)inii de marc a firmei* 3n primul r+nd, pentru c sunt urmrite de miliarde de oameni din toate #rile lumii* 3n al doilea r+nd pentru c e enimentul asi)ur difuzarea, $n direct, a mrcii produselor sponsorului !i, cel mai important, e enimentul $n sine creeaz ima)inea produsului prin asocierea acestuia cu e enimentul* 3n termeni de specialitate acest transfer de ima)ine se nume!te N e$ect %alloO* (e e;emplu, Coca,Cola, sponsorul Cupei @ondiale, a Docurilor >limpice !i a altor e enimente sporti e importante, furnizeaz produselor sale o ima)ine asociat cu tinere#ea, sntatea, elitismul, dorin#a de a fi cel mai bun, italitatea, spiritul de camaraderie sporti , atin)erea obiecti elor !i, $n cazul Docurilor >limpice, pur !i simplu s fii numrul unu (cel mai bun'& (cf* Remus Pricopie'* 8ine$n#eles c e enimentele sporti e mondiale nu pot fi sponsorizate de dou firme productoare de buturi rcoritoare, de aceea, firma ri al, Pepsi,Cola, a ales domeniul muzical ca mediu de sponsorizare* Pepsi sponsorizeaz concerte importante, trupele pop !i rocP, iar starurile rocP au dat firmei o ima)ine deosebit, respecti %credibilitatea strzii&* Pepsi l,a sponsorizat inclusi pe starul @ichael DacPson* 6ceste dou ac#iuni de sponsorizare demonstreaz cum poate de eni sponsorizarea un instrument eficace de furire a ima)inii* (ar sponsorizarea unor ac#iuni sporti e, culturale, sociale etc* nu poate fi !i nici nu este sin)ura modalitate de )estionare a ima)inii* 6dministrarea ima)inii este o acti itate mult mai elaborat, presupun+nd un )rad mare de comple;itate*

&maginea de marc" Imaginea de marc s,a substituit $n mod treptat %reputa#iei& unei institu#ii, or)aniza#ii, ser iciu sau produs* 3n conte;t, se accept, de pild, termenul de Iima)ine de marc a R>@?-P>& !i mai pu#in Ireputa#ia R>@?-P>&* Speciali!tii $n publicitate au $n#eles de mult rolul determinant :ucat la ni el comercial de ctre %ima)inea de marc&A potri it opiniei )enerale aceasta permite o cre!tere a eficacit#ii comerciale !i de afaceri $n )eneral, ac#ion+nd at+t asupra ofertei c+t !i a cererii de produse !i ser icii* 3n mod firesc e;ist mai multe cate)orii de ima)ini: ima)inea institu#iei, ima)inea produselor sau ser iciilor oferite, ima)inea mana)erilor, ima)inea unui ser iciu din cadrul institu#iei, autoima)inea personalului institu#iei, ima)inea mana)erului cu pri ire la propriii an)a:a#i sau la ser iciile !i produsele pe care institu#ia C or)aniza#ia le ofer !*a*m*d* Ima)inea mai poate fi deformat poziti , deformat ne)ati , apropiat de realitate, distal !i pro;imal, irtual, subliminar etc* 3n acela!i timp poate e;ista o reprezentare )eneral a institu#iei C or)aniza#iei !i numeroase Isub, ima)ini&* > ima)ine se formeaz pro)resi , de,a lun)ul anilor, prin informa#iile ob#inute din pres, publicitate, din comentariile personalului institu#iei C or)aniza#iei, precum !i prin satisfac#ia ob#inut $n urma utilizrii ser iciilor !i produselor, prin ceea ce spun cumprtorii despre ele* 6stfel, ima)inea are un caracter esen#ialmente subiecti !i psiholo)ic* Studiile asupra pie#ei atest c, de cele mai multe ori, cei care sunt fideli anumitor produse sau ser icii nu le pot deosebi de altele similare !i, de re)ul, ei &fumeaz sau beau o ima)ine&* 3n acela!i mod ei prefer un t+r) e;pozi#ional $n locul altuia, un tele izor $n locul altuia, o ma!in $n locul alteia !*a*m*d* (eci factorul %ima)ine& poate fi esen#ial $n determinarea cererii de ser icii, produse etc* 6cest fapt :ustific ac#iunile de rela#ii publice pentru )estionarea ima)inii de marc a institu#iei, precum !i cele de promo are pentru ima)inea produsului sau ser iciului oferit* 8tlia $ntre ima)inile institu#iilor C or)aniza#iilor, produselor !i ser iciilor oferite este cel pu#in la fel de important ca !i calitatea acestora din urm* (in acest punct de edere se poate orbi de %puterea ima)inii de marc&* 6ceasta pentru c, a!a cum artam, $n toat lumea mrcile sunt ceea ce oamenii cunosc !i, $n calitate de consumator, cumpr* @rcile sunt ceea ce $ntreprinztorii care $!i e;tind firmele cumpr* Cum precizeaz un specialist in teoria actual a rela#iilor publice, 9homas So7ell, ar fi bine s putem spune c ar trebui s ne dispensm de ima)ini !i s lucrm doar cu realitatea* (ar aceasta ar fi cea mai utopic ima)ine* Realitatea este mult prea comple; ca s fie $n#eleas de orice minte dat* Ima)inile sunt ca ni!te hri care ne )hideaz printr,o :un)l de comple;it#i uimitoare*** Ima)inea este modul nostru de a percepe cum func#ioneaz lumea*** ?;ist tot at+tea ima)ini c+te fiin#e umane, dac nu mai multe, !i mai multe ima)ini pot corespunde unui fapt dat* ?fectele unor << hr#i mentale>> necorespunztoare realit#ii sunt amplificate astzi de tele iziune !i de alte surse mass,media, a +nd un puternic !i multiplu impact, nu numai asupra persoanelor oficiale, dar !i asupra $ntre)ii popula#ii* (e pild, $n timpul conflictului militar din .ietnam, = ima)inea= despre acest teatru de opera#iuni militare a fost $n a!a msur deformat, $nc+t Leor)e Q* 8rall constata c Iamericanii <<

na i)heaz>> folosind o hart distorsionat , asemntoare cu una desenat de un carto)raf medie al , $n care .ietnamul apare ca un continent mare a!ezat chiar l+n) coastele Statelor Fnite !i amenin#+nd e;isten#a sa na#ional*& 3n cazul ima)inii de marc a or)aniza#iilor, dorind s induc la publicul care o intereseaz o ima)ine (reprezentare' adec at scopurilor sale, or)aniza#ia identific !i #ine seama de sistemele de referin# ale )rupurilor (persoanelor' #int pentru adec area mesa:ului !i, totodat, se a preocupa ca multiplicatorii de ima)ine folosi#i (comunicare de tip %public relations&, publicitate, atitudinile !i opiniile personalului an)a:at etc*' s aib !i s difuzeze acela!i tip de ima)ine despre or)aniza#ie* 3n practica rela#iilor publice, acest fenomen poart numele su)esti de<*%o sin)ur oce&* "enomenul ca atare a fi analizat $n capitolul dedicat practicii rela#iilor publice pentru )estionarea coerent a ima)inii or)aniza#iei* Raportat la percep#ia realit#ii de ctre un indi id sau un )rup social, ima)inea unei or)aniza#ii se realizeaz $n dou c+mpuri: un c+mp al izibilit#ii pro!imale (nemi:locite', $n care realitatea unei or)aniza#ii este perceput $n mod direct, prin sim#uri, a +nd practic dimensiuni reduse, fiind dependent de pozi#ionarea indi idului $n spa#iul social !i de sistemul lui de referin#, !i un c+mp al izibilit#ii distale (mi:locite C mediate', care $l dep!e!te pe primul, inaccesibil $n mod direct, dar accesibil prin intermediul unui mi:loc (media'* 3n seria acestor media, mi:loacele de comunicare $n mas ocup un loc central* 3n acela!i timp nu pot fi e;clu!i de la calitatea de media al#i mi:locitori: clien#i, an)a:a#i !i fo!ti an)a:a#i ai or)aniza#iei, ecini ai acesteia, z onurile !*a*m*d* ?i pot fi multiplicatori de ima)ine poziti sau ne)ati , fapt ce determin or)aniza#iile s adopte politici coerente de ima)ine $n raport cu C !i prin intermediul acestora* 3n acest sens, sunt de notorietate strate)iile de comunicare de tipul %>r)aniza#ia noastr , un bun ecin& !*a* practicate de structurile de rela#ii publice* 3n c+mpul izibilit#ii pro;imale, cel ce schematizeaz realitatea !i e;tra)e din aceasta numai ceea ce are rele an# pentru propriul sistem de referin# este persoana sau )rupul ce percepe realitatea* 3n c+mpul izibilit#ii distale percep#ia se realizeaz de ctre media* ?a e;tra)e din realitatea nemi:locit acele note ce i se par esen#iale !i care corespund propriilor cli!ee despre realitatea propriului sistem de referin#* @edia, aidoma obser atorului din c+mpul izibilit#ii pro;imale, recreeaz realitatea* Spre deosebire de obser atorul din c+mpul izibilit#ii pro;imale, media multiplic realitatea nou creat !i o distribuie )rupurilor consumatoare de realit#i mediate* 6ria de acoperire a cererii de realitate mediat poate aria de la c+te a persoane ($n cazul $n care ima)inm posibilitatea ca o persoan s relateze altora despre or)aniza#ia ce face obiectul reprezentrii', la milioane de persoane (atunci c+nd media este mass,media cu mare )rad de acoperire a cererii de realitate mediat'* ?ste e ident c !i $n primul, dar, mai ales, $n al doilea caz a em de,a face cu o transmisie ce poart cu sine at+t schematizarea realit#ii c+t !i sistemul de referin# al media* 6ceast $ncrctur subiecti a percep#iei mediate l, a determinat, probabil, pe @arshall @c Huhan s declare c %mesa:ul este media&* @edia are capacitatea de a selecta e enimentele* "aptul ca atare nu a rmas neobser at, mai ales $n sensibila zon a politicii* 3ntr,un articol adaptat dup %6merica !i lumea&, Dames R* Schlesin)er scrie: %> sin)ur ima)ine 9. are un impact mai mare dec+t 1S*SSS de cu inte***&* 3n c+mpul % izibilit#ii distale&, ima)inea destinat consumatorului de realitate mediat nu este controlat de acesta ci $i este impus* ? ident, $n condi#iile pluri alen#ei

mediilor, rm+ne la $ndem+na consumatorului de realitate mediat posibilitatea de a ale)e $ntre diferitele medii* 6cest fapt determin speciali!tii $n )estionarea ima)inii de marc a or)aniza#iei s procedeze la identificarea !i deschiderea tuturor canalelor de comunicare, pentru ca reprezentarea pe care ace!tia o construiesc !i o difuzeaz s a:un) la publicul #int* @ai mult, btlia pentru a beneficia de ser iciile mediilor cu cel mai mare impact public este tot mai acerb, de enind o realitate costisitoare* 3n fine, $n c+mpul izibilit#ii distale e;ist posibilitatea producerii reprezentrii e enimentului, fr acoperire sau cu acoperire faptic par#ial* 6ceasta este ima)inea irtual, temei al manipulrii informa#ional , ima)olo)ice* 3n acest sens, Camelia 8acos noteaz: %puterea de decizie asupra mass,media poate s determine imi;tiuni fla)rante $n interpretarea realit#ii, $ntruc+t nu trebuie uitat c ima)inea reprezint un punct de edere asupra realit#ii&* Realitatea descris prin ima)ine nu se suprapune realit#ii ca atare, ci este un punct de edere asupra acesteia* 6cest fapt a )enerat $n plan teoretic o serie de analize, de la (aniel 8oorstin la Rene 8er)er sau Dac)ues ?llul, autori care au $n edere rela#ia dintre realitate !i %falsa realitate&, creat de ima)inile ehiculate de mass,media* 6ceast %fals realitate& care se substituie realit#ii este punctul de edere al unei comunit#i, sau al unei pr#i a comunit#ii respecti e, sau, pur !i simplu, atitudinea unui realizator* /i aici apare una dintre consecin#ele cele mai impre izibile, pentru c mass,media pot fi folosite $n scopul e ident de a impune un punct de edere asupra realit#ii, un anume mecanism de ac#iune (e;emplu propa)andei dar !i al publicit#ii'* Ima)inea poate fi diversificat sau mai puin diversificat* Lrafic, )radul de di ersificare sau non di ersificare, poate fi su)erat ca $n fi)ura de mai :os:

a* ima)ine ersificat ima)ine pu#in di ersificat (iferen#a $ntre celedi dou tipuri de ima)ineb* este fcut $n func#ie de caracteristicile de calitate ale acestor componente care pot fi numeroase !i di erse* (e e;emplu, ima)inea de produs a unui automobil comport elementele urmtoare: dac este foarte di ersificat: confortabil, ieftin, robust, pe care se poate conta, ele)ant, rapid, u!or de mane rat etc*A dac este pu#in di ersificat: o ma!in bun, ea place, ea este economic* 3n al#i termeni, cu c+t dispunem de mai multe informa#ii despre un produs, un ser iciu oferit, o marc sau o $ntreprindere C or)aniza#ie, cu at+t a fi mai di ersificat ima)inea pe care o om ob#ine* 6cest fapt este luat $n calcul de speciali!tii $n )estiunea ima)inii or)aniza#iei, care, $ntr,o form atracti , di ersificat !i accesibil, ofer informa#ii complete despre or)aniza#ie, ser iciile sau produsele sale, subliniind ni elul de di ersificare a acestora (e asemenea, ima)inea unei or)aniza#ii, a ser iciilor !i produselor sale, poate fi distinct sau tears (neclar', ca $n fi)ura de mai :os:
1

a* Ima)ine distinct

b* Ima)ine !tears (neclar'

Cu c+t ima)inea unui produs, a unei mrci sau a unei or)aniza#ii se a distin)e mai mult de celelalte ima)ini similare, cu at+t ea a fi mai %personalizat&* (e aceea, politicile de ima)ine trebuie s corespund anumitor re)uli pentru a asi)ura construirea !i dez oltarea ima)inilor distincte !i fa orabile bunei percep#ii (reprezentri'* ?;emplific+nd (din perspecti a atin)erii scopului or)aniza#iei', putem s ne ima)inm situa#ia $n care dou firme au, ambele, o ima)ine neclar, !tears, $n reprezentarea publicului ce opteaz pentru asi)urri sociale* 3n aceast situa#ie, op#iunea pentru una sau alta dintre cele dou firme este pur aleatoare* .ersus, c+nd una dintre ele are o ima)ine poziti , distinct !i di ersificat, iar cealalt neclar, op#iunea publicului specific este u!or pre izibil* Ima)inile unei or)aniza#ii, a mrcii, a ser iciilor !i produselor sale sunt complementare* ntre ele funcioneaz efectul '())*, astfel nct imaginea de produs sau serviciu se extinde i asupra imaginii de marc i organizaie iar, la rndul lor, imaginile de organizaie i marc se extind asupra produselor. +unoscnd acest lucru, experii de relaii pu lice recomand politici instituionale adecvate, de la comportamentul personalului, igiena i modernitatea spaiului pn la calitatea produsului i serviciilor, calitatea prezentrii etc. n situaia n care aceast regul a complementaritii nu este cunoscut i respectat, poate aciona efectul contrast generator de $allo negativ. * imagine de marc negativ sau o imagine de organizaie total depreciat va genera o extindere de imagine negativ asupra produsului sau serviciilor oferite. )a fel, o imagine deteriorat a produsului sau serviciilor oferite afecteaz imaginea de marc a organizaiei. 'odelul atomar al imaginii Structural orbind, ima)inea public a or)aniza#iei poate fi conceput ca un model atomar, $n care nucleul, cuprinz+nd atributele nodale sau cele a cror izibilitate !i semnifica#ie social sunt foarte ridicate, determin nota !i or)anizarea $ntre)ii ima)ini* (ac numrul atributelor cu izibilitate ridicat !i $nalt semnificati e (concepte cheie' este redus, atunci putem orbi de o ima)ine focalizat, iar dac nucleul cuprinde mai multe atribute nodale atunci ima)inea este dispersat*

C+nd ima)inea cuprinde atribute cu un con#inut co)niti di er)ent, ea este definit ca fiind ambi)u, iar dac atributele respecti e se )sesc $n nucleu, ima)inea este ambi alent sau bipolar*(fi)ura de mai :os'

U autoritar

U conciliant

U rzbuntor

R?">R@IS9 (?@>CR69

R?">R@IS9 (?@>CR69

6K9IR?">R@IS9 6F9>RI96R

U antireformist U conciliant U capabil U incapabil

a* Ima)ine focalizat

b* Ima)ine dispersat

Identificarea cu intelor din structura unei ima)ini (reprezentri' nu este un simplu :oc intelectual* "irmele (departamentele' ce )estioneaz ima)inea de marc a or)aniza#iilor e;ecut pentru aceasta cercetri serioase* (e e;emplu, o misiune a 8ritish 9ourist 6utoritB (896', sub auspiciile )u ernului, este trimis $n Daponia pentru a edea cum numrul de turi!ti :aponezi $n @area 8ritanie poate fi sporit* .izita a fost o ade rat !ans pentru a ob#ine informa#ii de prim m+n pentru o cercetare e;tins a factorilor sociali care influen#eaz ale)erea destina#iei* (e fapt, cercetarea a fost de interes pentru oricine dore!te s,!i +nd produsele sau ser iciile consumatorilor $ntr,o pia# care este dominat de produse foarte bune* "ormula %@ade in ?n)land&, de e;emplu, este important $n +nzarea unor bunuri de consum presti)ioase, cum ar fi por#elanul* ?ste, de asemenea, util s !tim cum ne % d& alte na#iuni, iar cercetrile 896, acoperind cu intele cheie ale reprezentrilor :aponezilor, au fost rele ante: Spania: oio!ie , strlucirea soarelui , subdez olate , case albe , uscciune , pm+nt ro!u , fiestaA S*F*6*: afluen# , libertate , suprafe#e lar)i , metroul , 9imes SEuare , fast food , SI(6 , Co7boBsA "ran#a , $ncp#+nare , ele)an# , arti!ti , limb )reu de $n #at , ar)umenta#ie , romantism , 9urnul ?iffel , castelele franceze* Lermania: bere , carne de porc , ma!ini 8@Q , autostrad , c+rna#i , 4itler , munc din )reuA @area 8ritanie: clas , demodat , pre:udecat , )entlemen , rafinament , barbar , cenu!iu , Prin#esa (iana , cea# , micile de:unuri en)leze!ti , publicitate* (up cum se poate obser a, identificarea no#iunilor cheie !i a reprezentrilor

1S

(ima)inilor' specifice domeniilor de acti itate permit speciali!tilor s elaboreze strate)ii coerente !i temeinic fundamentate de ameliorare a ima)inii or)aniza#iilor* Re enind asupra $ncercrii de a descifra structura ima)inii (reprezentrii', putem sublinia c deosebirea $ntre atributele nodale !i cele periferice const $n semnifica#ia structural diferen#iat, absen#a unuia din elementele nodale schimb+nd semnifica#ia de ansamblu a ima)inii, $n timp ce absen#a unuia din elementele periferice nu modific structura de ansamblu* Kucleul ima)inii se caracterizeaz prin stabilitate !i permeabilitate redus, fiind mai pu#in susceptibil la schimbri, spre deosebire de stratul periferic, a crui permeabilitate este ridicat !i, deci, e;isten#a atributelor periferice este temporar !i instabil* Referindu,se la cele dou elemente componente ale structurii ima)inii (reprezentrii' Dean,Claude 6bric scrie: %>rice reprezentare este or)anizat $n :urul unui nod central* 6cest nod central este elementul fundamental al reprezentrii, cci el determin $n acela!i timp semnifica#ia, c+t !i or)anizarea reprezentrii* Kodul central , sau nodul structurant , al unei reprezentri asi)ur dou func#ii esen#iale: o func#ie )enerati : este elementul prin care se creeaz sau se transform , semnifica#ia celorlalte elemente constituti e ale reprezentrii* ?ste lucrul prin care aceste elemente capt un sens, o aloareA o func#ie or)anizatoric: nodul central este cel care determin natura le)turilor ce unesc $ntre ele dou reprezentri* 3n acest sens, el este elementul unificator !i stabilizator al reprezentrii* Kodul central are, de altfel, o proprietate* Constituie elementul cel mai stabil al reprezentrii, cel care $i asi)ur perenitatea $n conte;te mi!ctoare !i e oluti e* .a fi, $n reprezentare, elementul care a rezista cel mai mult schimbrii *** orice modificare a nodului central antreneaz o transformare complet a reprezentrii& (in studiul I"epre#entarile sociale aspecte teoretice&, 1002'* (in perspecti a acti it#ii de )estionare a ima)inii publice a or)aniza#iilor, repera:ul acestui nod central permite stabilirea obiecti elor de comunicare a ima)inii fie din perspecti a destructurrii unei reprezentri ne)ati e despre or)aniza#ie fie din perspecti a consolidrii reprezentrilor poziti e* Considerat un element cheie $n definirea politicii de produs, marca cu toate implicatiile ei a constituit o preocupare a specialistilor din domeniul marPetin)ului, deoarece ea diferentiaza produsul de cel al concurentului %$ndeplineste criterii de baza, adau)a aloarea produsului satisfac+nd si ne oile psiholo)ice ale consumatorilor%, (Ph*Gotler' determin+nd $ncrederea acestora cu pri ire la ni elul calitati al produsului* > marca puternica reprezinta un capital important, un a anta: concurential insemnatA strate)ia adoptata trebuie sa asi)ure dez oltarea si alorificarea eficienta a marcii* @arca este =un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinatie a acestora, care este utilizata pentru a identifica bunurile sau ser iciile unui ofertant sau ale unui )rup de ofertanti pentru a le diferentia de cele ale concurentilor= (Peter (*8ennett, (ictionarB of @arPetin) 9erms Chica)o: 6merican @arPetin) 6ssociation 1011'* 6stazi, marca, constatam este element constituti acorporal al produsului, ce confera acestuia identitate, datorita $unctiilor pe care le $ndeplineste si datorita componentelor sale: ( D* K* Gepferer, L* Haurent , =Ha sensibilit5 au; marEues= , Paris,

11

1011, "ondation =Dour de "rance=' $ functia practica , marca permite memorarea cu usurinta a produsului si deci repetarea cumpararii, daca produsul l,a satisfacut* , functia de garantie , marca asi)ura calitatea produsului (e;* Luban face cei mai buni pantofi din tara noastra'* , functia de personali#are , marca $i permite consumatorului afirmarea ori)inalitatii, personalitatii sale* , functia ludica , corespunde placerii pe care un consumator o poate a ea $n urma cumpararii unei anumite marci* , functia de specificitate , c+nd marca se refera la o confi)uratie unica a atribute,produs* , functia distincti a , c+nd marca este sin)urul punct de reper pentru consumator $n diferentierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpara* Pe baza acestor componente firma $si construieste identitatea marcii, care este un simbol comple;* Ph* Gotler subliniaza ca esenta marcii o reprezinta alorile si personalitatea* "unctiile marcii reflecta a anta:ele pe care marca le ofera pe de,o parte consumatorilor si pe de alta producatorilor, ele constituind moti ele principale ale accentuarii importantei marcii $n politica de marPetin)* 6stfel marca asi)ura: a ,identificarea usoara a produsului, care se poate comanda doar dupa nume* b ,clientii, ca bunul cumparat are o anumita calitate* c , identificarea usoara a producatorului care este raspunzator de produs* d , diminuare a compararii preturilor c+nd clientii percep marcile distincte* e , ca firma este capabila sa promo eze produsele sale si sa asocieze marca si caracteristicile sale $n mintea cumparatorului* f , cresterea presti)iului produsului* ) , diminuarea riscului cumpararii unui produs* h , usurarea se)mentarii pietei si creerii unei ima)ini specifice* I , cooperarea mai eficienta a canalelor de distributie, oferindu,i producatorului posibilitatea de a e;ercita un control mai bun al distributiei* : , introducerea unui nou produs* P , cresterea loialitatii clientilor si a preferintelor pentru clienti* l , informatii clare si precise despre produs* m , publicitatea produsului* n , facilitarea comercializarii produsului etc* 9oate aceste aspecte se $nscriu $n obiecti ele politicii de marca pe care o adopta firmele, $ntruc+t marca constituie dupa cum arata unele studii, suportul loialitatii consumatorului* %arca se e!prima din punct de edere tehnic prin: a* numele de marca , elementul erbal format din cu inte sau cifre, ce $ndeplineste rolul de stimul auditi * b* emblema (lo)o, si)la' , elementul izual, format dintr,o ima)ine, desen, reprezentare )rafica plana sau $n relief, ce constituie stimulul izual* ?a este semnul ce deosebeste un comerciant de altul de acelasi )en si sustine numele comercial $n reflectarea ori)inalitatii, unicitatii* Ca urmare, apare pe toate documentele $nsotite $n mod izibil de numele comercial si adesea in oca numele* Se spune ca =@,ul= auriu de la @cV(onalds este cel mai recunoscut semn de pe planeta, dupa el urmeaza crucea crestina

12

6doptarea marcii este astazi o problema esentiala a politicii de produs, $ntruc+t necesita in estitii pe termen lun) si aproape nu e;ista produs fara a purta pe el o marca* (e aceea un moment important este ale)erea tipului de marca* Prin urmare, orice firma are la dispozitie mai multe posibilitati de adoptare a marcii si de aceea ea trebuie sa opteze pentru o strate)ie de marca: de fabrica, multipla, mi;ta sau pentru o )ama de produse* 3n ale)erea strate)iei trebuie sa se tina seama si de dificultatile pe care le a $nt+mpina, cele mai frec ente fiind: riscul copierii de catre concurenti, deraierii, de enirii nesemnificati e, declinul $n timp, supletea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului* ? ident, strate)ia de marca trebuie readaptata, $ntruc+t studiile de specialitate arata ca: durata de iata a marcilor pe piata bunurilor de consum este lun)a (peste 1S ani', echile marci continua sa ocupe un loc $nsemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a le mentine $n iata* @arca nu mai este un instrument de marPetin) ci marPetin)ul este un instrument pentru marca* @i;ul de marPetin) ser este crearii, dez oltarii si #"sturnarea de imagine @odul $n care se realizeaz o rsturnare de ima)ine (reprezentare' intereseaz $n mod deosebit or)aniza#iile* 6cum doar semnalm aceast posibilitate prin analiza dinamicii unor reprezentri politice !i politico,militare, reprezentri ce fac obiectul ima)olo)iei* Cum am precizat de:a, obiectul ima)olo)iei $l constituie %ima)inea despre cellalt& !i a fost formulat ca atare de 4elene 6hr7eiller, specialist $n istoria 8izan#ului, la cel de,al -.I,lea Con)res Interna#ional de !tiin#e istorice din septembrie 1012, de la Stutt)ard* Ima)olo)ia opereaz cu conceptele anterior amintite , ima)ine deformat poziti , deformat ne)ati , apropiat de realitate, ima)ine irtual, subliminar, autoima)ine etc* Ine itabil, ea opereaz !i cu conceptul r"sturnare de imagine ceea ce desemneaz schimbarea, diametral opus, a sensului !i semnifica#iei circumscrise reprezentrii unui fapt, unui persona:, unei #ri, fenomen etc* Rsturnrile de ima)ine pot fi bru!te, )raduale !i lente, determinate de o ac#iune uman inten#ionat sau ca rezonan# $n mass,media !i, implicit, $n opinia public, a ecourilor unor fapte* 3n seria r"sturn"rilor imagologice bru(te $n reprezentarea mass,media, amintim spe#a Ceau!escu Kicolae (care, p+n la 22 (ecembrie 1010 era, $n mass,media intern %"iul cel mai iubit al poporului rom+n&, iar dup aceast dat, %sinistrul !i odiosul dictator&'* #"sturnarea gradual" de imagine (deci tot $ntr,un timp relati scurt', este ilustrat de Q* D* Sprott $n %>pinia public,stabilitate& printr,un e;tras din publica#ia %@oniteur& aprut $n luna martie 1112, pe remea c+nd Kapoleon prsea insula ?lba* 3ntr,o cronolo)ie !i o redare strict autentic, se poate urmri modul $n care mass,media $!i schimb opinia: 0 martie %'onstrul a e adat din locul e;ilului su& 1S martie %)igrul s,a artat la Lap* 9rupele a anseaz din toate pr#ile pentru a opri $naintarea lui* ?l $!i a termina mizerabila sa a entur, fu)ind $n mun#i&* 12 martie %'onstrul a a ansat cu ade rat p+n la Lrenoble&* 13 martie %)iranul este acum la HBon* Ha apari#ia sa spaima a cuprins pe toat lumea&* 11 martie %*zurpatorul a riscat s se apropie la RS de ore de mar! de Capital&* 13

1* 2* 3* M* 2*

R* T* 1* 0*

10 martie 2S martie 21 martie 22martie

%+onaparte a anseaz $n mar! for#at, dar este imposibil ca el s atin) Parisul&* %Napoleon a a:un)e m+ine sub zidurile Parisului&* %,mp"ratul Napoleon este la "ontainbleau&* %Ieri sear, 'aiestatea sa -mp"ratul !i,a fcut intrarea public !i a sosit la 9uilleries* Nimic nu poate dep"(i bucuria universal"&*

Rsturnarea lent" de ima)ine, (deci $ntr,o perioad relati mai mare de timp' poate fi ilustrata prin <*impactul cazului @ihil Cofariu asupra ima)inii Rom+niei $n lume, a catastrofei de la 8ere oie!ti asupra ima)inii Companiei 9arom, a atacului ziarului %Rom+nia Hiber&, asupra ima)inii 86KGC>>P etc*

1M