INTRODUCERE

CAPITOLUL I – COMUNICAREA IN MARKETING –aspecte teoretice

3.1 Mărci şi produse

3.2 Mixul de comunicare de marketing
3.3 Elaborarea unor programe de comunicare eficiente

CAPITOLUL II – PREZENTAREA FIRMEI PROCTER & GAMBLE

3.1.Istoricul
3.2. Profilul– misiune, viziune şi valori
3.3. Piata tinta
3.4.Indicatorii de stading financiar
3.5. Analiza SWOT

CAPITOLUL III COMUNICAREA INTERNA IN CADRUL COMPANIEI PROCTER

& GAMBLE
3.1.Elemente ale comunicarii profesionale în
3.2.Organizarea interioara a
3.3.Particularitati ale comunicarii
CONCLUZII ŞI PROPUNERI
BIBLIOGRAFIE
 CAPITOLUL I
COMUNICAREA IN MARKETING –aspecte teoretice

Fără îndoială, abordarea oricărui concept sau a oricăreidiscipline face utilă, de la bun
început, încercarea de definire a acestora ca obiecte ale reflecţiei, studiului şi cercetării. Nu de
puţine ori însă un atare demers nu este simplu, ridicând numeroase probleme, trezind obiecţii
sau producând insatisfacţia specialiştilor.Aşa se întâmplă şi în cazul tentativei de a defini
comunicarea, demers dificil explicabil, poate, prin abundenţa sensurilor atribuite conceptului,
de-a lungul timpului, de diversele domenii ale ştiinţei. Astfel după cum observă Mihai Dinu
„conceptul de comunicare derutează prin multitudinea ipostazelor sale şi tinde să se constituie
într-o permanentă sursă de confuzii şi controverse”.1
Toate definitiile date comunicarii umane, indiferent de scolile de gândire carora le
apartin sau de orientarile în care se înscriu, au cel putin urmatoarele elemente comune:
comunicarea este procesul de transmitere de informatii, idei, opinii, pareri, fie de la un individ
la altul, fie de la un grup la altul; nici un fel de activitate, de la banalele activitati ale rutinei
cotidiene pe care le traim fiecare dintre noi zilnic si pâna la activitatile complexe desfasurate
la nivelul organizatiilor, societatilor, culturilor, nu pot fi concepute în afara procesului de
comunicare
În încercarea de a comenta efortul de formulare a unei definiţii a comunicării, pentru
început se poate menţiona recurgerea la explicaţia etimologică a cuvântului care, în limba
română, a deschis perspectiva înţelegerii unor semnificaţii şi a unor interpretări de fineţe şi
profunzime.

DEFINIŢIE:
Ca si cea mai mare parte a cuvintelor unei limbi, verbul a comunica si substantivul
comunicare sunt ambele polisemantice, altfel spus comporta o pluralitate de semnificatii. Cei
care se ocupa de domeniile comunicatiei si comunicarii, întâlnesc astfel, de la bun început, o
dificultate majora: acestia nu au de a face cu o operatiune bine determinata, ci cu o

1
Verboncu I., Nicolescu O., Fundamentele managementului organizational, Editura Tribuna Economică,
Bucureşti, 2002
multitudine de operatiuni, despre care este greu de spus cu certitudine în ce masura se
aseamana.
„Dictionarul enciclopedic vol. I” ofera termenului „comunicare” o definitie deosebit
de complexa, acoperind aproape toate domeniile în care acest termen este folosit:
• Înstiintare, stire, veste. (DR) Aducere la cunostiinta partilor dintr-un proces a unor
acte de procedura (actiune, întâmpinare, hotarâre) în vederea exercitarii drepturilor si
executarii obligatiilor ce decurg pentru ele din aceste acte, în limita unor termene care curg
obisnuit de la data comunicarii.
• Prezentare într-un cerc de specialisti a unei lucrari stiintifice.
• 3 (SOCIOL) „Mod fundamental de interactiune psiho-sociala a per soanelor,
realizata în limbaj articulat sau prin alte coduri, în vederea transmiterii unei informatii, a
obtinerii stabilitatii sau a unor modificari de comportament individual sau de grup.”
Am incercat aici o definitie sociologica, dar daca ne-am lua dupa alti sociologi ca de
exemplu Norman Sigband un am putea da o definitie termenului de comunicare „O definiţie
corespunzătoare a comunicării ar fi utilă … dar o asemenea definiţie practic nu există.
Comunicarea implică atât de multe elemente – de la funcţie până la structură – încât chiar o
definiţie care ar include aspecte motivaţionale, organizaţionale, abilităţi de exprimare scrisă şi
orală a emiţătorului şi receptorului, nu ar putea circumscrie întreaga sa amploare”.

3.1 Mărci şi produse

Se impune încă de la începutul acestui capitol distincţia între noţiunea de “produs” şi
o alta, larg cunoscută şi utilizată, dar insuficient definită, noţiunea de “marcă”.
După Philip Kotler2, produsul reprezintă orice lucru care poate fi oferit pe piaţă în
scopul achiziţionării, utilizăriii sau consumului şi care poate satisface o dorinţă sau o
nevoie.
Pentru lansarea unui produs şi menţinerea pe piaţă, două sunt strategiile pe care le-a
impus marketingul modern3:
A. Diferenţierea este actul proiectării unuii set de diferenţe semnificative în scopul
de a distinge oferta unei firme de cea a concurenţilor ei. Ddupă acelaşi autor american, trei
linii de acţiune ar constitui căi de succes pentru politica de produs a unei firme:
- Promovarea valorii operaţionale: lansarea unor produse de încredere uşor
2
Philip Kotler, Managementul marketingului, Bucureşti, Teora, 1995

3
idem, pp.380-385
de obţinut la preţuri competitive;
- apropierea de consumator: cunoaşterea profundă a publicului şi capacitatea
de a reacţiona rapid la nevoile consumatorilor;
- superioritatea produsului: oferirea de produse calitativ desosebite cu valoare
de întrebuinţare mult mai mare decât a produselor concurente;
B. Poziţionarea este actul proiectării ofertei şi imaginii uei firme astfel încât
aceasta să ocupe un loc distinct şi apreciabil în atenţia cumpărătorilor vizaţi. După cum
afirmă alţi autori americani, poziţionarea nu se referă la ceea ce face organizaţia cu produsul
în cauză, ci la modul în care se acţionează asupra concepţiei cumpărătorului potenţial.
Aşadar, produsul se “poziţionează” în mod simbolic cu anumite caraceristici în
imaginaţia consumatorilor, pentru a determina segmentul vizat al publicului să îl
cumpere. Câteva din strategiile de poziţionare larg răspândite ar fi:
- consolidarea poziţiei deţinute;
- identificarea unei poziţii noi, neocupate: în termeni de specilaitate, această se
traduce prin “a viza o nişă”;
- deposedarea şi repoziţionarea concurenţei (o strategie greu de realizat);
- “clubul închis”: situarea în “primele trei” sau “primele cinci” produse de
tipul respectiv din continent/lume;
Se pot realiza poziţionări în funcţie de atribute, avantaje, utilizare, concurenţă,
categorii de produse, utilizatiori, sau calitatea produsului.
Unii autori definesc marca pornind de la scopul acesteia: este un termen, un
simbol sau o combinaţie a acestora servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui
vânzător pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor (Ştefania Moldoveanu, Psihologia
reclamei, Bucureşti, ed…., 1995, cap.1). Emblema este imaginea concretă care
simbolizează marca; aproape un sinonim al emblemei este termenul de “logo” , ce
reprezintă forma stabilă în carea apare în publicitate emblema unei organizaţii. Marca de
fabrică reprezintă un concept care înglobează mai multe mărci de produse, are scopul
de a realiza pe piaţa economică diferenţa de ansamblu între organizaţie şi celelalte
organizaţii.
Mărcile reprezintă un efort financiar pe termen lung din partea unei organizaţii.
Beneficiile în plan simbolic însă, sunt multiple, pentru că marca individualizează
produsul şi consolidează marca de fabrică. Există mai multe semnificaţii care pot fi
aatribuite unei mărci: caractersticile produsului, avantajele folosirii acestuia (funcţia
ăndeplinită sau satisfacţia emoţională), valoarea mare, adecvarea cu personalitatea
utilizatorului sau cu concepţiile sociale ale vremii ş.a.
Mărcile sunt de mai multe tipuri:
- verbale: denumire sau acronime, grupuri de litere adoptate pentru a desemna
un produs;
- figurale: semne, desene concrete sau abstracte destinate să atragă atenţia
vizuală;
- combinate: conţin şi elemente verbale şi elemente figurale;
- sonore: semnale sonore şi/sau fraze muzicale utilizate în cazul mediilor de
comunicare audio);
- spaţiale: obiecte tridimensoionale care reproduc la scară naturală forma
produsului sau a ambalajului produsului;
Marca are mai multe funcţii:
- indică originea produsului;
- protejează caracterele unice ale produsului;
- certifică autenticitatea;
- stimulează cumpărătorii prin elementele de siguranţă pe care le promovează; -
permite controlul pieţei şi stimulează concurenţa loială;
- stimulează producătorii să îmbunătăţească produsele;
Aşadar, pe o piaţă economică în continuă expansiune în care produsele se diversifică
în mod continuu şi din păcate practicile ilicite sunt tot msi numeroase, marca oferă
un element de siguranţă şi de stabilizare a pieţei care îi conferă dic ce în ce mai
multă valoare atât pentru cumpărători cât şi pentru producători.
Şi în legăturăă cu mărcile se pot elabora mai multe strategii:
a. Extinderea liniei de produs: introducerea de articole noi;
b. Extinderea mărcii: se foloseşte numele deja consacrat pentru alansa un nou articol;
c. Mărci multiple: mărci noi pentru aceeaşi categorie de produse;
d. Mărci noi: strategie cu grad mare de risc.
Oricare dintre strategii s-ar adopta, organizaţia trebuie să aibă în vedere că mai
devreme sau mai târziu marca trebuie repoziţionată; nici o marcă nu poate rămâne
imobilă în conştiinţa unui public care de fapt se schimbă în permanenţă.

3.2 Mixul de comunicare de marketing

 În viziunea unui autor consacrat din domeniu, Philip Kotler 4
trebuie făcută
distincţia între “mixul de marketing” şi “mixul de comunicaţii de marketing”. Mixul de
marketing cuprinde: -produsul,
- preţul,
- promovarea
- distribuţia
şi este expresia strategiei de ansamblu de marketing a organizaţiei. Mixul
de comunicaţii de marketing este subsumat primului, face parte din strategia de lansare şi
de menţinere a produsului pe piaţă şi are următoarele componente, într-o proporţie variabilă:

a) Publicitatea: o formă nepersonală de prezentare şi promovare a unor idei,

bunuri sau servicii, plătită de un sponsor precis identificat (avantajul:5 audienţa şi
atractivitatea materialelor publicitare, caracterul impersonal ce reduce reacţia defensivă a
publicului, forţa de persuasiune);
b) Publicitatea directă: presupune utilizarea telefonului, poştei sau oricăror
mijloace impersonale pentru a intra efectiv în legătură cu clienţii şi a-i convinge să
utilizeze/cumpere din nou produsul (avantajul este aici existenţa feed-back-ului,
individualizarea şi actualizarea mesajului);
c) Promovarea: acordarea de stimulente (reduceri, produse suplimentare, premii
prin tragere la sorţi, reduceri la cantitate mai mare) pe termen scurt pentru a atrage
clienţii (avantajul: stimulentul şi invitaţia);
d) Relaţiile publice: programe diverse menite să creeze şi să protejeze imaginea
organizaţiei şi a produselor ei, nu influenţează decât indirect vânzarea produselor (avantaje:
credibilitatea, lipsa reticenţei publicului);
e) Vânzarea personală: intrarea în legătură nemijlocită cu unul sau mai mulţi
clienţi potenţiali în scopul de a le vinde produse (avantaj: relaţia interpersonală agent-
cumpărător, obligativitatea răspunsului);
Elaborarea mixului de comunicare de marketing se face luând în considerare celelalte
elemente ale strategiei de marketing:
- tipul produsului: de exemplu, pentru produsele de consum ierarhia celor cinci
elemente în ordine descrescătoare va fi: publicitate-promovare-vânzare personală-relaţii
publice;
4
Philip Kotler - Managementul marketingului, Bucureşti, ed. Teora, 1995, pp. 828-872
5
Pistol M. Gh.,Marketingul, Editia a V-a, Editura Fundatei România de Mâine, Bucuresti, 2007,p. 67
 - stadiul în ciclul de viaţă al produsului: la lansarea pe piaţă ierarhia este
publicitate (predominant)-promovare-vânzare personală, în timp ce spre final are
preponderenţă promovarea în faţa celorlalte elemente
- stadiul de pregătire al cumpărătorilor (dacă publicul este obişnuit să utilizeze
produsul respectiv);
- poziţia organizaţiei pe piaţă (atunci când este avantajoasă poate
predomina publicitatea);
La elaborarea “formulei”optime se iau în considerare şi avantajele şi
dezavantajele fiecărei componente din cele enumerate mai sus. Toate elementele ca şi
combinaţia rezultată se vor raporta la obiectivele strategiei de marketing pentru a se face o
avaluare preliminară.

3.3 Elaborarea unor programe de comunicare eficiente

Philip Kotler ia în considerare cinci “decizii fundamentale” pe care tebuie să le
ia un specialist în elaborarea unor programe de comunicare eficiente; aceste decizii sunt
sintetizate de autor în formula “cei cinci M”: “mission”, “money”, “message”, “means” ,
“measurement”).

A. Stabilirea obiectivelor programului de comunicare.

Obiectivele programului pot fi de mai multe tipuri în funcţie în principal de
natura şi caracteristicile produsului ( momentul din ciclul de viaţă):
a. obiective de informare ( în perioada de pionierat a produsului, se urmăreşte a
se obţine cererea primară) ):
- a se informa publicul în legătură cu apariţia produsului
- a face cunoscută o reducere de preţ;
- a descrie serviciile puse la dispoziţie;
- a sugera noi utilizări ale unui produs lansat deja pe piaţă;
- a explica funcţionarea produsului;
b. a convinge ( în etapa de concurenţă, se urmăreşte cererea selectivă):
- a induce preferinţă pentru o anumită marcă;
- a încuraja reorientarea pentru o altă marcă;
- a schimba percepţia cumpărătorilor asupra atributelor produsului;
- a convinge cumpărătorul să încerce produsul;
c. a reaminti ( în etapa de maturitate a produsului, se urmăreşte o stabilizarea a cererii
pe piaţă):
- a anunţa locurile de unde se achiziţionează produsul;
- a menţine gradul de informare al consumatorilor în privinţa produsului;
- a reaminti unele aspecte foositoare ale produsului şi în afara sezonului, dacă este
cazul;

B. Stabilirea bugetului de publicitate

Este necesară stabilirea unuii buget adecvat, întrucât un buget prea mic
are efecte nesemnificative, iar un buget prea mare înseamnă evident o pierdere de bani.
Stabilirea bugetului se face considerând mai mulţi factori:
- etapa din ciclul de viaţă al produsului ( pentru produse noi, se alocă bugete mai
mari); - cota de piaţă existentă (e invers proporţională cu suma de bani alocată);
- concurenţa (o marcă trebuie să beneficieze de repetarea frecventă a mesajelor
pentru a fi cunoscută pe piaţă);
- frecvenţa de repetare a reclamelor;
- gradul de înlocuire a produsului (la bunurile de uz curent trebuie să se
întreprindă programe de comunicare asidue);

C. Elaborarea mesajului
a. Generarea mesajului: se elaborează câtevaa mesaje alternative fie pornind de la
experienţa legată de consumul produsului / utilizarea serviciului fie pornind de la ideea
de produs-recompensă (raţională, senzorială sau socială).
b. evaluarea şi alegerea între mesajele alternative ( se face în funcţie de
atractivitate, exclusivitate, credibilitate);
c. forma finală a mesajului : se poate pune accent fie pe punctul de vedere raţional
fie pe cel emoţional;

D. Alegerea canalelor de comunicare

Pentru alegerea canalelor de comunicare trebuie să se compare avantajele şi
dezavantajele fiecăruia dintre ele, şi să se ia în considerare şi natura programului (a
produsului) şi obiectivele deja stabilite .

E. Măsurarea rezultatelor
Rezultatele oricărui program de comunicare (fie că este vorba de un program de
comunicare de marketing fie că e vorba de relaţii publice) se relevă pe două dimensiuni: 6
(a) cea mai simplu de testat este dimensiunea receptării, în legătură cu care se pot
măsura mai mulţi indici: -numărul celor care au fost expuşi la mesaj
- numărul celor care au acordat atenţie mesajului;
- numărul celor care au reţinut mesajul şi l-ar putea eventual reda;
(b) o altă dimensiune vzează schimbarea atitudinii şi comportamentului; astfel ar
trebui evaluată
- proporţia celor care au fost convinşi prin mesaj de superioritatea produsului (
aceasta se determină mai greu de regulă prin somdaje de opinie clasice);
- proporţia celor care au cumpărat efectiv produsul (se măsoară direct, prin
creşterea vânzărilor în urma programului de comunicare);

6
Epure, Manuela; Gârdan, Daniel Adrian; Geangu, Iuliana Petronela; Gudei, Simona Corina, Cercetări de
marketing. Teorie, aplicaţii, probleme de rezolvat, întrebări de autoevaluare, Editura Fundaţiei România de
Mâine, Bucureşti, 2006, p. 67