Introducere in Publicitate - C. Popescu

Facultatea de Jurnalism şi ŞtiinŃele Comunicării
Universitatea din Bucureşti
Specializarea ŞtiinŃele Comunicării

Nivel licenŃă
Introducere în publicitate
Titular de curs: Conf.univ.dr. Costin Popescu
Acest material este protejat prin Legea dreptului de autor şi a drepturilor

conexe nr. 8 din 1996, cu modificările ulterioare.
Dreptul de autor îi aparŃine lui Costin Popescu. Facultatea de Jurnalism
şi ŞtiinŃele Comunicării, Universitatea din Bucureşti, are dreptul de
utilizare a acestui material.
Nici o parte a acestui material nu poate fi copiată, multiplicată, stocată
pe orice suport sau distribuită unor terŃe persoane, fără acordul scris al
deŃinătorului dreptului de autor.
Citarea se face numai cu precizarea sursei.
ŞtiinŃele comunicării
2
INTRODUCERE
Cursul prezintă momentele principale ale efortului de cercetare

economic-comercială şi psiho-socială a pieŃelor, de elaborare şi
producere a reclamelor pentru produse în stare, în condiŃiile specifice ale
pieŃelor respective, să răspundă principalelor concluzii practice ale
cercetării referitoare la categoriile de public, la nevoile şi dorinŃele
acestora. Prelegerile arată cum publicitatea utilizează un ansamblu de
factori din diverse domenii ale practicii umane (economic, psiho-social,
simbolic-cultural etc.) şi le ordonează într-o suită de planuri de campanie
pentru a asigura – în condiŃiile concurenŃei acerbe din economia de
piaŃă – succesul comercial al unei întreprinderi.
Obiective generale
A-i face pe studenŃi să înŃeleagă măsura reală în care, într-un context

socio-economic specific, publicitatea poate contribui la vânzarea cât mai
eficientă a unui produs.
A-i face pe studenŃi să perceapă gradul de coerenŃă la care trebuie

adus ansamblul de elemente ce determină succesul unei campanii
publicitare, al unei acŃiuni comerciale.
A-i face pe studenŃi să descopere, în esteticitatea unei reclame,

raŃiunea ei comercială.
EVALUARE
În nota finală, o medie, se reflectă nota de la examenul de sfârşit de curs
(1/2 din nota finală) şi nota de la analiza de mesaj comercial (1/2 din nota
finală).
3
Modulul I
DefiniŃie. Repere istorice. Mari personalităŃi.
Marketing. Cercetare publicitară.
Marketing. Marketing mix. Promotional mix.
Campanii publicitare.
Modulul II
Planul de marketing. Planul de publicitate.
Planul mediatic.
Tipuri de publicitate.
Structura enunŃului publicitar.
Modulul III
Formate de reclame (radio, tv, presă scrisă etc.)

Suporturi publicitare.
AgenŃia de publicitate.
Aspecte legale în publicitate.
4
Unitatea de învăŃare 1
CUPRINS
DefiniŃie. Repere istorice. Mari personalităŃi.
Marketing. Cercetare publicitară. Marketing.
Marketing mix. Promotional mix. Campanii

publicitare.
5
Unitatea de ÎnvăŃare 1
DEFINIłIE. REPERE ISTORICE. MARI PERSONALITĂłI.
Obiectivele
1. A identifica practicile sociale care pot fi grupate sub termenul
publicitate, a le distinge de practici înrudite (promovarea produselor).
2. A repera complexitatea fenomenelor din câmpul acŃiunii publicitare.
3. A preciza dimensiunea istorică a practicii publicitare, sensul evoluŃiei
ei.
CompetenŃe
1. Dintre practicile curente de marketing, studenŃii le vor putea identifica
pe acelea subsumabile termenului publicitate, ceea ce le va permite să
repereze unitatea şi coerenŃa acŃiunilor din domeniu.
2. StudenŃii vor putea recunoaşte dimensiunea istorică a unor practici
curente în publicitatea actuală, vor recunoaşte caracterul istoric al
acŃiunii publicitare.
3. StudenŃii vor cunoaşte marilreuşite ale domeniului, vor deprinde
criteriile după care se definesc istoriceşte aceste reuşite.
***
Limba română foloseşte un singur termen – publicitate – pentru realităŃi

diferite. Limba engleză distinge între publicity şi advertising. Primul
termen are o semnificaŃie mai bogată; iată câteva dintre accepŃiunile lui:
notorietate, faptul de a fi sau de a deveni public; informaŃie menită să
promoveze interesele unor indivizi, instituŃii etc.; atenŃia sau interesul
publicului, câştigat(ă) printr-o metodă oarecare. American Marketing
Association (AsociaŃia Americană de Marketing) defineşte advertising
drept „orice formă plătită de prezentare şi promovare non personală de
idei, bunuri şi servicii pe care o foloseşte o firmă specifică” (1). Este uşor
de înŃeles, pe de-o parte, că advertising este un caz particular de
publicity, pe de altă parte, că atunci când lăudăm o carte, un film, un
autor, o haină etc. unei persoane sau unui grup de persoane nu facem
publicitate în sensul comercial al termenului.
În definiŃia dată de American Marketing Association merită să zăbovim
asupra câtorva termeni. Non personal priveşte lipsa contactului direct
între emiŃătorul mesajului comercial şi destinatarul lui. Cine sună la uşă
să propună persoanei care deschide să cumpere un set de cuŃite sau
6
un uscător de păr face vânzări personale, nu publicitate (advertising). Se

înŃelege de aici că publicitatea se desfăşoară prin intermediul mass
mediilor (2), suporturi publicitare: radio, televiziune, presă scrisă, panouri
etc. Plătit semnalează faptul că firma care vrea să informeze publicul
despre produsele pe care le realizează şi vinde trebuie să verse o sumă
oarecare suporturilor publicitare pentru difuzarea mesajelor. În fine,
sintagma firmă specifică arată, pe de-o parte, că destinatarii mesajelor
trebuie să poată identifica emiŃătorii acestora, pe de altă parte, că
emiŃătorii mesajelor poartă responsabilitatea acestora.
În aceste pagini termenul publicitate va fi folosit drept corespondentul
românesc al termenului advertising.
Publicitatea este un câmp de complexitate ridicată al practicii sociale. Se
întâlnesc aici fenomene şi procese care fac obiectul de cercetare al unor
discipline ştiinŃifice de mare tradiŃie: sociologie, psihologie, mitologie,
estetică etc. Această complexitate face ca încercarea de a da o definiŃie
publicităŃii să fie sortită eşecului; nici o definiŃie nu poate cuprinde
bogăŃia de caracteristici ale câmpului care ne interesează.
DefiniŃia susmenŃionată este o definiŃie din perspectiva activităŃii de
marketing. Iată una din perspectivă comunicaŃională: în legătură cu idei,
produse şi servicii, publicitatea reprezintă informarea şi persuadarea
controlate şi identificabile prin intermediul mass-mediilor (3). În această
definiŃie, termenii de interes sunt controlat, identificabil şi mass-medii.
Primul are în vedere faptul că firma producătoare hotărăşte în totalitate
conŃinutul, timpul şi locul, direcŃia mesajului de transmis către public; al
doilea: faptul că destinatarul mesajului poate identifica sursa şi scopul
acestuia; al treilea: faptul că, pentru transmiterea mesajului, firma
producătoare are la îndemână o serie întreagă de canale, de mare
diversitate expresivă.
Publicitatea mai poate fi – şi a fost – definită ca „psiho-sociologie a
informaŃiei aplicată la obiective comerciale” (4), ca „activitate persuasivă
complexă care ataşează bunurilor şi serviciilor ansambluri simbolice
pentru a determina diverse categorii de public să le achiziŃioneze” (5)
etc.
Complexitatea câmpului publicitar a determinat atitudini dintre cele mai
diverse, multe opuse. Ca fenomen economic, publicitatea ar regla
sistemul economic asigurând „scurgerea” producŃiei, ar atrage atenŃia
asupra unor produse şi servicii de calitate care, dat fiind numărul mare de
produse şi servicii dintr-o categorie, ar putea trece neobservate. Tot
publicitatea însă ar accelera uzura morală a produselor, ar dezvolta
artificial domenii ale producŃiei, ar da false dimensiuni progresului
tehnologic, ar populariza produse şi servicii de slabă calitate.
Ca fenomen social, ar spori integrarea indivizilor (de pildă, semnalându le
tipuri de comportament care să le aducă acceptarea într-un grup social),
ar înlesni cunoaşterea universală a valorilor, ar crea noi moduri de viaŃă.
Pe de altă parte, publicitatea ar produce frustrări şi
7
resentimente, alimentând conflicte sociale, ar crea false nevoi, generând

confuzii.
Ca fenomen psihic, publicitatea ar consolida sentimentul existenŃei.
Pentru scriitorul francez Blaise Cendrars (1887-1961), ar fi „floare a vieŃii
contemporane, afirmare a optimismului şi a veseliei”. Dar tot ea ar
conduce la false reprezentări ale realităŃii, ar cultiva narcisismul,
hedonismul şi euforia, ar fi o „formidabilă activitate constrângătoare şi
abrutizantă, tratând omul ca pe cel mai obtuz dintre animale” (Georges
Duhamel, scriitor francez, 1884-1966).
Istoricii publicităŃii se străduiesc să-i stabilească acesteia o vârstă cât
mai mare. Francezii şi britanicii/americanii revendică întâietatea. Mai toŃi
admit că despre publicitate într-un sens apropiat de acela din zilele
noastre putem vorbi în jurul lui 1770, când laboratoarele cosmetice şi
farmaceutice investesc în popularizarea produselor lor. În aceeaşi
perioadă, ziarele britanice îşi pun ultimele pagini la dispoziŃia celor care
doresc să facă oferte comerciale.
În 1836, Émile de Girardin fondează „La Presse”; este primul ziar al cărui
preŃ este mai mic decât costul de producŃie. DiferenŃa era acoperită de
publicitate. PreŃul unui număr din „La Presse” reprezenta jumătate din
preŃul celorlalte ziare. Girardin avea o întreagă filosofie în legătură cu
publicitatea. După el, „ziarul trebuie să-l plătească anunŃurile”, un anunŃ
trebuie să spună „ce se vinde, la ce preŃ, pe ce stradă, la ce număr” şi
„să fie concis, simplu, cinstit, să nu poarte nici o mască, să meargă drept
la Ńintă, cu fruntea sus”. Se vede limpede ce diferenŃă există între
cerinŃele publicitare de acum ceva mai bine de 150 de ani şi cele de
astăzi.
„La Presse” avea drept colaboratori scriitori celebri: Honoré de Balzac
(1799-1850), Alexandre Dumas (1802-1870), Victor Hugo (1802-1885),
Gérard de Nerval (1808-1855), Eugčne Sue (1804-1857)... Balzac a
rezervat destule pagini din romanul său César Birotteau publicităŃii,
Hugo a lansat o cerneală care îi purta numele...
RestauraŃia franceză (de la revenirea dinastiei Bourbon, 1814, o dată cu
prima abdicare a lui Napoléon, până la prăbuşirea ei, o dată cu revoluŃia
din 1830) a stabilit taxe de timbru foarte mari pentru ziare, pentru a le
elimina. Ca să reziste, acestea au început să vândă spaŃiu tipografic
pentru publicitate. Din această perioadă datează argumentul că
publicitatea este un garant al libertăŃii presei.
8
Quillot, 1894
Prima agenŃie americană de publicitate este creată în 1867 de James

Walter Thompson, combatant în războiul civil (1861-1865). Până atunci –
şi încă destulă vreme după aceea – reclamele erau executate de
producătorii bunurilor de vândut sau de redactorii ziarelor care publicau
anunŃurile. În 1873, Eastman Kodak, unul dintre cei mai buni clienŃi ai
ziarelor, cheltuia pentru publicitate suma de 350 de dolari. În anii 70 ai
secolului XIX, Charles Havas – care spre mijlocul secolului crea în
FranŃa un serviciu de ştiri transformat pe la mijlocul secolului XX, după o
existenŃă agitată, în Agence France Presse – înfiinŃa o agenŃie de
publicitate care mai există şi astăzi; Havas este unul din cele mai
puternice grupuri de publicitate europene.
În ultimele decenii ale secolului XIX, publicitatea nu făcea altceva decât
să menŃină numele producătorului în atenŃia publicului. De-abia după
9
1900 apar în publicitate motive de achiziŃionare. Palmolive promite
femeilor o piele tânără; pianele Steinway sunt prezentate drept
„instrumentul nemuritorilor”; în 1916, o reclamă cu titlul Drink an orange
(Bea o portocală), creată de Claude Hopkins, oferă consumatorilor
storcătoare de citrice evidenŃiind două dintre beneficiile fructelor: gust
bun şi sănătate. Se admite că această ultimă reclamă a contribuit la
modificarea obişnuinŃelor culinare în Statele Unite: de atunci, americanii
beau mult mai mult decât mănâncă portocale. Publicitatea era solemnă,
moderată, nu cuprindea nici exagerări, nici bufonerii.
În anii 1920 reclamele pătrund în radio (se folosesc din ce în ce mai des
voci celebre, în stare să atragă asupra produsului prestigiul posesorilor
lor). De la jumătatea secolului XX cuceresc şi televiziunea. În 1954,
Madison Avenue, celebră arteră din New York, devine „cartierul general”
al publicităŃii americane. Doi ani mai devreme, intrase în politică: Rosser
Reeves produce spoturi pentru Eisenhower.
10
Interesul crescând pentru publicitate dovedit de firme se datorează
puternicei creşteri economice de după cel de-al doilea război mondial.
Occidentul descoperă abundenŃa la începutul anilor 1960. În 1983, în
S.U.A. s-au investit în publicitate 80 de miliarde de dolari, mai mult decât
produsul naŃional brut al Arabiei Saudite (în Japonia, Ńară aflată pe locul
al doilea în lume în ce priveşte investiŃiile în publicitate, suma a fost de
12 miliarde); în 1991, industria publicitară americană ajunsese la 126 de
miliarde de dolari (jumătate din piaŃa mondială); în 1996: la 181 de
miliarde de dolari. Cât despre interesul publicului pentru publicitate, el
este constant ridicat (deşi foarte greu de măsurat): în 1977, în Statele
Unite refrenul You deserve a break today (MeriŃi o pauză astăzi) dintr-o
reclamă pentru MacDonald’s, era depăşit în popularitate doar de imnul
naŃional (se ştie că americanii sunt foarte patrioŃi).
11
Anii 60 ai secolului XX, ani în care publicitatea „era mai degrabă o formă
de exprimare personală decât o industrie a persuasiunii” (6), sunt
consideraŃi perioada revoluŃiei creative în publicitate. Până la apariŃia
radio-ului, vânzările erau ştiinŃifice; o „vânzare ştiinŃifică” evidenŃia
calităŃile specifice ale produsului de cumpărat, motivele pentru care
acesta merita achiziŃionat. În anii 1950, Rosser Reeves teoretizează
celebra USP (Unique Selling Proposition, unică propunere de vânzare),
care subliniază un singur beneficiu. E vorba de un beneficiu pe care
concurenŃa nu-l poate oferi sau, pur şi simplu, pe care concurenŃei nu i a
dat prin gând să-l propună. Anii 1970 reprezintă epoca marilor studii
sociologice şi psihologice pentru aflarea nevoilor şi problemelor
cumpărătorilor (se lansează conceptul de poziŃionare). În fine, din anii
1980, aspectul tehnic-industrial al publicităŃii trece înaintea celui artistic.
Se poate vorbi, în ultima vreme, de deschiderea publicităŃii spre
postmodernism şi contracultură.
Ca orice domeniu câmp al practicii sociale care aspiră la recunoaştere şi
prestigiu, publicitatea îşi stabileşte părinŃi fondatori şi reprezentanŃi
iluştri. Bill Bernbach a făcut studii la Universitatea din New York,
obŃinând licenŃa în literatură engleză. Dădea expresiei originale o mult
mai mare atenŃie decât cercetării, atât de cultivată de alŃi publicitari. De
altfel, agenŃia la care a lucrat – Doyle Dane Bernbach – a „clasicizat”
echipa copywriter – art director (autor de texte publicitare – autor al
graficii / imaginii publicitare). Dintre campaniile care l-au făcut celebru
trebuie amintite cele pentru Volkswagen (socotită cea mai bună din istoria
publicităŃii) şi Avis (firmă de servicii de închiriere de automobile). Dacă
stilul lui Bernbach ar trebui caracterizat printr-o sintagmă, aceasta ar fi
„inteligenŃa umoristică”. Leo Burnett, întemeietorul „Şcolii de la Chicago”,
credea că în fiecare produs se ascunde o dramă inerentă; sarcina
publicitarului ar fi să evidenŃieze drama respectivă. Cultiva stilul familiar
şi plin de căldură, direct, al Americii de Mijloc (Middle America). Îi fac
faima campaniile pentru Marlboro (socotită a doua din istoria publicităŃii),
Kellogg’s (fulgi de porumb), Gleem (pastă de dinŃi produsă de Procter &
Gamble). Campaniile publicitare ale lui Burnett au acoperit adesea
perioade îndelungate: tema cow-boy-ului din reclamele pentru Marlboro
este de departe cea mai veche temă publicitară); campania pentru United
Airlines (companie de servicii de transport aerian) având drept slogan Fly
the friendly skies (Zboară sub ceruri prieteneşti) s-a desfăşurat vreme de
douăzeci de ani.
David Ogilvy, creator al agenŃiei Ogilvy & Mather, voia să facă din
publicitate o ştiinŃă exactă. Reclamele construite de el aglomerează
detalii, prezintă descrieri minuŃioase. Stilul său poate fi redus la
sintagma „să ştii totul”. Faima i-a adus-o o reclamă de peste 700 de
cuvinte pentru Rolls Royce cu titlul At 60 miles an hour, the loudest noise
in this new Rolls-Royce comes from the electric clock (La 100 de
kilometri la oră, zgomotul cel mai puternic al acestui nou Rolls-Royce
vine de la ceasul electric); o completează reclame pentru cămăşile
Hathaway şi pentru Schweppes (7).
12
Note
(1) John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising,

McGraw-Hill, New York, 1982, p.9
(2) Termenul mass-media este construit din englezescul mass, mulŃime
de elemente considerată ca o unitate, şi latinescul media, pluralul lui
medium, cale, canal de transmitere. Corespondentul românesc al lui
medium este mediu, cu pluralul medii. Mass-medii respectă, pe de-o
parte, semnificaŃia de plural din mass-media şi, pe de altă parte,
normele de flexiune ale limbii române.
(3) John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, op.cit., p.10 (4)
Bernard Cathelat, Publicité et société, Payot, Paris, 1992, p.28
(5) Costin Popescu, Publicitatea: o estetică a persuasiunii, teză de
doctorat
(6) William Meyers, Los creadores de imagen. Poder y persuasión en
Madison Avenue, trad.spaniolă, Planeta, Barcelona, 1986, p.53
(7) Elemente de istorie a publicităŃii, în W.Meyers, op.cit., Jacques
Séguéla Pub story. L’histoire de la publicité en 65 campagnes, Hoëbeke,
Paris, 1994, Bernard Cathelat, André Cadet, Publicité et société, Payot,
Paris, 1976, David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers, New
York, 1983, Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The Copy
Workshop, Chicago, 1991 etc.
Bibliografie
BENDINGER, Bruce, The copy workshop workbook, The Copy

Workshop, Chicago, 1991
CATHELAT, Bernard, Publicitate şi societate, trad.rom., Trei, Bucureşti,
2005
MEYERS, William, Los creadores de imagen. Poder y persuasión en
Madison Avenue, trad.spaniolă, Planeta, Barcelona, 1986
SÉGUÉLA, Jacques, Pub story. L’histoire de la publicité en 65
campagnes, Hoëbeke, Paris, 1994
WRIGHT, John S., WINTER Jr., W.L., ZEIGLER, Sherilyn, Advertising,
McGraw-Hill, New York, 1982
13
Test de control şi autoevaluare

1 Care sunt principalele trei caracteristici ale publicităŃii
(advertising)?
2. În ce perioadă au apărut primele anunŃuri comerciale calificabile
drept publicitare?
3. Când au apărut primele agenŃii de publicitate?
4. În ce perioadă apare ideea că publicitatea ar fi un garant al
libertăŃii presei?
5. Care sunt principalele etape ale pătrunderii publicităŃii în mass
medii?
Marketing. Cercetarea publicitară
Obiective
1. A evidenŃia importanŃa segmentării pieŃelor pentru succesul unei
campanii publicitare şi a unei acŃiuni comerciale.
2. A semnala importanŃa diferită – de la categorie de produse la
categorie de produse – a criteriilor după care se segmentează pieŃele.
3. A detalia diversitatea instrumentelor utilizate în cercetarea de
marketing şi publicitară şi modalităŃile de armonizare a lor.
CompetenŃe
1. StudenŃii vor identifica publicurile-Ńintă ale produsulor recomandate
de anunŃurile comerciale.
2. StudenŃii vor distinge publicurile-Ńintă ale unor produse dintr-o
anumită categorie de produse.
3. StudenŃii vor deprinde modalităŃile de utilizare coerentă a diverselor
instrumente din cercetarea de marketing şi publicitară.
***
Activitatea de marketing cuprinde o sumedenie de acŃiuni rareori
percepute ca aparŃinând unui trunchi comun: vânzări, publicitate,
stabilirea preŃurilor etc. De aceea, este necesară o definiŃie care să dea
seama de complexitatea ei; după American Marketing Association,
marketing este „procesul de planificare şi realizare, preŃuire, promovare
şi difuzare de produse, servicii şi idei care să determine schimburi în
14
măsură să satisfacă scopuri individuale şi organizaŃionale” (1). Termenul

marketing acoperă o suită considerabilă de activităŃi interdependente,
care trebuie armonizate în vederea atingerii unui obiectiv stabilit cu
precizie.
AcŃiunile de marketing sunt orientate în trei mari direcŃii; prima caută
răspunsul la întrebarea „cine sunt cumpărătorii şi ce vor?”; a doua, la
întrebarea „ce produse satisfac nevoile şi dorinŃele cumpărătorilor?”; a
treia, la întrebarea „pe ce căi ajung cumpărătorii în posesia produselor în
stare să le satisfacă nevoile şi dorinŃele?”. Prima direcŃie cuprinde mai
multe categorii de cercetări, dintre care segmentarea pieŃelor (market
segmentation), studiul comportamentului consumatorului (consumer
research) şi diverse studii de marketing (marketing research); a doua
grupează acŃiuni sub numele de de ansamblu de marketing (marketing
mix); a treia cuprinde acŃiuni de promovare / difuzare a produselor
(promotional mix).
O primă sarcină a cercetării publicitare este să definească, în cadrul unei
pieŃe, publicul-Ńintă al unui produs. Termenul piaŃă (market) circulă în
două accepŃiuni; conform celei dintâi, s-o numim „tematică”, piaŃa este
grupul de indivizi interesaŃi de o anumită categorie de produse:
detergenŃi, băuturi răcoritoare, telefonie mobilă, servicii bancare, servicii
turistice, automobile etc. (se înŃelege că fiecare dintre noi este membru
al mai multor pieŃe); conform celei de-a doua, geografică, piaŃa este
spaŃiul relativ autonom şi coerent în care se desfăşoară activităŃi
economice: piaŃa românească, grecească, mexicană, europeană,
mondială... Cel mai adesea, cele două accepŃiuni se intersectează:
vorbim de piaŃa românească a berii, de preŃul petrolului pe piaŃa
mondială etc. Termenii piaŃă şi categorie de produse sunt corelativi; nu
te poŃi referi la unul dintre ei fără a-l implica pe celălalt.
Se consideră o gravă greşeală încercarea de a vinde un produs dintr-o
categorie tuturor cumpărătorilor / consumatorilor care formează piaŃa
acelei categorii. Această greşeală poartă numele de eroarea majorităŃii
(majority fallacy). E greu de crezut că femeile din România care câştigă
1.000 de euro pe lună vor cumpăra produse cosmetice Gerocosen,
destinate unui public feminin ale cărui venituri lunare sunt considerabil
mai mici. DiferenŃa nu se explică numai economic (preŃul diferit al
produselor), ci şi psihic şi social (dorinŃa de a-Ńi construi o imagine
rafinată, sofisticată, de a ocupa un statut cât mai înalt în societate,
dorinŃa de a te integra într-un grup de prieteni, de a fi „naturală“ /
sofisticată etc.).
Începând din anii 1970, publicitatea a cunoscut o puternică dezvoltare a
cercetărilor psiho-sociologice, al căror obiect îl formează potenŃialii
consumatori. Pentru definirea publicului-Ńintă, public care poate fi atras
de un produs şi care ajunge să fie atras de un produs, se folosesc
metode de mare complexitate. Stabilind diverse categorii de public-Ńintă
(de pildă, cândva bărbaŃilor care caută libertatea, autocontrolul, forŃa
interioară li se oferea Marlboro, bărbaŃilor atraşi de pasionante aventuri
exotice li se propunea Camel, bărbaŃilor care se voiau atrăgători şi care
15
aspirau la un rol dominant în experienŃele erotice li se recomanda Lucky

Strike ş.a.m.d.), studiile psiho-sociologice pregătesc elaborarea de
mesaje publicitare care să răspundă nevoilor şi dorinŃelor categoriilor în
cauză. În principiu, membrii acestora vor cumpăra produsele
recomandate de mesajele publicitare.
Clasificarea cumpărătorilor / consumatorilor în segmente specifice
reprezentative din punct de vedere comercial (publicuri-Ńintă) se
numeşte segmentarea pieŃei (market segmentation). Cercetările de
segmentare a pieŃei folosesc patru criterii: demografic, geografic,
comportamental şi psihografic. Aceste criterii au apărut în momente
istorice diferite. ImportanŃa lor relativă diferă de la categorie de produse
la categorie de produse; pentru detergenŃi, criteriul demografic este
determinant, pentru parfumuri, cel psihografic.
Criteriul demografic cuprinde date referitoare la vârstă, sex, educaŃie,
rasă, religie, venituri etc. Firma de Ńigarete Virginia Slims şi-a dirijat
mesajele publicitare spre femei dornice să se elibereze de prejudecăŃile
sexuale şi preocupate să-şi construiască o solidă carieră profesională,
firma de Ńigarete Rebel a încercat să câştige adolescenŃi contestatari,
cu educaŃie modestă şi venituri scăzute etc. Pe măsură ce cadrele
existenŃei sociale devin din ce în ce mai largi şi pe măsură ce stilurile de
viaŃă se diversifică, factorul psihografic capătă o importanŃă sporită. S-a
constatat că diverse categorii de public foarte apropiate ca vârstă – de
pildă, elevi de liceu din anii terminali şi studenŃi în primii ani de facultate
– au valori şi comportamente diferite. Iată de ce datele obŃinute în urma
cercetărilor demografice trebuie coroborate cu date obŃinute de celelalte
categorii de cercetări. Pe de altă parte, nu trebuie să credem că
informaŃiile demografice sunt lipsite de interes.
16
Criteriul geografic distinge diferite categorii de public-Ńintă în funcŃie
mediul în care trăiesc (urban sau rural), de diferenŃele de mărime între
aglomeraŃiile urbane, de poziŃia geografică a localităŃilor etc.; se
presupune că reclamele care invită locuitorii unui oraş precum Braşov să-
şi cumpere o (nouă) pereche de schiuri vor fi diferite de reclamele care
invită locuitorii unui oraş precum ConstanŃa să-şi cumpere o (nouă)
pereche de schiuri. Etc. În Ńările dezvoltate din punct de vedere
economic şi comercial există cercetări psiho-sociologice care pot fi luate
drept bază pentru strategii comerciale de segmentare geografică.
Courtland L.Bovée şi William F.Arens menŃionează pieŃele (în sens
geografic) cele mai atrăgătoare şi cele mai neinteresante din 20 de
„oraşe cheie”; la Milwaukee, 67,9 la sută din băutori consumă bere, la
Dallas, numai 44,2 la sută; la New York, 35,9 la sută din băutori consumă
whisky, la Cincinnati: doar 9,6 la sută din băutori etc. (2) Dar relevanŃa
criteriului geografic este mai mare. Faptul că un produs popularizat este
destinat locuitorilor zonelor montane ajută producătorii şi agenŃiile de
publicitate să difuzeze mesajele comerciale numai prin mass-medii locale
din zonele respective; se realizează astfel importante economii (unii
producători se grăbesc să-şi facă cunoscute produsele cu utilizare
geografică limitată prin intermediul unor mass-medii cu acoperire
naŃională; se pierd astfel importante sume de bani).
17
Criteriul comportamental se referă la comportamentul indivizilor în raport
cu produsul. Există heavy users (indivizi care consumă produse dintr-o
anumită categorie în cantităŃi mari), light users (indivizi care consumă
produse dintr-o anumită categorie în cantităŃi mici), medium users
(indivizi care consumă produse dintr-o anumită categorie în cantităŃi
medii), nonusers (indivizi care nu consumă produse dintr-o anumită
categorie), exusers (indivizi care nu mai consumă produse dintr-o
anumită categorie), potential users (indivizi care ar putea consuma
produse dintr-o anumită categorie) etc. Reclamele ale căror personaje
consumă o băutură răcoritoare în situaŃii dintre cele mai diverse pot
încerca să determine la membrii publicului-Ńintă o creştere a ritmului de
consum, deci a cantităŃilor consumate; e de presupus că urmăresc să
facă din indivizii care beau produsul respectiv nişte heavy users.
MacDonald’s a difuzat reclame ale căror personaje principale erau negri;
era o modalitate de a atrage în restaurantele firmei membrii unui grup
socio-etnic care erau nonusers sau potential users. Etc. Mare parte din
cercetarea publicitară urmăreşte în acest caz să afle – prin chestionare
etc. – care sunt raporturile consumatorilor cu produse dintr o anumită
categorie, cu produse din alte categorii etc. Bovée şi Arens arată că 67 la
sută din americani nu beau bere, 17 la sută beau 88 la sută din berea
care se vinde iar 16 la sută beau 12 la sută; se poate deci stabili cu
destulă uşurinŃă raportul dintre băutorii heavy, băutorii light şi non
băutorii de bere din Statele Unite (3).
18
Criteriul psihografic încearcă să identifice caracteristicile psihice ale
diverselor categorii de public. Criteriul în chestiune a stat la baza
elaborării unor modele ale publicului-Ńintã, dintre care unul, valabil pentru
Statele Unite ale Americii, este cunoscut sub numele de Values and Life-
Styles (VALS), valori şi stiluri de viaŃă. Prima variantã, conceputã în
1978 de Stanford Research Institute (SRI), cuprinde nouã tipuri (pãstrez
termenii originali; în limba românã nu s-a stabilit o listă de termeni
corespunzãtori termenilor englezeşti, cu sensuri este uneori foarte
apropiate unul de altul, care definesc şi delimiteazã elementele
tipologiilor):
– belongers, indivizi spre vârsta a treia, tradiŃionalişti, convenŃionali,
sentimentali, foarte patrioŃi, mulŃumiŃi de cum stau lucrurile, statornici;
19
– survivors, bãtrâni, foarte sãraci, temãtori, deprimaŃi, foarte departe de

curentele culturale dominante, incapabili sã-şi afle locul în societate;
– sustainers, aflaŃi în pragul sãrãciei, obişnuiŃi ai strãzilor, furioşi,
resentimentari, angajaŃi în economia subteranã;
– emulators, tineri, ambiŃioşi, practicanŃi ai stilului macho, ostentativi,
dornici sã se integreze în sistem;
– I-me-mine, foarte tineri, exhibiŃionişti, narcisişti, impulsivi, inventivi,
dornici de experienŃe;
– experiential, tineri, în cãutare de experienŃe directe, artişti, centraŃi
asupra propriei persoane, puternic orientaŃi spre dezvoltare interioarã;
– societally conscious, maturi, plini de succes, gata sã-şi asume misiuni,
conducãtori de grupuri centrate pe o problematicã unicã, practicând
adesea o simplitate voitã;
– integrated, maturi psihologic, cu viziune largã despre lucruri, toleranŃi,
cu simŃ al adaptãrii;
– achievers, de vârstã mijlocie, prosperi, capabili, siguri de ei înşişi,
materialişti, având calitãŃi de conducãtori, constructori ai „visului
american” (4).
În 1989, la unsprezece ani de la lansarea primei variante, SRI

International a lansat-o pe a doua. Primul model distingea douã mari serii
de tipuri: inner-directed (indivizi conducându-se „din interior”) şi outer-
directed (indivizi conduşi „din exterior”). Al doilea model a redus numãrul
tipurilor la opt, grupate în trei serii: principle-oriented (indivizi care se
ghidează după principii), status-oriented (indivizi urmărind un statut
social) şi action-oriented (indivizi orientaŃi spre acŃiune). Dupã autorii
variantei în cauzã, corelarea tipurilor ei cu date privind educaŃia, venitul,
încrederea în sine, obişnuinŃele de consum ale indivizilor subsumabili
tipurilor respective poate oferi un spor de acurateŃe în înŃelegerea
comportamentului consumatorilor. Iatã cele opt categorii ale modelului:
– fulfilleds, cu activitate moderatã în viaŃa comunitãŃii şi în politicã,
orientându-şi timpul liber spre casã, preocupaŃi de sãnãtate, toleranŃi şi
moderaŃi din punct de vedere politic, preŃuind educaŃia şi cãlãtoriile;
– believers, dovedind respect pentru norme şi încredere în autoritate,
atraşi de o existenŃã „aşezatã”, confortabilã, previzibilã, conservatori din
punct de vedere politic, relativ bine informaŃi, încântaŃi sã ducã o viaŃã
de familie şi sã facã parte din grupuri stabile;
– actualizers, orientaŃi spre dezvoltare interioarã, cu ample interese
intelectuale, bine informaŃi, preocupaŃi de chestiuni sociale, foarte
sociabili, activi politic, desfãşurând o mare diversitate de activitãŃi în
timpul liber;
20
– achievers, centraŃi asupra carierei şi familiei, gata sã valorizeze

munca în dauna relaxãrii, având relaŃii sociale formale, preocupaŃi sã
evite schimbãrile şi stimulii excesivi, conservatori din punct de vedere
politic;
– strivers, având interese înguste, uşor de plictisit, ducând o viaŃã
oarecum izolatã, aşteptând aprobarea grupului pentru propriile motivaŃii,
indiferenŃi la probleme de sãnãtate şi nutriŃie, apatici din punct de
vedere politic;
– strugglers, preocupaŃi în primul rând de securitate şi siguranŃã, având
activitãŃi şi interese de micã amploare, conservatori şi tradiŃionalişti,
frãmântaŃi de chestiuni de sãnãtate, cãutând sprijin în formele
instituŃionalizate ale religiei;
– experiencers, atraşi de lucrurile noi, neobişnuite şi riscante, preŃuind
exerciŃiile fizice, sportul, activitãŃile în aer liber, relaŃiile sociale,
preocupaŃi de imagine, neconformişti dar apreciind bogãŃia, puterea şi
faima, apatici politic;
– makers, atraşi de activitãŃile în aer liber, de activitãŃile manuale,
dornici sã petreacã timpul liber cu familia şi prietenii apropiaŃi, evitând
organizaŃiile (cu excepŃia sindicatelor), neîncrezãtori în politicieni, în
strãini, în marile afaceri (5).
William Meyers (6) prezintã o altã versiune a modelului lui Stanford

Research Institute, versiune care cuprinde cinci tipuri:
– belongers, tradiŃionalişti, conservatori prudenŃi şi conformişti,
încrezãtori în patrie şi familie, cu o puternicã conştiinŃã comunitarã,
vãzând în schimbare un duşman neîmpãcat, cerând societãŃii stabilitate,
siguranŃã şi transparenŃã, limpezime;
– emulators, în general tineri între 15 şi 20 de ani, lipsiŃi de încredere în
ei înşişi, impresionabili, pesimişti, afişând cu stridenŃã un hedonism
compensatoriu, confuzi şi vulnerabili, în cãutarea unei identitãŃi şi a unui
loc în lumea adulŃilor;
– autorealized emulators, indivizi afirmaŃi social, având respectabilitatea
ca valoare supremã, preocupaŃi cu preponderenŃã de propria imagine,
de felul specific în care sunt percepuŃi de cei din jur, înclinaŃi sã
asocieze succesului social bunul gust, excelenŃa esteticã;
– societally conscious, preocupaŃi în primul rând de împlinirea propriei
personalitãŃi, de liniştea interioarã, de securitatea mediului, având drept
valori fundamentale cumpãtarea, seninãtatea, naturaleŃea, curiozitatea
intelectualã, simplitatea;
– need-driven, în permanentã luptã pentru a se menŃine la limita
subzistenŃei; ocupaŃi de procurarea strictului necesar, practic
neinteresanŃi pentru publicitate.
21
În fine, Bernard Cathelat a elaborat pentru FranŃa un alt model, cunoscut

sub numele de Socio-Styles Système, care cuprinde cinci tipuri. Acestea,
cu 14 subtipuri, se desfãşoarã pe patru câmpuri produse de douã drepte
perpendiculare. Extremele dreptei verticale sunt, la „sud”, ascétisme et
sérieux (ascetism şi seriozitate), la „nord”, plaisir et fantaisie (plãcere şi
fantezie); cele ale dreptei orizontale: la „est”, conservatisme et sécurité
(conservatorism şi securitate), la „vest”, modernisme et aventure
(modernism şi aventurã). Fiecare din cele cinci tipuri se întinde într-un
câmp sau în douã (7):
– décalés (studenŃi, profesiuni liberale, indiferenŃi faŃã de viaŃa
profesionalã, anticonformişti, sofisticaŃi, cãutãtori de evaziune, interesaŃi
de viaŃa privatã, individualişti; subtipuri: profiteurs, dilettantes,
libertaires),
– rigoristes (cadre medii, meşteşugari, mici patroni, cãutând sprijin în
muncã, rigoare, disciplinã şi autoritate, patrioŃi, socialmente elitişti şi
pesimişti, partizani ai stabilitãŃii sociale; subtipuri: conservateurs,
moralisateurs, responsables),
– activistes (cadre superioare în întreprinderi şi administraŃie,
pragmatici, încrezãtori în progres, muncã şi competiŃie, însetaŃi de
putere, în cãutarea unei imagini sublimate a propriei personalitãŃi;
subtipuri: militants, entreprenants),
– égocentrés (tineri, cu slabã formaŃie profesionalã, în cãutare de statut
social înalt şi de evaziune, pesimişti, reactivi în plan hedonist, xenofobi,
ostentativi, sentimentali; subtipuri: vigiles, défensifs, frimeurs),
– matérialistes (persoane de vârstã medie, de condiŃie socialã medie
sau modestã, cu încredere în ordine, solidaritate naŃionalã şi familie,
tradiŃionalişti, temãtori de nou, dornici de securitate; subtipuri:
utilitaristes, exemplaires, attentistes).
Desigur, modele de segmentare trebuie elaborate pentru fiecare Ńară.

Am zăbovit asupra acestor modele de descriere psihografică a diverselor
categorii de public-Ńintă pentru că ele reprezintă factorul preponderent
astăzi în identificarea precisă a grupurilor sociale, de amploare diferită,
susceptibile să cumpere cutare sau cutare produs. Produsele din fiecare
categorie sunt foarte numeroase, concurenŃa: acerbă, sumele investite
în promovarea lor: uriaşe. De aceea, stabilirea cât mai precisă a
publicului-Ńintă este o sarcină de cea mai mare importanŃă a cercetării
publicitare.
Dezvoltarea problematicii presupuse în principal de criteriul
comportamental a dus la conturarea unui câmp de mare importanŃă:
studiul comportamentului consumatorului. Literatura de specialitate
împarte factorii care influenŃează comportamentul în chestiune în două
grupe: interni (personalitatea consumatorului, mecanismele percepŃiei,
motivaŃiile, mecanismele învăŃării etc.) şi externi (familia, clasa socială
căreia îi aparŃine consumatorul, leaderii de opinie care îl orienteazã şi
influenŃează, cultura în sânul căreia trăieşte).
22
Psihologul Abraham Maslow şi-a lansat la jumătatea secolului XX celebra

teorie despre motivaŃiile umane; aceasta a găsit un larg câmp de
aplicare în publicitate. Conform lui Maslow, motivaŃiile umane se
ordonează piramidal, în cinci trepte: motivaŃii fiziologice (individul
cunoaşte foamea, setea etc. şi încearcă să le potolească), motivaŃii de
siguranŃă (individul cere protecŃie, securitate etc.), motivaŃii de
apartenenŃă şi afecŃiune (individul are nevoie să simtă că aparŃine unui
grup, că grupul îl acceptă, că îi dovedeşte afecŃiune etc.), motivaŃii de
stimă (individul caută la ceilalŃi respect, recunoaştere a statutului său
social şi a succeselor sale etc.), motivaŃii de auto-împlinire (individul vrea
să realizeze cât mai multe din propriile potenŃialităŃi) (8). După Maslow,
motivaŃiile de pe un palier nu sunt active decât după ce motivaŃiile de
pe palierul inferior şi-au aflat împlinirea: nu poŃi căuta respectul
semenilor dacă nu Ńi-ai satisfăcut nevoia de a aparŃine unui grup în
sânul căruia să afli protecŃie. Etc. Într-o reclamă pentru Campbell’s,
supele apar ca garante ale unităŃii familiei, ale sentimentelor împărtăşite
de membrii acesteia; acest exemplu dovedeşte că în societăŃile în care
satisfacerea motivaŃiilor primare nu mai reprezintă o problemă publicitarii
încearcă să asocieze produselor motivaŃii mai înalte, de ordin spiritual.
Nu se poate însă să nu observăm că, dacă într-adevăr este invocat în
reclame, cel mai înalt nivel al motivaŃiilor este alterat de mesajele
publicitare. Auto-împlinirea presupune în primul rând un efort de
modelare a propriei persoane în care nu obiectelor le revine rolul cel mai
important, ci diverselor însuşiri caracteriale; reclamele leagă însă orice
izbândă psihică a individului de un produs pe care îl are de cumpărat.
Studierea comportamentului consumatorului este o formă a psihologiei
aplicate. Sunt cercetate în acest caz înlănŃuirea de procese psihice
primare (senzaŃia, percepŃia) şi secundare (reprezentare, gândire etc.)
şi intercondiŃionarea lor sub presiunea reclamelor; înlănŃuirea şi
intercondiŃionarea respectivelor procese determină diverse modalităŃi
de „adaptare” la universul publicitar, de la respingere până la conformare.
La fiecare treaptă a dinamicii psihice pe care o presupun aceste procese
sunt detectate modalităŃi de influenŃare a atitudinii individului faŃă de
mesajele comerciale.
Familia este unul dintre factorii externi care se bucură de cea mai mare
atenŃie din partea psihologilor şi sociologilor care lucrează în domeniul
publicităŃii. Se ştie că la nivelul familiei luarea deciziei de cumpărare şi
executarea ei presupun mai multe roluri: declanşatorul (initiator)
procesului care duce la decizia de cumpărare (soŃia poate pretinde
cumpărarea unui automobil care să corespundă noilor standarde de
protecŃie impuse de apariŃia primului copil), furnizorul de informaŃii
(information provider) (fratele soŃiei, pasionat cititor de reviste de
automobile, este în măsură să orienteze interesul familiei pentru un tip
sau altul de automobil), factorul de influenŃă (influencer) care, în virtutea
competenŃei date de experienŃă, profesiune etc., determină orientarea
spre un tip sau altul de automobil (mătuşă care a crescut deja mai mulŃi
copii, slujindu-se de un tip sau altul de automobil, unchi care vinde
23
automobile şi ştie ce solicită clienŃii etc.), autorul deciziei (decision

maker) – rol care poate fi îndeplinit de oricare dintre persoane angajate în
procesul de decizie sau de mai multe din ele –, cumpărătorul (purchaser)
automobilului, care sub diverse pretexte se poate abate mai mult sau mai
puŃin de la decizia de cumpărare, consumatorul (consumer) propriu-zis al
automobilului (în primul rând, copilul care justifică declanşarea procesului
de decizie). Se înŃelege că un singur membru al familiei poate juca mai
multe roluri dintre cele amintite. (9)
Desigur, tipul de familie contează foarte mult în luarea deciziei: familie
„democratică” în care hotărârile se iau în urma unei deliberări Ńinând
seama de greutatea argumentelor, indiferent de cine le furnizează, familie
„autocratică” în care un membru sau altul îşi impune voinŃa indiferent de
greutatea argumentelor celorlalŃi...
24
Stabilirea clasei sociale din care face parte consumatorul nu este

întotdeauna o operaŃie uşoară. În societăŃile foarte dinamice, graniŃele
dintre clase sunt tulburi, sporind riscurile interpretării sociologice.
Societatea americană cunoaşte şase clase: upper-upper class, mai puŃin
de 1 la sută din total, formată din cei a căror bogăŃie s-a acumulat de-a
lungul mai multor generaŃii; lower-upper class, sub 2 la sută din total,
formată din noii îmbogăŃiŃi, industriaşi, oameni de afaceri etc.; upper-
middle class, circa 10 la sută din total, formată din mici oameni de afaceri
de succes, directori executivi, indivizi exercitând profesiuni liberale etc.;
lower-middle class, circa 30-35 la sută din total, formată din mici oameni
de afaceri, indivizi exercitând profesiuni liberale, muncitori de înaltă
calificare în ramuri purtătoare de progres tehnologic; upper-lower class,
circa 40 la sută din total, formată în principal din „clasa muncitoare”;
lower-lower class, circa 15 la sută din total, formată din indivizii care îşi
duc viaŃa de la o zi la alta (10). Desigur, pe de-o parte, numărul claselor,
pe de altă parte, procentajul reprezentat de fiecare clasă diferă de la o
societate la alta. Nu întotdeauna realităŃile obiective sunt răspunzătoare
de precizia, mai mare sau mai mică, a analizelor; rezultatele cercetărilor
sunt influenŃate şi de aparatul teoretic folosit, de competenŃa sau
devotamentul specialiştilor implicaŃi etc.
25
Valorile dominante din epocă, leaderii de opinie care le încarnează
influenŃează în bună măsură comportamentul consumatorului. În prima
jumătate a secolului XX, leaderi de opinie erau personalităŃi din industrie,
comerŃ, finanŃe; în a doua jumătate a aceluiaşi secol, leaderi de opinie
au devenit personalităŃi din sport, industria muzicală şi cinematografică.
În ierarhia axiologică, valorile legate de muncă şi datorie au cedat
supremaŃia acelora legate de timp liber şi plăcere. Chestiunea este,
desigur, mult mai complexă şi merită mult mai multă atenŃie. În
polemicile pe care ea le suscită sunt exprimate argumente care vin nu
numai din sociologie şi psihologie, ci şi din filosofia culturii, antropologie,
etică, estetică etc.
În fine, cultura în sânul căreia au crescut şi s-au format consumatorii
joacă la rându-i un rol important. Amploarea acestei problematici e fie şi
doar sugerată de următorul exemplu: la începutul anilor 80, Nestlé a
lansat un fel de mâncare cu fidea care se pregătea în câteva clipe:
26
peste fidea şi diversele condimente cu care era amestecată se vărsa apă
fiartă. Reclamele exaltau repeziciunea, uşurinŃa cu care se obŃinea
produsul respectiv. Încurajată de succesul obŃinut în S.U.A., Marea
Britanie şi Germania Federală, firma a introdus mâncarea şi în FranŃa;
rezultatele au fost contrare: francezii, care învăŃaseră că bucătăria este
o artă, nu puteau crede că un fel de mâncare pregătit aşa de repede
poate fi bun. Desigur, între timp obiceiurile culinare s-au schimbat şi în
FranŃa, restaurantele fast-food s-au răspândit şi aici, ca şi în România,
de altfel (oare nu în contextul înfloririi acestor restaurante a apărut acum
câŃiva ani pe Bulevardul Elisabeta anunŃul „Căutăm fete tinere pentru
fast-food”?)
Cercetarea nu se opreşte la segmentarea pieŃelor şi la cercetarea
comportamentului consumatorului. Aceste două investigaŃii,
preponderent psiho-sociologice, sunt completate de adunarea şi
interpretarea sistematică a informaŃiilor legate de marketingul produselor
şi serviciilor. Cercetarea primară (primary research), desfăşurată de firma
care propune produse sau servicii şi / sau de agenŃia de publicitate care
concepe şi realizează mesajele comerciale pentru ea, urmăreşte, pe de-o
parte, să strângă şi să interpreteze date referitoare la firma însăşi care
vrea să-şi facă cunoscute produsele (cheltuieli de publicitate, idei
folositoare apărute de-a lungul corespondenŃei cu clienŃii etc.), pe de
altă parte, să obŃină şi să ordoneze informaŃii referitoare la starea unei
pieŃe într-un anumit moment, la atitudinea cumpărătorilor /
consumatorilor faŃă de produsul firmei şi faŃă de produsele concurente
etc.
Colectarea de date legate de starea unei pieŃe presupune operaŃii de
amploare diversă, care trebuie desfăşurate cu egală atenŃie pentru
detaliu şi pentru perspectiva integratoare. Se folosesc două categorii de
tehnici, cantitative şi calitative. Din prima categorie, a tehnicilor zise
cantitative, este frecvent utilizat chestionarul. Să alcătuieşti un chestionar
care să permită adunarea de răspunsuri utile nu este tocmai simplu;
trebuie evitate generalităŃile şi ambiguităŃile, trebuie formulate întrebări
specifice şi la care e uşor de răspuns, trebuie concepută o „expunere de
principii” iniŃială care să lămurească persoana chestionată asupra
scopului dialogului, trebuie lăsate la sfârşit întrebările de identificare
(vârstă, educaŃie, venit etc.) pentru a nu trezi suspiciuni şi a nu împinge
persoana chestionată să-şi construiască o altă identitate decât cea reală,
altă identitate care ei i se pare preferabilă, trebuie elaborate întrebări care
să permită diverse tipuri de răspunsuri – gradate (scală în cadrul căreia
trebuie ales un nivel: nesatisfăcător, satisfăcător, bun, foarte bun,
excepŃional), cu alegere multiplă (suită limitată de termeni dintre care
persoana chestionată are de ales: produsul evocă „îndrăzneală”, „spirit
contestatar”, „dinamism” etc.) etc. – şi care să acopere o cât mai mare
diversitate de viziuni asupra problemei de cercetat etc.
De asemenea, se poate alege un eşantion de populaŃie care reprezintă
publicul-Ńintă al produsului de comercializat. Să presupunem că locuitorii
unui cartier urban au caracteristici identice / asemănătoare
27
acelora ale publicului-Ńintă stabilit pentru un produs. În cartierul respectiv

(să zicem „scara mică”) se va desfăşura o cercetare menită să
aproximeze audienŃa pe care produsul o poate avea printre indivizii care
locuiesc în oraşe cu anumite caracteristici de populaŃie, profesiuni etc.
(să zicem „scara mare”). Firmele sunt permanent obsedate de relevanŃa
datelor culese; se apreciază că pentru a dubla acurateŃea cercetării
trebuie sporită de patru ori mărimea eşantionului.
Tehnicile zise calitative caută să surprindă o constantă a felurilor în care
este perceput un produs. Se aplică unor grupuri puŃin numeroase de
persoane. Dintre ele, tehnicile proiective încearcă să identifice la
persoanele cu care se dialoghează stări inconştiente, atitudini greu de
conştientizat etc. inspirate de un anumit produs, de produsele concurente
etc. AgenŃia N.W.Ayer a arătat unor cumpărători fotografii cu
cumpărători; cei care vedeau fotografiile trebuia să spună de unde
credeau că îşi cumpără hainele persoanele din fotografii. Dintre tehnicile
intensive, sunt de menŃionat interviurile în adâncime (in-depth), care
presupun discuŃii îndelungi, cu ocolişuri, capcane etc. de-a lungul cărora
indivizi, familii îşi comunică impresiile despre produs, despre valorile
asociate acestuia etc., şi discuŃiile cu un focus group, discuŃii în care
opt-zece persoane tipice pentru publicul-Ńintă avut în vedere discută
informal despre produs.
Cercetarea secundară (secondary research) oferă o multitudine de date
de mare importanŃă despre diverse pieŃe. În Ńările în care publicitatea
are deja o lungă tradiŃie, informaŃiile sunt cuprinse în materiale de
referinŃă specializate, în publicaŃii guvernamentale, în publicaŃii ale
asociaŃiilor comerciale, în publicaŃii economice şi comerciale
universitare etc. Firmele producătoare de bunuri şi agenŃiile de
publicitate angajate de ele consultă aceste publicaŃii pentru a avea o
imagine cât mai cuprinzătoare a pieŃei în care acŃionează. În S.U.A.,
unele publicaŃii de acest tip prezintă date despre oraşele prin ale căror
reŃele de alimentare cu apă se distribuie fluoruri, fapt care pe de-o parte
ajută la prevenirea pe scară largă a cariilor dentare ştehi pe de altă parte
poate duce la eliminarea din campaniile locale pentru pasta de dinŃi a
temei sanitare (dinŃi sănătoşi datorită fluorurii din pastă). Respectivele
publicaŃii prezintă evoluŃia vânzărilor de-a lungul anilor pe diverse pieŃe,
evoluŃia procentajelor de piaŃă ale firmele concurente, variaŃia
numărului de mărci care luptă în cadrul pieŃelor etc. Rezultă de aici o
imagine complexă a fiecărei pieŃe, care permite firmelor să judece
oportunitatea unei campanii publicitare, anvergura campaniei respective
etc. Desigur, aceste date trebuie combinate cu cele obŃinute prin
cercetarea primară, prin segmentarea pieŃelor şi studierea
comportamentului consumatorului.
28
Note
(1) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and

promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.6
Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin,
Homewood Illinois, 1986, p.165
Ibidem, p.167
Ibidem, p.170-171
G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.166
(6) William Meyers, Los creadores de imagen. Poder y persuasión en
Madison Avenue, trad.sp., Planeta, Barcelona, 1986, p.25-31
(7) B.Cathelat, Robert Ebguy, Styles de pub. 60 manières de
communiquer, Les éditions d’organisation, Paris, 1988, p.365-387;
B.Cathelat, Publicité et société, Payot, Paris, 1992, p.201-229
(8) Abraham H.Maslow, ‘Higher’ and ‘lower’ needs, „Journal of
psychology”, 25 (1948), p.433-436; vezi şi Idem, Toward a psychology of
being, D.Van Nostrand, New York, 1968, p.21-67
(9) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.152-53
C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.158
Bibliografie
BELCH, George E., BELCH, Michael A., Introduction to advertising and

promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993
BOVÉE, Courtland L., ARENS, William F., Contemporary advertising,
Irwin, Homewood Illinois, 1986
CATHELAT, Bernard, Publicitate şi societate, trad.rom., Trei, bucureşti,
2005
CATHELAT, Bernard, EBGUY, Robert, Styles de pub. 60 manières de
communiquer, Les éditions d’organisation, Paris, 1988
29

1. Care sunt criteriile utilizate în segmentarea pieŃelor? 2.
Care sunt principalele direcŃii ale activităŃii de marketing?
3. Cum definiŃi publicurile-Ńintă ale produselor din reclamele de mai
jos?
30
31
4. Cum s-ar putea ierarhiza importanŃa criteriilor de definire a publicului-Ńintă în

reclamele de mai jos.?
32
33
-------------------------
34
Marketing publicitar. Marketing mix. Promotional mix

Obiective
1. A evidenŃia importanŃa poziŃionării produselor pentru succesul lor

comercial.
2. A identifica diferitele corespondenŃe între categoriile de produse şi
tipurile de poziŃionare.
3. A defini tipurile de raporturi care se stabilesc în acŃiunea comercială
între produs, preŃ, distribuŃie şi promovare.
CompetenŃe
1. StudenŃii vor identifica diversitatea de procedee prin care producătorii

îşi poziŃionează produsele.
2. StudenŃii îşi vor însuşi criteriile după care se definesc constelaŃiile de
produse.
3. StudenŃii vor descrie modalităŃile de armonizare a acŃiunilor cuprinse
în marketing mix (produs, preŃ, distribuŃie, promovare)
***
O dată ce au identificat nevoile şi dorinŃele potenŃialilor consumatori ai
unui produs dintr-o anumită categorie, firma care îl realizează şi agenŃia
de publicitate care îi apără interesele economice şi comerciale trebuie să-
şi îndrepte atenŃia asupra produsului respectiv, considerat în măsură să
satisfacă aceste nevoi şi dorinŃe. OperaŃiile care se desfăşoară în
această direcŃie, a doua în activitatea de marketing, operaŃii grupate
sub numele de ansamblu de marketing (marketing mix), vizează patru
elemente: produsul propriu-zis, preŃul, distribuŃia şi promovarea.
Ce este un produs? Nu pare greu de definit. Şi totuşi… Iată o definiŃie

elaborată, deasupra obişnuitelor, deci previzibilelor, definiŃii „de bun
simŃ” şi care sugerează că un obiect considerat de mulŃi banal are o
mulŃime de aspecte, multe ascunse: produsul este „un ansamblu de
valori care corespund unor nevoi funcŃionale, sociale, psihice,
economice şi de altă natură ale cumpărătorului” (1).
35
În fiecare categorie există o multitudine de produse foarte greu de

diferenŃiat din punct de vedere al caracteristicilor obiective. Toată berea
se face din hamei, malŃ şi apă; toate firmele de blue-jeans se bazează
pe culturile de bumbac; toate Ńigaretele se fac din tutun prăjit pus în
cilindre de hârtie şi, în ciuda diverselor filtre, sunt dăunătoare sănătăŃii.
Ar trebui deci să ne fie mai mult sau mai puŃin indiferent ce bere bem, ce
blue-jeans purtăm, ce Ńigări fumăm. Nu este aşa!
Prin anii 1950, Rosser Reeves a lansat unique selling proposition (USP),
căreia i-a numit trei caracteristici:
„1. Fiecare reclamă trebuie să adreseze consumatorilor o
propunere. Nu doar cuvinte, nu înşelătorii despre produs, nu doar
publicitate strălucitoare. Fiecare reclamă trebuie să spună fiecărui cititor:
«Cumpără acest produs şi vei obŃine acest beneficiu».
2. Propunerea trebuie să fie una pe care competiŃia să nu o poată face
sau să nu o facă. Trebuie să fie unică sau în ce priveşte marca, sau în ce
priveşte exprimarea.
3. Propunerea trebuie să fie destul de puternică pentru a mişca milioane
de indivizi, cu alte cuvinte pentru a atrage spre marcă noi clienŃi.” (2)
USP a fost un motor al publicităŃii; depindea însă în bună măsură de
evoluŃia tehnologiilor: când producŃia s-a standardizat; celorlalte firme
le-a fost uşor să realizeze produse cu caracteristici similare acelora ale
produsului realizat de firma autoare a lui unique selling proposition
(deschiderea electronică a geamurilor la portierele unui automobil a fost o
USP, dar şi-a pierdut foarte repede această calitate: toŃi producătorii şi-
au echipat automobilele cu respectivul dispozitiv). Nu era vorba însă
numai de descoperirea unei caracteristici a produsului care să nu poată fi
repede „copiată” pentru a deveni caracteristica tuturor produselor din
aceeaşi categorie. Era vorba şi de dificultatea de a găsi o caracteristică în
stare să diferenŃieze cu adevărat un produs de altele din aceeaşi
categorie. Cum multe firme făceau propuneri lipsite de bază reală,
Federal Trade Commission, organism legal de reglementare a activităŃii
publicitare din S.U.A., a impus standarde severe de control al adevărului
afirmaŃiilor.
La începutul anilor 1970, Al Ries şi Jack Trout au lansat un concept
devenit faimos: poziŃionarea (positioning). PoziŃionarea poate fi privită
ca încercarea unei companii de a-şi plasa produsul / produsele într-o
poziŃie / în poziŃii distinctă/e, bine definită/e, pe „harta mentală” a
categoriei pe care şi-o elaborează fiecare consumator. Fiecare
consumator are deci reprezentări diferite ale fiecărui produs dintr-o
categorie: Ursus este o marcă de bere pentru indivizi care sunt pasionaŃi
de fotbal şi care sunt alături de echipa naŃională la bine şi la rău; König
este o marcă de bere pentru bărbaŃi care luptă pentru succesul social şi
care cred în fiecare element al ceremonialului (formule de adresare,
Ńinută etc.), Silva este o marcă de bere rafinată pentru momente
deosebite, sărbătoreşti, alături de cei foarte dragi, în
36
realizarea căreia se pune grija şi pasiunea care se pun în realizarea

instrumentelor muzicale Etc. Pe harta mentală a teritoriului berii, hartă din
„bagajul” fiecărui individ interesat de băutura în chestiune, poziŃia
precisă a fiecărei mărci este stabilită în raport cu poziŃiile celorlalte
mărci: este destul să apară o nouă marcă pentru ca băutorul de bere să-
şi re-ordoneze harta şi să refacă ierarhia licorilor.
Problematica poziŃionării nu se reduce numai la definirea relativă, prin
diferenŃă, a fiecărei mărci dintr-o anumită categorie de produse. Alt
aspect foarte semnificativ al acestei laturi de maximă importanŃă a
activităŃii publicitare este raportul dintre diversele hărŃi mentale, dintre
diversele reprezentări pe care un individ şi le face despre diversele
categorii de produse. Aceste hărŃi se suprapun şi duc la formarea a ceea
ce se poate numi „constelaŃii de produse” (produse din categorii diferite
care au poziŃionare asemănătoare). Un individ încearcă să
37
achiziŃioneze şi să utilizeze produse cu poziŃii comparabile în diferitele

hărŃi cu ajutorul cărora se descurcă în universul de obiecte înconjurător.
Mercedes, Rolex, Dunhill, Hugo Boss sunt mărci ale căror poziŃionări
propagă valori foarte asemănătoare; e firesc să le vedem deci asociate în
consumul unui individ. Se înŃelege deci că o constelaŃie de produse
reuneşe produse din categorii diferite, care se pot asocia conform unor
anumite reguli de coerenŃă. De asemenea, se poate presupune că
indivizii ar trebui să ajungă la o cât mai mare coerenŃă în alegerea
propriilor constelaŃii de produse (desigur, nu se întâmplă întotdeauna
aşa, din diverse motive care nu interesează aici).
Există mai multe tipuri de poziŃionare (diverşi autori propun tipologii între
care sunt de obicei destul de mari deosebiri). Ries şi Trout (3) au descris
poziŃionarea leader-ului (the leadership positioning); firma care deŃine
supremaŃia pe o anumită piaŃă poate repeta în reclame tema întâietăŃii
pentru a-şi consolida poziŃia şi a atrage cumpărători: The number one
way to rent a car (Prima cale în închirierea unei maşini) sună titlul unei
reclame pentru Hertz, firma care conduce pe piaŃa închirierilor de
automobile.
38
Alt tip este poziŃionarea prin opoziŃie (the „against” positioning). În acest
caz poate fi vorba fie de o trimitere mai mult sau mai puŃin limpede la
leader – Avis, a doua firmă pe piaŃa închirierilor de automobile, a difuzat
o reclamă devenită faimoasă : Avis is only number 2 in rent a cars. So
why go with us? (Avis e doar numărul doi în închirierea de automobile.
De ce să ne alegeŃi?), cu răspunsul We try harder (Ne străduim mai
mult) –, fie de o referire la o categorie de produse concurente – 7up a
difuzat o reclamă care promitea o savuroasă băutură răcoritoare şi al
cărei titlu era The uncola (Altceva decât cola) (e cunoscută rivalitatea
dintre băuturile răcoritoare din cola şi din citrice).
Un alt tip este poziŃionarea printr-o nouă categorie (the new category
positioning); săpunul Dove a fost poziŃionat astfel, căci crea clasa
produselor săpun-şi-cremă. Automobilele din clasa minivan, între
automobil tradiŃional şi microbus, destinate familiilor cu mai mulŃi
39
membri şi ale căror deplasări reclamă o sumedenie de bagaje, pot fi
private ca o nouă categorie de vehicule.
În fine, poziŃionarea prin nişă (the niche positioning) este frecventă;
calităŃile pe care ea le oferă produselor sunt de natură psiho-morală,
estetică; am citat mai sus câteva astfel de poziŃionări la mărcile de bere
din România; poziŃionările Ńigaretelor Marlboro, Camel şi Lucky Strike
erau de asemenea poziŃionări prin nişă. Se înŃelege că acest tip de
poziŃionare este recomandat pentru produse ale căror caracteristici
obiective sunt fie banale, fie nesemnificative pentru publicul-Ńintă, fie
foarte greu de prezentat, pentru produse între care e foarte greu de
distins, pentru produse care pot deveni foarte uşor simboluri ale unui stil
de viaŃă, ale unui statut social.
40
Tipologia prezentată nu este singura. Belch & Belch propun o alta, mai
bogată (4). Aşa cum le prezintă ei, poziŃionările se concentrează în
general fie asupra consumatorului, fie asupra competiŃiei. Un prim tip are
în vedere caracteristicile produsului (product attributes). Reclamele care
ilustrează acest tip trec în revistă nu atât toate caracteristicile produsului,
cât cele mai importante social caracteristici, în raport cu progresele
tehnologice cele mai recente. Nici un producător de automobile nu va
spune că produsele lui au volan, în schimb toŃi vor menŃiona sistemul
ABS şi dublul airbag. Se poate constata că acest tip de poziŃionare are
elemente comune cu USP; tipul în chestiune este cu atât mai indicat, cu
cât produsul poate oferi un mănunchi de caracteristici din care produsele
concurente nu prezintă decât câteva.
PoziŃionarea prin raportul calitate / preŃ (by price / quality) scoate în
evidenŃă în primul rând calitatea produselor. PreŃul nu este niciodată
lipsit de importanŃă (nu e niciodată atât de mic, încât să nu fie luat în
considerare), dar calitatea produsului, înaltă, îl plasează în plan
secundar. ImportanŃa comparativă a preŃului (în raport cu preŃurile altor
produse din aceeaşi categorie) trebuie compensată de o calitate cel
puŃin egală cu aceea a produselor respective, dacă nu mai mare. Pot fi
poziŃionate astfel produsele de frunte din cadrul unei categorii.
PoziŃionarea prin domeniul de utilizare a produsului (by use sau by
application) favorizează fie produsele cu utilizări multiple (de pildă,
substanŃă care lipeşte linoleu, hârtie, lemn, piele etc.), fie produsele cu
utilizare specifică, foarte specializată (unelte de pescuit, de pildă).
PoziŃionarea prin categoria de produse (by product class) este o
modalitate de a abate atenŃia de la concurenŃa acerbă dintr-o anumită
categorie de produse şi de a ieşi din formulele gata făcute ale publicităŃii
pentru respectiva categorie. Principalii competitori ai trenului care
traversează Canalul Mânecii sunt companiile de servicii de transport
aerian şi ferry-boat-urile. Multe firme producătoare de margarină îşi
poziŃionează produsele în raport cu untul. Unele firme producătoare de
iaurt au arătat că un borcan conŃine mai mult potasiu, element
fundamental în procesele metabolice, decât bananele, reputată sursă de
potasiu.
41
PoziŃionarea prin utilizatorul produsului (by product user) încearcă să
lege un produs de o categorie specifică de consumatori, cât mai bine
definită în reclame; de cele mai multe ori, această legătură dintre produs
şi consumator ia forma unei laude, mai rafinată sau mai grosolană, aduse
utilizatorului. Unele parfumuri sunt destinate femeilor sexy (273, produs
de Beverly Hills), unele băuturi spirtoase: bărbaŃilor bine plasaŃi social,
cu viaŃă mondenă intensă, dar înclinaŃi spre meditaŃie (Johnny Walker)
etc.
42
PoziŃionarea prin competiŃie (by competitor) încearcă să aşeze un
produs într-o poziŃie avantajoasă faŃă de produsele concurente din
aceeaşi categorie. Am văzut reclama pentru Avis care făcea aluzie la
Hertz. Titlul unei reclame pentru Advil spune: More doctors would
recommend Advil than any of these other menstrual pain relievers (Mai
mulŃi doctori recomandă Advil înaintea oricăruia dintre aceşti calmanŃi
de dureri menstruale); cine sunt aceşti calmanŃi de dureri menstruale
vedem în ilustraŃie: Aspirin, Tylenol, Midol, Pamprin. Numai legislaŃia
publicitară americană permite compararea deschisă a produselor (vezi
lupta publicitară dintre Coca şi Pepsi); în alte Ńări, legislaŃia cere ca
termenul de comparaŃie al un produs să rămână anonim: „alte produse
asemănătoare”, „produs obişnuit” etc.; în fine, sunt şi Ńări a căror
legislaŃie nu permite nici un fel de comparaŃie între produse. Adesea,
poziŃionării prin competiŃie îi este asociat un alt tip de poziŃionare.
În fine, poziŃionarea prin simboluri culturale (by cultural symbols)
încearcă să sporească identitatea unei mărci cu ajutorul unui simbol.
Exemplele cele mai cunoscute sunt Ronald McDonald, Mr.Peanut,
Chiquita Banana. Un producător îşi creează un astfel de simbol pentru a-
şi construi şi consolida identitatea printre consumatori.
Din confruntarea tipurilor de poziŃionare din cele două serii prezentate se
pot constata destule concordanŃe sau asemănări. PoziŃionarea prin
opoziŃie concordă cu poziŃionarea prin competiŃie şi prin categoria de
43
produse, aşa cum poziŃionarea prin nişă prezintă destule asemănări cu
poziŃionarea prin utilizatorul produsului.
Destule firme încearcă repoziŃionări, fie pentru că vânzările la un produs
deja poziŃionat stagnează sau sunt în declin, fie pentru că alte
poziŃionări par să anunŃe câştiguri importante. De cele mai multe ori,
repoziŃionările nu aduc rezultatele scontate, în primul rând pentru că
vechile poziŃionări s-au impus în conştiinŃa publicului iar acesta, din
inerŃie, nu renunŃă sau renunŃă foarte greu la acele reprezentări. Nu e
mai puŃin adevărat că destule repoziŃionări reuşesc.
Volvo a fost unul dintre producătorii care au încercat să-şi aschimbe locul
pe „hărŃile mentale” ale consumatorilor de automobile. În 1996, a decis
să adauge siguranŃei, caracteristica tradiŃional lăudată a automobilelor
pe care le fabrică, una în măsură să atragă categorii noi de cumpărători
(la ora respectivă, deŃinea doar 1 la sută din piaŃa americană, cu
vânzări care în 1995 scăzuseră cu 22 la sută faŃă de 1986, an de vârf pe
această piaŃă); drept urmare, reclamele au evidenŃiat caracterul sportiv
al produselor firmei suedeze. Un clip pentru televiziune a arãtat un wagon
Volvo întrecând un sedan BMW într-o cursã de vitezã (S.U.A. permit
publicitatea comparativã) (5). Rezultatul nu a fost cel aşteptat.
PoziŃionarea este o operaŃie care angajează diverse niveluri de
marketing şi de creaŃie publicitară; nu este vorba numai de cercetarea
pieŃei, de redefinirea publicului-Ńintă şi de elaborarea unui mesaj
comercial cu personaje şi valori noi. Trebuie luaŃi în considerare
numeroşi alŃi factori, dintre care însuşi numele produsului. Când a vrut
să devină companie de servicii de transport aerian de rang naŃional,
Allegheny Airlines – apreciată în Statele Unite drept „mică” şi „regională”
– şi-a schimbat numele în USAir (încercând o identificare cu Ńara de
origine şi în care îşi desfăşura activitatea: numele Ńării este cuprins în
numele de marcă). Singer, vestită producătoare de maşini de cusut, a
pierdut circa 370 de milioane de dolari când a încercat să vândă
ordinatoare sub acelaşi nume. De aceea, firmele care vor să pătrundă pe
alte pieŃe şi să-şi vândă noile produse unei categorii de public-Ńintă care
aparŃine pieŃei respective trebuie să dea produselor respective noi
nume de marcă; Lexus este numele de marcă al diviziei de automobile de
lux de la Toyota; Jeep este numele de marcă al diviziei de automobile de
teren de la Chrysler etc.
PoziŃionarea semnalează un aspect de mare importanŃă în publicitate.
Produsele au astăzi două faŃete, două laturi: una materială, practic
utilitară, cealaltă cultural-simbolică. Oricât de critic le-ar fi spiritul, care le
spune că în miezul verii bei bere pentru a-Ńi potoli setea, bărbaŃii nu vor
putea uita, cel puŃin în inconştient, că Ursus a mutat patriotismul pe
tărâm sportiv: victoriile echipei naŃionale de fotbal ar trebui udate cu
această bere.
PoziŃionarea conduce deci consumatorul la o conformare, oricât de
slabă, oricât de inconştientă, la valorile propagate de reclamă. Nu este
doar un instrument al marketingului (care rezolvă o parte din
44
problemele puse de creşterea numărului de produse pe o piaŃă şi de

saturarea relativă a acelei pieŃe); este şi un factor de modelare şi
condiŃionare psiho-socială a destinatarilor reclamelor. Reclama face
parte din produs, produsul este cumpărat o dată cu valorile care i-au fost
asociate acestuia prin publicitate.
Merită să ne oprim asupra ambalării produselor, în condiŃiile în care într-
un supermagazin de dimensiuni medii se găsesc peste zece mii de
produse; autoservirea a sporit importanŃa acestui aspect al activităŃii de
marketing (în micile băcănii, de pildă, cumpărătorii de pe stradă sau din
cartier aveau în patron / vânzător un sfătuitor de încredere, în stare să le
prezinte avantajele şi dezavantajele fiecărui produs, să le motiveze
diferenŃele de preŃ etc.; în supermagazinele de astăzi, cumpărătorii se
bazează pe reclamele văzute în ziare, reviste şi la televizor, pe
explicaŃiile de pe ambalajele produselor şi, nu în ultimul rând, pe formele
şi culorile, mai mult sau mai puŃin atrăgătoare, ale acestor ambalaje).
Prima funcŃie a ambalajului este de identificare. Caracterelor şi corpului
de literă uşor de citit e bine să li se asocieze contraste cromatice, care să
atragă repede privirea. Vizibilitatea şi lizibilitatea sunt principalele condiŃii
pe care trebuie să le îndeplinească ambalajul ca element de identificare a
produsului. Cea mai la îndemână ilustrare a acestei funcŃii este sticla de
Coca-Cola, clasic(izat)ă.
Ambalajul trebuie să protejeze produsul. Această funcŃie este strâns
legată de funcŃia de economisire; costul produsului este influenŃat de
costul materialelor din care se face ambalajul, de costul fabricării
ambalajului etc. Bidonul de plastic sau cartonul special tratat oferă
laptelui protecŃie sporită, chiar dacă îi măresc preŃul. Desigur, tipul de
ambalaj ales pentru protejarea unui produs depinde şi de publicul-Ńintă al
produsului respectiv; dacă la cumpărarea cutărui sau cutărui produs
publicul-Ńintă are în vedere în primul rând economisirea, hârtia cerată va
fi preferată foliei de aluminiu. Etc.
Ambalajul trebuie să atragă cumpărători. Formei ambalajului, materialului
din care acesta e făcut, dimensiunilor şi culorilor lui, caracterelor cu care
sunt scrise instrucŃiunile de utilizare a produsului (un public instruit poate
prefera o suită de propoziŃii, un public mai puŃin educat: o suită de
desene) le revine sarcina de a reŃine atenŃia cumpărătorilor. În
răspunsul la stimulii ambalajului, veniturile cumpărătorului, nivelul lui de
cultură sunt foarte importante.
În fine, ambalajul trebuie să permită manevrarea comodă a produsului,
accesul rapid la produsul protejat. S-au făcut cercetări privind uşurinŃa
de stocare a cutiilor de detergenŃi: cutii de forma unor prisme
dreptunghiulare, de forma unor cuburi? cutii pe rafturile de sus, de jos?
Etc.
Cum se stabileşte preŃul unui produs? PreŃul depinde de cererea de pe
piaŃă, de costurile de realizare a produsului şi de desfacere a lui, de
competiŃie, de obiectivele firmei producătoare, de prevederile
45
guvernamentale etc. Există diverse strategii de stabilire a preŃurilor, uşor

de observat la o privire (cât de cât) atentă (6). PreŃul comparativ
(comparative price, pricing) dă cumpărătorului impresia că obŃine un
privilegiu: alături de preŃul iniŃial, tăiat, se află noul preŃ, mai mic.
PreŃul competitiv (competitive price, pricing) încearcă să compenseze
profiturile mici pe unitatea de produs vândută prin cantităŃile mari
comercializate; dezavantajată de această strategie de preŃ, concurenŃa
poate adopta un evantai destul de mare de măsuri, de la reducerea
propriilor preŃuri (pentru a semnala firmei care a practicat prima
reducerea că o poate pedepsi cu propriile-i mijloace; această reducere
poate fi temporară dacă firma în chestiune pricepe mesajul, sau de
durată, dacă firma se încăpăŃânează să reziste) până la distrugerea
mărfurilor (în alte epoci; actualmente, se mai practică, rar, în pieŃele
agro-alimentare), a magazinelor în care se comercializează produsul sau
intentarea de procese împotriva firmei. PreŃul de penetrare pe piaŃă
(penetration price, pricing) se foloseşte la deschiderea unui magazin, la
lansarea unui nou produs: numeroasele persoane interesate asigură
vânzări sporite; treptat, magazinul sau producătorul „urcă” la preŃurile
„normale” (se presupune că răstimp magazinul sau produsul şi-a câştigat
un public fidel). PreŃurile promoŃionale (promotional price, pricing) se
folosesc atunci când o firmă sau un magazin încearcă fie să şi dinamizeze
activitatea comercială, fie să lichideze anumite stocuri (reduceri pe
perioade determinate, de obicei la sfârşit de lună, vânzări de două unităŃi
de produs la preŃul uneia etc.). PreŃul de smântânire
(skimming price, pricing) este folosit pentru produse care nu mai sunt
oferite de alte magazine din aceeaşi zonă comercială; de aceea,
preŃurile produselor respective sunt mai mari aici decât preŃurile medii.
PreŃul de smântânire se bazează pe dorinŃa permanentă a
cumpărătorilor de a economi timp şi energie, chiar cu riscul cheltuirii unor
sume mai mari; desigur, când în zonă apare un magazin care vinde
acelaşi produs, preŃul de smântânire va fi abandonat. PreŃul momeală
(loss-leader price, pricing) ascunde o viclenie: preŃul unui articol este
redus pentru a atrage clientela; o dată intraŃi în magazin, indivizii pot
cumpăra (şi) alte produse, al căror preŃ este „normal”. În fine, preŃul de
prestigiu (prestige price, pricing) este rezervat produselor „de marcă”; în
cazul lor, cum se spune, cumpărătorul plăteşte eticheta.
Fie şi din această scurtă prezentare se vede că utilizarea strategiilor de
stabilire a preŃurilor presupune mult dinamism, multă atenŃie la orice
factor conjunctural.
Al treilea element al ansamblului de marketing este distribuŃia.
DistribuŃia directă (direct distribution) cuprinde cataloage, sisteme
poştale de comandă, reŃele de cumpărare prin computere. DistribuŃia
indirectă (indirect distribution) foloseşte reŃele de intermediari
(distribuitori, vânzători angrosişti, vânzători cu bucata) între producători şi
cumpărători. DistribuŃia intensivă (intensive distribution) plasează
produsele în orice loc în care vânzarea produsului se face într-un ritm
profitabil (chioşcuri pe stradă, raioane specializate în magazine
universale, mici magazine vânzând produse dintr-o categorie etc.); de
46
obicei, profiturile obŃinute din vânzarea fiecărei unităŃi de produs sunt

foarte mici, dar cantităŃile vândute sunt mari. În distribuŃia exclusivă
(exclusive distribution), o firmă care execută produse de marcă acordă
unui detailist dreptul de a le vinde. Producătorul se bucură de o mare
reputaŃie, preŃurile produselor sale sunt preŃuri de prestigiu; tocmai
imaginea şi preŃurile silesc producătorul şi detailistul să colaboreze
strâns în materie de promoŃiune şi publicitate, grăbind vinderea
produselor. În fine, distribuŃia selectivă (selective distribution) este o
formă intermediară: numărul locurilor de vânzare este limitat (permite
totuşi reducerea costurilor de promoŃiune şi distribuŃie), producătorul şi
detailistul cooperează în acŃiunile publicitare. Ultimele două forme de
distribuŃie indirectă urmăresc să consolideze produsului imaginea
prestigioasă de care se bucură printre (potenŃialii) cumpărători:
distribuŃia confirmă ceea ce piaŃa a aflat despre produs prin intermediul
reclamelor şi preŃului.
Complexitatea celui de-al patrulea element al ansamblului de marketing,
promovarea, a dus la relativa lui autonomizare. Promovarea, a treia
direcŃie a activităŃii de marketing, cuprinde modalităŃile prin care
consumatorii pot ajunge în posesia produselor de care au nevoie sau pe
care şi le doresc; este vorba, alături de publicitate (advertising), de
marketingul direct (direct marketing), de promoŃiunea vânzărilor (sales
promotion), de relaŃiile publice (public relations) şi de vânzările
personale (personal selling).
Desigur, un producător nu-şi urmăreşte interesele economice numai prin
intermediul reclamelor. El încearcă să aibă cu diverşi clienŃi intermediari
şi parteneri de afaceri o comunicare directă. Prin marketingul direct, o
organizaŃie economică solicită diverşilor clienŃi şi parteneri o
tranzacŃie. O firmă care vinde carne congelată colaborează cu alte firme
care realizează folii, casolete, lăzi etc. destinate ambalării cărnii; altă
firmă poate fi interesată să-şi creeze o reŃea de distribuŃie sigură şi
încearcă să recruteze distribuitori exclusivi, dealeri autorizaŃi etc. O
astfel de firmă transmite destinatarilor informaŃii prin scrisori, cd rom-uri,
casete video etc. Selectivitatea este mare, firma nu se adresează decât
acelor clienŃi / parteneri care îi pot fi de folos, cu ajutorul cărora poate
prospera (problema selectivităŃii este una dintre cele mai importante în
marketing; în publicitate, de pildă, unul dintre dezavantajele panourilor
publicitare este că mare parte din persoanele la care ajung mesajele de
pe ele nu sunt deloc interesate de mesajele respective: selectivitatea este
deci foarte mică). În plus, firma poate personaliza fiecare mesaj; dacă
face oferte la trei producători de ambalaje pentru carne congelată, va
diferenŃia ofertele în funcŃie de istoria fiecărui producător, de imaginea
lui publică, de istoria raporturilor reciproce etc. În fine, firma poate măsura
uşor eficacitatea acŃiunilor de marketing direct: este destul să vadă
numărul şi importanŃa comenzilor, cererilor de informaŃii suplimentare
etc.
PromoŃiunea vânzărilor încearcă prin scăderea preŃurilor să atragă
diverşi intermediari dintre producători şi consumatori sau consumatorii
înşişi; scopul este creşterea imediată a vânzărilor. Reducerea preŃurilor
47
determină intermediarii (distribuitori, angrosişti etc.) să preia producŃia

(făcând stocuri cât mai mari) şi să o promoveze spre vânzare; de multe
ori, detailiştii (vânzătorii cu bucata) cer reduceri de preŃuri angajându-se
să dea produselor obŃinute mai ieftin locurile cele mai frecventate din
magazine, rafturile cele mai vizibile etc. Pentru consumatori se utilizează
o gamă largă de stimulente, care se grupează în general în funcŃie de
durata de viaŃă a produsului (7); pentru produsele noi se folosesc
preponderent eşantioanele, cupoanele şi rambursările, pentru produsele
vechi, cunoscute: promoŃiile, premiile şi concursurile. Fiecare din aceste
forme de acŃiune comercială prezintă avantaje şi dezavantaje.
Cât de mare trebuie să fie un eşantion? Cum ar trebui distribuite
eşantioanele: prin presă, ca ofertă, alături de un alt produs, la locurile de
vânzare? Vânzătorii cu bucata se plâng că eşantioanele le scad vânzările
în categoriile de produse cărora le aparŃin. Etc.
Uneori, cuponul este singurul element care diferenŃiază produsele dintr o
categorie. Incluse în reclame şi prezentate în magazine, determină
reduceri de preŃuri. Adesea, provoacă dispute între producător şi
vânzător (care primeşte o parte din cupoane): după producător,
cupoanele accelerează circulaŃia mărfurilor, după vânzător, lungesc
actul de vânzare-cumpărare fără să determine creşterea vânzărilor
(cumpărătorii se mută de la un produs la altul după cupoane, dar nu
cumpără mai mult). Vânzătorilor cupoanele le provoacă adesea pierderi
(în anii 1980 în S.U.A. se estima că o treime din cupoane sunt înapoiate /
încasate prin înşelăciune).
Premiile sunt cadouri; ele nu sunt legate de obiectul cumpărat (cum se
întâmplă la oferta combinată: deodorant cu gel de ras, cu reducere de
preŃ). Adesea, au loc în ambalajul produsului respectiv. Trec drept premii
aşa-numitele trading stamps (să le zicem timbre comerciale), care se
adună până când valoarea lor cumulată permite achiziŃionarea unui
produs.
Concursurile pot fi de abilitate (dacă găteşti o prăjitură cu un praf de copt
mai bine decât celelalte concurente primeşti o cutie din praful respectiv)
sau de noroc (de obicei, se câştigă bani de cumpărături, excursii sau
bunuri). Spre sfârşitul secolului XX, consumatorii ideali pentru concursuri
erau în S.U.A. femeile de 25-45 de ani cu 1-3 copii (trei patrimi din
participanŃi erau din acest grup demografic).
În ultima vreme, procentajele rezervate promoŃiunii vânzărilor din
bugetele de promovare a unor categorii de produse merg până la 60-70
la sută, depăşind cu mult procentajele rezervate publicităŃii (advertising).
Nu e greu de văzut că producătorii încearcă să scape de riscurile
comercializării produselor transmiŃându-le intermediarilor; aceştia sunt
atraşi să cumpere cantităŃi cât mai mari de produse, rămânând să
găsească apoi căile de a scăpa de ele. PromoŃiunii vânzărilor i se
reproşează că nu are efect decât pe termen scurt şi că nu duce la
fidelizarea cumpărătorilor / consumatorilor. Creşterea
48
vânzărilor, oricât de scurt ar fi termenul pe care se realizează,

accelerează circulaŃia banilor, deci sporeşte profiturile.
Termenul relaŃii publice acoperă ansamblul acŃiunilor prin care o
organizaŃie captează interesul public, este recunoscută ca actor social
responsabil, atent nu numai la realizarea intereselor proprii, ci şi la
apărarea intereselor colective. Scopul principal al acestui ansamblu de
acŃiuni este crearea şi menŃinerea unei imagini pozitive despre
organizaŃie. La atingerea scopului respectiv ajută conferinŃele de presă
(la lansarea unui produs căruia i se relevă importanŃa pentru membrii
societăŃii, la organizarea unei activităŃi în folosul comunităŃii etc.),
sponsorizările (de pildă, pentru renovarea unui cămin de bătrâni, pentru
instalarea unei reŃele de salubritate într-o zonă urbană, pentru
organizarea unei competiŃii sportive sau a unui festival), prezenŃele la
evenimente sociale de interes larg etc. Multă vreme, relaŃiile publice au
fost un auxiliar al publicităŃii, un element de sprijin; au devenit un
element de primă importanŃă al campaniilor de promovare a produselor,
câtă vreme produselor li se evidenŃiază rolul social pozitiv, câtă vreme
sunt privite ca instrumente ale existenŃei sociale paşnice şi pline de
satisfacŃii.
Vânzările personale sunt o formă a relaŃiilor interpersonale. Cel care
vinde şi cel care cumpără sunt faŃă în faŃă (cel mai adesea; se acceptă
că sunt vânzări personale şi vânzările făcute prin telefon), emiŃătorul
mesajului îl poate (re-)elabora în fiecare moment, în funcŃie de reacŃiile
destinatarului; feed-back-ul este practic instantaneu. Acestei forme de
promoŃiune i se reproşează costurile ridicate, marea risipă de timp pe
care o presupune; în plus, diferenŃele dintre mesajele transmise de
vânzătorii care lucrează pentru o firmă sunt destul de mari, ceea ce
afectează limpezimea imaginii unui produs printre cumpărători.
De câtva timp, se vorbeşte cu din ce în ce mai multă siguranŃă de două
mari câmpuri ale promovării produselor: above-the-line (televiziune,
cinema, radio, presă scrisă, panouri) şi below-the-line (relaŃii publice,
poştă directă – direct mail –, promoŃiune a vânzărilor etc.). Primul câmp
se referă la formele de promovare pentru pregătirea şi utilizarea cărora
agenŃia de publicitate primeşte comision (de obicei, egal cu 15 la sută
din suma cheltuită de firma producătoare pentru difuzarea prin mass
medii a mesajului ei comercial); al doilea câmp se referă la formele de
promovare pentru pregătirea şi utilizarea cărora agenŃia de publicitate
primeşte onorariu, retribuŃie (8).
Nu există formă de promovare care să prezinte numai avantaje, nu există
formă de promovare infailibilă. Toată problematica discutată până acum
(din care se detaşează ca fiind de maximă importanŃă segmentarea
pieŃelor, comportamentul consumatorului şi poziŃionarea produselor)
arată că promovarea unui produs comportă un ansamblu de acŃiuni de
mare complexitate, că numărul şi importanŃa acestor acŃiuni se modifică
de la un produs la altul, că acŃiunile respective trebuie, pe de-o parte, să
se armonizeze cât mai bine între ele, pe de altă parte, să Ńină cont de
evoluŃia pieŃei, de dinamica concurenŃei.
49
Note
(1) Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin,

Homewood Illinois, 1986, p.125
(2) Rosser Reeves, Reality in advertising, Knopf, New York, 1961, p.47-
48
(3) Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The Copy
Workshop, Chicago, 1991, p.40-47, Jay Conrad Levinson, Guerilla
advertising, trad.rom., Business Tech International Press, Bucureşti,
1996, p.170
(4) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and
promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.171-183
(5) Daniel McGinn, Whoa! Was that a Volvo?, «Newsweek», 13 I 1997,
p.34
(6) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.137-139
(7) John S. Wright, W.L. Winter Jr., Sherilyn Zeigler, Advertising,
McGraw-Hill, New York, 1982, p.422-432
(8) Sean Brierley, The advertising handbook, Routledge, London, 1995,
p.43
Bibliografie

promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993
Irwin, Homewood Illinois, 1986
BRIERLEY, Sean, The advertising handbook, Routledge, London, 1995
WRIGHT, John S., WINTER Jr., W.L., ZEIGLER, Sherilyn, Advertising,
McGraw-Hill, New York, 1982
50

1. ExaminaŃi raporturile între diversele tipuri de preŃuri pentru
produse de-a lungul ciclului lor de viaŃă, în categorii precum
aparatele de fotografiat şi produsele mass-media.
2. PrecizaŃi funcŃiile ambalajului la diverse categorii de produse:
parfum, aparate electronice, băuturi răcoritoare.
3. StabiliŃi corelaŃiile între poziŃionarea unui produs, preŃul lui şi
distribuŃia de care beneficiază.
4. StabiliŃi tipul de poziŃionare la produsele din reclamele de mai
jos.
51
52
53
Campanii publicitare
Obiective
1. A evidenŃia importanŃa fiecărei decizii în lanŃul deciziilor pe care le
implică o campanie publicitară.
2. A defini nevoia de coerenŃă a acŃiunii în cadrul unei campanii
publicitare.
3. A stabili competenŃele şi responsabilităŃile muncii de echipă în cadrul
unei campanii publicitare.
CompetenŃe
1. StudenŃii vor evalua gradul de coerenŃă pe care îl implică diversitatea
de activităŃi din cadrul unei campanii publicitare.
2. StudenŃii vor identifica tipurile de competenŃe şi responsabilităŃi pe
care le presupune munca în echipă.
3. StudenŃii vor deprinde căile de reducere a gradului de risc din fiecare
campanie publicitară.
***
Suitele (relativ) autonome de operaŃii prezentate trebuie integrate într-o

perspectivă dinamică, apropiată de practica publicitară. Această
perspectivă vizează în primul rând ceea ce se numeşte campanie, un
ansamblu coerent de operaŃii care informează cumpărătorii despre
existenŃa şi calităŃile unui produs / serviciu şi care încearcă să-i
convingă să-l achiziŃioneze, să-l folosească.
Nu e poate inutil să precizăm din capul locului că activitatea comercială
este adesea descrisă în termeni militari (1): termenul campanie însuşi
este împrumutat din vocabularul militar, publicul spre care sunt dirijate
mesajele şi care ar trebui să cumpere produsul este denumit public-Ńintă
(target), campaniile urmează diferite strategii, evocă adesea războiul de
gherilă (2)... Trebuie înŃeles de aici că succesul unei acŃiuni militare,
acŃiune desfăşurată în condiŃii foarte grele, cu eforturi îndelungate şi
împotriva unor adversari redutabili, este
54
un model de mare prestigiu al oricărui succes; piaŃa – pe care agenŃii

economici îşi dispută diverse categorii de public-Ńintă pentru a obŃine
câştiguri considerabile (se apreciază că în medie un procent de piaŃă
echivalează în Statele Unite cu vânzări de două miliarde de dolari (3)) –
facilitează asemenea comparaŃii şi promite succese comparabile.
Etapele unei campanii publicitare sunt «fixate» cu ajutorul unor
documente, documente care asigură continuitatea operaŃiilor. De multe
ori, mai ales în momentul conceperii şi realizării mesajului publicitar, se
întâmplă ca forŃa persuasivă a unei idei să fie atât de mare, încât
creatorii, vrăjiŃi de propria idee, să neglijeze cerinŃele economic
comerciale formulate de studiul de marketing şi să uite adecvarea dintre
aceste cerinŃe şi formele expresive pe care le capătă ideea. Tocmai
pentru a menŃine în atenŃia agenŃiei adecvarea între cercetarea de
marketing şi elaborarea creatoare a mesajului fiecare document reia
esenŃialul din documentul precedent. Unui briefing, document elaborat
de compania producătoare şi pus la dispoziŃia agenŃiei de publicitate
(prezintă date despre respectiva companie, produsele pe care le
realizează, principiile care îi conduc activitatea), îi urmează planul de
marketing (marketing plan), planul de publicitate (advertising plan),
strategia creatoare (creative strategy, copy strategy) (4) şi planul mediatic
(media plan).
DirecŃiile principale ale unei campanii publicitare sunt şapte (5). Cea
dintâi priveşte estimarea oportunităŃii campaniei. Neil Borden precizează
câteva factori de luat în considerare în procesul în chestiune; unii sunt
legaŃi de produsul însuşi: acesta are caracteristici obiective în stare să-l
diferenŃieze de celelalte produse din categorie sau însuşiri ascunse a
căror evidenŃiere poate atrage atenŃia; alŃii privesc apelurile afective de
care produsul poate fi legat (la începutul secolului XX, mamelor li se
spunea că vor avea copii sănătoşi dacă îi vor hrăni cu portocale); alŃii au
în vedere existenŃa unei cereri primare pentru produsele din categorie (la
apariŃia cd-urilor, iubitorii de muzică, foarte interesaŃi de acest suport
pentru melodiile preferate, erau gata să achiziŃioneze un mare număr de
asemenea produse); în fine, alŃii se referă la fondurile disponibile ale
companiei care vrea să lanseze o campanie: se poate foarte bine ca
respectiva companie să nu dispună la un moment dat de banii necesari
luptei împotriva unor adversari cu bugete mari şi să aştepte să obŃină
aceste fonduri pe diferite căi.
Pe piaŃa românească a revistelor pentru femei sunt mulŃi competitori:
„Unica”, „Olivia”, „Elle”, „Madame Figaro”, „Viva”, „Avantaje”, „Super [!]”,
„Cosmopolitan”, „Femeia”, „Ioana” etc. Cine ar dori să lanseze o
publicaŃie nouă ar trebui să cântărească mult şansele acesteia de a
atrage cititoare şi de a produce beneficii.
A doua direcŃie este studierea pieŃei. Evident, concluziile ei ar trebui să

confirme concluziile primei etape; de altfel, adesea a doua operaŃie o
completează şi o detaliază pe prima. O va dovedi un exemplu.
55
În 1971, Lever Bros. a hotărât să lanseze o nouă marcă de pastă de

dinŃi (producea două: Pepsodent şi Close-up). A constatat că piaŃa
cheltuia anual circa 460 de milioane de dolari pentru achiziŃionarea
produselor din categorie. Din această piaŃă, Procter & Gamble deŃinea
45 la sută, Colgate: 28 la sută, Lever: 17 la sută, alŃi producători: 10 la
sută.
Reclamele erau construite pe două idei principale: ideea terapeutică
(pasta de dinŃi luptă împotriva cariilor, păstrează dinŃii sănătoşi),
întâlnită în reclamele pentru circa 65 la sută din pasta de dinŃi vândută,
şi ideea cosmetică (pasta de dinŃi garantează un zâmbet cuceritor,
contribuie la succesul utilizatorilor), întâlnită în reclamele pentru aproape
26 la sută din pasta de dinŃi vândută; reclamele pentru restul, peste 9 la
sută, urmau alte idei.
Procter & Gamble avea două mărci: Crest şi Gleem, ale căror reclame
ilustrau ideea terapeutică; Colgate vindea două mărci, una cu reclame
exploatând ideea terapeutică (Colgate), cealaltă cu reclame exploatând
ideea cosmetică (Ultra-Bright); produselor principalilor adversari, Lever
Bros. le opunea două paste cu reclame ale căror idei erau cosmetice.
În asemenea situaŃie, compania a hotărât să lanseze o pastă de dinŃi a
cărei campanie să urmeze ideea terapeutică; pe de-o parte, respectiva
idee susŃinea reclamele pentru aproape două treimi din produse, pe de
altă parte, compania nu folosea ideea pentru nici una din mărcile ei.
Pasta de dinŃi, Aim, a ajuns după 1975 să deŃină 12 la sută din piaŃă
(era a treia marcă, după Crest, cu peste o treime din piaŃă). În a doua
jumătate a deceniului, Beecham a lansat prin reclame cu dublu apel
(păstrarea sănătăŃii dinŃilor şi împrospătarea respiraŃiei) o marcă ce în
1980 avea să-i ia locul lui Aim: Aquafresh deŃinea 13,5 la sută dintr-o
piaŃă de 650 de milioane de dolari (Aim a coborât la 10 la sută din
piaŃă).
Studierea pieŃei trebuie să furnizeze concluzii de fineŃe privind
acŃiunea pe piaŃă a companiei. Nu este acelaşi lucru să faci o campanie
publicitară pe o piaŃă unde se confruntă zece producători dintre care
primul deŃine 40 la sută, al doilea 25 la sută, al treilea şi al patrulea câte
10 la sută şi ultimii câte 2,5 la sută şi să faci o campanie publicitară pe o
piaŃă unde se confruntă douăzeci de producători dintre care primul are
10 la sută din piaŃă, al doilea şi al treilea câte 8 la sută, următorii trei câte
6 la sută şi ultimii 14 câte 4 la sută. Să constaŃi structura pieŃei nu
înseamnă neapărat să faci remarci de fineŃe, dar poate reprezenta
pregătirea unor astfel de remarci.
A treia direcŃie urmăreşte stabilirea obiectivelor publicitare. Ea este
precedată de stabilirea obiectivelor de marketing. Acestea din urmă se
referă la politica economică a companiei şi se formulează în termeni care
privesc compania. De exemplu: a spori procentajul de piaŃă deŃinut, de
la 15 la sută la 18 la sută în decurs de un an; a spori cu 10 la sută
vânzările în decurs de un an etc. Obiectivele publicitare sau de publicitate
se formulează în termeni care privesc publicul-Ńintă al
56
produsului. De exemplu: a spori cu 50 la sută rata consumului la

consumatorii medium şi light ai produsului în decursul unui an, a face
cunoscută marca unei treimi din piaŃa categoriei de produse etc.
Tree Top Inc. a constatat că notorietatea sucului de mere şi pere pe
care îl producea era de numai 20 la sută (doar unul din cinci consumatori
ai produselor din categoria sucurilor ştia de existenŃa produsului
companiei), dar că 50 la sută din consumatorii care cunoşteau produsul îl
şi consumau frecvent (constatare care Ńine de studierea pieŃei). Prin
urmare, şi-a stabilit următorul obiectiv publicitar: în şase luni, 50 la sută
dintre persoanele între 12 şi 44 de ani care consumă această categorie
de produse să afle de existenŃa sucului de mere şi pere. După şase luni,
notorietatea produsului varia în funcŃie de zonă între 44 la sută şi 61 la
sută, fapt care a dus la creşterea vânzărilor. După o campanie publicitară
în care un asemenea obiectiv publicitar a fost atins se poate desfăşura o
nouă campanie, cu un obiectiv publicitar mai ambiŃios, care să
stabilească în termeni mai precişi modul de cumpărare şi consum al
produsului; e la fel de posibil ca o companie să considere suficientă
această campanie şi să se limiteze la creşterea vânzărilor provenită din
creşterea notorietăŃii.
Stabilirea bugetului nu este o operaŃie uşoară (6). Intră în joc mai
mulŃi factori: forŃa financiară a companiei, valoarea investiŃiilor pentru
publicitate a companiilor concurente, situaŃia pieŃei, „vârsta”,
caracteristicile, utilizările produsului (produs nou, produs vechi pentru
care se propun noi utilizări etc.) etc. În general, bugetul de publicitate
este un procentaj din vânzări (fie din vânzările din anul anterior anului în
care se desfăşoară campania, fie din vânzările anticipate pentru anul
următor): de obicei este vorba de şapte la sută. Respectiva metodă de
calcul se potriveşte foarte bine unor pieŃe stabile, calme, în care
competitorii, mai degrabă mulŃumiŃi de mersul afacerilor, evită marile
conflicte concurenŃiale; dacă însă vânzările sunt stimulate de activitatea
de marketing, şi nu activitatea în chestiune de vânzări (şi într-adevăr...
aşa stau lucrurile!), atunci această modalitate de a calcula bugetul pare
mecanică şi ineficientă.
Bugetul de publicitate poate fi şi un procentaj din profit (cel înregistrat în
anul trecut sau cel estimat pentru anul următor); din păcate, profiturile nu
depind numai de publicitate, sunt influenŃate şi de celelalte mijloace
promoŃionale, de contextul economic (costuri de producŃie etc.) etc.
Se poate lua drept criteriu de stabilire a bugetului şi unitatea de produs
vândută. Din suma cu care se vinde un televizor se alocă o parte pentru
investiŃii publicitare; numărul de televizoare vândute determină mărimea
bugetului. Această metodă prezintă şi ea dezavantaje: în primul rând, nu
se poate aplica în cazul unor produse noi; în al doilea rând, un număr mic
de produse vândute menŃine bugetul de publicitate la valori scăzute,
împiedică desfăşurarea unei campanii care să sporească vânzările.
57
Stabilirea bugetului prin metoda parităŃii concurenŃiale prevede

cheltuieli comparabile cu ale concurenŃei, mai mari sau mai mici decât
ale ei, în funcŃie de performanŃele acesteia şi de felul cum respectivele
performanŃe sunt apreciate. Dezavantajul, considerabil, este provocat de
difereneŃele adesea mari dintre obiectivele firmelor.
În sfârşit, fondurile pentru publicitate pot fi calculate în funcŃie de partea
de piaŃă controlată de companie; această metodă sprijină cel mai bine o
politică dinamică, agresivă, în stare să producă modificări pe piaŃă (este
adesea folosită pentru pieŃe cu produse foarte asemănătoare, unde
intensitatea unei campanii poate influenŃa deciziile de cumpărare ale
multor consumatori). Dacă o companie deŃine 10 la sută din piaŃă (şi
vrea să-şi mărească această parte), investiŃiile ei în publicitate trebuie să
reprezinte mai mult de 10 la sută din totalul investiŃiilor în publicitate de
pe piaŃa respectivă. Pe o piaŃă de zece miliarde de dolari, 10 la sută
deŃinute de o companie reprezintă un miliard de dolari. Suma totală
investită în publicitate de agenŃii economici de pe piaŃa respectivă este
de 700 de milioane de dolari; compania trebuie să investească în
publicitate mai mult de 10 la sută din această sumă, mai mult adică de 70
de milioane de dolari. Se admite că o sumă mai mare investită în
publicitate trebuie să determine vânzări mai mari, deci câştiguri mai
importante pentru companie.
Urmează crearea mesajului publicitar. Orice campanie publicitară are o
temă principală, care îi reflectă obiectivul; această temă trebuie să fie
prezentă în fiecare reclamă, fie şi implicit. Companiile şi agenŃiile de
publicitate care le apără interesele au o mare libertate în păstrarea /
schimbarea temelor. Decenii bune Pepsi Cola a fost fidelă (încă este)
temei „Pepsi Generation”, care îi permite să-şi păstreze fascinaŃia în
ochii fiecărei generaŃii ajunse la adolescenŃă; Coca Cola, în schimb, a
schimbat temele de-a lungul anilor: în 1969 a introdus „It’s the real thing”
(Este adevărată), pe care a schimbat-o în 1976 cu „Coca Cola adds life
to...” (Coca Cola dă viaŃă...) şi în 1979 cu „Have a Coke and a Smile”
(Bea o Coke şi zâmbeşte) etc. (7)
Ceea ce unii numesc temă alŃii numesc axă Pentru Armand Dayan, axa,
abstractă, indică motivaŃia, raŃiunea consumului, iar temele,
reprezentările ei concrete, propun situaŃii de consum (8). Iarna, axa unei
campanii pentru o marcă de îngheŃată (îngheŃata este un produs
sezonier) poate fi valoarea nutritivă a alimentului, iar temele: desert la o
masă de familie, gustare de refacere după un meci în sală etc. Pentru
Robert Leduc, axa este „o idee abstractă şi adesea banală”, iar tema:
„expresia publicitară, verbală sau grafică, a axei” (9). De pildă, „Nous, on
s’est remis au lait grâce au Nesquik” (Am reînceput să bem lapte datorită
lui Nesquik) este o temă a axei „Nesquik est l’allié du lait” (Nesquik este
aliatul laptelui). Axa vrea să convingă consumatorii că Nesquik este un
produs sănătos, asociat unui aliment simbol al dezvoltării sănătoase;
temei / temelor îi / le revine sarcina să transmită ideea în modul /
modurile cel(e) mai expresiv(e) cu putinŃă. În cazul de faŃă, întreaga
familie a redescoperit virtuŃile alimentului datorită lui Nesquik, iar copiii,
care urmează modelul părinŃilor, se dau în vânt după
58
băutură. Adesea, axa ne-o semnalează sloganul, iar temele, titlurile

reclamelor din campanie.
În creaŃia publicitară trebuie găsit un echilibru fragil şi dinamic între
partea informativă a mesajului şi partea lui sugestivă, în care reprezentări
şi simboluri încearcă „să transforme produsul în stupefiant minor – sau
să-i inoculeze un drog – astfel, încât cumpărarea / consumarea acestuia
să procure pe loc euforia-uşurare şi pe termen lung înrobirea. Dacă
atinge forma şi formularea optime, mesajul publicitar trebuie să
euforizeze şi să tulbure în acelaşi timp, să anticipeze gustul plăcerii şi să
o cheme” (10).
59
Se admite că o idee publicitară (axa, la unii, tema, la alŃii) trebuie să fie
destul de complexă pentru a putea fi reluată sau dezvoltată în forme
diverse şi pe suporturi mediatice diferite: presă scrisă, televiziune, radio,
panouri publicitare etc. (11) Pentru Jim Albright, chiar şi ideea pentru o
singură reclamă trebuie concepută ca în stare să fie extinsă într-o suită
întreagă de anunŃuri comerciale. O campanie pentru Smirnoff a încercat
să-şi convingă publicul-Ńintă că vodca poate intensifica / nuanŃa etc.
viziunea despre lume: albinele dintr-un roi văzute prin sticlă devin
helicoptere de luptă, un pinguin văzut prin sticlă îşi transformă penajul în
Ńinută de mare gală, Statuia LibertăŃii văzută prin sticlă se schimbă în
Marilyn Monroe căreia curentul de aer de la gura de aerisire a metroului îi
ridică fusta (The seven year itch) etc.
Pentru S.Watson Dunn (12), aspectele verbal şi grafic ale reclamei
depind de caracteristicile produsului, de noutatea lui, de capacitatea lui
60
de a evoca stări psihice etc.; autorul american stabileşte chiar o suită de
reguli privind dinamica dintre aspectele respective: când înfăŃişarea
produsului joacă un rol important în achiziŃionarea lui, latura vizuală a
reclamei trebuie să capete mai multă însemnătate; cu cât faptele legate
de realizarea produsului, de istoria lui etc. sunt mai importante în
realizarea obiectivelor publicitare, cu atât aspectul verbal al reclamei va fi
mai accentuat; cu cât este mai important pentru publicitari să determine
asociaŃii emoŃionale cu produsul, cu atât trebuie subliniată mai mult
individualitatea lui etc.
Nu este parte a practicii publicitare care să provoace mai multe discuŃii

decât conceperea şi realizarea mesajelor; în discuŃii, adesea polemice,
sunt angajate concepte şi principii de estetică, mitologie, sociologie,
psihologie, antropologie etc. Fiecare componentă a mesajului publicitar
(titlu, imagine, text lingvistic, logotip, slogan) poate fi
61
purtătoarea unor semnificaŃii de mare diversitate şi bogăŃie; mijloacele

expresive utilizate pentru transmiterea acestor semnificaŃii sunt şi ele
foarte diverse. CreaŃia publicitară se inspiră din domenii prestigioase ale
creaŃiei artistice: literatura, pictura, cinematograful etc. Cine aşteaptă
rezolvări sau, şi mai rău, reŃete de la discuŃiile asupra creaŃiei
publicitare este naiv. Cu atât mai mult cu cât analiza esteticii publicitare
nu se află decât la începuturi, oricât de multe studii şi articole apar pe
această temă.
Următoarea direcŃie priveşte strategia de selectare a suporturilor
publicitare pentru mesajele realizate. Publicul-Ńintă al produsului trebuie
să fie cât mai apropiat de publicul-Ńintă al suportului / suporturilor
publicitar(e) selectat(e). În general, puŃine firme se limitează la difuzarea
de mesaje pe un singur suport.
Alegerea suporturilor publicitare se face în funcŃie de mai mulŃi factori
(13). Natura însăşi a produsului poate impune un mediu sau altul:
reclamele pentru parfumurile scumpe sunt difuzate cu preponderenŃă în
reviste („efemeritatea” televiziunii este socotită un obstacol serios pentru
credibilitatea acestei categorii de produse).
Dacă obiectivul campaniei este pătrunderea pe pieŃe izolate,
specializate, reclamele vor fi difuzate în medii locale şi regionale.
Costurile de difuzare reprezintă un element demn de luat în seamă (se
ştie că acestea absorb cea mai mare parte a bugetelor publicitare);
calculul priveşte cheltuielile făcute pentru ca mesajul să ajungă la o mie
de persoane din audienŃele mass-mediilor luate în considerare. Dacă un
cotidian este cumpărat de 100.000 de persoane şi cere 2.400 de dolari
pentru difuzarea unei reclame, CPM (cost-per-thousand) se calculează
astfel:
costul spaŃiului publicitar x 1.000

CPM = ----------------------------------------------------------
tirajul publicaŃiei
De exemplu, 2.400 de dolari x 1.000 = 2.400.000 : 100.000 = 24 de

dolari. Belch şi Belch compară CPM-urile pentru revistele „Time” şi
„Newsweek”: costul unei pagini de publicitate era de 135.000 de dolari
pentru „Time” şi de 115.000 de dolari pentru „Newsweek”; tirajul era de
4,5 milioane pentru „Time” şi de 3,5 milioane pentru „Newsweek”; rezultă
că pentru „Time” CPM-ul este de 30 de dolari iar pentru „Newsweek” de
32,85 de dolari (14). Etc.
Trebuie apoi avută în vedere coordonarea publicităŃii cu celelalte
activităŃi promoŃionale. Fără cooperarea distribuitorilor, angrosiştilor,
agenŃilor de vânzări etc., fără sponsorizări şi participări ale companiei
producătoare la diferite programe sociale, o campanie nu poate avea cu
adevărat succes. ActivităŃile presupuse de toŃi aceşti factori sporesc
62
credibilitatea şi atractivitatea firmei, credibilitatea şi atractivitatea

promisiunilor pe care le face prin intermediul produsului.
În fine, ultima direcŃie a unei campanii publicitare priveşte evaluarea
eficacităŃii ei (15). Evaluarea se face prin pre- şi post-testări. Cele dintâi
au loc înainte de cumpărarea spaŃiului şi timpului publicitar; este vorba în
principal de simularea atitudinii faŃă de produs a unui eşantion de public-
Ńintă. Concluziile pot determina schimbări la nivelul mesajului publicitar,
al mijloacelor promoŃionale presupuse a fi folosite etc.
Post-testarea Ńinteşte să evidenŃieze greşelile săvârşite în campanie şi
să prevină repetarea lor în campaniile următoare. Un prim test priveşte
notorietatea unei mărci: câte persoane dintr-un eşantion cunosc marca,
câte persoane ştiu din ce categorie de produse face parte marca? Etc.
Problema este că există întotdeauna o limită a numărului de mărci
menŃionate de o persoană, indiferent de numărul de mărci pe care
persoana respectivă le are în minte. Momentul şi periodicitatea
investigaŃiilor influenŃează răspunsurile: o campanie recentă poate
împrospăta prezenŃa unui produs în mintea unei persoane, persoană
care în alte condiŃii nu l-ar fi menŃionat etc. În plus, creşterea
notorietăŃii nu are acelaşi sens pentru un produs nou ca pentru un
produs deja foarte cunoscut. Anchetele privind notorietatea unei mărci
trebuie combinate cu anchete asupra altor aspecte ale practicii publicitare
pentru ca rezultatele să fie relevante.
Impactul campanilor se măsoară prezentând reclamele „fără
semnătură” unui eşantion de persoane şi cerând-le acestora să identifice
companiile care difuzează mesajele.
Folosind în general un eşantion de 150 de persoane, metoda numită
day-after recall încearcă să determine procentajul de memorare a unei
reclame în ziua următoare aceleia în care mesajul a fost difuzat pentru
prima dată. Băncile de date permit stabilirea unor procentaje medii
standardizate în raport cu care sunt evaluate procentajele campaniilor
testate. Metoda nu Ńine seama de remanenŃa campaniilor anterioare;
pretinde că măsoară un spot, dar măsoară de fapt o suită întreagă de
spoturi difuzate în timp de o companie. În plus, memorarea este calculată
după o singură prezentare a reclamei; se poate întâmpla ca destinatarii
să reŃină o reclamă numai după ce, văzând-o de mai multe ori, au
descoperit în ea ceva care să le placă.
Altă metodă, a expunerii şi achiziŃionării, încearcă să stabilească
raportul dintre expunerea la mesajele campaniei publicitare şi modificările
comportamentului de achiziŃionare a produselor. Nivelul expunerii la
mesajele campaniei este calculat după declaraŃiile făcute de subiecŃi
asupra frecvenŃei contactelor cu mass-mediile. Metodei i se poate
reproşa că stabileşte o legătură între diferenŃele de doză de publicitate
primită şi diferenŃele dintre comportamentele de achiziŃionare, că
presupune că expunerea la mass-medii este rezultatul întâmplării, şi nu al
educaŃiei, modului de viaŃă etc.
63
În fine, barometrul măsoară notorietatea şi imaginea mărcilor în raport

cu, pe de-o parte, categoria de produs, pe de altă parte, expunerea la
mass-medii. Metoda ajută la îmbunătăŃirea campaniilor următoare
verificând pertinenŃa axelor de comunicare şi eficacitatea diferitelor
expuneri la mesajele campaniei. Variabilele măsurate sunt: notorietatea,
imaginea a patru sau cinci mărci, expunerea la mesajele campaniei
publicitare, utilizarea categoriei de produse (consum slab, mediu, mare al
unui produs), implicarea. Foarte importantă în utilizarea acestei metode
este data la care se face testul faŃă de desfăşurarea campaniei; nu s-a
putut determina care ar fi momentul ideal al cercetării.
Nu există metodă de cercetare ale cărei concluzii să se dovedească
infailibile. Se apreciază în general că măsurătorile repetate folosind un
număr cât mai mare de criterii sunt cele mai indicate, câtă vreme sunt în
stare să dea o imagine relativ corectă a evoluŃiei pieŃei.
Note
Au observat chestiunea mulŃi comentatori: François Brune, Fericirea ca

obligaŃie, trad.rom., Ed.Trei, Bucureşti, 1996, p.24-25, John S.Wright,
Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New
York, 1982, p.320 etc.
(2) Vezi chiar titlul uneia din cărŃile lui Jay Conrad Levinson: Guerilla
advertising (trad.rom., Business Tech International Press, Bucureşti,
1996)
(3) Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising,
Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.178
Sintagma creative strategy se referă atât la o suită coerentă de acŃiuni
rezultate dintr-un anumit proces specific de construcŃie mentală, cât şi la
expresia „pe hârtie” a respectivei suite.
(5) John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, op.cit., p.320-
337; utilizez câteva exemple din cartea celor trei autori americani.
C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.246-250, George E.Belch, Michael
A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge
Massachusetts, 1993, p.298-310, Bernard Brochand, Jean Lendrevie, Le
publicitor, Dalloz, Paris, 1989, p.87-98
J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.333, 335 (8)
Armand Dayan, La publicité, P.U.F., Paris, 1990, p.45
(9) Robert Leduc, La publicité. Une force au service de l’entreprise,
Dunod, Paris, 1973, p.238
64
(10) Edgar Morin, prefaŃă la Bernard Cathelat, André Cadet, La

publicité, de l’instrument économique à l’institution sociale, Payot, Paris,
1968, p.3
(11) Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing
Company, Mountain View California, 1992, p.117
(12) S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt,
Rinehart and Winston, New York, 1969, p.288-289
(13) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., 388-396
(14) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.413
(15) Frédérique Madrières, Sur quels critères peut-on mesurer l’efficacité
publicitaire?, în Mesurer l’efficacité de la publicité (vol.col.), Les éditions
d’organisation, Paris, 1988, p.11-20
Bibliografie
ALBRIGHT, Jim, Creating the advertising message, Mayfield Publishing

Company, Mountain View California, 1992
promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993
Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986
DAYAN, Armand, La publicité, P.U.F., Paris, 1990
65

1. SchiŃaŃi un studiu de piaŃă (criterii: producători, produse,
ingrediente, cantităŃi de produs, ambalaje, locuri de vânzare,
preŃuri, idei publicitare) care să dea o imagine globală corectă
şi uşor de înŃeles a unei categorii de produse / pieŃe, care să
indice caracteristici ale pieŃei de exploatat în vederea
obŃinerii succesului comercial etc.
Exemplu
Sunt trei producători de supe instant: Knorr,

Maggi, Gallina Blanca
Ei realizează următoarele sortimente: 1) supă cu legume, 2)
supă cu ciuperci, 3) supă de pui a) cu cremă, b) cu legume, c)
cu tăiŃei, 4) ciorbă de burtă, 5) ciorbă de costiŃă cu fasole, 6)
supă de găluşti a) cu şuncă, b) cu carne, 7) de vită
GB – 1 / 2 / 3c / 4 / 5 / 7 6
sortimente
MA – 2 / 3c / 6a / 7 4
sortimente
KN – 2 / 3a / 3b / 3c / 4 / 6b / 7 7
sortimente
Produsele (4 porŃii) au 60 de grame (MA, KN)
sau 75 de grame (GB).
Produsele se găsesc în pungi de hârtie
plastifiată şi folie de aluminiu.
2. IndicaŃi, pornind de la reclamele de mai jos, tema unei campanii

publicitare şi diferitele axe pe care le capătă.
66
67
3. OrdonaŃi reclamele de mai jos pe campanii.
68
69
70
71
72
PLANUL DE MARKETING. PLANUL DE PUBLICITATE
Obiective
1. A evidenŃia căi de planificare a activităŃilor şi de îndeplinire a lor în
echipă.
2. A identifica moduri de ierarhizare a importanŃei activităŃilor de
desfăşurat într-o acŃiune de anvergră.
3. A deprinde modalităŃile de elaborare a unui proiect şi şi de control al
realizării lui
CompetenŃe
1. StudenŃii vor identifica etapele unei acŃiuni publicitare de durată, cu
responsabilităŃile lor specifice.
2. StudenŃii vor recunoaşte modalităŃile de definire a scopurilor şi
mijloacelor în fiecare etapă a campaniei publicitare.
3. StudenŃii vor identifica procedeele de construire a continuităŃii unei
acŃiuni de anvergură, precum campania publicitară.
***
Când a hotărât să desfăşoare o campanie publicitară şi a ales agenŃia

de publicitate în măsură să-i servească interesele, o firmă producătoare
pune la dispoziŃia agenŃiei în cauză un briefing, document care
concentrează toate datele legate de firmă şi de producŃia ei care pot fi
de folos în campania respectivă.
Respectivul briefing este unul dintre pilonii pe care se sprijină planul de
marketing (marketing plan), unul din documentele campaniei publicitare.
Planul de marketing, proiectul unei firme de realizare într-o perioadă
precisă a unor scopuri comerciale specifice, „trebuie să cuprindă
următoarele elemente: analiza elementelor contextuale, obiectivele de
marketing şi ansamblul modalităŃilor de îndeplinire a respectivelor
obiective. Dintre cele mai importante elemente ale acestui ansamblu, în
forma lui tipică, fac parte: publicitatea, vânzările personale, politica
preŃurilor, imaginea produsului, politica de marcă, ambalajul,
promoŃiunea vânzărilor, distribuŃia şi compartimentul de service. O dată
stabilit ansamblul, se pune problema integrării diferitelor
73
sale elemente şi a realizării efective a planului” (1). Documentul în

chestiune cuprinde mai multe diviziuni: analiza situaŃională (situation
analysis), obiectivele de marketing (marketing objectives), strategia de
marketing (marketing strategy), programele de acŃiune sau tactica
(action programs sau tactics), capitolul de măsurători, revizuiri şi control
(measurement, review and control), capitolul referitor la bugetul de
marketing (marketing budget) şi, eventual, un capitol de anexe. De obicei,
la începutul planului se aşează un rezumat al capitolelor privind analiza
situaŃională, obiectivele de marketing, strategia de marketing şi bugetul
de marketing (2).
Planul de marketing este o primă concentrare de informaŃii, cât mai
complete cu putinŃă (nimic nu pare să fie inutil), legate de acŃiunea
comercială a unei companii şi de contextul în care se desfăşoară ea.
Analiza situaŃională, partea cea mai dezvoltată a planului, are paragrafe
consacrate domeniului economic-comercial în care acŃionează firma
(evoluŃia domeniului, trăsăturile caracteristice – legate de distribuŃie,
forme de promoŃiune, modalităŃi de reglementare legală a activităŃii,
profituri –, tendinŃele generale etc.), companiei înseşi (istoricul
companiei, mărimea, valorile, profitul, reputaŃia ei, atu-urile şi slăbiciunile
etc.), produsului (evoluŃia, materiile prime din care este realizat,
elementele de design care îl caracterizează, însuşirile principale, preŃul,
ambalajul, utilizările pe care le poate primi, imaginile pe care şi le
formează despre el consumatorii, punctele tari şi punctele slabe etc.),
pieŃei (segmentele de piaŃă, principalele nevoi şi dorinŃe care
determină funcŃionarea pieŃei, cele mai frecvente promisiuni adresate
consumatorilor etc.), competiŃiei (categoriile de competitori – primari,
secundari –, principalele lor atu-uri şi slăbiciuni, activităŃile lor de
marketing etc.), strategiilor de distribuŃie (canalele de distribuŃie
utilizate, rolul intermediarilor, tendinŃele noi în distribuŃie etc.), politicilor
de stabilire a preŃurilor (evoluŃia politicilor, raporturile dinamice între
diferitele categorii de preŃuri etc.), strategiilor de comunicare (politicile
promoŃionale, programele publicitare, poziŃionările, temele publicitare,
suporturile publicitare folosite etc.), factorilor contextuali (tehnologici,
economici, politici, sociali etc.).
După cum arată John S.Wright, Willis L.Winter Jr. şi Sherilyn K.Zeigler
(3), datele care figurează în această secŃiune a planului de marketing
sunt expuse unor riscuri; în primul rând, e vorba de posibilitatea ca
cercetarea al cărei rezultat sunt datele incorporate în analiza situaŃională
să fie în mod inconştient orientată spre dovedirea / probarea unui anumit
punct de vedere (ceea ce echivalează cu abaterea de la Ńelul adunării de
informaŃii corecte, „obiective”); pe de altă parte, e vorba de posibilitatea
ca informaŃiile adunate să fie învechite în momentul prelucrării şi utilizării
(dinamica pieŃelor poate face ca datele obŃinute, obiective, să devină
învechite). Nu se poate totuşi omite că, în actuala fază a campaniilor
publicitare, când investiŃiile ating sute de milioane de dolari, o bază de
date cât mai bogată nu numai că reduce riscurile unor erori strategice
majore, dar şi asigură un oarecare confort psihic strategilor.
74
În fine, trebuie precizat că în acest punct al campaniei şi în documentul

care îi corespunde se aşează ceea ce în viziunea statică în care am
abordat activitatea de marketing s-a numit segmentarea pieŃelor,
studierea comportamentului consumatorului şi cercetarea publicitară. În
colectarea datelor susmenŃionate compania foloseşte surse atât interne,
cât şi externe.
Obiectivele de marketing dezvăluie însăşi raŃiunea de a fi a
programelor de marketing. Publicitatea (advertising) nu reprezintă decât o
parte din suita de acŃiuni pe care o presupune respectivul program;
restul pot fi deduse din trecerea în revistă a formelor de promoŃiune.
Aceste obiective se formulează în termenii unor mărimi cuantificabile
(volum al vânzărilor, parte de piaŃă etc.), pe perioade de timp bine
precizate (de obicei, un an). Iată câteva exemple:
– a mări partea de piaŃă de la 10 la sută la 13 la sută, într-un an;
– a spori vânzările cu 8 la sută pe an, timp de doi ani (obiectivul poate
privi vânzările la ansamblul produselor realizate de o firmă sau vânzările
la fiecare produs în parte din cele realizate de firma în chestiune);
– a dezvolta o reŃea naŃională de distribuŃie, într-un an; etc.
Sunt mereu mai frecvente campaniile cu obiective de responsabilitate
socială, campanii de imagine. Publicitatea instituŃională (corporate
advertising) laudă nu produsele unei companii, ci compania însăşi,
succesele ei în materie de bunăstare generală, de protecŃie a mediului
etc. (firmele se prezintă aici ca factori sociali interesaŃi de valorile
colective, nu ca agenŃi economici preocupaŃi de propriile câştiguri) (4):
– a sprijini dotarea şcolilor generale dintr-un judeŃ / regiune cu
ordinatoare, în anul şcolar 2001/2002 (Procter & Gamble a desfăşurat o
astfel de campanie);
– a convinge societatea că produsele firmei (firmă al cărei domeniu de
activitate este realizarea de produse chimice) nu poluează mediul
înconjurător, că firma creează standarde mereu mai înalte de protecŃie
ecologică; etc.
Strategia de marketing încearcă să definească mijloacele prin care pot
fi îndeplinite obiectivele de marketing. Cele mai utile sunt aici rezultatele
operaŃiilor implicate de ansamblul de marketing şi de ansamblul
promoŃional. Dacă planul de marketing are în vedere mai multe produse
realizate de companie, strategia de marketing poate rezerva capitole
speciale fiecărui produs, capitole în care să fie precizate deciziile şi
acŃiunile care decurg din ele în ce priveşte poziŃionarea, preŃul,
ambalajul, distribuŃia produsului, formele de promoŃiune above the line
şi below the line preconizate etc. În cadrul strategiei de marketing se
stabileşte şi publicul-Ńintă pentru produsele companiei, lucru care
angajează şi operaŃii din prima direcŃie a activităŃilor de marketing,
aceea care caută să identifice nevoile şi dorinŃele pieŃei.
75
Diversitatea strategiilor este considerabilă: o determină nu numai

numărul mare de acŃiuni la care se poate recurge, ci şi numărul mare de
relaŃii care se pot Ńese între acŃiunile respective. Compania care
domină o piaŃă îşi poate păstra supremaŃia lansând produse sau servicii
noi într-un ritm mai rapid decât al concurenŃei. Multe campanii trebuie să
vizeze „fronturi” înguste, în care cercetarea pieŃei indică slăbiciunile cele
mai numeroase ale competiŃiei. Etc.
Programele de acŃiune sau tactica detaliază elementele de strategie
identificând modurile specifice de realizare a lor. De pildă, dacă strategia
de marketing prevede realizarea unor produse de calitate ridicată,
vinderea acestora la un preŃ mare, în raioanele de încălŃăminte ale
celor mai bune magazine universale şi promovarea produselor printr-o
publicitate agresivă, cu o mare frecvenŃă de difuzare a mesajelor, tactica
va putea prevedea producerea unor pantofi a căror durată medie de
purtare să fie de doi ani, vinderea pantofilor respectivi în magazinele
Macy’s, stabilirea preŃului pantofilor la 59.95 USD şi alocarea pentru
publicitate a unui buget de 1,5 milioane de dolari (pentru televiziune şi
reviste de informare generală). Etc. (bineînŃeles, programele de acŃiune
sunt mai detaliate: ele conŃin referiri cât se poate de precise la
promoŃiunea vânzărilor, marketingul direct, acŃiunile de relaŃii
publice...) (5)
Capitolul de măsurători, revizuiri şi control prevede modalităŃile prin care
se probează adecvarea activităŃilor de marketing la situaŃia pieŃei în
momentul campaniei. În fine, capitolul referitor la bugetul de marketing
defineşte metoda după care se face alocarea bugetului şi precizează
modul de repartizare a acestuia pe categorii de operaŃii (cercetări
prilejuite de realizarea unui nou produs, cercetarea pieŃei, publicitate,
relaŃii publice etc.)
Eventualul capitol de anexe cuprinde orice alte informaŃii considerate
utile în desfăşurarea campaniei publicitare. Pot intra aici articole din
presă despre diverse tendinŃe economice, despre starea pieŃei pe care
acŃionează compania, studii de piaŃă realizate de universităŃi sau de
institute de cercetări specializate etc.
La cei mai mulŃi dintre autori, încercarea de a releva diversitatea de
operaŃii care trebuie executate şi complexitatea armonizării lor în
vederea reuşitei comerciale se combină cu efortul de a stabili diverse
tipologii ale programelor de marketing (sau ale diverselor segmente ale
acestora), atât pentru a limpezi tendinŃele care se manifestă în domeniul
activităŃii de marketing, cât şi pentru a sprijini elaborarea de către
companii a planurilor în cauză.
Belch şi Belch (6) vorbesc despre două tipuri de strategii promoŃionale:
promotional push strategies şi promotional pull strategies. În primul caz,
producătorul se străduieşte să determine lanŃul intermediarilor să-i
achiziŃioneze, stocheze şi promoveze produsele. Se înŃelege
importanŃa demersurilor făcute pe lângă distribuitori, angrosişti, detailişti
etc. (a explica însuşirile şi utilizările produsului, a oferi reduceri pentru
cantităŃile de produs cumpărate, a propune asocieri în finanŃarea
76
campaniilor publicitare etc.). PromoŃiunea vânzărilor devine unul dintre

mijloacele preferate de promovare. Fiecare inel al lanŃului de
intermediari, fiecare categorie de intermediari posedă publicaŃii în care
se prezintă susmenŃionatele strategii: „Progressive Grocer” este
destinată băcanilor, „Drug Store News”: farmaciştilor. În al doilea caz,
eforturile campaniei sunt dirijate spre consumator; bugetul se
concentrează asupra publicităŃii (advertising) şi reducerilor de preŃuri în
beneficiul cumpărătorului. Scopul producătorului este de a mări cererea la
cealaltă extremitate a lanŃului comercial şi de a determina presiuni ale
consumatorului asupra detailistului, care va cere cantităŃi mai mari de
produs de la angrosist etc. (produsul este astfel tras spre cumpărător, şi
nu împins de fiecare intermediar spre următorul). Alegerea unei strategii
depinde de mulŃi factori: relaŃiile companiei cu intermediarii, bugetul
companiei (pentru publicitate – pull strategy – este nevoie de mai mulŃi
bani decât pentru promoŃiunea vânzărilor la nivelul lanŃului comercial –
push strategy – etc.), cererea de produse ale companiei etc. „Companiile
folosesc combinaŃii de push strategies şi de pull strategies, cu accente
care se modifică adesea pe măsură ce produsul îşi parcurge ciclul de
viaŃă.” (produsul este adesea comparat cu individul uman; ca şi acesta
are viaŃă, de-a lungul căreia trezeşte mai mult sau mai puŃin interes: la
apariŃie / naştere, atrage mulŃi consumatori, la un moment dat, îşi
dispută cu alte produse întâietatea în preferinŃele consumatorilor –
adesea atrage consumatori ai altor produse sau pierde consumatori care
preferă alte produse –, intră apoi într-un con de umbră şi ca să poată fi
vândut este asociat cu alte produse, în fine, este eliminat de pe benzile
rulante) (7)
Planului de marketing îi urmează planul de publicitate (advertising plan),
numit câteodată şi plan de comunicare (communication plan). Structura
lui seamănă cu aceea a planului de marketing: analiză situaŃională
(situation analysis), obiective de publicitate (advertising objectives),
strategie de publicitate sau strategie creatoare (advertising strategy,
creative strategy), buget de publicitate (advertising budget), testare şi
evaluare (testing and evaluation). De obicei, planul de publicitate începe
cu un rezumat al capitolelor.
Partea de analiză situaŃională este o trecere în revistă a elementelor
cuprinse în planul de marketing. Reîntâlnim aici date despre domeniul
economic-comercial, companie şi produsele sale, partea de piaŃă pe
care compania o controlează şi evoluŃia vânzărilor la produsele pe care
le realizează, poziŃionarea respectivelor produse, strategiile de stabilire
a preŃurilor, reŃelele de distribuŃie, publicul-Ńintă şi caracteristicile sale
geografice, demografice, psihografice şi comportamentale, structura
pieŃei, concurenŃă etc.
Obiectivele de publicitate sau de comunicare (communication
objectives) trebuie formulate în termenii unor mărimi cuantificabile
(cantităŃi sau procentaje specifice, timpul necesar pentru realizarea lor
etc.). Conceperea lor se face conform unei piramide a efectelor de
comunicare (communications effects pyramid) sau piramide publicitare
(advertising pyramid). Campania poate urmări: a) să informeze publicul-
77
Ńintă de existenŃa produsului, b) să ajute publicul-Ńintă să înŃeleagă

însuşirile şi utilizările produsului, c) să creeze atitudini pozitive ale
publicului-Ńintă faŃă de produs, d) să determine publicul să prefere
produsul, e) să facă publicul-Ńintă să încerce produsul, f) să convingă
publicul-Ńintă să utilizeze constant produsul (8).
Piramida publicitară cunoaşte variante; dacă Belch şi Belch îi stabilesc
şase trepte – notorietate (awareness), cunoaştere / înŃelegere
(knowledge / comprehension), atitudine pozitivă (liking), preferinŃă
(preference), încercare (trial) şi nouă achiziŃionare / utilizare curentă
(repurchase / regular use), Bovée şi Arens se opresc la cinci: notorietate
(awareness) – a informa publicul despre existenŃa produsului –,
înŃelegere (comprehension) – a spori înŃelegerea publicului în privinŃa
produsului –, conviction (convingere) – a face publicul să creadă în
valoarea produsului –, dorinŃă (desire) – a determina publicul să vrea să
aibă produsul – şi acŃiune (action) – a duce publicul la cumpărarea
produsului (9).
Se observă cu uşurinŃă, pe de-o parte, că obiectivele de publicitate se
formulează în termeni care privesc publicul-Ńintă (în fond, aceste
obiective se referă la mijloacele specifice prin care se apreciază că pot fi
realizate obiectivele de marketing), pe de altă parte, că pe măsură ce
compania urcă treptele piramidei publicitare segmentele de public care
pot fi atrase spre produs sunt mai mici. Rezultă că, pe măsură ce
compania urcă treptele respective, elaborarea mesajului publicitar menit
să conducă publicul-Ńintă spre un raport specific cu produsul devine mai
laborioasă, alegerea mijloacelor expresive şi armonizarea lor: mai dificilă.
Strategiile publicitare (de comunicare) prin care se urmăreşte
realizarea obiectivelor sunt foarte diverse. Descrierea tipurilor de strategii
semnalează mai degrabă accentuări diferite în cadrul setului de acŃiuni
de întreprins decât selectarea acŃiunilor respective (reŃinerea unora,
eliminarea altora). Bernard Brochand şi Jean Lendrevie (10) identifică trei
mari categorii: concurenŃiale (concurrentielles), de dezvoltare a cererii
globale (de développement de la demande globale) şi de fidelizare (de
fidélisation). Din prima categorie, strategiile de poziŃionare (de
positionnement) sunt cele mai ambiŃioase; miza lor este considerabilă,
câtă vreme se pune problema construirii unei identităŃi pentru produs
(care îi va permite să se diferenŃieze de celelalte produse din categorie);
prin urmare, latura creatoare a reclamelor va fi puternic accentuată.
Strategia este ilustrată de parfumuri, băuturi alcoolice etc. Strategiile
financiare (financières) urmăresc în primul rând să menŃină marca în
atenŃia publicului; obiectivele sunt exprimate adesea în termeni de
notorietate, reclamele sunt mai degrabă convenŃionale. DetergenŃii
constituie categoria de produse în care aceste strategii sunt frecvent
utilizate. Strategiile comparative (comparatives) sunt frecvente în Statele
Unite, unde publicitatea comparativă directă este permisă; alte Ńări ori
admit comparaŃii indirecte („alt detergent”, „detergent obişnuit” etc.), ori
interzic orice formă de comparaŃie. MulŃi publicitari socotesc că o
companie care foloseşte această strategie atrage atenŃia
78
gratuit asupra produselor realizate de companiile concurente. Strategiile

promoŃionale (promotionnelles) sunt strategii agresive care urmăresc o
creştere imediată şi rapidă a vânzărilor; ele oferă avantaje excepŃionale
pe perioade precise, scurte; astfel de strategii pot relansa interesul pentru
un produs, determina publicul să încerce un produs, combate un atac al
concurenŃei etc. În fine, strategiile de imitare (de suivisme) sunt utilizate
de companii care, în categorii de produse slab diferenŃiate (detergenŃi,
baterii electrice etc.), încearcă să imite leader-ul pentru a obŃine câştiguri
comparabile cu ale acestuia.
Strategiile de dezvoltare urmăresc fie să atragă noi consumatori (cele
extensive, extensives: în cazul în care piaŃa este dominată autoritar de
un leader, campania acestuia poate lăuda pur şi simplu categoria de
produse, căci se presupune că noii consumatori vor cumpăra produse
realizate de leader), fie să sporească ritmurile de utilizare a produsului la
consumatorii existenŃi (cele intensive, intensives: campania poate să
propună noi utilizări ale produsului, să lungească „sezonul” în care e
consumat produsul etc.).
În fine, strategiile de fidelizare încearcă fie să păstreze vie marca în
mintea publicului-Ńintă, fie să împiedice „îmbătrânirea” mărcii. În ambele
cazuri sunt de folos repoziŃionarea, schimbarea axei publicitare,
modificarea logotipului.
Revin la afirmaŃia de mai sus conform căreia aceste tipuri de strategii
mai degrabă luminează din perspective diferite setul de acŃiuni pe care o
companie îşi propune să le folosească (şi fiecare perspectivă corespunde
unui tip de strategie) decât operează selectări de acŃiuni. Evident, nu pot
fi folosite într-o campanie publicitară toate acŃiunile înregistrate ca
desfăşurate în marketing de-a lungul timpului. Dar e probabil mai
important să muŃi accentele de pe o acŃiune de întreprins pe alta decât
să elimini cutare sau cutare acŃiune, fie şi pentru că, oricum,
managementul actual implică apelul la un număr apreciabil de asemenea
acŃiuni (oricât de mult şi-ar tria o companie instrumentele de
management şi publicitate, nu va putea coborî sub un număr „critic”,
dincolo de care eficacitatea, randamentul instrumentelor ar fi foarte
slabe). De aceea la o privire mai atentă a tipologiei propuse de Brochand
şi Lendrevie se vede că simpla comparare a două nume de marcă
semnalează nu numai o strategie comparativă, ci şi una de dezvoltare
extensivă (consumatorii unei mărci pot renunŃa la ea în favoarea mărcii
care şi-a ales-o pe prima drept termen de comparaŃie); efortul de a
menŃine o firmă în atenŃia publicului dezvăluie o strategie financiară, dar
şi una de fidelizare, chiar şi o variantă de strategie de dezvoltare (câtă
vreme împiedică alte firme să smulgă cumpărători de la firma respectivă).
De fapt, elementele unei pieŃe sunt atât de bine întreŃesute, acŃiunile
de marketing şi de publicitate ale agenŃilor economici atât de complexe,
încât atunci când discutăm despre ele nu putem face altceva decât să le
luminăm câteva aspecte; orice modificare a perspectivei din care privim
lucrurile determină înlocuirea acestor aspecte cu altele. Etc. Aceasta este
probabil concluzia cea mai pregnantă a tipologiei propuse de autorii
francezi.
79
După Schultz şi Barnes (11), strategul de campanii este personajul cel

mai important din publicitate, după ce segmentarea cât mai măruntă a
pieŃelor a înlocuit marketingul şi publicitatea de masă, care vizau
categorii cât mai largi de cumpărători, numere cât mai mari de persoane
interesate de achiziŃionarea produselor.
Cei doi consideră că strategiile publicitare pot fi împărŃite în două mari
categorii, în funcŃie de raporturile pe care le stabilesc între produs şi
consumator. În inside-out approach, publicitatea este concentrată în
primul rând asupra produsului; o dată produsul realizat, trebuie găsiŃi
cumpărători pentru el. În outside-in approach, publicitatea e concentrată
în primul rând asupra consumatorului; o dată depistată o problemă de
ale lui, produsul trebuie prezentat ca în stare s-o rezolve. Prima abordare
evidenŃiază calităŃile produsului, a doua: avantajele obŃinute de
consumator de pe urma lui. Elementul practic care distinge cele două
abordări în domeniul strategiilor publicitare (privilegierea câte unui pol al
relaŃiei produs – consumator) are un reflex istoric: inside-out approach a
apărut cea dintâi în practica publicitară, urmată de outside
in approach. Se poate spune că în zilele noastre ele coexistă. Dar
Schultz şi Barnes apreciază că outside-in approach anunŃă o „revenire”
la comerŃul pre-industrial, în sensul că produsele vor fi din ce în ce mai
personalizate, îşi vor pierde treptat caracterul standardizat. După ei, nu ar
fi prea departe ziua în care tehnologia va permite satisfacerea nevoilor şi
dorinŃelor specifice, individuale.
Strategia de comunicare aleasă este formulată într-un capitol al planului
de publicitate intitulat strategia creatoare (creative strategy). Are patru
părŃi, care privesc produsul, publicul-Ńintă, mesajul publicitar şi
suporturile mediatice (această secvenŃializare a campaniei publicitare –
fragmentare a ei într-o suită de momente cât mai bine precizate şi
„traducere” a acestei fragmentări în numeroasele compartimentări ale
planurilor – exprimă în primul rând preocuparea publicitarilor de a
controla cât mai amănunŃit fiecare etapă a acŃiunilor de marketing, de a
reduce cât mai mult riscurile greşelilor).
Prima parte descrie produsul: aflăm aici date despre poziŃionarea lui,
despre punctul în care se află în cadrul ciclului de viaŃă, despre ambalaj,
despre gradul de implicare pe care îl presupune achiziŃionarea lui (există
produse – automobile, case, mobilă etc. – în achiziŃionarea cărora
indivizii sunt puternic implicaŃi şi produse – pastă de dinŃi, gumă de
mestecat, detergenŃi etc. – în achiziŃionarea cărora indivizii sunt slab
implicaŃi (12)) etc.
Publicul-Ńintă, obiectul celei de-a doua părŃi, este descris cât mai
minuŃios cu putinŃă; din perspectiva celor patru criterii discutate
(demografic, geografic, psihografic, comportamental), a factorilor care pot
influenŃa deciziile de cumpărare, a unei ierarhii a categoriilor de public
interesate de produs (public-Ńintă principal, secundar, alte categorii
interesate de produs; de pildă, o trusă alcătuită dintr-un stilou, un pix cu
pastă şi un pix cu creion poate avea drept public-Ńintă
80

Introducere in Publicitate - C. Popescu

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Introducere in Publicitate - C. Popescu

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Facultatea de Jurnalism şi ŞtiinŃele Comunicării

Universitatea din Bucureşti

Specializarea ŞtiinŃele Comunicării

Titular de curs: Conf.univ.dr. Costin Popescu

Acest material este protejat prin Legea dreptului de autor şi a drepturilor

Citarea se face numai cu precizarea sursei.

Cursul prezintă momentele principale ale efortului de cercetare

A-i face pe studenŃi să înŃeleagă măsura reală în care, într-un context

A-i face pe studenŃi să perceapă gradul de coerenŃă la care trebuie

A-i face pe studenŃi să descopere, în esteticitatea unei reclame,

Marketing. Cercetare publicitară.

Marketing. Marketing mix. Promotional mix.

Formate de reclame (radio, tv, presă scrisă etc.)

DefiniŃie. Repere istorice. Mari personalităŃi.

Marketing. Cercetare publicitară. Marketing.

Marketing mix. Promotional mix. Campanii

DEFINIłIE. REPERE ISTORICE. MARI PERSONALITĂłI.

Limba română foloseşte un singur termen – publicitate – pentru realităŃi

un uscător de păr face vânzări personale, nu publicitate (advertising). Se

resentimente, alimentând conflicte sociale, ar crea false nevoi, generând

Prima agenŃie americană de publicitate este creată în 1867 de James

(1) John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising,

BENDINGER, Bruce, The copy workshop workbook, The Copy

Test de control şi autoevaluare

Marketing. Cercetarea publicitară

măsură să satisfacă scopuri individuale şi organizaŃionale” (1). Termenul

aspirau la un rol dominant în experienŃele erotice li se recomanda Lucky

– survivors, bãtrâni, foarte sãraci, temãtori, deprimaŃi, foarte departe de

În 1989, la unsprezece ani de la lansarea primei variante, SRI

– achievers, centraŃi asupra carierei şi familiei, gata sã valorizeze

William Meyers (6) prezintã o altã versiune a modelului lui Stanford

În fine, Bernard Cathelat a elaborat pentru FranŃa un alt model, cunoscut

Desigur, modele de segmentare trebuie elaborate pentru fiecare Ńară.

Psihologul Abraham Maslow şi-a lansat la jumătatea secolului XX celebra

automobile şi ştie ce solicită clienŃii etc.), autorul deciziei (decision

Stabilirea clasei sociale din care face parte consumatorul nu este

acelora ale publicului-Ńintă stabilit pentru un produs. În cartierul respectiv

(1) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and

BELCH, George E., BELCH, Michael A., Introduction to advertising and

Test de control şi autoevaluare

4. Cum s-ar putea ierarhiza importanŃa criteriilor de definire a publicului-Ńintă în

Marketing publicitar. Marketing mix. Promotional mix

1. A evidenŃia importanŃa poziŃionării produselor pentru succesul lor

1. StudenŃii vor identifica diversitatea de procedee prin care producătorii

Ce este un produs? Nu pare greu de definit. Şi totuşi… Iată o definiŃie

În fiecare categorie există o multitudine de produse foarte greu de

realizarea căreia se pune grija şi pasiunea care se pun în realizarea

achiziŃioneze şi să utilizeze produse cu poziŃii comparabile în diferitele

problemele puse de creşterea numărului de produse pe o piaŃă şi de

guvernamentale etc. Există diverse strategii de stabilire a preŃurilor, uşor

obicei, profiturile obŃinute din vânzarea fiecărei unităŃi de produs sunt

determină intermediarii (distribuitori, angrosişti etc.) să preia producŃia

vânzărilor, oricât de scurt ar fi termenul pe care se realizează,

(1) Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin,

BELCH, George E., BELCH, Michael A., Introduction to advertising and

Test de control şi autoevaluare

Suitele (relativ) autonome de operaŃii prezentate trebuie integrate într-o

un model de mare prestigiu al oricărui succes; piaŃa – pe care agenŃii

A doua direcŃie este studierea pieŃei. Evident, concluziile ei ar trebui să

În 1971, Lever Bros. a hotărât să lanseze o nouă marcă de pastă de

produsului. De exemplu: a spori cu 50 la sută rata consumului la

Stabilirea bugetului prin metoda parităŃii concurenŃiale prevede

băutură. Adesea, axa ne-o semnalează sloganul, iar temele, titlurile