Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
NOTE DE CURS
CAMELIA-MIHAELA CMECIU
Referenți științifici
1
CUPRINS
Cuvânt-înainte
5. Creația în publicitate
5.1. Dincolo de brand
5.2. Aspecte compoziționale
5.3. Conținutul mesajelor publicitare
5.4. Tipologia campaniilor publicitare
5.5. Creativitatea prin figuri retorice
5.6. Operații retorice în publicitatea electorală
Bibliografie
3
Cuvânt-înainte
4
5
1. Publicitatea – aspecte conceptuale
1.1. Definiţii
1.1.1. Aspecte etimologice
1.2. Publicitatea – perspectivă diacronică
1.2.1. Etape ale evoluţiei publicităţii (în Europa şi în
America)
1.2.2. Etape ale evoluţiei publicităţii (în România)
1.1. Definiţii
„Publicitatea este unul dintre cele mai fascinante
fenomene din lumea afacerilor. Poate fi întâlnită
pretutindeni, are un caracter multidimensional şi este
deosebit de bogată”, declară Gerard J. Tellis şi Tim
Ambler1 în introducerea cărţii The Sage Handbook of
Advertising. Considerăm că bogăţia publicităţii rezidă în
cel puţin două aspecte:
- caracterul interdisciplinar al publicităţii. Marketingul,
comunicarea, relaţiile publice, psihologia, semiotica
sau lingvistica sunt şase domenii cu care orice
1
"Handbook of Advertising." The SAGE Handbook of Advertising.
2007. SAGE Publications. 7 Sep. 2009. <http://sage-
ereference.com/hdbk_advertising/Article_n1.html>.
6
publicitar/ advertiser ar trebui să fie familiar în etapele
de planificare şi de creaţie.
- multidimensionalitatea aplicativităţii publicităţii.
Vizibilitatea oricărei instituţii şi organizaţii depinde de
publicitate.
Potrivit celor doi autori menţionaţi mai sus (Gerard J.
Tellis şi Tim Ambler), există şapte opinii cunoscute în
ceea ce priveşte publicitatea:
1. Publicitatea modelează preferinţele consumatorilor şi
persuadează oamenii să cumpere ceea ce nu ar fi
cumpărat.
2. Publicitatea oferă informaţii care îl ajută pe
consumator în procesul decizional.
3. Chiar dacă publicitatea nu are un efect imediat,
eficienţa se obţine prin repetiţie.
4. Efectele publicităţii pot dura ani.
5. Chiar dacă publicitatea pare ineficientă, stoparea
acesteia este periculoasă.
6. Publicitatea este foarte profitabilă.
7. Într-un final consumatorii sunt raţionali în procesul
decizional, astfel reclamele trebuie să confere cel
puţin un motiv logic pentru care produsele sau
serviciile trebuie achiziţionate.
Aceste şapte opinii despre publicitate se regăsesc de
asemenea în definiţia oferită de Courtland L. Bovée şi
William F. Arens (1982, p. 6), care definesc publicitatea
drept
7
[...] o formă de comunicare nonpersonală de informare
pentru care se plăteşte adesea şi care are un caracter
persuasiv în ceea ce priveşte produsele promovate.
Trebuie stabilită o diferenţă conceptuală în ceea ce
priveşte termenul de publicitate şi cel de reclamă. Dacă
publicitatea „desemnează domeniul, procesul, activitatea,
ştiinţa diseminării reclamelor”, reclama „este doar
produsul efectiv şi final al procesului şi activităţii de
publicitate, care, în funcţie de canalul mediatic căruia îi
este destinată, poate fi macheta de presă, spotul TV sau
radio” (Petre, Nicola, 2004, p. 23). În studiul istoriei
ilustrate a publicităţii româneşti, Marian Petcu descrie
astfel rolul reclamei în dezvoltarea presei:
Printre americanismele ce-a fost nevoită să le importe
bătrâna Europă, e şi reclama, argintul viu al activităţii
economice din continentul de peste Ocean. Vrând,
nevrând, reclama cu toate caraghiosâlcurile ei, s-a încuibat
şi a fost acceptată ca un ser regenerator în viaţa economică
a tuturor ţărilor ce voiesc să progreseze. De pe urma
acestei reclame, tiparul şi presa sunt direct profitoare. […]
Dezvoltarea reclamei prin publicitate a dat un nebănuit
impuls presei. Prin publicitate presa a putut să se dezvolte
la nivelul ei de astăzi. Reclama e „omul de finanţe” al
presei, încât am putea zice, că nu există presă
independentă, toate fiind dependente de graţiile reclamei.
(Petcu, 2002).
Studiind diferite definiţii ale publicităţii şi reclamelor,
Dan Petre şi Mihaela Nicola (2004, p. 19) subliniază trei
caracteristici importante:
1. reclamele sunt tranzacţii comerciale (vezi diferenţa
între advertising şi publicity);
8
2. reclamele au un caracter nonpersonal (direcţionate
către un public larg). Costin Popescu (2002)
consideră nonpersonalul drept o lipsă a contactului
direct între emiţătorul mesajului comercial şi
destinatarul lui.
3. reclamele se identifică cu sponsorul sau iniţiatorul,
pentru care publicitatea este o sursă de euforie
(Popescu, 2005, p. 10). „Întreţinători ai imaginarului”
(Séguéla, apud Popescu, 2005, p. 10), publicitarii
alimentează o stare perpetuă a aparenţelor.
Însă dincolo de partea financiară asociată publicităţii, nu
trebuie să ignorăm faptul că profitul este influenţat direct
de creaţie. Publicitatea recurge la procedee şi tehnici de
creaţie din câmpul artelor (Popescu, 2005, p. 9),
devenind un fenomen cultural.
2
http://www.etymonline.com
9
verbul avertir (ad – „înspre” latinescul publicus şi
+ vertere – „a se întoarce”). însemna „condiţia de a fi
În 1490, a căpătat sensul de public”. Termenul de
„a anunţa pe alţii”. Sensul publicist apare în 1792 în
modern comercial („anunţ Franţa şi însemna „scriitor
public, adesea plătit”) a fost pe anumite teme”, iar în
conferit în sec. al XVIII-lea. 1930 este înlocuit cu
termenul „agent de
presă”3.
3
Modelul agentului de presă în relaţiile publice (Grunig, Hunt,
1984), care se axează pe simpla transmitere a informaţiei într-un
singur sens, este asociat cu P.T. Barnum. Prin fantezie şi adevăruri
spuse pe jumătate, Barnum a contribuit la dezvoltarea
divertismentului în America. Neinvestind în cercetare şi ignorând
principiile etice, practicienii de PR, care folosesc acest model au un
singur scop, şi anume manipularea comportamentului prin
publicitate. Domeniile în care se practică în prezent acest model sunt
sportul, teatrul, promovarea produselor. Evoluţia domeniului
relaţiilor publice demonstrează impunerea modelul comunicării
bilateral simetrice.
10
Diferiţi autori (Coman, 2004, pp. 21-22; Ries, Ries,
2005, pp. 277-305) au făcut distincţia între reclama/
advertising, informare publică/ publicity şi relaţii publice.
Considerăm că o definiţie metaforică a unor concepte
este modalitatea cea mai creativă de a-l determina pe
interlocutor să folosească imaginaţia şi raţionalitatea.
Pornind de la fabula lui Esop, unde soarele şi vântul îşi
dispută supremaţia prin convingerea unui călător de a-şi
scoate haina, Al Ries şi Laura Ries (2005, pp. 279-280)
asociază vântul advertisingului, iar soarele PR-ului. Cei
doi teoreticieni sunt de părere că advertisingul este
impus, toate strategiile folosite (acţiune frenetică, imagini
multicolore, unghiuri şocante, sonorizare asurzitoare)
având un efect de bumerang care au mesajul „nu-mi da
atenţia, sunt doar o reclamă”. Pe când informarea
publică/ publicity şi implicit relaţiile publice nu obligă
mass-media să difuzeze mesajele trimise. Dacă în
reclamă, variabila care primează este banul, în
informarea publică este importantă relaţia de încredere,
bazată pe transparenţă, pe care organizaţia încearcă să o
construiască cu reprezentanţii mass-mediei.
11
c. perioada publicităţii ştiinţifice (din anii ’50 până în
prezent).
13
În acest context al dezvoltării tiparului, în anul 1525 a
apărut în Germania prima reclamă tipărită şi distribuită la
nivel de masă. Apărută într-o broşură, reclama prezenta
virtuţile unui medicament miraculos cu efecte de
panaceu.
16
Această etapă este asociată cu instituţionalizarea
activităţii de publicitate. Este perioada în care se
conştientizează necesitatea îmbunătăţirii tehnicilor de
identificare şi atingerea unor audienţe mai restrânse şi
mai specializate. Un alt aspect important este modul de
elaborare a mesajelor, care trebuie să fie adresate
publicului-ţintă şi trebuie să ia în calcul caracteristicile
acestuia.
Dacă anii ’20 au fost influenţați de radio în procesul de
promovare, anii ’50 - ’70 au fost guvernaţi de impactul
exploziv al televiziunii.
Anii ’80 au însemnat schimbări atât în ceea ce priveşte
tehnologiile, cât şi condiţiile socio-culturale.
Consecinţele acestei evoluţii sunt următoarele:
- apariţia unor noi tehnologii si diversificarea sistemului
de comunicare: dezvoltarea televiziunii prin cablu, a
video recordere-lor (VCR), proliferarea revistelor
specializate;
- succesul activităţilor de direct marketing şi al
tehnicilor de sales promotions şi home shopping;
- fragmentarea audienţelor. Publicitarii nu mai
identifică pieţele prin dimensiuni sau număr de
persoane, ci prin caracteristici psihodemografice ale
consumatorilor.
- consolidarea agenţiilor în consorţii gigant.
Se observă de asemenea schimbări la nivelul mesajului
(Petre, Nicola, 2004, pp. 30-33):
17
- anii ’60 - ’70 înseamnă o poziţionare pe exprimarea
avantajelor produsului din punctul de vedere al
cumpărătorului (preţ, garanţie, durabilitate, utilitate);
- renaşterea artei în domeniul publicităţii (David
Ogilvy, Leo Burnett, William Bernbach).
Stilul folosit de William Bernbach (1911-1981) este
şocarea consumatorului prin expresii grafice dramatice şi
provocarea unor reacţii emoţionale profunde şi
imprevizibile. Este celebru pentru reclama de la
Volkswagen („Think small.”, creată în 1959)
Our little car isn’t so
much a novelty any more.
A couple of dozen college
kids don’t try to squeeze
inside it.
The guy at the gas station
doesn’t ask where the gas
goes.
Nobody even stares at our
shape.
In fact, some people who
drive our little flivver
don’t even think about 27
miles to the gallon is
going any great guns.
20
Pentru o prăjitură se putea merge la cofetării precum
Capşa, Perlmutier, ori, după buget sau gust, „La Popescu.
Tradiţionala turtă dulce”. Cafea se găsea la „La Ilie
Marin”, iar ferărie la „La omul de fer”. Cumpărătorul de
stofe se putea duce „La Mielul Domnului”, iar cel de
maşini agricole „La îngerul de aur”.
Cele mai longevive mărci locale prezente la noi, la
început de secol sunt Azuga, Adesgo, Carmol, Capsa,
Gambrinus, Nevralgin Jurist (medicamente pentru
durerea de cap), Stela (conserve), Vulcan, Carul cu bere.
Dintre cele internaţionale, se poate aminti Longines,
Omega (încă înainte de 1908), Chrysler, Fiat, Clarion
etc.
Mărcile de hoteluri cu rezonanţă cosmopolită sunt:
Athenee Palace, High Life, Frascati, Louvre, Metropole,
Lafayette.
În ceea ce priveşte mesajul, se observă la nivelul
limbajului în perioada interbelică, un amestec de
împrumuturi din limba franceză, unele devenind
arhaisme. Un panou construit din punct de vedere al
machetării după toate legile proporţiei este suport pentru
următorul anunţ Bricolage. 20% reducere. Cîrpim
cravate. Mai jos sunt reproduce două texte publicitare:
- pentru Flit (Petcu, 2002, p. 113), unde se observă o
echilibrare între elementele componente ale corpului
de text (structura şi mărimea fonturilor diferite) şi
imagine;
Spaima nopţii.
Cu viclenie criminală greţoasa ploşniţă stă retrasă în
vizuina sa de cum se face zi pînă la lumina lămpii, ca
21
apoi să se furişeze în tăcerea nopţii asupra pradei care
doarme. Distrugeţi acest brigand înainte de a cădea
victimă muşcăturii sale veninoase. Intrebuinţaţi Flit, cel
mai sigur distrugător al ploşniţelor şi altor insecte
casnice.»
22
Sunt istoviţi atît prin eforturile ce le facem cît şi din
pricina grijilor şi supărărilor - şi nervozitatea e
dăunătoare sănătăţii nostre.
Tabletele de aspirină au darul - prin regularea adusă
circulaţiei sîngelui - rapidei lecuiri a nervilor.
In acest chip dobîndim prospeţimea şi liniştea
sufletească - ceiace ne îngăduie să petrecem o seară
plăcută.
23
Teme seminar
24
2. Publicitatea – domenii conexe
28
a fost un brand de
„dozator” în mai
multe farmacii.
Conţinut - vizual; accent pe - verbal; omul se
culoare, formă, exprimă în cuvinte
dimensiune, linii, când compară sau
volum; când achiziţionează.
Materialele de relaţii
- „copy” – textul de
publice
reclamă
(comunicatele de
presă, newsletter,
biografii etc.) trebuie
construite pe
raţionamente verbale
conforme cu
realitatea.
30
unealtă, o tehnică din ansamblul mai vast al relaţiilor
publice”. Astfel, activitatea esenţială a informării publice
este crearea de ştiri care să influenţeze percepţiile
publicurilor. Cele mai răspândite tactici în publicity sunt:
comunicatele de presă, fotografiile, reportajele video,
dosarele de presă etc. (Coman, 2004, p. 19).
Nolte şi Wilcox (apud Brody, Lattimore, 1990, p. 76) şi
Lisa Lyon (2005) menţionează câteva aspecte importante
care trebuie luate în consideraţie în domeniul informării
publice:
1. Informarea publică trebuie să fie onestă şi actuală.
2. Informarea publică trebuie să informeze şi să
persuadeze numai asupra acelor probleme care se
bucură de acordul publicului.
3. Informarea publică trebuie să fie credibilă.
Considerată „forma cea mai subtilă de cooperare dintre
presă şi sistemul relaţiilor publice” (Coman, 2004, p.
19), publicity îşi câştigă credibilitatea şi onestitatea
prin construirea mesajului potrivit regulilor de bază ale
jurnalismului.
4. Informarea publică trebuie să fie adecvată contextului
situaţional. Comunicatele de presă trimise trebuie să
fie redactate în funcţie de instituţia de presă căreia i se
adresează.
În ciuda preţului scăzut al producerii şi distribuţiei
informării publice, există un dezavantaj al acestei tehnici
de relaţii publice, şi anume lipsa controlului (Lyon, 2005)
asupra materialelor trimise instituţiilor mass-media.
Jurnaliştii pot modifica conţinutul unui comunicat de
presă. Acesta este motivul pentru care autorii de texte din
31
departamentul de relaţii publice al unei organizaţii
trebuie să respecte criteriile jurnalistice de redactare.
32
a. unique selling proposition (USP). Concept lansat
de Rosser Reeves la începutul anilor ’60, USP
înseamnă atribuirea unui beneficiu unic unui
anumit produs şi folosit ca punct de plecare într-o
campanie de publicitate. Potrivit lui Reeves (1961,
pp. 47-48), USP are trei caracteristici:
- propunerea nu trebuie să se bazeze pe înşelătorii
despre produs sau pe publicitate strălucitoare.
Sintagma de bază care trebuie transmisă fiecărui
cititor este „Cumpără acest produs şi vei obţine acest
beneficiu”.
- propunerea trebuie să nu poată fi realizată de
competiţie. Unicitatea trebuie să se regăsească atât la
nivelul mărcii, cât şi la nivelul exprimării.
- propunerea trebuie să fie puternică pentru a atrage un
public cât mai numeros.
Pe piaţa echipamentelor sportive, în special a
încălţămintei, au fost introduse două noi tipuri de
tehnologii: tehnologia „air”, beneficiar fiind compania
Nike și tehnologia „pump”, folosită de cei de la Reebok.
b. poziţionare (positioning). Jack Trout şi Al Ries
lansează la începutul anilor ’70 conceptul de
poziţionare a produsului în mintea consumatorului.
Acest concept este în strânsă legătură cu termenul de
„reprezentare”, care implică existenţa unor hărţi
mentale (Seca, 2008, p. 173) ale categoriei din care
face parte produsul şi pe care cumpărătorul le
activează când intră în contact cu un nou produs.
Costin Popescu (2002) realizează o analiză a
33
reprezentărilor asociate diferitelor branduri din
categoria bere:
- Bergenbier este o marcă de bere care strânge
legăturile între prieteni atraşi de natură şi de sporturi
în mijlocul naturii;
- Ursus este o marcă de bere pentru indivizi care sunt
pasionaţi de fotbal şi care sunt alături de echipa
naţională la bine şi la rău;
- König este o marcă de bere pentru bărbaţii care luptă
pentru succesul social şi care cred în fiecare element al
ceremonialului (formule de adresare, ţinută etc.),
- Silva este o marcă de bere pentru momente deosebite,
sărbătoreşti, alături de cei foarte dragi.
Alegerea numelui unui parfum înseamnă o
întrepătrundere a diferitelor hărţi mentale asociate
respectivului nume. Guy Cook (1992, pp. 105-106) oferă
exemplul parfumului Opium, care activează harta
mentală a unui narcotic. Cuvântul „opium” face parte din
categoria morfinei, diferenţa fiind în gradul de
dependenţă şi forţa acestuia asupra organismului. Creând
o dependenţă uşoară, opiumul este de asemenea asociat
cu poeţii romantici şi cu o anumită ilegalitate boemă, pe
când morfina trimite cu gândul la spitale şi boli
incurabile.
Jack Trout şi Al Ries (apud Popescu, 2002) identifică
patru tipuri de poziţionări:
- poziţionarea leader-ului (the leadership positioning).
Se realizează prin repetarea temei supremaţiei în
reclame pentru consolidarea reputaţiei şi pentru a
34
atrage cumpărători. The number one way to rent a car
(Prima cale în închirierea unei maşini) este titlul unei
reclame pentru Hertz, firma care conduce pe piaţa
închirierilor de automobile.
- poziţionarea prin opoziţie (the „against” positioning).
Reclama poate menţiona o trimitere la leader, cum
este cazul la reclama pentru Avis, sau o trimitere la o
categorie de produse concurente. Avis, a doua firmă pe
piaţa închirierilor de automobile, a difuzat o reclamă
devenită faimoasă : Avis is only number 2 in rent cars.
So why go with us? (Avis e doar numărul doi în
închirierea de automobile. De ce să ne alegeţi?), cu
răspunsul We try harder (Ne străduim mai mult). 7up
a difuzat o reclamă care promitea o savuroasă băutură
răcoritoare şi al cărei titlu era The uncola (Altceva
decât cola).
- poziţionarea printr-o nouă categorie (the new
category positioning). Săpunul Dove a fost poziţionat
prin sintagma „mai mult decât un săpun”, căci crea
clasa produselor săpun-şi-cremă.
- poziţionarea prin nişă (the niche positioning).
Produsul nu este cel mai puternic din categorie, ci este
cel mai puternic în ceea ce priveşte un anume aspect
care caracterizează produsele din categorie (Petre,
Nicola, 2004, p. 32). Calităţile conferite sunt de natură
psiho-morală sau estetică şi devin uşor simboluri ale
unui stil de viaţă sau a unui statut social (Popescu,
2002). De exemplu, apa nu mai este un produs care
stăvileşte setea, ci te aproprie de natură (Încarcă-te cu
natură - Dorna).
35
Luând în calcul două variabile (consumatorul şi
competiţia), George E.Belch şi, Michael A.Belch (1993,
pp. 171-183) propun următoarea tipologie:
- poziţionarea în funcţie de caracteristicile produsului
(product attributes). Accentul se plasează pe
caracteristicile cele mai importante ale produsului, în
special cele tehnologice. De exemplu, producătorii de
maşini vor sublinia existenţa dublului airbag şi nu a
existenţei roţii de rezervă.
- raportul calitate / preţ (by price / quality) se axează pe
calitatea produselor, care plasează în plan secundar
preţul. Este cazul produselor de mobilier din lemn
masiv, care au un preţ mai ridicat, în comparaţie cu
cele din pal al căror preţ ţine seama de funcţionalitatea
produsului.
- poziţionarea prin domeniul de utilizare a produsului
(by use sau by application) este folosită în cazul
produselor cu utilizări multiple (de pildă, Superglu)
sau în cazul produselor cu utilizare specifică, foarte
specializată (unelte de pescuit, de pildă).
- poziţionarea prin categoria de produse (by product
class) implică realizarea unor reclame prin care se
doreşte o deviere conceptuală de la concurenţă.
Acestea sunt structurate pe o comparaţie între
respectivul produs şi un produs dintr-o altă categorie
complementară. Multe firme producătoare de
margarină îşi poziţionează produsele în raport cu
untul. Unele firme producătoare de iaurt au arătat că
un borcan conţine mai mult potasiu, element
fundamental în procesele metabolice, decât bananele,
reputată sursă de potasiu.
36
- poziţionarea prin utilizatorul produsului (by product
user) implică stabilirea unei legături strânse între
produs şi utilizator. Dacă reclamele la bere se
adresează bărbaţilor tineri care simt nevoia de a fi în
diferite cercuri de prieteni, reclamele la băuturi fine
(Johhny Walker) se adresează bărbaţilor cu un statut
social ridicat, înclinaţi spre meditaţie, care preferă să
savureze băutura într-un spaţiu intim.
- poziţionarea prin competiţie (by competitor) va plasa
un produs într-o poziţie avantajoasă faţă de produsele
concurente din aceeaşi categorie. Menţionarea
numelui competitorului ţine de legislaţia ţării
respective. În România, acest lucru este interzis,
competiţia fiind reprezentată prin sintagma generică
„produs obişnuit”, iar vizual printr-un produs de
culoare albă.
- poziţionarea prin simboluri culturale (by cultural
symbols) implică identificarea mărcii printr-un simbol
care are semnificaţii culturale variate. Pastele Panzani
trimit la italienitate, pe când Volkswagen trimite la
precizia nemţească iar McDonald trimite la imaginea
prototipică a consumatorului american.
39
promoţiune şi distribuţie, producătorul şi detailistul
cooperează în acţiunile publicitare.
e. distribuţia exclusivă – se bazează pe acordarea
drepturilor de exclusivitate pentru un anumit
angrosist sau detailist. Elementul esenţial este
prestigiul producătorului.
- comunicarea cu clienţii – promovarea se centrează
pe simbolizare. Promovarea se axează pe o relaţie de
comunicare între cumpărător şi vânzător. În această
relaţie există un element concret, şi anume produsul.
Costin Popescu (2002) menţionează importanţa ambalării
produsului în această tranzacţie. Modul de interacţiune cu
produsul a evoluat în timp: de la produsele din băcănie,
când cumpărătorul avea încredere în vânzător, până la
produsele din supermarketurile de astăzi când contactul
direct este elementul esenţial în experienţa cu produsul şi
când produsele sunt adesea achiziţionate în funcţie de
reclamele văzute în ziare, reviste şi la televizor. Costin
Popescu (2002) menţionează patru funcţii ale
ambalajului:
1. funcţia de identificare a produsului. Două coduri sunt
esenţiale în identificarea produsului: codul grafologic
şi codul cromatic. Acestea trebuie să atragă atenţia
dar, în acelaşi timp, trebuie să fie stabile în timp
pentru a fi memorate de clienţi.
O perspectivă diacronică a mesajului nonverbal creat de
cei de IBM (International Business Machines
Corporation) sugerează faptul că spre deosebire de
imagine, identitatea corporatistă rămâne neschimbată
până când organizaţia realizează o transformare
paradigmatică la nivelul produselor. Prima versiune a
40
logoului IBM a fost creată în anul 1956 (Floch, 2000, p.
34) şi conţinea acronimul corporaţiei. În 1962, cele trei
litere au fost reprezentate prin trasarea unor linii
orizontale a căror semnificaţie aminteşte de steagul
american, pe de o parte, şi de locul unde trebuie să
semneze cineva într-un contract, pe de altă parte. Astfel,
identitatea corporatistă a fost creată printr-un joc de litere
şi linii, iar atributele asociate corporaţiei au fost
patriotism şi responsabilitate. În anul 1977, a fost creat
un logo multicolor care constituia imaginea unui măr
muşcat. Culorile care alcătuiesc codul cromatic sunt
verde, galben, portocaliu, roşu, violet şi albastru, fiind
culorile curcubeului, reprezentate într-o ordine diferită.
De această dată, semnificaţia logoului a fost axată pe
teme biblice: actul de a muşca din măr conduce către
cunoaşterea adevărului şi curcubeul este un semn al unui
nou început.
41
grafologic al scrisului de mână, formatul Spencer, care a
fost patentat de Dr. Pemberton şi Frank M. Robinson:
42
Această reclamă la parfumul
Dalissime este imaginea
recontextualizată a operei lui
Salvador Dali, Christmas,
care a constituit în anul 1946
coperta revistei Vogue. Forma
sticlei trimite la trăsăturile
curentului suprarealist din
pictură care miza pe
transformări neaşteptate ale
unor obiecte obişnuite.
2
Acest studiu de piaţă este preluat din Costin Popescu (2002),
Introducere în publicitate.
43
economii – câtă vreme produsele ar fi, ca în asemenea
cazuri, mai ieftine –, alţii i-ar cumpăra produsele
convinşi că alimentele româneşti sunt mai bune decât
multe străine etc.); pe de altă parte, cum românii
consideră adesea că produsele străine sunt mai bune
decât cele autohtone (în ciuda experienţelor pe care le-au
avut cu destule produse de slabă calitate din Orient), cum
folosirea unui produs străin (mai) este considerată dovada
unui statut social demn de respect, nu este neapărat
nevoie ca firmele autohtone să întrunească adeziunea
publicului.
Ingredientele sunt diverse. Din punct de vedere al
ingredientelor, există şapte categorii de supe instant:
(1) cu legume
(2) cu ciuperci
(3) de pui (a) cu cremă
(b) cu legume
(c) cu tăiţei
(4) de burtă
(5) de costiţă cu fasole
(6) cu găluşti (a) cu şuncă
(b) cu carne
(7) de vită
44
Maggi (M) realizează produsele (2), (3c), (6a), (7)
Knorr (K) realizează produsele (2), (3a), (3b), (3c), (4),
(6b), (7)
Reiese că
- M realizează patru produse, GB: şase, K: şapte
- trei produse sunt realizate de toţi producătorii: (2),
(3c), (7)
- un produs este realizat de doi producători: (4)
- cinci produse sunt realizate de un producător: (1),
(3a), (3b), (5), (6a), (6b)
45
lei pentru M, 15.500 de lei pentru K. La o cantitate mai
mare de produs, pungile GB au preţuri mai scăzute.
46
Teme seminar
48
Studiile asupra conceptelor de manipulare şi persuasiune
au demonstrat două aspecte:
- Manipularea trebuie asociată fenomenului politic de
propagandă. Considerăm necesară stabilirea unei
distincţii (Cmeciu, 2005, p. 18) între „propaganda
clasică” (Hitler, Mussolini, Lenin, Stalin sau
Ceauşescu) şi „propaganda modernă”, termen introdus
de Jacques Ellul şi interpretat ca un fenomen
sociologic1, reprezentând o condiţie de existenţă şi
funcţionare a societăţii tehnologice. Jacques Ellul
(apud Dobrescu, P., Bârgăoanu, A., 2001, p. 41)
distinge între o propagandă agitatorică (manipulează
resentimentele oamenilor pentru a le canaliza spre un
tip de revoltă) şi o propagandă integrativă (a
convinge oamenii să se adapteze la pattern-uri de
comportament potrivite).
- Etimologic, manipularea este asociată verbului „a
convinge”. Etimologia franceză a cuvântului „a
convinge” (convaincre) redă prin verbul „vaincre”
ideea de biruire, înăbuşire totală. Semnificaţia acestui
termen ne determină să-l asociem cu propaganda care
recurge la minciună, calomnie şi zvon2. Dacă
convingerea (Grize, 1996) este formată din „vincere”
(rol hedonic sau etic) şi „con” (ideea de înfrângere
totală), persuasiunea este compusă din „suadare”
(rolul pragmatic de sfătuitor) şi „per” (capacitatea de a
1
Ellul, Jacques, apud Dobrescu P., Bârgăoanu, A. (2001). Mass-
media şi societatea. Bucureşti: comunicare.ro, p. 41.
2
Jean-Marie Cotteret/ Claude Emeri, apud Bardan, Alexandra
(2001). Marketing politic în România înainte şi după 1989.
București: Tritonic, p. 170.
49
sugera ideea de îndeplinire). Potrivit Bogdan
Teodorescu (2007, p. 7), convingerea nu s-a făcut nici
prin conspiraţii, nici prin lovituri de forţă, ci prin
rutină. Adesea în publicitate se foloseşte repetiţia
aceluiaşi mesaj tocmai pentru ca acţiunea promovată
prin produs sau serviciu să se întipărească în memoria
consumatorului şi să devină un obicei. Tocmai prin
crearea acestei rutine, se observă că prin „comunicare
nu se manipulează cetăţeanul, ci situaţia în care el se
găseşte” (Muchielli, 2002, p. 39).
După cum am menţionat, manipularea se bazează pe o
strategie centrală: diminuarea completă a libertăţii
auditoriului/publicului de a discuta sau de a rezista la
ceea ce i se propune. Această strategie trebuie să fie
invizibilă, căci dezvăluirea ei ar arăta că există o tentativă
de manipulare. Pentru a compune un mesaj manipulator
trebuie să utilizăm fără îndoială cuvântul; din ce în ce
mai mult, se manifestă şi în realitate folosirea tehnicilor
de convingere şi ale bruiajului sistematic al graniţelor
cuvântului. Obiectivul specialiştilor din „atelierele
cuvintelor” (Breton, 2006) este
[…] de a pune la punct tehnicile de persuasiune utilizabile acolo
unde nu funcţionează mijloacele de convingere obişnuite,
rezonabile, de ordinul discuţiei. Respectivele tehnici de
manipulare vor fi cunoscute sub denumirea de propagandă şi
dezinformare (Breton, 2006, p. 54)
Trunchierea şi incorectitudinea informaţiilor corespund
dezinformării, care este o activitate de construire a
sensurilor de adevăr , în scopul de a face ca receptorul să
accepte drept informaţie sigură o anumită informaţie care
deformează realitatea. O dezinformare este deplină în
momentul în care ştim că o informaţie falsă este
50
prezentată ca adevărată şi, mai mult decât atât, aceasta va
orienta acţiunea celui care o primeşte într-o direcţie care
îi este defavorabilă lui. Este evident că dezinformarea nu
are sens decât dacă este adresată unui public aflat deja
într-un context ce permite infiltrarea îndoielii. Intenţia
dezinformării este premeditată şi presupune mai mult
decât simpla prezentare eronată a unei realităţi. Este
dependentă de gradul de libertate a individului. Astfel,
actul de convingere
[…] nu este o informaţie asupra a ceea ce gândeşte oratorul,
ci este punerea în formă vizând să transforme punctul de
vedere al auditoriului, să facă acceptabilă o opinie atunci când
aceasta nici nu ar fi astfel dacă ar fi prezentată ca atare,
neprelucrată. În acest sens, manipularea procedează ca
argumentarea. Diferenţa radicală ţine totuşi de modul în care
este tratat auditoriul, după cum este el lăsat cât mai liber
posibil să adere la ceea ce i se propune sau se încearcă,
dimpotrivă, constrângerea lui. (Breton, 2006, p. 32)
51
- Like – etapa afectivă. După ce este informat,
consumatorul se interesează de produs. Cuvintele-
cheie sunt: evaluare, preferinţă, opinie.
- Do – etapa comportamentală. După informaţie şi
interes, consumatorul se hotărăşte să cumpere
produsul. Cuvintele-cheie sunt: intenţie, acţiune.
Combinaţia dintre cele trei etape va ilustra trei teorii ale
publicităţii:
Teoria învăţării (learn, like, do). Se aplică în special
în etapa de început a publicităţii şi pentru produse de
uz casnic (detergent, săpun, pasta de dinţi). Acestea
implică schimbări de comportament în ceea ce
priveşte activităţi zilnice, care ţin de igiena corporală
sau igiena întregii familii. Cum femeia era asociată cu
gospodăria, aceasta devine principalul public-ţintă al
reclamelor la aceste produse. Compania, care a folosit
această teorie în promovarea propriilor produse, este
Procter&Gamble. Reclama pentru pasta de dinţi Crest
(Procter & Gamble) are sloganul „Crest. It tastes as
good as it tests” („Crest. Are un gust la fel de bun ca
la testări.”). Textul reclamei din 1978 este construit cu
demontarea unei stereotipii („Tot ceea ce are un gust
nemaipomenit dăunează dinţilor”). Prezentând
componentele acestei paste de dinţi şi aducând dovezi
ale testelor realizate pe copii, adolescenţi şi adulţi, se
încearcă introducerea unei noi practici, şi anume
spălarea pe dinţi cu Crest.
Teoria disonanţei cognitive (do, like, learn). Teoria
disonanţei cognitive aparţine lui Leon Festinger
(1957) şi arăta faptul că oamenii caută informaţiile
care se potrivesc cu ideile şi modul lor de acţiune şi
52
devin imuni în faţa altor comunicări. Această schemă
se poate interpreta astfel: (1) am cumpărat; (2) sunt
convins şi nu vreau să mă îndoiesc de alegerea făcută;
(3) îmi îmbogăţesc cunoştinţele despre produs.
Aceasta este o schemă post-comportamentală
(Bonnange, Thomas, 1999, p. 33). În anii ’50,
produsul a cărui promovare s-a bazat pe teoria
disonanţei cognitive a fost automobilul.
Achiziţionarea unei maşini echivala cu un statut social
şi nu neapărat cu utilitatea maşinii, care ar fi atras mai
întâi informarea consumatorului.
Teoria implicării minimale (learn, do, like). Această
teorie este asociată mesajelor sărace despre produse
mărunte (Bonnange, Thomas, 1999, p. 38). Tactica
principală este numărul ridicat de repetări a mesajului.
Această ultimă teorie ilustrează cel mai bine
manipularea în publicitate.
Claude Bonnange şi Chantal Thomas (1999, p. 39)
stabilesc trei obiective principale pentru cele trei teorii:
Învăţarea – consumatorul trebuie neapărat să afle ce
este produsul.
Disonanţa – când a aflat, mai ales nu trebuie să uite.
Implicarea minimală – dacă nu vrea să afle nimic, va
fi forţat totuşi să afle.
53
3.2. Persuasiune de la ştiinţă la artă 3
Interesul pentru analize psihologice şi sociologice
conturează propaganda modernă (persuasiunea) ca
ştiinţă, idee conturată şi de Charles Larson (2003, p. 79),
care identifică această latură cantitativă a persuasiunii
prin modalitatea obiectivă de abordare, prin variabilele
controlate şi măsurate care impun o dublă consecinţă:
- o cunoaştere a omului (nevoi, dorinţe, mecanisme
psihice), a grupurilor unei societăţi, într-un cuvânt, a
opiniei publice;
- o abordare critică printr-un control asupra
modalităţilor de măsurare a rezultatelor şi a definirii
efectelor, ca şi prin trasarea unui set de reguli care pot
servi drept model pentru contexte viitoare unde se va
folosi persuasiunea.
Courtland L. Bovée şi William F. Arens (1982, p. 8)
menţionează scala procentuală oferită de consumatorii
definiţiei publicităţii:
Funcţia publicităţii este de a oferi un 53%
canal de informare pentru consumatori
Publicitatea este o formă de persuasiune 37%
Publicitatea trăieşte datorită mass-mediei 14%
Manipulare, propagandă, înşelătorie 9%
Nu acordă atenţie publicităţii 3%
3
O parte din acest subcapitol este preluat din Cmeciu, Camelia
(2005). Strategii persuasive în discursul politic. Iaşi: Universitas
XXI.
54
Publicitatea este corelată cu afacerile 1%
Contribuţie socială 1%
55
• receptor: studiul destinatarului axat pe factori socio-
demografici (vârstă, sex, stil de viaţă, poziţie socio-
economică), factori privind abilitatea şi complexitatea
capacităţii cognitive (inteligenţă, stil propriu de
înţelegere), factori de personalitate (anxietate,
extraversie, introversie), un factor general care
priveşte însuşirea de a se lăsa convins şi factori
specifici (atitudini, interese, gradul de implicare în
subiectul mesajului).
62
c) să existe intenţia celui care utilizează un astfel de
raţionament de a-l prezenta interlocutorului ca un
raţionament corect, cu scopul convingerii acestuia din
urmă.
În reclame este adesea utilizat un personaj care-l
pune pe celălalt în încurcătură folosind contexte
situaţionale diferite pentru acelaşi termen. Este cazul
reclamei la Knorr, în care băiatul foloseşte un sofism
explicat de către mama sa, dar pe care băiatul îl foloseşte
într-un context situaţional total diferit (termenii „bun” şi
„bogat” folosit pentru „oameni” şi „supe”): „… Îi dă un
gust mai bogat” (mama)/ „Dar n-ai zis tu că oamenii
bogaţi nu sunt neapărat cei mai buni?” (băiatul)
Teme seminar
63
4. Campanii în publicitate – aspecte conceptuale
64
importantă deoarece permite o abordare artistică şi
ştiinţifică a publicităţii.
Într-un document elaborat în 1962 de către American
Association of Advertising Agencies (AAAA), membrii
acestei asociaţii sunt conştienţi de trei aspecte (Bovée,
Arens, 1982, p. 77):
1. Publicitatea are o dublă responsabilitate în sistemul
economic şi în stilul de viaţă american. Pentru public,
publicitatea reprezintă principalul mod de a cunoaşte
diverse bunuri şi servicii. Publicul aşteaptă ca
publicitatea să transmită un conţinut demn de
încredere şi o prezentare onestă. Aceste calităţi se pot
dobândi tocmai prin contactarea unei agenţii
independente. Cealaltă parte a responsabilităţii se
referă la producător, care deţine principalul mijloc de
a persuada oamenii, dar şi mijlocul dinamic de a-şi
construi afacerea şi a-şi spori profitul.
2. Publicitatea se bucură de implicarea într-o relaţie
intimă în familia americană. Un rol important îl joacă
plasarea media, copiii adesea fiind ţintele cele mai
importante, deoarece astfel sunt atinși părinții.
3. Publicitatea este direcţionată către grupurile mari, care
au interese şi gusturi diverse.
65
Departamentul de creaţie şi producţie. Considerat
laboratorul de concepere şi creaţie (Petre, Nicola,
2004, p. 80), acest departament are două laturi: creaţia
(artă, editare, filme) şi producţia (tipărire, TV,
înregistrare, expediere).
Departamentul Client Service. Este departamentul
care ţine legătura constantă cu clienţii. Fiind
considerat interfaţa cu clienţii, acest departament are
un rol important deoarece este primul cu care clienţii
intră în contact. Departamentul de creaţie este format
din echipe de două persoane (copywriter şi art
director). Realizările grafice şi textuale joacă un rol
important deoarece acestea reprezintă portofoliul, care
asigură reputaţia respectivei agenţii.
Departamentul mediilor publicitare. Principalele
atribuţii sunt: planificarea, selecţia şi vânzarea
canalelor (presă, TV, cinema, radio, internet) prin care
produsul sau serviciul va fi promovat. Se bazează pe
ATL (Above the Line Advertising)
Departamentul BTL (Below the line advertising).
Principalele atribuţii sunt: comunicarea directă şi prin
serviciile de publicitate neconvenţională (sponsorizări,
marketingul direct, promovarea vânzărilor, product
placement). Marketingul direct implică trimiteri
poştale, abordarea clientului prin telefon, organizarea
de concursuri, acţiuni caritabile, baluri, târguri.
Promovarea vânzărilor implică promoţii, concursuri,
cupoane pentru reduceri, premii. Product placement
presupune plasarea voită a unui produs pe parcursul
desfăşurării unui film sau a unui meci de fotbal (de
exemplu, Gilette).
66
Departamentul outdoor. Principala atribuţie este
promovarea produselor prin publicitate stradală
(bannere, citylight, roof top, mesh1). Avantajele sunt:
mărimea care captează atenţia, spaţiu suficient de
mare pentru a expune mesajul transmis prin brand.
Departamentul account planning. Principalele
atribuţii sunt: cercetarea pieţei, testarea produsului,
testarea reclamelor, cercetarea audienţei. Acest
departament realizează partea de planificare, concepţie
şi strategie pentru departamentul de creaţie, dar nu se
ocupă de realizările grafice şi textuale.
Departamentul trafic. Principalele responsabilităţi
sunt: controlarea şi coordonarea diverselor activităţi
desfăşurate de agenţie, facilitarea comunicării
interdepartamentale, creşterea numărului de materiale
şi operaţii necesare într-o campanie de publicitate;
respectarea termenelor limită stipulate în contractele
cu clienţii.
De exemplu, GMP2, agenţie înfiinţată în 2000, are
următoarea distribuție a departamentelor, care sunt
conduse de:
1
Mesh reprezintă materialul pe care se realizează printurile
publicitare. Advertiserii adoptă acele materiale care au o textură
aparte, dar şi care permit imprimarea unor culori care atrag atenţia.
2
http://www.gmp.ro/ro/. Agenţia GMP a fost înfiinţată în 2000 ca
„un proiect de apartament” al lui Felix Tătaru. Primii clienţi au fost:
Bucovina (Niky Dude), Monte Banato (Pastele cu Uou), Paxeladine
(Se dă la tuse). Dar poate cele mai memorabile au fost campaniile
politice pentru Traian Băsescu (afişul cu bunicuţa, poziţionarea lui
Băsescu ca un ardei iute). În prezent, GMP se poate lăuda cu clienţi
precum Timişoreana, Millenium Bank, Bucovina etc. De asemenea
67
- managing partner – Felix Tătaru;
- director creaţie – Ştefan Vasilachi;
- client service director – Mihaela Rădulescu;
- directorul departamentului strategie – Teodor Cucu;
- managing partner GMP PR – Ioana Manoiu
69
GMP este o agenţie full-service care
are competenţă în:
Client Services
Strategic Planning
Servicii creative
Relaţii Publice
BTL
Media, prin parteneri
Servicii de comunicare
online
Producţie Print
3
http://www.gmp.ro/ro/sc/bucovina.html
71
pentru cea mai bună reclamă corporate la AdPrint în
2006.
72
Pe lângă poziţionarea USP (vezi 2.3.), mai există câteva
modele de poziţionare (Balaban, 2009, pp. 73-76), care
iau în calcul etapele procesului de poziţionare:
- modelul macro (modelul x-y-z), unde x = categoriile
de necesităţi; y = publicul-ţintă; z = beneficiile mărcii.
Există trei tipuri de legături: prezentarea mărcii în
clasa/ categoria produselor similare (grafic pe axa x);
legătura dintre marcă şi publicul-ţintă (categoria de
vârstă etc., reprezentare pe axa y); legătura dintre
brand şi motivarea achiziţionării (beneficiul
achiziţionării, grafic pe axa z).
- modelul mezzo (modelul i-d-u), unde i = importanţa
(relevanţa pe care o are beneficiul pentru motivaţie), d
= modul de prezentare (perceperea abilităţii mărcii); u
= unicitate (un beneficiu mai bine conturat). De
exemplu, Benetton nu se poziţionează ca producător
de articole de vestimentaţie, ci drept un luptător
împotriva problemelor rasiale.
- modelul micro (modelul a-b-e), unde a = distincţia
dintre atribute; b = beneficii, e = emoţii. Folosirea
acestui model presupune trecerea de la obiectivitate
(atribute) către subiectivitate (recompense subiective
şi stări ale consumatorului). De exemplu, stiloul
Waterman nu te ajută numai să scrii (beneficiu), ci să
te exprimi (stare emoţională).
73
Exemplul - Bucovina:
modelul macro
- descrierea pieţei: în 2004, piaţa de apă minerală
îmbuteliată este în declin (cu 4% faţă de 2003). Cauza:
vremea nefavorabilă.
- x = cota de piaţă a apei minerale Bucovina: în scădere
faţă de 2003.
- y = targetul apei minerale îmbuteliate este format din
persoane cu vârste între 18-55 ani, mediu urban,
majoritar femei, categorii de target A, B (angajaţi şi
top management, nivel ridicat de educaţie şi venituri).
- z = Bucovina asociată mai degrabă cu apa plată.
- poziţionare: mărcile concurente (Dorna, Boresc,
Izvorul Minunilor) au drept atribute de comunicare:
natura, puritatea, mineralele.
74
Exemplul - Bucovina:
- obiective economice & de marketing: a) maximizarea
creşterii de piaţă estimate la 7-8% în 2005, prin
creşterea volumului vânzărilor de apă plată Bucovina
şi de apă carbogazoasă Bucovina cu 15%; b) creşterea
cotei de piaţă Bucovina cu 1,3%.
- obiective de comunicare: asocieri cu brandul
Bucovina.
Elaborarea strategiei (copy strategy). O strategie
publicitară are drept element principal poziţionarea
mărcii (Petre, Nicola, 2004, p. 134), care presupune
identificarea unui spaţiu perceptual unde marca
respectivă se situează. Kloss (apud Balaban, 2009, pp.
89-90) menţionează două sarcini ale unei strategii
publicitare:
- trasarea unor linii directoare ale agenţiei de publicitate
care dezvoltă produsul publicitar şi care are rolul de
grilă de evaluare pentru proiectele publicitare;
- garantarea longevităţii poziţionării mărcii.
Importanţa strategiei în campaniile publicitare este
sintetizată de cei de la Young & Rubicam Inc. (în Bovée,
Arens, 1982, p. 118). Mesajul vizual prin imaginea
simbolică a unui vultur alături de mesajul verbal al
preciziei zborului sugerează necesitatea combinării dintre
strategiile economice, de marketing şi cele ale creaţiei:
You can really fly
once you know where you’re going.
75
We believe the sharpest advertising strategies provide the
greatest creative freedom. Only when you know exactly where
you’re going can the imagination soar free, without fear or
formulas.
76
- tonalitatea (tonality). Includerea unor elemente
creative vizuale sau auditive (vezi 5.).
Exemplul – Bucovina:
- retargetare: categoria de target A (vezi mai sus) +
persoane din categoriile C1 & C2 (locuitori ai oraşelor
medii).
- Consumer benefit: tradiţie & implicare.
77
- USP: crearea unui program: cumpărând apă Bucovina,
ajuţi mănăstirile din Bucovina. Bucovina nu înseamnă
numai încredere în tradiţie şi patrimoniul românesc, ci
este şi o modalitate de a contribui la acestea. S-a ales
excluderea imaginii produsului sau a unui slogan legat
de produs. S-a optat pentru numele programului:
Bucovina pentru Bucovina. Tema socială şi decizia de
a nu ataşa brandul de execuţia TV au atras sprijin
media din partea TVR1, TVR 2, TVR Cultural în
perioada ianuarie-iunie 2005.
- Tonality: mesaj emoţional în execuţia TV axat pe o
problemă şi invită oamenii să sprijine restaurarea
mănăstirilor din Bucovina. Pe ambalajul sticlei se
explica modul în care se putea realiza acest lucru. Pe
ambalajul sticlei au fost imprimate imaginile şi
cuvintele-cheie folosite în program. Un argument al
autorităţii a fost realizat prin colaborarea cu
Arhiepiscopiile din Suceava şi Rădăuţi.
78
Exemplul - Bucovina:
- bugetul: campania difuzată la TVR a fost gratuită,
campania fiind una socială. Costul întregii campanii:
1.659.500 Euro (sursa AGB), pe când companiile
concurente au avut bugete mult mai mari: 13,8 mil
Euro (Izvorul Minunilor); 3,8 mil Euro (Dorna); 2,2
mil Euro (Borsec) (sursa AGB).
- Post-campanie: obiective economice & marketing
(vânzările au crescut cu 64,6%. Bucovina a avut în
2005 o creştere de cotă de piaţă de 2,9%) (sursa:
Canadean, feb 2006; date de vânzări client, SNAM
2005) & obiective de comunicare (2,54 miliarde ROL
pentru restaurarea mănăstirilor din Bucovina: Voroneţ,
Suceviţa, Moldoviţa, Sf. Ioan cel Nou, Slatina).
79
Cuvântul, care stă la baza procesului de achiziționare,
este lipsa. Odată conștientă de inexistența respectivului
produs sau serviciu, persoana va încerca să suplinească
această lipsă prin satisfacerea nevoii respective. Abraham
Maslow identifică cinci clase de nevoi:
• Nevoi fiziologice presupun anumite nevoi care țin de
supraviețuirea individului (hrană, sete, somn, sex):
„Dormiți cum vă place” (reclamă pentru saltele,
Marcenac et alii, 2006: 78), „În dragoste intri cu ochii
închiși. Și în cadă, la fel” (Dedeman).
• Nevoi de securitate fizică și socială implică dorința
de stabilitate, de protecție, de dependență, de
securitate psihologică și materială: „Mergi înainte pe
drumul tău! Lasă-ți casa pe mâini bune” (Allianz
Țiriac)
• Nevoia de apartenență și afecțiune implică dorința
ființei umane de a aparține unor grupuri primare
(familia) și unor grupuri sociale: „Prietenii știu de ce”
(Bergenbier), „Prietenul la nevoie se cunoaște”
(Smecta), „Sună-i și mai des pe cei dragi” (Vodafone).
• Nevoia de afirmare și recunoaștere socială implică
dorința ființei umane de a se bucura de prestigiu, de
încrederea din partea celorlalți dar și în ea însăși:
„Felicitări că faci ce vrei.” (Tuborg)
• Nevoia de autoactualizare și recunoaștere
personală implică tendința de autodepășire, de
realizare, de împlinire: „Ieși (d)in tipar” (Business
Standard)
80
Odată identificate aceste nevoi, trebuie găsit publicul-
țintă în funcție de anumite variabile: demografice,
geografice, comportamentale și psihografice.
81
Courtland L.Bovée şi William F.Arens (1982, p. 216)
menţionează pieţele cele mai atrăgătoare şi cele mai
neinteresante din 20 de orașe americane, în funcție de
criteriul geografic. Produsele la care s-a făcut referire au
fost:
- Băuturile alcoolice:
- Bere : Milwaukee – consum: 67,9 % versus Dallas –
consum: 44,2 %;
- Whisky: New York – consum: 35,9 % versus
Cincinnati – consum 9,6 %.
- Asigurări de viață:
a. Pittsburgh – 80,3% versus Miami – 53,4%;
- Popcorn:
a. Minneapolis – 54,3% versus Miami – 26,5%.
O consecință firească a cercetării pieței în funcție de
acest criteriu este planificarea media. Cei din mediul
rural nu citesc ziarele la fel ca cei din mediul rural.
Acesta este motivul pentru care o reclamă având
publicul-țintă persoanele din mediul rural nu va trebui
plasată în presă sau revistele de specialitate.
82
- light users (persoanele care consumă un anumit
produs în cantităţi mici);
- medium users (persoanele care consumă un anumit
produs în cantităţi medii);
- nonusers (persoanele care nu consumă un anumit
produs);
- exusers (persoanele care nu mai consumă un anumit
produs);
- potential users (persoanele care ar putea consuma un
anumit produs) etc.
Strategia prin care un nonusers sau potential users sunt
convertiți în users este argumentul autorității, prin
folosirea unor persoane cunoscute în societate sau
comunitate, care garantează pentru respectivul produs:
Nadia Comăneci, Ilie Năstase sau Gheorghe Hagi au fost
folosiți în reclamele de la BRD („Noi credem că nu
există oameni mici și oameni mari. Există oameni mari și
oameni mari”); Johnny Răducanu a apărut într-o reclamă
împotriva discriminării rromilor.
În revista Cariere (7/ 2009, pp. 32-34), psihologul
Laurențiu Corin (Delta HR Consultant, Timișoara) este
de părere că situațiile de criză afectează de asemenea
comportamentul de consum. Acesta este motivul pentru
care organizațiile trebuie să-și regândească strategiile
comerciale în contextul actual al crizei de recesiune.
Pentru Laurențiu Corin, strategia comercială implică
următoarele aspecte:
1. Continuarea investiției în produs. Situațiile
economice dificile generează consumatori nehotărâți
83
care au nevoie de confirmarea din partea mărcilor
preferate pentru a-și continua procesul de achiziție.
Chiar dacă bugetul pentru publicitate a fost redus,
compania trebuie să se orienteze către marketingul
direct, impactul fiind mai mare pentru vânzările pe
termen scurt. Consumatorii nu se vor orienta către
produsele specializate, ci vor opta pentru produsele de
tipul n în 1.
2. Înțelegerea consumatorului și a modului în care
acesta își schimbă opțiunile. Consumatorii sunt mai
atenți la prețuri, care capătă o nouă dimensiune.
Consumatorul devine un negociator mai abil, care
caută produse mai durabile. USP/ OUV (oferta unică
de vânzare) prin care se încerca diferențierea între
mărci s-a banalizat. În situațiile de criză sunt căutate
acele produse care conferă fiabilitate, durabilitate,
siguranță, performanță.
3. Stabilirea unei relații bazate pe încredere. Poate
sectorul cel mai afectat de criză la nivelul publicității
este cel financiar-bancar deoarece consumatorii și-au
pierdut încrederea în serviciile oferite de bănci.
Recâștigarea încrederii se realizează prin posibilitatea
consumatorului de a verifica produsul sau serviciul.
De asemenea trebuie schimbată semnificația
conținutului mesajelor: de la individualismul încărcat
de hedonism agresiv către mesaje axate pe valorile de
siguranță și căldura din cadrul familiei.
4. Simplificarea mesajului transmis. În situațiile de
criză se renunță la mesaje simbolice, mesajele trebuie
să fie clare, denotative, accentul să fie pus pe valorile
funcționale.
84
5. Alegerea unei abordări mai sobre. Acest aspect
presupune continuarea firească a simplificării
mesajului. Trebuie să se renunțe la ostentivitatea unor
mărci de lux. Accentul se va axa pe raportul calitate/
preț, pe calitatea produsului sau serviciului în
categoria respectivă de produse.
6. Accentul pe valori fundamentale. Supraviețuirea
companiei pe timpul recesiunii se bazează pe modul în
care este gestionat factorul uman. Acest factor include
atât consumatorii/ clienții, cât și angajații, care adesea
sunt neglijați. Dacă prima categorie asigură beneficii
economice, cea de-a doua categorie asigură sprijinul și
loialitatea față de organizație.
85
- Dotarea locațiilor Civilian Conservation Corps (tabere
de muncă pentru șomeri) cu mese de biliard. A.E.
Schimdt a fost asociată cu imaginea unei companii
care asigura o formă de distracție.
- Reducerea costurilor de sus în jos. S-au micșorat atât
salariile angajaților, cât și cele ale managerilor.
86
- experiential – tineri, în căutare de experienţe directe,
artişti, centraţi asupra propriei persoane, puternic
orientaţi spre dezvoltare interioară;
- societally conscious – persoanele mature, pline de
succes, gata să-şi asume misiuni, conducători de
grupuri centrate pe o problematicã unicã, practicând
adesea o simplitate voită;
- integrated – maturi psihologic, cu viziune largă despre
lucruri, toleranţi, cu simţ al adaptării;
- achievers – persoanele de vârstă mijlocie, prosperi,
capabili, siguri de ei înşişi, materialişti, având calitãţi
de conducãtori, constructori ai „visului american”.
Horia Pitariu și Ioana David (2009, p. 59) prezintă
implicațiilor stilurilor de viață VALS:
87
Orientarea după Orientare după Orientare spre Resurse
principii statut acţiune
Con-
sumato
ri loiali
Este
import
antă
imagin
Practici ea de
sine
Autosufic
ienţa;
Axati pe
Plini de familie
energie;
muncă
Cheltuie pe recreere
îmbrăcămint
e
Alimente
Resuse fast food
ecomonic
e slabe şi Preferă
lucruri noi;
resuse
psihologi
ce slabe;
Stilaţi
Plini
de
succes
Orient
ati
spre
Orie munca
88
ntati ;
pe
prin Au
cipii satisfa
solid cţii
e profes
io
Veni
t nale;
mod Respe
est ctă
Educa Con autorit
ţi; serv atea
atori
Nivel
de Folo
cultur sesc
ă prod
ridicat use
; indi
gene
Desch
işi; Fam
ilişti
Interes
aţi de Împ
viata artas
social esc
ă; cred
inta
Orient
ati Naţi
spre onal
valoar işti
e
89
hobby-uri, evenimente sociale, vacanțe, cluburi, sporturi,
cumpărături). Interesele se manifestă prin gradul de
atașament față de anumite obiecte, evenimente sau teme
(familie, casă, moduri de relaxare, modă, hrană, media).
Opiniile sunt credințe descriptive despre sine, probleme
sociale, politică, economie, cultură etc. Un exemplu al
modelului AIO este următorul: Adesea ascult muzică
clasică (activitate); Sunt foarte interesată în ultimele
tendințe din modă (interese); Locul femeii este acasă
(opinii).
92
Îl recunoști ușor după
maneaua care îl anunță
că este apelat pe
telefonul mobil, după
lanțul gros ce îi
cuprinde grumazul,
după gelul din cap și
perciunii îngustați până
la ridicol sau după
tricoul fake cumpărat
din En Gross, pe care
este scris greșit numele
unui brand celebru.
93
Îl recunoști ușor după mașina
ostentativă, de obicei mare și
albă, ceafă groasă de meltean
sau după maioul cu sclipici
etalat pe Radu Beller.
[…]Mușchi lucrați atent,
grețos de atent, cele trei
rânduri de chei de pe masă,
cele două mobile bătute în
diamante lăsate cât la mai
vedere sunt numai câteva din
semnele ce îți arată că ai avut
ghinion să dai peste un
asemenea specimen. […]
97
În cazul prezentat mai sus, am văzut că GRP = 25%, iar
acoperirea = 10+5+5 =20%
Frecvența : 25/ 20 = 1.25%
99
atractivitatea graficii
exigenţă şi profesionalism
potrivite pentru publicitate
REVISTE
Avantaje Dezavantaje
selectivitate distribuţia întârziată a
informaţiilor
viaţa lungă a informaţiilor rigiditatea dispunerii în
machetă şi a datelor limită
prestigiu şi credibilitate reinterpretarea mesajelor
biroului de presă
informaţii interesante
atractivitate grafică
TELEVIZIUNEA
Avantaje Dezavantaje
sinestezie a simţurilor mobilitatea telespectatorului
impact social de amploare caracterul „masificat” al
audienţei
credibilitate supremaţia imaginii
capacitatea de mobilizare accesul dificil
afectivă
popularitate
100
Potrivit Media Fact Book (www.mediafax.ro,
28.08.2008), în România, televiziunea este cea mai
importantă sursă de divertisment pentru populaţie, graţie
diversităţii canalelor şi a dezvoltării reţelelor de cablu.
Potrivit unui studiu realizat în 2007 de IMAS şi INS
CSOP, reţelele de cablu au o acoperire de 71% la nivel
naţional şi de 82,6% în zonele urbane, una dintre cele
mai mari rate de acoperire la nivel european. Deşi are cea
mai mare audienţă, televiziunea a înregistrat o scădere de
5% a perioadei petrecute de public în faţa micului ecran,
la 3,9 ore pe zi.
La sfârșitul anului 2007, date de audienţă şi monitorizări
erau disponibile, potrivit studiului, pentru 38 de staţii
TV: TVR1, TVR2, Pro TV, Antena 1, Antena 3, Euforia,
Acasă TV, Prima TV, Kiss TV, UTV, Jetix, Discovery,
MTV România, B1TV, Realitatea TV, Minimax,
National Geographic, TVR Cultural, Sport.ro, Telesport,
National TV, Pro Cinema, AXN, OTV, N24, Senso,
Favorit TV, Hallmark, Sport Klub, Romantica, Eurosport
(de la 1 februarie), MGM (din 5 septembrie), Kanal D
(din 18 februarie), Antena 2 (din 9 aprilie), Etno TV (de
la 15 ianuarie), Taraf (din 15 octombrie), Sport One (de
la 1 iunie) şi Cartoon Network (1 noiembrie).
Atât televiziunea, cât şi radioul sunt categorii ale
momentului, un mediu instantaneu2. Rapiditatea cu care
sunt difuzate spoturile presupune, pe de o parte,
activarea, în special, a simţului vizual şi a celui auditiv,
RADIOUL
Avantaje Dezavantaje
receptare rapidă perisabilitatea mesajelor
personalizare mesaje efemere
ubicuitate lipsa imaginii
amploare, segmentarea
audienţei
promovarea dimensiunii
locale
INTERNET
Avantaje Dezavantaje
personalizat dependenţa utilizatorului
creativitate şi flexibilitate junk mail
103
utilizare din spaţii diverse
interacţiune virtuală prin
email
Blogurile, siteurile de rețele sociale (Facebook, Hi5) sau
siteurile video (Youtube, Twitter) constituie noile
tehnologii prin care se pot promova servicii și produse.
Într-un studiu realizat de TNS Market Research3 în anul
2007 și publicat în februarie 2008, 29,6% dintre
respondenți au fost de părere că social media reprezintă o
nouă oportunitate care trebuie luată în calcul de urgență
pentru promovarea produselor și serviciilor, iar 49,3%
dintre respondenți au considerat că trebuie alocate
fonduri pentru acest nou mod de promovare. O altă
problemă menționată în acest studiu s-a concentrat asupra
obiectivelor realizate prin social media. Rezultatele arată
următoarele obiective:
- construirea unei conștientizări a brandului – 21,1%
- creșterea intenției de cumpărare – 0%
- creșterea loialității consumatorului – 18,3%
- lansarea unui nou produs – 7%
- consolidarea reputației corporatiste – 14,1%
- aflarea opiniei consumatorilor – 36,6%
3
http://www.tnsglobal.com/_assets/files/TNS_Market_Researchr
_Cymfony_Report_2008.pdf.
Acest studiu a fost realizat la sfârșitul anului 2007 și a constat în
interviuri realizate cu 71 de profesionaliști în marketing din USA,
Canada, Marea Britanie și Franța.
104
- NN – 2,8%
105
- natura produsului sau a mărcii de promovat
(sezonalitatea produsului, planul de campanie al
diferiților concurenți. De exemplu, nu se va promova
înghețata pe timp de iarnă sau podoabe de brad pe
timp de vară).
- obiectivele de comunicare urmărite (notorietate,
imagine de marcă. De exemplu, o reclamă la Johnny
Walker nu va fi plasată în ziarele cotidiene, pe când
reclamele la bere vor fi plasate în cotidiene).
- aptitudinea canalului de a transmite un mesaj
publicitar (specificul țintei, al produsului, a mărcii,
natura strategiei de creație, reglementări legislative).
- zona geografică de acoperit.
- imaginea de marcă a canalului mediatic. În anul
2007, Pro TV era deja lider de piață de patru ani.
- receptivitatea țintei (ocazii de vizionare și de
audiențe).
- buget disponibil. Pe lângă bugetul alocat unei
campanii, trebuie avut în vedere costul în funcție de
suport. Acesta va fi determinat: (1) costul la mia de
persoane vizate corespunde costului unei inserții într-
un suport, în raport cu audiența acestuia; (2) procentul
de impact în cadrul țineti este procentul ținei care a
intrat în contact cu suportul (Marcenac et alii, 2006,
pp. 193-194).
- derularea planului media (data de demarare, durata
acțiunii).
106
4.4.1. Obiective media
În 4.2. am menționat faptul că obiectivele de marketing
sunt cuantificabile (creșterea cu 2% a vânzărilor). Un
obiectiv de marketing, cum ar fi creșterea vânzărilor este
prea vag și nu va ajuta la stabilirea obiectivelor media.
Un alt obiectiv de marketing ar fi repoziționarea
produsului prin atribute de brand, cum ar fi asocierea (de
exemplu, poziționarea unor cereale drept element
nutritiv, Danaher, 2007). Obiectivele media păstrează
aceeași caracteristică cantitativă și se bazează pe
acoperire, frecvență sau GRP. De exemplu, un obiectiv
de acoperire poate fi atingerea a 35% din piața de
audiență într-o săptămână (Danaher, 2007), iar pentru
acest obiectiv GRP trebuie să fie de 60. Brierley (apud
Danaher, 2007) sugerează faptul că rata de acoperire
trebuie să fie de 75-80% din populația targetată pe durata
campaniei. Orice campanie TV ar trebui să atingă 200
GRP pe săptâmână. Un alt aspect important în stabilirea
obiectivelor media este de a evalua publicitatea
competitorilor.
107
Teme seminar
4
Varianta de scală de atitudine utilizată pentru anumite tipuri de
întrebări în cadrul unui sondaj. Scala are cinci sau șapte gradații, care
indică intensitatea acordului sau dezacordului subiectului asupra unei
afirmații/unei caracteristici anume.
108
5. Creația în publicitate
109
În funcție de creșterile financiare, ierarhia brandurilor în
anul 2009 este următoarea:
- Coca-Cola (68,7 miliarde dolari);
- IBM (60,2 miliarde dolari);
- Microsoft (56,6 miliarde dolari);
- GE (47,7 miliarde dolari);
- Nokia (34,8 miliarde dolari);
- McDonald’s (32, 2 miliarde dolari);
- Google (31,9 miliarde dolari);
- Toyota (31,3 miliarde dolari);
- Intel (30,6 miliarde dolari);
- Disney (28,4 miliarde dolari).
110
cât mai limpede cu putință, cu o specificitate
consacrată în timp”.
- logotipul este un construct lingvistic-plastic care are
funcții expresive și ajută la identificarea companiei de
către clienți.
111
Online Etymology Dictionary analizează etimologia
cuvântului brand. Provine din engleza veche („bucată de
lemn arzând, torță”). În 1522, îi este atribuit înțelesul de
„mod de identificare a mărcii printr-un fier încins”, iar în
1827 „o anumită modalitate de fabricare a unor bunuri”.
Sensul de astăzi de brand apare în anul 1922.
Pentru Robert Goldman și Stephen Papson (2004, p. 24),
un semn al unui produs este suma dintre numele de
marcă și înțelesul imaginii. Pentru Bonnie L. Drewninany
și A. Jerome Jewler (2009, p. 54), suma dintre identitate
și imagine va avea drept rezultat reputația. Aceștia includ
în gestalt-ul brandului, numele, logo-ul, sloganul,
culoarea și forma.
Alessandro Duranti (1997, p. 214) este de părere că
imaginile și cuvintele sunt resurse ale reprezentării unei
realități. Acestea vor deveni semne indexicale ale unor
teritorii sociale și culturale (lalelele, pizza sau pastele
sunt indici pentru Olanda sau Italia). Publicitatea devine
„un sistem al producției valorii unor semne”, funcționând
drept „un mecanism cultural al contopirii și al sublinierii
valorii unor nume de marcă” (Goldman, Papson, 2004, p.
24).
Frederique Huygen (1989, p. 15) consideră Burberry un
semn al calității și respectabilității britanice, astfel
Burberry devine un brand deoarece posedă toate
caracteristicile unei mărci:
- istorie: înființată în 1856, de către Thomas Burberry,
ucenicul unui producător de îmbrăcăminte. Acesta a
deschis magazine în Basingtoke, Hampshire, England.
112
- promovare: produsele distribuite în toată lumea sunt
axate atât pe haine și genți, cât și pe parfumuri.
- nume: Burberry poate fi analizat, aplicând principiul
compoziționalității (bur + berry). Bur = „sunetul
strident - r” și Berry = ultimii locuitori, care au primit
pământ în regiunea Devonshire, după cucerirea
normandă din 1066. Siteul Last Name Meanings atestă
existența a 484.838 persoane, care poartă numele
Berry. Numele Berry este, de asemenea, asociat cu
mottoul (Nihil sine labore) și imaginea unui călăreț, care
apare pe emblema casei Burberry. Este un semn al
perseverenței lui Thomas Burberry.
- reputație: în 1955 și în 1989 brandului Burberry i-au
fost conferite însemnele regale de către Regina
Elizabeta și, respectiv, Prințul de Wales. Acest lucru a
însemnat învestirea cu o valoare de prestigiu și
unicitate.
- produs: Burberry rămâne poate singurul reprezentant,
care a știut să-și promoveze produsul printr-un design
specific unei regiuni, și anume Scoția.
113
- ambalaj: în special parfumurile Burberry au un
mod original de prezentare. Dacă, în general,
sticlele de parfum se disting prin formă și culoare,
modul de prezentare al sticlelor Burberry este
autentic deoarece se activează componenta textură.
114
întindere plasat în imediata vecinătate, spaţială sau
temporală, a numelui de marcă (logotipului) şi
comunicând publicului filosofia companiei” (Popescu,
2002). Iar fiecare reclamă cu același slogan poate avea
titluri diferite. De exemplu, berea Bucegi ne asigură că
suntem Împreună la bine și la rău (slogan), iar diferite
reclame surprind contexte situaționale distincte,
evidențiate prin titluri diferite: Noul Bucegi, nou
născut; Berea bună de când o știi; Și pe asta la
reciclare.
c. scopul implicit/ explicit: dorința și visarea vor
conduce către acțiunea de a cumpăra (vezi 5.3.).
În cartea Reading Images. The Grammar of Visual
Design, Gunther Kress și Theo van Leeuwen (2006, p.
176) definesc compoziția drept modalitatea în care
elementele reprezentate interrelaționează în cadrul vizual.
Plasarea obiectelor nu se realizează aleatoriu, ci,
dimpotrivă, acest aspect va avea o valoare informativă. În
cadrul compoziției, Kress și van Leeuwen identifică două
structuri informaţionale de bază – centrală şi polarizată,
care sunt divizate în două sisteme (stânga/ dreapta =
sistemul vechi/ nou; sus/ jos = sistemul ideal/ real).
Această dispunere spaţială este sugerată şi de sistemele
compoziţionale (Arnheim, 1995, pp. 27-28) din arta
vizuală, şi anume centricitatea (psihologic, reprezintă
atitudinea centrată pe sine) şi excentricitatea (din punct
de vedere social, este cazul alterităţii: sinele – celălalt –
altul). Pornind de la principiile definite de Rudolf
115
Arnheim, Costin Popescu (2005, pp. 97-106) identifică
cel puțin șapte trepte de lizibilitate5:
1. compoziția axată pe centrul geometric. Plasarea
obiectelor în centrul geometric are avantajul captării
privirii. Centrul geometric presupune localizarea sa ca
punct echidistant față de toate punctele omoloage ale
unei figuri regulate (Arnheim, 1995, p. 225).
Reclama pentru campania
de donarea de sânge,
susținută de Interact și
Rotary International s-a
axat compozițional pe
imaginea unui cerc în
centrul geometric.
Acest cerc are o dublă semnificație:
- pe de o parte, forma cercului devine un indice al
primei părți din titlul reclamei datorită formei sale
„Pentru tine înseamnă zero”;
- pe de altă parte, culoarea cercului devine un indice al
celei de-a doua părți din titlul reclamei datorită
roșului care este asociat vieții „pentru alții înseamnă
viață”.
2. compoziția axată pe axa câmpului vizual. Axele
verticale și orizontale sunt adesea folosite în
publicitate deoarece conferă o dublă semnificație: pe
de o parte, suplețe, ideal (axa verticală), pe de altă
parte, desfășurare temporală (axa orizontală).
5
Reclamele care ilustrează aceste trepte ale lizibilității au fost
preluate de pe www.iqads.ro.
116
În reclama pentru înghețata
Royne 100% natural , axa
verticală este ocupată de un
produs compus surprinzător din
glazura înghețatei, bățul acesteia
și rădăcina unui copac. Această
combinație originală își găsește
explicația în titlul reclamei
(100% natural). Verticalitatea
copacului, care presupune
existența unui nivel de adâncime
(rădăcinile), a fost exploatată
tocmai pentru a transmite ideea
de natural și către nivelul de
suprafață, în cazul nostru
înghețata.
3. compoziția distribuită în subcâmpuri egale. Această
compoziție prezintă avantajul unei cadrări temporale
și spațiale riguroase, care coincide cu o poveste
implicită. De obicei, subcâmpurile sunt stânga-
dreaptă, pentru a reda o cronologie și o schimbare, sau
jos-sus pentru a reprezenta dihotomia ancorat în
realitate versus ideal.
117
Reclama pentru
Faber-Castell este
construită pe două
subcâmpuri stânga-
dreaptă. Dincolo de
simple desene ale
unor costume de
baie realizate cu
creionul de la
Faber-Castell, se
poate observa o
evoluție în ceea ce
privește costumele
de baie.
Axa temporală implicată în această evoluție se desfășoară
din subcâmpul din partea stânga, indice al axei
retropective, către subcâmpul din partea dreaptă, indice al
axei anticipative.
4. compoziția în dezechilibru. Aparenta lipsă a
armoniei este obținută prin nepopularea unui subcâmp.
Semnificația dezechilibrului depinde de contextul
situațional creat în respectiva reclamă. Costin Popescu
(2005, p. 102) menționează posibilitatea creării unei
individualități a produsului, care presupune o structură
psihică deschisă unor noi experiențe.
118
Mercedes-Benz a lansat această reclamă pentru a sprijini
o campanie de conștientizare a riscului îmbolnăvirii cu
cancer mamar. Subcâmpul din stânga este ocupat de un
manechin-robot care își dislocă un sân, iar subcâmpul din
dreapta este liber, având în dreapta jos titlul
Unfortunately we canʼt test everything for you (Din
păcate nu putem testa totul pentru tine).
Imaginea șocantă a dislocării sânului este atenuată tocmai
prin „umplerea” mentală a subcâmpului din dreapta cu
imaginea unei femei sănătoase. Este modalitatea prin
care poate fi redată speranța.
5. compoziția pe diagonalele câmpului vizual.
Prezența diagonalei presupune ruperea formei de orice
context și realizarea unei modalități de expresie printr-
un fundal monocolor (Popescu, 2005, p. 104).
119
Într-o reclamă la Dorna, diagonala poate fi decompusă în
trei părți: stânga (mâna formată din diferite plante și
flori), centru (apa Dorna) și dreapta (mâna formată din
diferite fire și rotițe). Se observă din nou procedeul
indicial al desemnării a două realități: natura versus
orașul.
Rolul apei Dorna este de a crea o legătură între aceste
două realități aparent dihotomice. Folosirea diagonalei și
nu a axei orizontale are avantajul nu atât al axei trecut-
prezent-viitor, cât al ancorării în terestru și al ascensiunii
către progres. Aceeași linie diagonală se poate observa și
în titlul „Natura întâlnește orașul”.
6. perspectivă centrală. Perspectiva este modalitatea de
reprezentare în proiecție a unor obiecte
tridimensionale pe o suprafață plană. Avantajul este
crearea senzației de adâncime vizuală, prin
surprinderea unor sisteme de muchii sau linii paralele,
care se vor întâlni în punctele de fugă (Arnheim, 1995,
p. 228).
120
Liniile paralele sunt create de razele de soare care se
reflectă pe apă. Tocmai aceste linii, care par a se uni în
obiectivul aparatului de fotografiat Nikon, creează
senzația de adâncime a suprafeței apei și, în consecință,
de prelungire a momentului de pe malul mării.
7. compoziție axată pe îngrădiri. Costin Popescu
(2005, p. 107) menționează această treaptă de
lizibilitate prin construirea unui sistem de relații între
centru și periferie. Condiția esențială este păstrarea
unei simetrii pentru fiecare îngrădire.
Cu ocazia împlinirii a zece ani, BRD a lansat trei reclame
axate pe argumentul autorității, ilustrat prin Gheorghe
Hagi, Nadia Comăneci și Ilie Năstase.
Compozițional, cele trei reclame au fost construite pe
principiul îngrădirii în infinite pătrate a clienților băncii.
121
Titlul „În spatele oamenilor mari sunt alți oameni mari”
ilustrează la nivel verbal jocul dintre îngrădirile de
dimensiuni mici, care creează fundalul, și imaginea
centrală, cunoscută.
122
- sunetele diagetice sunt vizibile vizual sau auditiv. Pot
fi realizate prin vocile personajelor sau sunetele
produse de obiectele din poveste.
- sunetele non-diagetice nu sunt prezente explicit. Pot fi
comentariile naratorului, muzica de atmosferă pentru
crearea unui dramatism.
Campania „Discriminarea ucide vise” s-a desfășurat în
perioada august-septembrie 2004 și a fost realizată de
Unicef, Federația Organizațiilor Neguvernamentale
pentru Protecția Copilului și Centrul rromilor pentru
politici publice Aven Amentza (www.iqads.ro).
Obiectivul principal al campaniei a fost schimbarea
comportamentului de discriminare împotriva copiilor
rromi. Implementarea s-a realizat prin două spoturi TV,
patru spoturi radio, presă scrisă și panotaj outdoor,
materiale promoționale – broșuri destinate adulților și
copiilor români. În spoturile radio a fost folosit
argumentul autorității – vocea cunoscutului cântăreț de
jazz, Johnny Răducanu, membru al comunității rrome.
Fundalul sonor (sunet non-diagetic) este constituit de
muzica în surdină la pian, pe care se derulează textele
rostite pe un interval de 30 de secunde:
a. sunete diagetice – realizate prin vocile membrilor
comunității rrome:
- trei copii (o fetiță și doi băieți) – 11 secunde: „Eu,
când mă fac mare, vreau să mă fac doctoriță.” (spune
fetița); „Vreau să mă fac inginer”, „Eu vreau să fiu
aveator” (spun doi băieți).
123
- Johnny Răducanu – 10 secunde: „Astea sunt visele
unor copii. Copiii rromi. În mintea noastră, soarta lor e
hotărâtă. Discriminarea ucide vise.”
- un băiat – 3 secunde: „Tu ce vroiai să fii când erai
mic?”
Vocile copiilor și vocea gravă a lui Johnny Răducanu
sunt indici ai dramatismului asociat vieții membrilor
acestei comunități.
125
runde de 1 minut sau 3 minute) și care implică un conflict
unde fiecare lovitură devine cauza prăbușirii oponentului.
Un joc dinamic, boxul determină o succesiune rapidă a
secvențelor.
Prăbușirea unui jucător determină o stopare a acțiunii
dinamice și o schimbare a cadrului către spectatori, care,
mai târziu în cadrul narațiunii, vor fi identificați cu
membrii familiei. Această cădere constituie un moment
anterior punctului culminant, care va atrage anumite
(dis)continuități spațiale, temporale, ritmice și grafice.
127
Punctul culminant este obținut prin trei modalități
(Bordwell, Thompson, 2004, pp. 267, 366): 1) o mișcare
de jos în sus a camerei; 2) un cadru realizat din unghiul
de jos; 3) un sunet diagetic (spectatorii țipând – „Sus,
sus!”).
Această poveste este, de fapt, domeniul-sursă (Lakoff,
Johnson, 1981) al unei metafore în care domeniul-țintă
este banca CEC Bank. Asocierea mentală pe care este
construit acest spot ne ajută să identificăm protagoniștii
din domeniul financiar-bancar. Este vorba de CEC Bank,
boxerul care se prăbușește, și băncile concurente mai noi,
boxerul care până la urmă este învins. Astfel, povestea
nonverbală din narațiunea meciului de box este
continuată de sintagma verbală, care constituie titlul („Nu
se termină acum. Acum începe.”) și sloganul („CEC
Bank. Banca noastră”):
6
http://www.benettongroup.com/en/whatwesay/sottosezioni
/campaigns_photo_gallery.htm
131
1990 – Priest and nun – Preot și călugăriță; 1990 –
Angel and Devil – Înger și diavol).
134
Barbara Philips și Edward McQuarrie (2004, p. 116)
propun următoarea schemă pentru o tipologie a figurilor
retorice vizuale7:
CREATIVITATE
Similaritate Opoziție
Juxtapunere Raiffeisen Campanie anti- Pink
Bank discrimiare ribbon
(MECI) (cancer
de sân)
Fuziune CEC Bank Absolut 24th YKM
(make-
up)
Înlocuire Johnny Praatisaad Adidas
Walker Communications
7
Reclamele care ilustrează această tipologie sunt preluate de pe
www.iqads.ro
135
(Forceville, 1996, p. 138)
Decodarea metaforei se realizează printr-o analiză la
nivel compozițional a formei celor doi participanți:
femeia care plonjează în apă și delfinul care realizează
aceeași mișcare. Echivalența pe care se axează
similitudinile pictoriale se realizează prin asemănări ale
formei celor două elemente pictoriale.
În această metaforă se observă de asemenea asemănări la
alte două niveluri: forma părului femeii este echivalentă
cu forma aripei delfinului; luciul pielii delfinului este
echivalent cu luciul costumelor de baie produse de
Adidas.
- fuziunea – crearea unei imagini inedite prin
combinarea unor părți din două elemente pictoriale.
Inexistența unui context pictorial nu va ajuta în
identificarea unei ordini a decodării (Forceville, 1996,
p. 126). Contextul verbal va fi de ajutor în decodarea
metaforei.
136
CEC Bank și-a reconstruit imaginea folosind
reprezentările metaforice axate pe fuziune. De exemplu,
campania promoțională „Prima noastră casă” este
construită prin interpenetarea dintre o casă și iarba verde
a pădurii, pe de o parte, și dintre o cheie și o ghindă, pe
de altă parte. Aceste asocieri nu sunt întâmplătoare dacă
studiem logoul și valorile acestei bănci. Frunza de stejar
semnifică românitate și perenitate, CEC fiind pe piața
bancară din 1864, iar scutul reprezentând siguranță și
protecție.
- înlocuirea – crearea unei imagini inedite prin
înlocuirea totală a unui element pictorial cu altul
(Forceville, 1996, p. 109).
137
De obicei, prin acest proces, produsul înlocuiește în
totalitate elementul care trebuie perceput. Johnny Walker
a preferat modalitatea inversă de a promova sticla de
whisky, aceasta fiind înlocuită de un trandafir negru.
Această modalitate de reprezentare metaforică își găsește
explicația în calitatea produsului, care nu mai are nevoie
de vizualizare. Transferul metaforic se realizează dinspre
eleganța, distincția și rafinamentul unui trandafir negru
către marca Black Label de la Johnny Walker.
138
- Fuziune prin similaritate
În reclamele pentru Absolut Vodka, consumatorul este
invitat să găsească asemănările dintre două domenii
aparent diferite. În cazul Absolut 24th, contextul
situațional ne ajută să descoperim semnificația obiectului
uriaș, obținut prin hiperbolă, pe care o femeie îl poartă în
brațe. Reclama plasează conceptual consumatorul în
ajunul Crăciunului, o sărbătoare asociată cu oferirea de
cadouri celor dragi. Aparent cele două domenii (băturile
alcoolice, metonic reprezentate prin Absolut Vodka și
sărbătoarea Crăciunului, metonimic reprezentată prin
multitudinea cadourilor așezate unele peste altele) au
puține aspecte comune, totuși similaritatea se obține la
nivelul formei. Sticla de vodka este caracterizată printr-o
formă verticală, ceea ce este reprezentativ de asemenea
pentru multitudinea cutiilor de cadou.
139
- Înlocuire prin similaritate
Orice firmă de comunicare folosește brainstorming-ul ca
modalitate de generare a ideilor. Reclama de mai jos
ilustrează modul prin care un concept a fost redat prin
ilustrarea vizuală a unei furtuni într-un pahar de apă.
140
lumii poate fi redat verbal (7up – The uncola) sau vizual
prin antiteză (alăturarea a două imagini contrastive). Este
cazul printului pentru lupta împotriva cancerului de sân.
Această imagine a fost realizată atât prin juxtapunere
(două mingi de fotbal – una umflată, cealaltă
dezumflată), cât și prin înlocuire (mingile de fotbal fiind
metaforele vizuale pentru un sân sănătos și pentru un sân
bolnav de cancer). Alegerea șocantă a acestui domeniu-
sursă (mingile de fotbal) sugerează implicit publicul-țintă
al acestei reclame (bărbații).
141
- Înlocuirea prin opoziție
Creativitatea se obține de asemenea prin înlocuirea totală
a unui concept-sursă cu un concept-țintă (Lakoff,
Johnson, 1981) din același domeniu conceptual dar care
se află la poli diferiți pe aceeași scală a identificării.
Reclama pentru Adidas sugerează acest procedeu.
Contextul situațional al atletismului este mental asociat
cu persoane tinere care au capacitatea fizică de a termina
probele. Imaginea ne arată dimpotrivă un bărbat în
vârstă, care distruge această stereotipie și care pare să
sugereze prin titlul „What the hell, you only live once”
(La naiba, trăiești doar o dată), cunoscuta sintagmă
Carpe Diem.
142
5.6. Operații retorice în publicitatea electorală
Campania electorală constituie cadrul temporal și spațial
în care fie banalitatea (prin slogane „Împreună vom
reuși”), fie creativitatea („Arde-i la vot!”, Băsescu în
2004) guvernează. Pornind de la cele patru operații
(repetiția, permutarea, substituția și destabilizarea) pe
care se bazează tipologia figurilor retorice clasice, vom
analiza pe scurt discursul publicitar electoral românesc
din anul 2000 (Cmeciu, 2005):
A) REPETIŢIA (S → A• A)
1. acrostih (PDSR: Proprietate Dreptate Solidaritate
Răspundere; PD: Puterea Deciziei)
2. simetria (PNL: „Economia înaintea politicii, munca
înaintea vorbelor.”);
3. asonanţă şi aliteraţie (PD: România creşte noi vrem
să crească/// Manole: Manole Preşedintele!/// PNL:
Echipa liberală pentru capitală)
4. anagrama (Alianţa civică: Nu vota invers! TOV )
143
B) PERMUTAREA (S→ A• nonA)
1. antiteza (PNL: „Economia înaintea politicii, munca
înaintea vorbelor.”; „Eu nu vin la putere, eu vin la
muncă”.); (CDR2000: Guvernele trec,
profesionalismul rămâne.)
144
Campania electorală din anul 2000 a însemnat un pas
înainte în creația publicității electorale. De fapt, „autorul
moral” al acestui succes a fost Felix Tătaru, acesta
realizând de asemenea campania electorală pentru
primăria capitalei pentru Traian Băsescu. Vom analiza
celebrul afiș electoral (File de poveste – Scufița Roșie –
varianta 2000), construit prin operația retorică de
fuziune, prin care Ion Iliescu a fost asociat mental cu
Bunicuța (Cmeciu, 2005, pp. 239-246).
145
Roşie electorală surprinde numai un episod din
desfăşurarea acţiunii, celelalte putând fi inferate:
- distribuţia spaţială: pentru a ajunge la marginea
şoselei, personajele au trebuit să străbată un drum;
- cronologia metamorfozei: această secvenţă dezvăluie
rezultatul procesului presupus de îngurgitare a celor
două personaje: bunicuţa şi Scufiţa Roşie.
Recurgerea la acest obiect cultural narativ implică
„fragmentarea” poveştii originale, schimbarea decorului,
inserarea elementelor noi care definesc situaţia electorală
şi menţinerea unor trăsături pertinente transferabile către
obiectul-ţintă (Ion Iliescu).
Manipulând conotaţii axiologice negative – „înşelătoria”,
„bătrâneţea” etc. – ale poveştii Scufiţa Roşie, întipărite în
memoria cetăţenilor, cândva copii, creatorul publicitar
creează imaginea ironică a unui contracandidat (Ion
Iliescu).
Acest afiș electoral are următoarea compoziție:
148
Teme seminar
149
Bibliografie
151
Drewniany, Bonnie L., Jewler Jerome A. (2009).
Strategia creativă în publicitate. Gloria-Mona
Sauciuc, Felicia Rădulescu (trad.). Iași: Polirom.
Duranti, Alessandro (1997). Linguistic Anthropology.
Cambridge: Cambridge University Press.
Fairclough, Norman (1989). Language and Power.
London: Longman.
Feldwick, Paul (2007). Account Planning: Its History and
its Significance for Ad Agencies. The SAGE
Handbook of Advertising. SAGE Publications. 7 Sep.
2009.
<http://sage-
ereference.com/hdbk_advertising/Article_n12.html>.
Festinger, Leon (1957). A theory of Cognitive
Dissonance. Evanston, IL: Row, Peterson.
Floch, Jean-Marie (2000). Visual Identities. London –
New York: Continuum International Publishing
Group.
Forceville, Charles (1996). Pictorial Metaphor in
Advertising. London: Routledge.
Gheorghiu, Diana (2009). Inspirație. Roșu, galben și
albastru. Cariere, nr. 7, pp. 60-62.
Goddard, Angela (1998). The Language of Advertising.
London, New York: Routledge.
Goldman, Robert, Papson, Stephen (2004). Nike Culture.
The Sign of the Swoosh. 5th edition, London, Thousand
Oaks, New Delhi: Sage Publications.
152
Grize, Jean-Blaise (1996). Logique naturelle et
communications. Paris: Presses Universitaires de
France.
Groupe µ (1992). Traité du signe visuel – pour une
rhétorique de l' image. Paris: Éditions du Seuil.
Huygen, Frederique (1989). British Design: Image and
Identity. London: Thames & Hudson.
Joly, Martine (2004). L’image et les signes. 2ième édition,
Paris: Nathan.
Kapferer, Jean-Noël (2002). Căile persuasiunii – modul
de influenţare a comportamentelor prin mass media şi
publicitate. Lucian Radu (trad.).Bucureşti :
comunicare.ro.
Klein, Naomi (2006). No Logo: Tirania mărcilor. Alina
Scurtu (trad.). București: Editura comunicare.ro.
Kotler, Philip (2004). Marketing de la A la Z: 80 de
concepte pe care trebuie să le cunoască orice
manager, Smaranda Nistor (trad.). Bucureşti: Codecs.
Kress, Gunther, van Leeuwen, Theo (2006). Reading
Images – the Grammar of Visual Design. 2nd edition,
London: Routledge.
Lakoff, George, Johnson, Mark (1980). Metaphors We
Live By. Chicago: Chicago University Press.
Larson, U. Charles (2003). Persuasiunea. Receptare şi
responsabilitate. Odette Arhip (trad.). Iaşi: Polirom.
Marcenac, Luc; Milon, Alain; Saint-Michel, Serge-Henri
(2006). Strategii publicitare – de la studiul de
153
marketing la alegerea diferitelor media. Elisabeta
Gheorghe (trad.). Iași: Polirom.
McLuhan, Marshall (1964). Understanding Media: the
Extensions of Man. London: Routledge & Kegan Paul.
McQuarrie, Edward. “Figures of Rhetorique in
Advertising Language”, Internet URL – file://style and
advertising. Htm
McQuarrie, E., Mick, D. (1996). Figures of Rhetoric in
Advertising Language.Journal of Consumer Research
22(4), pp. 424–38.
Migdalovici, Teodora (2003). Campanii în publicitate.
curs universitar, Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele
Comunicării, Universitatea din Bucureşti.
Mitchell, W.J.T. (1994).Picture Theory: Essays on
Verbal and Visual Representation. Chicago, London:
University of Chicago Press,.
Muchielli, Alex (2002). Arta de a influenţa. Analiza
tehnicilor de manipulare. Mihaela Calcan (trad.). Iaşi:
Editura Polirom.
Newsom, Doug et alii (1993). This is PR: the Realities of
Public Relations. 5th edition Belmont, Wadworth
Publishing Company.
Olins, Wally (2003). Noul ghid de identitate Wolff Olins
– Cum se iniţiază şi se susţine schimbarea prin
managementul identităţii. Ştefan Liuţe (trans.),
Bucureşti: comunicare.ro.
Petcu, Marian (2002). O istorie ilustrată a publicităţii
româneşti. Bucureşti: Tritonic.
154
Petre, Dan, Nicola, Mihaela (2004). Introducere în
publicitate. Bucureşti: comunicare.ro.
Petre, Dan, Iliescu, Dragoș (2005). Psihologia reclamei
și a consumatorului. Volumul II: Psihologia reclamei.
București: comunicare.ro.
Petre, Dan, Tureanu, Vlad, Iliescu, Dragoș (2009). Valori
și stiluri de viață ale tinerilor din România. Rezultatele
studiului Leo Youth, Revista română de comunicare și
relații publice, vol.11, nr.1 (15), 161-173.
Philips, Barbara, J., McQuarrie, Edward F. (2004).
Beyond Visual Metaphor: A New Typology of Visual
Rhetoric in Advertising. Marketing Theory 4, 113-
136, London: Sage Publications.
Pitariu, Horia, David, Ioana (2009). Psihologia reclamei.
curs universitar, Universitatea “Babeș-Bolyai” Cluj-
Napoca, Facultatea de Psihologie și Științele
Educației, Cluj-Napoca.
Popa, Dorin (2005). Comunicare și publicitate.
București: Tritonic.
Popescu, Costin (2002). Introducere în publicitate. curs
universitar, Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele
Comunicării, Universitatea din Bucureşti.
Popescu, Costin (2005). Publicitatea: o estetică a
persuasiunii. Bucureşti: Editura Universităţii din
Bucureşti.
Popescu, Adrian (coord.) (2009). Atlas de mitocănie
urbană. București: Art.
155
Reeves, Rosser (1961). Reality in advertising. New York:
Knopf.
Ries, Al, Ries, Laura (2005). Căderea advertisingului şi
ascensiunea PR-ului. Liana Tomescu (trad.).
Bucureşti: Brandbuilders.
Ross, Sir David (1998). Aristotel. Bucureşti: Humanitas.
Rovenţa-Frumuşani, Daniela (2005). Analiza discursului
– ipostaze și ipostaze. București : Tritonic.
Sălăvăstru, Constantin (2003). Teoria şi practica
argumentării. Iaşi: Polirom.
Seca, Jean-Marie (2008). Reprezentările sociale. E. Dîrţu
(trad.). Iaşi: Institutul European.
Tellis, Gerard J., Ambler, Tim (2007). Handbook of
Advertising. The SAGE Handbook of Advertising.
2007. SAGE Publications. 7 Sep. 2009.
<http://sage-
ereference.com/hdbk_advertising/Article_n1.html>.
Teodorescu, Bogdan (2007). Cinci milenii de
manipulare. Bucureşti: Tritonic.
Vyncke, Patrick (2002). Lifestyle Segmentation: From
Attitudes, Interests and Opinions, to Values, Aesthetic
Styles, Life Visions and Media Preferences. European
Journal of Communication, 17(4), 445-463.
Wilcox, Denis L., Ault, Philip H., Agee, Warren K.
(1992). Public Relations Strategy and Tactics. New
York: Harper Collins Inc.
156