Sunteți pe pagina 1din 156

INTRODUCERE ÎN PUBLICITATE ȘI RECLAMĂ

NOTE DE CURS

CAMELIA-MIHAELA CMECIU

Referenți științifici

Prof.univ.dr. Florin Pușcaciu


Conf.univ.dr. Ioan Bordean

1
CUPRINS

Cuvânt-înainte

1. Publicitatea – aspecte conceptuale


1.1. Definiţii
1.1.1. Aspecte etimologice
1.2. Publicitatea – perspectivă diacronică
1.2.1. Etape ale evoluţiei publicităţii (în Europa şi în
America)
1.2.2. Etape ale evoluţiei publicităţii (în România)

2. Publicitatea – domenii conexe


2.1. Relaţiile publice
2.2. Publicity/ informare publică
2.3. Marketingul (publicitar)
2.4. Studiu de piaţă

3. Publicitatea – între manipulare şi persuasiune


3.1. Manipularea şi persuasiunea – delimitări conceptuale
3.1.1. Dincolo de manipulare în publicitate: teoria
învăţării, teoria disonanţei cognitive, teoria implicării
minimale
3.2. Persuasiune de la ştiinţă la artă
2
3.2.1. Persuasiunea ca ştiinţă – modelul Yale
3.2.2. Persuasiunea ca ştiinţă – modelul lui Bonnange &
Thomas
3.2.3. Persuasiune ca artă - modelul persuasiv al lui Hugh
Rank

4. Campanii în publicitate – aspecte conceptuale


4.1. Agenţia de publicitate
4.1.1. Structură & sarcini
4.1.2. O tipologie a agenţiilor de publicitate
4.2. Planificarea strategică
4.3. Comportamentul consumatorului
4.4. Planificare media

5. Creația în publicitate
5.1. Dincolo de brand
5.2. Aspecte compoziționale
5.3. Conținutul mesajelor publicitare
5.4. Tipologia campaniilor publicitare
5.5. Creativitatea prin figuri retorice
5.6. Operații retorice în publicitatea electorală

Bibliografie

3
Cuvânt-înainte

Introducere în publicitate și reclamă se adresează


studenților din anul II, specializarea Comunicare și
relații publice, Facultatea de Științe ale Comunicării,
Universitatea “Danubius”, Galați.
Acest curs va învăța studenții să opereze corect concepte
precum reclamă, brand, logotip, stiluri de viață ale
consumatorului; să identifice etapele unei campanii de
publicitate (planificare strategică, planificare media etc.);
să facă diferența între obiective economice, obiective de
marketing și obiective de comunicare; să analizeze
reclame în funcție de piramida nevoilor; să identifice
figuri retorice în publicitatea comercială și publicitatea
electorală; să realizeze o reclamă proprie pornind de la
aspectul compozițional axat pe diferite trepte de
lizibilitate; să realizeze un studiu de piață pentru un
produs sau serviciu.

Lect.univ.dr. Camelia Cmeciu

4
5
1. Publicitatea – aspecte conceptuale

1.1. Definiţii
1.1.1. Aspecte etimologice
1.2. Publicitatea – perspectivă diacronică
1.2.1. Etape ale evoluţiei publicităţii (în Europa şi în
America)
1.2.2. Etape ale evoluţiei publicităţii (în România)

1.1. Definiţii
„Publicitatea este unul dintre cele mai fascinante
fenomene din lumea afacerilor. Poate fi întâlnită
pretutindeni, are un caracter multidimensional şi este
deosebit de bogată”, declară Gerard J. Tellis şi Tim
Ambler1 în introducerea cărţii The Sage Handbook of
Advertising. Considerăm că bogăţia publicităţii rezidă în
cel puţin două aspecte:
- caracterul interdisciplinar al publicităţii. Marketingul,
comunicarea, relaţiile publice, psihologia, semiotica
sau lingvistica sunt şase domenii cu care orice

1
"Handbook of Advertising." The SAGE Handbook of Advertising.
2007. SAGE Publications. 7 Sep. 2009. <http://sage-
ereference.com/hdbk_advertising/Article_n1.html>.

6
publicitar/ advertiser ar trebui să fie familiar în etapele
de planificare şi de creaţie.
- multidimensionalitatea aplicativităţii publicităţii.
Vizibilitatea oricărei instituţii şi organizaţii depinde de
publicitate.
Potrivit celor doi autori menţionaţi mai sus (Gerard J.
Tellis şi Tim Ambler), există şapte opinii cunoscute în
ceea ce priveşte publicitatea:
1. Publicitatea modelează preferinţele consumatorilor şi
persuadează oamenii să cumpere ceea ce nu ar fi
cumpărat.
2. Publicitatea oferă informaţii care îl ajută pe
consumator în procesul decizional.
3. Chiar dacă publicitatea nu are un efect imediat,
eficienţa se obţine prin repetiţie.
4. Efectele publicităţii pot dura ani.
5. Chiar dacă publicitatea pare ineficientă, stoparea
acesteia este periculoasă.
6. Publicitatea este foarte profitabilă.
7. Într-un final consumatorii sunt raţionali în procesul
decizional, astfel reclamele trebuie să confere cel
puţin un motiv logic pentru care produsele sau
serviciile trebuie achiziţionate.
Aceste şapte opinii despre publicitate se regăsesc de
asemenea în definiţia oferită de Courtland L. Bovée şi
William F. Arens (1982, p. 6), care definesc publicitatea
drept

7
[...] o formă de comunicare nonpersonală de informare
pentru care se plăteşte adesea şi care are un caracter
persuasiv în ceea ce priveşte produsele promovate.
Trebuie stabilită o diferenţă conceptuală în ceea ce
priveşte termenul de publicitate şi cel de reclamă. Dacă
publicitatea „desemnează domeniul, procesul, activitatea,
ştiinţa diseminării reclamelor”, reclama „este doar
produsul efectiv şi final al procesului şi activităţii de
publicitate, care, în funcţie de canalul mediatic căruia îi
este destinată, poate fi macheta de presă, spotul TV sau
radio” (Petre, Nicola, 2004, p. 23). În studiul istoriei
ilustrate a publicităţii româneşti, Marian Petcu descrie
astfel rolul reclamei în dezvoltarea presei:
Printre americanismele ce-a fost nevoită să le importe
bătrâna Europă, e şi reclama, argintul viu al activităţii
economice din continentul de peste Ocean. Vrând,
nevrând, reclama cu toate caraghiosâlcurile ei, s-a încuibat
şi a fost acceptată ca un ser regenerator în viaţa economică
a tuturor ţărilor ce voiesc să progreseze. De pe urma
acestei reclame, tiparul şi presa sunt direct profitoare. […]
Dezvoltarea reclamei prin publicitate a dat un nebănuit
impuls presei. Prin publicitate presa a putut să se dezvolte
la nivelul ei de astăzi. Reclama e „omul de finanţe” al
presei, încât am putea zice, că nu există presă
independentă, toate fiind dependente de graţiile reclamei.
(Petcu, 2002).
Studiind diferite definiţii ale publicităţii şi reclamelor,
Dan Petre şi Mihaela Nicola (2004, p. 19) subliniază trei
caracteristici importante:
1. reclamele sunt tranzacţii comerciale (vezi diferenţa
între advertising şi publicity);

8
2. reclamele au un caracter nonpersonal (direcţionate
către un public larg). Costin Popescu (2002)
consideră nonpersonalul drept o lipsă a contactului
direct între emiţătorul mesajului comercial şi
destinatarul lui.
3. reclamele se identifică cu sponsorul sau iniţiatorul,
pentru care publicitatea este o sursă de euforie
(Popescu, 2005, p. 10). „Întreţinători ai imaginarului”
(Séguéla, apud Popescu, 2005, p. 10), publicitarii
alimentează o stare perpetuă a aparenţelor.
Însă dincolo de partea financiară asociată publicităţii, nu
trebuie să ignorăm faptul că profitul este influenţat direct
de creaţie. Publicitatea recurge la procedee şi tehnici de
creaţie din câmpul artelor (Popescu, 2005, p. 9),
devenind un fenomen cultural.

1.1.1. Aspecte etimologice


O traducere corectă a termenului publicitate în limba
engleză este advertising şi nu publicity, care trimite la o
realitate diferită a modului de (re)prezentare a unei
instituţii sau organizaţii. Diferenţa dintre cele două
domenii se poate observa dacă luăm în consideraţie
variabila etimologică2:
Advertising Publicity
(publicitate/ reclamă) (informare publică)
- din franceză - din franceză publicité
avertissement, derivat de la (1791), derivat din

2
http://www.etymonline.com
9
verbul avertir (ad – „înspre” latinescul publicus şi
+ vertere – „a se întoarce”). însemna „condiţia de a fi
În 1490, a căpătat sensul de public”. Termenul de
„a anunţa pe alţii”. Sensul publicist apare în 1792 în
modern comercial („anunţ Franţa şi însemna „scriitor
public, adesea plătit”) a fost pe anumite teme”, iar în
conferit în sec. al XVIII-lea. 1930 este înlocuit cu
termenul „agent de
presă”3.

În cazul publicităţii (advertising), o primă caracteristică o


constituie faptul că organizaţia plăteşte pentru a
achiziţiona spaţiul tipografic şi timpul de emisie. O
consecinţă a acestui proces este controlul asupra
conţinutului mesajului trimis. Spre deosebire de
informarea publică/ publicity (vezi 1.2.b.) unde nu există
costuri de trimitere, putem spune că, în final, costul unei
reclame se dublează din cauza costului pentru producţie.

3
Modelul agentului de presă în relaţiile publice (Grunig, Hunt,
1984), care se axează pe simpla transmitere a informaţiei într-un
singur sens, este asociat cu P.T. Barnum. Prin fantezie şi adevăruri
spuse pe jumătate, Barnum a contribuit la dezvoltarea
divertismentului în America. Neinvestind în cercetare şi ignorând
principiile etice, practicienii de PR, care folosesc acest model au un
singur scop, şi anume manipularea comportamentului prin
publicitate. Domeniile în care se practică în prezent acest model sunt
sportul, teatrul, promovarea produselor. Evoluţia domeniului
relaţiilor publice demonstrează impunerea modelul comunicării
bilateral simetrice.

10
Diferiţi autori (Coman, 2004, pp. 21-22; Ries, Ries,
2005, pp. 277-305) au făcut distincţia între reclama/
advertising, informare publică/ publicity şi relaţii publice.
Considerăm că o definiţie metaforică a unor concepte
este modalitatea cea mai creativă de a-l determina pe
interlocutor să folosească imaginaţia şi raţionalitatea.
Pornind de la fabula lui Esop, unde soarele şi vântul îşi
dispută supremaţia prin convingerea unui călător de a-şi
scoate haina, Al Ries şi Laura Ries (2005, pp. 279-280)
asociază vântul advertisingului, iar soarele PR-ului. Cei
doi teoreticieni sunt de părere că advertisingul este
impus, toate strategiile folosite (acţiune frenetică, imagini
multicolore, unghiuri şocante, sonorizare asurzitoare)
având un efect de bumerang care au mesajul „nu-mi da
atenţia, sunt doar o reclamă”. Pe când informarea
publică/ publicity şi implicit relaţiile publice nu obligă
mass-media să difuzeze mesajele trimise. Dacă în
reclamă, variabila care primează este banul, în
informarea publică este importantă relaţia de încredere,
bazată pe transparenţă, pe care organizaţia încearcă să o
construiască cu reprezentanţii mass-mediei.

1.2. Publicitate – perspectivă diacronică


Dan Petre şi Mihaela Nicola (2004, pp. 28-40) identifică
trei mari perioade în istoria publicităţii :
a. perioada premarketing (dinainte de antichitate până
la apariţia mijloacelor de comunicare în masă);
b. perioada comunicării de masă (din 1800 până la
jumătatea secolului XX) ;

11
c. perioada publicităţii ştiinţifice (din anii ’50 până în
prezent).

1.2.1. Etape ale evoluţiei publicităţii


(în Europa şi în America)
 Perioada premarketing
Caracterizată prin mijloace primitive de comunicare,
această perioadă reprezintă contextul temporal al
dezvoltării unor canale de comunicare precum tăbliţele
de lut sau gresie, inscripţiile în piatră:
- O primă tăbliţă de lut babiloniană (3000 î.e.n.)
prezintă un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri şi
un magazin specializat în copierea documentelor.
- Papirusurile egiptene au fost folosite pentru a face
anunţuri. Unele dintre acestea se refereau la
recompensele oferite în schimbul sclavilor fugiţi.
O altă modalitate de a face publicitate în această perioadă
a fost prin folosirea acelor persoane care strigau în pieţe
sau pe străzile principale diverse anunţuri:
- Grecii antici foloseau aceste persoane care strigau în
oraşe anunţând sosirea corăbiilor cu mirodenii, vin sau
alte produse comerciale.
Afişajul a supravieţuit declinului Imperiului Roman. Se
regăseşte în arta decorativă a hanurilor europene. Primele
legi privind publicitatea datează din 1614 (Anglia) şi
prevedeau interzicerea folosirii firmelor care depăşeau o
anumită distanţă de la faţada clădirilor. Scopul acestei
legi era protejarea trecătorilor.
12
Evoluţia de la scrisul pe tăbliţe de lut, papirus până la
tipar a condus la o modificare a oamenilor care „au
început să citească muţeşte şi pasiv, în calitate de
consumatori” (McLuhan, 1975, p. 402). Această etapă
din dezvoltarea omenirii „favorizează dezvoltarea
individualismului şi elimină solidaritatea afectivă a
tribului” (Coman, M., 1999, p. 135). Tiparul a însemnat
implicit un progres al canalelor de transmitere care,
potrivit lui McLuhan (1975, p. 56), se adresează
simţurilor. Celebra sintagmă „The medium is the
message” (Suportul este mesajul) a fost criticată de-a
lungul timpului deoarece McLuhan considera că mesajul
este important nu prin conţinut, ci prin canalul pe care
sunt „fixate” cuvintele sau imaginile, fiecare dintre aceste
canale fiind la rândul lor suporturi:
[…] conţinutul oricărui suport este întotdeauna alt suport.
Conţinutul scrisului este vorbirea, la fel cum cuvântul
scris este conţinutul tiparului, iar tiparul este conţinutul
telegrafului (McLuhan, 1964).
Nu putem să negăm importanţa suportului mediatic în
făurirea oricărui mesaj, dar nu trebuie să uităm faptul că,
fără cuvânt sau imagine, aceste media nu ar exista. După
cum spunea G. Ballandier (2000, p. 123), „radioul
stabileşte omniprezenţa cuvântului rostit / …/ iar
televiziunea, invazia prin imagine”, şi am adăuga, afişul
stabileşte tăcuta combinaţie a cuvântului cu imaginea.
Această interdependenţă între cuvânt sau/ şi imagine, pe
de o parte, şi mijloacele de comunicare în masă care vor
crea mesajul, pe de altă parte, devine, tot mai pregnant,
un mijloc de a persuada.

13
În acest context al dezvoltării tiparului, în anul 1525 a
apărut în Germania prima reclamă tipărită şi distribuită la
nivel de masă. Apărută într-o broşură, reclama prezenta
virtuţile unui medicament miraculos cu efecte de
panaceu.

 Perioada comunicării de masă


In Statele Unite, care-şi arogă paternitatea pentru
publicitatea modernă, activitatea primului agent
publicitar (1840-1850) este asociată de numele lui
Volney B.Palmer. Prima agenţie, care funcţiona în New
York, la iniţiativa lui M. Pettengill, unul dintre discipolii
lui Palmer, avea două obiective de activitate:
- cumpărarea spaţiului de media;
- redactarea unui text publicitar.
P.T. Barnum este considerat mentorul publicităţii în
forma coerentă sistematizată (Migdalovici, 2003).
Barnum intuieşte forţa audienţei şi importanţa
comunicării în funcţie de aşteptările maselor.
Considerat părintele publicităţii aspiraţionale, Barnum
mizează simultan pe promisiune şi pe senzaţie. Se
foloseşte de toate canalele de comunicare pentru a
promova spectacole sau produse, intuind importanţa
plasării mesajului pe canale mediatice diferite:
- presa în ascensiune;
- stâlpii pieţelor publice;
- zvonul;
- faţadele clădirilor;
14
- scenele de teatru;
- sălile de circ;
- foile volante;
- vânzătorii ambulanţi.
Barnum este primul care combină publicitatea cu
industria entertainmentului, cu lumea personajelor
exponenţiale (actorii, fie ei şi de circ, de cinema sau de
teatru).
În anul 1886, în cadrul unei companii din Atlanta
(Georgia), condusă de John S Pemberton, ia fiinţă
compania care avea să devină cea mai puternică marcă a
ultimei sute de ani, şi anume Coca-Cola. Un alt nume
asociat naşterii acestei companii este Frank Robinson,
contabilul cu talent de copywriter. Coca-Cola a devenit
celebră din mai multe motive (Migdalovici, 2003):
- proprietăţile produsului, care a fost îmbunătăţit
ulterior de către Asa Candler cu faimoasa formula
secretă 7X;
- modul de promovare a calităţilor într-o manieră
integrată, coerentă, pe canale mediatice variate.
Această companie a rezistat în timp datorită unei
campanii de imagine cu un număr limitat de mesaje.
Până în anul 1900, lansează prima campanie de mare
impact „Drink Coca-Cola. Delicious and Refreshing”.
Izbucnirea Primul Război Mondial a însemnat
direcţionarea publicităţii ca instrument de acţiune socială.
Se observă o schimbare a activităţilor: de la promovarea
de bunuri şi servicii se ajunge la vânzarea emoţiilor şi
sentimentelor: întărirea sentimentelor patriotice, vânzarea
15
de bonusuri de trezorerie, încurajarea atitudinii către
economisire.
Între cele două războaie mondiale au loc trei evenimente
importante pentru dezvoltarea publicităţii (Petre, Nicola,
2004, p. 29):
- înfiinţarea în 1923 a agenţiei de publicitate Young &
Rubicam. S-au folosit pentru prima dată tehnicile de
cercetare pentru publicitate, fiind angajat profesorul de
sociologie George Gallup pentru a studia reclamele şi
audienţa.
- Dacă până în anii ’20, se putea observa un stil de
scriitură confuz, supraîncărcat şi ineficient, John
Caples (agenţia BBDO) promovează un stil limpede şi
concis de scriitură publicitară, cu propoziţii scurte,
lipsite de redundanţă şi exagerări. Caples este cel care
a dezvoltat formula poveştii scrise la persoana întâi, o
formulă de succes până în zilele noastre.
- Apariţia radioului în anii ’20. Acest mijloc a fost
folosit în special în timpul anilor ’30, când a avut loc
declinul economiei americane.
În timpul celui de-al Doilea Război Mondial, publicitatea
este folosită pentru mobilizarea soldaţilor. În 1942 se
înfiinţează „The War Advertising Council”, subordonat
direct Ministerului Informaţiilor. Misiunea acestui
consiliu era mobilizarea naţiunii pentru obţinerea
victoriei. F.D. Roosevelt a fost impresionat de efectele
produse de acest consiliu şi cere funcţionarea acestuia
chiar şi pe timp de pace.
 Perioada publicităţii ştiinţifice

16
Această etapă este asociată cu instituţionalizarea
activităţii de publicitate. Este perioada în care se
conştientizează necesitatea îmbunătăţirii tehnicilor de
identificare şi atingerea unor audienţe mai restrânse şi
mai specializate. Un alt aspect important este modul de
elaborare a mesajelor, care trebuie să fie adresate
publicului-ţintă şi trebuie să ia în calcul caracteristicile
acestuia.
Dacă anii ’20 au fost influenţați de radio în procesul de
promovare, anii ’50 - ’70 au fost guvernaţi de impactul
exploziv al televiziunii.
Anii ’80 au însemnat schimbări atât în ceea ce priveşte
tehnologiile, cât şi condiţiile socio-culturale.
Consecinţele acestei evoluţii sunt următoarele:
- apariţia unor noi tehnologii si diversificarea sistemului
de comunicare: dezvoltarea televiziunii prin cablu, a
video recordere-lor (VCR), proliferarea revistelor
specializate;
- succesul activităţilor de direct marketing şi al
tehnicilor de sales promotions şi home shopping;
- fragmentarea audienţelor. Publicitarii nu mai
identifică pieţele prin dimensiuni sau număr de
persoane, ci prin caracteristici psihodemografice ale
consumatorilor.
- consolidarea agenţiilor în consorţii gigant.
Se observă de asemenea schimbări la nivelul mesajului
(Petre, Nicola, 2004, pp. 30-33):

17
- anii ’60 - ’70 înseamnă o poziţionare pe exprimarea
avantajelor produsului din punctul de vedere al
cumpărătorului (preţ, garanţie, durabilitate, utilitate);
- renaşterea artei în domeniul publicităţii (David
Ogilvy, Leo Burnett, William Bernbach).
Stilul folosit de William Bernbach (1911-1981) este
şocarea consumatorului prin expresii grafice dramatice şi
provocarea unor reacţii emoţionale profunde şi
imprevizibile. Este celebru pentru reclama de la
Volkswagen („Think small.”, creată în 1959)
Our little car isn’t so
much a novelty any more.
A couple of dozen college
kids don’t try to squeeze
inside it.
The guy at the gas station
doesn’t ask where the gas
goes.
Nobody even stares at our
shape.
In fact, some people who
drive our little flivver
don’t even think about 27
miles to the gallon is
going any great guns.

Or using five pints of oil instead of five quarts. Or never needing


anti-freeze. Or racking up about 40,000 miles on a set of tires.
That’s because once you get used to some of our economies, you
don’t even think about them any more.
Except when you squeeze into a small parching spot.
18
Or renew your small insurance. Or pay a small repair bill. Or trade in
your old VW for a new one.
Think it over.
Leo Burnett (1891-1971), liderul școlii de la Chicago,
propune stilul offbeat. Acest stil pune accent pe stabilirea
unor relaţii noi, surprinzătoare, credibile între elemente
care nu au fost asociate anterior. Această asociere trebuie
să se bazeze pe scheme narative, care implică anumite
drame a căror rezolvare este realizată de un personaj cu
imaginea căruia va fi asociat produsul sau serviciul. Leo
Burnett este creatorul lui Tony the Tiger, Morris the Cat,
Charlie the Tuna sau the Malboro Man (creată în 1955).

1.2.2. Etape ale evoluţiei publicităţii (în România)


Cercetarea (Istoria ilustrată a publicităţii româneşti)
realizată de Marian Petcu dezvăluie faptul că încă înainte
de 1900 existau anunţuri publicitare („anunciurilor”).
Aceste anunţuri apar în special în Albina românească. De
19
exemplu, în Albina românească din 5 mai 1840 (Petcu,
2002, p. 25) se anunţă vânzarea unei case din Galaţi:

Casă de vânzare la Galaţi


Această casă este aşezată în preajma hanului numit
Tigănuş cu ogradă mare şi grădină avînd şapte magazale
pentru grîu. Casa se alcătuieşte din 12 despărţituri cu o
pivniţă mare boltită, grajduri. Şură şi alte heiuri. Doritorii
se vor adresa la D. Josef Cantora neguţător din Galaţi.
Prima agenţie de media din România este înfiinţată în
anul 1880 de către un evreu, David Adania.
Diversificându-şi activitatea, această agenţie devine în
timp o reprezentanţă a Anuarului Comercial Didot-Bottin
din Paris în România.
George Albert Tacid, cel care a zis că reclama este
sufletul comerţului, fondează în 1886 Oficiul de
Publicitate Romania. Constantin Brăiloiu şi George
Albert Tacid editează în 1884 săptămânalul de reclame
La Publicite Roumaine, un fel de Media&Advertising al
zilelor noastre, la patru ani de la adoptarea „Legii asupra
mărcilor de fabrici şi comerciu”. Tot în 1884, potrivit
legii „începuseră să fie înmînate brevete de furnizor regal
acelor meseriaşi, industriaşi şi comercianţi care, prin
capacitate şi moralitate, şi-au dobîndit un nume nepătat şi
o reputaţie în specialitatea lor”. In 2001 sub numele de
Fabricat în România, agenţia Tempo avea să dezvolte
partea de comunicare pentru un proiect care avea
obiective de aceeaşi natură (Migdalovici, 2003).
Între 1925 şi 1935 coexistau deopotrivă în România
mărci locale şi mărci internaţionale.

20
Pentru o prăjitură se putea merge la cofetării precum
Capşa, Perlmutier, ori, după buget sau gust, „La Popescu.
Tradiţionala turtă dulce”. Cafea se găsea la „La Ilie
Marin”, iar ferărie la „La omul de fer”. Cumpărătorul de
stofe se putea duce „La Mielul Domnului”, iar cel de
maşini agricole „La îngerul de aur”.
Cele mai longevive mărci locale prezente la noi, la
început de secol sunt Azuga, Adesgo, Carmol, Capsa,
Gambrinus, Nevralgin Jurist (medicamente pentru
durerea de cap), Stela (conserve), Vulcan, Carul cu bere.
Dintre cele internaţionale, se poate aminti Longines,
Omega (încă înainte de 1908), Chrysler, Fiat, Clarion
etc.
Mărcile de hoteluri cu rezonanţă cosmopolită sunt:
Athenee Palace, High Life, Frascati, Louvre, Metropole,
Lafayette.
În ceea ce priveşte mesajul, se observă la nivelul
limbajului în perioada interbelică, un amestec de
împrumuturi din limba franceză, unele devenind
arhaisme. Un panou construit din punct de vedere al
machetării după toate legile proporţiei este suport pentru
următorul anunţ Bricolage. 20% reducere. Cîrpim
cravate. Mai jos sunt reproduce două texte publicitare:
- pentru Flit (Petcu, 2002, p. 113), unde se observă o
echilibrare între elementele componente ale corpului
de text (structura şi mărimea fonturilor diferite) şi
imagine;
Spaima nopţii.
Cu viclenie criminală greţoasa ploşniţă stă retrasă în
vizuina sa de cum se face zi pînă la lumina lămpii, ca
21
apoi să se furişeze în tăcerea nopţii asupra pradei care
doarme. Distrugeţi acest brigand înainte de a cădea
victimă muşcăturii sale veninoase. Intrebuinţaţi Flit, cel
mai sigur distrugător al ploşniţelor şi altor insecte
casnice.»

Flit. Vă curăţă casa în cîteva minute de muşte


purtătoare de boli, tînţari, ploşniţe, gîndaci, furnici şi
pureci.El pătrunde în crăpături, unde insectele se ascund
şi se prăsesc şi le distruge ouăle.

Flit Distruge moliile şi larvele lor care mănîncă


ţesăturile. E uşor de întrebuinţat.Nu pătează.Chimişti cu
reputaţie mondială au perfecţionat Flit-ul. Fatal
insectelor, e nevătămător omului.

De vînzare în drogherii, farmacii,vopselării, marile


magazine, ferării. Exclusivitate generală Drogheria
Standard.

- pentru Aspirin, brand poziţionat ingenios nu ca


medicament pentru stări febrile sau dureri de cap, ci
drept soluţie la îndemână pentru relaxarea nervilor.
Alături de logo-ul medicamentului se află şi acela al
companiei producătoare - Bayer, însoţit de
precizarea, în minuscule Fiecare tabletă poartă
crucea Bayer
NERVII

22
Sunt istoviţi atît prin eforturile ce le facem cît şi din
pricina grijilor şi supărărilor - şi nervozitatea e
dăunătoare sănătăţii nostre.
Tabletele de aspirină au darul - prin regularea adusă
circulaţiei sîngelui - rapidei lecuiri a nervilor.
In acest chip dobîndim prospeţimea şi liniştea
sufletească - ceiace ne îngăduie să petrecem o seară
plăcută.

După anii ’90, se încearcă înfiinţarea unor agenţii de


publicitate autohtone. Prima agenţie de publicitate a fost
Centrade, înfiinţată în mai 1990 de Radu Florescu,
primele contracte de publicitate fiind barterele de media.
În 1991, s-a înfiinţat Graffitti Advertising Agency de către
Cristian Burci, axată pe intermediere de media şi apoi pe
servicii de creaţie. Tot în 1991 s-a înfiinţat Clip
Advertising, iar în 1994 Target Advertising. După 1995,
se observă o invazie a reţelelor internaţionale, care şi-au
deschis sucursale în România.

23
Teme seminar

1. Studiaţi următoarele agenţii de publicitate din


România (BBDO, Leo Burnett, Ogilvy & Mather,
GMP, McCann Erickson). Studiaţi următoarele
variabile: evoluţie, domenii de activitate, produse/
servicii promovate, o reclamă pentru care a obţinut un
premiu.
2. Studiaţi modul de promovare în ziarele din Galaţi a
unui produs sau serviciu înainte de 1900, în perioada
comunistă şi după revoluţie.

24
2. Publicitatea – domenii conexe

2.1. Relaţiile publice


2.2. Publicity/ informare publică
2.3. Marketingul (publicitar)
2.4. Studiu de piaţă

2.1. Relaţiile publice


O definiţie unitară a relaţiilor publice este greu de găsit.
Acesta este motivul pentru care vom prefera o definire
prin suma funcţiilor acestui domeniu (Coman, 2001, pp.
40-41):
1) o funcţie managerială care ajută la menţinerea unor
direcţii comune de comunicare, înţelegere, acceptare
şi cooperare între organizaţie şi publicurile sale;
2) o funcţie de gestiune a problemelor;
3) o funcţie de informare a conducerii despre opinia
publică;
4) o funcţie de responsabilitate socială a conducerii faţă
de interesul public. Dincolo de obiectivul propriu,
orice organizaţie sau companie trebuie să accepte un
rol constructiv în viaţa socială;
5) o funcţie de prevenire prin modelarea unui sistem
eficient de comunicare care să facă faţă schimbărilor
25
pozitive sau negative. Relaţiile publice devin astfel o
activitate planificată, iar acţiunile de comunicare vor
urma întotdeauna un calendar, strategii şi tactici
conforme cu obiectivele şi valorile organizaţiei sau
companiei;
6) o funcţie de cercetare prin folosirea metodelor din
ştiinţele sociale drept instrumente esenţiale de lucru.
Astfel relaţiile publice ar trebui să se bazeze
întotdeauna pe comunicarea bilaterală simetrică.
Modelul bilateral simetric, pe care se axează relaţiile
publice postmoderne, are următoarele caracteristici
(Grunig et alii, 1992, pp. 43-44):
- interdependenţă: organizaţiile nu pot exista în afara
mediului;
- sistem deschis: se pot realiza schimburi de informaţii
între interiorul şi exteriorul organizaţiei;
- echilibru dinamic: organizaţiile doresc stabilirea unui
echilibru cu alte sisteme, dar în acelaşi timp acest
echilibru se poate modifica constant în funcţie de
schimbările de mediu;
- egalitate: oportunităţi egale pentru toate publicurile
implicate în existenţa unei organizaţii;
- autonomie & descentralizarea managementului:
inovaţia şi creativitatea se realizează prin crearea unei
stări de libertate. Rezultatul este o satisfacere a
angajaţilor, o cooperare constructivă şi un management
colectiv;
- inovaţia: tradiţia şi eficienţa trebuie înlocuite cu
flexibilitatea şi promovarea ideilor. Pe de altă parte, o
26
ignorare a tradiţiei va conduce la o lipsă a culturii
organizaţionale;
- responsabilitate: organizaţiile trebuie să fie preocupate
de consecinţele propriului comportament asupra altor
publicuri;
- rezolvarea conflictului: negocierea, comunicarea şi
compromisul trebuie să domine.
Specialiştii în relaţii publice şi publicitate (Coman, 2004,
pp. 21-22; Wilcox et alii, 1995, pp. 16-17; Ries, Ries,
2005, pp. 277-305; Davis, 2008, pp. 266-268)
menţionează următoarele diferenţe, axate pe şapte
variabile:
Variabile Advertising Relaţii publice
Scop - finalitate economică; - construirea
identităţii şi imaginii
- vânzarea de produse
unei organizaţii;
şi servicii;
- ameliorarea
- creşterea vânzărilor.
comunicării dintre
organizaţie şi public;
- consolidarea
încrederii publicurilor
(persoane fizice şi
juridice).
Mijloace de - mijloace de - mijloace de
comunicare comunicare în masă; comunicare în masă;
comunicare
- program „spaţial”
interpersonală etc.
(acoperirea unei
suprafeţe mari prin - program „liniar”: o
presă scrisă, direct- înlănţuire logică a
mail, panouri
27
publicitare, programe activităţilor.
de stimulare pentru
echipa de vânzări ).
Publicul - publicul extern. - publicul extern şi
intern.
Tip de - formă specializată de - comunicare
comunicare comunicare, managerială,
subordonată subordonată
departamentului de managerului general.
vânzări.
Timp de - termen scurt sau - termen lung.
desfăşurare mediu;
- dată de lansare.
precisă

Mod de - metoda „big-bang”: - metoda lentă:


lansare a o poziţionare directă construirea numelui
brandului în mijloacele de unui brand în timp.
comunicare în masă, Se poate începe cu
sperând că numele menţionarea
brandului va rămâne brandului într-o
în mintea publicaţie obscură şi
consumatorului. apoi în mijloace
media mai
importante. Procter
& Gamble şi-a
început activitatea
prin vânzarea de
lumânări, iar Coca-
Cola a comercializat
la început sirop în
valoare de 50 $, apoi

28
a fost un brand de
„dozator” în mai
multe farmacii.
Conţinut - vizual; accent pe - verbal; omul se
culoare, formă, exprimă în cuvinte
dimensiune, linii, când compară sau
volum; când achiziţionează.
Materialele de relaţii
- „copy” – textul de
publice
reclamă
(comunicatele de
presă, newsletter,
biografii etc.) trebuie
construite pe
raţionamente verbale
conforme cu
realitatea.

Funcţia persuasivă a publicităţii are marele avantaj al


atingerii unui public larg, din punct de vedere al
segmentării, dar, în acelaşi timp, prezintă dezavantajul
reactanţei publicului (Balaban, 2009, p. 18).
Dincolo de mercantilitatea de care este acuzat
advertisingul (reclama), nu trebuie să uităm impactul pe
care îl are în campaniile sociale de informare, de
conştientizare, de schimbare atitudinală sau
comportamentală. În anul 2002, unul dintre spoturile TV
(30 de secunde), realizat de Centrul de mediere şi
securitate comunitară (Iaşi)1, era construit pe o problemă
1
Această reclamă pentru Campania socială (violenţa împotriva
copiilor) a fost realizată în colaborare cu firma de publicitate
McCann-Erickson, care funcţionează din 1991. În 2001 şi 2002 a
fost desemnată Agenţia Anului la Festivalul de Publicitate Ad’Or.
29
de actualitate a societăţii româneşti, şi anume violenţa
împotriva copiilor. Mesajul („Violenţa împotriva copiilor
trebuie să înceteze”), cu titlul („Eu n-o să bat niciodată
covoare pentru că le doare”) a fost construit pe o
identificare metaforică între conceptul-ţintă (spatele unui
copil, care priveşte pe fereastră) şi conceptul-sursă
(covorul care este bătut de cineva afară). Impactul
emoţional se axează pe o reinterpretare a verbului „a
bate” în contexte lingvistice diferite, iar codul grafologic
(mesajul fiind scris de mâna unui copil) serveşte atât
drept mărturie a suferinţelor, cât și drept un semn al
curajului de a denunţa astfel de acte. De altfel, panoul
stradal şi spotul menţionează următoarea sintagmă:
„Dacă vrei să semnalezi un abuz sau ai nevoie de
consiliere, poţi suna chiar acum la 032-252.485”.

2.2. Publicity/ informare publică


După cum am văzut în 1.1.a., perspectiva etimologică
demonstrează faptul că termenul englezesc publicity ar
trebui tradus prin sintagma „informare publică”, şi nu
prin cuvântul „publicitate”. Denis Wilcox et alii (1997,
pp. 6-7) defineşte publicity prin informaţiile despre un
eveniment, un individ, un grup sau un produs. Aceste
informaţii vor fi diseminate printr-un mijloc de informare
în masă sau prin alte canale. Scopul final al informării
publice este de a atrage atenţia favorabilă a publicului.
Cristina Coman (2004, p. 20) menţionează faptul că
informarea publică (publicity) este într-o relaţie de
incluziune cu domeniul relaţiilor publice, prima fiind „o

30
unealtă, o tehnică din ansamblul mai vast al relaţiilor
publice”. Astfel, activitatea esenţială a informării publice
este crearea de ştiri care să influenţeze percepţiile
publicurilor. Cele mai răspândite tactici în publicity sunt:
comunicatele de presă, fotografiile, reportajele video,
dosarele de presă etc. (Coman, 2004, p. 19).
Nolte şi Wilcox (apud Brody, Lattimore, 1990, p. 76) şi
Lisa Lyon (2005) menţionează câteva aspecte importante
care trebuie luate în consideraţie în domeniul informării
publice:
1. Informarea publică trebuie să fie onestă şi actuală.
2. Informarea publică trebuie să informeze şi să
persuadeze numai asupra acelor probleme care se
bucură de acordul publicului.
3. Informarea publică trebuie să fie credibilă.
Considerată „forma cea mai subtilă de cooperare dintre
presă şi sistemul relaţiilor publice” (Coman, 2004, p.
19), publicity îşi câştigă credibilitatea şi onestitatea
prin construirea mesajului potrivit regulilor de bază ale
jurnalismului.
4. Informarea publică trebuie să fie adecvată contextului
situaţional. Comunicatele de presă trimise trebuie să
fie redactate în funcţie de instituţia de presă căreia i se
adresează.
În ciuda preţului scăzut al producerii şi distribuţiei
informării publice, există un dezavantaj al acestei tehnici
de relaţii publice, şi anume lipsa controlului (Lyon, 2005)
asupra materialelor trimise instituţiilor mass-media.
Jurnaliştii pot modifica conţinutul unui comunicat de
presă. Acesta este motivul pentru care autorii de texte din
31
departamentul de relaţii publice al unei organizaţii
trebuie să respecte criteriile jurnalistice de redactare.

2.3. Marketingul (publicitar)


Scopul marketingului este de a atrage şi a satisface
clienţii pe termen lung pentru a atinge obiectivele
economice ale unei organizaţii. Cuttlip, Center şi Broom
(1994, pp. 7-8) consideră că satisfacerea acestor cerinţe
se realizează prin oferirea unor servicii sau produse.
Cuvintele de bază pe care se axează marketingul sunt:
- cererea. Cele patru elemente ale mixului de marketing
se sprijină pe studiul pieţei. Cercetarea de marketing
(Kotler, 2004, pp. 10-14) foloseşte tehnici calitative
sau cantitative din sociologie, cum ar fi observarea în
magazin, observarea la domiciliu, focus-grupuri
(cercetarea pe grupuri de discuţii orientate),
chestionare şi studii statistice, tehnici de intervievare
în profunzime, cercetare cu anumiţi cumpărători-
spioni etc.
- tranzacţii echitabile. Scopul principal este un beneficiu
financiar care presupune relaţii de schimb cu clienţii.
Potrivit lui Philip Kotler (2004), marketingul se centrează
pe patru activităţi majore, care formează „mixul de
marketing” sau „cei patru P”:
A. crearea unui produs bun – produsul se axează pe
configurare. Două concepte sunt esenţiale pentru
configurarea unui produs:

32
a. unique selling proposition (USP). Concept lansat
de Rosser Reeves la începutul anilor ’60, USP
înseamnă atribuirea unui beneficiu unic unui
anumit produs şi folosit ca punct de plecare într-o
campanie de publicitate. Potrivit lui Reeves (1961,
pp. 47-48), USP are trei caracteristici:
- propunerea nu trebuie să se bazeze pe înşelătorii
despre produs sau pe publicitate strălucitoare.
Sintagma de bază care trebuie transmisă fiecărui
cititor este „Cumpără acest produs şi vei obţine acest
beneficiu”.
- propunerea trebuie să nu poată fi realizată de
competiţie. Unicitatea trebuie să se regăsească atât la
nivelul mărcii, cât şi la nivelul exprimării.
- propunerea trebuie să fie puternică pentru a atrage un
public cât mai numeros.
Pe piaţa echipamentelor sportive, în special a
încălţămintei, au fost introduse două noi tipuri de
tehnologii: tehnologia „air”, beneficiar fiind compania
Nike și tehnologia „pump”, folosită de cei de la Reebok.
b. poziţionare (positioning). Jack Trout şi Al Ries
lansează la începutul anilor ’70 conceptul de
poziţionare a produsului în mintea consumatorului.
Acest concept este în strânsă legătură cu termenul de
„reprezentare”, care implică existenţa unor hărţi
mentale (Seca, 2008, p. 173) ale categoriei din care
face parte produsul şi pe care cumpărătorul le
activează când intră în contact cu un nou produs.
Costin Popescu (2002) realizează o analiză a

33
reprezentărilor asociate diferitelor branduri din
categoria bere:
- Bergenbier este o marcă de bere care strânge
legăturile între prieteni atraşi de natură şi de sporturi
în mijlocul naturii;
- Ursus este o marcă de bere pentru indivizi care sunt
pasionaţi de fotbal şi care sunt alături de echipa
naţională la bine şi la rău;
- König este o marcă de bere pentru bărbaţii care luptă
pentru succesul social şi care cred în fiecare element al
ceremonialului (formule de adresare, ţinută etc.),
- Silva este o marcă de bere pentru momente deosebite,
sărbătoreşti, alături de cei foarte dragi.
Alegerea numelui unui parfum înseamnă o
întrepătrundere a diferitelor hărţi mentale asociate
respectivului nume. Guy Cook (1992, pp. 105-106) oferă
exemplul parfumului Opium, care activează harta
mentală a unui narcotic. Cuvântul „opium” face parte din
categoria morfinei, diferenţa fiind în gradul de
dependenţă şi forţa acestuia asupra organismului. Creând
o dependenţă uşoară, opiumul este de asemenea asociat
cu poeţii romantici şi cu o anumită ilegalitate boemă, pe
când morfina trimite cu gândul la spitale şi boli
incurabile.
Jack Trout şi Al Ries (apud Popescu, 2002) identifică
patru tipuri de poziţionări:
- poziţionarea leader-ului (the leadership positioning).
Se realizează prin repetarea temei supremaţiei în
reclame pentru consolidarea reputaţiei şi pentru a

34
atrage cumpărători. The number one way to rent a car
(Prima cale în închirierea unei maşini) este titlul unei
reclame pentru Hertz, firma care conduce pe piaţa
închirierilor de automobile.
- poziţionarea prin opoziţie (the „against” positioning).
Reclama poate menţiona o trimitere la leader, cum
este cazul la reclama pentru Avis, sau o trimitere la o
categorie de produse concurente. Avis, a doua firmă pe
piaţa închirierilor de automobile, a difuzat o reclamă
devenită faimoasă : Avis is only number 2 in rent cars.
So why go with us? (Avis e doar numărul doi în
închirierea de automobile. De ce să ne alegeţi?), cu
răspunsul We try harder (Ne străduim mai mult). 7up
a difuzat o reclamă care promitea o savuroasă băutură
răcoritoare şi al cărei titlu era The uncola (Altceva
decât cola).
- poziţionarea printr-o nouă categorie (the new
category positioning). Săpunul Dove a fost poziţionat
prin sintagma „mai mult decât un săpun”, căci crea
clasa produselor săpun-şi-cremă.
- poziţionarea prin nişă (the niche positioning).
Produsul nu este cel mai puternic din categorie, ci este
cel mai puternic în ceea ce priveşte un anume aspect
care caracterizează produsele din categorie (Petre,
Nicola, 2004, p. 32). Calităţile conferite sunt de natură
psiho-morală sau estetică şi devin uşor simboluri ale
unui stil de viaţă sau a unui statut social (Popescu,
2002). De exemplu, apa nu mai este un produs care
stăvileşte setea, ci te aproprie de natură (Încarcă-te cu
natură - Dorna).

35
Luând în calcul două variabile (consumatorul şi
competiţia), George E.Belch şi, Michael A.Belch (1993,
pp. 171-183) propun următoarea tipologie:
- poziţionarea în funcţie de caracteristicile produsului
(product attributes). Accentul se plasează pe
caracteristicile cele mai importante ale produsului, în
special cele tehnologice. De exemplu, producătorii de
maşini vor sublinia existenţa dublului airbag şi nu a
existenţei roţii de rezervă.
- raportul calitate / preţ (by price / quality) se axează pe
calitatea produselor, care plasează în plan secundar
preţul. Este cazul produselor de mobilier din lemn
masiv, care au un preţ mai ridicat, în comparaţie cu
cele din pal al căror preţ ţine seama de funcţionalitatea
produsului.
- poziţionarea prin domeniul de utilizare a produsului
(by use sau by application) este folosită în cazul
produselor cu utilizări multiple (de pildă, Superglu)
sau în cazul produselor cu utilizare specifică, foarte
specializată (unelte de pescuit, de pildă).
- poziţionarea prin categoria de produse (by product
class) implică realizarea unor reclame prin care se
doreşte o deviere conceptuală de la concurenţă.
Acestea sunt structurate pe o comparaţie între
respectivul produs şi un produs dintr-o altă categorie
complementară. Multe firme producătoare de
margarină îşi poziţionează produsele în raport cu
untul. Unele firme producătoare de iaurt au arătat că
un borcan conţine mai mult potasiu, element
fundamental în procesele metabolice, decât bananele,
reputată sursă de potasiu.
36
- poziţionarea prin utilizatorul produsului (by product
user) implică stabilirea unei legături strânse între
produs şi utilizator. Dacă reclamele la bere se
adresează bărbaţilor tineri care simt nevoia de a fi în
diferite cercuri de prieteni, reclamele la băuturi fine
(Johhny Walker) se adresează bărbaţilor cu un statut
social ridicat, înclinaţi spre meditaţie, care preferă să
savureze băutura într-un spaţiu intim.
- poziţionarea prin competiţie (by competitor) va plasa
un produs într-o poziţie avantajoasă faţă de produsele
concurente din aceeaşi categorie. Menţionarea
numelui competitorului ţine de legislaţia ţării
respective. În România, acest lucru este interzis,
competiţia fiind reprezentată prin sintagma generică
„produs obişnuit”, iar vizual printr-un produs de
culoare albă.
- poziţionarea prin simboluri culturale (by cultural
symbols) implică identificarea mărcii printr-un simbol
care are semnificaţii culturale variate. Pastele Panzani
trimit la italienitate, pe când Volkswagen trimite la
precizia nemţească iar McDonald trimite la imaginea
prototipică a consumatorului american.

- stabilirea unui preţ atractiv – preţul presupune


evaluarea. Preţul este condiţionat de o serie de factori,
dintre care amintim cererea de piaţă, costurile de
realizare şi de desfacere a produsului, competiţia,
obiectivele companiei şi prevederile guvernamentale.
C.L.Bovée şi W.F.Arens (1982, pp. 186-188)
menţionează următoarele strategii de stabilire a
preţurilor:
37
a. preţul competitiv (competitive pricing) – se încearcă o
compensare a profiturilor mici pe unitatea de produs
vândută prin cantităţile mari comercializate.
b. preţul comparativ (comparative pricing) – i se induce
cumpărătorului impresia unui privilegiu. Adesea în
supermarketuri sau magazine alături de preţul iniţial,
tăiat se găseşte un preţ nou, mai mic. Această strategie
se foloseşte în special în perioada reducerilor.
c. preţul de smântânire (skimming pricing) – este utilizat
pentru produsele pentru care există un monopol în
zona comercială respectivă. Practicarea unor preţuri
mai mari decât preţurile medii se realizează în special
pentru a amortiza cheltuielile anterioare. O dată ce un
alt magazin va comercializa aceleaşi produse, se poate
aplica o diminuare a preţurilor.
d. preţul de penetrare (penetration pricing) – se practică
la deschiderea unui nou magazin într-o arie
comercială. O dată cu fidelizarea clienţilor, se va
observa o adaptare a preţurilor la un nivel profitabil.
e. preţul promoţional (promotional pricing) – se
foloseşte pentru a stimula cererea şi pentru a pregăti
piaţa pentru lansarea unui nou produs. Se utilizează de
obicei la sfârşitul lunii sau sezonului sau prin strategia
de vânzare a două produse la preţul unui produs.
f. preţul momeală (loss-leader pricing) – se bazează pe
un principiu ilegal şi lipsit de etică. Preţul unui produs
este redus pentru a atrage cumpărători. Managerii,
care practică această strategie, mizează pe faptul că
pot fi achiziţionate şi alte produse dar care au un preţ
normal.
38
g. preţul de prestigiu (prestige pricing) – se axează pe
calitatea produselor. Publicul-ţintă este clientela
selectă, care ar plăti oricât pentru a achiziţiona un
produs de firmă. Desigur apare clivajul între realitate
şi snobism.
- punerea mărfii la dispoziţia consumatorilor vizaţi
– plasamentul/ distribuţia implică medierea.
C.L.Bovée şi W.F.Arens (1982, pp. 189-191)
menţionează următoarele strategii de distribuţie:
a. distribuţia directă – implică comercializarea
produselor direct, nu prin magazine de desfacere.
Modul de interacţiune cu posibilii clienţi se face prin
cataloage, sisteme poştale de comandă, reţele de
cumpărare prin computere. În România, Avon sau
Oriflame practică acest mod de distribuţie.
b. distribuţia indirectă – se folosesc reţele de
intermediari (distribuitori, vânzători angrosişti,
vânzători cu bucata) între producători şi cumpărători.
Acest sistem este utilizat de companiile de cosmetică
sau de companiile industriale.
c. distribuţia intensivă – implică plasarea produselor în
orice locaţie (chioşcuri pe stradă, în benzinării sau la
casele de marcat o oricăror magazine). Produsele
pentru care se practică acest sistem de distribuţie sunt
băuturile răcoritoare, pixurile, guma de mestecat,
aparatele de ras. Chiar dacă profiturile sunt mici,
cantităţile vândute sunt destul de mari.
d. distribuţia selectivă – implică o limitare a locurilor de
vânzare. Se permite totuşi reducerea costurilor de

39
promoţiune şi distribuţie, producătorul şi detailistul
cooperează în acţiunile publicitare.
e. distribuţia exclusivă – se bazează pe acordarea
drepturilor de exclusivitate pentru un anumit
angrosist sau detailist. Elementul esenţial este
prestigiul producătorului.
- comunicarea cu clienţii – promovarea se centrează
pe simbolizare. Promovarea se axează pe o relaţie de
comunicare între cumpărător şi vânzător. În această
relaţie există un element concret, şi anume produsul.
Costin Popescu (2002) menţionează importanţa ambalării
produsului în această tranzacţie. Modul de interacţiune cu
produsul a evoluat în timp: de la produsele din băcănie,
când cumpărătorul avea încredere în vânzător, până la
produsele din supermarketurile de astăzi când contactul
direct este elementul esenţial în experienţa cu produsul şi
când produsele sunt adesea achiziţionate în funcţie de
reclamele văzute în ziare, reviste şi la televizor. Costin
Popescu (2002) menţionează patru funcţii ale
ambalajului:
1. funcţia de identificare a produsului. Două coduri sunt
esenţiale în identificarea produsului: codul grafologic
şi codul cromatic. Acestea trebuie să atragă atenţia
dar, în acelaşi timp, trebuie să fie stabile în timp
pentru a fi memorate de clienţi.
O perspectivă diacronică a mesajului nonverbal creat de
cei de IBM (International Business Machines
Corporation) sugerează faptul că spre deosebire de
imagine, identitatea corporatistă rămâne neschimbată
până când organizaţia realizează o transformare
paradigmatică la nivelul produselor. Prima versiune a
40
logoului IBM a fost creată în anul 1956 (Floch, 2000, p.
34) şi conţinea acronimul corporaţiei. În 1962, cele trei
litere au fost reprezentate prin trasarea unor linii
orizontale a căror semnificaţie aminteşte de steagul
american, pe de o parte, şi de locul unde trebuie să
semneze cineva într-un contract, pe de altă parte. Astfel,
identitatea corporatistă a fost creată printr-un joc de litere
şi linii, iar atributele asociate corporaţiei au fost
patriotism şi responsabilitate. În anul 1977, a fost creat
un logo multicolor care constituia imaginea unui măr
muşcat. Culorile care alcătuiesc codul cromatic sunt
verde, galben, portocaliu, roşu, violet şi albastru, fiind
culorile curcubeului, reprezentate într-o ordine diferită.
De această dată, semnificaţia logoului a fost axată pe
teme biblice: actul de a muşca din măr conduce către
cunoaşterea adevărului şi curcubeul este un semn al unui
nou început.

În imaginea de mai jos se poate observa evoluţia sticlei


de Coca-Cola: de la modelul dreptunghiular al sticlei,
axat pe stilul Hutchinson până la sticla clasică care are
inscripţionat brandul Coca-Cola. De asemenea, Coca-
Cola a rămas în mintea cumpărătorilor datorită codului

41
grafologic al scrisului de mână, formatul Spencer, care a
fost patentat de Dr. Pemberton şi Frank M. Robinson:

C.L.Bovée şi W.F.Arens (1982, p. 11)


2. funcţia de protejare a produsului. Această funcţie este
asociată funcţiei de economisire. Preţul produsului
este influenţat de costul materialului din care este
fabricat produsul. Laptele în carton special tratat sau
în sticlă va fi mai scump decât laptele la pungă.
3. funcţia de atragere a cumpărătorului. Pe lângă
funcţia utilitară asociată adesea ambalajului, un loc
important îl ocupă forma, dimensiunea şi culoarea
ambalajului. Sticlele de parfum de la Avon sau
Oriflame nu exprimă nimic, pe când sticlele de parfum
de la renumiţi producători sunt uneori opere de artă.

42
Această reclamă la parfumul
Dalissime este imaginea
recontextualizată a operei lui
Salvador Dali, Christmas,
care a constituit în anul 1946
coperta revistei Vogue. Forma
sticlei trimite la trăsăturile
curentului suprarealist din
pictură care miza pe
transformări neaşteptate ale
unor obiecte obişnuite.

Sticla de parfum este combinaţia bizară dintre elemente


ale feţei umane şi a unei coloane în stil corintic, scopul
fiind umanizarea unui obiect concret.
4. funcţia de manevrare a produsului. Adesea forma
ambalajului este creată pentru a permite o manevrare
comodă a produsului. Sticlele de plastic de băuturi
răcoritoare au luat forma palmei tocmai pentru a fi
uşor de manevrat.

2.4. Studiu de piaţă - SUPE INSTANT2


Producătorii sunt străini (KNORR, MAGGI, GALINA
BLANCA). Nu există o firmă autohtonă care să le facă
concurenţă, atrăgând o parte a pieţei (unii consumatori
i-ar cumpăra produsele ca să susţină industria
românească, alţii i-ar cumpăra produsele ca să facă

2
Acest studiu de piaţă este preluat din Costin Popescu (2002),
Introducere în publicitate.
43
economii – câtă vreme produsele ar fi, ca în asemenea
cazuri, mai ieftine –, alţii i-ar cumpăra produsele
convinşi că alimentele româneşti sunt mai bune decât
multe străine etc.); pe de altă parte, cum românii
consideră adesea că produsele străine sunt mai bune
decât cele autohtone (în ciuda experienţelor pe care le-au
avut cu destule produse de slabă calitate din Orient), cum
folosirea unui produs străin (mai) este considerată dovada
unui statut social demn de respect, nu este neapărat
nevoie ca firmele autohtone să întrunească adeziunea
publicului.
Ingredientele sunt diverse. Din punct de vedere al
ingredientelor, există şapte categorii de supe instant:
(1) cu legume
(2) cu ciuperci
(3) de pui (a) cu cremă
(b) cu legume
(c) cu tăiţei
(4) de burtă
(5) de costiţă cu fasole
(6) cu găluşti (a) cu şuncă
(b) cu carne
(7) de vită

Galina Blanca (GB) realizează produsele (1), (2), (3c),


(4), (5), (7)

44
Maggi (M) realizează produsele (2), (3c), (6a), (7)
Knorr (K) realizează produsele (2), (3a), (3b), (3c), (4),
(6b), (7)
Reiese că
- M realizează patru produse, GB: şase, K: şapte
- trei produse sunt realizate de toţi producătorii: (2),
(3c), (7)
- un produs este realizat de doi producători: (4)
- cinci produse sunt realizate de un producător: (1),
(3a), (3b), (5), (6a), (6b)

Cantitatea de produs este de 60 de grame (M, K) sau de


75 de grame (GB); din fiecare pungă se pot pregăti patru
porţii.
Produsele sunt ambalate în pungi de hârtie plastifiată şi
folie de aluminiu.

Distribuţia se face prin raioane de produse alimentare în


supermarketuri, magazine de produse alimentare,
chioşcuri şi tarabe în pieţe.
Preţul produselor variază în funcţie de producător şi de
locul de vânzare. În supermarketuri, produsele GB costă
9.450 de lei (la momentul realizării studiului), produsele
M: între 9.600 şi 10.600 de lei, produsele K: între 10.500
şi 11.400 de lei. În celelalte locuri de vânzare, preţul este
mai ridicat: până la 12.000 de lei pentru GB, 15.000 de

45
lei pentru M, 15.500 de lei pentru K. La o cantitate mai
mare de produs, pungile GB au preţuri mai scăzute.

Este de observat că, fie şi numai din punctul de vedere al


diversităţii produselor oferite, firma KNORR este cea
mai puternică. Prezenţa ei pe piaţă se face simţită cel mai
bine la categoria supelor de pui, care cuprinde cele mai
multe variante de produs (trei): KNORR este singurul
producător care le realizează pe toate. Toţi producătorii
realizează supă de vită (una din supele cele mai
răspândite, în România şi în lume), supă de pui cu tăiţei
şi supă de ciuperci; aceste feluri de supă sunt fie socotite
sănătoase şi „uşoare” (supa de pui, supa de vită), fie
apreciate ca având un gust mai rafinat (supa de ciuperci).

46
Teme seminar

1. Analizaţi următoarele reclame, discutând modul de


poziţionare a obiectelor promovate.

2. Numiţi trei tipuri de poziţionare şi ilustraţi-le cu


câte două reclame difuzate (presă scrisă,
televiziune) în România.
3. Studiaţi modul în care s-au realizat cei patru P
pentru un produs nou lansat pe piaţă (vezi studiul
de piaţă pentru supele instant). Acest proiect se
realizează în echipe de patru studenţi.
47
3. Publicitatea – între manipulare şi persuasiune

3.1. Manipularea şi persuasiunea – delimitări conceptuale


3.1.1. Dincolo de manipulare în publicitate: teoria învăţării,
teoria disonanţei cognitive, teoria implicării minimale
3.2. Persuasiune de la ştiinţă la artă
3.2.1. Persuasiunea ca ştiinţă – modelul Yale
3.2.2. Persuasiunea ca ştiinţă – modelul lui Bonnange &
Thomas
3.2.3. Persuasiune ca artă - modelul persuasiv al lui Hugh
Rank

3.1. Manipularea şi persuasiunea – delimitări


conceptuale
Evoluţia omului a însemnat integrarea acestuia într-o
reţea de comunicare. Acest proces implică apartenenţa la
un sistem de norme, care în funcţie de contextul socio-
politic, a fost guvernat de principiul supunerii sau de
acela al propriei alegeri. Vom echivala primul caz cu
manipularea, iar cel de-al doilea cu persuasiunea.
Comunicarea eficientă în contextul manipulării s-a bazat
pe crearea condiţiilor de supunere, pe consolidarea
relaţiilor sociale ierarhice şi funcţionale din interiorul
comunităţii respective.

48
Studiile asupra conceptelor de manipulare şi persuasiune
au demonstrat două aspecte:
- Manipularea trebuie asociată fenomenului politic de
propagandă. Considerăm necesară stabilirea unei
distincţii (Cmeciu, 2005, p. 18) între „propaganda
clasică” (Hitler, Mussolini, Lenin, Stalin sau
Ceauşescu) şi „propaganda modernă”, termen introdus
de Jacques Ellul şi interpretat ca un fenomen
sociologic1, reprezentând o condiţie de existenţă şi
funcţionare a societăţii tehnologice. Jacques Ellul
(apud Dobrescu, P., Bârgăoanu, A., 2001, p. 41)
distinge între o propagandă agitatorică (manipulează
resentimentele oamenilor pentru a le canaliza spre un
tip de revoltă) şi o propagandă integrativă (a
convinge oamenii să se adapteze la pattern-uri de
comportament potrivite).
- Etimologic, manipularea este asociată verbului „a
convinge”. Etimologia franceză a cuvântului „a
convinge” (convaincre) redă prin verbul „vaincre”
ideea de biruire, înăbuşire totală. Semnificaţia acestui
termen ne determină să-l asociem cu propaganda care
recurge la minciună, calomnie şi zvon2. Dacă
convingerea (Grize, 1996) este formată din „vincere”
(rol hedonic sau etic) şi „con” (ideea de înfrângere
totală), persuasiunea este compusă din „suadare”
(rolul pragmatic de sfătuitor) şi „per” (capacitatea de a

1
Ellul, Jacques, apud Dobrescu P., Bârgăoanu, A. (2001). Mass-
media şi societatea. Bucureşti: comunicare.ro, p. 41.
2
Jean-Marie Cotteret/ Claude Emeri, apud Bardan, Alexandra
(2001). Marketing politic în România înainte şi după 1989.
București: Tritonic, p. 170.
49
sugera ideea de îndeplinire). Potrivit Bogdan
Teodorescu (2007, p. 7), convingerea nu s-a făcut nici
prin conspiraţii, nici prin lovituri de forţă, ci prin
rutină. Adesea în publicitate se foloseşte repetiţia
aceluiaşi mesaj tocmai pentru ca acţiunea promovată
prin produs sau serviciu să se întipărească în memoria
consumatorului şi să devină un obicei. Tocmai prin
crearea acestei rutine, se observă că prin „comunicare
nu se manipulează cetăţeanul, ci situaţia în care el se
găseşte” (Muchielli, 2002, p. 39).
După cum am menţionat, manipularea se bazează pe o
strategie centrală: diminuarea completă a libertăţii
auditoriului/publicului de a discuta sau de a rezista la
ceea ce i se propune. Această strategie trebuie să fie
invizibilă, căci dezvăluirea ei ar arăta că există o tentativă
de manipulare. Pentru a compune un mesaj manipulator
trebuie să utilizăm fără îndoială cuvântul; din ce în ce
mai mult, se manifestă şi în realitate folosirea tehnicilor
de convingere şi ale bruiajului sistematic al graniţelor
cuvântului. Obiectivul specialiştilor din „atelierele
cuvintelor” (Breton, 2006) este
[…] de a pune la punct tehnicile de persuasiune utilizabile acolo
unde nu funcţionează mijloacele de convingere obişnuite,
rezonabile, de ordinul discuţiei. Respectivele tehnici de
manipulare vor fi cunoscute sub denumirea de propagandă şi
dezinformare (Breton, 2006, p. 54)
Trunchierea şi incorectitudinea informaţiilor corespund
dezinformării, care este o activitate de construire a
sensurilor de adevăr , în scopul de a face ca receptorul să
accepte drept informaţie sigură o anumită informaţie care
deformează realitatea. O dezinformare este deplină în
momentul în care ştim că o informaţie falsă este
50
prezentată ca adevărată şi, mai mult decât atât, aceasta va
orienta acţiunea celui care o primeşte într-o direcţie care
îi este defavorabilă lui. Este evident că dezinformarea nu
are sens decât dacă este adresată unui public aflat deja
într-un context ce permite infiltrarea îndoielii. Intenţia
dezinformării este premeditată şi presupune mai mult
decât simpla prezentare eronată a unei realităţi. Este
dependentă de gradul de libertate a individului. Astfel,
actul de convingere
[…] nu este o informaţie asupra a ceea ce gândeşte oratorul,
ci este punerea în formă vizând să transforme punctul de
vedere al auditoriului, să facă acceptabilă o opinie atunci când
aceasta nici nu ar fi astfel dacă ar fi prezentată ca atare,
neprelucrată. În acest sens, manipularea procedează ca
argumentarea. Diferenţa radicală ţine totuşi de modul în care
este tratat auditoriul, după cum este el lăsat cât mai liber
posibil să adere la ceea ce i se propune sau se încearcă,
dimpotrivă, constrângerea lui. (Breton, 2006, p. 32)

3.1.1. Dincolo de manipulare în publicitate


În publicitate, manipularea se manifestă prin cucerirea şi
neutralizarea consumatorului (Bonnange, Thomas, 1999,
p. 27). Cele trei teorii ale publicităţii care au acest
obiectiv sunt: teoria învăţării, teoria disonanţei cognitive
şi teoria implicării minimale. Ignorând seducţia
reciprocă, aceste teorii reprezintă trei modalităţi de
combinare a trei etape ierarhizate în timp:
- Learn – etapa cognitivă. Consumatorul este informat
asupra produsului. Cuvintele-cheie sunt: atenţie,
conştientizare, cunoaştere.

51
- Like – etapa afectivă. După ce este informat,
consumatorul se interesează de produs. Cuvintele-
cheie sunt: evaluare, preferinţă, opinie.
- Do – etapa comportamentală. După informaţie şi
interes, consumatorul se hotărăşte să cumpere
produsul. Cuvintele-cheie sunt: intenţie, acţiune.
Combinaţia dintre cele trei etape va ilustra trei teorii ale
publicităţii:
 Teoria învăţării (learn, like, do). Se aplică în special
în etapa de început a publicităţii şi pentru produse de
uz casnic (detergent, săpun, pasta de dinţi). Acestea
implică schimbări de comportament în ceea ce
priveşte activităţi zilnice, care ţin de igiena corporală
sau igiena întregii familii. Cum femeia era asociată cu
gospodăria, aceasta devine principalul public-ţintă al
reclamelor la aceste produse. Compania, care a folosit
această teorie în promovarea propriilor produse, este
Procter&Gamble. Reclama pentru pasta de dinţi Crest
(Procter & Gamble) are sloganul „Crest. It tastes as
good as it tests” („Crest. Are un gust la fel de bun ca
la testări.”). Textul reclamei din 1978 este construit cu
demontarea unei stereotipii („Tot ceea ce are un gust
nemaipomenit dăunează dinţilor”). Prezentând
componentele acestei paste de dinţi şi aducând dovezi
ale testelor realizate pe copii, adolescenţi şi adulţi, se
încearcă introducerea unei noi practici, şi anume
spălarea pe dinţi cu Crest.
 Teoria disonanţei cognitive (do, like, learn). Teoria
disonanţei cognitive aparţine lui Leon Festinger
(1957) şi arăta faptul că oamenii caută informaţiile
care se potrivesc cu ideile şi modul lor de acţiune şi
52
devin imuni în faţa altor comunicări. Această schemă
se poate interpreta astfel: (1) am cumpărat; (2) sunt
convins şi nu vreau să mă îndoiesc de alegerea făcută;
(3) îmi îmbogăţesc cunoştinţele despre produs.
Aceasta este o schemă post-comportamentală
(Bonnange, Thomas, 1999, p. 33). În anii ’50,
produsul a cărui promovare s-a bazat pe teoria
disonanţei cognitive a fost automobilul.
Achiziţionarea unei maşini echivala cu un statut social
şi nu neapărat cu utilitatea maşinii, care ar fi atras mai
întâi informarea consumatorului.
 Teoria implicării minimale (learn, do, like). Această
teorie este asociată mesajelor sărace despre produse
mărunte (Bonnange, Thomas, 1999, p. 38). Tactica
principală este numărul ridicat de repetări a mesajului.
Această ultimă teorie ilustrează cel mai bine
manipularea în publicitate.
Claude Bonnange şi Chantal Thomas (1999, p. 39)
stabilesc trei obiective principale pentru cele trei teorii:
 Învăţarea – consumatorul trebuie neapărat să afle ce
este produsul.
 Disonanţa – când a aflat, mai ales nu trebuie să uite.
 Implicarea minimală – dacă nu vrea să afle nimic, va
fi forţat totuşi să afle.

53
3.2. Persuasiune de la ştiinţă la artă 3
Interesul pentru analize psihologice şi sociologice
conturează propaganda modernă (persuasiunea) ca
ştiinţă, idee conturată şi de Charles Larson (2003, p. 79),
care identifică această latură cantitativă a persuasiunii
prin modalitatea obiectivă de abordare, prin variabilele
controlate şi măsurate care impun o dublă consecinţă:
- o cunoaştere a omului (nevoi, dorinţe, mecanisme
psihice), a grupurilor unei societăţi, într-un cuvânt, a
opiniei publice;
- o abordare critică printr-un control asupra
modalităţilor de măsurare a rezultatelor şi a definirii
efectelor, ca şi prin trasarea unui set de reguli care pot
servi drept model pentru contexte viitoare unde se va
folosi persuasiunea.
Courtland L. Bovée şi William F. Arens (1982, p. 8)
menţionează scala procentuală oferită de consumatorii
definiţiei publicităţii:
Funcţia publicităţii este de a oferi un 53%
canal de informare pentru consumatori
Publicitatea este o formă de persuasiune 37%
Publicitatea trăieşte datorită mass-mediei 14%
Manipulare, propagandă, înşelătorie 9%
Nu acordă atenţie publicităţii 3%

3
O parte din acest subcapitol este preluat din Cmeciu, Camelia
(2005). Strategii persuasive în discursul politic. Iaşi: Universitas
XXI.
54
Publicitatea este corelată cu afacerile 1%
Contribuţie socială 1%

3.2.1. Persuasiunea ca ştiinţă – modelul Yale


Re/deconstrucţia mesajelor a produs întotdeauna anumite
efecte. Acesta este, de fapt, obiectivul principal al
modelului conturat de reprezentanţii Universităţii de la
Yale (Carl Hovland, William McGuire) care concep
persuasiunea ca o succesiune de două procese (Kapferer,
2002, p. 48): receptare şi acceptare/ respingere plecând
de la informaţia primită. Matricea persuasiunii elaborată
de W.McGuire cuprinde două tipuri de variabile:
a) variabile independente ale comunicării:
• sursa: credibilitatea, farmecul/ atracţia şi puterea
sursei constituie elemente importante în studierea
impactului emiţătorului asupra comportamentului
receptorului.
• mesaj: cercetările s-au axat pe conţinutul (simţul
umorului, teama de consecinţe sociale sau fizice,
diferenţe dintre punctul de vedere transmis prin mesaj
şi cel al audienţei) şi structura (consecinţele prezenţei
sau absenţei concluziilor explicite, ale menţionării sau
nemenţionării argumentelor părţii adverse, ale ordinii
de prezentare, ale modului de organizare, ale
repetiţiilor etc.) mesajului.
• canal: contextul comunicării (comunicare
interpersonală versus comunicare mass-media),
modalitatea de percepţie (văz, auz etc.).

55
• receptor: studiul destinatarului axat pe factori socio-
demografici (vârstă, sex, stil de viaţă, poziţie socio-
economică), factori privind abilitatea şi complexitatea
capacităţii cognitive (inteligenţă, stil propriu de
înţelegere), factori de personalitate (anxietate,
extraversie, introversie), un factor general care
priveşte însuşirea de a se lăsa convins şi factori
specifici (atitudini, interese, gradul de implicare în
subiectul mesajului).

b) variabile dependente ale comportamentului:


• expunere: necesită prezenţa fizică şi mentală a unui
destinatar, care va primi un mesaj persuasiv prin
intermediul mass-media. În publicitate este importantă
delimitarea clară a grupului-ţintă. Un produs sau un
serviciu nu se va adresa bărbaţilor în general. De
aceea este obligatorie segmentarea psihodemografică a
consumatorilor. Vom prezenta comportamentul
consumatorului în capitolele dedicate campaniilor
publicitare.
• atenţia: destinatarul trebuie să acorde atenţie
mesajului persuasiv pentru a putea fi persuadat. În
3.2.2. vom prezenta diferite strategii persuasive
(modelul lui Rank) de a capta atenţia prin poziţionări
ale produsului sau ale serviciului.
• comprehensiunea: Pune accentul pe capacitatea
destinatarului de a înţelege mesajul, de a decodifica
semnele vizuale sau auditive. Doug Newsom et alii
(1993, p. 196) consideră că o condiţie a
comprehensiunii este ca mesajul să fie prezentat în
56
simboluri. Nu trebuie subestimat consumatorul.
Acesta nu este „câinele” lui Pavlov, care acţionează
automat la un stimul.
• acceptarea/ respingerea: ultimele trei etape ale
procesului persuasiv se axează în principal pe efectul
dorit. Mai întâi se doreşte ca destinatarul să fie de
acord cu punctul de vedere prezentat. Până la urmă,
consumatorul va accepta sau va respinge un produs în
funcţie de nevoile sale. Abraham Maslow (1954)
realizează piramida trebuinţelor pentru a explica faptul
că fiinţele umane sunt motivate de nevoi satisfăcute,
iar anumite nevoi de la nivelul inferior trebuie să fie
satisfăcute pentru a trece la un nivel superior:
- nevoi fiziologice primare: accesul la aer, hrană, apă,
somn, sex. Reclamele la Sprite sunt construite pe
conceptul de antireclamă la băuturile răcoritoare, care
adesea sunt asociate unor elemente de valorificare a
consumatorului. Dimpotrivă, cei de la Sprite se
reîntorc la elementul funcţional al unei băuturi
răcoritoare, şi anume potolirea setei.
- nevoia de siguranţă şi securitate: conturarea
stabilităţii într-o lume haotică. Avem nevoie de
securitatea unei case şi a unei familii sau de legi, care
să ne protejeze. Este cazul campaniilor sociale care
luptă împotriva dependenţei de droguri („Drogurile te
fac să pierzi controlul. Chiar atunci când te crezi mai
stăpân pe situaţie. Depinde numai de tine”, campania
antidrog „Strada”), a evaziunii fiscale („Noua lege
privind combaterea evaziunii fiscale prevede pedeapsa
cu închisoarea de până la 15 ani. Plăteşte cu bani, nu
cu ani”) sau a violenţei în familie (campania
57
„Bătătorul”, cu textul „Eu n-o să bat niciodată covoare
pentru că le doare”).
- nevoia de apartenenţă şi de dragoste: dorinţa de a
aparţine unui grup (cluburi, găşti etc.), nevoia de a se
simţi iubit (nu sexual) şi acceptat. Reclamele la bere
se construiesc pe această nevoie. „Prietenii ştiu de ce”
este sloganul berii Bergenbier. „La bine şi la greu”
este sloganul pentru berea Bucegi.
- nevoia de preţuire. Există două tipuri de preţuire:
preţuirea de sine (rezultă din competenţă) şi aprecierea
celorlalţi. A dori admiraţie poate fi asociată cu nevoia
de putere sau cu dorinţa de a avea obiecte de lux
(maşini scumpe).
- nevoia de realizare de sine: evenimente în care
oamenii se bucură de propria personalitate,
experimentează acţiuni visate. Reclama la Tuborg-
Filip are titlul „Felicitări că faci ce vrei” și este
construită pe independenţa individului, care este liber
să se exprimă şi să-şi arate pasiunile. În cazul de faţă,
pasiunea pentru litera „F” (tânărul are un fazan ca
animal de companie, tunde plantele în formă de „f”,
iar în cele din urmă modifică eticheta berii Tuborg în
„Fuborg”).
• persistenţa schimbării (fixarea în memorie):
existenţa acestei etape în procesul persuasiv
demonstrează faptul că înţelegerea unui discurs nu
înseamnă obligatoriu îndeplinirea instantanee a
efectului scontat. Schimbarea comportamentului
receptorilor se realizează în urma încercării de
memorizare a mesajului, act susţinut prin tehnica
repetiţiei aceluiaşi mesaj.
58
• acţiunea: transformarea acceptării în comportament.
În cazul unui discurs publicitar, este vorba despre
achiziţionarea produsului sau utilizarea serviciului.
Prin aceste axe ale variabilelor, modelul persuasiv de la
Yale oferă o ierarhie (Dobrescu, Bârgăoanu, 2001, p.
109) a efectelor: efecte puternice (la nivelul acumulării
de informaţie), efecte moderate (referitoare la orientarea
opiniei) şi efecte slabe (în ceea ce priveşte schimbarea
atitudinii).
Această analiză a consecinţelor produse de variabilele
comunicării este combătută de Jean-Noël Kapferer (2002,
pp. 57-60), care aduce următoarele critici:
- persuasiunea depinde de informaţia transmisă în mesaj
şi de receptarea acesteia de către destinatari, acest
proces fiind asociat cu învăţarea, stabilindu-se o
„relaţie pozitivă între volumul asimilat de informaţie
persuasivă şi nivelul pe care persuasiunea îl atinge”;
- tipologia variabilelor se îmbogăţeşte cu fiecare studiu
realizat, ajungându-se la o imagine complexă, greu de
reprezentat;
- invocarea doar a unor variabile înseamnă o analiză
circumstanţială care lasă deoparte conţinutul „cutiei
negre”, adică a înţelegerii motivaţiilor care pentru
Kapferer constituie esenţa procesului persuasiv.

3.2.2. Persuasiunea ca ştiinţă – modelul lui Bonnange


& Thomas
Pornind de la cele trei teorii clasice ale publicităţii (vezi
3.1.1.), Claude Bonnange şi Chantal Thomas (1999, pp.
59
41-47) oferă alte trei combinaţii posibile dintre verbele
esenţiale (learn, do, like), care caracterizează
publicitatea: teoria impulsului copilăresc, teoria învăţării
atribuite, teoria promoţiunii.
 Teoria impulsului copilăresc (like, do, learn).
Mesajul este construit pe o experienţă sensibilă
cadrată într-o povestire care să atragă. Adesea se
recurge la figuri de stil (vezi capitolul Creaţie în
publicitate) care să atragă prin asocierea neaşteptată
între doi termeni. De asemenea, se recurge la o
melodie cunoscută sau la parodierea unei scene
cunoscute.
 Teoria învăţării atribuite (like, learn, do). Mesajul
trebuie construit astfel încât consumatorii să-şi
amintească nu numai povestea, ci şi marca. Această
ierarhie este importantă în special pentru produsele
care solicită o implicare puternică (asigurări,
automobile) sau pentru produse noi. Spre deosebire de
teoria învăţării, teoria învăţării atribuite pune accentul
pe emoţional, dând prioritate elementelor afective ale
mărcii. Mulţi români poate au achiziţionat salamul
săsesc datorită reclamei cu fetiţa care nu putea să
pronunţe „s” din sintagma „Salamul Săsesc”.
 Teoria promoţiunii (do, learn, like). Aceasta este
schema promovării vânzărilor: oferirea unor avantaje
imediate (cadouri, cupoane, preţ scăzut). Ceea ce
primează este experienţa imediată, interacţiunea cu
produsul. Achiziţionarea instantanee a produsului va fi
urmată de o informare asupra acestuia, iar în cele din
urmă, dacă este cazul, de o fidelizare a
consumatorului.
60
3.2.3. Persuasiune ca artă - modelul persuasiv al lui
Hugh Rank
Hugh Rank (1976, apud Larson, 2003, pp. 32-33)
propune un model persuasiv care este, de fapt, un model
de pregătire a receptorilor critici. Cele două strategii
folosite de agenţii persuasivi pentru a-şi atinge
obiectivele sunt intensificarea sau minimalizarea
anumitor caracteristici ale produsului, serviciului,
candidatului sau ideologiei. Fiecare subiect are fie puncte
forte, fie puncte slabe. Combinarea celor două strategii
cu cele două instanţe ale unui obiect are drept rezultat:
- fie minimalizarea punctelor vulnerabile proprii sau a
calităţilor oponenţilor,
- fie intensificarea propriilor puncte forte sau a
defectelor celuilalt.
Fiecare din cele două strategii se bazează pe tipuri
specifice de argumente. Intensificarea se sprijină pe
tactici precum:
- repetiţia (sloganuri, jingle-urile, exemple recurente).
Nokia este asociat sloganului „Connecting people”,
„Negrul care seduce şi negrul care se duce” (Bona
Black).
- asocierea (legarea unei idei cu valoare pozitivă sau
negativă de un sfat persuasiv al cuiva). Nadia
Comăneci, Gheorghe Hagi sau Ilie Năstase apar în
reclamele la BRD, Toma Caragiu la Burger etc.
- compunerea (grafologia, compoziţia, designul).
Reclamele la Benetton vor rămâne mereu în memoria
61
consumatorilor datorită opoziţiilor binare dintre
culorile alb versus negru:

Minimalizarea este construită pe următoarele trei tactici:


- omisiunea (adevăruri spuse pe jumătate, dovezi
trunchiate). Este cazul reclamelor care utilizează
sintagma „produs obişnuit”.
- diversiunea (distragerea atenţiei către lucruri
nesemnificative sau inexistente).
- confuzia (complicarea artificială a lucrurilor, utilizarea
jargonului, sofismele). Aristotel (apud Ross, 1998, p.
59) consideră sofistul „un spirit negativ care-şi
propune să-l încurce pe omul cinstit prin respingerea
aparentă a opiniilor împărtăşite de acesta”. Condiţiile
(Sălăvăstru, 2003, p. 307) pentru ca un sofism să apară
într-o argumentare sunt următoarele:
a) raţionamentul utilizat să se abată de la normele de
corectitudine logică;
b) raţionamentul utilizat, chiar dacă se abate de la
normele de corectitudine logică, să aibă o anumită
asemănare cu raţionamentele corecte, asemănare care
să creeze în conştiinţa receptorului aparenţa
corectitudinii;

62
c) să existe intenţia celui care utilizează un astfel de
raţionament de a-l prezenta interlocutorului ca un
raţionament corect, cu scopul convingerii acestuia din
urmă.
În reclame este adesea utilizat un personaj care-l
pune pe celălalt în încurcătură folosind contexte
situaţionale diferite pentru acelaşi termen. Este cazul
reclamei la Knorr, în care băiatul foloseşte un sofism
explicat de către mama sa, dar pe care băiatul îl foloseşte
într-un context situaţional total diferit (termenii „bun” şi
„bogat” folosit pentru „oameni” şi „supe”): „… Îi dă un
gust mai bogat” (mama)/ „Dar n-ai zis tu că oamenii
bogaţi nu sunt neapărat cei mai buni?” (băiatul)

Teme seminar

1. Exemplificaţi piramida trebuinţelor lui Maslow,


folosind exemple din reclamele româneşti.

63
4. Campanii în publicitate – aspecte conceptuale

4.1. Agenţia de publicitate


4.1.1. Structură & sarcini
4.1.2. O tipologie a agenţiilor de
publicitate
4.2. Planificarea strategică
4.3. Comportamentul
consumatorului
4.4. Planificare media

4.1. Agenţia de publicitate


Pentru Courtland L. Bovée şi William F. Arens (1982, p.
115), o agenţie de publicitate este
[…] o organizaţie independentă, formată din oameni de creaţie
şi de afaceri, care sunt specializaţi în dezvoltarea şi pregătirea
unor planuri de publicitate, a unor reclame şi a altor unelte
promoţionale. Alte sarcini specifice sunt: achiziţionarea de
spaţiu de publicitate, plasarea publicităţii în suporturile media.
Un avantaj al existenţei unor agenţii de publicitate
independente este obiectivitatea, care se bazează pe ani
de experienţă pentru clienţi similari. Combinaţia dintre
persoane de creaţie şi de afaceri este de asemenea

64
importantă deoarece permite o abordare artistică şi
ştiinţifică a publicităţii.
Într-un document elaborat în 1962 de către American
Association of Advertising Agencies (AAAA), membrii
acestei asociaţii sunt conştienţi de trei aspecte (Bovée,
Arens, 1982, p. 77):
1. Publicitatea are o dublă responsabilitate în sistemul
economic şi în stilul de viaţă american. Pentru public,
publicitatea reprezintă principalul mod de a cunoaşte
diverse bunuri şi servicii. Publicul aşteaptă ca
publicitatea să transmită un conţinut demn de
încredere şi o prezentare onestă. Aceste calităţi se pot
dobândi tocmai prin contactarea unei agenţii
independente. Cealaltă parte a responsabilităţii se
referă la producător, care deţine principalul mijloc de
a persuada oamenii, dar şi mijlocul dinamic de a-şi
construi afacerea şi a-şi spori profitul.
2. Publicitatea se bucură de implicarea într-o relaţie
intimă în familia americană. Un rol important îl joacă
plasarea media, copiii adesea fiind ţintele cele mai
importante, deoarece astfel sunt atinși părinții.
3. Publicitatea este direcţionată către grupurile mari, care
au interese şi gusturi diverse.

4.1.1. Structură & sarcini


O’Guinn, Allen şi Semenik (1998, apud Petre, Nicola,
2004, p. 82) şi Delia Balaban (2009, pp. 12-23) oferă o
schemă a organizării marilor agenţii de publicitate, care
cuprind următoarele departamente:

65
 Departamentul de creaţie şi producţie. Considerat
laboratorul de concepere şi creaţie (Petre, Nicola,
2004, p. 80), acest departament are două laturi: creaţia
(artă, editare, filme) şi producţia (tipărire, TV,
înregistrare, expediere).
 Departamentul Client Service. Este departamentul
care ţine legătura constantă cu clienţii. Fiind
considerat interfaţa cu clienţii, acest departament are
un rol important deoarece este primul cu care clienţii
intră în contact. Departamentul de creaţie este format
din echipe de două persoane (copywriter şi art
director). Realizările grafice şi textuale joacă un rol
important deoarece acestea reprezintă portofoliul, care
asigură reputaţia respectivei agenţii.
 Departamentul mediilor publicitare. Principalele
atribuţii sunt: planificarea, selecţia şi vânzarea
canalelor (presă, TV, cinema, radio, internet) prin care
produsul sau serviciul va fi promovat. Se bazează pe
ATL (Above the Line Advertising)
 Departamentul BTL (Below the line advertising).
Principalele atribuţii sunt: comunicarea directă şi prin
serviciile de publicitate neconvenţională (sponsorizări,
marketingul direct, promovarea vânzărilor, product
placement). Marketingul direct implică trimiteri
poştale, abordarea clientului prin telefon, organizarea
de concursuri, acţiuni caritabile, baluri, târguri.
Promovarea vânzărilor implică promoţii, concursuri,
cupoane pentru reduceri, premii. Product placement
presupune plasarea voită a unui produs pe parcursul
desfăşurării unui film sau a unui meci de fotbal (de
exemplu, Gilette).
66
 Departamentul outdoor. Principala atribuţie este
promovarea produselor prin publicitate stradală
(bannere, citylight, roof top, mesh1). Avantajele sunt:
mărimea care captează atenţia, spaţiu suficient de
mare pentru a expune mesajul transmis prin brand.
 Departamentul account planning. Principalele
atribuţii sunt: cercetarea pieţei, testarea produsului,
testarea reclamelor, cercetarea audienţei. Acest
departament realizează partea de planificare, concepţie
şi strategie pentru departamentul de creaţie, dar nu se
ocupă de realizările grafice şi textuale.
 Departamentul trafic. Principalele responsabilităţi
sunt: controlarea şi coordonarea diverselor activităţi
desfăşurate de agenţie, facilitarea comunicării
interdepartamentale, creşterea numărului de materiale
şi operaţii necesare într-o campanie de publicitate;
respectarea termenelor limită stipulate în contractele
cu clienţii.
De exemplu, GMP2, agenţie înfiinţată în 2000, are
următoarea distribuție a departamentelor, care sunt
conduse de:

1
Mesh reprezintă materialul pe care se realizează printurile
publicitare. Advertiserii adoptă acele materiale care au o textură
aparte, dar şi care permit imprimarea unor culori care atrag atenţia.
2
http://www.gmp.ro/ro/. Agenţia GMP a fost înfiinţată în 2000 ca
„un proiect de apartament” al lui Felix Tătaru. Primii clienţi au fost:
Bucovina (Niky Dude), Monte Banato (Pastele cu Uou), Paxeladine
(Se dă la tuse). Dar poate cele mai memorabile au fost campaniile
politice pentru Traian Băsescu (afişul cu bunicuţa, poziţionarea lui
Băsescu ca un ardei iute). În prezent, GMP se poate lăuda cu clienţi
precum Timişoreana, Millenium Bank, Bucovina etc. De asemenea
67
- managing partner – Felix Tătaru;
- director creaţie – Ştefan Vasilachi;
- client service director – Mihaela Rădulescu;
- directorul departamentului strategie – Teodor Cucu;
- managing partner GMP PR – Ioana Manoiu

4.1.2. O tipologie a agenţiilor de publicitate


În literatura de specialitate (Feldwick, 2007; Petre,
Nicola, 2004, pp. 72-78; Balaban, 2009, pp. 9-12) există
cel puţin şapte tipuri de agenţii:
- Agenţiile tradiţionale, unde există o delimitare între
funcţiile de marketing şi cercetare, pe de o parte, şi
dezvoltarea strategică şi creativă, pe de altă parte.
- Agenţiile full services, unde publicitarii se ocupă atât
de dezvoltare, strategie, cât şi de cercetarea calitativă.
Astfel de agenţii au o acoperire globală deoarece are
angajaţi specializaţi în diferite domenii.
- Agenţiile de creaţie sunt specializate în conceperea şi
crearea de mesaje publicitare. Acestea se axează pe
copywriting şi servicii artistice. Aceste agenţii sunt
solicitate în cazul în care organizaţia doreşte ca
mesajul transmis să iasă în evidenţă.
- Agenţiile de media sunt specializate în achiziţia de
spaţii şi timpi de media şi derularea campaniilor
publicitare pe diverse canale. Cu cât volumul de

cu premii valoroase: trofee Golden Drum, Effie şi primul leu


românesc la Cannes.
68
achiziţii este mai mare, cu atât se obţin reduceri
semnificative. Pot exista agenţii de media specializate
pe un anumit suport media.
- Agenţiile interactive s-au dezvoltat odată cu apariţia
internetului. Acesta este motivul pentru care mai
poartă numele de Cyberagencies.
- Agenţiile interne (in-house) se referă la
departamentele de publicitate ale unei organizaţii.
Avantajele existenţei unui astfel de departament intern
sunt: cunoaşterea organizaţiei, coordonarea mai bună a
activităţii de publicitate, control asupra fazelor
procesului de comunicare, eliminarea comisionului
pentru o agenţie externă. Însă există dezavantajul
existenţei unui grad ridicat de subiectivitate.
- Modelul grup de agenţii. Acest model este considerat
noua filozofie a organizării industriei publicităţii
deoarece clienţii cer servicii specializate şi mai
performante. Acest model se bazează pe externalizarea
în cadrul aceluiaşi grup a diverselor servicii/
departamente ale agenţiei clasice în companii
autonome, dar subordonate filosofiei Grupului.
Avantajele acestui model sunt: creşterea
competitivităţii, accesul la clienţi diferiţi,
eficientizarea financiară. Două exemple care
funcţionează pe acest model sunt : Media Pro şi
Ogilvy Group.

69
GMP este o agenţie full-service care
are competenţă în:
Client Services
Strategic Planning
Servicii creative
Relaţii Publice
BTL
Media, prin parteneri
Servicii de comunicare
online
Producţie Print

4.2. Planificarea strategică


O campanie publicitară joacă un anumit rol în atingerea
obiectivelor de business ale mărcii (Petre, Nicola, 2004,
p. 124). Potrivit lui Charles Larson (2003, p. 296),
campaniile (axate pe produs, orientate politic sau
consacrate unor cauze) au următoarele caracteristici:
- creează atitudini sau ceea ce se numeşte „hărţi
mentale” în mintea publicului faţă de produs, candidat
sau idee;
- au o anumită cronologie (atragerea atenţiei, pregătire,
acţiune);
- dramatizează produsul, candidatul sau ideea, publicul
fiind implicat adesea simbolic în luarea deciziei.
Aceste trei caracteristici demonstrează faptul că o
campanie publicitară este un proces minuţios planificat.
Acesta este motivul pentru care campaniile sunt adesea
asociate sintagmei „planificare strategică”, care
70
presupune „procesul prin care se construieşte imaginea
unei mărci, pornind de la cunoaşterea consumatorilor şi
în funcţie de stadiul de viaţă în care se găseşte acesta”
(Petre, Nicola, 2004, p. 130). Fie că vorbim de produs,
serviciu sau politician, fiecare dintre cele trei elemente
are un ciclu de viaţă (Russel, Lane, apud Petre, Nicola,
2004, p. 123):
 stadiul de pionierat: perioada care urmează lansării
produsului. Este caracterizată prin nevoia de a informa
şi de a educa consumatorul. Se încearcă o schimbare a
vechilor obiceiuri şi impunerea unor noi standarde.
 stadiul competitiv: perioada în care produsul este
cunoscut de consumatori/ alegători. Mesajul este
construit pe superioritatea faţă de alte produse
similare.
 stadiul de retenţie / declin: este etapa de maturizare a
produsului. Locul pe piaţă este menţinut datorită
puterii şi reputaţiei produsului.

Planificarea strategică cuprinde patru etape (Petre,


Nicola, 2004; Balaban, 2009): (1) analiza situaţiei; (2)
stabilirea obiectivelor de marketing & de comunicare; (3)
elaborarea strategiei; (4) evaluarea efectelor comunicării.
În cadrul prezentării teoretice vom exemplifica folosind
campania3 Bucovina pentru Bucovina (client Bucovina
Entreprises, agenţie: GMP, perioadă: decembrie 2004 –
noiembrie 2005). Această campanie a câştigat premiul

3
http://www.gmp.ro/ro/sc/bucovina.html
71
pentru cea mai bună reclamă corporate la AdPrint în
2006.

 Analiza situaţiei. Această etapă presupune studierea


brief-ului clientului. Brief-ul este o informare scrisă
(Kloss, apud Balaban, 2009, pp. 88-89) care cuprinde
următoarele elemente:
• informaţii despre client, firmă, produs sau serviciu;
• informaţii despre situaţia pieţei;
• informaţii despre canalele de distribuţie, despre preţ;
• informaţii despre concurenţă;
• informaţii despre consumatorii actuali şi potenţiali;
• informaţii despre atitudinile consumatorilor faţă de
produs, serviciu sau brand;
• informaţii despre publicitatea realizată anterior firmei,
produsului, serviciului sau brandului;
• informaţii despre timpul şi bugetul publicitar.

Vom prezenta două aspecte importante din brief-ul


clientului:
a. analiza informaţiilor disponibile despre marcă,
categorie sau companie. Aici sunt incluse modalităţi
de diferenţiere a produsului în urma segmentării de
piaţă şi poziţionarea mărcii.

72
Pe lângă poziţionarea USP (vezi 2.3.), mai există câteva
modele de poziţionare (Balaban, 2009, pp. 73-76), care
iau în calcul etapele procesului de poziţionare:
- modelul macro (modelul x-y-z), unde x = categoriile
de necesităţi; y = publicul-ţintă; z = beneficiile mărcii.
Există trei tipuri de legături: prezentarea mărcii în
clasa/ categoria produselor similare (grafic pe axa x);
legătura dintre marcă şi publicul-ţintă (categoria de
vârstă etc., reprezentare pe axa y); legătura dintre
brand şi motivarea achiziţionării (beneficiul
achiziţionării, grafic pe axa z).
- modelul mezzo (modelul i-d-u), unde i = importanţa
(relevanţa pe care o are beneficiul pentru motivaţie), d
= modul de prezentare (perceperea abilităţii mărcii); u
= unicitate (un beneficiu mai bine conturat). De
exemplu, Benetton nu se poziţionează ca producător
de articole de vestimentaţie, ci drept un luptător
împotriva problemelor rasiale.
- modelul micro (modelul a-b-e), unde a = distincţia
dintre atribute; b = beneficii, e = emoţii. Folosirea
acestui model presupune trecerea de la obiectivitate
(atribute) către subiectivitate (recompense subiective
şi stări ale consumatorului). De exemplu, stiloul
Waterman nu te ajută numai să scrii (beneficiu), ci să
te exprimi (stare emoţională).

73
Exemplul - Bucovina:
modelul macro
- descrierea pieţei: în 2004, piaţa de apă minerală
îmbuteliată este în declin (cu 4% faţă de 2003). Cauza:
vremea nefavorabilă.
- x = cota de piaţă a apei minerale Bucovina: în scădere
faţă de 2003.
- y = targetul apei minerale îmbuteliate este format din
persoane cu vârste între 18-55 ani, mediu urban,
majoritar femei, categorii de target A, B (angajaţi şi
top management, nivel ridicat de educaţie şi venituri).
- z = Bucovina asociată mai degrabă cu apa plată.
- poziţionare: mărcile concurente (Dorna, Boresc,
Izvorul Minunilor) au drept atribute de comunicare:
natura, puritatea, mineralele.

b. identificarea grupurilor-ţintă (targetarea), date


despre tipul de consum şi atitudinile consumatorilor
(vezi 4.3.).
 Stabilirea obiectivelor economice, de marketing &
de comunicare (Balaban, 2009). Obiectivele economice
se materializează prin creşterea vânzărilor, frecvenţa de
achiziţionare a unui produs sau serviciu. Obiectivele de
marketing presupun menţinerea şi consolidarea unei
anumite poziţii pe piaţă, pătrunderea pe pieţe noi.
Obiectivele de comunicare implică informarea, creşterea
gradului de notorietate, de actualitate, gestiunea imaginii
produsului sau a serviciului promovat.

74
Exemplul - Bucovina:
- obiective economice & de marketing: a) maximizarea
creşterii de piaţă estimate la 7-8% în 2005, prin
creşterea volumului vânzărilor de apă plată Bucovina
şi de apă carbogazoasă Bucovina cu 15%; b) creşterea
cotei de piaţă Bucovina cu 1,3%.
- obiective de comunicare: asocieri cu brandul
Bucovina.
 Elaborarea strategiei (copy strategy). O strategie
publicitară are drept element principal poziţionarea
mărcii (Petre, Nicola, 2004, p. 134), care presupune
identificarea unui spaţiu perceptual unde marca
respectivă se situează. Kloss (apud Balaban, 2009, pp.
89-90) menţionează două sarcini ale unei strategii
publicitare:
- trasarea unor linii directoare ale agenţiei de publicitate
care dezvoltă produsul publicitar şi care are rolul de
grilă de evaluare pentru proiectele publicitare;
- garantarea longevităţii poziţionării mărcii.
Importanţa strategiei în campaniile publicitare este
sintetizată de cei de la Young & Rubicam Inc. (în Bovée,
Arens, 1982, p. 118). Mesajul vizual prin imaginea
simbolică a unui vultur alături de mesajul verbal al
preciziei zborului sugerează necesitatea combinării dintre
strategiile economice, de marketing şi cele ale creaţiei:
You can really fly
once you know where you’re going.

75
We believe the sharpest advertising strategies provide the
greatest creative freedom. Only when you know exactly where
you’re going can the imagination soar free, without fear or
formulas.

În literatura de specialitate (Balaban, 2009, pp. 90-91) se


menţionează patru elemente ale strategiei publicitare:
- beneficiul consumatorului (consumer benefit). Se
centrează pe mesajul publicitar, tocmai pe ceea ce este
cunoscut sub numele de USP.
- motivul (reason why). Reprezintă modul de respectare
a promisiunii, decizia de cumpărare a consumatorului.
- publicul-ţintă (target). Publicul-ţintă trebuie
segmentat în funcţie de anumite variabile socio-
demografice şi psihologice (vezi 4.3.).

76
- tonalitatea (tonality). Includerea unor elemente
creative vizuale sau auditive (vezi 5.).

Exemplul – Bucovina:
- retargetare: categoria de target A (vezi mai sus) +
persoane din categoriile C1 & C2 (locuitori ai oraşelor
medii).
- Consumer benefit: tradiţie & implicare.

- Reason why: Bucovina este una dintre cele mai


frumoase zone ale României. Mănăstirile din
Bucovina sunt cele mai importante moşteniri culturale
ale României. Din cauza perioadei comuniste acestea
s-au deteriorat, timpul contribuind de asemenea la
degradarea acestora. Chiar dacă acest lucru este
cunoscut în ţara noastră, nimeni nu ia măsuri.

77
- USP: crearea unui program: cumpărând apă Bucovina,
ajuţi mănăstirile din Bucovina. Bucovina nu înseamnă
numai încredere în tradiţie şi patrimoniul românesc, ci
este şi o modalitate de a contribui la acestea. S-a ales
excluderea imaginii produsului sau a unui slogan legat
de produs. S-a optat pentru numele programului:
Bucovina pentru Bucovina. Tema socială şi decizia de
a nu ataşa brandul de execuţia TV au atras sprijin
media din partea TVR1, TVR 2, TVR Cultural în
perioada ianuarie-iunie 2005.
- Tonality: mesaj emoţional în execuţia TV axat pe o
problemă şi invită oamenii să sprijine restaurarea
mănăstirilor din Bucovina. Pe ambalajul sticlei se
explica modul în care se putea realiza acest lucru. Pe
ambalajul sticlei au fost imprimate imaginile şi
cuvintele-cheie folosite în program. Un argument al
autorităţii a fost realizat prin colaborarea cu
Arhiepiscopiile din Suceava şi Rădăuţi.

 Evaluarea efectelor comunicării. Evaluarea se


realizează în funcţie de variabila temporală (Petre,
Nicola, 2004, p. 135):
- pre-testare (înaintea lansării campaniei): metode de
cercetare calitative (focus-grupuri, interviuri). Se
analizează spoturile TV sau radio, machetele de presă.
- post-testare (post-campanie): metode de cercetare
cantitativă. Se măsoară nivelul de notorietate, nivelul
de înţelegere a mesajului, atitudinea consumatorilor
faţă de marcă.

78
Exemplul - Bucovina:
- bugetul: campania difuzată la TVR a fost gratuită,
campania fiind una socială. Costul întregii campanii:
1.659.500 Euro (sursa AGB), pe când companiile
concurente au avut bugete mult mai mari: 13,8 mil
Euro (Izvorul Minunilor); 3,8 mil Euro (Dorna); 2,2
mil Euro (Borsec) (sursa AGB).
- Post-campanie: obiective economice & marketing
(vânzările au crescut cu 64,6%. Bucovina a avut în
2005 o creştere de cotă de piaţă de 2,9%) (sursa:
Canadean, feb 2006; date de vânzări client, SNAM
2005) & obiective de comunicare (2,54 miliarde ROL
pentru restaurarea mănăstirilor din Bucovina: Voroneţ,
Suceviţa, Moldoviţa, Sf. Ioan cel Nou, Slatina).

4.3. Comportamentul consumatorului


Achiziționarea de produse sau servicii reprezintă o
componentă socială importantă din viața fiecăruia.
Publicitarii cunosc acest lucru și pentru acest motiv
realizează cercetări pentru a descoperi etapele care
conduc la decizia finală de cumpărare. Dan Petre și
Mihaela Nicola (2004, p. 121) menționează cinci etape
care determină această decizie:
1. conștientizarea nevoii;
2. căutarea informațiilor;
3. evaluarea variantelor;
4. efectuarea cumpărării;
5. evaluarea post-cumpărare.

79
Cuvântul, care stă la baza procesului de achiziționare,
este lipsa. Odată conștientă de inexistența respectivului
produs sau serviciu, persoana va încerca să suplinească
această lipsă prin satisfacerea nevoii respective. Abraham
Maslow identifică cinci clase de nevoi:
• Nevoi fiziologice presupun anumite nevoi care țin de
supraviețuirea individului (hrană, sete, somn, sex):
„Dormiți cum vă place” (reclamă pentru saltele,
Marcenac et alii, 2006: 78), „În dragoste intri cu ochii
închiși. Și în cadă, la fel” (Dedeman).
• Nevoi de securitate fizică și socială implică dorința
de stabilitate, de protecție, de dependență, de
securitate psihologică și materială: „Mergi înainte pe
drumul tău! Lasă-ți casa pe mâini bune” (Allianz
Țiriac)
• Nevoia de apartenență și afecțiune implică dorința
ființei umane de a aparține unor grupuri primare
(familia) și unor grupuri sociale: „Prietenii știu de ce”
(Bergenbier), „Prietenul la nevoie se cunoaște”
(Smecta), „Sună-i și mai des pe cei dragi” (Vodafone).
• Nevoia de afirmare și recunoaștere socială implică
dorința ființei umane de a se bucura de prestigiu, de
încrederea din partea celorlalți dar și în ea însăși:
„Felicitări că faci ce vrei.” (Tuborg)
• Nevoia de autoactualizare și recunoaștere
personală implică tendința de autodepășire, de
realizare, de împlinire: „Ieși (d)in tipar” (Business
Standard)

80
Odată identificate aceste nevoi, trebuie găsit publicul-
țintă în funcție de anumite variabile: demografice,
geografice, comportamentale și psihografice.

 Criteriul demografic. Se referă la aspecte


referitoare la vârstă, sex, educaţie, rasă, religie, venituri
etc. De exemplu, apariția internetului a determinat o
scădere a folosirii scrisorilor ca mijloc de comunicare cu
ceilalți. Poșta Română în reclama Bunica, cu titlul „Când
trimiți o carte poștală, trimiți o parte din tine” se
adresează atât celor în vârstă (imaginea bunicii, care
primește o scrisoare de la nepot), cât celor tineri, care
sunt îndemnați să folosească din nou acest mijloc de
comunicare. Criteriul rasial este des utilizat în special în
campaniile sociale. A fost utilizat de cei de la Benetton în
anii ’70-’80, iar agenția Lowe a inițiat campania
„Discriminarea ucide vise” împotriva segregării copiilor
rromi.

 Criteriul geografic. Categoriile de public-țintă


sunt divizați în funcție de mediul (urban sau rural), de
densitatea orașelor, de poziția geografică a localităților.
Criteriul geografic regional transilvănean a fost folosit în
cadrul reclamelor pentru Pateul Ardealul („Cei mai
ardeleni dintre ardeleni vă recomandă Pateul Ardealul”),
transmițând stilul calm și minuțios specific acestei zone
din România. CEC Bank se poziționează de asemenea
drept o bancă pentru persoanele din mediul rural, această
bancă fiind considerată de români prima bancă unde au
economisit bani.

81
Courtland L.Bovée şi William F.Arens (1982, p. 216)
menţionează pieţele cele mai atrăgătoare şi cele mai
neinteresante din 20 de orașe americane, în funcție de
criteriul geografic. Produsele la care s-a făcut referire au
fost:
- Băuturile alcoolice:
- Bere : Milwaukee – consum: 67,9 % versus Dallas –
consum: 44,2 %;
- Whisky: New York – consum: 35,9 % versus
Cincinnati – consum 9,6 %.
- Asigurări de viață:
a. Pittsburgh – 80,3% versus Miami – 53,4%;
- Popcorn:
a. Minneapolis – 54,3% versus Miami – 26,5%.
O consecință firească a cercetării pieței în funcție de
acest criteriu este planificarea media. Cei din mediul
rural nu citesc ziarele la fel ca cei din mediul rural.
Acesta este motivul pentru care o reclamă având
publicul-țintă persoanele din mediul rural nu va trebui
plasată în presă sau revistele de specialitate.

 Criteriul comportamental. Se referă la


comportamentul indivizilor în raport cu produsul. Există
următoarele categorii de consumatori:
- heavy users (persoanele care consumă un anumit
produs în cantităţi mari);

82
- light users (persoanele care consumă un anumit
produs în cantităţi mici);
- medium users (persoanele care consumă un anumit
produs în cantităţi medii);
- nonusers (persoanele care nu consumă un anumit
produs);
- exusers (persoanele care nu mai consumă un anumit
produs);
- potential users (persoanele care ar putea consuma un
anumit produs) etc.
Strategia prin care un nonusers sau potential users sunt
convertiți în users este argumentul autorității, prin
folosirea unor persoane cunoscute în societate sau
comunitate, care garantează pentru respectivul produs:
Nadia Comăneci, Ilie Năstase sau Gheorghe Hagi au fost
folosiți în reclamele de la BRD („Noi credem că nu
există oameni mici și oameni mari. Există oameni mari și
oameni mari”); Johnny Răducanu a apărut într-o reclamă
împotriva discriminării rromilor.
În revista Cariere (7/ 2009, pp. 32-34), psihologul
Laurențiu Corin (Delta HR Consultant, Timișoara) este
de părere că situațiile de criză afectează de asemenea
comportamentul de consum. Acesta este motivul pentru
care organizațiile trebuie să-și regândească strategiile
comerciale în contextul actual al crizei de recesiune.
Pentru Laurențiu Corin, strategia comercială implică
următoarele aspecte:
1. Continuarea investiției în produs. Situațiile
economice dificile generează consumatori nehotărâți

83
care au nevoie de confirmarea din partea mărcilor
preferate pentru a-și continua procesul de achiziție.
Chiar dacă bugetul pentru publicitate a fost redus,
compania trebuie să se orienteze către marketingul
direct, impactul fiind mai mare pentru vânzările pe
termen scurt. Consumatorii nu se vor orienta către
produsele specializate, ci vor opta pentru produsele de
tipul n în 1.
2. Înțelegerea consumatorului și a modului în care
acesta își schimbă opțiunile. Consumatorii sunt mai
atenți la prețuri, care capătă o nouă dimensiune.
Consumatorul devine un negociator mai abil, care
caută produse mai durabile. USP/ OUV (oferta unică
de vânzare) prin care se încerca diferențierea între
mărci s-a banalizat. În situațiile de criză sunt căutate
acele produse care conferă fiabilitate, durabilitate,
siguranță, performanță.
3. Stabilirea unei relații bazate pe încredere. Poate
sectorul cel mai afectat de criză la nivelul publicității
este cel financiar-bancar deoarece consumatorii și-au
pierdut încrederea în serviciile oferite de bănci.
Recâștigarea încrederii se realizează prin posibilitatea
consumatorului de a verifica produsul sau serviciul.
De asemenea trebuie schimbată semnificația
conținutului mesajelor: de la individualismul încărcat
de hedonism agresiv către mesaje axate pe valorile de
siguranță și căldura din cadrul familiei.
4. Simplificarea mesajului transmis. În situațiile de
criză se renunță la mesaje simbolice, mesajele trebuie
să fie clare, denotative, accentul să fie pus pe valorile
funcționale.
84
5. Alegerea unei abordări mai sobre. Acest aspect
presupune continuarea firească a simplificării
mesajului. Trebuie să se renunțe la ostentivitatea unor
mărci de lux. Accentul se va axa pe raportul calitate/
preț, pe calitatea produsului sau serviciului în
categoria respectivă de produse.
6. Accentul pe valori fundamentale. Supraviețuirea
companiei pe timpul recesiunii se bazează pe modul în
care este gestionat factorul uman. Acest factor include
atât consumatorii/ clienții, cât și angajații, care adesea
sunt neglijați. Dacă prima categorie asigură beneficii
economice, cea de-a doua categorie asigură sprijinul și
loialitatea față de organizație.

Exemplul companiei A.E. Schmidt (Cariere 7/ 2009, p.


34):
a. Contextul temporal: Marea Criză din anii 1930
b. Descrierea companiei: A.E. Schmidt, fondată în 1850,
producea mese de biliard. În 1930 avea un portofoliu
restrâns de produse: mese de biliard, accesoriile
aferente acestora.
c. Strategia comercială:
- Lărgirea portofoliului de produse: consumabile pentru
restaurante, baruri
- Reducerea forței de vânzări. Personalul a fost
transformat în agenți direcți (door-to-door).
- Menținerea liniilor de credit pentru clienții existenți.
Aceștia și-au exprimat loialitatea pentru companie.

85
- Dotarea locațiilor Civilian Conservation Corps (tabere
de muncă pentru șomeri) cu mese de biliard. A.E.
Schimdt a fost asociată cu imaginea unei companii
care asigura o formă de distracție.
- Reducerea costurilor de sus în jos. S-au micșorat atât
salariile angajaților, cât și cele ale managerilor.

 Criteriul psihografic se referă la caracteristicile


psihice ale diverselor categorii de public. Cel mai
cunoscut model realizat este VALS (Values and Life-
Styles), valori şi stiluri de viaţă. A fost realizat în 1978 de
Stanford Research Institute (SRI) și se axează pe nouă
categorii (Bovée, Arens, 1982, pp. 220-221):
- belongers – persoanele spre vârsta a treia,
tradiţionalişti, convenţionali, sentimentali, foarte
patrioţi, mulţumiţi de cum stau lucrurile, statornici;
- survivors – bătrâni, foarte săraci, temători, deprimaţi,
foarte departe de curentele culturale dominante,
incapabili să-şi afle locul în societate;
- sustainers – persoanele aflate în pragul sărăciei,
obişnuiţi ai străzilor, furioşi, angajaţi în economia
subterană;
- emulators – tineri, ambiţioşi, practicanţi ai stilului
macho, ostentativi, dornici să se integreze în sistem;
- I-me-mine – foarte tineri, exhibiţionişti, narcisişti,
impulsivi, inventivi, dornici de experienţe;

86
- experiential – tineri, în căutare de experienţe directe,
artişti, centraţi asupra propriei persoane, puternic
orientaţi spre dezvoltare interioară;
- societally conscious – persoanele mature, pline de
succes, gata să-şi asume misiuni, conducători de
grupuri centrate pe o problematicã unicã, practicând
adesea o simplitate voită;
- integrated – maturi psihologic, cu viziune largă despre
lucruri, toleranţi, cu simţ al adaptării;
- achievers – persoanele de vârstă mijlocie, prosperi,
capabili, siguri de ei înşişi, materialişti, având calitãţi
de conducãtori, constructori ai „visului american”.
Horia Pitariu și Ioana David (2009, p. 59) prezintă
implicațiilor stilurilor de viață VALS:

87
Orientarea după Orientare după Orientare spre Resurse
principii statut acţiune

Reali Încre Crea Luptă Experime Produ Veni Veni


ză ntatori turi tu
zaţi tori tori cători mari
tori ri
mici

Con-

sumato
ri loiali
Este
import
antă
imagin
Practici ea de
sine
Autosufic
ienţa;

Axati pe
Plini de familie
energie;
muncă
Cheltuie pe recreere
îmbrăcămint
e

Alimente
Resuse fast food
ecomonic
e slabe şi Preferă
lucruri noi;
resuse
psihologi
ce slabe;

Stilaţi

Plini
de
succes
Orient
ati
spre
Orie munca

88
ntati ;
pe
prin Au
cipii satisfa
solid cţii
e profes
io
Veni
t nale;
mod Respe
est ctă
Educa Con autorit
ţi; serv atea
atori
Nivel
de Folo
cultur sesc
ă prod
ridicat use
; indi
gene
Desch
işi; Fam
ilişti
Interes
aţi de Împ
viata artas
social esc
ă; cred
inta
Orient
ati Naţi
spre onal
valoar işti
e

Un alt model este AIO (atitudini, interese, opinii).


Stilurile de viață (Peter, Olson, 1994, apud Vyncke,
2002, p. 448) sunt “modalități prin care oamenii își
ghidează viața, incluzând activități, interese și opinii”.
Activitățile sunt acțiuni manifeste (locul de muncă,

89
hobby-uri, evenimente sociale, vacanțe, cluburi, sporturi,
cumpărături). Interesele se manifestă prin gradul de
atașament față de anumite obiecte, evenimente sau teme
(familie, casă, moduri de relaxare, modă, hrană, media).
Opiniile sunt credințe descriptive despre sine, probleme
sociale, politică, economie, cultură etc. Un exemplu al
modelului AIO este următorul: Adesea ascult muzică
clasică (activitate); Sunt foarte interesată în ultimele
tendințe din modă (interese); Locul femeii este acasă
(opinii).

EXEMPLU – Leo Youth – studiul de tip valori și


stiluri de viață (Leo Burnett, D&D Research)
Studiul realizat în 2007-2008 (Petre, Tureanu, Iliescu,
2009, pp. 161-173) a avut drept public-țintă tinerii cu
vârstă cuprinsă între 16 și 24 ani (criteriu demografic).
Studiul a fost desfășurat în principalele orașe cu peste
200.000 locuitori din România. Scopul final al studiul a
fost segmentarea tinerilor din punctul de vedere al
dimensiunilor de interes. Metoda folosită a fost focus-
grupul, care permite interacțiunea directă cu subiecții,
astfel putând fi observate atât comportamentul verbal, cât
și comportamentul nonverbal. S-au avut în vedere 14
dimensiuni:
- petrecerea timpului liber;
- jocuri și sport, educație;
- carieră, modele de succes/ influențatori;
- așteptări de la viață, emigrare;
- muzică;
90
- tehnologie & gadget-uri;
- lectura, informare & internet;
- advertising & branduri;
- caracterizare proprie;
- viața sentimentală & sex;
- discriminare;
- resurse financiare/ bani;
- sănătate;
- îmbrăcăminte.

Studiul Leo Youth a identificat următoarele stiluri de


viață și consum pentru tineri:
1. tânărul de modă veche (29,7%). Caracteristici:
seriozitate atât în relația cu sine, cât și în relația cu
ceilalți; un anumit echilibru; valori specifice adulților;
aprecierea propriei familii; putere de muncă și forțe
proprii pentru a reuși; familiarizați și dependenți de
cele mai importante gadgeturi (telefon mobil, Yahoo
Messenger); calculați cu banii; viață socială activă și
bogată. Pe harta lor mentală sunt elemente care țin de
carieră, viitor, aspirații, modele tradiționale de viață.
Consideră că brandurile în sine nu au valoarea.
Îmbrăcămintea trebuie să fie în armonie cu
personalitatea celui care o poartă.
2. ambițiosul calculat (19,2%). Caracteristici:
planificarea viitorului; spirit întreprinzător;
independent; optimist; familiarizați cu ultimele
91
tehnologii; trăiesc pe cont propriu; timpul liber în fața
televizorului sau cu prietenii; caută branduri
reprezentative pentru ei.
3. pesimistul confuz (17,2 %). Caracteristici: atitudine
sceptică, negativistă față de școală, societate, viitor;
sentiment de neîncredere în forțele proprii; dezamăgiți
de locurile de muncă; mersul la cumpărături –
principala modalitate de petrecere a timpului liber.
4. oportunistul/ cyber-maneliștii (15,8%).
Caracteristici: o atracție deosebită față de computer și
internet ca mijloace de comunicare; o viziune despre
viață care pune familia, banii și prietenii pe primul
plan; preferința pentru manele și stilul de viață asociat
acestora; atitudine axată pe sintagma „a te descurca”;
puțin înclinați spre studiu; timpul liber prin activități
în aer liber; foarte sociabili; orientați spre branduri, nu
spre publicitate. Această categorie se poate regăsi în
stilul de viață Țăranul de Mall (Mallus Homo
Retardus), identificat în Atlas de mitocănie urbană
(2009, p. 67):

92
Îl recunoști ușor după
maneaua care îl anunță
că este apelat pe
telefonul mobil, după
lanțul gros ce îi
cuprinde grumazul,
după gelul din cap și
perciunii îngustați până
la ridicol sau după
tricoul fake cumpărat
din En Gross, pe care
este scris greșit numele
unui brand celebru.

5. rebelul de cartier (17,9%). Caracteristici: „rebelul


de cartier din subcultura hip hop”; nevoia de
independență și libertate, de a funcționa 100% pe cont
propriu; nevoia de distracție, de interacțiune puternic
socială satisfăcută prin petreceri și frecventarea unor
cluburi; valorizarea înaltă a banilor și a bunurilor
material; materialist; stil de consum impulsiv (hainele,
mașinile pentru a reprezenta atitudinea și valorile în
societate). Această ultimă categorie se poate regăsi
stilul de viață Mârlanul de Dorobanți din Atlas de
mitocănie urbană (2009, p. 35):

93
Îl recunoști ușor după mașina
ostentativă, de obicei mare și
albă, ceafă groasă de meltean
sau după maioul cu sclipici
etalat pe Radu Beller.
[…]Mușchi lucrați atent,
grețos de atent, cele trei
rânduri de chei de pe masă,
cele două mobile bătute în
diamante lăsate cât la mai
vedere sunt numai câteva din
semnele ce îți arată că ai avut
ghinion să dai peste un
asemenea specimen. […]

4.4. Planificare media


Activitatea de media în publicitate nu este izolată, ci se
integrează în contextul general al comunicării publicitare.
Dan Petre și Mihaela Nicola (2004, p. 153) includ în
activitatea media în publicitate:
- achiziționarea și gestionarea spațiilor și timpilor
media;
- elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor
publicitare în canalele de comunicare în masă sau
neconvenționale;
- realizarea planurilor media.

Courtland L. Bovée şi William F. Arens (1982, pp. 465-


466) integrează în planul media următoarele aspecte:
 obiective media: contactarea publicului-țintă,
utilizarea geografică adecvată a vehiculelor media;
94
aspectul cantitativ al transmiterii mesajului publicitar
printr-un vehicul;
 strategia media: acoperire și frecvență adecvată,
(dis)continuitate în transmiterea mesajului, audiența
netă, aspectul cantitativ al suportului publicitar;
 alegerea media: mixul media-concentrat (simplu) și
combinat, eficiența media (CPM), media în contextul
concurențial;
 programul media și achiziționarea de spațiu și
timp mediatic

4.4.2. Aspecte terminologice – planificare media


Planul media trebuie să ia în considerație anumiți
indicatori de audiență:
 Rating – numărul de persoane care vizualizează un
program/ post într-o anumită perioadă de timp raportat la
numărul total de persoane din eșantion x 100 (Petre,
Nicola, 2004, p. 157).
De exemplu, să presupunem că pentru postul TV 1
numărul de persoane care s-a uitat la acest post într-o
perioadă clar delimitată a fost de 600 persoane, iar
numărul total de persoane din eșantion a fost de
3.000, atunci ratingul va fi de:
Rating P1 = 600/ 3.000x100 = 20,0%

 Cota de piață (market share) – partea din volumul


total de vizionare deținută de fiecare program/ post într-o
anumită perioadă de timp. Este cel mai sintetic indicator
95
al audienței și reflectă performanța de piață a unui canal
media sau program TV (Petre, Nicola, 2004, p. 156).
Cota de piață se calculează prin numărul de persoane care
au vizionat programul respectiv raporat la numărul de
persoane din eșantion care s-au uitat la televizor în
perioada respectivă x 100.
Cota de piață P1 = 600/ 1.200x100= 50%

 Acoperire (reach) – procentul de persoane din


publicul-țintă care a fost expus cel puțin o dată la un
mesaj (publicitar) într-o perioadă delimitată de timp (cel
puțin patru săptămâni, Danaher, 2007; Balaban, 2009, p.
134). Se calculează astfel
Acoperire = (audiența netă/ publicul țintă) x 100

De exemplu, o campanie publicitară are drept public-țintă


1.500.000 persoane. Această campanie se desfășoară prin
două spoturi timp de patru săptămâni. Primul spot a fost
vizionat de 700.000 persoane, iar al doilea spot de
800.000, dintre care 300.000 de persoane au vizionat și
primul spot. Audiența netă va fi: 700.000 + (800.000 –
300.000) = 1.200.000 persoane.
Acoperire (campanie publicitară) =
(1.200.000/ 1.500.000) x 100 = 80%

 Punctele de audiență brute (Gross Rating Point


GRP) – suma raitingurilor programelor unde este
distribuit un mesaj publicitar. Peter Danaher (2007) oferă
96
exemplul serialelor Friends și Seinfeld unde au fost
plasate reclame pentru produse de uz casnic. În graficul
de mai jos se află raitingurile celor două filme: Friends –
10%, Seinfeld – 5%, iar 5% - persoanele care au vizionat
reclamele în timpul ambelor filme.

GRP : 15% + 10% = 25%

Dacă au existat două plasări a reclamelor în serialul


Friends și trei în serialul Seinfeld, atunci
GRP : (2x15) + (3x10) = 60%

 Frecvență (frequency) – gradul în care o persoană


este expusă unui mijloc de comunicare în masă, în
consecință a unui program TV sau a unei campanii
publicitare.
Frecvența: GRP/ acoperire

97
În cazul prezentat mai sus, am văzut că GRP = 25%, iar
acoperirea = 10+5+5 =20%
Frecvența : 25/ 20 = 1.25%

Mediafax (www.mediafax.ro) a prezentat articolul „Pro


TV, Acasă TV, Pro Cinema și Sport.ro au atras jumătate
din totalul publicității TV în 2007” (28.08.2008). Cele
patru televiziuni din compania Pro TV SA au atras în
2007 65% din veniturile totale nete de publicitate, ceea
ce înseamnă 320 milioane de euro. Acest lucru vine în
contextul în care numai Pro TV deținea o poziție de lider
de piață, cu un rating de 2,5% și 15,5% cotă de piață în
mediul urban și cu o acoperire națională de 87,5%. Acest
post a fost urmat de Antena 1 (rating 1,9%, cotă de piață
11,8%) și TVR 1 (rating 1,3%, cotă de piață 8,2%).
Aceste date au determinat o creștere a numărului de
spoturi vândute și o frecvență a difuzării acestora pe
posturile de televiziune. De asemenea, s-a constat o
creștere cu 7% a numărului de reclame la care o persoană
este expusă zilnic. Potrivit TNS-AGB, la sfârșitul anului
2007, numărul de expuneri săptămânale în rândul
adulților era de 7,11 milioane, cu 3% mai mare decât în
2006.

4.4.3. Canale mediatice


Sintagma celebră a lui Marshall McLuhan (1964), „The
Medim is the Message”, este încă în actualitate, chiar
dacă a fost înlocuită în 2007 de Jean Baudrillard cu
98
„Mass(age) is the message”. Consecinţele contopirii
mediei şi mentalităţilor maselor într-un singur proces
implică o condamnare la o practică de factură „magică”,
la un consum „spectacular” şi la o modelare a unei „pieţe
culturale a informaţiei” (Baudrillard, 2007, p. 117), care
poate fi dobândită nu doar prin limbă, ci şi printr-un
„masaj” al simţurilor. Totuși nu trebuie să uităm că cele
două sintagme atrag atenția asupra faptului că orice
advertiser trebuie să cunoască caracteristicile categoriilor
și vehiculelor mediatice pe care vrea să plaseze mesajul
campaniei publicitare. Categoriile/ canalele mediatice
(Balaban, 2009, p. 128) sunt presa scrisă, radioul,
televiziunea, internetul, cinematograful, clădirile
(outdoor). Vehiculele mediatice sunt ziarul Jurnalul
Național, postul de radio Europa Fm. Suporturile
mediatice sunt macheta de presă pentru presa scrisă,
spotul pentru radio, spotul de televiziune, panourile
publicitare (outdoor).
Fiecare canal mediatic prezintă următoarele avantaje şi
dezavantaje (Coman, C, 2004, pp. 67-72; Petre, Nicola,
2004, p. 162; Marcenac et alii, 2006, pp. 194-197;
Balaban, 2009, p. 157) în funcţie de variabile, precum
publicul-ţintă, buget sau dată limită:
ZIARELE COTIDIENE
Avantaje Dezavantaje
prestigiu „viaţă” scurtă
acoperire geografică limitarea spaţiului pentru
ştiri
produs dorit lectură neuniformă

99
atractivitatea graficii
exigenţă şi profesionalism
potrivite pentru publicitate

REVISTE
Avantaje Dezavantaje
selectivitate distribuţia întârziată a
informaţiilor
viaţa lungă a informaţiilor rigiditatea dispunerii în
machetă şi a datelor limită
prestigiu şi credibilitate reinterpretarea mesajelor
biroului de presă
informaţii interesante
atractivitate grafică

TELEVIZIUNEA
Avantaje Dezavantaje
sinestezie a simţurilor mobilitatea telespectatorului
impact social de amploare caracterul „masificat” al
audienţei
credibilitate supremaţia imaginii
capacitatea de mobilizare accesul dificil
afectivă
popularitate

100
Potrivit Media Fact Book (www.mediafax.ro,
28.08.2008), în România, televiziunea este cea mai
importantă sursă de divertisment pentru populaţie, graţie
diversităţii canalelor şi a dezvoltării reţelelor de cablu.
Potrivit unui studiu realizat în 2007 de IMAS şi INS
CSOP, reţelele de cablu au o acoperire de 71% la nivel
naţional şi de 82,6% în zonele urbane, una dintre cele
mai mari rate de acoperire la nivel european. Deşi are cea
mai mare audienţă, televiziunea a înregistrat o scădere de
5% a perioadei petrecute de public în faţa micului ecran,
la 3,9 ore pe zi.
La sfârșitul anului 2007, date de audienţă şi monitorizări
erau disponibile, potrivit studiului, pentru 38 de staţii
TV: TVR1, TVR2, Pro TV, Antena 1, Antena 3, Euforia,
Acasă TV, Prima TV, Kiss TV, UTV, Jetix, Discovery,
MTV România, B1TV, Realitatea TV, Minimax,
National Geographic, TVR Cultural, Sport.ro, Telesport,
National TV, Pro Cinema, AXN, OTV, N24, Senso,
Favorit TV, Hallmark, Sport Klub, Romantica, Eurosport
(de la 1 februarie), MGM (din 5 septembrie), Kanal D
(din 18 februarie), Antena 2 (din 9 aprilie), Etno TV (de
la 15 ianuarie), Taraf (din 15 octombrie), Sport One (de
la 1 iunie) şi Cartoon Network (1 noiembrie).
Atât televiziunea, cât şi radioul sunt categorii ale
momentului, un mediu instantaneu2. Rapiditatea cu care
sunt difuzate spoturile presupune, pe de o parte,
activarea, în special, a simţului vizual şi a celui auditiv,

2 Capelle, M. apud Ionică, Lucian (2000). Jurnalismul de televiziune.

Manual de jurnalism – Tehnici fundamentale de redactare. Mihai Coman (ed.),


Iaşi: Polirom.
101
iar, pe de altă parte, eliminarea raţionalului şi instaurarea
pathosului prin imaginile senzaţionale difuzate. Accentul
pus pe emoţional este strategia cea mai eficientă de a uni
un public atât de eterogen şi masificat, cum are
televiziunea. Goana după vizibilitate împinge unele
companii să cheltuiască sume uriaşe pentru mesajele
publicitare, care însă nu sunt întotdeauna urmărite de
telespectatori, cunoscut fiind fenomenul de zapping.

RADIOUL
Avantaje Dezavantaje
receptare rapidă perisabilitatea mesajelor
personalizare mesaje efemere
ubicuitate lipsa imaginii
amploare, segmentarea
audienţei
promovarea dimensiunii
locale

Inventat de Heinrich Hertz în anul 1887, radioul a rămas


suportul mediatic accesibil în orice locaţie (maşină,
serviciu, acasă etc.). Cu toate că este privat de
spectacularitatea imaginii, radioul se caracterizează prin
receptarea şi difuzarea imediată a ştirilor, prin amploarea
publicului-ţintă atins şi prin unitatea comunităţii. Astfel,
campaniile axate pe cauze sociale pot fi promovate la
radiourile locale, în special dacă respectiva campanie a
avut publicul-ţintă din acea comunitate.
102
PANOURI STAŢIONARE
Avantaje Dezavantaje
selectivitate mesaj scurt
valoare repetativă acoperire naţională
costisitoare
dimensiune mare →impact
imediat
atractivitate grafică

Panourile staţionare se înscriu în noua formă de


comunicare pe care mulţi relaţionişti împreună cu
advertiseri o adoptă pentru a promova o companie. Prin
amplasarea lor strategică (la stopuri, pe autostrăzi, pe
blocuri etc.) şi prin dimensiunile mari, panourile atrag
atenţia prin cromatică şi prin sintagme uşor de memorat.
Pentru Courtland L. Bovée şi William F. Arens (1982,
pp. 596-597), alegerea culorii trebuie să transmită un
contrast puternic atât în identitatea nuanţei, cât şi în
valoare sau saturaţie. Culorile contrastante atrag privirea
în cazul panourilor, în timp ce acele culori fără contrast
se amestecă şi diminuează impactul mesajului.

INTERNET
Avantaje Dezavantaje
personalizat dependenţa utilizatorului
creativitate şi flexibilitate junk mail

103
utilizare din spaţii diverse
interacţiune virtuală prin
email
Blogurile, siteurile de rețele sociale (Facebook, Hi5) sau
siteurile video (Youtube, Twitter) constituie noile
tehnologii prin care se pot promova servicii și produse.
Într-un studiu realizat de TNS Market Research3 în anul
2007 și publicat în februarie 2008, 29,6% dintre
respondenți au fost de părere că social media reprezintă o
nouă oportunitate care trebuie luată în calcul de urgență
pentru promovarea produselor și serviciilor, iar 49,3%
dintre respondenți au considerat că trebuie alocate
fonduri pentru acest nou mod de promovare. O altă
problemă menționată în acest studiu s-a concentrat asupra
obiectivelor realizate prin social media. Rezultatele arată
următoarele obiective:
- construirea unei conștientizări a brandului – 21,1%
- creșterea intenției de cumpărare – 0%
- creșterea loialității consumatorului – 18,3%
- lansarea unui nou produs – 7%
- consolidarea reputației corporatiste – 14,1%
- aflarea opiniei consumatorilor – 36,6%

3
http://www.tnsglobal.com/_assets/files/TNS_Market_Researchr
_Cymfony_Report_2008.pdf.
Acest studiu a fost realizat la sfârșitul anului 2007 și a constat în
interviuri realizate cu 71 de profesionaliști în marketing din USA,
Canada, Marea Britanie și Franța.

104
- NN – 2,8%

Deși lansarea unui nou produs a fost evaluată doar cu


7%, la întrebarea referitoare la efectul produs de lansarea
unui nou produs sau serviciu prin social media și
blogguri, respondenții au considerat că este o importantă
modalitate de promovare a unui produs nou lansat:
- crearea unei comunități de consumatori-bloggeri care
să furnizeze propriile experiențe – 50,7%;
- identificarea bloggerilor care se bucură de influență în
lumea virală și a-i invita pentru testarea produselor și
serviciilor – 42,3%;
- crearea de blogguri adresate jurnaliștilor, care
redactează features – 28,2%;
- crearea unei pagini pe MySpace pentru promovarea
produsului și serviciului – 5,6%;
- crearea unei competiții prin care se cere publicului să
vizioneze MySpace sau YouTube și să comenteze
conținutul produsului și serviciului – 25,4%;
- folosirea mediei convenționale (reclame TV și în
presă) pentru a face referiri la blogguri și social media
– 26,8%;
- crearea unor campanii virale – 46,5%.

Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel


(2006, p. 193) menționează următoarele criterii în
alegerea canalului mediatic:

105
- natura produsului sau a mărcii de promovat
(sezonalitatea produsului, planul de campanie al
diferiților concurenți. De exemplu, nu se va promova
înghețata pe timp de iarnă sau podoabe de brad pe
timp de vară).
- obiectivele de comunicare urmărite (notorietate,
imagine de marcă. De exemplu, o reclamă la Johnny
Walker nu va fi plasată în ziarele cotidiene, pe când
reclamele la bere vor fi plasate în cotidiene).
- aptitudinea canalului de a transmite un mesaj
publicitar (specificul țintei, al produsului, a mărcii,
natura strategiei de creație, reglementări legislative).
- zona geografică de acoperit.
- imaginea de marcă a canalului mediatic. În anul
2007, Pro TV era deja lider de piață de patru ani.
- receptivitatea țintei (ocazii de vizionare și de
audiențe).
- buget disponibil. Pe lângă bugetul alocat unei
campanii, trebuie avut în vedere costul în funcție de
suport. Acesta va fi determinat: (1) costul la mia de
persoane vizate corespunde costului unei inserții într-
un suport, în raport cu audiența acestuia; (2) procentul
de impact în cadrul țineti este procentul ținei care a
intrat în contact cu suportul (Marcenac et alii, 2006,
pp. 193-194).
- derularea planului media (data de demarare, durata
acțiunii).

106
4.4.1. Obiective media
În 4.2. am menționat faptul că obiectivele de marketing
sunt cuantificabile (creșterea cu 2% a vânzărilor). Un
obiectiv de marketing, cum ar fi creșterea vânzărilor este
prea vag și nu va ajuta la stabilirea obiectivelor media.
Un alt obiectiv de marketing ar fi repoziționarea
produsului prin atribute de brand, cum ar fi asocierea (de
exemplu, poziționarea unor cereale drept element
nutritiv, Danaher, 2007). Obiectivele media păstrează
aceeași caracteristică cantitativă și se bazează pe
acoperire, frecvență sau GRP. De exemplu, un obiectiv
de acoperire poate fi atingerea a 35% din piața de
audiență într-o săptămână (Danaher, 2007), iar pentru
acest obiectiv GRP trebuie să fie de 60. Brierley (apud
Danaher, 2007) sugerează faptul că rata de acoperire
trebuie să fie de 75-80% din populația targetată pe durata
campaniei. Orice campanie TV ar trebui să atingă 200
GRP pe săptâmână. Un alt aspect important în stabilirea
obiectivelor media este de a evalua publicitatea
competitorilor.

107
Teme seminar

1. Realizaţi o clasificare a agenţiilor de publicitate din


România în funcţie de serviciile oferite.
2. Alegeţi un produs care a fost promovat prin strategii
BTL şi outdoor. Fotografiaţi modul în care a fost
realizată această promovare.
3. Poziţionaţi cinci produse de pe aceeaşi piaţă,
folosind modelele macro, mezzo şi micro. Realizaţi
un studiu pe 30 de subiecţi, folosind scalele Likert4.
4. Analizați reclamele de la Bucegi, BRD și Vodafone
în funcție de criteriile demografice, geografice,
comportamentale și psihografice.
5. Identificați persoanele din cartierul în care locuiți în
funcție de stilurile de viață din Atlasul de mitocănie
urbană.
6. Monitorizați timp de o săptămână tipurile de spoturi
sau reclame de la un post TV, dintr-un cotidian și
dintr-o revistă de specialitate.

4
Varianta de scală de atitudine utilizată pentru anumite tipuri de
întrebări în cadrul unui sondaj. Scala are cinci sau șapte gradații, care
indică intensitatea acordului sau dezacordului subiectului asupra unei
afirmații/unei caracteristici anume.
108
5. Creația în publicitate

5.1. Dincolo de brand


5.2. Aspecte compoziționale
5.3. Conținutul mesajelor publicitare
5.4. Tipologia campaniilor publicitare
5.5. Creativitatea prin figuri retorice
5.6. Operații retorice în publicitatea electorală

5.1. Dincolo de brand


Relația dintre produse și servicii, pe de o parte, și marcă
(brand), pe de altă parte, nu este una de echivalență. Nu
orice produs devine o marcă. În cartea No Logo, Tirania
mărcilor, apărută în 2000, Naomi Klein (2006, p. 27)
menționează faptul că primele produse bazate pe marcă
au apărut odată cu reclamele bazate pe invenții, care se
datorau în special invenției fabricii. Totul se axa pe
evocarea a ceva familiar și prietenos. Astfel s-a ajuns la
următoarea concluzie: produsele vor avea viitor dacă nu
vor mai fi prezentate ca mărfuri, ci ca experiențe, stiluri
de viață, aceste două concepte fiind asociate mărcii
(Klein, 2006, p. 40).
Potrivit unui studiu realizat de BBC News și publicat în
revista Cariere (2009, p. 8), Coca-Cola și IBM sunt
mărcile în care consumatorii au cea mai mare încredere.

109
În funcție de creșterile financiare, ierarhia brandurilor în
anul 2009 este următoarea:
- Coca-Cola (68,7 miliarde dolari);
- IBM (60,2 miliarde dolari);
- Microsoft (56,6 miliarde dolari);
- GE (47,7 miliarde dolari);
- Nokia (34,8 miliarde dolari);
- McDonald’s (32, 2 miliarde dolari);
- Google (31,9 miliarde dolari);
- Toyota (31,3 miliarde dolari);
- Intel (30,6 miliarde dolari);
- Disney (28,4 miliarde dolari).

Un alt aspect important în denumirea brandurilor este


aspectul cultural. Lansarea unui nou produs într-o țară
străină riscă să fie ignorat dacă are conotații negative.
Așa s-a întâmplat cu lansarea modelului Silver Mist
(Rolls-Royce) în Germania (Goddard, 1998, p. 81)
deoarece mist în germană înseamnă excrement.
Costin Popescu (2005, p. 168) face distincția între marcă
și logotip:
- marca este denumirea unei oferte specifice căreia i s-
a construit o identitate precisă printre alte identități,
calificabile relațional. Reprezintă „un ansamblu de
valori (materiale, psiho-sociale, morale etc.) structurat

110
cât mai limpede cu putință, cu o specificitate
consacrată în timp”.
- logotipul este un construct lingvistic-plastic care are
funcții expresive și ajută la identificarea companiei de
către clienți.

Prin caracteristicile atribuite mărcii de către David


Ogilvy (apud Petre, Nicola, 2004, p. 132), se observă o
relație de includere între logotip și marcă:
- suma imaterială a atributelor produsului;
- numele său;
- produsul;
- ambalajul;
- prețul;
- istoria;
- reputația;
- modul de promovare;
- impresiile consumatorilor.
Se observă clar că există opinii diferite în ceea ce
privește aceste concepte. Părerea noastră este că trebuie
să existe o distincție între marcă și logotip, iar relația
dintre ele este de interdependență: sintaxa unei imagini,
care conduce la denotație și care trebuie corelată cu
logotipul, va fi întotdeauna asociată conotației, corelată
brandului/ mărcii.

111
Online Etymology Dictionary analizează etimologia
cuvântului brand. Provine din engleza veche („bucată de
lemn arzând, torță”). În 1522, îi este atribuit înțelesul de
„mod de identificare a mărcii printr-un fier încins”, iar în
1827 „o anumită modalitate de fabricare a unor bunuri”.
Sensul de astăzi de brand apare în anul 1922.
Pentru Robert Goldman și Stephen Papson (2004, p. 24),
un semn al unui produs este suma dintre numele de
marcă și înțelesul imaginii. Pentru Bonnie L. Drewninany
și A. Jerome Jewler (2009, p. 54), suma dintre identitate
și imagine va avea drept rezultat reputația. Aceștia includ
în gestalt-ul brandului, numele, logo-ul, sloganul,
culoarea și forma.
Alessandro Duranti (1997, p. 214) este de părere că
imaginile și cuvintele sunt resurse ale reprezentării unei
realități. Acestea vor deveni semne indexicale ale unor
teritorii sociale și culturale (lalelele, pizza sau pastele
sunt indici pentru Olanda sau Italia). Publicitatea devine
„un sistem al producției valorii unor semne”, funcționând
drept „un mecanism cultural al contopirii și al sublinierii
valorii unor nume de marcă” (Goldman, Papson, 2004, p.
24).
Frederique Huygen (1989, p. 15) consideră Burberry un
semn al calității și respectabilității britanice, astfel
Burberry devine un brand deoarece posedă toate
caracteristicile unei mărci:
- istorie: înființată în 1856, de către Thomas Burberry,
ucenicul unui producător de îmbrăcăminte. Acesta a
deschis magazine în Basingtoke, Hampshire, England.

112
- promovare: produsele distribuite în toată lumea sunt
axate atât pe haine și genți, cât și pe parfumuri.
- nume: Burberry poate fi analizat, aplicând principiul
compoziționalității (bur + berry). Bur = „sunetul
strident - r” și Berry = ultimii locuitori, care au primit
pământ în regiunea Devonshire, după cucerirea
normandă din 1066. Siteul Last Name Meanings atestă
existența a 484.838 persoane, care poartă numele
Berry. Numele Berry este, de asemenea, asociat cu
mottoul (Nihil sine labore) și imaginea unui călăreț, care
apare pe emblema casei Burberry. Este un semn al
perseverenței lui Thomas Burberry.
- reputație: în 1955 și în 1989 brandului Burberry i-au
fost conferite însemnele regale de către Regina
Elizabeta și, respectiv, Prințul de Wales. Acest lucru a
însemnat învestirea cu o valoare de prestigiu și
unicitate.
- produs: Burberry rămâne poate singurul reprezentant,
care a știut să-și promoveze produsul printr-un design
specific unei regiuni, și anume Scoția.

Creat în 1920, acest model axat pe combinarea


simetrică a unor linii verticale și a unor culori, s-a
păstrat până astăzi.

113
- ambalaj: în special parfumurile Burberry au un
mod original de prezentare. Dacă, în general,
sticlele de parfum se disting prin formă și culoare,
modul de prezentare al sticlelor Burberry este
autentic deoarece se activează componenta textură.

5.2. Aspecte compoziționale


5.2.a. Canale mediatice
Cele trei canale pe care le vom analiza din punct de
vedere compozițional sunt afișul, radioul și televiziunea.
 Pentru afiș, se vor lua în considerație următoarele
variabile (Cmeciu, 2005, p. 198):
a. elemente de limbaj grafic: fotografia, desenul
(pictura, benzi desenate etc.)
b. mise en image al expresiei și conținutului (Barthes,
1964; Joly, 2004): semne iconice (obiecte
valorizante), semne plastice (nonspecifice – culoare,
formă, textură, Groupe µ , 1992; specifice – cadru,
cadraj, compoziție internă, postură, Joly, 2004),
semne lingvistice (logotip, slogan, titlu, text – pentru
macheta de presă). Sloganul este „un enunţ de mică

114
întindere plasat în imediata vecinătate, spaţială sau
temporală, a numelui de marcă (logotipului) şi
comunicând publicului filosofia companiei” (Popescu,
2002). Iar fiecare reclamă cu același slogan poate avea
titluri diferite. De exemplu, berea Bucegi ne asigură că
suntem Împreună la bine și la rău (slogan), iar diferite
reclame surprind contexte situaționale distincte,
evidențiate prin titluri diferite: Noul Bucegi, nou
născut; Berea bună de când o știi; Și pe asta la
reciclare.
c. scopul implicit/ explicit: dorința și visarea vor
conduce către acțiunea de a cumpăra (vezi 5.3.).
În cartea Reading Images. The Grammar of Visual
Design, Gunther Kress și Theo van Leeuwen (2006, p.
176) definesc compoziția drept modalitatea în care
elementele reprezentate interrelaționează în cadrul vizual.
Plasarea obiectelor nu se realizează aleatoriu, ci,
dimpotrivă, acest aspect va avea o valoare informativă. În
cadrul compoziției, Kress și van Leeuwen identifică două
structuri informaţionale de bază – centrală şi polarizată,
care sunt divizate în două sisteme (stânga/ dreapta =
sistemul vechi/ nou; sus/ jos = sistemul ideal/ real).
Această dispunere spaţială este sugerată şi de sistemele
compoziţionale (Arnheim, 1995, pp. 27-28) din arta
vizuală, şi anume centricitatea (psihologic, reprezintă
atitudinea centrată pe sine) şi excentricitatea (din punct
de vedere social, este cazul alterităţii: sinele – celălalt –
altul). Pornind de la principiile definite de Rudolf

115
Arnheim, Costin Popescu (2005, pp. 97-106) identifică
cel puțin șapte trepte de lizibilitate5:
1. compoziția axată pe centrul geometric. Plasarea
obiectelor în centrul geometric are avantajul captării
privirii. Centrul geometric presupune localizarea sa ca
punct echidistant față de toate punctele omoloage ale
unei figuri regulate (Arnheim, 1995, p. 225).
Reclama pentru campania
de donarea de sânge,
susținută de Interact și
Rotary International s-a
axat compozițional pe
imaginea unui cerc în
centrul geometric.
Acest cerc are o dublă semnificație:
- pe de o parte, forma cercului devine un indice al
primei părți din titlul reclamei datorită formei sale
„Pentru tine înseamnă zero”;
- pe de altă parte, culoarea cercului devine un indice al
celei de-a doua părți din titlul reclamei datorită
roșului care este asociat vieții „pentru alții înseamnă
viață”.
2. compoziția axată pe axa câmpului vizual. Axele
verticale și orizontale sunt adesea folosite în
publicitate deoarece conferă o dublă semnificație: pe
de o parte, suplețe, ideal (axa verticală), pe de altă
parte, desfășurare temporală (axa orizontală).

5
Reclamele care ilustrează aceste trepte ale lizibilității au fost
preluate de pe www.iqads.ro.
116
În reclama pentru înghețata
Royne 100% natural , axa
verticală este ocupată de un
produs compus surprinzător din
glazura înghețatei, bățul acesteia
și rădăcina unui copac. Această
combinație originală își găsește
explicația în titlul reclamei
(100% natural). Verticalitatea
copacului, care presupune
existența unui nivel de adâncime
(rădăcinile), a fost exploatată
tocmai pentru a transmite ideea
de natural și către nivelul de
suprafață, în cazul nostru
înghețata.
3. compoziția distribuită în subcâmpuri egale. Această
compoziție prezintă avantajul unei cadrări temporale
și spațiale riguroase, care coincide cu o poveste
implicită. De obicei, subcâmpurile sunt stânga-
dreaptă, pentru a reda o cronologie și o schimbare, sau
jos-sus pentru a reprezenta dihotomia ancorat în
realitate versus ideal.

117
Reclama pentru
Faber-Castell este
construită pe două
subcâmpuri stânga-
dreaptă. Dincolo de
simple desene ale
unor costume de
baie realizate cu
creionul de la
Faber-Castell, se
poate observa o
evoluție în ceea ce
privește costumele
de baie.
Axa temporală implicată în această evoluție se desfășoară
din subcâmpul din partea stânga, indice al axei
retropective, către subcâmpul din partea dreaptă, indice al
axei anticipative.
4. compoziția în dezechilibru. Aparenta lipsă a
armoniei este obținută prin nepopularea unui subcâmp.
Semnificația dezechilibrului depinde de contextul
situațional creat în respectiva reclamă. Costin Popescu
(2005, p. 102) menționează posibilitatea creării unei
individualități a produsului, care presupune o structură
psihică deschisă unor noi experiențe.

118
Mercedes-Benz a lansat această reclamă pentru a sprijini
o campanie de conștientizare a riscului îmbolnăvirii cu
cancer mamar. Subcâmpul din stânga este ocupat de un
manechin-robot care își dislocă un sân, iar subcâmpul din
dreapta este liber, având în dreapta jos titlul
Unfortunately we canʼt test everything for you (Din
păcate nu putem testa totul pentru tine).
Imaginea șocantă a dislocării sânului este atenuată tocmai
prin „umplerea” mentală a subcâmpului din dreapta cu
imaginea unei femei sănătoase. Este modalitatea prin
care poate fi redată speranța.
5. compoziția pe diagonalele câmpului vizual.
Prezența diagonalei presupune ruperea formei de orice
context și realizarea unei modalități de expresie printr-
un fundal monocolor (Popescu, 2005, p. 104).

119
Într-o reclamă la Dorna, diagonala poate fi decompusă în
trei părți: stânga (mâna formată din diferite plante și
flori), centru (apa Dorna) și dreapta (mâna formată din
diferite fire și rotițe). Se observă din nou procedeul
indicial al desemnării a două realități: natura versus
orașul.
Rolul apei Dorna este de a crea o legătură între aceste
două realități aparent dihotomice. Folosirea diagonalei și
nu a axei orizontale are avantajul nu atât al axei trecut-
prezent-viitor, cât al ancorării în terestru și al ascensiunii
către progres. Aceeași linie diagonală se poate observa și
în titlul „Natura întâlnește orașul”.
6. perspectivă centrală. Perspectiva este modalitatea de
reprezentare în proiecție a unor obiecte
tridimensionale pe o suprafață plană. Avantajul este
crearea senzației de adâncime vizuală, prin
surprinderea unor sisteme de muchii sau linii paralele,
care se vor întâlni în punctele de fugă (Arnheim, 1995,
p. 228).

120
Liniile paralele sunt create de razele de soare care se
reflectă pe apă. Tocmai aceste linii, care par a se uni în
obiectivul aparatului de fotografiat Nikon, creează
senzația de adâncime a suprafeței apei și, în consecință,
de prelungire a momentului de pe malul mării.
7. compoziție axată pe îngrădiri. Costin Popescu
(2005, p. 107) menționează această treaptă de
lizibilitate prin construirea unui sistem de relații între
centru și periferie. Condiția esențială este păstrarea
unei simetrii pentru fiecare îngrădire.
Cu ocazia împlinirii a zece ani, BRD a lansat trei reclame
axate pe argumentul autorității, ilustrat prin Gheorghe
Hagi, Nadia Comăneci și Ilie Năstase.
Compozițional, cele trei reclame au fost construite pe
principiul îngrădirii în infinite pătrate a clienților băncii.

121
Titlul „În spatele oamenilor mari sunt alți oameni mari”
ilustrează la nivel verbal jocul dintre îngrădirile de
dimensiuni mici, care creează fundalul, și imaginea
centrală, cunoscută.

 Spotul radio este format la nivel compozițional


din patru elemente (Petrescu, apud Balaban, 2009, p.
122): vocile umane, muzica, efectele speciale și liniștea.
Schneider și Pflaum (apud Balaban, 2009, p. 121)
vorbesc despre o rețetă clasică a unui spot radio: la
început (primele cinci secunde) – utilizarea unor
elemente de atragere a atenției printr-o creștere gradată a
dramatismului prezentării (cuvinte-cheie, tonalități ale
vocii, efecte musicale, pauze). David Bordwell și Kristin
Thompson (2004) fac distincția dintre sunete diagetice și
sunete non-diagetice:

122
- sunetele diagetice sunt vizibile vizual sau auditiv. Pot
fi realizate prin vocile personajelor sau sunetele
produse de obiectele din poveste.
- sunetele non-diagetice nu sunt prezente explicit. Pot fi
comentariile naratorului, muzica de atmosferă pentru
crearea unui dramatism.
Campania „Discriminarea ucide vise” s-a desfășurat în
perioada august-septembrie 2004 și a fost realizată de
Unicef, Federația Organizațiilor Neguvernamentale
pentru Protecția Copilului și Centrul rromilor pentru
politici publice Aven Amentza (www.iqads.ro).
Obiectivul principal al campaniei a fost schimbarea
comportamentului de discriminare împotriva copiilor
rromi. Implementarea s-a realizat prin două spoturi TV,
patru spoturi radio, presă scrisă și panotaj outdoor,
materiale promoționale – broșuri destinate adulților și
copiilor români. În spoturile radio a fost folosit
argumentul autorității – vocea cunoscutului cântăreț de
jazz, Johnny Răducanu, membru al comunității rrome.
Fundalul sonor (sunet non-diagetic) este constituit de
muzica în surdină la pian, pe care se derulează textele
rostite pe un interval de 30 de secunde:
a. sunete diagetice – realizate prin vocile membrilor
comunității rrome:
- trei copii (o fetiță și doi băieți) – 11 secunde: „Eu,
când mă fac mare, vreau să mă fac doctoriță.” (spune
fetița); „Vreau să mă fac inginer”, „Eu vreau să fiu
aveator” (spun doi băieți).

123
- Johnny Răducanu – 10 secunde: „Astea sunt visele
unor copii. Copiii rromi. În mintea noastră, soarta lor e
hotărâtă. Discriminarea ucide vise.”
- un băiat – 3 secunde: „Tu ce vroiai să fii când erai
mic?”
Vocile copiilor și vocea gravă a lui Johnny Răducanu
sunt indici ai dramatismului asociat vieții membrilor
acestei comunități.

b. Sunete nondiagetice – realizate prin vocea unui


announcer:
- un bărbat – 6 secunde: „Să nu excludem niciun copil.
O campanie împotriva discriminării copiilor rromi,
susținută de Unicef, FONPC și Aven Amenza”.

 Spotul audio-video are avantajul combinării a


două simțuri (vizual și auditiv). La nivelul formei, spotul
audio-video, cuprins între 10 secunde și un minut,
amintește de succesiunea cadrelor din cinematografie și
de partea audio, compusă fie din cuvinte, fie din sunete
(Balaban, 2009, p. 123). Guy Cook (1992, p. 48)
identifică trei moduri care compun un spot audio-video:
imaginea, care subliniază o acțiune în desfășurare;
muzica, care va marca tensiunea sau punctul culminant al
acțiunii; cuvintele, rostite și scrise.
Globalizarea, competiția și fuziunile (Olins, 2003, p. 29)
au determinat un proces de repoziționare a unor branduri
românești din perioada comunistă. Un exemplu este
CEC, o bancă care există pe piață încă din 1864 și a cărei
124
viziune este de a deveni banca de casă a tuturor
românilor (www.cec.ro).
Reclama de un minut, CEC Rebranding, este construită
din 193 cadre (10 cadre/ secundă). Dintre acestea, 161
sunt axate pe meciul de box, 4 constituie o suprapunere
între titlul reclamei și fundalul ringului de box, iar 27
sunt modalități de identificare a băncii.

Cadrul de început, doi boxeuri și un arbitru, ajută


privitorul să identifice contextul situațional al unui meci
de box. Coerența acestui cadru este realizată și în
următoarele secvențe, care sunt axate pe desfășurarea
unui meci important de box, sugerată de prezența unor
camere de filmat și a altui context spațial, un bar unde
suporterii urmăresc cu entuziasm acest meci.
Boxul se aseamănă luptelor pe care Roland Barthes
(apud Bignell, 2002, p. 19) le descrie mai degrabă drept
„un spectacol teatral decât un sport”. Boxul este un joc
ritualic, care are o delimitare temporală clară (o serie de

125
runde de 1 minut sau 3 minute) și care implică un conflict
unde fiecare lovitură devine cauza prăbușirii oponentului.
Un joc dinamic, boxul determină o succesiune rapidă a
secvențelor.
Prăbușirea unui jucător determină o stopare a acțiunii
dinamice și o schimbare a cadrului către spectatori, care,
mai târziu în cadrul narațiunii, vor fi identificați cu
membrii familiei. Această cădere constituie un moment
anterior punctului culminant, care va atrage anumite
(dis)continuități spațiale, temporale, ritmice și grafice.

În primul rând, este o pendulare continuă între axa


temporală a prezentului și a trecutului. Combinarea celor
șase cadre medii ale personajului principal sunt semne
ale unei întoarceri în trecut, accentul fiind pe recursul la
memorie. Aceste șase flash-backuri, prezentate în culori
șterse, reprezintă cronologia poveștii boxerului căzut:
copil în sala de antrenamente, cu antrenorul; adult în
timpul antrenamentelor; soția, susținându-l; nunta; o zi la
126
picnic cu familia; un moment de joacă cu băiatul său; un
meci de box câștigat.

Această secvențialitate a unor evenimente cronologice


este obținută prin două modalități:
- un dublu sunet nondiagetic: sintagma verbală
(„Priveşte! Priveşte în jurul tău!”) rostită de antrenor
și muzica cu un ritm de crescendo acompaniază aceste
flash-backuri.
- discrepanța dintre timpul poveștii din reclamă și
timpul alocat spotului. Principalele etape ale intrigii se
desfășoară în intervalul de timp sugerat de
numărătoarea arbitrului de la 2 la 6. Degetele
arbitrului sunt indici ai celor 25 de secunde din timpul
spotului, aproape de opt ori mai mult decât intervalul
de timp până arbitrul rostește KO. Funcția acestor
mișcări lente este accentuarea unor elemente, care
sugerează durerea: saliva și sângele.

127
Punctul culminant este obținut prin trei modalități
(Bordwell, Thompson, 2004, pp. 267, 366): 1) o mișcare
de jos în sus a camerei; 2) un cadru realizat din unghiul
de jos; 3) un sunet diagetic (spectatorii țipând – „Sus,
sus!”).
Această poveste este, de fapt, domeniul-sursă (Lakoff,
Johnson, 1981) al unei metafore în care domeniul-țintă
este banca CEC Bank. Asocierea mentală pe care este
construit acest spot ne ajută să identificăm protagoniștii
din domeniul financiar-bancar. Este vorba de CEC Bank,
boxerul care se prăbușește, și băncile concurente mai noi,
boxerul care până la urmă este învins. Astfel, povestea
nonverbală din narațiunea meciului de box este
continuată de sintagma verbală, care constituie titlul („Nu
se termină acum. Acum începe.”) și sloganul („CEC
Bank. Banca noastră”):

Această ofertă unică de vânzare (USP) se bazează pe o


structură internă a unei situații (Comrie, 1991, p. 6),
formată din trei tipuri de procese: incoative, durative și
terminative. Întreaga axă de comunicare se realizează
printr-un joc al unui proces aparent terminativ, care se
finalizează printr-un proces incoativ/ de început.
Culoarea verde și galbenă și logoul CEC, format dintr-o
frunză de ștejar și un scut, sunt semne ale continuității.
Dacă verdele este un simbol al renașterii, frunza de stejar
semnifică stabilitate și supraviețuire, iar scutul implică
128
protecție și siguranță. Astfel, valorile promovate de CEC
prin această campanie sunt onestitatea, siguranța, tradiția
și încrederea.

5.3. Conținutul mesajelor publicitare


Schema clasică a mesajului publicitar se bazează pe o
lipsă, care poate fi suplinită prinr-o trecere obligatorie de
la frică la plăcere. Hedonismul, axat pe cultul plăcerii,
rămâne axa de comunicare principală în publicitate
(Popescu, 2005; Petre, Iliescu, 2005; Pitariu, David, 2009
etc.) deoarece achiziționarea unui produs sau serviciu va
însemna nu numai o simplă posesie. Desfătarea și
delectarea sunt privite ca un bun suprem și un scop al
vieții.
În viziunea lui Epicur, plăcerea nu este rezultatul unor
comportamente vicioase sau senzuale, ci reprezintă
scăparea de durere, de suferință, care este contrariul
plăcerii (Arsith, 2000, p. 46). De asemenea, pentru
Epicur, nevoile naturale, care trebuie satisfăcute, sunt
puține, iar satisfacerea lor procură o plăcere reală (vezi
3.2.1., unde am analizat piramida nevoilor lui Maslow).
Costin Popescu (2005, p. 236) menționează alte două
concepte importante în discursul publicitar: histrionismul
și narcisismul. Dincolo de o satisfacere a nevoilor, care
atrage diferite tipuri de plăcere, discursul publicitar
subliniază valoarea individuală. Tocmai această centrare
presupusă de narcisism se înscrie în ceea ce Norman
Fairclough (1989, p. 62) numește „personalizare
sintetică”: crearea unei relații personalizate între
consumator și produs, prin care consumatorului i se va
129
atribui o nouă identitate, în funcție de stilurile pe care le
va consuma simbolic.
Din punct de vedere al conţinutului, Costin Popescu
(2005, pp. 38-41) identifică patru tipuri mesaje:
- mesaj raţional. Este axat pe un conţinut informativ
(modul de producţie, raport calitate/ preţ, perioada de
garanţie, servicii de întreţinere etc). Spoturile audio-
video sunt construite pe demonstraţii ale utilizării
produsului, pe prezentarea detaliilor produsului etc.
- mesaj integrativ. Produsul este un semn al statutului
social. Produsele de „consumat” în public, precum
ceasurile, automobilele, parfumurile vor oferi
consumatorului o valorizare utopică (Floch, 2000) prin
apartenenţa la o clasă socială superioară. Berea va
înceta să mai fie percepută ca o băutură alcoolică, ci
va deveni un semn al apartenenţei la grup. Bergenbier
ne asigură că Prietenii știu de ce sau berea Bucegi ne
asigură că suntem Împreună la bine și la rău, pe când
Johnny Walker ne asigură că Black has always been
sought after (Negrul a fost întotdeauna la căutare).
- mesaj sugestiv. Conţinutul se axează pe procedeul
intertextualităţii (folosirea unor nume biblice sau
mitologice) sau pe utilizarea unor figuri de stil
lingvistice şi vizuale (metafore, metonimii, rime,
hiperbole etc. – vezi 5.5.)
- mesaj mecanicist. Este axat pe partea instinctuală din
om. Consumatorul nu este implicat în procesul de
achiziţie. Produsele care folosesc acest tip de mesaj
sunt răcoritoarele, guma de mestecat etc. Tactica cea
mai des folosită este cea a repetiţiei, scopul acesteia
130
fiind transformarea consumatorilor în câini
postmoderni ai lui Pavlov. Agenția Wieden și
Kennedy (Amsterdam) a realizat reclama Coca-Cola
Zero – Can’t drink, care a fost adaptată în România de
agenția McCann-Erickson. Personajele principale sunt
două organe de simț, care asigură primul contact cu
produsul: ochiul, care citește eticheta, și limba, care
gustă băutura răcoritoare. Astfel, se sugerează, prin
personificare, o interacțiune organică imediată cu
Coca-Cola.

5.4. Tipologia campaniilor publicitare


Luc Marcenac, Alain Milon și Serge-Henri Saint-Michel
(2006, pp. 452-454) identifică cinci tipuri de campanii:
 Campanii de continuitate. Acest tip de campanie
poate fi realizată pentru produsele sau serviciile care
se bucură de notorietate și sunt bine implementate în
reprezentările mentale ale consumatorilor sau
clienților (Coca-Cola, Pepsi etc.). Benetton va rămâne
în memoria colectivă drept acea marcă care nu își
promovează produsele (articole de vestimentație), ci
ridică o problemă socială. Anii ʼ90 au însemnat o
luptă împotriva rasismului, prin dihotomiile create
între alb și negru, indici pentru persoane de culoarea
pielii diferită6 (1989 – Breastfeeding – Alăptatul; 1990
– Black and White Hand – Mână neagră și mână
albă; 1990 – Children on potties – Copii pe olițe;

6
http://www.benettongroup.com/en/whatwesay/sottosezioni
/campaigns_photo_gallery.htm
131
1990 – Priest and nun – Preot și călugăriță; 1990 –
Angel and Devil – Înger și diavol).

În ciuda notorietății unei mărci, aceasta nu poate continua


cu același mesaj. Începând cu 1992, cei de la Benetton au
schimbat tema socială și au abordat sărăcia (1997 – Hand
with Rice – Mână cu orez; 2003 – Food for Life) sau
lupta împotriva SIDA (1992 - Olympic Games – cele
cinci cercuri olimpice iau forma rotundă a
prezervativelor; 1997 - AIDS faces – un fundal creat din
fețe umane, care formează cuvântul AIDS).
În România, unul dintre brandurile, care a adoptat acest
tip de campanie, este ciocolata ROM. Pe piață încă din
ʼ64, această ciocolată cu ambalajul în trei culori (roșu,
galben și albastru) este păstrată în mentalul colectiv drept
ciocolata cu aroma cea mai aproape de libertate
(Gheorghiu, 2009: 61).

 Campanii de impulsuri regulate. Se adresează de


asemenea mărcilor cunoscute și presupune o
repartizare regulată a ocaziilor de expunere. Aspectul
important îl constituie codul umoristic. Tuborg a
păstrat canoanele poziționării clasice a berii („a se
132
consuma cu prietenii” și „distracție” – Tuborg Bar,
Tuborg Legile), dar în același timp a știut să se
reinventeze, promovând libertatea de exprimare
(Tuborg Gustav, Tuborg Filip). De asemenea, a
depășit stereotipia conform căreia berea se bea doar
vara. Astfel, prin sintagma „Tuborg te surprinde de
sărbători din nou” subliniază recurența apariției
Tuborg chiar și de sărbătorile de iarnă.
 Campanii de impulsuri neregulate. Se adresează
produselor sezoniere (înghețată, creme de plajă,
schiuri etc.). Reclamele la înghețata Aloma (Aloma
Seasore, Aloma Mountains) încântă nu numai papilele
gustative, ci și privirea prin metaforele create (munți
din înghețată sau marea din crema de înghețată).
 Campanii de lansare. Se canalizează pe promovarea
unor produse sau servicii noi. Această campanie se
axează pe scăderea cheltuielilor de publicitate, odată
cu creșterea vânzărilor. Companiile de telefonie
mobilă (Vodafone sau Orange), noile modele de
mașini (Dacia Logan) au folosit acest tip de campanie.
 Campanii promoționale. Este campania
complementară celei precedente și se axează pe
promovarea prin reclame în locurile de vânzare, prin
materiale de PR, prin cupoane, reduceri sau
eșantioane. Produsele pentru care se practică acest tip
de campanie sunt: țigările, produsele alimentare,
detergenții, produsele cosmetice, rețelele de telefonie
fixă (Romtelecom).

5.5. Creativitatea prin figuri retorice


133
„Cultura imaginilor, societatea spectacolului și lumea
simulacrelor” (Mitchell, 1994, p. 5) în care trăim, sunt
dominate de publicitatea care seduce (Rovența-
Frumușani, 2005, p. 150) prin hegemonia imaginii și a
imaginarului, divertisment, evaziune și seducție ludică.
Aceste trei efecte sunt realizate cu ajutorul figurilor
retorice care organizează posibilitățile de persuasiune
într-un domeniu și care folosesc orice strategie pentru a
obține efectele dorite (Philips, McQuarrie, 2004, p. 113).
Creativitatea este posibilă prin conceptul de deviere care
însă oferă un cadru conceptual și fizic cunoscut. E.F.
McQuarrie și D.G. Mick (1996) nu consideră
destabilizarea un proces distructiv, ci dimpotrivă un
proces al cărui efect este creativitatea. Caracterizată prin
indeterminare, destabilizarea permite coexistența unor
semnificații multiple. Printr-o figură de stil axată pe
destabilizare, creatorul dorește să transmită mai mult
decât se spune și se bazează pe interlocutor/ privitor care
trebuie să dezvolte implicațiile necesare. Astfel,
creativitatea este generată nu numai de producător, în
cazul nostru de copy-writer, ci și de consumator deoarece
îi este atribuit implicit un rol activ în decodarea reclamei.
Această implicare a privitorului se poate realiza datorită
efectului nostalgic al publicității (Berger, 1972, p. 129),
care vinde trecutul viitorului. Figurile de stil se axează
conceptual pe activarea memoriei prin recursul la
reprezentări mentale colective universale sau culturale.

134
Barbara Philips și Edward McQuarrie (2004, p. 116)
propun următoarea schemă pentru o tipologie a figurilor
retorice vizuale7:
CREATIVITATE

Structură Moduri de operare a semnificației


vizuală
Conexiune Comparare
COMPLEXITATE

Similaritate Opoziție
Juxtapunere Raiffeisen Campanie anti- Pink
Bank discrimiare ribbon
(MECI) (cancer
de sân)
Fuziune CEC Bank Absolut 24th YKM
(make-
up)
Înlocuire Johnny Praatisaad Adidas
Walker Communications

Cele trei operații la nivelul compoziției structurii vizuale,


care generează metafore vizuale, sunt:
- juxtapunerea – crearea unei imagini inedite prin
alăturarea a două imagini din domenii diferite. Acest
tip de procedeu este identificat de Charles Forceville
(1996, p. 136) drept o similitudine pictorială.

7
Reclamele care ilustrează această tipologie sunt preluate de pe
www.iqads.ro
135
(Forceville, 1996, p. 138)
Decodarea metaforei se realizează printr-o analiză la
nivel compozițional a formei celor doi participanți:
femeia care plonjează în apă și delfinul care realizează
aceeași mișcare. Echivalența pe care se axează
similitudinile pictoriale se realizează prin asemănări ale
formei celor două elemente pictoriale.
În această metaforă se observă de asemenea asemănări la
alte două niveluri: forma părului femeii este echivalentă
cu forma aripei delfinului; luciul pielii delfinului este
echivalent cu luciul costumelor de baie produse de
Adidas.
- fuziunea – crearea unei imagini inedite prin
combinarea unor părți din două elemente pictoriale.
Inexistența unui context pictorial nu va ajuta în
identificarea unei ordini a decodării (Forceville, 1996,
p. 126). Contextul verbal va fi de ajutor în decodarea
metaforei.

136
CEC Bank și-a reconstruit imaginea folosind
reprezentările metaforice axate pe fuziune. De exemplu,
campania promoțională „Prima noastră casă” este
construită prin interpenetarea dintre o casă și iarba verde
a pădurii, pe de o parte, și dintre o cheie și o ghindă, pe
de altă parte. Aceste asocieri nu sunt întâmplătoare dacă
studiem logoul și valorile acestei bănci. Frunza de stejar
semnifică românitate și perenitate, CEC fiind pe piața
bancară din 1864, iar scutul reprezentând siguranță și
protecție.
- înlocuirea – crearea unei imagini inedite prin
înlocuirea totală a unui element pictorial cu altul
(Forceville, 1996, p. 109).

137
De obicei, prin acest proces, produsul înlocuiește în
totalitate elementul care trebuie perceput. Johnny Walker
a preferat modalitatea inversă de a promova sticla de
whisky, aceasta fiind înlocuită de un trandafir negru.
Această modalitate de reprezentare metaforică își găsește
explicația în calitatea produsului, care nu mai are nevoie
de vizualizare. Transferul metaforic se realizează dinspre
eleganța, distincția și rafinamentul unui trandafir negru
către marca Black Label de la Johnny Walker.

- Juxtapunere prin similaritate


Titlul „În școală nu e loc de discriminare” se sprijină pe
semnificația implicită de a trata toți copiii egal. Chiar
dacă afișul este construit pe opoziție (copiii români fără
mască versus copilul de etnie rromă cu o mască de iepure
pe față), am inclus acest print în această categorie
deoarece pledează pentru similaritate: dincolo de mască
se ascunde aceeași față a unui copil nevinovat.

138
- Fuziune prin similaritate
În reclamele pentru Absolut Vodka, consumatorul este
invitat să găsească asemănările dintre două domenii
aparent diferite. În cazul Absolut 24th, contextul
situațional ne ajută să descoperim semnificația obiectului
uriaș, obținut prin hiperbolă, pe care o femeie îl poartă în
brațe. Reclama plasează conceptual consumatorul în
ajunul Crăciunului, o sărbătoare asociată cu oferirea de
cadouri celor dragi. Aparent cele două domenii (băturile
alcoolice, metonic reprezentate prin Absolut Vodka și
sărbătoarea Crăciunului, metonimic reprezentată prin
multitudinea cadourilor așezate unele peste altele) au
puține aspecte comune, totuși similaritatea se obține la
nivelul formei. Sticla de vodka este caracterizată printr-o
formă verticală, ceea ce este reprezentativ de asemenea
pentru multitudinea cutiilor de cadou.

139
- Înlocuire prin similaritate
Orice firmă de comunicare folosește brainstorming-ul ca
modalitate de generare a ideilor. Reclama de mai jos
ilustrează modul prin care un concept a fost redat prin
ilustrarea vizuală a unei furtuni într-un pahar de apă.

- Juxtapunerea prin opoziție


Negația este un procedeu discursiv cu un impact
persuasiv mare deoarece prezintă două realități (una
dorită și una nedorită). Acest procedeu de categorizare a

140
lumii poate fi redat verbal (7up – The uncola) sau vizual
prin antiteză (alăturarea a două imagini contrastive). Este
cazul printului pentru lupta împotriva cancerului de sân.
Această imagine a fost realizată atât prin juxtapunere
(două mingi de fotbal – una umflată, cealaltă
dezumflată), cât și prin înlocuire (mingile de fotbal fiind
metaforele vizuale pentru un sân sănătos și pentru un sân
bolnav de cancer). Alegerea șocantă a acestui domeniu-
sursă (mingile de fotbal) sugerează implicit publicul-țintă
al acestei reclame (bărbații).

- Fuziunea prin opoziție


Promovarea produselor cosmetice se axează pe ideea de
metamorfoză (de la urât la frumos, de la inestetic la
estetic, de la bâtrânețe la tinerețe). Fuziunea permite
surprinderea acestei transformări în același concept sursă,
care, de multe ori, este fața. YKM propune „Make up a
new you” prin aplicarea cosmeticelor. Diferența dintre o
parte a feței machiată și cealaltă nemachiată are un
impact mai puternic dacă sunt prezentate ambele în
câmpul vizual al consumatorului.

141
- Înlocuirea prin opoziție
Creativitatea se obține de asemenea prin înlocuirea totală
a unui concept-sursă cu un concept-țintă (Lakoff,
Johnson, 1981) din același domeniu conceptual dar care
se află la poli diferiți pe aceeași scală a identificării.
Reclama pentru Adidas sugerează acest procedeu.
Contextul situațional al atletismului este mental asociat
cu persoane tinere care au capacitatea fizică de a termina
probele. Imaginea ne arată dimpotrivă un bărbat în
vârstă, care distruge această stereotipie și care pare să
sugereze prin titlul „What the hell, you only live once”
(La naiba, trăiești doar o dată), cunoscuta sintagmă
Carpe Diem.

142
5.6. Operații retorice în publicitatea electorală
Campania electorală constituie cadrul temporal și spațial
în care fie banalitatea (prin slogane „Împreună vom
reuși”), fie creativitatea („Arde-i la vot!”, Băsescu în
2004) guvernează. Pornind de la cele patru operații
(repetiția, permutarea, substituția și destabilizarea) pe
care se bazează tipologia figurilor retorice clasice, vom
analiza pe scurt discursul publicitar electoral românesc
din anul 2000 (Cmeciu, 2005):

A) REPETIŢIA (S → A• A)
1. acrostih (PDSR: Proprietate Dreptate Solidaritate
Răspundere; PD: Puterea Deciziei)
2. simetria (PNL: „Economia înaintea politicii, munca
înaintea vorbelor.”);
3. asonanţă şi aliteraţie (PD: România creşte noi vrem
să crească/// Manole: Manole Preşedintele!/// PNL:
Echipa liberală pentru capitală)
4. anagrama (Alianţa civică: Nu vota invers! TOV )
143
B) PERMUTAREA (S→ A• nonA)
1. antiteza (PNL: „Economia înaintea politicii, munca
înaintea vorbelor.”; „Eu nu vin la putere, eu vin la
muncă”.); (CDR2000: Guvernele trec,
profesionalismul rămâne.)

C) SUBSTITUŢIA (S→ A• A-)


1. sinecdoca parte-întreg (PNL: Cine are curaj merge
drept la ţintă (ţinta şi săgeţile fac parte dintr-un joc -
„darts” ); (Stolojan: Eu răspund cu capul (metonimia
fizicului: cap pentru raţiune); PD: Echipa 8+1 Alege
echipa care trage pentru tine! (echipa reprezentând
partidul)
2. metonimie: (CDR2000: Cheia împotriva stângii:
cheia = CDR2000, stânga = PDSR )
3. suspensia (PD: Cine are arme împotriva sărăciei,
hoţiei, minciunii trebuie să aibă… Puterea Deciziei)

D) DESTABILIZAREA (S→ A• A+). Operaţia de


destabilizare are drept scop un proces de reinterpretare a
tropilor prin înscrierea pe un parcurs asociativ al
noţiunilor.
1. imitaţie prin intertextualitate (ApR: Cu o floare se
face primăvară)

144
Campania electorală din anul 2000 a însemnat un pas
înainte în creația publicității electorale. De fapt, „autorul
moral” al acestui succes a fost Felix Tătaru, acesta
realizând de asemenea campania electorală pentru
primăria capitalei pentru Traian Băsescu. Vom analiza
celebrul afiș electoral (File de poveste – Scufița Roșie –
varianta 2000), construit prin operația retorică de
fuziune, prin care Ion Iliescu a fost asociat mental cu
Bunicuța (Cmeciu, 2005, pp. 239-246).

În publicitate, intertextualitatea joacă un rol important


deoarece permite creatorului să „jongleze” cu anumite
contexte deja existente, scopul fiind producerea unor
texte noi. Este cazul poveștii Scufiţa Roşie a fraţilor
Grimm, care prezintă elemente de cronologie şi
cauzalitate specifice unei naraţiuni-poveste. Însă Scufiţa

145
Roşie electorală surprinde numai un episod din
desfăşurarea acţiunii, celelalte putând fi inferate:
- distribuţia spaţială: pentru a ajunge la marginea
şoselei, personajele au trebuit să străbată un drum;
- cronologia metamorfozei: această secvenţă dezvăluie
rezultatul procesului presupus de îngurgitare a celor
două personaje: bunicuţa şi Scufiţa Roşie.
Recurgerea la acest obiect cultural narativ implică
„fragmentarea” poveştii originale, schimbarea decorului,
inserarea elementelor noi care definesc situaţia electorală
şi menţinerea unor trăsături pertinente transferabile către
obiectul-ţintă (Ion Iliescu).
Manipulând conotaţii axiologice negative – „înşelătoria”,
„bătrâneţea” etc. – ale poveştii Scufiţa Roşie, întipărite în
memoria cetăţenilor, cândva copii, creatorul publicitar
creează imaginea ironică a unui contracandidat (Ion
Iliescu).
Acest afiș electoral are următoarea compoziție:

Distribuția Interacţiune Implicatură


personajelor verbală afectivă

Subcâmp stânga Conjuncţie Indignare


jos (alegători) (Confruntare)
(nonatracţie)
versus subcâmp
dreapta jos
(Iliescu)
Subcâmp stânga Disjuncţie Apreciere
jos (alegători)
146
versus subcâmp (Atracţie)
dreapta sus
(parlamentari PD)
Subcâmp dreapta Disjuncţie/ Vivacitatea
sus (parlamentari tinereţii/
Semidisjuncţie
PD) versus
Mândrie
subcâmp dreapta
jos (Ion Iliescu/
Traian Băsescu)
Subcâmp dreapta Disjuncţie Pasivitate/
jos: stânga
Dinamism
(Iliescu) versus
dreapta (Băsescu)

Transpunerea într-un univers desenat al evenimentelor


electorale are următoarele consecinţe:
- tactica desenului oferă producătorului o modalitate de
caricaturizare a lui Ion Iliescu mult mai virulentă
decât orice fotografie alăturată unui text acuzator.
- prin apelul la imaginaţie şi la memorie, destinatarul
reconstruieşte o metapoveste, încercând să decodeze
fiecare rol al candidaților unde cei doi termeni sunt
omul politic din lumea reală şi personajul electoral din
lumea creionată.
Menționam faptul că acest afiș electoral atrage tocmai
prin fuziunea creată. De fapt, se observă existența a două
tipuri de fuziuni:
- fuziunea creativă pentru Ion Iliescu. Contracandidatul
Ion Iliescu se „reconstruieşte” odată cu identificarea
corectă a contextului. Se observă o triplă fuziune în
147
care se regăsesc elemente pertinente din cele trei
personaje din poveste (cap de lup; poziție bipedă,
spate încovoiat – bunica; bonetă roșie, pantofi roșii –
Scufița Roșie). Dincolo de aceste elemente
constitutive, există un transfer al unor elemente
axiologice negative de la fiecare personaj către Ion
Iliescu:

/lup/ «şmecher», «crud» Iliescu


/bunicuţa/ «bătrân(ă)», «surd(ă)» Iliescu
/Scufiţa Roşie/ «credul(ă)» Iliescu

- fuziunea creativă pentru Traian Băsescu. Față de


metafora vizuală pentru Ion Iliescu, care se axa pe o
caricatură, în cazul lui Traian Băsescu, această tactică
este parțial folosită. Fotografia folosită pentru
identificarea facială a omului politic nu descalifică
conceptual precum face o caricatură. Hainele şi
clădirea caricaturizate servesc metonimic în
conturarea funcţiei sociale trecute (căpitan) şi actuale
(Primar general) a politicianului Băsescu.

148
Teme seminar

1. Realizați o analiză diacronică a sloganurilor pentru un


brand românesc.
2. Realizați o analiză comparativă între titlurilor unor
produse sau servicii de pe aceeași piață.
3. Analizați creativitatea structurilor vizuale pentru trei
piețe diferite.
4. Analizați sloganurile din campania electorală din anul
2009 folosind cele patru operații retorice.

149
Bibliografie

Adam, Jean-Michel, Bonhomme, Marc (2005).


Argumentarea publicitară. Mihai-Eugen Avădanei
(trad.). Iași: Institutul European.
Arnheim, Rudolf (1995). Forţa centrului vizual.
Luminița Ciocan (trad.). Bucureşti: Meridiane.
Arsith, Mirela (2000). Filosofie – comentarii de texte
pentru examenul de bacalaureat și pentru admiterea
în facultate. Bacău: Deșteptarea.
Balaban, Delia-Cristina (2009). Publicitatea: de la
planificarea strategică la implementarea media. Iaşi:
Polirom.
Ballandier, Georges (2000). Scena puterii. Sanda Farcaș
(trad). Oradea: Aion.
Barthes, Roland (1964). Rhétorique de l'image.
Communications. nr. 4, Paris : Seuil, 40-52.
Baudrillard, Jean (2007). In the Shadow of the Silent
Majority. Cambridge, Mass. and London, England:
The MIT Press.
Belch, George E., Belch, Michael A. (1993). Introduction
to Advertising and Promotion. Illinois: Irwin, Burr
Ridge.
Berger, John (1972). Ways of Seeing. London: Penguin
Books Ltd.
Bignell, J. (2002). Media Semiotics. An Introduction. 2nd
edition, Manchester, New York: Manchester
University Press.
150
Bonnange, Claude, Thomas, Chantal (1999). Don Juan
sau Pavlov? – eseu despre comunicarea publicitară.
Irina şi Costin Popescu (trad.). Bucureşti: Trei.
Bordwell, David, Thompson, Kristin (2004). Film Art.
An Introduction. 7th edition, Boston: Mc Graw Hill.
Bovée, Courtland L., Arens, William F. (1982).
Contemporary Advertising. Illinois: Richard D. Irwin,
Homewood Illinois.
Breton, Philippe (2006). Manipularea cuvântului. Livia
Iacob (trad.). Iaşi: Institutul European.
Cmeciu, Camelia (2005). Strategii persuasive în
publicitate. Iași: Universitas XXI.
Coman, Mihai (1999). Introducere în sistemul mass-
media. Iaşi: Polirom.
Coman, Cristina (2004). Relaţii publice şi mass-media.
Iaşi: Polirom.
Comrie, Bernard (1976). Aspect: an Introduction to the
Study of Verbal Aspect and Related Problems.
Cambridge: Cambridge University Press.
Cook, Guy (1992). The Discourse of Advertising. New
York: Routledge.
Danaher, Peter J. (2007). Media Planning. The SAGE
Handbook of Advertising. 2007. SAGE Publications. 7
Sep. 2009. <http://sage-
ereference.com/hdbk_advertising/Article_n19.html>.
Dobrescu, Paul, Bârgăoanu, Alina (2001). Mass-media şi
societatea. Bucureşti: comunicare.ro.

151
Drewniany, Bonnie L., Jewler Jerome A. (2009).
Strategia creativă în publicitate. Gloria-Mona
Sauciuc, Felicia Rădulescu (trad.). Iași: Polirom.
Duranti, Alessandro (1997). Linguistic Anthropology.
Cambridge: Cambridge University Press.
Fairclough, Norman (1989). Language and Power.
London: Longman.
Feldwick, Paul (2007). Account Planning: Its History and
its Significance for Ad Agencies. The SAGE
Handbook of Advertising. SAGE Publications. 7 Sep.
2009.
<http://sage-
ereference.com/hdbk_advertising/Article_n12.html>.
Festinger, Leon (1957). A theory of Cognitive
Dissonance. Evanston, IL: Row, Peterson.
Floch, Jean-Marie (2000). Visual Identities. London –
New York: Continuum International Publishing
Group.
Forceville, Charles (1996). Pictorial Metaphor in
Advertising. London: Routledge.
Gheorghiu, Diana (2009). Inspirație. Roșu, galben și
albastru. Cariere, nr. 7, pp. 60-62.
Goddard, Angela (1998). The Language of Advertising.
London, New York: Routledge.
Goldman, Robert, Papson, Stephen (2004). Nike Culture.
The Sign of the Swoosh. 5th edition, London, Thousand
Oaks, New Delhi: Sage Publications.

152
Grize, Jean-Blaise (1996). Logique naturelle et
communications. Paris: Presses Universitaires de
France.
Groupe µ (1992). Traité du signe visuel – pour une
rhétorique de l' image. Paris: Éditions du Seuil.
Huygen, Frederique (1989). British Design: Image and
Identity. London: Thames & Hudson.
Joly, Martine (2004). L’image et les signes. 2ième édition,
Paris: Nathan.
Kapferer, Jean-Noël (2002). Căile persuasiunii – modul
de influenţare a comportamentelor prin mass media şi
publicitate. Lucian Radu (trad.).Bucureşti :
comunicare.ro.
Klein, Naomi (2006). No Logo: Tirania mărcilor. Alina
Scurtu (trad.). București: Editura comunicare.ro.
Kotler, Philip (2004). Marketing de la A la Z: 80 de
concepte pe care trebuie să le cunoască orice
manager, Smaranda Nistor (trad.). Bucureşti: Codecs.
Kress, Gunther, van Leeuwen, Theo (2006). Reading
Images – the Grammar of Visual Design. 2nd edition,
London: Routledge.
Lakoff, George, Johnson, Mark (1980). Metaphors We
Live By. Chicago: Chicago University Press.
Larson, U. Charles (2003). Persuasiunea. Receptare şi
responsabilitate. Odette Arhip (trad.). Iaşi: Polirom.
Marcenac, Luc; Milon, Alain; Saint-Michel, Serge-Henri
(2006). Strategii publicitare – de la studiul de

153
marketing la alegerea diferitelor media. Elisabeta
Gheorghe (trad.). Iași: Polirom.
McLuhan, Marshall (1964). Understanding Media: the
Extensions of Man. London: Routledge & Kegan Paul.
McQuarrie, Edward. “Figures of Rhetorique in
Advertising Language”, Internet URL – file://style and
advertising. Htm
McQuarrie, E., Mick, D. (1996). Figures of Rhetoric in
Advertising Language.Journal of Consumer Research
22(4), pp. 424–38.
Migdalovici, Teodora (2003). Campanii în publicitate.
curs universitar, Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele
Comunicării, Universitatea din Bucureşti.
Mitchell, W.J.T. (1994).Picture Theory: Essays on
Verbal and Visual Representation. Chicago, London:
University of Chicago Press,.
Muchielli, Alex (2002). Arta de a influenţa. Analiza
tehnicilor de manipulare. Mihaela Calcan (trad.). Iaşi:
Editura Polirom.
Newsom, Doug et alii (1993). This is PR: the Realities of
Public Relations. 5th edition Belmont, Wadworth
Publishing Company.
Olins, Wally (2003). Noul ghid de identitate Wolff Olins
– Cum se iniţiază şi se susţine schimbarea prin
managementul identităţii. Ştefan Liuţe (trans.),
Bucureşti: comunicare.ro.
Petcu, Marian (2002). O istorie ilustrată a publicităţii
româneşti. Bucureşti: Tritonic.

154
Petre, Dan, Nicola, Mihaela (2004). Introducere în
publicitate. Bucureşti: comunicare.ro.
Petre, Dan, Iliescu, Dragoș (2005). Psihologia reclamei
și a consumatorului. Volumul II: Psihologia reclamei.
București: comunicare.ro.
Petre, Dan, Tureanu, Vlad, Iliescu, Dragoș (2009). Valori
și stiluri de viață ale tinerilor din România. Rezultatele
studiului Leo Youth, Revista română de comunicare și
relații publice, vol.11, nr.1 (15), 161-173.
Philips, Barbara, J., McQuarrie, Edward F. (2004).
Beyond Visual Metaphor: A New Typology of Visual
Rhetoric in Advertising. Marketing Theory 4, 113-
136, London: Sage Publications.
Pitariu, Horia, David, Ioana (2009). Psihologia reclamei.
curs universitar, Universitatea “Babeș-Bolyai” Cluj-
Napoca, Facultatea de Psihologie și Științele
Educației, Cluj-Napoca.
Popa, Dorin (2005). Comunicare și publicitate.
București: Tritonic.
Popescu, Costin (2002). Introducere în publicitate. curs
universitar, Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele
Comunicării, Universitatea din Bucureşti.
Popescu, Costin (2005). Publicitatea: o estetică a
persuasiunii. Bucureşti: Editura Universităţii din
Bucureşti.
Popescu, Adrian (coord.) (2009). Atlas de mitocănie
urbană. București: Art.

155
Reeves, Rosser (1961). Reality in advertising. New York:
Knopf.
Ries, Al, Ries, Laura (2005). Căderea advertisingului şi
ascensiunea PR-ului. Liana Tomescu (trad.).
Bucureşti: Brandbuilders.
Ross, Sir David (1998). Aristotel. Bucureşti: Humanitas.
Rovenţa-Frumuşani, Daniela (2005). Analiza discursului
– ipostaze și ipostaze. București : Tritonic.
Sălăvăstru, Constantin (2003). Teoria şi practica
argumentării. Iaşi: Polirom.
Seca, Jean-Marie (2008). Reprezentările sociale. E. Dîrţu
(trad.). Iaşi: Institutul European.
Tellis, Gerard J., Ambler, Tim (2007). Handbook of
Advertising. The SAGE Handbook of Advertising.
2007. SAGE Publications. 7 Sep. 2009.
<http://sage-
ereference.com/hdbk_advertising/Article_n1.html>.
Teodorescu, Bogdan (2007). Cinci milenii de
manipulare. Bucureşti: Tritonic.
Vyncke, Patrick (2002). Lifestyle Segmentation: From
Attitudes, Interests and Opinions, to Values, Aesthetic
Styles, Life Visions and Media Preferences. European
Journal of Communication, 17(4), 445-463.
Wilcox, Denis L., Ault, Philip H., Agee, Warren K.
(1992). Public Relations Strategy and Tactics. New
York: Harper Collins Inc.

156