I.

2 RECLAMA; ELEMENTELE RECLAMEI; RECLAMA TV

I.2.1 GENERALITAŢI; DEFINIŢII

“Marketingul în ansamblu vizează cumpărătorii de produse şi servicii, în timp ce reclama se adresează

consumatorilor de mesaje publicitare”1. Reclama este un mijloc de atragere si persuasiune a publicului
dar şi o manifestare de expresie a ofertanţilor şi un câmp de exercitare a facultăţilor critice ale
consumatorilor.

Eficacitatea reclamei este condiţionată de fundamentarea strategiei publicitare, de studiul

comportamentului uman sub acţiunea fluxurilor informaţionale.

Reclama are ca scop principal orientarea trebuinţelor consumatorului.

În industria reclamei s-au impus o serie de tipuri, aşa zise tipuri de tradiţie sau clasice, fără a avea un
criteriu unitar de clasificare: reclame de ziar, în reviste, reclame radio, de televiziune, reclame de tranzit,
afişele şi panourile stradale, reclamele clasificate, reclama prin poştă, reclama de la firmă la firmă,
cadouri cu mesaj publicitar.

În funcţie de scopul urmărit, deosebim:

- reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei

- reclame de întreţinere, de cultivare a simpatiei şi a fidelităţii clientelei

- reclame de repoziţionare prin deplasarea imaginii spre un alt registru de calităţi/beneficii (pentru
aceeaşi categorie de public); prin îmbogăţirea imaginii cu elemente noi (pentru lărgirea clientelei); prin
răsturnarea imaginii şi demolarea bazelor (schimbarea atitudinii anterioare faţă de obiect)

Fascinaţia pe care o exercită reclamele nu are egal .Publicitatea ne invită într-o lume a abundenţei, în
care obiectele se grăbesc să se conformeze voinţei noastre. Ne promit, fiecare în parte şi toate la un loc,
fericirea. Dar e o fericire la normă, primită şi consumată. Nu investim nimic esenţial din noi înşine
pentru această fericire.

I.2.2 ELEMENTELE RECLAMEI

1
Moldoveanu, Maria Miron, Dorina: Psihologia reclamei; Publicitatea în afaceri, Ed. Libra, Buc, 1995
Elementele reclamei sunt opţionale şi se aleg pe anumite criterii funcţionale.

I.2.2.1 Platforma şi metoda de abordare

Platforma sintetizează informaţia (despre produsul oferit pe piaţa) în vederea confecţionării mesajului
publicitar, asigurând transpunerea mesajului în funcţie de scopuri. Platforma asigură informaţiile pentru
alegerea datelor utile în elaborarea reclamei; caracteristici psiho-demografice ale consumatorilor;
obiectivele imediate sau pe termen lung ale reclamei; satisfacţiile pe care consumatorul le obţine; faza
în care produsul promovat se află (lansare, maturitate, apogeu, declin); conceptul cheie al reclamei;
argumente, demonstraţii, informaţii necesare pentru a convinge consumatorii.

Metoda de abordare se adoptă funcţie de scop: de a informa, a distra, a influenţa, a crea interes, a
stimula o dorinţă pentru un anumit obiect, a forma o convingere, a determina o alegere sau
achiziţionare. Metoda de abordare constă în ton şi stil.

Tonul poate fi:

- factual (stimulează interesul şi împinge la acţiune)

- emoţional (potenţial mare de persuasiune se adresează speranţelor, dorinţelor, emoţiilor publicului)

- umoristic (captează şi menţine atenţia, creează şi întreţine dispoziţia pozitivă faţă de produsul
promovat).

Stilul poate fi:

- descriptiv (dă informaţii utile consumatorului în legătură cu produsul);

- demonstrativ (convinge publicul prin prezentarea posibilelor utilizări ale produsului);

- dramatic (susţine interesele asupra produsului printr-o povestioară).

În general se alege un singur ton şi un singur stil pentru o reclamă dar nu este exclusă şi o combinaţie
între ele. Se recomandă elaborarea de mai multe variante de reclamă după care se analizează cea care
produce efectul dorit.

I.2.2.2 Titlul

Titlul este specific reclamelor tipărite; poate îndeplini una sau mai multe funcţii (captarea atenţiei,
stimularea curiozităţii cititorului pentru parcurgerea textului reclamei, specificarea clientelei vizate,
prezentarea în rezumat a ofertei de vânzare, identificarea produsului/ofertantului, evidenţierea
beneficiilor, îndemnarea receptorilor la cumpărare/folosire a serviciului). Se concep variante de titlu
care se testează pe un eşantion de public reprezentativ, după care se alege varianta cea mai bună. Titlul
trebuie sa fie atractiv, scurt (pentru a fi uşor de memorat), să fie un rezumat al reclamei şi să acţioneze
ca un “cârlig” pentru consumator. Diferenţa dintre un titlu bun şi unul de succes constă în creativitate.
Nu există formule magice sau tipare cu modul de formulare sau abordare a titlului.

I.2.2.3 Sloganul

Sloganul poate fi folosit pe toate tipurile de purtători ai mesajului publicitar. Sloganul constă dintr-un
cuvânt, o expresie, o propoziţie ce creează imaginea unui produs sau firme ofertante. Se poate repeta
identic sau în variante pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare. Principala calitate a
sloganului este concizia, el fiind astfel uşor de memorat.

I.2.2.4 Textul informativ

Trebuie să evite artificiile şi înfloriturile; trebuie să fie concis, să folosească un limbaj convenţional, să
conţină puţine semne de punctuaţie, să evite metaforele şi excesul de adjective calificative, să evite
folosirea caracterelor de litere cu ornamentaţii. Dacă volumul de informaţii transmis este mai mare,
textul se divide în blocuri tematice distincte între ele dar având coerenţă interioară. Amploarea textului
informativ depinde şi de timpul pe care îl au la dispoziţie receptorii mesajului. Textele reclamei depind
de suportul de transmitere sau de mediul purtător (scris, audio-vizual, stradal). Reclamele audio-vizuale
pot folosi manifestarea de satisfacţii auditive sau vizuale referitoare la calitatea produsului/serviciului.
Dacă produsul este foarte cunoscut, textul poate lipsi, reclama având ca scop împrospătarea memoriei.
În astfel de situaţii, reclama poate apărea cu marca produsului, logo-ului ofertantului, eventual un
slogan.

Textul cuprinde de regulă, următoarele categorii de date: marca, istoricul firmei sau produsului,
performanţe, datele tehnice, avantajele folosirii lui, modul de utilizare, situaţia lui pe piaţa mondială,
elemente de noutate, garanţii de calitate, preţul de vânzare, facilităţi de cumpărare, ţara de origine, etc.

I.2.2.5 Marca

Marca reprezintă un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice altă combinaţie a
acestor elemente. Marca serveşte la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător, pentru a le
diferenţia de cele ale concurenţilor. Marca produsului este o componentă obligatorie a oricărei reclame.
Marca este adoptată pentru identificare şi diferenţiere. Elementele mărcii sunt: numele de marcă
(expresia verbală a mărcii), emblema (elementul de simbolizare a mărcii, care asigură recunoaşterea
printr-un semn grafic a acesteia), marca depusă sau înregistrată (marca ce se bucură de protecţie legală,
fiind proprietate exclusivă).

I.2.2.6 Logo - ul

Logo-ul reprezintă forma stabilită în care apare în reclame denumirea unui sponsor de publicitate, cum
ar fi: firma ofertantă, magazinul care vinde produsul, etc. În reclama video, se poate recurge la un logo
de imagine, la un logo sonor sau o combinaţie sunet – imagine. Nu este obligatorie folosirea unui logo;
unii sponsori urmăresc astfel să scoată în evidenţă marca produsului şi să protejeze numele firmei de
eventualele eşecuri. În cazul firmelor de prestigiu, logo-ul ajută la transferarea renumelui produsului
asupra noilor produse promovate de reclamă.

I.2.2.7 Ilustraţia

Ilustraţia reprezintă avantajul reclamelor vizuale (cele tipărite, de televiziune şi stradale); poate furniza
informaţie prin fotografie, desen sau pictură (prin combinaţia de imagini şi culori, are darul de a reţine
atenţia receptorilor). Mai poate avea şi o dimensiune emoţională. Esenţial pentru reuşita unei reclame
este ca ilustraţia să fie corelată cu textul şi să fie armonios şi logic poziţionată în fluxul informaţional. Pe
zi ce trece, ilustraţia de reclamă conţine tot mai multe artificii tehnice, artistice, din ce în ce mai multe
stridenţe, periclitând chiar credibilitatea imaginii; publicul este din ce în ce mai tolerant şi acceptă cu
uşurinţă aceste artificii. Ilustraţia nu trebuie să ofenseze publicul prin violarea unor convenţii sociale
(morala sau bunul gust) sau a unor drepturi şi libertăţi umane transpuse şi în legislaţie (dreptul la
intimitate). Pentru fotografiere sau filmare în scop publicitar, ilustratorul are nevoie de asentimentul
modelelor. Folosirea în reclamă a imaginii unei persoane fără acordul acesteia, se consideră exploatare
comercială frauduloasă şi intră sub incidenţa legii în multe părţi ale lumii. Aşa se explică de ce vedetele
artistice sau sportive acceptă apariţia în reclamă pentru sume considerabile. Prezentarea obiectului
promovat, dispunerea ilustraţiei în pagină, culoarea/culorile folosite, spaţiul liber folosit – designerul
poate face libera alegere dar există totuşi un inventar de formule clasice. Culorile sunt adesea utilizate
ca inductori ai unor stări. Se vorbeşte de culori calde (roşu, oranj, galben) sau reci (verde, albastru,
violet), culori care afectează starea de spirit a privitorilor. Arta creatorilor de reclamă constă în alegerea
celor mai adecvate culori pentru mesajul transmis şi publicul ţintă.

I.2.2.8 Sunetul

Fundalul sonor, cu muzica şi zgomote adecvate poate crea o atmosferă favorabilă produsului. Muzica
trebuie să fie simplă, agreabilă şi obsedantă, iar zgomotele - surprinzătoare şi sugestive. Vocile care
citesc mesajul publicitar se aleg pentru a reprezenta cât mai fidel însuşirile publicului ţintă. Se stabileşte
astfel o comunicare mai bună cu potenţialii consumatori atât la nivel raţional cât şi la nivel emoţional.
Pentru produsele sau serviciile de lux vor fi folosite vocile inconfundabile ale unor celebrităţi. Timbrul
este un factor hotărâtor pentru captarea atenţiei prin voce; trebuie să fie în acelaşi timp plăcut şi
deosebit. Tonul - prietenos, politicos, cald, plin de entuziasm natural, fără exagerări. Şoapta sau vocea
de la distanţă sugerează spaţiul şi evită monotonia discursului la microfon.

Dialogul are darul de a înviora atmosfera.

I.2.2.9 Mişcarea în reclamă

Mişcarea, în general, are darul de a atrage atenţia, fapt exploatat şi în fenomenul publicitar. Mişcarea
declanşează la nivelul consumatorului un lanţ de comportamente mimetice, care se finalizează cu
decizia şi actul de cumpărare.
I.2.3 FUNCŢIILE RECLAMEI

Reclama îndeplineşte următoarele funcţii:

- funcţia de comunicare – este funcţia esenţială şi are ca scop transmiterea de informaţii pentru a facilita
relaţia dintre ofertanţi si clientelă;

- funcţia economică – dezvoltă discernământul consumatorilor şi îi determină să acţioneze eficient pe

piaţă;

- funcţia socială – facilitează răspândirea rapidă a inovaţiilor şi ideilor noi, de care profită atât agenţii
economici, cât şi publicul cumpărător;

- funcţia estetică – cultivă sensibilitatea şi gustul publicului cumpărător;

- funcţia politică – conştientizează consumatorii că au puterea de a influenţa prin simplul act de

cumpărare echilibrul de forţe pe piaţă.

I.2.4 STRATEGII DE RECLAMĂ

Strategia de reclamă leagă obiectivele de funcţiile specifice reclamei, de consumatorii ţintă şi de mediile
de comunicare pe care ei le preferă. Pe această bază se dezvoltă conceptul cheie al reclamei, realizarea
concretă a acestuia fiind condiţionată de specificul mediilor de comunicare pentru care s-a optat.

Strategia de reclamă poate fi centrată pe produs (se evidenţiază şi demonstrează avantajele produsului)
sau pe cumpărător (problemele cumpărătorului pot fi rezolvate de produs).

I.2.5 RECLAMA DE TELEVIZIUNE

Spotul publicitar este considerat cel mai eficace tip de reclame, deoarece foloseşte un complex de
mijloace de comunicare: imagine, mişcare, text, sunet.
Teletextul reprezintă o altă formă de publicitate de televiziune, mai puţin atractivă dar care prezintă cel
puţin două avantaje: rapiditatea difuzării informaţiei şi preţul de cost scăzut în comparaţie cu spoturile
tv obişnuite.

Creatorii de spoturi tv trebuie să ţină seama de multe lucruri:

- publicul este inteligent, are imaginaţie, gust, discernământ;

- o bună informare asupra produsului înainte de prezentarea lui;

- modalităţile de prezentare trebuie să fie adecvate produsului oferit;

- telespectatorul este un virtual cumpărător;

- evidenţierea unicităţii, mărcii produsului sau firmei;

- repetarea informaţiilor verbale în special avantajele pentru consumatori;

- mişcarea ca element specific,distinctiv al reclamei trebuie să fie utilizată din plin;

- făcând apel la emoţii, publicul va fi implicat raţional şi afectiv;

- oferirea informaţiei intr-o formă concisă;

- reclama trebuie să fie testată înainte de a fi transmisă pe post.

Evaluarea calităţii reclamei de televiziune se face prin elementele ei componente-cheie:

- elementul care atrage atenţia telespectatorului;

- comunicabilitatea mesajului;

- reacţia telespectatorilor la reclamă, ca expresie a credibilităţii ei;

- capacitatea reclamei de a genera asociaţii stimulative în mintea receptorilor şi de a produce o

experienţă emoţională agreabilă.