STRUCTURI DE TEXT PUBLICITAR

Valori spirituale i mentaliti romneti n spaiul publicitar

OACHEU IOANA-ANDREEA

CRP, ANUL al III lea, GRUPA 3

I. ARGUMENT
n cazul industriei buturilor alcoolice, se pune accentul pe cunoaterea publicului int i satisfacerea nevoilor lui precum i pe cunoaterea stilului lor de via. Mesajele explicit persuasive au fost nlocuite de structuri publicitare subtile, vizand percepia i emoia audienei. n cazul buturilor alcoolice sunt subliniate cu rafinament beneficiile produselor. Uneori se ajunge chiar crearea sau identificarea cu un stil de via sau o form de aristocraie. Proiectul de fa urmrete s prezinte maniera prin care brandurile rom neti din industria vinului i poziioneaz produsele fcnd apel la conceptul de tradiie i totodat introduc i elemente de noutate, ipostaze diferite, pentru a demonstra c pot ine pasul cu nevoile consumatorilor i cu evoluia rapid a societii. De asemenea, voi analiza modul n care brandurile comunic publicurilor prin intermediul reclamelor, dac acestea reuesc s transmit cu adevrat identitatea produsului, dac mesajul iconic se afl n perfect concordan cu mesajul textual i n ce fel optarea pentru un anumit mesaj iconic este o alegere reuit. Mai exact, vor fi analizate trei reclame din industria vinului romanesc, pentru a vedea n ce manier respect sau nu elementul de tradiie i toate celelalte criterii menionate anterior.

II. PARTEA TEORETIC

O dat cu dezvoltarea unei piee libere n Romnia i cu dezvoltarea spiritului concurenial, piaa de publicitate a luat amploare, firmele alocnd bugete uriae n realizarea unor campanii publicitare. Ne este practic imposibil s ne mai ferim din calea avalanei de mesaje publicitare care se ndreapt ctre noi zi de zi. Confruntndu-se cu o asemenea situaie, publicitarii au neles c a face reclam unui produs nu mai reprezint o munc facil, ci trebuie s fii capabil ca mereu s vii cu ceva nou, s ii pasul cu schimbrile produse i s tii s promovezi un produs tinnd cont de valoarea brandului, de targetul acestuia i de context. Acestia sunt factori care fac diferena dintre o reclam bun i una proast. n cadrul acestui fenomen, reclamele print se bucur de o poziie privilegiat. n ceea ce privete industria vinurilor romaneti, accentul este pus pe tradiie, n general, deoarece se consider c vechimea este direct proporional cu calitatea produsului1. De aceea, cele mai multe reclame la vin subliniaza ideea de istoricitate prin referire la un anumit numar de ani, sau la anul n care produsul a aparut pe pia pentru prima data. Publicul int vizat este, n general, format din persoane mature, echilibrate, conservatoare, stabile, care pun mare pre pe trecut, pe ideea de continuitate, pe expertiza confirmat de experiena n domeniu2. La nivel lingvistic, ideea de tradiie este reliefat prin prezena unor uniti lexicale i frazeologice menite s accentueze orientarea spre trecut. Dintre cele dou elemente ale reclamei, imaginea este cea care capteaz prima atenia privitorului i l determin sau nu s parcurg i textul. Acesta este i motivul pentru care orice element vizual prezent n reclam nu este ntmpltor, iar prezena lui acolo, exact n acea manier, a fost ndelung studiat. Reclama trebuie s respecte principiul AIDA (atenie, interes, dorin, aciune), mai exact, s atrag atenia publicului, s o menin pentru a reui s-i strneasc interesul, s-l determine s-i doreasc acel produs pentru ca n final acesta s acioneze, adic s-l cumpere sau s apeleze la serviciul promovat. Relaia dintre mesajul textual i cel iconic nu este una arbitrar. Mesajul textual i cel iconic sunt indisolubil legate. Ele se sugereaz i se completeaz reciproc, se susin pentru a genera fora de persuadare necesar mplinirii principiului AIDA pn la capt. Dac textul
1 2

Olga Blnescu, Reclama Romaneasc, pg 39 Olga Blnescu, Reclama Romaneasc, pg 41

este umoristic, atunci i imaginea trebuie s fie comic, dup cum o imagine clasic se potrivete unui text aezat 3 Reclama romneasc mizeaz pe mesaje subtile care fac trimitere la anumite valori ale consumatorului, adic la un stil de via rafinat, apartenena la un grup select, selfesteem ridicat. Accentul cade pe individualitate n sensul c asocierea cu o anumit marc i imprim valorile acelei mrci i te face mai puternic ca personalitate4 n ceea ce priveste tradiia, componenta iconic nu cunoate forme ieite din comun. Reprezentrile pastreaz elemente natural, precum cadrul familial, natura, se folosesc culori calde, iar formele gepmetrice sunt blande, familiare. Trecnd de la mesajul iconic la cel textual, acesta este alctuit din: titlu; corpul textului; slogan; logo; marc.

Elementul cel mai important al mesajului textual este titlul. Titlul este primul citit de public i n funcie de acesta, restul textului va mai fi sau nu parcurs. Funciile titlului sunt: creeaz condiiile optime pentru realizarea principiului AIDA (atrage

atenia, strnete interesul Receptorului, marcheaz i motiveaz dorina acestuia de a achiziiona produsul, l determin s treac la aciune: cumprarea propriu-zis); definete publicul int ( produsul/serviciul se adreseaz brbailor n general, oferilor, gospodinelor, adolescenilor, tinerelor active i independente, persoanelor suferind de diferite boli, .a.); scoate n eviden beneficiul oferit. 5

Olga Blnescu, Redactare de texte: cum s scriem corect un text administrativ, publicistic, publicitar i politic, Ed. Ariadna 98, Bucureti, 2007, capitolul VIII Textul publicitar, p. 244 4 Olga Blnescu, Reclama romneasc, p. 9 5 Olga Blnescu, Redactare de texte: cum s scriem corect un text administrativ, publicistic, publicitar i politic, Ed. Ariadna 98, Bucureti, 2007, capitolul VIII Textul publicitar, p. 249

Corpul textului reprezint partea cea mai consistent a textului. Aici se ofer toate detaliile semnificative ale produsului. Sunt produse care au nevoie de o prezentare minuioas pentru a ctiga ncrederea.6 Corpul textului poate sa lipseasc din cadrul unei reclame, acesta fiind cel mai adesea ntlnit n cazul promovrii unor pro duse din domeniul farmaceutic sau cu un grad de implicare mare din partea publicului (achiziionarea unei maini, efectuarea unui credit la banc). Corpul textului trebuie s nu fac apel la latura emoional a publicului, s fie redactat ntr-o manier ct mai clar, pe nelesul tuturor, s raspund principalelor ntrebri cum ar fi cele legate de beneficii, costuri, amnunte tehnice etc. n cazul reclamelor la parfumuri, mbrcminte/nclminte, corpul textului lipsete, fiind suficiente doar prezentarea mrcii si a unei fotografii sugestive. Sloganul este un element pe care l ntlnim n toate tipurile de reclame, fie c ne referim la cele print, audio, video sau bannere. Sloganul trebuie s fie redus n numrul de cuvinte, s fie ingenios, s aduc ceva nou i s fie uor de reinut. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau a serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor7, Marca este cea care va ajunge ntr-un final s fie cutat pentru a fi cumparat de ctre consumator. Cu ct valoarea capitalului de marc este mai mare, cu att i idea implementat n mentalul colectiv asupra produsului este una favorabil, ajungand s se plateasc sume impresionante doar pentru marc. Logoul reprezint forma consacrat din reclam a denumirii sponsorului8 De asemenea, o reclama bun ar trebui s respecte cele patru maxime: Maxima cantitii stipuleaz necesitatea transmiterii doar a acelor informaii care sunt necesare pentru nelegerea corespunztoare a mesajului. Aceast maxim exclude posibilitatea unui mesaj prolific, ba chiar redundant ( este frecvent nclcat n dialogul cotidian). Se respacta n comunicarea desfurat pe baza interaciunii verbale de tranzacie (
6 7

Idem p. 256 Olga Blnescu, Redactare de texte: cum s scriem corect un text administrativ, publicistic, publicitar i politic, apud Virgil Balaure, Utilizarea mrcii n relaiile de pia, n Marketing, 5, 3 4, 1995 8 Olga Blnescu, Redactare de texte: cum s scriem corect un text administrativ, publicistic, publicitar i politic, Ed. Ariadna 98, Bucureti, 2007, capitolul VIII Textul publicitar, p. 263

comunicarea n termeni oficiali, obiectivi, n care interesul emitorului este concentrat pe formularea de acte verbale reprezentative); n comunicarea informal, nclcarea ei este apanajul individualizrii fiecrui discurs. Discursul publicitar este foarte aproape de comunicarea oral, scopul emitorului fiind mimarea oralitii. Principiul AIDA se activeaz tocmai prin respectarea acestei maxime n cazul unor tipuri de reclame. Maxima calitii presupune ca fiecare vorbitor s ofere doar acele informaii despre care tie c sunt adevrate. Respectarea ei i gsete aplicaie n conversaia oficial, desfurat n mediul formal dar i n discursul publicistic/ publicitar se pornete de la premisa c este respectat. Pentru a sugera respectarea ei, reclama se folosete de impactul mesajului iconic asupra publicului int (personajul garant care ofer ncredere). Maxima relevanei are la baz pstrarea aceleiai axe refereniale pe tot parcursul actului conversaional. Este nclcat atunci cnd un interlocutor schimb subiectul conversaiei. n discursul publicistic/publicitar se poate nclca aceast maxim n scopul obinerii unor efecte discursive (atragerea ateniei). n reclame, subiectul conversaiei este produsul/serviciul promovat. n publicitatea romneasc este interzis promovarea negativ a unui produs concurent. Maxima manierei se refer la modalitatea/stilul de concepere a interveniei verbale propriu-zise. Fiecare participant la actul conversaional ar trebui s-i construiasc intervenia verbal clar, fr ambiguiti. Numai prin respectarea acestei maxime se poate asigura transmiterea n bune condiii a ntregului mesaj. n discursul publicitar, maxima manierei este n principiu respectat pentru c intenia publicitarului este s se apropie de consumator i se poate aplica n mod firesc principiul AIDA. n creaiile publicitare mai noi se manifest tendina de a nclca aceast maxim din dorina de a oca, de a atrage atenia asupra reclamei i asupra produsului.

III. STUDIU DE CAZ

Prima reclam aleas spre analiz este cea de la Murfatlar pentru vinul Zestrea. Aceast reclama respect cu desvarire conceptul de tradiie, att din punct de vedere al mesajului iconic, ct i celui textual, cele dou fiind n concordan. Astfel, avnd la baz ideea de tradiie, componenta iconic nu cunoate forme ieite din comun: observm c n prim plan este amplasat produsul, sticla de vin Zestrea, iar fundalul reprezint un cadru natural, i anume podgoria de unde au fost culei strugurii din care a fost fcut vinul. Culorile folosite sunt calde, iar ntreg cadrul confer o senzaie de familiaritate, de ncredere consumatorului. La nivel textual, cel mai important element este titlul, n cazul de fa Primul vin dup aria din 2007. Acesta are rolul de a capta atenia i a de strni curiozitatea receptorului pentru a-l motiva s cumpere produsul. Creeaza, deci, condiiile optime pentru realizarea principiului AIDA. Totodata, titlul marcheaz idea de istoricitate, facandu-se referire la anul 2007, anul n care a aprut produsul. Corpul textului, Murfatlar e un loc binecuvantat. Cel mai apreciat vin din Romania i poart numele, ajut la poziionarea produsului ca fiind unul de top. Este redactat ntr -o manier clar, pe nelesul tuturor. n partea dreapt, jos, este poziionat logo-ul Murfatlar. Elementul cheie pe care l vizeaz acest tip de publicitate este meninerea loialitii publicului. Acest aspect este n strans legatura cu tradiia pentru c reiese id eea de continuitate, de loialitate a produsului, i implicit a alegerii fcute de consumator . Astfel, acesta devine un personaj hotrat, cu o personalitate bine conturat. n acest fel reiese componenta emoional din cadrul acestei reclame. De asemenea, observm c sunt respectate toate cele patru maxime: maxima calitii ( pentru ca sunt transmise doar acele informaii care sunt necesare pentru nelegerea mesajului), maxima calitii ( pentru c informaiile transmise sunt adevrate), maxima relevanei (pentru c se pstreaz aceeai ax pe tot parcursul actului comunicational) i maxima manierei (pentru ca ideile expuse sunt clare, nu se folosesc ambiguiti).

Observm aadar c aceast reclam a fost special conceput pentru publicul int vizat, i anume pentru persoane mature, echilibrate, conservatoare, stabile. Este valorizat trecutul i ideea de continuitate, precum i expertiza confirmat de experiena n domeniu.

Cea de-a doua reclam este cea pentru vinul Beciul domnesc. Spre deosebire de prima reclam, conceptul de tradiie nu mai este att de pregnant, accentul cade n primul rand pe publicul int. La nivel iconic, n partea dreapt este amplasat produsul, n cele dou variante n care este comercializat ( rou i alb), iar n partea stang, pe un fundal neutru de culoare alba, ntalnim personajele garant, un cuplu care savureaz un pahar de vin rou. Regsim astfel tradiia sub forma arhetipului reprezentat de cuplu. n completare cu privirile foarte sugestive, ntreg cadrul face trimitere la pasiune. Totodat, aceasta imagine are rolul de a portretiza publicul int, fiind n concordan i cu mesajul textual. La nivel textual, titlul are rolul de a capta atenia i a de starni curiozitatea receptorului pentru a-l motiva s cumpere produsul (Beciul domnesc un caracter aparte i nimic altceva). Creeaza, deci, condiiile optime pentru realizarea principiului AIDA. Pe de o parte, titlul face referire la caracterul publicului inta, oameni care tiu ce vor i apreciaz calitatea, i pe de alt parte reprezint chiar beneficiul produsului. Sintagma nimic altceva are rolul de a poziiona produsul ca fiind cel mai bun. Corpul textului lipsete deoarece produsul deja are parte de ncrederea consumatorilor; nu mai este nevoie de o descriere a acestuia. n partea dreapt a titlului ntalnim i logo-ul companiei. De asemenea, observm c sunt respectate toate cele patru maxime: maxima calitii ( pentru ca sunt transmise doar acele informaii care sunt necesare pentru nelegerea mesajului), maxima calitii ( pentru c informaiile transmise sunt adevrate), maxima relevanei (pentru c se pstreaz aceeai ax pe tot parcursul actului comunicational) i maxima manierei (pentru ca ideile expuse sunt clare, nu se folosesc ambiguiti). Aadar, observm ca aceast reclam se ndeparteaz de tradiional, pentru c se ncearc o apropiere fa de publicul int vizat.

Ce-a de-a treia reclam pentru vinul Jidvei are o modalitate de abordare cu totul diferit fa de reclamele precedente, neconvenional, a putea spune, i este axat n totalitate pe beneficiul consumatorului. La nivel iconic, reclama are n prim plan sticla de vin Jidvei, a crei etichet a alunecat uor, fcand legtura cu personajul garant aflat n plan secundar, o tanr domnioara poziionat cu spatele, care face topless. Imaginea acesteia este puin blurat, ceea ce accentueaz faptul c vinul este elementul principal al reclamei. Cadrul n care se situeaz este unul de var, la mare, ntr-o zi torid. Componenta iconic este n concordan cu cea textual. Titlul reclamei, doplesse doar nceputul, are la baz cuvantul dopless ( semicalc dup limba englez, termen folosit cu efect stilistic, format n roman prin analogie cu topless), care are rolul de a apropia consumatorul. Prin folosirea acestui termen nelegem c publicul int vizat este unul tnr, doritor de senzaii tari. Aceasta este o reclam destinat n primul rand brbailor. ntreaga sintagm sugereaz faptul ca desfacerea unei sticle de vin Jidvei este primul pas pentru cei care i doresc sa experimenteze, sa se lase dui de val, s se distreze. Corpul textului lipsete, dar n schimb observm prezena sloganului, n partea dreapt jos (Respect-i plcerile!), care, din nou, sugereaz apropierea de consumator i totodat beneficiul produsului (plcerea). Observm prezena actului verbal directiv, deoarece locutorul emitent ncearc s-l determine pe interlocutor s desfoare un anumit demers i are ca marc folosirea imperativului. Deasupra sloganului este aezat logo-ul companiei. De asemenea, observm c sunt respectate toate cele patru maxime: maxima calitii ( pentru ca sunt transmise doar acele informaii care sunt necesare pentru nelegerea mesajului), maxima calitii ( pentru c informaiile transmise sunt adevrate), maxima relevanei (pentru c se pstreaz aceeai ax pe tot parcursul actului comunicational) i maxima manierei (pentru ca ideile expuse sunt clare, nu se folosesc ambiguiti).

IV. CONCLUZII
Aadar, n urma analizei acestor trei reclame, putem observa c, dei promoveaz acelai produs, vinul romnesc, unele companii aleg s respecte conceptul de tradiie, pe cand altele se ndeparteaz uor de acesta, ndreptandu-se ctre neconvenional, n funcie de plublicurile int pe care le vizeaz. De asemenea, mesajul iconic este n deplin concordan cu mesajul textual n toate cele trei cazuri, chiar dac reclamele sunt diferit realizate i are ca scop apropierea de consummator, de publicul int vizat.

BIBLIOGRAFIE

Blnescu, Olga, Reclama romneasc, capitolele Tradiie i inovaie, Identitate cultural Blnescu, Olga, Redactare de texte: cum s scriem corect un text administrativ, publicistic, publicitar i politic, capitolul VIII Textul publicitar, Ed. Ariadna 98, Bucureti, 2007;