SEMIOTICA PUBLICITATII Publicitatea a devenit unul din principalele simboluri culturale ale societatii industriale (A.

Moles;1973:643) Mesajul publicitar suscita anumite dorinte si nevoi pe care actul de cumparare le va satisface Publicitatea rspunde n acest fel unei duble exigene: -materiale (bazate pe un anumit produs) - afective (de compensare a unei frustrri prin remodelarea imaginii destinatarului) Publicitatea a fost considerat studiul raional al iraionalului uman (A. Moles, 1973: 644) Iraionalul este reprezentat de comportamentul paradoxal al consumatorului care cheltuiete o bun parte a salariului pentru a fi n pas cu moda i nicidecum a rspunde nevoii fundamentale de acoperire a corpului cu veminte. Sintaxa discursului publicitar: Din cei cinci W (Who tells What to Whom in Which channel and with Which effects) asociai de Lasswell discursului propagandistic, publicitatea se axeaz i ea pe analiza subiectului emitor, a mesajului transmis, a publicului vizat, a suporturilor selectate i a efectelor (scontate i realizate), actualizate de teoria enunrii, teoria audienei, analiza mediilor i teoria argumentaiei. discurs narativ (basmul sau mitul) a crui stare iniial de prejudiciu, lipsa s fie transformat prin inversarea coninuturilor semantice (strategia happy-end) dup cum urmeaz: -insucces/reusita; discomfort/comfort; nefericire/fericire G. Pninou propune o corelaie interesant, ntre sintagmatica narativ i efectul persuasiv (altfel spus ntre sintaxa i pragmatica mesajului publicitar) n ceea ce el numete modelul salvrii, modelul paradoxului, modelul enigmei i al unicitii. - Modelul salvrii propune ca incipit o aseriune banal urmat de evocarea unei situa ii concrete dificile la care intervine agentul salvator printr-o anumit prestaie. - Modelul paradoxului propune un enun paradoxal, care precede n sintagmatica discursiv agentul salvator, actul rezolvrii i morala. - Modelul enigmei se suprapune de fapt sintagmatic i semantic modelului precedent.

- Modelul unicitii instituie opoziia regul/excepie pentru a valoriza agentul benefic. E(nunarea problemei:paradoxului, enigmei) + P (rezentarea agentului salvator) + R (emedierea lipsei prejudiciului, handicapului iniial) + C (oncluzia care generalizeaz rolul benefic al agentului). Semantica discursului publicitar Obiectele semiotice definite de practica publicitar sunt rezultatul unui a spune iniial, rostire care nseamn semantizare denotativ (ciocolata Smash, napolitana Joe) i semantizare conotativ (de la conotaii naionale: Masumi, BT, Snagov, Carpai etc. la conotaii exotice: Fidji, Gitanes i conotaii mitologice: apa Evian, ap pur figurnd Edenul). produsul valorizat de comunicarea publicitar este consumat dintr-o dubl perspectiv: ca obiect i ca semn (al unui anume standing). Ex: -Spunul va fi consumat utilitar, dar i socio-cultural (mai ales dac se numete Lux, Camay Elgance sau Camay Chic) i mitic(Citron vert, Famitul naturalitii,al prospeimii slbatice sau puritii nceputurilor) Retorica discursului publicitar. Retorica iconic cheia analizei mesajului publicitar: conceptele de conotaie i ideologie Roland Barthes a construit modelul trinivelar al reclamei (1964 Rhtorique de limage) : - mesajul lingvistic (numele mrcii, n spe pastele Panzani i comentariul verbal); - mesajul iconic denotativ-imaginea fotografic a obiectului n raport cu obiectul real - mesajul iconic conotativ (simbolic al ansamblului asociaiilor care constituie imaginea produsului). Barthes consider aceste sisteme de conotaii drept ideologia societii asociat cmpului retoric al expresiei. genul publicitar a fost definit prin prisma complementaritii codurilor i distinciei decisive ntre semnificaia vizibilovert meaning(Enjoy x) i semnificaia ascuns hidden meaning(Buy x) Umberto Eco distinge cinci nivele de codificare a mesajului publicitar: iconic (similar iconicului denotativ barthesian); iconografic (bazat pe tradiii culturale i convenii de gen, similar iconicului barthesian conotativ); tropologic (al figurilor de stil vizuale, n primul rnd metafora i metonimia); topic (al premiselor i toposurilor argumentrii, cu prioritate toposul cantitii: Toi utilizeaz produsul X) i toposul calitii, al unicitii produsului: Numai X scoate orice pat); entimematic (structura narativ actualizat, eventual bazat pe un mister sau lovitur de teatru pentru accentuarea eficienei argumentative).