Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
I. COMUNICAREA ORGANIZAIEI
Literatura de specialitate cuprinde n prezent numeroase lucrri ale specialitilor strini
i autohtoni, n care se vorbete despre relaii publice la nivel de ntreprindere, firm, sistem,
organizaie. Am optat pentru folosirea termenilor de sistem i organizaie (sinonimi n
prezentul context) nelegnd prin acetia toate tipurile de organizaii publice sau private, cu
sau fr scop lucrativ, cu caracter social, cultural, sindical, religios, constituite dintr-unul sau
mai muli indivizi, cu scopul de a crea produse, oferi servicii sau susine cauze. O organizaie
poate fi un guvern, o asociaie, o ramur industrial, o ntreprindere, o persoan, o cauz
anume.1
Indiferent de domeniul de activitate al organizaiei, n relaiile publice sunt eseniale aspecte
precum: optimizarea comunicrii (interne i externe), responsabilitatea, grija i preocuparea
fa de angajai i publicul extern, organizarea evenimentelor i a campaniilor de relaii
publice i publicitate.
Referindu-ne la comunicare trebuie s spunem c aceasta are un rol important n
identificarea i realizarea elementelor relevante necesare formelor de promovare i
recunoatere a imaginii organizaiei n social: un sistem coerent de semne (logotip, elemente
de identitate vizual sau chiar sigl) cu rolul de a desemna organizaia, ct i de a-i conferi un
sens printr-o simbolistic adaptat valorilor proprii organizaiei; pagini web pe internet care s
prezinte organizaia; producii audio-vizuale (filme, videograme) pentru campaniile de relaii
publice; spoturi publicitare pentru presa scris, audio i audio-vizual2.
Totodat, comunicarea contribuie la identificarea elementelor relevante necesare
formelor de promovare a imaginii n interiorul organizaiei: modul de informare a
personalului; elemente relevante pentru dezvoltarea ncrederii personalului n capacitatea
conducerii i ntr-un viitor sigur al organizaiei; ziar propriu etc.
Se poate spune c organizaiile folosesc, din ce n ce mai evident, comunicarea ca
strategie, ndeosebi pentru a-i crea o anumit imagine cu care sper s cucereasc un public
ct mai larg. Aici se impune ns s ne reamintim faptul c, n limbajul curent, se produce
adesea o confuzie ntre imagine i identitate, ceea ce este tot una cu a confunda elementele
reprezentative ale "conceptului" cu nsui "conceptul"; identitatea reprezint "configuraia
unic pe care o iau diversele elemente (structur, sistem, reprezentare) i relaiile dintre ele, n
cazul oricrei ntreprinderi sau organizaii"3.
I.1. Conceptul de organizaie
Pentru o mai bun nelegere a principalelor aspecte ale acestei lucrri, considerm c
se impune prezentarea unor elemente referitoare la organizaii. ntr-o lucrare de analiz
sociologic a organizaiilor tefan Buzrnescu4 concluzioneaz c societile moderne sunt
reduse, de cele mai multe ori, la un sistem de structuri organizaionale dispuse pe trei mari
niveluri, dup gradul lor de maturitate funcional:
a) Instituiile, care i bazeaz legitimitatea fie pe valorile tradiiei, cumulate n mediul
colectiv, fie pe un sistem de valori deliberat elaborate de un grup sau o comunitate.
Caracteristica de baz a instituiilor o constituie medierea dintre ateptrile membrilor, scopul
propus i condiiile de mediu aferente aciunii umane. Ele asigur maximum de eficien
aciunii n condiiile date, fiind deservite de specialiti profesionalizai cuprini ntr-un aparat
tehnico-administrativ menit a asigura optimul funcional. Autorul consider urmtoarele tipuri
de instituii: politico-administrative, economice, juridice, militare, de nvmnt, de cultur,
de cercetare tiinific, medicale, de ocrotire a sntii, de cult, de publicitate, bancare,
financiare, de credit, comerciale, de cooperare economic internaional.
b) Organizaiile reunesc indivizi foarte diferii, care accept rigorile unei sarcini
comune, ele reprezentnd forme concrete de raionalizare a aciunii colective. Organizaiile
cumuleaz competene comunitare,codificate n modele de comportament participativ. La
nivelul membrilor, acestea se particularizeaz n rspunderi aferente fiecrui loc ocupat n
reeaua de relaii de cooperare i confer legitimitate apartenenei la organizaie.
c) Asociaia ca form embrionar, incipient a organizaiei, nivel la care calitatea de
membri nu implic iniiativa individual, ci doar acceptarea valorilor care i dau sens i
identitate (asociaii profesionale, sportive, de tineret etc.).
n limbajul curent ns, organizaiile, ca rezultat al specializrii oamenilor, reprezint
un termen generic pentru diverse tipuri de instituii cum sunt: structuri ale puterii (guvernul i
ministerele, preedinia, armata i poliia, puterile locale), instituii administrative,
ntreprinderi, firme comerciale, instituii culturale i sportive, organizaiile neguvernamentale,
instituii din sfera educaiei etc. Ele au aprut din intersectarea strategiilor de aciune colectiv
cu abilitile individuale agregate5 i au evoluat, treptat, de la o asociaie spontan, oarecum
involuntar a oamenilor, la o asociaie creat voluntar, contient, unde oamenii, datorit
efortului colectiv, pot atinge niveluri superioare de eficien n cadrul unei activiti, a unui
scop comun.
Organizaiile se constituie i evolueaz n medii deosebit de variate pentru realizarea
unor obiective diverse (principale i secundare) la care oamenii nu pot ajunge prin aciunea
lor izolat. n acest scop, pe baza unui sistem de valori i norme unanim acceptate, se
realizeaz o diviziune a muncii care s asigure ndeplinirea sarcinilor specifice i se creeaz o
ierarhie a rspunderii i autoritii.
ncercarea de definire a organizaiei ntmpin numeroase dificulti datorate
omniprezenei acestora, ntruct sunt asociate cu aproape orice activitate a omului (organizaia
a devenit dominant n aproape toate sectoarele sociale, fapt ce i-a determinat pe muli analiti
s numeasc societatea contemporan drept o societate a organizaiilor), multitudinii formelor
n care oamenii se asociaz pentru ndeplinirea unor scopuri care, la rndul lor, sunt foarte
variate i accenturii specializrii determinat de diversitatea domeniilor lor de aciune.
Numeroasele definiii date organizaiilor sunt, de regul, centrate pe structur (
ansambluri umane, ordonate i ierarhizate n vederea cooperrii i coordonrii membrilor lor
4 . Buzrnescu, Introducere n sociologia organizaional i a conducerii,Editura Didactic i Pedagogic,
R.A., Bucureti, 1995, p.27-29.
5 A. Neculau, (coord.), Psihologie social. Aspecte contemporane, Editura Polirom, Iai, 1996, p.387.
2
angajaii sistemului drept grup int intern, nu o simpl for de munc. Datorit acestei
perspective de abordare, printr-o comunicare intern eficient, angajaii vor fi motivai i vor
deveni loiali sistemului, construind astfel identitatea organizaional..
La nivel instituional/organizaional/sistemic, activitatea specialistului de RP
reprezint o continu provocare, deoarece printre atribuiile sale se identific att planificarea
activitilor, elaborarea strategiei de comunicare (intern i extern), crearea i promovarea
imaginii organizaionale, crearea i consolidarea ncrederii angajailor fa de sistem,
motivarea angajailor,etc. Demonstrarea competenelor sale nu va fi reprezentat de
proiectarea activitilor mai sus menionate, ci de modul de implementare i asigurare a
sustenabilitii proiectelor demarate, n metodele, tehnicile i instrumentele pe care le va
identifica pentru ca ceea ce este scris pa hrtie, s prind via. Iar odat ce inima organizaiei
ncepe s pulseze, va fi necesar asigurarea ritmicitii i a unui standard din ce n ce mai nalt
pentru funcionare. S nu uitm de altfel faptul c imaginea, reputaia reprezint cea mai
important valoare a unei organizaii. O imagine pozitiv se construiete foarte greu i din
nefericire, se pierde la fel de uor, iar acest proces al construciei imaginii, ncepe din
interior spre exterior. Nu se poate prezenta societii o fals imagine organizaional, deoarece
n acest context, vom vorbi despre publicitate ieftin i nu despre relaii publice eficiente.
Am ncercat s supunem ateniei cititorilor cteva argumente legate de importana
comunicrii interne din perspectiva relaiilor publice i mai exact, a rolului specialistului n
RP la nivel organizaional. Identificam la acest nivel, ca atribuie a relaionistului, elaborarea
strategiei de comunicare intern, esenial de altfel pentru buna organizare i funcionare a
sistemului. Din acest motiv n momentul elaborrii strategiei de comunicare intern este
recomandabil a se avea n atenie rspunsurile la urmtoarele ntrebri: Care sunt categoriile
de angajai din organizaiei? Ce fel de informaii ar dori s tie fiecare categorie? Care ar fi
informaiile relevante pentru fiecare categorie de angajai?Care este cea mai potrivit cale, cel
mai potrivit mijloc de comunicare cu fiecare dintre aceste categorii? Cum putem eficientiza,
perfeciona comunicarea?
Strategia de comunicare se implementeaz prin instrumente, majoritatea fiind
standardizate. Dintre cele mai frecvent utilizate instrumente ale comunicrii interne amintim11:
1. Serviciile de informare rapid au ca scop circulaia rapid i precis a
informaiilor, fiind reprezentate de aa numiii fluturai de informare. Acetia conin, aa
cum le sugereaz i numele, mesaje foarte scurte, actuale i focalizate pe nouti, modificri
de ultim or: schimbarea programului de lucru; decizii ale conducerii; modificri ale
programului de audiene; decizii referitoare la resursa uman(de personal); ntlniri de lucru/
adunri generale; anumite evenimente ce vor avea loc;apariia unor produse/servicii noi;
accidente de munc, etc.
Prezentai n format A4/A5, cu titluri reprezentative i uor de neles precum: InfoExpress,
Informare rapid, Informaii utile,etc.,fluturaii informativi sunt tehnoredactai computerizat.
Pentru greutate,pentru ca informaiile pe care le conin s dobndeasc valoare n ochii
angajailor i nu n ultimul rnd pentru a i se cunoate rolul i funcia, fluturaii informativi nu
vor fi simple hrtii neasumate ci vor cuprinde,pe lng informaiile n sine, antetul instituiei,
numrul fluturaului/dat/lun/an (n partea superioar a foii) i date referitoare la emitorul
mesajului sau la persoana de contact (adresa instituional, telefon, fax, e-mail, n partea
inferioar a foii).Dup cum s-a putut nelege, elaborarea coninutului fluturailor informativi
aparine specialistului n relaii publice.
Pasul urmtor realizrii machetei fluturaului informativ, este testarea nivelului de
nelegere a mesajului. Pentru a verifica acest aspect, se solicit unui coleg oarecare s
11 Flaviu Ctlin Rus, Relaii publice i publicitate, Institutul European, Iai,2004, p.31-49.
4
procesul comunicrii, dar i ncrederea reciproc. Deoarece aceast aciune implic o larg
participare, va fi necesar realizarea unei campanii de promovare cu mult timp nainte.
Mesajul acestei campanii va fi centrat pe invitaia de participare a tuturor persoanelor care
doresc s cunoasc i s afle mai multe despre organizaia gazd. Se recomand ca n pliantele
realizate cu aceast ocazie, s existe i un mini-program de desfurare a activitilor.
La data stabilit pentru Ziua porilor deschise, programul propriu-zis ar putea fi structurat
dup cum urmeaz:
1. primirea participanilor, n cazul unui grup organizat, realizat de personal instruit
pentru explicarea tuturor detaliilor. Deoarece n majoritatea cazurilor prima impresie are rol
determinant, personalul va fi jovial, cald, deschis. La sosire, dup adresarea unui scurt salut,
participanii pot primi pliante/brouri despre principalele departamente/sectoare ce urmeaz a
fi vizitate i un program de desfurare a activitilor. Specialistul n RP va avea grij la
momentul organizrii vizitei ca activitile programului s dureze ntre 60-90 minute;
2. oaspeii vor fi invitai s vizioneze un film de 10-15 min. referitor la
instituia/organizaia gazd, principalele puncte ce urmeaz a fi vizitate dar i cteva realizri
majore. Dup vizionarea filmului, oaspeii sunt invitai s pun ntrebri. Se recomand i
participarea membrilor conducerii instituiei.
3. urmeaz vizita propriu-zis care va avea loc dup un traseu prestabilit, n
principalele puncte ale sistemului. Pe tot parcursul vizitei se vor da explicaii i se va
rspunde la ntrebri.
4. ncheierea vizitei se realizeaz prin oferirea de materiale promoionale
participanilor (dac se poate ntr-o sal special amenajat).Aceste materiale promoionale
(brouri, pliante, pixuri, tricouri, fanioane, epci etc.) vor purta obligatoriu sigla instituiei
fiind oferite gratuit vizitatorilor.
Dac nu este posibil organizarea grupurilor de vizitatori, se va avea grij ca intrarea
s fie liber, s existe n interior panouri cu informaii despre fiecare sector/departament/punct
vizitat, traseul vizitei s fie marcat, n fiecare punct al vizitei s existe persoane care s poat
da informaii i s rspund la ntrebri, s existe standuri cu materiale promoionale.
Acest gen de manifestare are loc odat pe an.
n capitolul dedicat comunicrii interne, spuneam c ziarul este unul dintre cele mai
vechi instrumente de RP, ce poate fi folosit cu succes att pentru eficientizarea comunicrii
interne, ct i a celei externe.
Ziarul pentru sistemele concurente va promova informaii de larg interes, referitoare la
problematici comune, dar i informaii prin care se promoveaz organizaia reprezentat de
specialistul n RP. Indiferent de tipul lui (flutura informativ, ziar obinuit, tip jurnal etc.),
ziarul va fi distribuit gratuit i dus la sediul fiecrei organizaii concurente.
I.4.2. Comunicarea cu organizaiile/sistemele dependente (clieni, colaboratori,
parteneri)
Principala caracteristic a tehnicilor folosite n cazul comunicrii cu aceste categorii
ale publicului extern este responsabilitatea, grija, fiind generic denumite din acest motiv PR
client.De altfel, grija fa de clieni n sensul preocuprii pentru identificarea unor soluii ct
mai avantajoase fa de problemele acestora, pentru mulumirea lor, reprezint punctul forte al
unor relaii publice eficiente. Un client mulumit, va recomanda i altora organizaia
respectiv (multiplicarea imaginii pozitive). Acest lucru ns necesit o munc asidu nu
numai din partea specialistului n RP ci a ntregii echipe de angajai, n special a celor care vin
n contact direct cu clienii. Pornind de la realitatea conform creia puini angajai sunt
capabili s fie amabili n mod firesc, dar n acelai timp de la constatarea c mulumirea
10
clientului este una dintre cele mai eficiente metode pentru meninerea bunei reputaii
organizaionale/instituionale, se recomand13: instruirea/formarea personalului din punct de
vedere a relaiilor cu clienii(instruirea pentru angajaii mai vechi, formarea pentru cei noi),
elaborarea unei carte a clientuluicare s cuprind tipurile de ateptri pe care le poate avea
clientul de la organizaie i msurile luate dac organizaia nu i respect promisiunile,
elaborarea unui set de standarde de bun servire a clienilor, adoptarea unei atitudini de tipul
pot face, evitarea folosirii reglementrilor interne ca scuz pentru proasta servire a
clienilor, empatizarea cu clientul etc. n acest fel va spori numrul clienilor mulumii, va
scdea numrul celor nemulumii, dar ceea ce este mai important, l constituie creterea
ncrederii reciproce.
Vom prezenta n cele ce urmeaz alte metode i tehnici pe care specialistul n RP le
poate folosi n scopul ctigrii ncrederii publicului extern n organizaia pe care o reprezint:
a) crearea unui culoar direct de comunicare prin:
- organizarea unui club al celor ce au /au avut legturi directe cu sistemul, n aceast
categorie fiind inclui clienii, colaboratorii, partenerii. n afara beneficiului adus prin crearea
identitii de grup (regulament intern, program, carnete de membru, insigne,etc.), se pun
bazele unor legturi mai strnse ntre membri organizaiei i cei ai clubului (prin tematica
abordat n cadrul ntlnirilor, programul comun de activiti), se promoveaz imaginea i
activitile organizaiei.
- promovarea comunicrii pe internet. Acest tip de comunicare este ieftin, direct,
rapid i permite meninerea facil i permanent a legturilor cu publicul extern. Mai mult
prin pagina web/site-ul propriu sistemul poate informa transparent, un numr mare de
persoane din diferite categorii de grup-int despre toate tipurile de activiti desfurate,
avantajele oferite, eventuale modificri, etc.
- telefonul clientului cu orar permanent, permite att oferirea informaiilor despre
propriul sistem i serviciile sale ct i contactul direct cu cei ce au nevoie.
- serviciul de pot este folosit pentru clienii crora informaiile despre sistem le sunt
mai greu accesibile.
b) realizarea unui ziar de tip magazin n special pentru sistemele mari, puternice, al
cror buget permite acest lucru. Fiind de tip magazin, ziarul va cuprinde att informaii despre
propriul sistem, ct i pagini de divertisment care pot include i rubrici pentru copii. Ziarul va
fi distribuit gratuit i dus la sediile/locuinele partenerilor respectiv clienilor.
c) organizarea unor ntlniri a tuturor partenerilor/clienilor, aciuni de mare amploare
ce valorific dorina de socializare a acestora. Recomandabil este ca acest tip de ntlnire s
aib loc n spaiile organizaiei pentru a putea valorifica i promova propria imagine. Invitaii
vor veni cu familiile, avnd la dispoziie un meniu bogat (mncare, butur), iar pentru
meninerea bunei dispoziii se vor organiza activiti de divertisment.
*
*
*
Aproape n fiecare rnd sau dac nu, cel puin n fiecare paragraf a aprut sintagma
specialistul n RP pentru care am ncercat s identificm ceea ce trebuie s tie s fac, ce
metode, tehnici, instrumente ar trebui s aplice pentru a demonstra c practic relaii publice
eficiente, respectiv c poate mbunti comunicarea intern, extern i prin acestea s
contribuie la creterea reputaiei sistemului pe care l reprezint, indiferent de domeniul n
care activeaz.
13 Cum s devii un bun PR, traducere din englez Adriana Cerkez, RAO, Bucureti, 2002, p.20-21.
11
Numrul definiiilor relaiilor publice este impresionant, fiecare autor sau organizaie
de specialitate (naionale i internaionale, cu prestigiu n domeniu: Asociaia Internaional
de Relaii Publice, Societatea American de Relaii Publice - vezi Anexa 2, Asociaia Francez
de Relaii Publice etc.) opernd cu o accepie care s rspund unor nevoi sau concepiei
proprii de organizare i desfurare a relaiilor publice. Este semnificativ, n acest sens, efortul
lui Rex F. Harlow care, din analiza a 472 de definiii, a reuit s conceap o definiie care s
pun n eviden att aspecte conceptuale ct i operaionale: "prin relaii publice se nelege o
funcie de management care ajut la stabilirea i pstrarea unor linii de comunicare mutual,
de nelegere, acceptare i cooperare ntre organizaie i publicul su; noiunea implic
managementul problemelor i tematicilor, ajut managementul s fie permanent infor-mat i
s rspund opiniei publice, definete i accentueaz responsabilitile managementului n
servirea interesului public; ajut managementul s in piept i s foloseasc cu eficacitate
schimbrile, slujind ca un sistem de alarmare timpurie, pentru a ajuta la anticiparea tendinelor
i folosete ca principale unelte de lucru cercetarea i comunicarea sntoas i etic".
Ceea ce trebuie semnalat este c, de regul, definiiile sunt centrate, fie pe activitile
de relaii publice, fie pe efectele acestora16 i c este greu s se fac ordine n definiiile
existente, ntruct "formulrile respective conin att aspecte conceptuale (ce sunt relaiile
publice?), ct i aspecte instrumentale (ce proceduri de lucru folosesc cei ce le practic?)"17.
Pentru prima modalitate de definire este prezentat sinteza realizat de revista
profesional Public Relation News care nelege prin relaii publice funcia de management
care evalueaz atitudinile publice, identific politicile i procedurile unui individ sau ale unei
organizaii cu interesul public i concepe i execut un program de aciune pentru a obine
nelegerea i acceptarea publicului i definiia propus de Asociaia Internaional de
Relaii Publice care consider c practica relaiilor publice este arta i tiina social a
analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor lor, a sftuirii liderilor unei organizaii i
a implementrii unor programe de aciune care vor servi att interesele organizaiei, ct i
interesele publicului.
Cea de a doua modalitate este ilustrat cu definiiile unor specialiti ai domeniului:
S.M. Cutlip i colaboratorii si, care susin c relaiile publice reprezint o funcie
managerial, care stabilete i menine legturi reciproce benefice ntre o organizaie i
publicul de care depinde succesul sau falimentul ei; J.E. Grunig i T. Hunt care accentueaz
dimensiunea comunicaional i afirm c relaiile publice sunt "managementul comunicrii
dintre organizaie i publicurile sale". Aceast ultim definiie este considerat de autoarea
comentariului cea mai concis i complet.
II.1.2. Clasificarea relaiilor publice
Aciunile de relaii publice se desfoar att n interiorul organizaiei ct i n afara
acesteia18.
a) Relaiile publice interne menin un contact permanent ntre factorii de conducere
cu acionarii, n cazul unor societi pe aciuni, cu furnizorii i cu propriul personal (din
ntreprindere, societate, etc.). Relaiile publice interne au rolul de a "ndoctrina" personalul cu
o filozofie a organizaiei respective, n care rolul predominant l constituie nelegerea rostului
economic i social al acesteia. Prin intermediul acestor aciuni se urmrete ca fiecare om s
16 Ibidem, pp.16-21.
17 Ibidem, p.16.
18 S. erb, Relaii publice i comunicare, Editura Teora, Bucureti, 1999, p.7-8.
14
15
Lobby nseamn crearea unui sistem de intervenii constituit din instituii sau persoane
influente, care s sprijine propriul sistem n aciunile sale sau care s ajute, prin influenele pe
care le au, la crearea unei imagini pozitive a propriului sistem 25.Activitatea de lobby este
legat de influenarea deciziilor politice. n unele state, aceast activitate beneficiaz de o
legislaie specific prin care organizaiile sunt obligate s dezvluie cine le reprezint, ce
documente legislative doresc s modifice precum i sumele de bani investite pentru a obine
ceea ce i-au propus. Cei ce practic activitatea de lobby i fundamenteaz strategiile pe dou
niveluri: al relaiei cu mass-media pentru a atrage simpatia publicului fa de cauza pentru
care militeaz i cel al relaiilor interpersonale n scopul susinerii n faa politicienilor.
Tehnicile utilizate n domeniul relaiilor interpersonale se mpart n dou categorii:oficiale i
neoficiale. n prima categorie vom identifica activiti precum: participrile la edinele
comisiilor parlamentare sau ale diverselor grupuri guvernamentale de analiz; redactarea unor
documente solid argumentate n care vor fi prezentate problemele organizaiei; organizarea
unor reuniuni, etc. La nivel neoficial, vom regsi mese de afaceri; bilete oferite gratuit la
concerte sau meciuri deosebite; invitaii la partide de pescuit, vntoare, golf, etc.
Promovarea este numitorul comun al afacerilor publice, lobby-ului i unui alt concept
din sfera relaiilor publice, propaganda.
Propaganda, conform DEX, reprezint aciunea de rspndire a unor idei care
prezint i susin o teorie, o concepie, un partid politic, etc., cu scopul de a convinge i de a
ctiga adepi. Propaganda manifestat preponderent n domeniul religios sau politic, este o
form de comunicare persuasiv, ale crei scopuri majore sunt fie cele de a forma
idei,convingeri, atitudini i comportamente politice, fie de a schimba, prin influenare direct
sau indirect, ideile, convingerile, atitudinile i comportamentele deja existente. n acest
context, se poate spune c reprezint efortul mai mult sau mai puin sistematizat de a
manipula credinele, atitudinile sau aciunile cuiva prin intermediul unor simboluri cum ar
fi:cuvinte, gesturi, lozinci, monumente,muzic, mbrcminte, insigne etc. Bernard Dagenais
afirm c specificul propagandei const chiar n faptul c ea ncerc s impun o anumit
idee. Din acest motiv, nu este interesat de modul i mijloacele prin care sunt difuzate ideile/
mesajele, ci doar de rezultate. Acesta este motivul pentru care propaganda este de cele mai
multe ori asociat cu demagogia, manipularea i minciuna.
Spre deosebire de relaiile publice care avnd un suport social sunt obligate s emit
strict mesaje credibile, bazate pe adevr, propaganda poate deforma mesajul. n cazul
propagandei politice, aceast deformare a mesajului, poate fi fcut n sens pozitiv pentru
organizaia pe care o promoveaz i negativ pentru adversari. n funcie de gradul de
deformare a mesajului propaganda poate fi: alb- cnd sunt difuzate doar informaii
adevrate, gri- situaie n care identitatea emitorului i informaia transmis ridic semne
de ntrebare i neagr- atunci cnd att identitatea emitorului ct i mesajele sale sunt
mincinoase 26.
Deseori din nefericire, relaiile publice sunt sinonime relaiilor cu publicul. Diferena
este imens, pornind de la criteriul tiin.Astfel relaiile cu publicul nu reprezint o tiin
ci o simpl activitate de informare, rezumat strict la informaiile oferite la biroul/ghieul de
informaii (de ex. la ce or pleac/sosete un tren spre/dinspre o anumit destinaie, la ce
camer lucreaz o anumit persoan dintr-o instituie public, care este programul de audiene
al conductorului unei instituii, etc).
25F.C. Rus, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice,Editura Institutul European, Iai, 2002,
p.67.
oameni, sau, folosind terminologia consacrat, ntre emitor i receptor, ntr-un proces
circular i interactiv. Prin extrapolarea acestei definiii de la fizic la semiotic, se poate
atribui comunicrii accepiunea de interaciune semiotic (ibidem), mai ales dac avem n
vedere i definiia de ,,proces de transmitere a informaiilor, ideilor, emoiilor sau priceperilor,
prin folosirea simbolurilor (cuvinte, imagini, figuri, diagrame), exprimat sintetic prin triada:
simbol, vorbire i limbaj. Multitudinea situaiilor de comunicare ne permite s considerm
acest proces ca fiind polisemic i n acelai timp diversificat i nuanat, i datorit creterii
gradului de intervenie a tehnicilor moderne n comunicarea uman.
J. Fiske reia definiia comunicrii din punct de vedere al interaciunii, adugndu-i
atributul de interaciune social prin intermediul mesajelor31.
n concluzie, din perspectiva realizrii procesului de comunicare, corelat cu
modalitile diferite de definire a mesajului, pot fi delimitate dou mari coli:
- coala proces, n care comunicarea este transmiterea liniar de mesaje ntre
emitor i receptor, iar mesajul este ceea ce se transmite prin procesul de comunicare sau,
altfel spus, prin procesele de codificare, respectiv de decodificare a acestuia;
- coala semiotic unde comunicarea este neleas ca producie i schimb de
semnificaii32, context n care mesajul reprezint o construcie de semne care, prin
interaciune cu ceilali receptori, produc nelesuri. coala semiotic pune accent att pe
comunicare n calitatea sa de generatoare de semnificaii, ct i pe modul n care mesajele sau
textele interacioneaz cu oamenii cu scopul de a produce semnificaii.
Spre deosebire de coala proces n care comunicarea este vzut ca aciune liniar de
transmitere a informaiilor ntre emitor i receptor, coala semiotic, opernd cu nelesuri,
va prefera n locul receptorului termenul de cititor, instan care, prin implicarea n codarea/
decodarea textului, particip activ la crearea nelesului. Codificarea devine semnificare, iar
decodificarea ajunge pe un nivel superior acesteia, cel al interpretrii i nelegerii textelor.
coala semiotic opereaz cu noiuni precum: neles, semn, sens, semnificaie, care permit
aprofundarea inteniei emitorului i a coninutului mesajului construit.
Am ncercat s definim conceptul comunicrii din perspective diverse:a
componentelor procesului comunicaional, a procesului, a intenionalitii, a interaciunii, a
modalitilor de definire a mesajului, etc. n urma acestor definiii este limpede faptul c
procesul comunicrii constituie suportul existenei omeneti, c societatea, existena acesteia
se bazeaz pe procese, interaciuni, relaii interumane. n acest context, comunicarea devine
nu o necesitate ci o condiie a vieii omeneti , deoarece - aa cum susinea i Paul
Watzlawick, unul dintre cei mai de seam reprezentani ai colii de la Palo Alto- este
imposibil s nu comunicm.
Conceptul comunicrii poart n sine patru nelesuri principale33:
1. nelegere a mesajelor emise-primite att n comunicarea interpersonal i de grup
ct i n cea mediatizat, cnd mesaje de la diferite surse sunt transmise pe diferite canale de
comunicare.
Din punctul de vedere propriu hermeneuticii, nelegerea se refer la delimitarea
sensului i semnificaiei cuvintelor, fiind favorizat de contactul cu locutorul i discursul
acestuia.
31 J. Fiske, Introducere n tiinele comunicrii, Editura Polirom, Iai, 2003, p.16.
32 Ibidem, p.17.
33 Flaviu Ctlin Rus, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice,Editura Institutul European, Iai,
2002, p.12.
19
sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an
organisation and its publics"). Interesul fa de "public relations (relaii publice)" este stimulat
att de descreterea eficienei reclamelor ct i de costurile lor din ce n ce mai ridicate.
Relaiile publice sunt percepute ca o alternativ a unei organizaii de a ajunge la publicul pe
care dorete s-l influeneze la un anumit moment. Cercetrile n domeniu relev c un mesaj
primit prin intermediul unui editorial este de cinci ori mai eficient dect cel primit prin
intermediul unei reclame.
Utilizatorii terminologiei de mai sus n limba roman nu fac distincia clar ntre
publicitate si reclam. Sigur, relaiile publice sunt simite ca un concept clar identificat i
termenul este utilizat mai aproape de sensul similar din limba englez. Explicaiile pot fi
diverse i prima tentaie este s credem c limba romn nu discrimineaz ntre reclam i
publicitate, aa cum face limba englez. ntlnim de foarte multe ori exprimarea: "Va rog s
nu folosii nume: nu avem voie s facem publicitate" n cadrul emisiunii sau n cadrul
articolului. Sau "att cei care cumpr sau vnd spaiu pentru publicitate, urmresc cu atenie
rezultatele studiului." Exemplele sunt numeroase, iar situaiile sunt uneori greu de definit.
Interesant nsa este faptul c limba roman face o oarecare distincie ntre reclam i
publicitate. Dicionarul explicativ al limbii romne d urmtoarele definiii celor doi termeni:
- publicitate - faptul de a face cunoscut un lucru publicului; difuzare de informaii
n public; caracterul a ceea ce este public.
- reclama - activitate (comercial) prin care se urmrete, pe calea publicitii (prin
tiprituri, radio, televiziune, cinematograf etc.), suscitarea, ctigarea interesului
public asupra anumitor mrfuri, a unor cri, a unui spectacol, a folosirii unor
servicii, etc.
Avem aici distincia clar ntre cele doua tipuri de activiti: una pltit (activitate
comercial), alta nepltita in mod direct. Dar de aici ncolo suntem pe un teren ambiguu cu
ntreptrunderi ale semnificaiilor celor dou cuvinte.
Aceast lips de difereniere i delimitare clar de sensuri este dat, pe de o parte, de
relativa tineree a pieei de publicitate si reclam n Romnia, iar pe de alt parte, de
influenele pe care le exercit companiile de reclam britanice i americane asupra limbajului
unui domeniu de interes global. i nu n ultimul rnd, de comoditatea utilizatorilor
profesioniti romni care prefer mprumutul direct din englez dificultii de a defini, folosi
i impune o terminologie care s descrie adecvat progresul nregistrat de activiti tot mai
diverse de promovare, dar care se adapteaz tot mai mult specificului romnesc. De la
reclamele n limba englez de la nceputul anilor '90, la spoturile comerciale "neao
romneti" domeniul a trecut printr-o evoluie dinamic, spectaculoas, de cele mai multe ori
benefic, dar care trebuie s se materializeze i ntr-o terminologie bine definit i corect
folosit.
Un ultim concept la care am dori s facem referire este cel al comunicrii publice.
Aceast form a comunicrii este specific activitii administraiei prezideniale, guvernului,
ministerelor, tuturor instituiilor publice de la nivel central i local, regiilor autonome i
societilor naionale care doresc s aduc la cunotina populaiei, prin intermediul massmedia, informaii de interes general i utilitate public (de exemplu sntatea, mediul,
sigurana ceteanului, etc.).Orice societate ncearc s lupte mpotriva rului care o lovete
(insecuritate, accidente, boli, degradarea spaiului nconjurtor, etc.)i s promoveze valorile
colective necesare confortului i propriei sale dezvoltri.41Experiena istoriei a demonstrat c
msurile obligatorii, pedepsele, reglementrile nu au fost suficiente pentru a schimba
comportamentul uman. Pornind de la aceast realitate, s-a ncercat prin intermediul relaiilor
publice i mijloacelor publicitare, explicarea efectelor nocive i antrenarea oamenilor ntr-o
41 C. Baylon, X. Mignot, Comunicarea, Editura Universitii Alexandru Ioan Cuza, Iai, 2000, p.291.
23
activitate ce va avea ca efect binele individual i prin acesta, al colectivitii. Mai mult, prin
comunicarea public trebuie s se fac cunoscute cetenilor existena organizaiilor din
sectorul public, modul de funcionare i atribuiile acestora, legalitatea i oportunitatea
deciziilor adoptate. Procesul comunicrii, indiferent de forma adoptat, nu este unidirecional,
cu att mai mult n cazul comunicrii publice, cnd feed-back-ul din partea cetenilor este
foarte important deoarece permite instituiilor publice s cunoasc nevoile i dorinele
populaiei i s-i regleze activitatea n funcie de cele constatate.
Deseori comunicarea public este confundat cu comunicarea politic. Dorim s precizm
faptul c i comunicarea politic este o form a comunicrii, asemeni celei publice. Diferena
const n coninutul mesajelor ( n cazul comunicrii politice fiind transmise intenionat i
direcionat mesaje avnd coninut politic) i n caracterul permanent (al comunicrii publice)
respectiv temporar, n perioada campaniilor electorale ( al comunicrii politice).Un alt tip de
comunicare n legtur cu care pot aprea confuzii, este comunicarea instituional/
organizaional, bazat pe transfer i contratransfer informaional ntre organizaie i publicul
intern, respectiv extern, pe care o vom detalia n capitolul urmtor.
II.3. Valoarea i importana relaiilor publice
Relaiile publice, o profesie tnr n ara noastr, reuesc s atrag din ce n ce mai
muli simpatizani. Dar, ambiguitile i divergenele nu au ntrziat s apar, la acest nceput
de secol, unde comunicarea joac un rol central n viaa unei organizaii. Tinznd spre
profesionalism, practicarea relaiilor publice capt consisten i le ntrete valoarea pentru
c:
relaiile publice reprezint i articuleaz dorinele i interesele unor tipuri variate de
public n faa unor instituii care, uneori, nu dau importan demersurilor i intereselor lor;
relaiile publice ajut la stabilirea unor relaii mai netede ntre instituie i societate,
ncurajnd nelegerea reciproc;
relaiile publice ofer modaliti de rezolvare a divergenelor prin cooperare, astfel
nct coerciia i msurile limit nu sunt necesare;
relaiile publice distribuie informaii prin intermediul canalelor de comunicare,
contribuind la informarea publicului;
persoanele care lucreaz n relaii publice pot i ajut la stimularea i contientizarea
responsabilitilor sociale ale unei instituii;
relaiile publice funcioneaz n toate aspectele vieii, atta timp ct principiile lor se
identific cu im-pulsul uman de cutare a acceptrii sau a afeciunii din partea celorlali;
relaiile publice ajut conducerea organizaiei s formuleze obiective mai bune care
au n vedere interesul public.
O organizaie exist i funcioneaz dac este acceptat de publicul ei. Programele de
relaii publice trebuie s conduc la contientizarea i cunoaterea opiniilor, atitudinilor i
comportamentelor celor afectai. Relaiile publice ajut societatea la funcionarea ei mai
eficient, cci contribuie la nelegerea mutual ntre grupuri i instituii.
La nceput de mileniu, specialitii n relaii publice trebuie s aib grij ca organizaia
s poarte "haina" care trebuie nu numai n public, ci i acas. Organizaiile, de la corporaii la
universiti, trebuie s se adapteze ntr-o lume cu resurse limitate, fapt ce a plasat o sarcin
dificil pe umerii sistemului comunicaional. Relaiile publice sunt nevoite s contribuie din
plin la dezvoltarea i, uneori, la supravieuirea organizaiei.
24
42 Flaviu Ctlin Rus, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Editura Institutul European, Iai,
2003,p.90.
43Ibidem,p.64.
25
de a promova interesele acestuia, dup cum a fost prezentat n capitolul dedicat comunicrii
organizaionale.
III.3. Domeniul organizaiilor non-guvernamentale
Termenul de organizaii nonprofit se refer la acele entiti neguvernamentale,
constituite din punct de vedere structural - legal ntr-o form caritabil sau nu pentru profit, al
cror scop principal este acela de furnizare a unor servicii publice sau de aprare a unei cauze.
Ele sunt deci organizaii private desemnate a servi obiective publice sau cvasi publice. 44
Organizaiile neguvernamentale desfoar activitii n diverse domenii. n anul 1999
s-a realizat o clasificare, cu caracter relativ, n catalogul FAR, conform creia se pot identifica
mai multe categorii de organizaii:1. comunicare i mass media; 2. cultur i art; 3.
dezvoltare economic i social; 4. drepturile omului, minoriti; 5. educaie i cercetare; 6.
educaie civic; 7. protecia mediului;8. servicii sociale; 9. sntate; 10. tineret/ sport/ turism;
11. relaii internaionale;12. finanri. Pe plan internaional clasificarea organizaiilor
nonprofit se realizeaz n funcie de domeniul de activitate, rezultnd astfel 76 de domenii de
activitate, divizate n12 sectoare.
n cadrul societii, de-a lungul istoriei, din punct de vedere politic, s-au demarcat dou mari
categorii: statul i societatea civil, ceea ce a determinat existena a dou sectoare: public i
privat. Societatea actual se remarc prin apariia unui nou sector, intitulat non-profit, sau cel
de-al treilea sector.
Prin urmare se poate spune c societatea modern se structureaz prin trei
componente:componenta economic;componenta politic (instituiile fundamentale ale
statului) i componenta societii civile, sectorul non profit, care legitimeaz celelalte dou
componente.45 (www.fdsc.ro)
Societatea civil este o noiune care descrie forme asociative de tip apolitic i care nu
sunt pri ale unei instituii fundamentale a statului sau ale sectorului de afaceri. Astfel,
organizaiile neguvernamentale asociaii sau fundaii, sindicatele, uniunile patronale sunt
actori ai societii civile, care intervin pe lng factorii de decizie, pe lng instituiile statului
de drept pentru a le influena, n sensul aprrii drepturilor i intereselor grupurilor de ceteni
pe care i reprezint.46( www.fndc.ro)
Fundaia Naional pentru Dezvoltare Comunitar a realizat urmtoarea clasificare a
instituiilor societii civile:organizaii neguvernamentale (ong-uri);organizaii comunitare
(community based organizations); asociaii profesionale; organizaii politice; cluburi civice;
sindicate; organizaii filantropice; cluburi sociale i sportive; instituii culturale;organizaii
religioase; micri ecologiste; media.
Societatea civil descrie un ntreg sistem de structuri, care permit cetenilor noi roluri
i relaii sociale, prin diferite modaliti de participare la viaa public.
n literatura de specialitate putem gsi diferite moduri de prezentare a ONG, n unele ri este
mai des folosit denumirea de organizaii neguvernamentale, n altele este folosit mai mult
denumirea de organizaii voluntare sau non-profit. Tehnicile specifice activitilor de relaii
publice sunt utilizate de ONG n patru domenii majore:
a) de promovarea- n vederea evidenierii importanei muncii pe care o depun i a
ceea ce se poate realiza cu ajutorul serviciilor oferite de ONG, a sensibilizrii i
contientizrii opiniei publice;
44 M. Vlsceanu, Sectorul nonprofit Contexte Organizare Conducere, Editura Paideia, Bucureti, 1996, p.19.
45 http://www.fdsc.ro
46 http://www.fndc.ro/comunitate/societatea_civila.html.
26
48 Cum s devii un bun PR, traducere din englez Adriana Cerkez, Editura RAO, Bucureti, 2002, p.51.
28
Avnd ca fundament procesul comunicrii politice, domeniul politic este cel n care sistemul
relaiilor publice are una dintre cele mai mari arii de activitate. n acest domeniu sensibil, rolul
specialistului n relaii publice este foarte important, fiind legat att de crearea imaginii unui
politician ct i de cea a unui partid. Importana rolului specialistului n relaii publice este
ntrit de faptul c n aceste cazuri nu se practic simpla promovare de produse, ci se
promoveaz oameni, mai precis imaginea candidatului perfect, aa cum doresc alegtorii s
fie pentru a-i putea reprezenta. Structurarea profilului candidatului perfect, este foarte
dificil deoarece aceast persoan ar fi de dorit s mbine personalitatea sa cu preteniile
alegtorilor, dar i cu platforma i interesele partidului pe care l reprezint. Un factor
important i deloc de neglijat este imaginea candidatului, respectiv relaia sa cu masele
deoarece n acest fel este promovat platforma i imaginea partidului pe o scar larg.
Relaiile publice specifice domeniului politic au implicare i la nivelul legturilor create cu
alte partide care promoveaz valori comune, dar i n cultura organizaional a unui singur
partid, promovat ca sistem sau organizaie. Relaiile publice practicate n domeniul politic (RP
politice) pot promova instituii ca preedinia, guvernul, diferitele ministere, prefecturi,
consilii locale (primrii) etc.
III.6. Alte domenii
ntlnite n literatura de specialitate sub denumirea generic de X-relations, n aceast
categorie sunt cuprinse i alte domenii de activitate ale specialistului n RP, cum ar fi:
- domeniul mediului nconjurtor n care activitatea specialistului de RP este
focalizat pe aciuni de promovare a protejrii naturii i a mediului nconjurtor;
- domeniul sntii n care se regsesc: toate tipurile de asigurri de
sntate;consumul, politica tarifar, referitoare la preul alimentelor de baz; alte
aspecte legate strict de sntate. Sistemul relaiilor publice specifice acestui
domeniu i propune promovarea aciunilor i comportamentelor care au ca
rezultat mbuntirea i meninerea strii de sntate a populaiei. n aceeai sfer
de activiti specifice RP din acest domeniu sunt cuprinse conceperea i
promovarea campaniilor de relaii publice mpotriva consumului respectiv a
reducerii/eliminrii substanelor nocive:tutun, alcool, droguri, plante etnobotanice
etc.;
- domeniul cultural al crui sistem de relaii publice i propune dezvoltarea
simului estetic, a bunului gust, a deschiderii spre art i cultur n rndul maselor.
Prin imaginile promovate se urmrete sensibilizarea cetenilor pentru cea de-a
aptea art: a esteticului sau gustului pentru frumos;
- domeniul High-Tech caracteristic societii cunoaterii n care inovaiile i
descoperirile se nmulesc pe zi ce trece, context n care devine o necesitate
cunoaterea lor de ctre populaie pentru a-i putea eficientiza activitatea i uura
existena. Specialitilor de relaii publice care activeaz n acest domeniu le revine
frumoasa i nobila misiune de a face cunoscute populaiei noile descoperiri ale
tiinei, noile inovaii i mai mult, de a-i familiariza cu acestea. tiina comunicrii
devine acum o comunicare pentru tiin.
30
incompetent
nepopular
mic
necredibil
srac
slab
nvechit
static
nchis
neorganizat
50 Ibidem, p.11-13.
32
etapizarea strategiei are un rol decisiv n succesul sau insuccesul unei strategii.
Etapizarea strategiei este important deoarece pune n eviden fazele critice sau
punctele slabe ale strategiei, permind implementarea, la nevoie, a unor programe de
intervenie remediale, dar i reacii flexibile din partea specialistului n RP n momentul n
care constat c termenele stabilite nu pot fi respectate. Astfel se creeaz posibilitatea ca
specialistul n PR s propun strategii de criz, reetapizri, prin care se pot elimina pe ct
posibil pierderile.
c. Punerea n practic a strategiilor i planurilor deja elaborate reprezint
momentul din care va ncepe derularea faptic a ceea ce a fost propus n planul de activiti.
De altfel, strategia de RP este un document scris care, n vederea creterii credibilitii
publicului i mbuntirii imaginii, este necesar a fi implementat, nu lsat doar pe hrtie.
Planul scris este util pentru a avea permanent n vedere: ceea ce trebuie realizat, cum i cnd,
msurile luate pentru evaluarea succesului i datele pentru evaluarea pe parcurs.
Pe parcursul acestei etape sau pentru implementarea propriu-zis a strategiei, se pot
52
utiliza :
- diferite instrumente de RP, n special materiale promoionale: pliante, fluturai,
mape, filme de prezentare etc., a cror realizare este foarte important;
- diferite aciuni promoionale care au ca scop informarea i convingerea publicului.
Ca exemple putem avea organizarea expoziiilor, trgurilor, congreselor,
simpozioanelor, conferinelor, petrecerilor (party-uri), etc;
- lucrul cu mediile de informare n mas ceea ce presupune promovarea
informaiilor despre sistem n toate mediile: pres scris, radio, televiziune,
internet, scopul fiind acelai:informarea i convingerea publicului;
- diferite modaliti de ajutor sau sponsorizare n vederea realizrii diverselor aciuni
sportive, culturale, sociale, etc.
Literatura de specialitate cuprinde numeroase exemple de aciuni ce pot fi realizate
pentru atingerea scopurilor propuse. Important este faptul c modul de aplicare a acestora este
standardizat, existnd n acest sens reguli clare, i matrici specifice de derulare.
Etapele planificrii strategice descrise anterior, necesit anumite caracteristici personale ale
specialistului n RP: s fie un bun comunicator, s aib gndire analitic i sintetic, s fie
dinamic. Implementarea acestei ultime etape necesit nc dou caracteristici deosebit de
importante ale specialistului n RP: creativitatea i originalitatea.
A fi creativ n munca de RP nseamn a putea realiza combinaii de instrumente
standardizate, a utiliza diferite tehnici i metode n realizarea aciunilor astfel nct strategia
obinut s fie adaptat intervalului temporal pentru care a fost proiectat i s aib eficien
maxim. Creativitatea nsoit de originalitate n realizarea diverselor aciuni, va da mai mult
consisten strategiei elaborate. De multe ori strategiile sunt pur i simplu luate cu copypaste i implementate fr a se ine cont de particularitile sistemului, pentru simplul motiv
c au dat rezultate bune pentru sistemele n care au fost derulate. Efectele unui asemenea
demers pot fi dezastruoase. Evident, este bine ca n momentul n care ncepe amplul proces de
planificare strategic, specialistul n PR s fie ct mai informat i s valorifice exemplele de
bune practici, adaptndu-le ns la context i la specificul organizaiei.
Ar mai fi de menionat i munca n echip. Specialistul n PR nu poate lucra singur.
Pentru ca planul de aciune elaborat s fie viabil, este de dorit ca fiecare aciune s fie
atribuit unei persoane care s aib competenele, autoritatea i timpul necesar pentru a o
ndeplini. Totodat, n echip se va stabili bugetul alocat fiecrei activiti, datele de ncepere
i finalizare ale acestora.
Un exemplu de plan de aciune:
52 Ibidem, p.22.
34
Tabel 4
Aciunea
Informarea
membrilor
sistemului
Informarea
clienilor
Instrumen
t
- fluturai
-ziar
propriu
-pliant
ncepere/finalizar
e
9-10 ianuarie
15 ian-15 februarie
Responsabil
Buget
C.Popescu
V. Popa
500 lei
3000 lei
10 ian-15 februarie
D.Georgescu
2000 lei
Aspectul 2
.
.
54 Flaviu Clin Rus, Relaii publice i publicitate, Institutul European, Iai,2004, p.27-28.
36