Sunteți pe pagina 1din 36

SUPORT CURS RELAII PUBLICE SECTORIALE I

Lect.univ.dr.Merima Carmen Petrovici

I. COMUNICAREA ORGANIZAIEI
Literatura de specialitate cuprinde n prezent numeroase lucrri ale specialitilor strini
i autohtoni, n care se vorbete despre relaii publice la nivel de ntreprindere, firm, sistem,
organizaie. Am optat pentru folosirea termenilor de sistem i organizaie (sinonimi n
prezentul context) nelegnd prin acetia toate tipurile de organizaii publice sau private, cu
sau fr scop lucrativ, cu caracter social, cultural, sindical, religios, constituite dintr-unul sau
mai muli indivizi, cu scopul de a crea produse, oferi servicii sau susine cauze. O organizaie
poate fi un guvern, o asociaie, o ramur industrial, o ntreprindere, o persoan, o cauz
anume.1
Indiferent de domeniul de activitate al organizaiei, n relaiile publice sunt eseniale aspecte
precum: optimizarea comunicrii (interne i externe), responsabilitatea, grija i preocuparea
fa de angajai i publicul extern, organizarea evenimentelor i a campaniilor de relaii
publice i publicitate.
Referindu-ne la comunicare trebuie s spunem c aceasta are un rol important n
identificarea i realizarea elementelor relevante necesare formelor de promovare i
recunoatere a imaginii organizaiei n social: un sistem coerent de semne (logotip, elemente
de identitate vizual sau chiar sigl) cu rolul de a desemna organizaia, ct i de a-i conferi un
sens printr-o simbolistic adaptat valorilor proprii organizaiei; pagini web pe internet care s
prezinte organizaia; producii audio-vizuale (filme, videograme) pentru campaniile de relaii
publice; spoturi publicitare pentru presa scris, audio i audio-vizual2.
Totodat, comunicarea contribuie la identificarea elementelor relevante necesare
formelor de promovare a imaginii n interiorul organizaiei: modul de informare a
personalului; elemente relevante pentru dezvoltarea ncrederii personalului n capacitatea
conducerii i ntr-un viitor sigur al organizaiei; ziar propriu etc.
Se poate spune c organizaiile folosesc, din ce n ce mai evident, comunicarea ca
strategie, ndeosebi pentru a-i crea o anumit imagine cu care sper s cucereasc un public
ct mai larg. Aici se impune ns s ne reamintim faptul c, n limbajul curent, se produce
adesea o confuzie ntre imagine i identitate, ceea ce este tot una cu a confunda elementele
reprezentative ale "conceptului" cu nsui "conceptul"; identitatea reprezint "configuraia
unic pe care o iau diversele elemente (structur, sistem, reprezentare) i relaiile dintre ele, n
cazul oricrei ntreprinderi sau organizaii"3.
I.1. Conceptul de organizaie

1 B. Dagenais, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, p.15.


2 C. Hariuc, Psihosociologia comunicrii, Editura Licorna, Bucureti, 2002, p.213.
3 B. Mige, Societatea cucerit de comunicare, Editura Polirom, Iai,2000, p.34.
1

Pentru o mai bun nelegere a principalelor aspecte ale acestei lucrri, considerm c
se impune prezentarea unor elemente referitoare la organizaii. ntr-o lucrare de analiz
sociologic a organizaiilor tefan Buzrnescu4 concluzioneaz c societile moderne sunt
reduse, de cele mai multe ori, la un sistem de structuri organizaionale dispuse pe trei mari
niveluri, dup gradul lor de maturitate funcional:
a) Instituiile, care i bazeaz legitimitatea fie pe valorile tradiiei, cumulate n mediul
colectiv, fie pe un sistem de valori deliberat elaborate de un grup sau o comunitate.
Caracteristica de baz a instituiilor o constituie medierea dintre ateptrile membrilor, scopul
propus i condiiile de mediu aferente aciunii umane. Ele asigur maximum de eficien
aciunii n condiiile date, fiind deservite de specialiti profesionalizai cuprini ntr-un aparat
tehnico-administrativ menit a asigura optimul funcional. Autorul consider urmtoarele tipuri
de instituii: politico-administrative, economice, juridice, militare, de nvmnt, de cultur,
de cercetare tiinific, medicale, de ocrotire a sntii, de cult, de publicitate, bancare,
financiare, de credit, comerciale, de cooperare economic internaional.
b) Organizaiile reunesc indivizi foarte diferii, care accept rigorile unei sarcini
comune, ele reprezentnd forme concrete de raionalizare a aciunii colective. Organizaiile
cumuleaz competene comunitare,codificate n modele de comportament participativ. La
nivelul membrilor, acestea se particularizeaz n rspunderi aferente fiecrui loc ocupat n
reeaua de relaii de cooperare i confer legitimitate apartenenei la organizaie.
c) Asociaia ca form embrionar, incipient a organizaiei, nivel la care calitatea de
membri nu implic iniiativa individual, ci doar acceptarea valorilor care i dau sens i
identitate (asociaii profesionale, sportive, de tineret etc.).
n limbajul curent ns, organizaiile, ca rezultat al specializrii oamenilor, reprezint
un termen generic pentru diverse tipuri de instituii cum sunt: structuri ale puterii (guvernul i
ministerele, preedinia, armata i poliia, puterile locale), instituii administrative,
ntreprinderi, firme comerciale, instituii culturale i sportive, organizaiile neguvernamentale,
instituii din sfera educaiei etc. Ele au aprut din intersectarea strategiilor de aciune colectiv
cu abilitile individuale agregate5 i au evoluat, treptat, de la o asociaie spontan, oarecum
involuntar a oamenilor, la o asociaie creat voluntar, contient, unde oamenii, datorit
efortului colectiv, pot atinge niveluri superioare de eficien n cadrul unei activiti, a unui
scop comun.
Organizaiile se constituie i evolueaz n medii deosebit de variate pentru realizarea
unor obiective diverse (principale i secundare) la care oamenii nu pot ajunge prin aciunea
lor izolat. n acest scop, pe baza unui sistem de valori i norme unanim acceptate, se
realizeaz o diviziune a muncii care s asigure ndeplinirea sarcinilor specifice i se creeaz o
ierarhie a rspunderii i autoritii.
ncercarea de definire a organizaiei ntmpin numeroase dificulti datorate
omniprezenei acestora, ntruct sunt asociate cu aproape orice activitate a omului (organizaia
a devenit dominant n aproape toate sectoarele sociale, fapt ce i-a determinat pe muli analiti
s numeasc societatea contemporan drept o societate a organizaiilor), multitudinii formelor
n care oamenii se asociaz pentru ndeplinirea unor scopuri care, la rndul lor, sunt foarte
variate i accenturii specializrii determinat de diversitatea domeniilor lor de aciune.
Numeroasele definiii date organizaiilor sunt, de regul, centrate pe structur (
ansambluri umane, ordonate i ierarhizate n vederea cooperrii i coordonrii membrilor lor
4 . Buzrnescu, Introducere n sociologia organizaional i a conducerii,Editura Didactic i Pedagogic,
R.A., Bucureti, 1995, p.27-29.

5 A. Neculau, (coord.), Psihologie social. Aspecte contemporane, Editura Polirom, Iai, 1996, p.387.
2

n anumite scopuri6), pe funciuni (grupuri de oameni care i organizeaz i coordoneaz


activitatea n vederea realizrii unor finaliti relativ clar formulate ca obiective 7), pe
implicaiile psihosociale (o organizaie reprezint o coordonare planificat a activitii unor
oameni, n scopul ndeplinirii unor eluri comune, explicite, prin intermediul diviziunii
muncii, al funciilor, precum i al ierarhiei autoritii i responsabilitii8).
Chiar i n condiiile unei mari diversiti a definiiilor organizaiei, se pot desprinde totui
cteva elemente comune tuturor9. Astfel, o organizaie include ntotdeauna persoane care
interacioneaz n vederea ndeplinirii unui scop sau obiectiv comun, interaciunile dintre
oameni - cristalizate sub forma unei coordonri raionale a activitilor - pot fi ordonate ntr-o
anumit structur, care descrie rolurile, relaiile, activitile, obiectivele, ierarhia de autoritate
i responsabilitate specifice organizaiei respective. Se mai poate aduga i faptul c structura,
ca i procesul specific de interaciune a persoanelor, pot varia de la o organizaie la alta.
Cele relevate mai sus pun n eviden cteva implicaii importante pentru existena
organizaiilor10. n primul rnd, implic existena unor scopuri organizaionale (acestea
trebuie s integreze i obiectivele personale ale membrilor organizaiei), realizabile, cunoscute
i acceptate de toi membrii organizaiei, detaliate, ca scopuri specifice, pn la nivelul
unitilor funcionale ale organizaiei.
n al doilea rnd, o alt implicaie, la fel de important ca i considerarea obiectivelor
organizaionale, cu care de altfel se afl n corelaii determinative, este calitatea proceselor de
interaciune dintre membrii organizaiei pentru realizarea obiectivelor, procese considerate, n
esen, fundamentul funcionrii unei organizaii.
i, n al treilea rnd, structura organizaional (descrie caracteristicile i principiile de
funcionare ale organizaiei) este considerat o implicaie important ntruct n cadrul ei se
realizeaz interaciunile dintre membrii organizaiei i care are drept scop integrarea i
coordonarea tuturor resurselor necesare atingerii obiectivelor organizaionale.

I.2. Comunicarea intern (intrasistemic)


O axiom a relaiilor publice spune c relaiile publice ncep acas, deoarece fiecare
dintre noi, indiferent de calitatea de angajat sau nu, suntem multiplicatori de imagine
instituional/organizaional i personal. Bineneles c ar fi de dorit s avem parte de ct
mai muli multiplicatori de imagine pozitiv, dei studiile statistice arat c raportul dintre
multiplicatorii pozitivi i cei negativi ai imaginii instituionale i nu numai, este de
1:3.Revenind la afirmaia conform creia relaiile publice ncep acas, insistm asupra
importanei comunicrii interne la nivel organizaional. Cu ct un angajat este mai informat
despre ceea ce se petrece n organizaie, despre obiectivele acesteia, cu att imaginea pe care o
va promova la nivelul familiei, al prietenilor i cunotinelor va fi mai pozitiv. Acest fapt va
determina ca efect pe termen lung, creterea credibilitii i implicit a reputaiei organizaiei
respective. De aceea este recomandabil ca specialistul n relaii publice (RP) s considere
6 R. Boudon, i colab., Dicionar de sociologie, Editura Univers, Bucureti, 1996, p.197.
7 Dicionar de sociologie, Editura Babel, Bucureti, 1993, p.413.
8M. Vlsceanu, Psihologia organizaiilor i conducerii, Editura Paideia, Bucureti, 1993, p.19.
9 Ibidem, p.18-19.
10 Ibidem, p.19-21.
3

angajaii sistemului drept grup int intern, nu o simpl for de munc. Datorit acestei
perspective de abordare, printr-o comunicare intern eficient, angajaii vor fi motivai i vor
deveni loiali sistemului, construind astfel identitatea organizaional..
La nivel instituional/organizaional/sistemic, activitatea specialistului de RP
reprezint o continu provocare, deoarece printre atribuiile sale se identific att planificarea
activitilor, elaborarea strategiei de comunicare (intern i extern), crearea i promovarea
imaginii organizaionale, crearea i consolidarea ncrederii angajailor fa de sistem,
motivarea angajailor,etc. Demonstrarea competenelor sale nu va fi reprezentat de
proiectarea activitilor mai sus menionate, ci de modul de implementare i asigurare a
sustenabilitii proiectelor demarate, n metodele, tehnicile i instrumentele pe care le va
identifica pentru ca ceea ce este scris pa hrtie, s prind via. Iar odat ce inima organizaiei
ncepe s pulseze, va fi necesar asigurarea ritmicitii i a unui standard din ce n ce mai nalt
pentru funcionare. S nu uitm de altfel faptul c imaginea, reputaia reprezint cea mai
important valoare a unei organizaii. O imagine pozitiv se construiete foarte greu i din
nefericire, se pierde la fel de uor, iar acest proces al construciei imaginii, ncepe din
interior spre exterior. Nu se poate prezenta societii o fals imagine organizaional, deoarece
n acest context, vom vorbi despre publicitate ieftin i nu despre relaii publice eficiente.
Am ncercat s supunem ateniei cititorilor cteva argumente legate de importana
comunicrii interne din perspectiva relaiilor publice i mai exact, a rolului specialistului n
RP la nivel organizaional. Identificam la acest nivel, ca atribuie a relaionistului, elaborarea
strategiei de comunicare intern, esenial de altfel pentru buna organizare i funcionare a
sistemului. Din acest motiv n momentul elaborrii strategiei de comunicare intern este
recomandabil a se avea n atenie rspunsurile la urmtoarele ntrebri: Care sunt categoriile
de angajai din organizaiei? Ce fel de informaii ar dori s tie fiecare categorie? Care ar fi
informaiile relevante pentru fiecare categorie de angajai?Care este cea mai potrivit cale, cel
mai potrivit mijloc de comunicare cu fiecare dintre aceste categorii? Cum putem eficientiza,
perfeciona comunicarea?
Strategia de comunicare se implementeaz prin instrumente, majoritatea fiind
standardizate. Dintre cele mai frecvent utilizate instrumente ale comunicrii interne amintim11:
1. Serviciile de informare rapid au ca scop circulaia rapid i precis a
informaiilor, fiind reprezentate de aa numiii fluturai de informare. Acetia conin, aa
cum le sugereaz i numele, mesaje foarte scurte, actuale i focalizate pe nouti, modificri
de ultim or: schimbarea programului de lucru; decizii ale conducerii; modificri ale
programului de audiene; decizii referitoare la resursa uman(de personal); ntlniri de lucru/
adunri generale; anumite evenimente ce vor avea loc;apariia unor produse/servicii noi;
accidente de munc, etc.
Prezentai n format A4/A5, cu titluri reprezentative i uor de neles precum: InfoExpress,
Informare rapid, Informaii utile,etc.,fluturaii informativi sunt tehnoredactai computerizat.
Pentru greutate,pentru ca informaiile pe care le conin s dobndeasc valoare n ochii
angajailor i nu n ultimul rnd pentru a i se cunoate rolul i funcia, fluturaii informativi nu
vor fi simple hrtii neasumate ci vor cuprinde,pe lng informaiile n sine, antetul instituiei,
numrul fluturaului/dat/lun/an (n partea superioar a foii) i date referitoare la emitorul
mesajului sau la persoana de contact (adresa instituional, telefon, fax, e-mail, n partea
inferioar a foii).Dup cum s-a putut nelege, elaborarea coninutului fluturailor informativi
aparine specialistului n relaii publice.
Pasul urmtor realizrii machetei fluturaului informativ, este testarea nivelului de
nelegere a mesajului. Pentru a verifica acest aspect, se solicit unui coleg oarecare s
11 Flaviu Ctlin Rus, Relaii publice i publicitate, Institutul European, Iai,2004, p.31-49.
4

citeasc materialul, se las cam 30 secunde timp de prelucrare i interpretare a mesajului,


dup care acesta este rugat s explice ceea ce a neles sau s evidenieze neclaritile,
ambiguitile. Abia dup aceast verificare, dac mesajul a fost neles urmeaz etapele de
multiplicare i distribuire.
Dup cum cu o rndunic nu se face primvar asemntor, cu elaborarea i
distribuirea unui singur numr /set de fluturai informativi, nu nseamn c specialistul n RP
i-a ndeplinit misiunea i a rezolvat eficient segmentul de comunicare organizaional
intern. Odat demarat, aceast activitate necesit periodicitate (sptmnal,bilunar,lunar) i
sustenabilitate, n funcie de importana i necesitatea informaiilor selectate spre a fi
comunicate angajailor. Astfel
se probeaz
respectarea principiului transparenei
informaiilor, informarea corect,respectiv existena unei comunicri interne eficiente. Pentru
a avea o eviden a acestui tip de activitate este necesar arhivarea seturilor de fluturai
informativi, iar n vederea facilitrii demersului de arhivare se recomand numerotarea
tranelor de emitere a acestora sau utilizarea unei culori diferite a hrtiei pentru fiecare tran.
2. Ziarul,unul dintre cele mai vechi i importante instrumente de RP, prezint aspecte
mai detaliate, mai complexe n comparaie cu fluturaul informativ. Astfel prin intermediul
ziarului intern este posibil:
- informarea detaliat i ritmic despre ceea ce se petrece n colectiv;
- asigurarea cadrului necesar tuturor angajailor de a-i exprima liber opiniile;
- crearea punii unui dialog permanent ntre conducere i subalterni;
- informarea tuturor angajailor despre posturile vacante, condiiile de nscriere i de
participare la concursuri, posibilitile de participare la programe de perfecionare (dezvoltare
profesional);
- stabilirea legturilor ntre diferite departamente/secii ale organizaiei, n special n
cele n care exist un numr mare de angajai;
- prezentarea informaiilor utile despre divertisment.
n concordan cu cele anterior prezentate, subiectele posibil de abordat n ziar vor fi
dintre cele mai diverse, pornind de la planuri i strategii de dezvoltare instituional, rapoarte
de activitate provenite de la angajai i diferite departamente, prezentarea conducerii
organizaiei, a noilor produse, servicii, tehnologii, locuri de munc, informaii din partea
sindicatului, posibilitatea participrii la trguri de produse, competiii, conferine, congrese,
rubrici de infotainment (divertisment). Etica nu permite publicarea informaiilor
confideniale, a opiniilor politice, defimrilor etc.
Pentru a susine informaiile prezentate n cadrul articolelor, pot fi introduse fotografii
(n condiiile n care permite bugetul alocat editrii i multiplicrii ziarului). Imaginile
publicate vor fi reprezentative, evitndu-se pozele de grup care disperseaz atenia. Se pot
folosi i fotografii ale angajailor sau de pe internet iar n cazuri deosebit sau se poate face
apel la arhive cu fotografii ale ziarelor.
ntruct n afara eficientizrii comunicrii interne ziarul are ca scop i promovarea
imaginii sistemului, n mod obligatoriu pe prima pagin a acestuia vor aprea elementele
definitorii ale identitii organizaionale:antet instituional,sigl, slogan (eventual), numele
ziarului. Din momentul n care se ia decizia editrii ziarului, specialistul n RP va avea ca
preocupare permanent att identificarea, n vederea publicrii, informaiilor utile,necesare
angajailor ct i stimularea acestora de a-i exprima prerea. Curiozitatea este un segment al
individualitii umane, care ndeamn individul spre informare i cunoatere. Tocmai de
aceea, ntotdeauna ne dorim s tim despre tot i despre toate, bune ori rele. Important este ca
sursa s fie credibil, iar prezentarea sincer.
Existena unui ziar ca publicaie intern demonstreaz, pe lng transparen, libera
circulaie a informaiilor n ambele sensuri:vertical (conducere-angajai i invers)i
5

orizontal(ntre colegi, la acelai nivel) i contribuie la creterea coeziunii dintre angajai, la


sporirea credibilitii conducerii, avnd astfel un efect pozitiv de ansamblu asupra imaginii
instituionale.
Asemeni fluturaului informativ i ziarul trebuie s apar cu o anumit ritmicitate,
respectnd graficul publicrii i cu ediii din ce n ce mai bune, ntruct pornim de la premisa
c totul este perfectibil, deci i ziarul poate fi mbuntit continuu. Pentru evitarea
autosuficienei este chiar recomandabil analiza i compararea propriului ziar cu cel al altor
organizaii, deoarece ntotdeauna este loc pentru mai bine.
Exist mai multe tipuri de ziare interne care difer prin numrul de pagini, calitatea
hrtiei, existena/inexistena fotografiilor/imaginilor reprezentative, modul de editare (albnegru i/sau color). n acest context, pornind da la simplu la complex, vom identifica
urmtoarele tipuri de ziare:
- serviciul de informare care aa cum am prezentat anterior, poate fi sub forma unui
flutura informativ pe format A4, sau poate conine 4-8 pagini n format A5 , fiind tiprit pe
hrtie normal;
- ziarul propriu-zis editat sub forma unui ziar obinuit sau chiar mai mic. Forma de
prezentare este atractiv, poate conine i fotografii alb-negru;
ziarul avansat cuprinde pn la 12 pagini, are poze i titluri colorate i este tiprit pe hrtie de
mai bun calitate;
- ziarul jurnal asemntor unui cotidian din punct de vedre al coninutului i formei.
Are ntre16-24 de pagini i este tiprit n mai multe culori;
- ziarul magazin cel mai amplu, deoarece cuprinde toate tipurile de informaii, inclusiv
sport, mod, meteo sau divertisment. Poate avea pn la 32 de pagini. Foarte atractiv att din
punct de vedere al formei ct i al coninutului, este imprimat pe hrtie de foarte bun calitate,
utilizndu-se multe culori.
Conceperea, editarea i multiplicarea unui ziar fiind costisitoare, implic existena
unor fonduri care pot proveni din: bugetul organizaiei;vnzarea ziarului, fapt pentru care
ziarul intern va fi foarte ieftin pentru a putea fi accesibil tuturor angajailor; anunuri interne
de tip mica publicitate i din servicii contra servicii, situaie n care cel care dorete s-i fie
publicat anunul cu o anumit periodicitate ntr-un interval mai lung de timp, se oblig s
suporte n contrapartid anumite costuri (de exemplu cumprarea hrtiei necesare tipririi
unui anumit numr de exemplare de ziar), situaie n care este necesar respectarea legislaiei
aferente n vigoare.
Cu rol i scop informativ, serviciile de informare rapid i ziarele sunt fundamentate
pe modele liniare de comunicare (unidirecional n multe situaii).Pe lng publicaiile
interne, n comunicarea intern se utilizeaz foarte mult i comunicarea interpersonal, avnd
ca instrumente specifice ntlnirile i discuiile n care schimbul de informaii, opinii este
esenial. Folosite n special cu scopul de identificare/contientizare a problemelor i gsirea de
soluii pentru a depi situaia, aceste instrumente au la baz modelul Meyer-Eppler conform
cruia, emiterea informaiilor are aceeai valoare ca feed-back-ul iar rezultatul dialogului este
nelegerea.
3. ntlniri i discuii
Din perspectiva complexitii, procesul de comunicare interpersonal a generat mai
multe posibiliti de organizare i desfurare a ntlnirilor i discuiilor, dintre care cele mai
frecvente sunt:
- adunri generale ale personalului organizate periodic de conducerea organizaiei,
urmrind mobilizarea i participarea unui numr ct mai mare de angajai pentru discutarea
unor probleme de interes general. Din perspectiva instrumentului de relaii publice, scopul i
importana acestuia const n contientizarea fiecrui angajat asupra rolului i importanei pe
6

care le dein n cadrul organizaiei, precum i asupra drepturilor de se informa , de a fi


informat i de a se exprima liber. Pentru asigurarea prezenei angajailor, adunrile generale se
anun cu cteva zile nainte, pe baza semnrii unui convocator,la care se ataeaz i ordinea
de zi (problemele ce urmeaz a fi discutate). Din partea celor ce doresc s ia cuvntul
(angajailor), este de dorit s-i pregteasc un discurs scurt, concis, cu mesaje inteligibile.
- diverse manifestri avnd la baz dialogul, discuiile n care sunt supuse ateniei
teme de actualitate care necesit prezentarea i dezbaterea. Aceste manifestri sunt similare
unor conferine de pres n care locul jurnalitilor este luat de personalul organizaiei.
Prezentrile au rolul de a face cunoscute noi direcii de dezvoltare instituional, realizri
deosebite ale sistemului, lansarea unor noi produse/servicii etc., fiind indicate n special n
momentele n care de la nivelul conducerii, se dorete a avea un feed-back despre modul n
care sunt sau nu acceptate elementele de noutate sau anumite schimbri.
n cadrul acestor aciuni este foarte important ordinea n care se ia cuvntul. De aceea
discuiile nu sunt deschise de persoana cu cea mai nalt funcie prezent la ntlnire, ci de una
apropiat acesteia. Dac nu sunt multe discursuri, cea mai important persoan va avea
discursul final. n situaiile n care lista lurilor de cuvnt este mai lung, cea mai important
persoan va vorbi la mijlocul listei cnd, conform clopotului lui Gauss, atenia este maxim.
Se va avea n vedere ca persoanele care urmeaz la cuvnt, s ntreasc prin discursul lor
afirmaiile efului. Prezentrile sunt urmate de discuii libere, cnd fiecare persoan prezent
are dreptul s ntrebe, s ia cuvntul pentru a-i susine propriile preri. Este de dorit ca acest
gen de activitate s se termine n limita finanelor disponibile, cu o mic reuniune la care
participanii mai au posibilitatea s discute, s stabileasc contacte, s socializeze.
- mese cu larg participare a personalului organizaiei legate de obicei de evenimente
importante cum ar fi:Crciunul i Anul Nou, 8 Martie, o aniversare a sistemului. Pentru
crearea unor legturi mai strnse ntre conducere i angajai, pentru cristalizarea identitii
organizaionale, se recomand ca organizarea acestor mese s capete tradiie. Ceea ce merit
evideniat este faptul c la aceste mese angajaii pot veni cu soul/soia, eventual cu un prieten
apropiat, care vor avea rol de multiplicatori de imagine pozitiv a sistemului. Aceste
manifestri vor ncepe cu un scurt discurs a celei mai importante persoane din conducere
prezente n acel moment. ntruct aceste evenimente au ca scop i crearea unei legturi mai
puternice ntre conducere i angajai, este recomandabil ca reprezentanii conducerii s
rmn pn aproape de sfritul aciunii.
Este limpede faptul c la o diversitate de activiti bazate pe dialog, discuii,
specialistul n RP ar trebui s fie capabil de a utiliza i adapta n funcie de context, tehnici i
instrumente variate de relaii publice att n scopul evalurii eficienei i eficacitii
comunicrii interne ct i pentru a stabili cu personalul organizaiei i conducerea acesteia, o
relaie corect, bazat pe ncredere. Deoarece trim ntr-o epoc a comunicrii i comunicaiei
i prin natura uman suntem fiine comunicaionale, este esenial s tim ce se ntmpl n
jurul nostru i cu att mai mult la locul de munc. De aceea, la nivel organizaional,
specialistului n RP i revine sarcina informrii ntregului personal, aa cum am prezentat
anterior, despre noii angajai, posturile vacante, promovri, noile produse sau servicii,
publicitate, perspective, bilanuri i rezultate financiare, dar i despre aciunile care l vor
afecta. O comunicare intern eficient nu poate avea dect efecte benefice asupra tuturor. n
vederea asigurrii unui flux comunicaional corespunztor ntre conducere i angajai, precum
i la nivelul angajailor, este important ca specialistul n RP s dein un feed-back permanent
din partea angajailor din perspectiva suficienei informaiilor primite, a nivelului de
nelegere a mesajelor sale/conducerii, a ncrederii n conducerea organizaiei, a satisfaciei la
locul de munc, existenei blocajelor informaionale, etc. Obinerea acestor informaii se
realizeaz prin aplicarea diverselor instrumente de RP: chestionare, interviuri structurate sau
semistructurate, organizarea de focus-grupuri, ntlniri, discuii.
7

Dac rezultatele obinute indic o stare de spirit pozitiv, nsemn c n domeniul


comunicrii interne se desfoar o activitate corespunztoare. Existena nemulumirilor,
frustrrilor, a unei stri de spirit negative, nu recomand organizarea ntlnirilor,
manifestrilor colective, deoarece pot izbucni conflicte cu efecte negative la nivelul ntregului
sistem, n schimb impune mult mai mult atenie din partea specialistului n RP pe direcia
comunicrii interne. n cazul apariiei unor situaii delicate, specialistul n PR va deveni
mediator i punte de legtur ntre conducere i angajai.
De la nceputul lucrrii noastre am insistat asupra importanei comunicrii n relaiile
publice, context n care comunicarea devine o metod indispensabil practicrii unor relaii
publice eficiente. Necesitatea i utilitatea existenei specialistului/consilierului n relaii
publice la nivel organizaional nu se rezum doar la asigurarea i meninerea unei comunicri
eficiente interne ci i cu toate categoriile de public extern.
I.4.Comunicarea extern (intersistemic)
Aceast form de comunicare va fi tratat din dou perspective:
- cea a comunicrii cu organizaiile/sistemele concurente;
- cea a comunicrii cu organizaiile/sistemele dependente (clieni, parteneri,
colaboratori).
Indiferent de perspectiva abordrii procesului comunicrii, merit evideniat faptul c
o legtur bun cu sistemele concurente respectiv dependente, are ca efect un plus de imagine
pozitiv a propriului sistem.
I.4.1. Comunicarea cu organizaiile/sistemele concurente
n contextul acestui tip de comunicare, rolul specialistului n RP este cel de a fi liantul
dintre propriul sistem i concuren. Disponibilitatea i dorina de a stabili legturi cu
sistemele concurente, se traduc prin deschidere pentru colaborare, siguran i ncredere n
propria organizaie. Mai mult, se creeaz premisele de a poziiona organizaia n atenia unei
anumite categorii a publicului int extern, i prin aceasta, de a-i spori vizibilitatea.
n concluzie activitile specialistului n RP vor fi centrate pe segmentul de
promovare a bunelor relaii cu organizaiile concurente i de ce nu, pe ncercarea de a le
atrage n aciuni/proiecte comune, deoarece unde-s muli, puterea crete!. Experiena a
demonstrat i faptul c este foarte important s te vorbeasc cineva de bine, deoarece n acest
mod se ntrete reputaia sistemului i se aduce un plus de imagine pozitiv. Pentru a
ndeplini aceste deziderate, se recomand realizarea urmtoarelor aciuni12 :
1.Dialogul cu organizaiile/sistemele concurente are ca scop prezentarea organizaiei,
a obiectivelor i modalitilor de ndeplinire a acestora. n cadrul acestor ntlniri, pregtite cu
deosebit atenie din punct de vedere al informaiilor oferite, se va prezenta concurenei,
sistemul propriu att n ansamblu ct i anumite amnunte, fr ns a se divulga secrete
instituionale. Maniera de prezentare a propriei organizaii, trebuie s fie atractiv i
convingtoare.
Acest tip de discuii creeaz posibilitatea unor colaborri viitoare, n condiiile n care
persoana/persoanele prezente la dialog au preri convergente cu prezentarea gazdei. Dac
prerile sunt divergente, pentru stabilirea unor legturi se recomand, din partea celui care a
lansat invitaia la dialog, propunerea de parteneriate. De obicei aceste discuii se realizeaz la
mese rotunde, cocktail-uri, diverse evenimente. Merit menionat faptul c la aceste aciuni se
invit ntotdeauna o singur organizaie concurent, niciodat concomitent dou sau mai
12 Ibidem, p.50-68.
8

multe, deoarece ar putea face front comun fa de cei fa de reprezentanii organizaiei


gazd. Invitaia la dialog nu va fi lansat n contextul unor situaii de criz, dei de cele mai
multe ori nu se ntmpl aa. nti apar problemele i apoi ncep celelalte demersuri, de cele
mai multe ori fiind tardive. Pentru evitarea acestor crize care pot fi generate inclusiv de
lipsa comunicrii intrasistemice, sau de bariere n acest sens, este bine ca specialistului n RP
s-i aparin iniiativa de a invita primul, n numele propriei organizaii, concurena la discuii
i mai mult, aceste invitaii s devin constante.
2.Implicarea factorilor decizionali n discuiilela vrfdeoarece contactele
interpersonale ntre conductori sunt deosebit de importante nu numai pentru c sunt singurele
persoane ndreptite s ia decizii referitoare la poteniale colaborri, parteneriate ci i pentru
c ntlnirile fa n fa, constituie un bun prilej, pentru fiecare conductor, de a-i evalua
reciproc modul de gndire, de a intui politicile concurenei n domeniile fundamentale
referitoare la dezvoltarea organizaional, proiecte, etc.
Indiferent de context, de tipul relaiilor, este bine ca orice ntlnire s fie pregtit att
din perspectiva tematicii discuiei ct i din cea a cunoaterii interlocutorului, altfel spus se
recomand cunoaterea partenerului de discuii, deoarece acest lucru confer un ascendent
asupra acestuia, iar ansele de a obine rezultatele dorite cresc.
3.Consecvena i responsabilitatea n aciuni att a specialistului n relaii publice ct
i a ntregii organizaii determin respect, credibilitate din partea publicului extern. Indiferent
de calitatea de concurent, partener sau client acesta va fi convins de seriozitatea i fora
organizaiei respective, aducnd astfel o plus-valoare imaginii sistemului.
4. Respectarea tuturor obiectivelor i aciunilor propuse a fi realizate, altfel spus ntre
ceea ce se spune i ceea ce se face, este un alt aspect important al muncii de RP. Imaginea se
construiete greu, n timp, prin ceea ce organizaia face, pune n practic,nu prin cuvinte
pompoase i materiale promoionale atractive dar fr aplicabilitate. Oamenii s-au obinuit cu
faptul c materialele publicitare au rolul de a informa i convinge dar la fel de bine i cu ideea
c nu tot ceea ce este prezentat va fi i pus n practic. Din acest motiv, de cele mai multe ori
sunt sceptici i au o atitudine rezervat n faa noutilor indiferent de tipul lor. Specialistului
n PR i revine misiunea de a demonstra c n cazul organizaiei pe care o reprezint, nu este
aa. Dac fapta=cuvnt, respectiv ceea ce este trecut n materialele promoionale se i
realizeaz, sistemul va dobndi un plus de imagine pozitiv i ncredere din partea publicului
extern.
5. Promovarea unui sistem de comunicare transparent presupune libera circulaie a
informaiilor att n interiorul ct i n exteriorul sistemului, evident a informaiilor care nu
afecteaz sigurana i proiectele acestuia. n situaiile n care concurena va pune ntrebri
legate de diferite aspecte ale activitii organizaiei pe care o reprezint, n rspunsurile date
de ctre specialistul n RP, se va ine cont de furnizarea informaiilor cu o anumit limit.
Reversul rspunsului la ntrebri const n dreptul de a ntreba, motiv pentru care n
momentul participrii la diverse aciuni organizate de alte sisteme, este recomandat s se pun
ntrebri numai dac acestea au relevan, nicidecum de dragul de a ntreba sau pentru a iei n
eviden.
6. Respectarea deontologiei i eticii profesionale de ctre specialistul n RP, oblig
ntotdeauna la un comportament civilizat fa de orice persoan (chiar dac aceasta reprezint
o organizaie concurent i are atitudine agresiv).De exemplu n cadrul ntlnirilor, discuiilor
se vor face aprecieri pozitive att la adresa persoanelor prezente (care reprezint diferite
organizaii) ct i a celor neprezente.
Comunicarea cu sistemele nvecinate se poate realiza prin dialoguri,discuii,
prezentri, dar i prin organizarea unor aciuni care implic participarea unui numr mare de
persoane, ca de exemplu ziua porilor deschise.Organizarea unui astfel de eveniment, care
face parte tot din ansamblul atribuiilor specialistului n RP, promoveaz transparena n
9

procesul comunicrii, dar i ncrederea reciproc. Deoarece aceast aciune implic o larg
participare, va fi necesar realizarea unei campanii de promovare cu mult timp nainte.
Mesajul acestei campanii va fi centrat pe invitaia de participare a tuturor persoanelor care
doresc s cunoasc i s afle mai multe despre organizaia gazd. Se recomand ca n pliantele
realizate cu aceast ocazie, s existe i un mini-program de desfurare a activitilor.
La data stabilit pentru Ziua porilor deschise, programul propriu-zis ar putea fi structurat
dup cum urmeaz:
1. primirea participanilor, n cazul unui grup organizat, realizat de personal instruit
pentru explicarea tuturor detaliilor. Deoarece n majoritatea cazurilor prima impresie are rol
determinant, personalul va fi jovial, cald, deschis. La sosire, dup adresarea unui scurt salut,
participanii pot primi pliante/brouri despre principalele departamente/sectoare ce urmeaz a
fi vizitate i un program de desfurare a activitilor. Specialistul n RP va avea grij la
momentul organizrii vizitei ca activitile programului s dureze ntre 60-90 minute;
2. oaspeii vor fi invitai s vizioneze un film de 10-15 min. referitor la
instituia/organizaia gazd, principalele puncte ce urmeaz a fi vizitate dar i cteva realizri
majore. Dup vizionarea filmului, oaspeii sunt invitai s pun ntrebri. Se recomand i
participarea membrilor conducerii instituiei.
3. urmeaz vizita propriu-zis care va avea loc dup un traseu prestabilit, n
principalele puncte ale sistemului. Pe tot parcursul vizitei se vor da explicaii i se va
rspunde la ntrebri.
4. ncheierea vizitei se realizeaz prin oferirea de materiale promoionale
participanilor (dac se poate ntr-o sal special amenajat).Aceste materiale promoionale
(brouri, pliante, pixuri, tricouri, fanioane, epci etc.) vor purta obligatoriu sigla instituiei
fiind oferite gratuit vizitatorilor.
Dac nu este posibil organizarea grupurilor de vizitatori, se va avea grij ca intrarea
s fie liber, s existe n interior panouri cu informaii despre fiecare sector/departament/punct
vizitat, traseul vizitei s fie marcat, n fiecare punct al vizitei s existe persoane care s poat
da informaii i s rspund la ntrebri, s existe standuri cu materiale promoionale.
Acest gen de manifestare are loc odat pe an.
n capitolul dedicat comunicrii interne, spuneam c ziarul este unul dintre cele mai
vechi instrumente de RP, ce poate fi folosit cu succes att pentru eficientizarea comunicrii
interne, ct i a celei externe.
Ziarul pentru sistemele concurente va promova informaii de larg interes, referitoare la
problematici comune, dar i informaii prin care se promoveaz organizaia reprezentat de
specialistul n RP. Indiferent de tipul lui (flutura informativ, ziar obinuit, tip jurnal etc.),
ziarul va fi distribuit gratuit i dus la sediul fiecrei organizaii concurente.
I.4.2. Comunicarea cu organizaiile/sistemele dependente (clieni, colaboratori,
parteneri)
Principala caracteristic a tehnicilor folosite n cazul comunicrii cu aceste categorii
ale publicului extern este responsabilitatea, grija, fiind generic denumite din acest motiv PR
client.De altfel, grija fa de clieni n sensul preocuprii pentru identificarea unor soluii ct
mai avantajoase fa de problemele acestora, pentru mulumirea lor, reprezint punctul forte al
unor relaii publice eficiente. Un client mulumit, va recomanda i altora organizaia
respectiv (multiplicarea imaginii pozitive). Acest lucru ns necesit o munc asidu nu
numai din partea specialistului n RP ci a ntregii echipe de angajai, n special a celor care vin
n contact direct cu clienii. Pornind de la realitatea conform creia puini angajai sunt
capabili s fie amabili n mod firesc, dar n acelai timp de la constatarea c mulumirea
10

clientului este una dintre cele mai eficiente metode pentru meninerea bunei reputaii
organizaionale/instituionale, se recomand13: instruirea/formarea personalului din punct de
vedere a relaiilor cu clienii(instruirea pentru angajaii mai vechi, formarea pentru cei noi),
elaborarea unei carte a clientuluicare s cuprind tipurile de ateptri pe care le poate avea
clientul de la organizaie i msurile luate dac organizaia nu i respect promisiunile,
elaborarea unui set de standarde de bun servire a clienilor, adoptarea unei atitudini de tipul
pot face, evitarea folosirii reglementrilor interne ca scuz pentru proasta servire a
clienilor, empatizarea cu clientul etc. n acest fel va spori numrul clienilor mulumii, va
scdea numrul celor nemulumii, dar ceea ce este mai important, l constituie creterea
ncrederii reciproce.
Vom prezenta n cele ce urmeaz alte metode i tehnici pe care specialistul n RP le
poate folosi n scopul ctigrii ncrederii publicului extern n organizaia pe care o reprezint:
a) crearea unui culoar direct de comunicare prin:
- organizarea unui club al celor ce au /au avut legturi directe cu sistemul, n aceast
categorie fiind inclui clienii, colaboratorii, partenerii. n afara beneficiului adus prin crearea
identitii de grup (regulament intern, program, carnete de membru, insigne,etc.), se pun
bazele unor legturi mai strnse ntre membri organizaiei i cei ai clubului (prin tematica
abordat n cadrul ntlnirilor, programul comun de activiti), se promoveaz imaginea i
activitile organizaiei.
- promovarea comunicrii pe internet. Acest tip de comunicare este ieftin, direct,
rapid i permite meninerea facil i permanent a legturilor cu publicul extern. Mai mult
prin pagina web/site-ul propriu sistemul poate informa transparent, un numr mare de
persoane din diferite categorii de grup-int despre toate tipurile de activiti desfurate,
avantajele oferite, eventuale modificri, etc.
- telefonul clientului cu orar permanent, permite att oferirea informaiilor despre
propriul sistem i serviciile sale ct i contactul direct cu cei ce au nevoie.
- serviciul de pot este folosit pentru clienii crora informaiile despre sistem le sunt
mai greu accesibile.
b) realizarea unui ziar de tip magazin n special pentru sistemele mari, puternice, al
cror buget permite acest lucru. Fiind de tip magazin, ziarul va cuprinde att informaii despre
propriul sistem, ct i pagini de divertisment care pot include i rubrici pentru copii. Ziarul va
fi distribuit gratuit i dus la sediile/locuinele partenerilor respectiv clienilor.
c) organizarea unor ntlniri a tuturor partenerilor/clienilor, aciuni de mare amploare
ce valorific dorina de socializare a acestora. Recomandabil este ca acest tip de ntlnire s
aib loc n spaiile organizaiei pentru a putea valorifica i promova propria imagine. Invitaii
vor veni cu familiile, avnd la dispoziie un meniu bogat (mncare, butur), iar pentru
meninerea bunei dispoziii se vor organiza activiti de divertisment.
*
*
*
Aproape n fiecare rnd sau dac nu, cel puin n fiecare paragraf a aprut sintagma
specialistul n RP pentru care am ncercat s identificm ceea ce trebuie s tie s fac, ce
metode, tehnici, instrumente ar trebui s aplice pentru a demonstra c practic relaii publice
eficiente, respectiv c poate mbunti comunicarea intern, extern i prin acestea s
contribuie la creterea reputaiei sistemului pe care l reprezint, indiferent de domeniul n
care activeaz.

13 Cum s devii un bun PR, traducere din englez Adriana Cerkez, RAO, Bucureti, 2002, p.20-21.
11

De fapt aceast lucrare se dorete a fi n primul rnd un ghid al relaiilor publice


aplicate, util prin prisma metodelor, tehnicilor i instrumentelor prezentate tuturor celor
care se formeaz pentru a profesa n acest domeniu sau celor ce deja activeaz.
Deoarece n Romnia profesia de relaionist este doar la nceputul profesionalizrii,
exist nc destul de mult reticen fa de aceasta i implicit fa de cei ce o practic. Pentru
majoritatea instituiilor de stat i angajatorilor privai este mult mai simplu s desemneze un
angajat cu abiliti de comunicare spre a fi purttor de cuvnt i s accepte n acest context
practicarea unor relaii publice empirice dect s angajeze specialiti ai acestui domeniu.
Sperm ca ntr-un viitor apropiat eficiena relaiilor publice s-i spun cuvntul, iar
cei ce le practic,oricare ar fi titulatura pe care o poart, specialiti n relaii publice/n
comunicare, consilieri de relaii publice/de comunicare, practicieni ai relaiilor publice, sau
pur i simplu relaioniti, indiferent de domeniul (sectorul) n care i desfoar activitatea
s-i demonstreze necesitatea i utilitatea.
Dei n facultile de tiine ale comunicrii sunt nscrii numeroi studeni, ntruct a
fi specialist n comunicare i/sau relaii publice este o meserie n vog, sunt totui puini cei
care i doresc cu adevrat s practice i s se specializeze n acest domeniu. De fapt ceea ce
creeaz iniial numeroase confuzii i mai apoi nempliniri, este nsi simpla diferen ntre a
vorbii a comunica, iar ulterior, cea dintre a comunica i a comunica eficient, deoarece
din nefericire muli sunt cei ce nu au ce s comunice. Altfel spus una este ceea ce ne-am dori
i alta este ceea ce putem s realizm
Pentru a crea premisele reuitei n aceast meserie, pe lng anumite caliti
personale (capacitate:de gndire, analiz, sintez, reflexiv),mai sunt necesare o cultur
general solid (pentru a avea ce spune pentru a putea crea, consilia, convinge), imaginaie,
aptitudini particulare (spirit de analiz, comprehensiune, creativitate, dinamism,
omniprezen, interpretare, etc.), cunotine specifice (cultur organizaional, cunoaterea
publicului, mediului, tehnicilor de cercetare, mass-media, strategiilor i tehnicilor de
comunicare) toate acestea definind de fapt un univers de cunotine specific acestui gen de
activitate 14.
A avea ce spune. Pare att de simplu i totui, este att de greu!A comunica nu
nseamn ntotdeauna a emite un mesaj format dintr-o propoziie, la care s primeti un
rspuns la fel de simplu din partea receptorului. n primul rnd este necesar ca mesajul s aib
sens i semnificaie, pentru a primi rspunsul. Ce se ntmpl ns n cazul n care suntem
nevoii s structurm un ansamblu coerent de fraze asupra unui subiect dat, adic un discurs i
chiar mai mult, s-l prezentm public?
Experiena noastr didactic i nu numai, a evideniat faptul c structurarea i
transmiterea discursului reprezint o problem pentru muli studeni i chiar specialiti. Acesta
este motivul pentru care ne-am gndit c n lucrarea de fa ar fi util prezentarea unor aspecte
legate de ceea ce reprezint discursul, de tipologia acestuia, abordarea discursului ca form a
comunicrii,n special din perspectiva studenilor/specialitilor n comunicare i relaii publice
care prin natura activitii pe care o desfoar trebuie s fie capabili s construiasc,
structureze i transmit discursuri ct mai persuasive, interesante i uor de neles de ctre
diversele categorii de public.

II. RELAIILE PUBLICE CA PRINCIPAL FORM DE


COMUNICARE A ORGANIZAIEI N CMPUL SOCIAL
14 B. Dagenais, Profesia de relaionist, Editura Polirom, Iai, 2002, p.81-103.
12

Printre subiectele aflate n centrul ateniei n societatea actual, se numr


comunicarea i relaiile publice. Ca orice elemente de noutate, mai ales n contextul n care
societatea n care trim este nu doar o societate bazat pe cunoatere ci a devenit i una
comunicaional, comunicarea i relaiile publice ca tiine, funcii, metode au atras i
continu s atrag un numr mare de simpatizani. nsi profesiile de specialist n relaii
publice i/comunicare n acest moment sunt n cutarea identitii i abia au nceput drumul
spre profesionalizare. Din acest motiv sau doar pentru plcerea de a fi n centrul ateniei, muli
i doresc s devin specialiti n aceste domenii,ns puini sunt cei care vor i profesa. Atta
timp ct a vorbi nseamn a comunica;toi sunt buni comunicatoripentru c tiu sa
vorbeasc; a fi specialist n relaii publice sau consilier de relaii publice se rezum la a fi
purttor de cuvnt, nu se va putea pune problema unei reale specializri, respectiv
profesionalizri. n acest context este inevitabil ntrebarea: profesia de relaionist nseamn
doar a fi purttor de cuvnt sau implic o activitate mult mai complex, din care acesta
reprezint doar un rol, o atribuie?
Lucrarea de fa, dup cum am precizat anterior, i propune s identifice ceea ce
trebuie s tie s fac cel ce se numete specialist n relaii publice/n comunicare, consilier de
relaii publice/de comunicare sau practician al relaiilor publice, indiferent de domeniul
(sectorul) n care i desfoar activitatea, din perspectiva metodelor, tehnicilor i
instrumentelor de relaii publice pe care ar fi indicat s le utilizeze pentru a demonstra c este
un practician adevrat al relaiilor publice.
II.1. Definirea conceptului de relaii publice
Relaiile publice reprezint o component important a tiinelor comunicrii, care a
ptruns rapid n vocabularul i realitatea romneasc. n legtur cu definirea conceptului
exist nc multe confuzii, ndeosebi ntre sintagma "relaii publice" i expresia "relaii cu
publicul", precum i considerarea relaiilor publice sinonime cu marketingul, cu publicitatea,
cu propaganda sau cu manipularea15.
Modurile diferite de nelegere a relaiilor publice influenate de poziia pe care s-au
situat diveri teoreticieni, diversitatea organizaiilor n care se desfoar, numeroasele forme
i obiective de lucru s-au concretizat ntr-o mare varietate de definiii, mai mult sau mai puin
reprezentative. n timp au fost elaborate mai multe accepiuni ale relaiilor publice:
comunicare persuasiv ntr-un singur sens;
ca publicitate persuasiv - "inducerea n public de a avea nelegere i bunvoin";
nelegere mutual ntre o organizaie i publicul su;
managementul comunicrii ntre o organizaie i publicul su;
ceea ce ajut organizaiile s se adapteze mediului n care funcioneaz;
consilierea liderilor organizaiei i implementarea unor programe de aciune
planificat etc.
Pe scurt, conceptul de relaii publice cu sens unic duce la propagand sau comunicare
persuasiv, n timp ce conceptul cu dublu sens pune accent pe schimbul de comunicri i
nelegere mutual, iar conceptul de adaptare a organizaiei consider c rolul funciei de
relaii publice este de consiliere a managerilor i de aciuni de corecie. Practic, conceptul
contemporan al relaiilor publice reprezint un amestec al celor trei concepte.
Exist i un alt mod de nelegere a conceptului i anume analizarea sarcinilor
specifice i a responsabilitilor incluse: prin descrierea a ceea ce cuprind relaiile publice i
ceea ce fac acestea n practic se dezvolt definiiile operaionale ale funciei de relaii
publice.
15 Cristina Coman, Relaiile publice. Principii i strategii, Polirom, Iai,2001, p.13.
13

Numrul definiiilor relaiilor publice este impresionant, fiecare autor sau organizaie
de specialitate (naionale i internaionale, cu prestigiu n domeniu: Asociaia Internaional
de Relaii Publice, Societatea American de Relaii Publice - vezi Anexa 2, Asociaia Francez
de Relaii Publice etc.) opernd cu o accepie care s rspund unor nevoi sau concepiei
proprii de organizare i desfurare a relaiilor publice. Este semnificativ, n acest sens, efortul
lui Rex F. Harlow care, din analiza a 472 de definiii, a reuit s conceap o definiie care s
pun n eviden att aspecte conceptuale ct i operaionale: "prin relaii publice se nelege o
funcie de management care ajut la stabilirea i pstrarea unor linii de comunicare mutual,
de nelegere, acceptare i cooperare ntre organizaie i publicul su; noiunea implic
managementul problemelor i tematicilor, ajut managementul s fie permanent infor-mat i
s rspund opiniei publice, definete i accentueaz responsabilitile managementului n
servirea interesului public; ajut managementul s in piept i s foloseasc cu eficacitate
schimbrile, slujind ca un sistem de alarmare timpurie, pentru a ajuta la anticiparea tendinelor
i folosete ca principale unelte de lucru cercetarea i comunicarea sntoas i etic".
Ceea ce trebuie semnalat este c, de regul, definiiile sunt centrate, fie pe activitile
de relaii publice, fie pe efectele acestora16 i c este greu s se fac ordine n definiiile
existente, ntruct "formulrile respective conin att aspecte conceptuale (ce sunt relaiile
publice?), ct i aspecte instrumentale (ce proceduri de lucru folosesc cei ce le practic?)"17.
Pentru prima modalitate de definire este prezentat sinteza realizat de revista
profesional Public Relation News care nelege prin relaii publice funcia de management
care evalueaz atitudinile publice, identific politicile i procedurile unui individ sau ale unei
organizaii cu interesul public i concepe i execut un program de aciune pentru a obine
nelegerea i acceptarea publicului i definiia propus de Asociaia Internaional de
Relaii Publice care consider c practica relaiilor publice este arta i tiina social a
analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor lor, a sftuirii liderilor unei organizaii i
a implementrii unor programe de aciune care vor servi att interesele organizaiei, ct i
interesele publicului.
Cea de a doua modalitate este ilustrat cu definiiile unor specialiti ai domeniului:
S.M. Cutlip i colaboratorii si, care susin c relaiile publice reprezint o funcie
managerial, care stabilete i menine legturi reciproce benefice ntre o organizaie i
publicul de care depinde succesul sau falimentul ei; J.E. Grunig i T. Hunt care accentueaz
dimensiunea comunicaional i afirm c relaiile publice sunt "managementul comunicrii
dintre organizaie i publicurile sale". Aceast ultim definiie este considerat de autoarea
comentariului cea mai concis i complet.
II.1.2. Clasificarea relaiilor publice
Aciunile de relaii publice se desfoar att n interiorul organizaiei ct i n afara
acesteia18.
a) Relaiile publice interne menin un contact permanent ntre factorii de conducere
cu acionarii, n cazul unor societi pe aciuni, cu furnizorii i cu propriul personal (din
ntreprindere, societate, etc.). Relaiile publice interne au rolul de a "ndoctrina" personalul cu
o filozofie a organizaiei respective, n care rolul predominant l constituie nelegerea rostului
economic i social al acesteia. Prin intermediul acestor aciuni se urmrete ca fiecare om s
16 Ibidem, pp.16-21.
17 Ibidem, p.16.
18 S. erb, Relaii publice i comunicare, Editura Teora, Bucureti, 1999, p.7-8.
14

se considere coparticipant la activitatea organizaiei respective, iar organizaia s-i apar n


minte ca fiind cea care i permite s-i manifeste din plin spiritul inventiv, creator,
personalitatea.
b) Relaiile publice externe se adreseaz publicului larg i mbrac diferite forme, n
scopul informrii ct mai corecte a acestuia. Acestea vizeaz clientela i marele public,
difereniat, n raport cu diverse criterii (vrst, sex, profesii, mediul rural sau urban etc.).
II.1.3. Trsturile i funciile relaiilor publice
Relaiile publice sunt aciuni specifice, cu anumite trsturi caracteristice, care le
deosebesc de alte forme de comunicare existente n organizaii. Acestea sunt urmtoarele19:
este un proces intenionat, ntruct are la baz o manifestare de voin a unei
persoane sau a unei organizaii n scopul ctigrii ncrederii;
procesul urmrete o reacie de tip impact, adic obinerea unui anume tip de reacie
din partea altor persoane;
se desfoar pe baza unei strategii bine pus la punct, uneori n mai multe faze;
procesul are la baz realizrile, de regul bune, ale individului sau organizaiei;
scopul realizrii procesului de relaii publice este dublu: ctigul este i al
iniiatorului i al publicului larg ca beneficiar al serviciilor organizaiei;
sunt un atribut al conducerii organizaiilor i permit meninerea unor ci de
comunicare ntre organizaii i oamenii cu care vin n contact.
La nivelul organizaiei relaiile publice ndeplinesc mai multe funcii20:
de promovare a unei imagini pozitive a organizaiei i de construire a identitii sale;
de protecie i de ntrire a reputaiei organizaiei;
de informare a diferitelor categorii de public;
de gestionare a comunicrii interne;
de relaionare cu comunitatea local, mediile financiare, consumatorii/clienii,
diferite publicuri i organizaii interne i internaionale, organizaii neguvernamentale,
fundaii, asociaii etc.;
de management al evenimentelor speciale din viaa organizaiei i al situaiilor de
criz;
de consultan n afaceri publice.
II. 1.4. Obiectivele relaiilor publice
Prin intermediul relaiilor publice, de regul, se urmresc obiective cum sunt:
desfurarea unui program planificat i susinut, ca o component a managementului;
organizarea relaiilor ntre organizaie i publicul su;
monitorizarea contientizrii situaiilor, opiniilor, atitudinilor i comportamentelor n
interiorul i n afara organizaiei;
analizarea impactului politicilor, procedurilor i aciunilor asupra publicului;
corectarea acelor politici, proceduri i aciuni care vin n conflict cu interesul public
i supravieuirea organizaiei;
19 Ibidem, pp.10-11.
20 Col. A. Petrescu, Comunicarea n organizaii. Caiet documentar - metodic, Praxiologia educaiei militare, nr.
1/2000.

15

consilierea managementul pentru stabilirea de noi politici, proceduri i aciuni


reciproc avantajoase pentru organizaie i publicul su;
stabilirea i ntreinerea unei comunicri n dublu sens ntre organizaie i publicul
su
realizarea schimbrilor specifice n contientizarea situaiei, opiniilor, atitudinilor i
comportamentelor n interiorul i exteriorul organizaiei;
stabilirea rezultatelor relaiilor noi sau a celor ntreinute ntre organizaie i publicul
su.
Relaiile publice sunt responsabile de organizarea comunicrii globale i instituionale
a organizaiei21prin:
conceperea strategiei i politicii de comunicare;
crearea mesajelor i evenimentelor;
alegerea canalelor de comunicare;
selectarea purttorilor de cuvnt.
n acest fel se realizeaz o transparen controlat, care presupune discreie i
confidenialitate; funcioneaz un filtru al comunicrii organizaiei prin care mesajele
favorabile mpiedic impactul mesajelor nefavorabile22. Practic se realizeaz un compromis
strategic i controlat ntre nevoia de comunicare i transparen, pe de o parte, ntre discreie i
confidenialitate, pe de alt parte.
Corelaiile dintre relaiile publice i conceptele nrudite
Indiferent de domeniul n care i desfoar activitatea, specialitii n relaii publice
opereaz cu un set de concepte i termeni specifici domeniului, constituind astfel limbajul
specific acestei profesii. Deoarece n Romnia att publicitatea, ct i relaiile publice s-au
dezvoltat i impus ca tiine n ultimele decenii, n limbajul specific sunt prezente multe
concepte/expresii preluate sau traduse din limba englez, ceea ce determin, deseori,
suprapuneri de sensuri, chiar mai mult utilizarea acestora n contexte nepotrivite.
Majoritatea conceptelor au fost ntlnite pe parcursul studiului disciplinelor specifice
tiinelor comunicrii (publicitatea, relaiile publice) sau al celor nrudite (sociologie,
psihologie etc.). Este posibil ca majoritatea cititorilor s fie familiarizai cu acestea, ns
pentru a ne asigura de nelegerea facil a lucrrii noastre, vom prezenta n continuare cteva
dintre cele mai frecvent ntlnite n literatura de specialitate i n strns legtur cu conceptul
relaiilor publice:
Afacerile publice sunt relaiile noncomerciale pe care le ntrein ntreprinderile cu
autoritile guvernamentale i colectivitile locale23. Afacerile publice reprezint, astfel,
ansamblul tehnicilor i abordrilor utilizate de organizaii n raporturile lor cu o serie de
grupuri-int speciale24. Organizaiile folosesc relaiile publice i relaiile cu presa pentru a-i
promova imaginea i totodat a-i crea o reputaie solid, dar i pentru a beneficia de o opinie
public favorabil, pentru cauzele pe care le susin respectiv doleanele pe care le au, n faa
instanelor publice. Alturi de activitatea de lobby, sunt componente a relaiilor publice care
vizeaz relaiile guvernamentale i administrative.
21 . Prutianu, Manual de comunicare i negociere n afaceri, Editura Polirom, Iai, 2000, p.255.
22 Ibidem, p.255-256.
23 B. Dagenais, Profesia de relaionist, Editura Polirom, Iai, 2002, p.71.
24 Idem, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, p.263.
16

Lobby nseamn crearea unui sistem de intervenii constituit din instituii sau persoane
influente, care s sprijine propriul sistem n aciunile sale sau care s ajute, prin influenele pe
care le au, la crearea unei imagini pozitive a propriului sistem 25.Activitatea de lobby este
legat de influenarea deciziilor politice. n unele state, aceast activitate beneficiaz de o
legislaie specific prin care organizaiile sunt obligate s dezvluie cine le reprezint, ce
documente legislative doresc s modifice precum i sumele de bani investite pentru a obine
ceea ce i-au propus. Cei ce practic activitatea de lobby i fundamenteaz strategiile pe dou
niveluri: al relaiei cu mass-media pentru a atrage simpatia publicului fa de cauza pentru
care militeaz i cel al relaiilor interpersonale n scopul susinerii n faa politicienilor.
Tehnicile utilizate n domeniul relaiilor interpersonale se mpart n dou categorii:oficiale i
neoficiale. n prima categorie vom identifica activiti precum: participrile la edinele
comisiilor parlamentare sau ale diverselor grupuri guvernamentale de analiz; redactarea unor
documente solid argumentate n care vor fi prezentate problemele organizaiei; organizarea
unor reuniuni, etc. La nivel neoficial, vom regsi mese de afaceri; bilete oferite gratuit la
concerte sau meciuri deosebite; invitaii la partide de pescuit, vntoare, golf, etc.
Promovarea este numitorul comun al afacerilor publice, lobby-ului i unui alt concept
din sfera relaiilor publice, propaganda.
Propaganda, conform DEX, reprezint aciunea de rspndire a unor idei care
prezint i susin o teorie, o concepie, un partid politic, etc., cu scopul de a convinge i de a
ctiga adepi. Propaganda manifestat preponderent n domeniul religios sau politic, este o
form de comunicare persuasiv, ale crei scopuri majore sunt fie cele de a forma
idei,convingeri, atitudini i comportamente politice, fie de a schimba, prin influenare direct
sau indirect, ideile, convingerile, atitudinile i comportamentele deja existente. n acest
context, se poate spune c reprezint efortul mai mult sau mai puin sistematizat de a
manipula credinele, atitudinile sau aciunile cuiva prin intermediul unor simboluri cum ar
fi:cuvinte, gesturi, lozinci, monumente,muzic, mbrcminte, insigne etc. Bernard Dagenais
afirm c specificul propagandei const chiar n faptul c ea ncerc s impun o anumit
idee. Din acest motiv, nu este interesat de modul i mijloacele prin care sunt difuzate ideile/
mesajele, ci doar de rezultate. Acesta este motivul pentru care propaganda este de cele mai
multe ori asociat cu demagogia, manipularea i minciuna.
Spre deosebire de relaiile publice care avnd un suport social sunt obligate s emit
strict mesaje credibile, bazate pe adevr, propaganda poate deforma mesajul. n cazul
propagandei politice, aceast deformare a mesajului, poate fi fcut n sens pozitiv pentru
organizaia pe care o promoveaz i negativ pentru adversari. n funcie de gradul de
deformare a mesajului propaganda poate fi: alb- cnd sunt difuzate doar informaii
adevrate, gri- situaie n care identitatea emitorului i informaia transmis ridic semne
de ntrebare i neagr- atunci cnd att identitatea emitorului ct i mesajele sale sunt
mincinoase 26.
Deseori din nefericire, relaiile publice sunt sinonime relaiilor cu publicul. Diferena
este imens, pornind de la criteriul tiin.Astfel relaiile cu publicul nu reprezint o tiin
ci o simpl activitate de informare, rezumat strict la informaiile oferite la biroul/ghieul de
informaii (de ex. la ce or pleac/sosete un tren spre/dinspre o anumit destinaie, la ce
camer lucreaz o anumit persoan dintr-o instituie public, care este programul de audiene
al conductorului unei instituii, etc).
25F.C. Rus, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice,Editura Institutul European, Iai, 2002,
p.67.

26 B. Dagenais, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, p.265.


17

Comunicarea exprim relaia omului cu sine i lumea n ntregul ei. De la simplu


instrument al cunoaterii, comunicarea este ridicat la rangul de context totalizator, pentru c
totul comunic.
Totul este comunicare. Nu-i poi scpa. Orice activitate, tiinific sau obinuit se situeaz
n interiorul unui nveli care se numete comunicare. Comunicarea furnizeaz regulile de
percepere pentru orice lucru din lume. Cci tiina, arta sau practicile zilnice nu mai sunt dect
sectoare coninute n cuprinsul comunicrii. Comunicarea va reflecta ntregul joc al tiinei i
al activitilor. Regulile sale vor fi universale. n acest sens ea devine regin 27.
Conceptul universal i atotcuprinztor al comunicrii nu poate fi comprimat ntro singur definiie. Cercettorii americani Frank E. X. Dance i Carl E. Larson au ncercat s
selecteze definiiile relevante i au obinut 126 de formulri. Realizat n urm cu aproximativ
30 de ani, aciunea lor a permis specialitilor s organizeze informaiile n funcie de
specificul disciplinelor din sfera socio-umanului, de modelele teoretice adoptate, de abordrile
metodologice utilizate. Astfel, Frank E. X. Dance consider conceptul de comunicare asociat
multiplelor nelesuri, precum: transfer, schimb, transmitere sau mprtire; transmitere a
informaiei de la o surs la un receptor; proces prin care o surs transmite un mesaj unui
receptor cu intenia de a-i influena comportamentele ulterioare; schimb verbal de gnduri
sau idei; interaciune (chiar i la nivel biologic); proces de transmitere a informaiilor, ideilor,
emoiilor sau priceperilor prin folosirea simbolurilor (cuvinte, imagini, figuri, diagrame) 28.
Denis McQuail precizeaz c fiecare dintre definiiile lui Frank E. X. Dance accentueaz alte
componente ale procesului comunicaional: emitorul/ receptorul, intenionalitatea, caracterul
liniar/ circular al comunicrii sau perspectiva activ/ reactiv a acesteia. Astfel, comunicarea
poate fi privit fie ca proces de transmitere, fie ca proces de receptare, deoarece mesajele pot
fi transmise fr a avea un destinatar anume sau pot fi receptate fr s fi fost transmise
contient29.
Un alt aspect al transmiterii-receptrii mesajelor este cel al intenionalitii pe care
unele definiii o includ ca pe o caracteristic a actelor de comunicare (idem, p. 17). Dac
admitem prezena inteniei ca o condiie necesar a transmiterii-receptrii mesajelor, se poate
ajunge la excluderea comunicrii nonverbale, de exemplu, dintre formele de comunicare.
Din punct de vedere al procesului, comunicarea poate fi privit fie ca o transmitere
liniar i unidirecional de mesaje (coala proces), fie poate fi considerat, asemenea colii
de la Palo Alto, un proces circular, interactiv. Mai exist i opiunea de abordare a comunicrii
din perspectiv activ, cnd emitorul ncearc s influeneze receptorul sau situaia de
comunicare sau din perspectiv reactiv, cnd emitorul accept influena i se adapteaz
contextului. ntorcndu-ne la selecia lui Dance, s-ar putea spune c, lund n considerare
toate nelesurile comunicrii, ealonate de la sensul cel mai restrns - schimb verbal de
gnduri, pn la cel mai larg - transfer -, toate transferurile i interaciunile ar putea fi
incluse n sfera comunicrii, fapt practic imposibil deoarece extins la ntreaga realitate,
conceptul de comunicare i pierde coninutul i devine inutilizabil30.
O alt accepiune a comunicrii este legat de procesul interaciunii definit de
fizicieni drept aciunea reciproc a dou corpuri, materializat prin dou fore perechi:
aciunea i reaciunea. n comunicare, interaciunea presupune schimbul de mesaje ntre
27 L. Sfez, Comunicarea, Institutul European, Iai, 2002, p.69.
28 apud G.I. Frte, Comunicarea o abordare praxiologic, Casa Editorial Demiurg, Iai, 2004, p.16.
29 D. Mcquail, Comunicarea, Institutul European, Iai, 1999, p.15-16.
30 G.I. Frte, op.cit., p.17.
18

oameni, sau, folosind terminologia consacrat, ntre emitor i receptor, ntr-un proces
circular i interactiv. Prin extrapolarea acestei definiii de la fizic la semiotic, se poate
atribui comunicrii accepiunea de interaciune semiotic (ibidem), mai ales dac avem n
vedere i definiia de ,,proces de transmitere a informaiilor, ideilor, emoiilor sau priceperilor,
prin folosirea simbolurilor (cuvinte, imagini, figuri, diagrame), exprimat sintetic prin triada:
simbol, vorbire i limbaj. Multitudinea situaiilor de comunicare ne permite s considerm
acest proces ca fiind polisemic i n acelai timp diversificat i nuanat, i datorit creterii
gradului de intervenie a tehnicilor moderne n comunicarea uman.
J. Fiske reia definiia comunicrii din punct de vedere al interaciunii, adugndu-i
atributul de interaciune social prin intermediul mesajelor31.
n concluzie, din perspectiva realizrii procesului de comunicare, corelat cu
modalitile diferite de definire a mesajului, pot fi delimitate dou mari coli:
- coala proces, n care comunicarea este transmiterea liniar de mesaje ntre
emitor i receptor, iar mesajul este ceea ce se transmite prin procesul de comunicare sau,
altfel spus, prin procesele de codificare, respectiv de decodificare a acestuia;
- coala semiotic unde comunicarea este neleas ca producie i schimb de
semnificaii32, context n care mesajul reprezint o construcie de semne care, prin
interaciune cu ceilali receptori, produc nelesuri. coala semiotic pune accent att pe
comunicare n calitatea sa de generatoare de semnificaii, ct i pe modul n care mesajele sau
textele interacioneaz cu oamenii cu scopul de a produce semnificaii.
Spre deosebire de coala proces n care comunicarea este vzut ca aciune liniar de
transmitere a informaiilor ntre emitor i receptor, coala semiotic, opernd cu nelesuri,
va prefera n locul receptorului termenul de cititor, instan care, prin implicarea n codarea/
decodarea textului, particip activ la crearea nelesului. Codificarea devine semnificare, iar
decodificarea ajunge pe un nivel superior acesteia, cel al interpretrii i nelegerii textelor.
coala semiotic opereaz cu noiuni precum: neles, semn, sens, semnificaie, care permit
aprofundarea inteniei emitorului i a coninutului mesajului construit.
Am ncercat s definim conceptul comunicrii din perspective diverse:a
componentelor procesului comunicaional, a procesului, a intenionalitii, a interaciunii, a
modalitilor de definire a mesajului, etc. n urma acestor definiii este limpede faptul c
procesul comunicrii constituie suportul existenei omeneti, c societatea, existena acesteia
se bazeaz pe procese, interaciuni, relaii interumane. n acest context, comunicarea devine
nu o necesitate ci o condiie a vieii omeneti , deoarece - aa cum susinea i Paul
Watzlawick, unul dintre cei mai de seam reprezentani ai colii de la Palo Alto- este
imposibil s nu comunicm.
Conceptul comunicrii poart n sine patru nelesuri principale33:
1. nelegere a mesajelor emise-primite att n comunicarea interpersonal i de grup
ct i n cea mediatizat, cnd mesaje de la diferite surse sunt transmise pe diferite canale de
comunicare.
Din punctul de vedere propriu hermeneuticii, nelegerea se refer la delimitarea
sensului i semnificaiei cuvintelor, fiind favorizat de contactul cu locutorul i discursul
acestuia.
31 J. Fiske, Introducere n tiinele comunicrii, Editura Polirom, Iai, 2003, p.16.
32 Ibidem, p.17.
33 Flaviu Ctlin Rus, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice,Editura Institutul European, Iai,
2002, p.12.

19

Cercettorul american Pearson completeaz definiia nelegerii spunnd c aceasta


reprezint gsirea rspunsurilor la propriile ntrebri.
Ceea ce merit ns evideniat este faptul c n procesul nelegerii se pot distinge dou
etape care nu au o limit clar de demarcaie i de cele mai multe ori se ntreptrund:
n e l e g e r e a , prima etap, elementar i automatizat, are loc n mod obinuit, cnd
comunicarea cu ceilali e spontan, pe baza unor convenii acceptate; i n t e r p r e t a r e a , cea
de-a doua etap, e premeditat, se bazeaz pe judeci i inferene. Interpretarea nu reprezint
numai componenta performant a nelegerii, ci completeaz i perfecioneaz aciunea
acesteia34.Paul Cornea evideniaz diferena dintre nelegere i interpretare prin faptul c
nelegerea survine, n timp ce interpretarea e asumat i orice tip de interpretare
constituie o dezvoltare a nelegerii, cauzat de o criz a sensului (un blocaj pe circuitul
comunicativ, dorina de a investiga adncit dimensiunea simbolic a textului)35.
ncurajat de aceast distincie, diviziune oferit de Paul Cornea, i de cercetarea
realizat n vederea verificrii modului n care construcia mesajului didactic influeneaz
procesul nelegerii, M. Petrovici36 a identificat mai multe niveluri ale nelegerii n
comunicarea didactic: I.Informarea; II.Descrierea; III.Persuasiunea; IV. Demonstraia;
V. Explicaia; i abia n final cele dou etape VI. nelegerea; VII. Interpretarea; urmate
de VIII. Asumarea sensurilor i utilizarea personal a acestora. Desigur, continund
analiza se poate merge mai departe, nu nainte de a ntri faptul c nelegerea este prezent la
toate nivelurile, respectiv, fiecare dintre acestea avnd mai multe s u b e t a p e (subniveluri)
ierarhizate asemeni nivelurilor de la simplu la complex, n funcie de anumite
c o n d i i o n r i d e r e a l i z a r e (precum: cantitatea informaiilor transmise; codarea
semnelor; caracteristicile emitorului i receptorului; contextul; tipul performanei vizat n
intervenia discursiv etc.).
2. comunitate, ceea ce implic existena micro i macrogrupurilor, adic a persoanelor
care pot avea numitor comun n numeroase privine: educaie, preocupri, idei, cultur, valori
etc.;
3. participare, ntruct procesul de comunicare presupune schimb informaional ntre
actorii comunicrii, deci prezen i participare efectiv;
4. organizare, accepiune prin care comunicarea se apropie foarte mult de definiia
conceptului de relaii publice. Asemenea conceptului comunicrii i relaiile publice au
beneficiat de numeroase definiii. Una dintre cele mai utilizate definiii n literatura de
specialitate cunoscut ca Declaraia Mexican ridic la nivel de art activitatea de relaii
publice, susinnd ideea potrivit creia Practica relaiilor publice este arta i tiina social
de a analiza tendinele, a programa consecinele acestora, a consilia liderii organizaiilor i a
implementa programe de aciune planificate care s slujeasc n acelai timp i organizaiile i
interesul public.
Dup cum se poate observa n definiia anterioar, apar dou cuvinte
cheie:organizaie/organizare i aciune. Numitorul comun al celor dou concepte este
comunicarea, deoarece datorit comunicrii este posibil att aciunea oganizat ct i
organizarea aciunii.
34 P.Cornea, Interpretare i raionalitate, Editura Polirom, Iai, 2006, p.72.
35 Ibidem, p.67.
36 M. C. Petrovici, Niveluri ale nelegerii, Editura Didactic i Pedagogic, R.A.,Bucureti,2010, p.158-159.
20

n cotidian, comunicarea este ntlnit ntr-o varietate de forme (verbal; nonverbal;


paraverbal; public; de mas ; unidirecional; bidirecional; direct;
indirect; vertical; orizontal; interpersonal; intrapersonal; de grup; oficial; neoficial;
mediatizat; esopic, politic; dentreprindere/corporatist; publicitar; educativ;
organizaional; paradoxal; internaional; de afaceri,etc.).
Indiferent de forma pe care o are actul comunicrii, mesajul constituie un element esenial al
acesteia. Pentru a avea sens i semnificaie, mesajul trebuie construit respectnd anumite
reguli sau norme.
Normele i formele de comunicare combinate cu tehnici de relaii publice se
numesc mix de relaii publice.
n cele ce urmeaz vom mai ntlni nc un tip de mix, ataat ns conceptului de
marketing, ptruns n Europa n anii 1960, etimologic termenul provenind de la verbul to
market - a vinde. Philip Kotler definete marketingul drept analiza i controlul resurselor
diferitelor ntreprinderi productoare, politicile i activitile de producie i de desfacere n
vederea satisfacerii diferitelor grupe de consumatori i a obinerii de profituri 37. Cu alte
cuvinte, marketingul este cel ce va decide dac un anumit hipermarket se mai poate deschide,
ce produse vor fi vndute, n ce zon va fi amplasat, cnd se va deschide. Rolul comunicrii
va fi de a face cunoscute publicului toate aceste elemente de noutate.
Pornind de la exemplul anterior, se pot identifica instrumentele utilizate de marketing
pentru a-i atinge scopurile, cunoscute sub denumirea de mix de marketing (cei 4P): politici
de produs (product policies), politici de pre (price policies), politici de distribuie (place
policies) i politici comunicaionale (promotion policies).Mixul de marketing este deci o
combinaie de funcii de marketing inclusiv publicitatea utilizat pentru vnzarea produselor.
Ar mai fi de precizat faptul c la nivelul marketingului comercial, intervenia relaiilor
publice este minor. Nu acelai lucru este ns n cazul marketingului politic sau al celui
social unde rolul relaiilor publice este deosebit de important, deoarece punndu-se problema
acceptrii unor idei, relaiile publice reprezint puntea de legtur dintre idee i publiculint.
n strns legtur cu marketingul, dup cum se poate observa, publicitatea
reprezint ,,forma de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea
receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate
sunt reale.38
O alt definiie prin care se apropie de domeniul relaiilor publice, este cea conform
creia publicitatea reprezint efortul unei organizaii, ca prin comunicare public susinut s
se menin n atenia opiniei publice.
Bernard Dagenais identific diferite forme de publicitate39: publicitatea comercial, ce
vinde produse i servicii; publicitatea instituional care prezint imaginea ntreprinderii sau
organizaiei;publicitatea social prin intermediul creia sunt prezentate problemele i
suferinele societii (srcia, bolile secolului, protecia mediului, etc.); publicitateapledoarie
ce se refer la subiectele controversate n care se angajeaz o organizaie. Dintre formele
publicitii enumerate anterior, numai n publicitatea comercial nu au implicare relaiile
publice, toate celelalte forme fiind concomitent i instrumente ale relaiilor publice, ntruct se
bazeaz pe construirea unor relaii de simpatie cu publicurile-int, relaii vitale pentru
existena diverselor organizaii.
37 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 2001, p.43.
38 Petre Dan, Nicola Mihaela, Introducere n publicitate, Comunicare.ro, Bucureti, 2009, p.18.
39 B. Dagenais, Profesia de relaionist, Editura Polirom, Iai, 2002, p.69.
21

Relaiile publice i publicitatea manifest un interes deosebit pentru mass-media: n


primul caz pentru a putea promova imaginea, respectiv serviciile organizaiei pe care o
reprezint, sau pentru a putea vorbi despre cauzele pe care le susin iar n ceea ce privete
publicitatea, pentru a-i transmite mesajele persuasive.
n legtur cu cele menionate mai sus, pentru o mai bun nelegere a conceptelor
amintite, mai ales a ceea ce le difereniaz, facem i urmtoarele comentarii40:
Piaa romneasc a publicitii este nc n formare. Acest lucru este vizibil, n primul
rnd n terminologia cu care se opereaz n domeniu de ctre profesioniti. Fenomenul cel mai
aparent este terminologia folosit - mprumutat ntr-o majoritate covritoare din limba
englez. Discutm despre advertiseri, advertising, despre copy, copywriter, mix de marketing,
insight de consumator, etc. i orice privire sumar asupra unei reviste specializate n domeniul
reclamelor i publicitii sau asupra rubricilor de gen din ziare ne arat o abunden de
termeni preluai din limba englez. n continuare ne oprim asupra a trei concepte pe care
limba englez le delimiteaz i le definete ca independente: advertising, publicity i public
relations. n mod interesant limba roman nu utilizeaz dect dou dintre aceste concepte
pentru a acoperi nsa aceeai realitate: publicitate i relaii publice. De exemplu, pe posturile
de televiziune din Romnia spaiul de emisie specializat pentru spoturile comerciale se
numete: publicitate, cu excepia unui singur post de televiziune (mai nonconformist i
adresat tinerilor) care denumete segmentul respectiv de comunicare cu termenul corect din
limba romn, respectiv "Reclame". Remarcm n treact faptul c majoritatea canalelor de
televiziune strine nu denumesc n nici un fel acest spaiu: el exist ca atare ntre emisiuni sau
chiar n timpul unui film. Termenul "reclam" este utilizat relativ rar i adesea ca alternativ la
"publicitate". Iat de ce ncercm discutarea termenilor advertising, publicity i public
relations aa cum sunt ei definii n limba englez.
Advertising-ul este una din cele patru activiti de comunicare i promovare n care se
poate angaja o organizaie. Advertising-ul se definete ca orice form pltit i cuantificabil
de prezentare ne-personal ntr-un mediu de comunicare, de ctre un sponsor identificabil.
Advertising-ul sau reclama este probabil cel mai puternic element din mixul promoional
pentru poziionarea produsului sau serviciului respectiv.
Publicity este comunicarea gratuit de informaii despre o companie, firm sau
produs/serviciu. Informaiile sunt oferite pentru a trezi, adnci sau continua interesul
publicului fa de o persoana individual sau organizaie ntr-un astfel de mod nct presa s
utilizeze informaiile fr a le taxa, doar pentru motivul c le consider interesante. Sigur c
publicitatea fcut ntr-un editorial de ziar sau revist, n msura n care este pozitiv, poate fi
considerat o form de reclam cu avantajul substanial c este gratuit. Un alt avantaj este c
acest tip de reclam este considerat neutru, venind de la o surs obiectiv i credibil ziaristul sau publicaia respectiv. Tipurile cele mai frecvent utilizate de "publicity" sunt:
comunicatele de pres, articole oferite spre publicare, scrisori trimise redactorului pentru a fi
publicate sau, n cazul unor personaliti sau experi ntr-un anumit domeniu, permisiunea dat
presei pentru a-i cita cu referire la o anumit situaie, produs etc.
Public Relations reprezint un domeniu preocupat de relaiile unei organizaii cu
diferitele sale grupuri sau publicuri care i pot afecta capacitatea de a-i realiza scopurile i
obiectivele. Institutul pentru relaii publice (Institute of Public Relations) din Marea Britanie
definete "public relations" ca "efortul planificat i sustinut pentru a stabili i menine
bunvoina i ntelegerea reciproce ntre o organizaie i publicurile ei." ("the planned and
40 Vezi n acest sens http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=199
22

sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an
organisation and its publics"). Interesul fa de "public relations (relaii publice)" este stimulat
att de descreterea eficienei reclamelor ct i de costurile lor din ce n ce mai ridicate.
Relaiile publice sunt percepute ca o alternativ a unei organizaii de a ajunge la publicul pe
care dorete s-l influeneze la un anumit moment. Cercetrile n domeniu relev c un mesaj
primit prin intermediul unui editorial este de cinci ori mai eficient dect cel primit prin
intermediul unei reclame.
Utilizatorii terminologiei de mai sus n limba roman nu fac distincia clar ntre
publicitate si reclam. Sigur, relaiile publice sunt simite ca un concept clar identificat i
termenul este utilizat mai aproape de sensul similar din limba englez. Explicaiile pot fi
diverse i prima tentaie este s credem c limba romn nu discrimineaz ntre reclam i
publicitate, aa cum face limba englez. ntlnim de foarte multe ori exprimarea: "Va rog s
nu folosii nume: nu avem voie s facem publicitate" n cadrul emisiunii sau n cadrul
articolului. Sau "att cei care cumpr sau vnd spaiu pentru publicitate, urmresc cu atenie
rezultatele studiului." Exemplele sunt numeroase, iar situaiile sunt uneori greu de definit.
Interesant nsa este faptul c limba roman face o oarecare distincie ntre reclam i
publicitate. Dicionarul explicativ al limbii romne d urmtoarele definiii celor doi termeni:
- publicitate - faptul de a face cunoscut un lucru publicului; difuzare de informaii
n public; caracterul a ceea ce este public.
- reclama - activitate (comercial) prin care se urmrete, pe calea publicitii (prin
tiprituri, radio, televiziune, cinematograf etc.), suscitarea, ctigarea interesului
public asupra anumitor mrfuri, a unor cri, a unui spectacol, a folosirii unor
servicii, etc.
Avem aici distincia clar ntre cele doua tipuri de activiti: una pltit (activitate
comercial), alta nepltita in mod direct. Dar de aici ncolo suntem pe un teren ambiguu cu
ntreptrunderi ale semnificaiilor celor dou cuvinte.
Aceast lips de difereniere i delimitare clar de sensuri este dat, pe de o parte, de
relativa tineree a pieei de publicitate si reclam n Romnia, iar pe de alt parte, de
influenele pe care le exercit companiile de reclam britanice i americane asupra limbajului
unui domeniu de interes global. i nu n ultimul rnd, de comoditatea utilizatorilor
profesioniti romni care prefer mprumutul direct din englez dificultii de a defini, folosi
i impune o terminologie care s descrie adecvat progresul nregistrat de activiti tot mai
diverse de promovare, dar care se adapteaz tot mai mult specificului romnesc. De la
reclamele n limba englez de la nceputul anilor '90, la spoturile comerciale "neao
romneti" domeniul a trecut printr-o evoluie dinamic, spectaculoas, de cele mai multe ori
benefic, dar care trebuie s se materializeze i ntr-o terminologie bine definit i corect
folosit.
Un ultim concept la care am dori s facem referire este cel al comunicrii publice.
Aceast form a comunicrii este specific activitii administraiei prezideniale, guvernului,
ministerelor, tuturor instituiilor publice de la nivel central i local, regiilor autonome i
societilor naionale care doresc s aduc la cunotina populaiei, prin intermediul massmedia, informaii de interes general i utilitate public (de exemplu sntatea, mediul,
sigurana ceteanului, etc.).Orice societate ncearc s lupte mpotriva rului care o lovete
(insecuritate, accidente, boli, degradarea spaiului nconjurtor, etc.)i s promoveze valorile
colective necesare confortului i propriei sale dezvoltri.41Experiena istoriei a demonstrat c
msurile obligatorii, pedepsele, reglementrile nu au fost suficiente pentru a schimba
comportamentul uman. Pornind de la aceast realitate, s-a ncercat prin intermediul relaiilor
publice i mijloacelor publicitare, explicarea efectelor nocive i antrenarea oamenilor ntr-o
41 C. Baylon, X. Mignot, Comunicarea, Editura Universitii Alexandru Ioan Cuza, Iai, 2000, p.291.
23

activitate ce va avea ca efect binele individual i prin acesta, al colectivitii. Mai mult, prin
comunicarea public trebuie s se fac cunoscute cetenilor existena organizaiilor din
sectorul public, modul de funcionare i atribuiile acestora, legalitatea i oportunitatea
deciziilor adoptate. Procesul comunicrii, indiferent de forma adoptat, nu este unidirecional,
cu att mai mult n cazul comunicrii publice, cnd feed-back-ul din partea cetenilor este
foarte important deoarece permite instituiilor publice s cunoasc nevoile i dorinele
populaiei i s-i regleze activitatea n funcie de cele constatate.
Deseori comunicarea public este confundat cu comunicarea politic. Dorim s precizm
faptul c i comunicarea politic este o form a comunicrii, asemeni celei publice. Diferena
const n coninutul mesajelor ( n cazul comunicrii politice fiind transmise intenionat i
direcionat mesaje avnd coninut politic) i n caracterul permanent (al comunicrii publice)
respectiv temporar, n perioada campaniilor electorale ( al comunicrii politice).Un alt tip de
comunicare n legtur cu care pot aprea confuzii, este comunicarea instituional/
organizaional, bazat pe transfer i contratransfer informaional ntre organizaie i publicul
intern, respectiv extern, pe care o vom detalia n capitolul urmtor.
II.3. Valoarea i importana relaiilor publice
Relaiile publice, o profesie tnr n ara noastr, reuesc s atrag din ce n ce mai
muli simpatizani. Dar, ambiguitile i divergenele nu au ntrziat s apar, la acest nceput
de secol, unde comunicarea joac un rol central n viaa unei organizaii. Tinznd spre
profesionalism, practicarea relaiilor publice capt consisten i le ntrete valoarea pentru
c:
relaiile publice reprezint i articuleaz dorinele i interesele unor tipuri variate de
public n faa unor instituii care, uneori, nu dau importan demersurilor i intereselor lor;
relaiile publice ajut la stabilirea unor relaii mai netede ntre instituie i societate,
ncurajnd nelegerea reciproc;
relaiile publice ofer modaliti de rezolvare a divergenelor prin cooperare, astfel
nct coerciia i msurile limit nu sunt necesare;
relaiile publice distribuie informaii prin intermediul canalelor de comunicare,
contribuind la informarea publicului;
persoanele care lucreaz n relaii publice pot i ajut la stimularea i contientizarea
responsabilitilor sociale ale unei instituii;
relaiile publice funcioneaz n toate aspectele vieii, atta timp ct principiile lor se
identific cu im-pulsul uman de cutare a acceptrii sau a afeciunii din partea celorlali;
relaiile publice ajut conducerea organizaiei s formuleze obiective mai bune care
au n vedere interesul public.
O organizaie exist i funcioneaz dac este acceptat de publicul ei. Programele de
relaii publice trebuie s conduc la contientizarea i cunoaterea opiniilor, atitudinilor i
comportamentelor celor afectai. Relaiile publice ajut societatea la funcionarea ei mai
eficient, cci contribuie la nelegerea mutual ntre grupuri i instituii.
La nceput de mileniu, specialitii n relaii publice trebuie s aib grij ca organizaia
s poarte "haina" care trebuie nu numai n public, ci i acas. Organizaiile, de la corporaii la
universiti, trebuie s se adapteze ntr-o lume cu resurse limitate, fapt ce a plasat o sarcin
dificil pe umerii sistemului comunicaional. Relaiile publice sunt nevoite s contribuie din
plin la dezvoltarea i, uneori, la supravieuirea organizaiei.

24

III. DOMENII DE APLICARE A RELAIILOR PUBLICE


Sistemul relaiilor publice are aplicabilitate n mai multe domenii de activitate,
pornind de la instituiile publice, firme, servicii i produse pn la diferite organizaii
nonguvernamentale. Vom vorbi n acest context despre relaiile publice din sistemul
administraiei publice, respectiv din domeniul privat, ns nu vom neglija nici sistemul massmedia, economic sau pe cel politic. Indiferent de domeniul n care activeaz, specialistul n
relaii publice va trebui s fie capabil s ndeplineasc o serie de atribuii generale, dar i
specifice, adaptate contextului instituiei a crei interfa devine prin nsi natura funciei
sale. Cu sau fr voie, specialistul n relaii publice devine cartea de vizit a
organizaiei/sistemului pe care l reprezint. F. C. Rus identific mai multe domenii de
aplicabilitate a relaiilor publice42:
III.1. Domeniul economic
n domeniul economic sistemul relaiilor publice este utilizat n dou direcii
principale: formarea i promovarea imaginii unei instituii, ntreprinderi, firme vzute ca
sistem (o banc de exemplu), pe baza procesului de comunicare, respectiv formarea i
promovarea imaginii anumitor produse sau servicii oferite de ctre acestea. n ultimele decenii
s-au dezvoltat n cadrul relaiilor publice, dou concepte importante, asociate domeniului
economic i anume comunicarea corporatist (Corporate Communication) cu referire la
procesul comunicrii intrainstituionale din ntreprinderi, respectiv cultura corporatist ce
reprezint cultura specific existent n interiorul unui sistem(organizaie, firm, ntreprindere,
instituie, etc.) fiind constituit din totalitatea reprezentrilor matricelor comportamentale i
reaciilor vizavi de anumii stimuli pe care le dezvolt relaiile interumane 43 dintre membri
aceluiai sistem. Un rol deosebit de important n formarea acestei culturi l au sistemul
ierarhic, normele, legile, valorile, stilul de conducere, relaiile formale i motivaia membrilor
sistemului. Domeniul economic include i domeniul strict al produsului, caz n care relaiile
publice vor avea ca preocupare crearea, promovarea i meninerea pe pia a imaginii
diferitelor tipuri de produse i/sau servicii pe care le ofer un sistem. Activitatea de relaionist
n domeniul economiei presupune stabilirea unor contacte directe cu diferite categorii de
public. Este de dorit ca aceste contacte s devin relaii,prin consecvena i ritmicitatea cu
care vor fi ntreinute. Astfel relaiile publice n domeniul economic se vor centra pe procesul
de planificare i aplicare a unor strategii destinate s creeze publicului int o impresie
favorabil asupra produsului/serviciului/ organizaiei n cauz.
III.2. Domeniul instituional
Sistemul de relaii publice specific acestui domeniu (RP instituionale) i va desfura
activitatea pe dou paliere: n interiorul sistemului unde va avea rolul de a crea un climat de
linite i nelegere (RP intrainstituionale bazate pe procesul comunicrii interne) precum i
n exteriorul sistemului cu rol n crearea i meninerea legturilor cu acesta (RP
interinstituionale sau intersistemice construite pe procesul comunicrii externe). Relaiile
publice au rolul fundamental de a construi i gestiona imaginea sistemului propriu precum i

42 Flaviu Ctlin Rus, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Editura Institutul European, Iai,
2003,p.90.

43Ibidem,p.64.
25

de a promova interesele acestuia, dup cum a fost prezentat n capitolul dedicat comunicrii
organizaionale.
III.3. Domeniul organizaiilor non-guvernamentale
Termenul de organizaii nonprofit se refer la acele entiti neguvernamentale,
constituite din punct de vedere structural - legal ntr-o form caritabil sau nu pentru profit, al
cror scop principal este acela de furnizare a unor servicii publice sau de aprare a unei cauze.
Ele sunt deci organizaii private desemnate a servi obiective publice sau cvasi publice. 44
Organizaiile neguvernamentale desfoar activitii n diverse domenii. n anul 1999
s-a realizat o clasificare, cu caracter relativ, n catalogul FAR, conform creia se pot identifica
mai multe categorii de organizaii:1. comunicare i mass media; 2. cultur i art; 3.
dezvoltare economic i social; 4. drepturile omului, minoriti; 5. educaie i cercetare; 6.
educaie civic; 7. protecia mediului;8. servicii sociale; 9. sntate; 10. tineret/ sport/ turism;
11. relaii internaionale;12. finanri. Pe plan internaional clasificarea organizaiilor
nonprofit se realizeaz n funcie de domeniul de activitate, rezultnd astfel 76 de domenii de
activitate, divizate n12 sectoare.
n cadrul societii, de-a lungul istoriei, din punct de vedere politic, s-au demarcat dou mari
categorii: statul i societatea civil, ceea ce a determinat existena a dou sectoare: public i
privat. Societatea actual se remarc prin apariia unui nou sector, intitulat non-profit, sau cel
de-al treilea sector.
Prin urmare se poate spune c societatea modern se structureaz prin trei
componente:componenta economic;componenta politic (instituiile fundamentale ale
statului) i componenta societii civile, sectorul non profit, care legitimeaz celelalte dou
componente.45 (www.fdsc.ro)
Societatea civil este o noiune care descrie forme asociative de tip apolitic i care nu
sunt pri ale unei instituii fundamentale a statului sau ale sectorului de afaceri. Astfel,
organizaiile neguvernamentale asociaii sau fundaii, sindicatele, uniunile patronale sunt
actori ai societii civile, care intervin pe lng factorii de decizie, pe lng instituiile statului
de drept pentru a le influena, n sensul aprrii drepturilor i intereselor grupurilor de ceteni
pe care i reprezint.46( www.fndc.ro)
Fundaia Naional pentru Dezvoltare Comunitar a realizat urmtoarea clasificare a
instituiilor societii civile:organizaii neguvernamentale (ong-uri);organizaii comunitare
(community based organizations); asociaii profesionale; organizaii politice; cluburi civice;
sindicate; organizaii filantropice; cluburi sociale i sportive; instituii culturale;organizaii
religioase; micri ecologiste; media.
Societatea civil descrie un ntreg sistem de structuri, care permit cetenilor noi roluri
i relaii sociale, prin diferite modaliti de participare la viaa public.
n literatura de specialitate putem gsi diferite moduri de prezentare a ONG, n unele ri este
mai des folosit denumirea de organizaii neguvernamentale, n altele este folosit mai mult
denumirea de organizaii voluntare sau non-profit. Tehnicile specifice activitilor de relaii
publice sunt utilizate de ONG n patru domenii majore:
a) de promovarea- n vederea evidenierii importanei muncii pe care o depun i a
ceea ce se poate realiza cu ajutorul serviciilor oferite de ONG, a sensibilizrii i
contientizrii opiniei publice;
44 M. Vlsceanu, Sectorul nonprofit Contexte Organizare Conducere, Editura Paideia, Bucureti, 1996, p.19.
45 http://www.fdsc.ro
46 http://www.fndc.ro/comunitate/societatea_civila.html.
26

b) de servicii -este de dorit ca publicul s tie n ce const aceste servicii i convins s


apeleze la ele;
c) al colectrii de fonduri;
d) al angajrii de voluntari.
III.4. Domeniul mass-media
n domeniul mass-media, relaiile publice au rolul de a promova i de a menine
legturi amiabile cu toate mediile de informare. La rndul lor i mediile de informare au
nevoie ca imaginea s le fie promovat i recunoscut, activitate ce completeaz tabloul
specific al acestui domeniu de aplicabilitate a relaiilor publice.
Comunicarea i colaborarea cu mass-media sunt elemente crora specialistul n RP
trebuie s le acorde o atenie deosebit, deoarece bunele relaii cu mass-media i n special cu
jurnalitii au ca rezultat o prezentare favorabil a organizaiei. innd cont de faptul c orice
sistem are nevoie de a fi prezent ct mai mult, cu o imagine ct mai pozitiv n ochii
publicului iar mass-media, prin posibilitatea de informare rapid a unui public larg,
funcioneaz ca un amplificator de imagine, reiese nc odat importana comunicrii i
colaborrii cu aceasta.
Pentru a ndeplini acest deziderat, specialistul n RP trebuie s cunoasc i s neleag
modul de lucru al jurnalitilor i al specialitilor din radio i TV. i cum munca de specialist n
RP presupune n primul rnd a aciona, primul pas n construirea relaiilor cu mass-media, va
consta n familiarizarea cu limbajul, stilul, tipurile de evenimente care intereseaz,altfel spus
cu modul de redactare a tirilor pentru pres, respectiv radio i TV, deoarece informaia care
se dorete a fi publicat trebuie gndit astfel nct s satisfac cerinele presei scrise dar i ale
audiovizualului. Urmeaz identificarea publicaiilor i programelor celor mai potrivite
diseminrii informaiilor despre sistem, iar apoi, alctuirea unei liste cu jurnalitii i
corespondenii din audio-vizual necesar a fi contactai i contactarea efectiv a acestora. Un
singur contact telefonic, pe e-mail sau o singur ntlnire nu sunt suficiente pentru a construi o
relaie. Aceasta odat creat, trebuie meninut ceea ce nu-i este oricui la ndemn. O
atitudine defensiv fa de mass-media, n care specialistul n RP ateapt s fie
contactat,nseamn ieirea organizaiei din atenia public, adic uitarea. Ce nseamn uitarea
n acest caz?... n schimb atitudinea ofensiv, abordarea dinamic a cestui tip de relaii ajut
specialistul n RP s-i promoveze organizaia, s mbunteasc imaginea acesteia, s
informeze. n concluzie, o bun relaie cu mass-media nu poate fi dect avantajoas.
Informarea presei este un instrument frecvent utilizat n relaiile publice. Informaia
pentru pres poate fi coninut n: tirea de pres; comunicat;conferin; briefing, dosar de
pres,etc. (detaliate n cap.IV.2.1).
Materialele informative trimise presei nu sunt uor de redactat, ci trebuie s respecte
anumite cerine i reguli pentru a fi luate n considerare de ctre jurnaliti i a fi publicate.
Astfel materialul informativ trimis ctre mass-media trebuie s conin informaii:actuale (de
ultim or); noi (necunoscute pn atunci);inedite(rare); importante (s strneasc interes);
originale; convingtoare.
tirea/declaraia de pres are urmtoarele particulariti:
- are caracter informativ;este redactat impersonal;
- rspunde la ntrebrile:cine?ce?cnd?unde? cum? de ce?;
- se construiete respectnd modelul piramidei inversate, prezentndu-se
evenimentele i faptele n ordinea descresctoare a importanei lor;
- informaia prezentat este clar i logic, coninnd cuvinte i propoziii simple,
corecte gramatical, fr greeli ortografice i ortoepice;
- titlul acoper coninutul materialului, fiind singurul care se scrie cu litere mari;
27

se rezum la maximum o pagin format A4;


conine obligatoriu datele de identificare ale organizaiei ntrite de semntura
persoanei autorizate s comunice, precum i precizarea datei n partea dreapt;
- declaraiile trebuie s aib margini de 5 cm pentru notiele jurnalitilor.
O declaraie bun poate sta la baz unui reportaj sau poate declana curiozitatea reporterilor,
care vor dori amnunte.
Comunicatul de pres este una din formele uzuale de adresare public, prin care
instituiile informeaz sau promoveaz anumite activiti,servicii i/produse. Comunicatul nu
se confund cu tirea deoarece este mai extins, iar tirea este de fapt acea parte din comunicat
destinat publicrii.
Petru Bejan propune urmtoarea clasificare a comunicatelor de pres47:
- comunicate de informare;
- comunicate persuasive sau de atitudine (cu scop de a convinge ntr-o problem de
interes, sau s atrag simpatia clienilor i partenerilor);
- comunicate de invitaie la conferine, diverse tipuri de evenimente;
- comunicate anun la evenimente viitoare;
- comunicate de reamintire care ntresc comunicatele invitaie, atrgnd atenia
asupra datelor eseniale ce justific prezena presei).
Conferina de pres este organizat de specialistul n PR, cu susinerea persoanelor
care au autoritatea necesar i responsabilitatea informrii corecte a publicului. Dei face
parte din strategiile mediatice active, se recomand organizarea conferinelor de pres doar
atunci cnd au loc evenimente deosebite, cu impact puternic asupra publicului extern sau
intern. Se poate organiza sptmnal, lunar sau ori de cte ori este necesar, avnd un caracter
deschis, nediscriminatoriu n privina invitailor. Organizarea unei conferine de pres este o
activitate cronofag, stresant, care se poate transforma lesne ntr-un fiasco dac tirea
furnizat nu justific deplasarea ziaritilor. Pentru evitarea acestor situaii neplcute , este
recomandabil s nu se organizeze conferina de pres dac aceasta poate fi nlocuit cu o
declaraie de pres.
Briefingul de pres difer de conferin prin faptul c discuiile sunt focalizate pe un singur
subiect, fiind susinut de o singur persoan, purttor de cuvnt sau specialist n domeniu i
const n prezentarea unei declaraii urmat de rspunsurile date jurnalitilor.
Dosarul de pres este oferit jurnalitilor prezeni la un eveniment i const n
urmtoarele elemente:coperta cu sigla i antetul instituiei, data editrii i tema; opisul
materialelor existente i ordinea lor;materialul pentru pres; alte documente relevante; date
despre vorbitori i competenele acestora; date despre organizaie; date despre invitai dac
acetia sunt personaliti.
La apariia n mass-media a oricrui material, specialistul n RP va trimite o scrisoare
de mulumire celui care a publicat informaia.
Rezultatul tuturor eforturilor de comunicare cu mass-media se cuantific prin numrul
de prezene n media. Evaluarea realizat de specialistul n PR va ine cont dac mesajul din
fiecare tire aprut a fost evaluat pozitiv, neutru, sau negativ. O evaluare eficient se bazeaz
pe analiza unei combinaii de trei factori48: frecvena(ct de des este repetat tirea); circulaia
(cte persoane au aflat-o) i atingerea grupului int (cine a aflat-o).
III.5. Domeniul politic
47 G. Teodorescu, P. Bejan, Relaii publice i publicitate, discurs, metod, interpretare,Editura Fundaiei Axis,
Iai, 2003, p.119-120.

48 Cum s devii un bun PR, traducere din englez Adriana Cerkez, Editura RAO, Bucureti, 2002, p.51.
28

Avnd ca fundament procesul comunicrii politice, domeniul politic este cel n care sistemul
relaiilor publice are una dintre cele mai mari arii de activitate. n acest domeniu sensibil, rolul
specialistului n relaii publice este foarte important, fiind legat att de crearea imaginii unui
politician ct i de cea a unui partid. Importana rolului specialistului n relaii publice este
ntrit de faptul c n aceste cazuri nu se practic simpla promovare de produse, ci se
promoveaz oameni, mai precis imaginea candidatului perfect, aa cum doresc alegtorii s
fie pentru a-i putea reprezenta. Structurarea profilului candidatului perfect, este foarte
dificil deoarece aceast persoan ar fi de dorit s mbine personalitatea sa cu preteniile
alegtorilor, dar i cu platforma i interesele partidului pe care l reprezint. Un factor
important i deloc de neglijat este imaginea candidatului, respectiv relaia sa cu masele
deoarece n acest fel este promovat platforma i imaginea partidului pe o scar larg.
Relaiile publice specifice domeniului politic au implicare i la nivelul legturilor create cu
alte partide care promoveaz valori comune, dar i n cultura organizaional a unui singur
partid, promovat ca sistem sau organizaie. Relaiile publice practicate n domeniul politic (RP
politice) pot promova instituii ca preedinia, guvernul, diferitele ministere, prefecturi,
consilii locale (primrii) etc.
III.6. Alte domenii
ntlnite n literatura de specialitate sub denumirea generic de X-relations, n aceast
categorie sunt cuprinse i alte domenii de activitate ale specialistului n RP, cum ar fi:
- domeniul mediului nconjurtor n care activitatea specialistului de RP este
focalizat pe aciuni de promovare a protejrii naturii i a mediului nconjurtor;
- domeniul sntii n care se regsesc: toate tipurile de asigurri de
sntate;consumul, politica tarifar, referitoare la preul alimentelor de baz; alte
aspecte legate strict de sntate. Sistemul relaiilor publice specifice acestui
domeniu i propune promovarea aciunilor i comportamentelor care au ca
rezultat mbuntirea i meninerea strii de sntate a populaiei. n aceeai sfer
de activiti specifice RP din acest domeniu sunt cuprinse conceperea i
promovarea campaniilor de relaii publice mpotriva consumului respectiv a
reducerii/eliminrii substanelor nocive:tutun, alcool, droguri, plante etnobotanice
etc.;
- domeniul cultural al crui sistem de relaii publice i propune dezvoltarea
simului estetic, a bunului gust, a deschiderii spre art i cultur n rndul maselor.
Prin imaginile promovate se urmrete sensibilizarea cetenilor pentru cea de-a
aptea art: a esteticului sau gustului pentru frumos;
- domeniul High-Tech caracteristic societii cunoaterii n care inovaiile i
descoperirile se nmulesc pe zi ce trece, context n care devine o necesitate
cunoaterea lor de ctre populaie pentru a-i putea eficientiza activitatea i uura
existena. Specialitilor de relaii publice care activeaz n acest domeniu le revine
frumoasa i nobila misiune de a face cunoscute populaiei noile descoperiri ale
tiinei, noile inovaii i mai mult, de a-i familiariza cu acestea. tiina comunicrii
devine acum o comunicare pentru tiin.

VI. PROIECTAREA I PLANIFICAREA ACTIVITILOR DE


RELAII PUBLICE N CMPUL SOCIAL
29

Experiena activitilor desfurate de-a lungul timpului n diferite domenii ale


economiei i nu numai, a demonstrat c planificarea strategic pe termen lung, este mult mai
eficient dect activitatea n salturi, la ntmplare. Pentru a atinge rezultatele ateptate, este
necesar deci planificarea riguroas a tuturor activitilor, cu att mai mult n cazul
specialitilor n relaii publice, contieni de faptul c procesul relaiilor publice (RP)
presupune corelarea abilitilor i strategiilor care au ca scop consolidarea relaiei
organizaie/sistem-client, sporirea prestigiului sau altfel spus mbuntirea imaginii
sistemului i nu n ultimul rnd depirea situaiilor de criz (nu neaprat datorate problemelor
directe ale firmei, ci n general. De exemplu criza economic mondial, se repercuteaz
asupra activitii tuturor sistemelor, indiferent de natura lor public sau privat, respectiv de
obiectul de activitate).
Pornind de la cele dou cuvinte-cheie caracteristice relaiilor publice: aptitudini i
strategii, putem spune c relaiile publice reprezint att disciplina care se ocup de reputaia
firmei, deoarece reputaia sau imaginea este cea mai important valoare a unei
organizaii, ct i modul de comunicare dintre organizaie i public. n ceea ce privete modul
de comunicare, preocuprile sunt centrate pe:construcia mesajului astfel nct acesta s fie ct
mai uor de neles de ctre toi cei ce l recepteaz; transmiterea mesajului pe cele mai
potrivite canale;circulaia fluxului informaional de la organizaie spre public i invers.
n prezenta lucrare, deseori a aprut noiunea de public sau grup-int. Considerm
ns c din perspectiva publicului cruia se adreseaz, n PR putem vorbi despre dou mari
categorii de public sau grup-int: extern divizat n mai multe subcategorii (clieni, parteneri,
concuren, mass-media, furnizori, etc.) i intern reprezentat de proprii angajai.
Este limpede c n acest context, vom identifica i dou tipuri majore de comunicare,
aferente grupurilorint anterior menionate:comunicare extern realizat n principal prin
intermediul mijloacelor de comunicare n mas, dar i a celor interpersonale, precum i
comunicare intern n care sunt preponderent utilizate mijloacele de comunicare
interpersonal, dar i publicaiile interne.
Relaiile publice opereaz cu funcii diferite n raport cu publicul i tipul de
comunicare aferent. Astfel n comunicarea extern, funciile relaiilor publice vor fi legate de
informarea publicului extern; stabilirea contactelor cu acesta; crearea i gestionarea imaginii
(nu este suficient s creezi imaginea organizaiei pe care o reprezini. O imagine sau reputaie
nesusinut se va pierde. De aceea este esenial ca odat creat imaginea, specialistul n RP s
depun eforturi susinute de a menine reputaia firmei cel puin la parametri iniiali, dei ar fi
de dorit s fie permanent mbuntit); consolidarea ncrederii publicului n serviciile oferite
de organizaie.
n comunicarea intern funciile relaiilor publice vor fi axate pe motivarea angajailor,
crearea unui climat pozitiv, de ncredere i crearea legturilor ntre angajai i firm. n scopul
ndeplinirii funciilor anterior menionate, pot fi utilizate instrumente de PR
precum:organizarea de activiti, excursii centrate pe creterea coeziunii echipei (team
building), diverse manifestri avnd la baz discuiile i dialogul, mese festive cu ocazia
anumitor evenimente, etc.
Putem concluziona c scopul relaiilor publice este multiplu, urmrind att crearea
unei reputaii solide, manifestat prin responsabilitate fa de clieni dar i fa de angajai,
prin comunicare eficient i permanent cu publicul ceea ce va determina influenarea
opiniilor i atitudinilor acestuia, precum i ctigarea nelegerii i simpatiei, a sprijinului
publicului int. Aceste scopuri nu vor putea fi atinse prin activiti aleatorii, secveniale, ci
numai prin activiti planificate i susinute.

30

VI.1. Planificarea activitilor


n scopul atingerii obiectivelor/elurilor propuse n procesul planificrii aciunilor,
specialitii au identificat mai multe etape. n cadrul acestui studiu supunem ateniei doar dou
dintre numeroasele variante pe care le considerm relevante (una este mai sumar, cealalt
este mult mai elaborat), dar i pentru a exista posibiliti de comparaie.
A. Mai nti vom analiza varianta, propus de F.C.Rus n lucrarea Relaii publice i
publicitate. Autorul consider c sunt suficiente patru etape pentru proiectarea aciunilor de
relaii publice, dup cum urmeaz49:
a. analiza i sinteza informaiilor;
b. planificarea propriu-zis;
c. punerea n practic i
d. controlul succesului.
Mai mult, pentru a putea vorbi despre existena unui bun proces al comunicrii
(interne/intraorganizaionale / intrasistemice i externe/extrasistemice)este necesar a fi
ndeplinite trei criterii:
- criteriul credibilitii ceea ce presupune ncredere reciproc organizaie-client. Din
nefericire ncrederea se ctig greu i se pierde foarte uor. De aceea specialistul n PR va
trebui s depun eforturi susinute pentru a pstra i menine ncrederea publicului n
organizaia pe care o reprezint;
- criteriul senzitivitii este legat de echilibrul pe care trebuie s l aib specialistul n
RP n momentul n care armonizeaz politicile i planul de dezvoltare al organizaiei cu
dorinele i ateptrile clienilor i partenerilor.
- criteriul realismului care implic din partea specialistului n RP o cunoatere foarte
bun a organizaiei n care lucreaz, n sensul valorificrii potenialului acesteia, a cunoaterii
punctelor tari i slabe. Punctele tari vor fi evideniate, iar pentru remedierea punctelor slabe se
vor propune i realiza activiti corective.
a. Analiza i sinteza informaiilor ca prim etap a planificrii activitilor,
presupune colectarea, prelucrarea i evaluarea informaiilor despre propriul sistem. Este de la
sine neles c aceste informaii vor proveni att de la publicul intern, ct i de la cel extern,
pentru a avea obiectivitate n luarea deciziilor referitoare la etapa urmtoare, cea de
planificare a activitilor. Analiza i sinteza informaiilor este deosebit de important n
abordarea strategic a activitii de RP deoarece are ca finalitate identificarea punctelor
tari i slabe ale organizaiei.
Colectarea informaiilor vizeaz trei mari domenii:al comunicrii interne din
perspectiva: relaiilor efi-subalterni (comunicare vertical) respectiv a relaiilor dintre
angajai (comunicare orizontal); circulaiei fluxului informaional (conducere-angajai i
invers); gradului de transparen a informaiilor; al comunicrii externe care vizeaz modul n
care este perceput organizaia n exterior din punct de vedere al modalitilor de comunicare
(transmiterea mesajelor ctre publicul extern i receptarea mesajelor din partea acestuia)
respectiv a imaginii sistemului. Relaiile publice eficiente au ca rezultat o imagine pozitiv a
sistemului, cldit pe obiectivele de a asigura servicii excelente, de a avea credibilitate fa de
publicul extern i de a fi un bun manager/patron. Fiecare sistem are o imagine distinct,
caracteristic, obinut prin relaii publice eficiente i nu prin publicitate ieftin.
Pentru a avea o reprezentare obiectiv, corect asupra propriului sistem, dar i pentru a
identifica punctele tari i slabe ale organizaiei, specialistul n RP poate folosi profilul
49 Flaviu Clin Rus, Relaii publice i publicitate, Institutul European, Iai,2004, pp.7-8.
31

polaritilor. Etapele care se parcurg n vederea realizrii profilului polaritilor sunt


urmtoarele 50:
- se stabilesc o serie caracteristici pe care sistemul le prezint ntr-o anumit faz a
dezvoltrii sale;
- se identific 10 caracteristici (generale i specifice) i contrarele lor;
- se formeaz doi poli (dou coloane) unul cuprinznd caracteristicile pozitive, iar
cellalt pe cele negative;
- ntre cei doi poli, se aeaz apte csue care reprezint scala de apreciere a
caracteristicii respective. Cu ct se bifeaz o csu mai apropiat cu att
crete/scade aprecierea fa de caracteristica respectiv;
- profilul bipolar se aplic celor dou categorii de public:intern (de la poziia cea
mai nalt n sistem pn la cea mai mic) rezultnd astfel profilul propriu sau
viziunea asupra propriului sistem; i extern (pe diferite categorii) obinnd un
profil strin sau modul n care este vzut sistemul de exterior;
- ambele profiluri (cel propriu i cel strin) se trec n aceeai diagram i se compar
ntre ele. Dac pe anumite caracteristici exist diferene foarte mari ntre felul n
care este perceput sistemul de proprii angajai i de exterior, imediat vor trebui
analizate i determinate cauzele care au dus la aceste diferene majore i apoi, luate
msuri de reducere acestora. Dac nu exist diferene semnificative, se poate aduce
n discuie un grad nalt de transparen n procesul comunicrii interne i externe,
cu efecte pozitive asupra imaginii organizaiei. Daca imaginea sistemului se
axeaz pe valori negative, este imperios necesar restructurarea parial sau total
a acestuia.
- pentru identificarea tendinelor de variaie a imaginii, mai ales n direcie negativ,
se recomand realizarea profilului polaritilor o dat la ase luni. Totodat se
recomand compararea profilului nou cu cel anterior,pentru a putea observa
progresul sau regresul imaginii sistemului avnd ca punct de referin un moment
anterior;
- un exemplu al caracteristicilor sistemului identificate n vederea elaborrii
profilului polaritilor este prezentat n cele ce urmeaz :
competent
popular
mare
credibil
bogat
puternic
modern
dinamic
deschis
organizat

incompetent
nepopular
mic
necredibil
srac
slab
nvechit
static
nchis
neorganizat

Fig.2. Profilul polaritilor (apud Rus, 2004.p.11)


-

pentru ca informaiile legate de funcionalitatea sistemului de comunicare i de


dorinele publicului int de a-i petrece timpul liber s fie ct mai complete, se
recomand elaborarea i aplicarea unui chestionar care s vizeze cele dou
domenii anterior menionate. Fiind n posesia acestor date, specialistul n RP va

50 Ibidem, p.11-13.
32

putea propune programe care s satisfac dorinele tuturor categoriilor de public


int, ceea ce va da o not pozitiv imaginii sistemului;
- n urma prelucrrii tuturor tipurilor de informaii colectate, specialistul n RP va
putea identifica obiectiv, punctele tari i slabe ale sistemului pe care l reprezint
precum i msurile necesare pentru remediere (n cazul punctelor slabe).
b. Planificarea este etapa la care se trece n momentul n care sunt identificate
punctele slabe, mai precis problemele care trebuie rezolvate de ctre specialistul n RP.
Aceast etap are la rndul su mai multe subetape i anume:
stabilirea obiectivelor
Primul pas n planificarea strategic este reprezentat de stabilirea obiectivelor, ceea ce
va permite clarificarea a ceea ce se dorete s se realizeze. De exemplu: mbuntirea
reputaiei firmei, stabilirea unor relaii mai strnse cu grupurile int, etc. Stabilirea unui set de
obiective clare, va permite atingerea lor i mai mult, cuantificarea rezultatelor i prin acestea
msurarea eficienei activitii desfurate. Nu este ns suficient stabilirea obiectivelor. Pe
lng aceast activitate este necesar i alocarea unui timp suficient pentru a realiza
obiectivele propuse. De regul se recomand ca obiectivele, modul de realizare acestora i
termenele s fie prezentate, discutate i chiar negociate cu angajaii. Astfel ei vor deveni mai
responsabili i totodat mai implicai n realizarea obiectivelor organizaiei.
Stabilirea obiectivelor este o etap foarte important n abordarea strategic deoarece,
la rndul ei, implic realizarea a trei funcii importante ale procesului de planificare:
- coordonarea ce presupune luarea n considerare a tuturor activitilor din
perspectiv convergent, ceea ce nseamn c fiecare dintre ele va contribui, prin
realizarea sa, la ndeplinirea obiectivului final;
- controlul implic evaluarea i compararea fiecrei stri intermediare prin care
trece sistemul pe parcursul atingerii obiectivelor;
- motivarea echivalent cu recompensa sau cointeresarea, instrumente ce stimuleaz
atingerea mai rapid a obiectivelor stabilite.
Este foarte important ca prin formulare, obiectivele s fie clare, specifice -S ,
msurabile(cuantificabile)-M, adecvate - A, realizabile -R i s se desfoare ntr-o anumit
perioad de timp - T, altfel spus s fie SMART. Mai mult, limbajul folosit n formulri s fie
ct mai simplu pentru facilitarea nelegerii, iar formularea n sine s fie ct mai precis
deoarece precizia elimin nenelegerile sau contradiciile de orice fel i simplific luarea
deciziilor n vederea atingerii obiectivelor.
stabilirea strategiei de lucru i a tehnicilor de aplicarea a acesteia
Am menionat anterior c un instrument ce permite realizarea mai rapid a
obiectivelor strategiei este reprezentat de aducerea la cunotina tuturor angajailor sistemului,
a obiectivelor propuse, prin intermediul mijloacelor de comunicare intern. n acest sens, au
fost menionate dezbaterile, care creeaz angajailor att senzaia de coparticipare la realizarea
obiectivelor organizaionale, ct i confortul psihic i responsabilitatea necesar mobilizrii
eforturilor n vederea atingerii acestora. Mai pot fi adugate i promovarea ideilor proprii la
alte sisteme i eventual cooptarea acestora pentru realizarea unui el comun 51, ntr-o manier
unidirecional (de la sistem la alte sisteme prin intermediul diferitelor materiale difuzate sau
a aciunilor cu caracter promoional) sau bidirecional (prin dialog direct, discuii, negocieri).
stabilirea mijloacelor umane i materiale implicate, ceea ce presupune att implicarea
angajailor ct i alocarea resurselor financiare necesar realizrii obiectivelor. Se va calcula
costul fiecrei activiti n parte, apoi se va decide care sunt cele mai eficiente i concomitent
economicoase. Se vor lua n considerare i detalii de tipul: cine rspunde?data nceperii i
finalizrii activitii, organizarea edinelor periodice pentru cei cu responsabiliti.
51Flaviu Clin Rus, op.cit., p.18.
33

etapizarea strategiei are un rol decisiv n succesul sau insuccesul unei strategii.
Etapizarea strategiei este important deoarece pune n eviden fazele critice sau
punctele slabe ale strategiei, permind implementarea, la nevoie, a unor programe de
intervenie remediale, dar i reacii flexibile din partea specialistului n RP n momentul n
care constat c termenele stabilite nu pot fi respectate. Astfel se creeaz posibilitatea ca
specialistul n PR s propun strategii de criz, reetapizri, prin care se pot elimina pe ct
posibil pierderile.
c. Punerea n practic a strategiilor i planurilor deja elaborate reprezint
momentul din care va ncepe derularea faptic a ceea ce a fost propus n planul de activiti.
De altfel, strategia de RP este un document scris care, n vederea creterii credibilitii
publicului i mbuntirii imaginii, este necesar a fi implementat, nu lsat doar pe hrtie.
Planul scris este util pentru a avea permanent n vedere: ceea ce trebuie realizat, cum i cnd,
msurile luate pentru evaluarea succesului i datele pentru evaluarea pe parcurs.
Pe parcursul acestei etape sau pentru implementarea propriu-zis a strategiei, se pot
52
utiliza :
- diferite instrumente de RP, n special materiale promoionale: pliante, fluturai,
mape, filme de prezentare etc., a cror realizare este foarte important;
- diferite aciuni promoionale care au ca scop informarea i convingerea publicului.
Ca exemple putem avea organizarea expoziiilor, trgurilor, congreselor,
simpozioanelor, conferinelor, petrecerilor (party-uri), etc;
- lucrul cu mediile de informare n mas ceea ce presupune promovarea
informaiilor despre sistem n toate mediile: pres scris, radio, televiziune,
internet, scopul fiind acelai:informarea i convingerea publicului;
- diferite modaliti de ajutor sau sponsorizare n vederea realizrii diverselor aciuni
sportive, culturale, sociale, etc.
Literatura de specialitate cuprinde numeroase exemple de aciuni ce pot fi realizate
pentru atingerea scopurilor propuse. Important este faptul c modul de aplicare a acestora este
standardizat, existnd n acest sens reguli clare, i matrici specifice de derulare.
Etapele planificrii strategice descrise anterior, necesit anumite caracteristici personale ale
specialistului n RP: s fie un bun comunicator, s aib gndire analitic i sintetic, s fie
dinamic. Implementarea acestei ultime etape necesit nc dou caracteristici deosebit de
importante ale specialistului n RP: creativitatea i originalitatea.
A fi creativ n munca de RP nseamn a putea realiza combinaii de instrumente
standardizate, a utiliza diferite tehnici i metode n realizarea aciunilor astfel nct strategia
obinut s fie adaptat intervalului temporal pentru care a fost proiectat i s aib eficien
maxim. Creativitatea nsoit de originalitate n realizarea diverselor aciuni, va da mai mult
consisten strategiei elaborate. De multe ori strategiile sunt pur i simplu luate cu copypaste i implementate fr a se ine cont de particularitile sistemului, pentru simplul motiv
c au dat rezultate bune pentru sistemele n care au fost derulate. Efectele unui asemenea
demers pot fi dezastruoase. Evident, este bine ca n momentul n care ncepe amplul proces de
planificare strategic, specialistul n PR s fie ct mai informat i s valorifice exemplele de
bune practici, adaptndu-le ns la context i la specificul organizaiei.
Ar mai fi de menionat i munca n echip. Specialistul n PR nu poate lucra singur.
Pentru ca planul de aciune elaborat s fie viabil, este de dorit ca fiecare aciune s fie
atribuit unei persoane care s aib competenele, autoritatea i timpul necesar pentru a o
ndeplini. Totodat, n echip se va stabili bugetul alocat fiecrei activiti, datele de ncepere
i finalizare ale acestora.
Un exemplu de plan de aciune:
52 Ibidem, p.22.
34

Tabel 4
Aciunea
Informarea
membrilor
sistemului
Informarea
clienilor

Instrumen
t
- fluturai
-ziar
propriu
-pliant

ncepere/finalizar
e
9-10 ianuarie
15 ian-15 februarie

Responsabil

Buget

C.Popescu
V. Popa

500 lei
3000 lei

10 ian-15 februarie

D.Georgescu

2000 lei

Planul de activiti se poate detalia53:


Tabel 5
Aspectul 1
Aspectul examinat
Pliantul promoional
Imaginea transmis
Neprofesionist i ieftin
Imaginea dorit
Profesionist, atractiv
Aciunea de realizat
Editarea unui nou pliant
Buget
1900 lei
Responsabil
D.Georgescu
ncepere/finalizare
10 ian-15 februarie

Aspectul 2
.
.

Este important ca persoanele responsabile de ndeplinirea anumitor activiti s aib


foarte clare att sarcinile specifice de lucru ct i activitatea n ansamblu. Pentru aceasta se
recomand organizarea unui instructaj general, pentru ca fiecare dintre cei implicai s poat
cuprinde activitatea att holistic ct i secvenial i mai mult, s neleag filosofia, etapele i
activitile strategiei. n cazul coordonatorului-specialistul n RP nu este suficient doar
repartizarea atribuiilor i responsabilitilor ci i monitorizarea i controlul stadiului de
ndeplinire a acestora. De aceea este bine s solicite din partea echipei, o informare
permanent n ceea ce privete aplicarea i ndeplinirea planului de activiti.
d. Controlul succesului sau evaluarea strategiei este o etap important n abordarea
strategic a RP , deoarece n acest moment se stabilete dac obiectivele propuse au fost sau
nu atinse, iar dac da, n ce msur?
n funcie de perioada pentru care au fost elaborate i de cea necesar sesizrii
efectelor, strategiile de clasific n: strategii pe termen scurt, cu efecte imediate i strategii pe
termen lung (pn la cinci ani) n care efectele apar mai trziu. Indiferent de durata lor ns,
nu putem s nu punem ntrebarea urmtoare: Succesul sau eficiena unei strategii poate fi
msurat()?
Dintre metodele tradiionale(clasice) de evaluare a rezultatelor se pot enumera:
- pretestul sau analiza strii iniiale a sistemului, care aa cum i spune i numele se
realizeaz naintea aplicrii strategiei.Ca instrumente se pot folosi chestionarele,
profilul polaritilor, care vor evidenia att punctele tari i slabe ale sistemului, ct
i percepia sistemului n mediul extern i intern. Pretestul poate fi folosit pentru
evaluarea strii iniiale generale a sistemului sau doar a unui parametru/unei
caracteristici.
- analiza pe parcurs este foarte important deoarece evideniaz stadiul evoluiei
activitilor/strategiei. Mai mult, acest tip de analiz permite identificarea
punctelor slabe ale strategiei i elaborarea unor programe de intervenie rapid, sau
53 Cum s devii un bun PR, traducere din englez Adriana Cerkez, Editura RAO,2002, p.18
35

chiar a unei strategii de criz dac se constat c strategia iniial nu se poate


implementa conform planului.
- posttestul se aplic dup finalizarea activitilor, iar rezultatele acestuia se
compar cu cele ale pretestului pentru a avea o imagine de ansamblu asupra
evoluiei/involuiei sistemului. Aceast metod permite identificarea acelor
metode, tehnici , instrumente care au fost sau nu eficiente i pe care, n funcie de
context, le putem aplica i n alte situaii, dar creeaz i premisele pentru a obine o
imagine clar a schimbrilor de opinie i atitudine ale publicului extern i intern.
Rezultatele posttestului reprezint i semnalul de alarm al eventualelor greeli i
vor determina din partea specialistului n RP o analiz serioas a aspectelor care nu
au funcionat i identificarea soluiilor pentru a nu se mai repeta.
La finalizarea implementrii unei strategii cnd se realizeaz bilanul, cuantificarea
eficienei acesteia, se poate obine prin rspunsurile la ntrebri de tipul:
Ct de bine a ajuns mesajul la grupul int?Grupul int a neles mesajul?A crescut
interesul grupului int?Ct de informat este grupul int despre organizaia noastr i
produsele/serviciile oferite? Ce dovezi avem pentru a rspunde tuturor ntrebrilor anterioare?
Metodele clasice de evaluare a rezultatelor implementrii strategiei beneficiaz de
tehnici variate de realizare54:
Evaluarea proprie sau Prerea ta conteaz!.Este o tehnic prin care publicul extern i
intern este rugat s-i exprime prerea fa de sistem, de serviciile sau obiectivele sale.
Prerile sau evalurile personale pot fi transmise prin pot,printr-un telefon special sau pot fi
obinute prin dialog direct. Dei aceast tehnic nu este foarte obiectiv, deoarece pot
interveni multe frustrri i nemulumiri personale, totui nu este de neglijat deoarece
evideniaz preocuprile, nemulumirile i ateptrile individuale, detaliile crora indivizii le
acord importan.
Analiza presei reprezint o tehnic ce permite sondarea presei scrise din punct de
vedere al ateniei acordate/vizibilitii unei anumite organizaii n spaiul public. Pentru a avea
o eviden a frecvenei apariiei informaiilor despre organizaie se recomand decuparea
tuturor articolelor i realizarea oglinzilor de pres.Dac n urma unei campanii
promoionale imaginea organizaiei n pres nu s-a mbuntit, nseamn c obiectivele nu au
fost atinse.
Analize socio-psihologice complexe ca de exemplu:analiza de coninut, analiza
situaional, analiza de imagine, analiza rspunsurilor obinute n urma aplicrii diferitelor
chestionare, interviuri, analiza profilului polaritilor, etc.

54 Flaviu Clin Rus, Relaii publice i publicitate, Institutul European, Iai,2004, p.27-28.
36