Universitatea BABE-BOLYAI Cluj-Napoca Note de curs - Economie managerial

Facultatea de BUSINESS Titular: conf.dr. Valentin TOADER

CAPITOLUL 9

Analiza structurilor de pia concurena monopolistic i oligopolul

Obiective:
s descriem mediul concurenial n cazul pieelor cu concuren monopolistic i
oligopol
s analizm arbitrajul ntre cooperare i concuren n cazul oligopolului
s explicm metodele concureniale care nu se bazeaz pe modificarea preului n
cazul oligopolului
s descriem conceptul de teorie a jocurilor
s prezentm modalitile de msurare a structurii unei piee
s identificm strategiile concureniale recomandate a fi aplicate n cazul pieelor cu
concuren imperfect

9.1. Introducere

n cazul a foarte multor piee exist un numr mare de productori, ns acestea nu

ndeplinesc caracteristicile pieelor cu concuren perfect. De asemenea, n foarte puine
cazuri unele firme au posibilitatea de a se bucura de avantajele unei situaii de monopol pur.
n realitate, pieele reprezint o combinaie sub diferite forme ale celor dou tipuri de structuri
concureniale perfecte: concurena perfect i monopolul. Uneori firmele sunt capabile s-i
valorifice atuurile pe care le au i s obin pe termen scurt un extra profit, ns datorit
fenomenului de imitare, apariia concurenilor pe pia reduce i chiar elimin extra profitul.
Pe de alt parte, exist situaii n care oferta pieei este format din cteva firme,
protejate de creterea numrului de concureni ca urmare a existenei unor bariere consistente
de intrare sau ieire de pe pia. Mai mult, aceste firme sunt tentate s formeze nelegeri
anticoncureniale pentru a reduce nivelul concurenei, pentru a fixa preurile sau pentru a-i
mpri piaa.
Aceste dou situaii descrise anterior corespund tipurilor de concuren imperfect ale
concurenei monopolistice i oligopolului. Aceste dou forme reprezint de fapt o combinaie
ntre modelele de concuren perfect i monopol, ca urmare a faptului c dein caracteristici
specifice fiecreia dintre cele dou modele.

9.2. Concurena monopolistic

Multe firme sunt concurate de ctre un numr mare de ali productori, ns

concurena nu este att de acerb precum n cazul concurenei perfecte. Chiar dac produsele
pe care le vnd sunt similare, majoritatea acestor firme pot s influeneze ntr-o anumit
msur preul produsului lor. Astfel de situaii sunt specifice pieei cu concuren
monopolistic, pia care este caracterizat de ctre urmtoarele aspecte:
exist un numr mare de vnztori i cumprtori; spre deosebire de concurena
perfect, n cazul acestui tip de structur nu este neaprat obligatoriu ca toi
participanii la pia s fie firme de mici dimensiuni (putem avea cazuri n care
exist 1 2 firme mari/dominante i mai multe firme de mici dimensiuni).
produsele eterogene reprezint substitute imperfecte pentru produsele create de
ctre concuren;
121
Universitatea BABE-BOLYAI Cluj-Napoca Note de curs - Economie managerial
Facultatea de BUSINESS Titular: conf.dr. Valentin TOADER

lipsa / nivel sczut al barierelor de intrare sau ieire de pe pia;

gradul de informare asupra pieei este dificil de estimat, putnd exista situaii
diverse din perspectiva transparenei pieei. Principalele aspecte vizate de ctre
participanii la pia sunt costurile, preul i calitatea produsului, care sunt
cunoscute de ctre toi participanii la pia. n unele cazuri, construirea i
meninerea notorietii prin intermediul publicitii reprezint bariere de intrare
semnificative pentru potenialii concureni.
Dup cum se poate vedea, existena unor caracteristici mai puin restrictive fa de
piaa cu concuren perfect face din acest model de pia unul frecvent ntlnit n economia
real. Concurena monopolistic este adesea ntlnit n cazul articolelor de mbrcminte,
produselor alimentare, crilor, filmelor, turismului, serviciilor bancare, electrocasnicelor sau
computerelor. Avnd n vedere c fiecare firm vinde un produs uor difereniat fa de
celelalte, productori au un anumit grad de control asupra preului, fapt pentru care fiecare
unitate va lua decizii proprii n privina preului de vnzare, fr ca acest aspect s influeneze
deciziile celorlali.
Diferenierea produselor poate s aib diferite surse. Diferenele percepute de ctre
clieni pot aprea la nivelul calitii produselor, modului de ambalare, serviciilor post-vnzare,
a modalitilor de plat, a activitii promoionale etc. O sticl de ap plat Dorna este diferit
de cea Borsec, tocmai datorit caracteristicilor produsului menionate anterior. ns aceeai
sticl de ap plat Dorna disponibil la un magazin de cartier apropiat este diferit de sticla de
ap Dorna disponibil ntr-un supermarket. Aceasta se datoreaz faptului c oamenii au
nevoie de produse pentru a-i satisface propriile nevoi ntr-un anumit moment i anumit loc.
Prin urmare, pe lng caracteristice legate de produs, timpul i locul n care acestea sunt
disponibile reprezint alte elemente de difereniere.
Gradul de difereniere perceput de ctre clieni influeneaz posibilitatea firmei de a
controla mai uor preul. Astfel, cu ct produsul este perceput ca fiind mai diferit de cele ale
concurenei (grad ridicat de difereniere), cu att clienii vor fi mai loiali acestuia, firma avnd
un control mai mare asupra preului. n schimb, n situaia n care consumatorii nu percep
diferene semnificative fa de produsele concurenei, ei nu vor mai fi att de fideli acelui
produs, acceptnd mult mai uor s l substituie cu produsele concurenei. n aceste condiii,
firma va fi obligat s urmreasc foarte atent schimbrile care au loc n pia pentru a nu-i
pierde clienii.
Posibilitatea de a-i diferenia produsul ofer firmei pe termen scurt posibilitatea de a
obine extra profit, similar situaiei unui monopol. Dezvoltarea unor produse noi, creterea
calitii, utilizarea unor ambalaje mai atractive sau a unor campanii de marketing mai
eficiente pot determina o cretere a cererii i a profitului firmei. ns, de-a lungul timpului,
concurenii atrai de existena extra profitului vor determina o cretere a ofertei pieei, fapt
pentru care cota de pia a firmei se va diminua. Cu ct produsele oferite de ctre noii
concureni vor fi percepute de ctre consumatori ca fiind mai apropiate, cu att concurena va
fi mai puternic i firma i-ar putea pierde o parte mai mare din cota de pia. Totui,
indiferent ct de muli concureni vor intra pe pia ei nu vor putea reduce n totalitate gradul
de difereniere al produsului, fapt pentru care pe termen lung firmele nu vor ajunge la pragul
de rentabilitate la fel ca n cazul pieei cu concuren perfect, ns nici nu vor obine un
profit economic comparabil cu situaiile de oligopol sau monopol (se tinde spre o structur de
pia perfect concurenial, ns nu se va ajunge la un nivel similar de concuren).
Un exemplu n acest sens l reprezint evoluia companiei Xerox. n 1960 o companie
mic a revoluionat industria prin crearea primului copiator - Xerox 914. Pn n 1970, firma
a deinut patentul pentru utilizarea celei tehnologii fapt pentru care firma a crescut
transformndu-se ntr-un adevrat monopol. ns 1970 i 1980 industria fotocopiatoarelor s-a
122
Universitatea BABE-BOLYAI Cluj-Napoca Note de curs - Economie managerial
Facultatea de BUSINESS Titular: conf.dr. Valentin TOADER

modificat dramatic. Ca urmare a profiturilor mari obinute de ctre companie, alte firme au
fost stimulate s realizeze produse similare. Astfel, IBM, Kodak, Minessota, Canon,
Panasonic i alte firme au fcut ca pn n 1978 Xerox s ajung la o cot de pia de doar
56% fa de 98% ct deinea nainte. Rezultatul intrrii unor noi concureni n pia a fost
reducerea profitului i vnzrilor firmei ca urmare a apariiei unor produse substituibile, ns
datorit faptului c acestea erau doar substitute imperfecte, concurenii nu au putut reduce att
de mult cota de pia a Xerox nct s se ajung la o situaie de concuren perfect.

9.3. Oligopolul

n cazul concurenei monopolistice am vzut c datorit numrului mare de

concureni, deciziile unei firme privind preul sau produsul vndut nu va influena deciziile
celorlalte firme. Totui, exist piee pe care aciunile uneia dintre firme determin reacii din
partea concurenilor. O astfel de situaie o reprezint produsele a cror piee se ncadreaz n
structura concurenial de oligopol.
Oligopolul apare n situaia n care un numr redus de firme domin piaa unui produs
sau serviciu, deciziile (privind preul sau cheltuielile cu publicitatea) fiecreia dintre ele
influennd deciziile concurenilor. Caracteristicile principale ale pieei de oligopol sunt:
un numr redus de vnztori (civa) comercializeaz oferta total a pieei;
produsul este fie omogen (identic), fie difereniat;
exist bariere de intrare i/sau de ieire de pe pia;
gradul de informare asupra preurilor i caracteristicilor calitative ale
produsului este redus.
n aceast structur de pia se ncadreaz pieele serviciilor i aparatelor de telefonie
mobil, televiziune, petrol, ciment etc. De asemenea, la nivelul unor regiuni existena unui
numr redus de companii de taximetrie, benzinrii sau spltorii auto reprezint exemple de
oligopol.
Spre deosebire de situaia altor piee, o reducere a preului n cazul oligopolului va
avea efecte diferite, n funcie de reacia concurenilor. Iniial, reducerea preului va determina
o cretere a cererii adresat firmei respective, ns situaia va fi repede observat de ctre
concureni deoarece acetia vor nregistra o reducere a cererii i vnzrilor. Fiind puine firme
pe pia, ei vor putea identifica uor firma responsabil pentru aceast situaie. n consecin,
decizia lor va fi de a-i reduce preurile pentru a-i rectiga clienii pierdui. Continuarea
reducerii preurilor din partea firmei care a declanat iniial acest proces va determina reacii
similare din partea concurenilor, genernd un rzboi al preurilor. Cert este c n aceste
condiii, clienii sunt cei care au de ctigat de pe urma creterii nivelului de concuren dintre
firme.
Dar cum vom reaciona oare concurenii n cazul n care firma respectiv va decide
creterea preului? n cea mai mare parte a cazurilor, din dorina de a acapara o parte din
clienii firmei care i-a crescut preul, concurenii vor evita creterea similar a preurilor.
Astfel, n cazul oligopolului cererea ia o form aparte, denumit cerere curbat la nivelul
actual al preului pieei. Astfel, o scdere a preului va determina o cretere mic a cotei de
pia ca urmare a faptului c i concurenii i vor reduce preul, n schimb, o cretere a
preului va determina o scdere consistent a cotei de pia ca urmare a faptului c firmele
concurente i vor pstra preul.
Dar aa cum concurena poate deveni acerb n cazul oligopolului, la fel ea poate
deveni foarte redus ca urmare a unor nelegeri ntre ofertani. Dac ntreprinderile din
ramur realizeaz ntre ele o nelegere formal prin care stabilesc preurile, condiiile de
vnzare i de aprovizionare, termenele de plat, cantitatea de mrfuri ce urmeaz s o produc
123
Universitatea BABE-BOLYAI Cluj-Napoca Note de curs - Economie managerial
Facultatea de BUSINESS Titular: conf.dr. Valentin TOADER

fiecare i i mpart pieele de desfacere, n vederea limitrii sau eliminrii concurenei, atunci
acestea formeaz un cartel. nelegerea ntre firme poate s fie i informal, situaie n care ea
este denumit nelegere secret. Ambele practici sunt ilegale n majoritatea rilor, fiind
pedepsite de ctre organismele responsabile cu promovarea practicilor concureniale.
n situaia n care toate firmele dintr-un sector de activitate ader la cartel, atunci
acesta poate funciona similar unui monopol, stabilind un pre mai mare i oferind o cantitate
mai mic. ns, pentru ca un cartel s reziste trebuie ca membrii acestuia s ia n considerare
redistribuirea profitului. Firmele au costuri de producie diferite, prin urmare impunerea unui
pre unic ar putea reduce profitabilitatea unor firme, situaie n care acestea ar putea s nu
considere avantajoas participarea la cartel. Profitul cartelului poate fi mprit n funcie de
cota de pia a fiecrei firme, n funcie de capacitatea de producie sau pe baza altor metode
stabilite de ctre membrii cartelului.
Totui, nclcarea nelegerii formale sau informale este foarte tentant deoarece este
foarte profitabil pentru cei care trieaz (n situaia n care nu sunt prini). n cazul unui
cartel format din doi membri este foarte greu s triezi deoarece cealalt firm va observa
imediat evoluia nesatisfctoare a vnzrilor i va pedepsi triorul. n schimb, dac numrul
membrilor cartelului este mare, triorii pot fi descoperii mai greu. Din aceste motive,
cartelurile formate dintr-un numr mare de membri au de obicei o via scurt.
Situaiile prezentate anterior se pot evita prin stabilirea preului ramurii de ctre o
firm reprezentativ, care i asum rolul de lider. n acest caz, celelalte firme vor urma
politica impus de ctre lider. Liderul poate fi firma cea mai mare, sau firma cu cele mai mici
costuri de producie sau o firm care a dovedit i n alte ocazii capacitatea de a lua decizii
adecvate pentru ntreaga ramur.
Un caz special este cel n care liderul este firma cea mai mare firma dominant a
pieei. n aceste condiii, firma dominant se comport similar unui monopol, iar restul
firmelor mai mici se comport corespunztor modelului perfect concurenial, prelund preul
pieei impus de ctre dominant. ns aa cum am afirmat anterior, liderul nu este neaprat s
fie cea mai mare firm din ramur. n anumite situaii, orice firm poate anuna modificri ale
preului ca urmare a modificrilor care au avut loc n costurile de producie (un nivel mai
mare al salariilor n ramur, o cretere a taxelor, a preului utilitilor etc.) sau la nivelul
cererii. n aceste condiii, liderul i asum i un risc mai mare. n cazul n care analiza sa nu a
fost suficient de bine fundamentat, fapt care a dus la o decizie greit, celelalte firme din
ramur nu vor urma decizia liderului. Implicaiile deciziei greite se vor vedea att la nivelul
cifrei de afaceri a liderului ct i din perspectiva credibilitii sale n cadrul grupului de firme.
Aa cum am vzut anterior, metodele concureniale bazate pe modificarea preului
declaneaz un rzboi al preurilor, care are efecte negative asupra profitabilitii firmelor. n
consecin, firmele participante la oligopol fiind contiente de acest aspect vor cuta s se
concureze una pe cealalt folosind alte metode. Dintre metodele disponibile menionm
intensificarea campaniilor publicitare, mbuntirea calitii sau caracteristicilor produsului,
dezvoltarea vnzrilor directe, extinderea serviciilor post-vnzare sau amplasarea punctelor de
vnzare n zonele cu un vad comercial mai bun. Spre exemplu, n cazul telefoniei mobile din
Romnia avem patru ofertani principali: Orange, Vodafone, Telekom i Digi Mobil.
Concurena dintre ei se vede ca urmare a nivelului ridicat al bugetelor pentru publicitate. Mai
mult, n campaniile promoionale efectuate aceste firme nu anun ieftiniri ale tarifelor, ci de
obicei mbuntesc caracteristicile produsului (ofer mai multe minute n reea sau naionale,
SMS-uri, servicii de Internet etc.). n plus, magazinele acestora sunt amplasate n zone cu un
vad comercial foarte bun.
Fa de metodele concureniale bazate pe modificarea preului, aceste metode care nu
presupun modificarea preului au urmtoarele avantaje:
124
Universitatea BABE-BOLYAI Cluj-Napoca Note de curs - Economie managerial
Facultatea de BUSINESS Titular: conf.dr. Valentin TOADER

sunt mai puin vizibile concurenilor i prin urmare acetia au nevoie de timp
pentru a le observa i pentru a decide cum s reacioneze la ele. Spre exemplu,
crearea unor campanii promoionale necesit timp pentru creare i
implementare, mbuntirea calitii produselor poate necesita modificri ale
procesului de producie etc.;
influeneaz i schimb comportamentul de consum al clienilor;
chiar dac dureaz mai mult construirea reputaiei prin aceste metode, efectul
lor este mai persistent i de durat mai lung dect n cazul metodelor bazate
pe pre.
Avnd n vedere c metodele concureniale care nu se bazeaz pe modificarea preului
sunt adesea mai preferate de ctre firmele aflate n situaie de oligopol, este interesant de
vzut cum s-ar putea determina nivelul optim de utilizare al acestora. Utiliznd analiza
marginal, ajungem la concluzia c orice form de concuren care nu se bazeaz pe
schimbarea preului trebuie urmat dac beneficiile marginale sunt mai mari dect costurile
marginale. Pentru a ilustra acest aspect vom lua cazul cheltuielilor cu publicitatea.
ncasarea marginal rezultat din cheltuielile cu publicitatea este determinat de
diferena dintre ncasarea marginal (suplimentar) determinat de creterea cantitii vndute
ca urmare a creterii cheltuielilor cu publicitatea i costul marginal cu producia i distribuia
cantitii suplimentare vndute:
MRpub = MR MCproducie suplimentar

Costul marginal al cheltuielilor cu publicitatea este dat de formula:

cheltuieli publicitate
MC pub .
cerere
Nivelul optim al cheltuielilor cu publicitatea se va realiza acolo unde MR pub = MCpub.
Adic, firma va trebui s i extind cheltuielile cu publicitatea att timp ct MR pub > MCpub,
deoarece profitul marginal este pozitiv.

9.4. Teoria jocurilor

Conceptele specifice teoriei jocurilor sunt utilizate n luarea deciziilor manageriale, n

condiiile n care deciziile firmelor depind de aciunile concurenilor. Teoria jocurilor poate fi
folositoare n stabilirea strategiilor optime privind nivelul preului, calitatea produsului,
nivelul cheltuielilor cu publicitatea sau privind alte instrumente concureniale care nu se
bazeaz pe modificarea preurilor. n plus, interdependena deciziilor fiind caracteristica
definitorie a pieelor de oligopol, teoria jocurilor are aplicaii numeroase n studiul pieei de
oligopol.
Interaciunile dintre firme pot s ia diverse forme, fapt pentru care, jocurile pot fi i ele
de mai multe feluri:
simultane: fiecare firm ia propria decizie fr s cunoasc deciziile
concurenilor (deciziile se iau simultan);
secveniale: firmele iau propriile decizii dup ce au vzut care sunt deciziile
luate de ctre concuren;
unice: interaciunea dintre concureni are loc o singur dat;
repetate: interaciunile ntre concureni sunt multiple, repetndu-se de-a lungul
timpului.
Pentru a descrie conceptele teoriei jocurilor, teoria economic se bazeaz pe exemplul
clasic al dilemei prizonierului, un joc simultan unic. Este vorba despre doi suspeci, acuzai c
au comis o infraciune i care, fiind izolai, sunt pui n faa unei situaii de a mrturisi fapta
125
Universitatea BABE-BOLYAI Cluj-Napoca Note de curs - Economie managerial
Facultatea de BUSINESS Titular: conf.dr. Valentin TOADER

comis. n cazul n care nici unul dintre ei nu va recunoate vor scpa amndoi. Dac ns,
unul dintre ei recunoate, acela va fi eliberat, cellalt primind o pedeaps mai grea (5 ani de
nchisoare, spre exemplu). Dac ambii recunosc atunci vor primi o pedeaps mai uoar (2 ani
de nchisoare fiecare, spre exemplu).
n aceast situaie, amndoi i cunosc alternativele, ns nu pot controla rezultatul
final. Plecnd de la aceast situaie, definim strategia dominant ca fiind decizia care aduce
cea mai bun variant pentru fiecare participant, indiferent de deciziile luate de ctre ceilali
concureni. n cazul de fa cea mai bun variant pentru ambii inculpai ar fi ca ei s nu
mrturiseasc i n felul acesta s scape amndoi. ns, fiecare dintre ei este expus riscului c
dac el nu mrturisete, n timp ce cellalt mrturisete, va ajunge s primeasc o pedeaps
mai mare. Deci, dilema fiecrui acuzat este dac s recunoasc sau nu.
Strategia sigur reprezint cel mai bun rezultat la care firma poate ajunge fa de cel
mai ru scenariu posibil (cel mai bun dintre cele mai rele strategia maxmin). n situaia
noastr, cel mai ru scenariu pentru fiecare acuzat este ca cellalt s recunoasc fapta comis,
situaie n care el cu siguran va face nchisoare: 2 ani dac recunoate i el, sau 5 ani dac nu
recunoate. n aceste condiii strategia sigur pentru fiecare dintre cei doi inculpai va fi s
recunoasc.
Dilema prizonierului are foarte multe aplicaii n afaceri. Un exemplu foarte bun l
reprezint politica de clemen a Consiliului Concurenei din Romnia. Politica de clemen
este un tratament favorabil aplicat de Consiliul Concurenei agenilor economici implicai
ntr-un cartel, care coopereaz cu autoritatea de concuren n vederea descoperirii practicilor
anticoncureniale. Primul agent economic care informeaz Consiliul Concurenei cu privire la
existena unui cartel beneficiaz de imunitate la amend. Dac exist i alte companii
implicate n cartel, care colaboreaz cu Consiliul Concurenei, acestea beneficiaz de
reducerea amenzii de pn la 50%.

Studiu de caz. Unilever i Procter&Gamble au fost amendate cu 315 mil. euro pentru
fixarea preurilor la detergeni

Comisia European a sancionat Procter & Gamble i Unilever cu amend total de

315.2 milioane euro pentru formarea unui cartel, mpreun cu Henkel pe piaa detergenilor de
rufe. Grupul american P&G va plti 211,2 milioane de euro, iar grupul anglo-olandez
Unilever 104 milioane de euro. Henkel a primit imunitate deplin la amend n cadrul
programului de clemen al Comisiei, pentru c a fost prima care a furnizat informaii despre
cartel. Procter & Gamble i Unilever au aplicat, la rndul lor la politica de clemen,
beneficiind de reduceri 50% i, respectiv, 25%.
Amenda companiilor Procter & Gamble i Unilever include o reducere de 10% pentru
recunoaterea faptelor, ceea ce a permis o ncheierea rapid a investigaiei.
Potrivit Comisiei Europeane, cele trei companii au nceput s i coordoneze preurile
n 2002, cnd au pus n practic o iniiativ de mbuntire a performanelor detergenilor n
privina protejrii mediului, i a durat cel puin pn n 2005. Aciunile de fixare a preurilor
au avut loc n Belgia, Frana, Germania, Grecia, Italia, Portugalia, Spania i Olanda.

Reducere acordat n cadrul Politicii de

Companie Amenda (EUR)
Clemen (%)
1 Henkel 0 100%
2 Procter & Gamble 211.200.000 50%
3 Unilever 104.000.000 25%

126
Universitatea BABE-BOLYAI Cluj-Napoca Note de curs - Economie managerial
Facultatea de BUSINESS Titular: conf.dr. Valentin TOADER

Mai multe detalii privind politica de clemen n cadrul CE putei gsi la urmtoarea
adres: http://ec.europa.eu/competition/cartels/legislation/leniency_legislation.html
Sursa: http://www.clementa.ro/news/6/23/Unilever-si-Procter-Gamble-au-fost-amendate-cu-315-mil-
europentru-fixarea-preturilor-la-detergenti.html

Dar aplicaiile dilemei prizonierului nu se opresc aici. De multe ori firmele concurente
pe o anumit pia se afl n faa unor situaii n care este nevoie s aplice conceptele teoriei
jocurilor. Spre exemplu, datorit faptului c majoritatea magazinelor vnd att Coca-Cola ct
i Pepsi, cele dou firme se confrunt adesea cu dilema oferirii sau nu a unor discount-uri
comercianilor. Pentru a descrie aceast dilem vom exemplifica cu ajutorul urmtoarei
situaii, n care ntrebarea celor dou firme este dac s ofere sau nu discount unui anumit
magazin:

Pepsi
Pre cu discount Pre normal
Coca-Cola Pre cu discount 4.000 lei; 2.000 lei 10.000 lei; 1.000 lei
Pre normal 1.500 lei; 6.500 lei 12.500 lei; 9.000 lei

Dac nici una dintre cele dou firme nu vor oferi discount comerciantului, atunci
Coca-Cola va ctiga 12.500 lei, n timp ce Pepsi va obine 9.000 lei. Acesta ar fi cea mai
bun variant pentru ambele firme. De fapt, pentru Pepsi este cel mai bine s ofere discount
atunci cnd Coca-Cola ofer discount, respectiv s nu ofere discount atunci cnd Coca-Cola
nu ofer discount (la fel este i pentru Coca-Cola). n acest condiii nu va exista o strategie
dominant n acest joc. Cea mai rea variant pentru Pepsi se realizeaz atunci cnd nu ofer
discount iar Coca-Cola ofer discount (la fel pentru Coca-Cola). n aceste condiii, pentru a
evita apariia celei mai rele variante, strategia sigur pentru fiecare dintre cele dou firme este
s ofere discount. n consecin, ambele firme vor oferi discount-uri i vor obine un nivel mai
sczut al profitului. Aceast situaie poart denumirea de echilibru Nash deoarece, datorit
strategiei concurenilor nici una dintre firme nu i poate mbunti situaia prin modificarea
deciziei.
Dar n exemplul anterior avem de a face cu un joc repetitiv, Pepsi i Coca-Cola
confruntndu-se cu aceast dilem de mai multe ori (de fiecare dat cnd lanseaz o
promoie). Afecteaz oare repetarea jocului rezultatul? Spre exemplu, cele dou firme s-ar
putea nelege s nu mai ofere discount-uri magazinului respectiv, situaie n care dac ambele
i vor respecta nelegerea vor obine valori mai ridicate ale profitului. Deci, repetarea jocului
poate duce la rezultate diferite, rezultate care pot fi att n favoarea ct i n defavoarea
consumatorilor. Spre exemplu, o nelegere ntre cele dou firme ar presupune preuri mai
mari, deci consumatorii ar avea de suferit. n schimb, dac din repetarea jocului, firmele
observ micrile concurenilor i mbuntirile aduse produselor, consumatorii vor avea de
ctigat din creterea calitii produselor consumate.

9.5. Msurarea structurii pieelor

Pentru a putea dezvolta o strategie concurenial adecvat, managerii trebuie s fie

capabili s descrie situaia concurenial curent de pe piaa n care acetia i comercializeaz
produsele. Folosind elasticitatea ncruciat, acetia pot determina produsele pe care trebuie s
le considere ca fiind concurente produsului lor. Dac valorile nregistrate de ctre elasticitatea
ncruciat a cererii sunt pozitive i mari, produsele respective se consider a fi concurente
(substituibile). n schimb, o valoare negativ i mare a elasticitii ncruciate descriu o relaie
127
Universitatea BABE-BOLYAI Cluj-Napoca Note de curs - Economie managerial
Facultatea de BUSINESS Titular: conf.dr. Valentin TOADER

de complementaritate (dependen) ntre cererile adresate celor dou produse. n cazul n care
produsele complementare sunt produse de ctre o singur firm ele ar putea fi considerate ca
fiind un singur produs. Dac ns valorile elasticitii ncruciate sunt apropiate de zero atunci
produsele respective pot fi considerate ca fiind independente, fr capacitate de influenare
unul asupra celuilalt.
Intensitatea concurenei pe o pia poate fi msurat cu ajutorul gradului de
concentrare a pieei. Ipoteza este c o pia cu un grad sczut de concentrare se va caracteriza
printr-o concuren mai intens, n timp ce o concentrare mai ridicat poate reduce concurena
pieei. Cei mai cunoscui indicatori ai gradului de concentrare a unei piee sunt rata de
concentrare i indicele Herfindahl Hirschmann.
Rata de concentrare a pieei msoar cota de pia deinut de ctre cele mai mari n
firme ale pieei, calculndu-se dup urmtoarea formul:

CA i
RC n i 1
100
CA ramur

unde: CA valoarea cifrei de afaceri sau volumul vnzrilor. Ca urmare, rata de concentrare a
unei piee se poate msura att pentru volumul (numrul de produse) ct i pentru valoarea
vnzrilor. Spre exemplu, potrivit revistei Piaa1, rata de concentrare a celor mai mari 5
productori de salam din Romnia (n = 5) n perioada aprilie 2008 martie 2009 a fost de
52% n volum, respectiv 52.5% n valoare.
O valoare foarte apropiat de zero arat c ramura respectiv este format dintr-un
numr foarte mare de firme mici, cele mai mari trei (cinci sau mai multe firme) avnd o cot
foarte mic de pia. Altfel spus, la o rat de concentrare mic, firmele care funcioneaz sunt
mici i exist premisele unui mediu foarte concurenial. n schimb, o valoare foarte apropiat
de 100 nseamn o rat de concentrare mare, adic n ramura respectiv exist un numr mic
de firme foarte mari care desfoar aproape toat activitatea pieei. n cazul unui monopol
rata de concentrare este 100.
Ce se ntmpl ns cu nivelul concurenei dac cele 3 sau 4 firme mari care dein
majoritatea pieei au dimensiune relativ egal? Potrivit ratelor de concentrare, acest lucru ar fi
echivalent cu o intensitate sczut a concurenei. Pentru a avea un rspuns mai clar vom folosi
indicele Herfindahl Hirschmann. Acesta estimeaz nivelul concurenial al unei piee plecnd
de la diferenele existente ntre cele mai mari firme de pe pia. Ipoteza de la care se pleac n
cazul acestui indice este tocmai aceea c intensitatea concurenei poate fi mult mai mare n
cazul n care firmele mari sunt de dimensiuni aproximativ egale fa de situaia n care avem o
firm dominant fr competitori mari pe pia. Astfel, o rat de concentrare RC5 = 100 poate
ilustra o situaie de monopol dac avem o firm dominant i alte 4 firme foarte mici, dar n
acelai timp poate ilustra i o situaie de oligopol sau concuren monopolistic dac cele 5
firme au fiecare o cot de pia de aproximativ 20%. Deci, chiar dac rata de concentrare este
mare, este posibil ca n ciuda puterii pe care firmele au pe pia, nivelul de concuren s fie
unul ridicat. Indicele Herfindahl Hirschmann se calculeaz pe baza urmtoarei formule:

2
n
CA i
IHH 100
i 1 CA ramur

1
http://www.revista-piata.ro/Piata_mezelurilor_franeaza__dar_nu_se_preda-id3934.html
128
Universitatea BABE-BOLYAI Cluj-Napoca Note de curs - Economie managerial
Facultatea de BUSINESS Titular: conf.dr. Valentin TOADER

CA i
unde reprezint cota de pia a firmei i (exprimat n procente). La fel ca i n cazul
CA ramur
ratei de concentrare cota de pia a firmei poate fi exprimat n volum (numr de produse) sau
n valoare.
Spre exemplu cnd RC5 = 100, dac una dintre firme are cota de 90%, iar celelalte 4
au fiecare 2,5% din pia, IHH = 8125. Dac ns fiecare dintre cele 5 firme are o cot de
pia de 20%, IHH = 2000. Deci, cu ct valoarea indicelui Herfindahl Hirschmann este mai
apropiat de 0 cu att nivelul de concuren de pe pia poate fi mai mare (exist multe firme
de dimensiuni apropiate, care au o putere de pia relativ apropiat), iar cu ct valoarea va fi
mai apropiat de 10.000 cu att nivelul de concuren poate fi mai sczut (diferenele de
dimensiune dintre firmele de pe pia sunt consistente).
Totui, pentru a putea s ne facem o idee clar despre nivelul de concuren de pe piaa
unui produs trebuie s urmrim evoluia n ansamblu a pieei, alturi de deciziile fiecrei
firme n parte. Nu este suficient doar s analizm indicatorii menionai anterior, un exemplu
relevant n acest caz fiind piaa cimentului din ara noastr. Astfel, dei cei trei productori
aveau cote de pia apropiate (Lafarge - 35%, Holcim - 30%, Carpatcement - 33%, n 2003),
n 2005, Consiliul Concurenei a constat existena unui cartel, prin intermediul cruia cele trei
firme stabileau mpreun preul de vnzare al cimentului, eliminnd astfel practic orice
concuren pe aceast pia.
Pe lng aceti doi indicatori, gradul de concentrare al pieei mai poate fi msurat cu
ajutorul curbei Lorenz, coeficientului Gini i indicelui Lerner.
Curba Lorenz reprezint o metod bazat pe reprezentarea grafic a cotelor de pia
cumulate a celor mai mici x% dintre firme. Altfel spus, aceasta va arta c cele mai mici x%
dintre firme dein y% din pia (au o cot de pia cumulat de y% din totalul pieei). Pe axa
orizontal a reprezentrii grafice se va reprezenta ponderea cumulat a firmelor ierarhizate n
ordine cresctoare, n timp ce pe axa vertical se va reprezenta cota de pia cumulat a
firmelor de pe axa orizontal.
Curba Lorenz se aseamn cu indicele Herfindahl Hirschmann deoarece caracterizeaz
diferenele existente ntre firmele de pe pia. Spre exemplu, dac cele mai mici 50% dintre
firmele de pe pia dein o cot de pia de 2%, nseamn c restul de 50% dintre firme vor
deine 98% din pia, deci exist diferene semnificative de dimensiune ntre firme. n schimb,
dac 50% dintre cele mai mici firme dein 50% din pia nseamn c firmele au dimensiuni
relativ egale, deci exist premisele unei concurene puternice.
O situaie perfect concurenial ar fi prezent n cazul n care toate firmele dein o cot
de pia relativ egal, adic atunci cnd cele mai mici x% firme vor deine x% din pia. n
acest caz, curba Lorenz se suprapune peste linia egalitii perfecte (dreapta de 450). De
cealalt parte, o situaie de monopol ar fi reprezentat de o curb pentru care cele mai mici
x% dintre firme vor deine 0% din pia (pentru x < 100%), respectiv, restul firmelor (adic,
unica firm) vor deine 100% din pia (pentru x = 100%).
Coeficientul Gini este o msur a inegalitilor dintre valorile unei serii de date.
Valoarea lui este cuprins ntre 0 (egalitate perfect ntre valori) i 1 (inegalitatea maxim
dintre valori). Coeficientul Gini se determin pe baza curbei Lorenz ca raport ntre suprafaa
situat sub linia egalitii i deasupra curbei Lorenz i suprafaa situat sub linia egalitii. O
valoare apropiat de 0 va arta c pe piaa respectiv nivelul de concuren este ridicat (curba
Lorenz este aproape de linia egalitii), n timp ce o valoare apropiat de 1 va reprezenta o
situaie de monopol (curba Lorenz fiind cel mai departe posibil de linia egalitii).
Indicele Lerner msoar puterea de pia a unei firme prin intermediul capacitii ei de
a-i stabili preul de vnzare. Se calculeaz pe baza urmtoarei formule:

129
Universitatea BABE-BOLYAI Cluj-Napoca Note de curs - Economie managerial
Facultatea de BUSINESS Titular: conf.dr. Valentin TOADER

p MC
L
p

unde: p preul produsului, iar MC costul marginal de producie. Pe o pia cu concuren

perfect firmele sunt acceptatore de pre, iar n situaia de echilibru a pieei p = MC, fapt
pentru care indicele Lerner va lua valoarea 0 (sau o valoare foarte apropiat de 0). n schimb,
n situaia de monopol, preul stabilit de firm va fi cel mai mare i n consecin i diferena
dintre p i MC va fi cea mai mare, deci indicele Lerner va lua o valoare mai apropiat de 1. n
concluzie, o valoare apropiat de 0 va semnifica c piaa este concurenial, n timp ce o
valoare mai apropiat de 1 va simboliza o pia mai puin concurenial.
Referitor la raportul dintre pre i costul marginal trebuie fcut precizarea c diferena
dintre acestea nu apare doar ca urmare a unei situaii de monopol, respectiv cele dou pot lua
valori apropiate chiar dac situaia pieei este una apropiat de monopol ca urmare a
reglementrii monopolului de ctre stat.
n ciuda relevanei pe care aceti indicatori o au pentru caracterizarea intensitii
concurenei, trebuie s inem cont de anumite limite pe care le au. Printre acestea menionm:
necesit un interval mai mare de timp pentru colectarea datelor necesare, prin
urmare n momentul n care se reuete colectarea tuturor datelor relevante s-ar
putea ca deja rezultatele s nu mai fie de actualitate. Acest pericol apare mai ales
n cazul pieelor cu o dinamic ridicat.
n general aceste date se refer la nivel naional, iar pieele ar putea fi regionale
sau locale. Dac din anumite motive pieele rmn la nivel local (cheltuieli mari de
transport) atunci ar trebui calculate aceste rate la nivelul unei regiuni. Spre
exemplu, n judeul Cluj se vnd att jurnale naionale ct i ziare locale. Dac am
lua piaa ziarelor la nivel naional am ajunge la concluzia c ziarele locale din Cluj
nu sunt concureni cu cele naionale deoarece cota lor de pia la nivel naional este
mic. O astfel de concluzie este greit ns, deoarece la nivelul judeului Cluj,
publicaiile locale pot constitui un concurent puternic pentru jurnalele naionale.
nu se ine cont de importuri i exporturi (n raportarea CA pe ramur), ca urmare a
faptului c majoritatea datelor disponibile pentru calculul acestor indicatori se
bazeaz pe producia realizat de ctre ntreprinztorii locali. Aceast deficien
poate fi depit cu ajutorul unei analize atente a pieei produsului respectiv.
nu iau n calcul potenialii concureni ci doar firmele active n ramur. Existena
unor firme care doresc s intre n ramur afecteaz comportamentul concurenial al
firmelor existente (le determin s impune anumite bariere, de exemplu) fapt
pentru care ar trebui s se in cont i de potenialii concureni. Din pcate, practic
este aproape imposibil s se realizeze aa ceva.
nu se ine cont de barierele de intrare i ieire, de tipurile de concuren care nu se
bazeaz pe pre, deci msoar doar o parte a structurii pieei

9.6. Strategii concureniale aplicate n cazul oligopolului i concurenei

monopolistice

Strategiile concureniale n cazul pieelor cu concuren imperfect presupun o

permanent cutare pentru a crete gradul de unicitate i atractivitate al produselor.
Cunoaterea structurii concureniale a acestor piee este necesar managerilor pentru a
caracteriza mediul n care firma i desfoar activitatea. ns, datorit dinamicii i evoluiei
acestor piee, simpla cunoatere a situaiei nu este suficient, managerii trebuind s anticipeze
cum va evolua piaa pentru a-i putea dezvolta o strategie concurenial adecvat.
130
Universitatea BABE-BOLYAI Cluj-Napoca Note de curs - Economie managerial
Facultatea de BUSINESS Titular: conf.dr. Valentin TOADER

O strategie concurenial adecvat pentru o pia cu concuren imperfect trebuie s

se bazeze pe avantajul concurenial al firmei. Definim avantajul concurenial al unei firme ca
fiind abilitatea unic sau rar a firmei de a produce, distribui sau servi clienii cu propriile
produse. Acest concept este similar celui de avantaj comparativ din teoria schimbului.
Avantajul concurenial poate deriva din diverse surse: angajai foarte bine pregtii, condiii
de lucru mai bune, unicitatea resurselor sau o calitate mai ridicat a materiilor prime etc.
Indiferent care este sursa avantajului concurenial al unei firme, obinerea pe termen
lung a unui extra profit este condiionat de durabilitatea pe termen lung a acestui avantaj.
Altfel spus, dac celelalte firme nu au capacitatea s copieze pe termen lung avantajul
concurenial al firmei, atunci firma respectiv va putea s obin un profit suplimentar pentru
o perioad mai lung de timp. O practic frecvent folosit de ctre firme n cadrul metodelor
concureniale care nu se bazeaz pe pre i care nu poate fi copiat o reprezint asocierea
produsului cu o persoan cunoscut. Exemple de firme care au folosit vedete (sportive sau de
divertisment) ca element de difereniere sunt numeroase: Nike i-a folosit pe Michael Jordan
sau Cristiano Rolando, Reebok pe Shaquille O Neal sau Adidas pe Lionel Messi. Avantajul
este c aceste metode nu pot fi copiate exist un singur Michael Jordan sau un singur Lionel
Messi. Exist ns i riscuri asociate unei astfel de strategii. Spre exemplu, Pepsi a euat n
anii 1990 n ncercarea de a-l folosi pe Michael Jackson ca imagine a firmei.
n concluzie, tehnicile concureniale care nu se bazeaz pe preul de vnzare al
produsului i care nu pot fi uor imitate de ctre concureni reprezint puncte de plecare
eseniale n diferenierea produsului i n dezvoltarea unei strategii concureniale eficiente.

Material tradus i adaptat dup:

1. Hirschey M. - Fundamentals of Managerial Economics, 8th Edition, South-Western

Cengage Learning, 2006
2. Wilkinson N. Managerial Economics. A problem-solving approach, Cambridge
University Press, New York, 2005
3. Samuelson W.F., Marks S.G. Managerial economics, Fifth edition, John Wiley & Sons
Inc., 2006
4. Baye M. R. Managerial economics and Business Strategy, Fifth edition, McGraw Hill
International Edition, New York, 2006

131