Sunteți pe pagina 1din 11

Universitatea BABEŞ-BOLYAI Cluj-Napoca Facultatea de BUSINESS

Note de curs - Economie managerială Titular: conf.dr. Valentin TOADER

CAPITOLUL 9

Analiza structurilor de piață – concurența monopolistică și oligopolul

Obiective:

să descriem mediul concurenţial în cazul pieţelor cu concurenţă monopolistică şi oligopol oligopol

să analizăm arbitrajul între cooperare şi concurenţă în cazul oligopolului lului

să explicăm metodele concurenţiale care nu se bazează pe modificarea preţului în cazul oligopolului cazul oligopolului

să descriem conceptul de teorie a jocurilorse bazează pe modificarea preţului în cazul oligopolului să prezentăm modalităţile de măsurare a structurii unei

să prezentăm modalităţile de măsurare a structurii unei pieţeoligopolului să descriem conceptul de teorie a jocurilor să identificăm strategiile concurențiale recomandate a fi

să identificăm strategiile concurențiale recomandate a fi aplicate în cazul piețelor cu concurență imperfectămodalităţile de măsurare a structurii unei pieţe 9.1. Introducere În cazul a foarte multor piețe există

9.1. Introducere

În cazul a foarte multor piețe există un număr mare de producători, însă acestea nu îndeplinesc caracteristicile piețelor cu concurență perfectă. De asemenea, în foarte puține cazuri unele firme au posibilitatea de a se bucura de avantajele unei situații de monopol pur. În realitate, piețele reprezintă o combinație sub diferite forme ale celor două tipuri de structuri concurențiale perfecte: concurența perfectă și monopolul. Uneori firmele sunt capabile să-și valorifice atuurile pe care le au și să obțină pe termen scurt un extra profit, însă datorită fenomenului de imitare, apariția concurenților pe piață reduce și chiar elimină extra profitul. Pe de altă parte, există situații în care oferta pieței este formată din câteva firme, protejate de creșterea numărului de concurenți ca urmare a existenței unor bariere consistente de intrare sau ieșire de pe piață. Mai mult, aceste firme sunt tentate să formeze înțelegeri anticoncurențiale pentru a reduce nivelul concurenței, pentru a fixa prețurile sau pentru a-și împărți piața. Aceste două situații descrise anterior corespund tipurilor de concurență imperfectă ale concurenței monopolistice și oligopolului. Aceste două forme reprezintă de fapt o combinație între modelele de concurență perfectă și monopol, ca urmare a faptului că dețin caracteristici specifice fiecăreia dintre cele două modele.

9.2. Concurența monopolistică

Multe firme sunt concurate de către un număr mare de alți producători, însă concurența nu este atât de acerbă precum în cazul concurenței perfecte. Chiar dacă produsele pe care le vând sunt similare, majoritatea acestor firme pot să influențeze într-o anumită măsură prețul produsului lor. Astfel de situații sunt specifice pieței cu concurență monopolistică, piață care este caracterizată de către următoarele aspecte:

există un număr mare de vânzători și cumpărători; spre deosebire de concuren ț a perfect ă, în cazul acestui tip de structur ; spre deosebire de concurența perfectă, în cazul acestui tip de structură nu este neapărat obligatoriu ca toți participanții la piață să fie firme de mici dimensiuni (putem avea cazuri în care există 1 – 2 firme mari/dominante și mai multe firme de mici dimensiuni).

produsele eterogene reprezintă substitute imperfecte pentru produsele create de către concurență; reprezintă substitute imperfecte pentru produsele create de către concurență;

121

Universitatea BABEŞ-BOLYAI Cluj-Napoca Facultatea de BUSINESS

Note de curs - Economie managerială Titular: conf.dr. Valentin TOADER

lipsa / nivel scăzut al barierelor de intrare sau ieșire de pe piață ; / nivel scăzut al barierelor de intrare sau ieșire de pe piață;

gradul de informare asupra pieței – este dificil de estimat , putând exista situații diverse din e informare asupra pieței este dificil de estimat, putând exista situații diverse din perspectiva transparenței pieței. Principalele aspecte vizate de către participanții la piață sunt costurile, prețul și calitatea produsului, care sunt cunoscute de către toți participanții la piață. În unele cazuri, construirea și menținerea notorietății prin intermediul publicității reprezintă bariere de intrare semnificative pentru potențialii concurenți. După cum se poate vedea, existența unor caracteristici mai puțin restrictive față de piața cu concurență perfectă face din acest model de piață unul frecvent întâlnit în economia reală. Concurența monopolistică este adesea întâlnită în cazul articolelor de îmbrăcăminte, produselor alimentare, cărților, filmelor, turismului, serviciilor bancare, electrocasnicelor sau computerelor. Având în vedere că fiecare firmă vinde un produs ușor diferențiat față de celelalte, producători au un anumit grad de control asupra prețului, fapt pentru care fiecare unitate va lua decizii proprii în privința prețului de vânzare, fără ca acest aspect să influențeze deciziile celorlalți.

Diferențierea produselor poate să aibă diferite surse. Diferențele percepute de către clienți pot apărea la nivelul calității produselor, modului de ambalare, serviciilor post-vânzare, a modalităților de plată, a activității promoționale etc. O sticlă de apă plată Dorna este diferită de cea Borsec, tocmai datorită caracteristicilor produsului menționate anterior. Însă aceeași sticlă de apă plată Dorna disponibilă la un magazin de cartier apropiat este diferită de sticla de apă Dorna disponibilă într-un supermarket. Aceasta se datorează faptului că oamenii au nevoie de produse pentru a-și satisface propriile nevoi într-un anumit moment și anumit loc. Prin urmare, pe lângă caracteristice legate de produs, timpul și locul în care acestea sunt disponibile reprezintă alte elemente de diferențiere. Gradul de diferențiere perceput de către clienți influențează posibilitatea firmei de a controla mai ușor prețul. Astfel, cu cât produsul este perceput ca fiind mai diferit de cele ale concurenței (grad ridicat de diferențiere), cu atât clienții vor fi mai loiali acestuia, firma având un control mai mare asupra prețului. În schimb, în situația în care consumatorii nu percep diferențe semnificative față de produsele concurenței, ei nu vor mai fi atât de fideli acelui produs, acceptând mult mai ușor să îl substituie cu produsele concurenței. În aceste condiții, firma va fi obligată să urmărească foarte atent schimbările care au loc în piață pentru a nu-și pierde clienții. Posibilitatea de a-și diferenția produsul oferă firmei pe termen scurt posibilitatea de a obține extra profit, similar situației unui monopol. Dezvoltarea unor produse noi, creșterea calității, utilizarea unor ambalaje mai atractive sau a unor campanii de marketing mai eficiente pot determina o creștere a cererii și a profitului firmei. Însă, de-a lungul timpului, concurenții atrași de existența extra profitului vor determina o creștere a ofertei pieței, fapt pentru care cota de piață a firmei se va diminua. Cu cât produsele oferite de către noii concurenți vor fi percepute de către consumatori ca fiind mai apropiate, cu atât concurența va

fi mai puternică și firma și-ar putea pierde o parte mai mare din cota de piață. Totuși,

indiferent cât de mulți concurenți vor intra pe piață ei nu vor putea reduce în totalitate gradul

de diferențiere al produsului, fapt pentru care pe termen lung firmele nu vor ajunge la pragul

de rentabilitate la fel ca în cazul pieței cu concurență perfectă, însă nici nu vor obține un profit economic comparabil cu situațiile de oligopol sau monopol (se tinde spre o structură de piață perfect concurențială, însă nu se va ajunge la un nivel similar de concurență). Un exemplu în acest sens îl reprezintă evoluția companiei Xerox. În 1960 o companie mică a revoluționat industria prin crearea primului copiator - Xerox 914. Până în 1970, firma

a deținut patentul pentru utilizarea celei tehnologii fapt pentru care firma a crescut

transformându-se într-un adevărat monopol. Însă 1970 și 1980 industria fotocopiatoarelor s-a

122

Universitatea BABEŞ-BOLYAI Cluj-Napoca Facultatea de BUSINESS

Note de curs - Economie managerială Titular: conf.dr. Valentin TOADER

modificat dramatic. Ca urmare a profiturilor mari obținute de către companie, alte firme au fost stimulate să realizeze produse similare. Astfel, IBM, Kodak, Minessota, Canon, Panasonic și alte firme au făcut ca până în 1978 Xerox să ajungă la o cotă de piață de doar 56% față de 98% cât deținea înainte. Rezultatul intrării unor noi concurenți în piață a fost reducerea profitului și vânzărilor firmei ca urmare a apariției unor produse substituibile, însă datorită faptului că acestea erau doar substitute imperfecte, concurenții nu au putut reduce atât de mult cota de piață a Xerox încât să se ajungă la o situație de concurență perfectă.

9.3. Oligopolul

În cazul concurenței monopolistice am văzut că datorită numărului mare de concurenți, deciziile unei firme privind prețul sau produsul vândut nu va influența deciziile celorlalte firme. Totuși, există piețe pe care acțiunile uneia dintre firme determină reacții din partea concurenților. O astfel de situație o reprezintă produsele a căror piețe se încadrează în structura concurențială de oligopol. Oligopolul apare în situația în care un număr redus de firme domină piața unui produs sau serviciu, deciziile (privind prețul sau cheltuielile cu publicitatea) fiecăreia dintre ele influențând deciziile concurenților. Caracteristicile principale ale pieței de oligopol sunt:

un număr redus de vânzători (câțiva) comercializează oferta totală a pieței; produsul este fie omogen (identic), fie diferențiat; există bariere de intrare și/sau de ieșire de pe piață; gradul de informare asupra prețurilor și caracteristicilor calitative ale produsului este redus. În această structură de piață se încadrează piețele serviciilor și aparatelor de telefonie mobilă, televiziune, petrol, ciment etc. De asemenea, la nivelul unor regiuni existența unui număr redus de companii de taximetrie, benzinării sau spălătorii auto reprezintă exemple de oligopol. Spre deosebire de situația altor piețe, o reducere a prețului în cazul oligopolului va avea efecte diferite, în funcție de reacția concurenților. Inițial, reducerea prețului va determina o creștere a cererii adresată firmei respective, însă situația va fi repede observată de către concurenți deoarece aceștia vor înregistra o reducere a cererii și vânzărilor. Fiind puține firme pe piață, ei vor putea identifica ușor firma responsabilă pentru această situație. În consecință, decizia lor va fi de a-și reduce prețurile pentru a-și recâștiga clienții pierduți. Continuarea reducerii prețurilor din partea firmei care a declanșat inițial acest proces va determina reacții similare din partea concurenților, generând un război al prețurilor. Cert este că în aceste condiții, clienții sunt cei care au de câștigat de pe urma creșterii nivelului de concurență dintre firme.

Dar cum vom reacționa oare concurenții în cazul în care firma respectivă va decide creșterea prețului? În cea mai mare parte a cazurilor, din dorința de a acapara o parte din clienții firmei care și-a crescut prețul, concurenții vor evita creșterea similară a prețurilor. Astfel, în cazul oligopolului cererea ia o formă aparte, denumită cerere ”curbată” la nivelul actual al prețului pieței. Astfel, o scădere a prețului va determina o creștere mică a cotei de piață ca urmare a faptului că și concurenții își vor reduce prețul, în schimb, o creștere a prețului va determina o scădere consistentă a cotei de piață ca urmare a faptului că firmele concurente își vor păstra prețul. Dar așa cum concurența poate deveni acerbă în cazul oligopolului, la fel ea poate deveni foarte redusă ca urmare a unor înțelegeri între ofertanți. Dacă întreprinderile din ramură realizează între ele o înțelegere formală prin care stabilesc prețurile, condițiile de vânzare și de aprovizionare, termenele de plată, cantitatea de mărfuri ce urmează să o producă

123

condițiile de vânzare și de aprovizionare, termenele de plată, cantitatea de mărfuri ce urmează să o
condițiile de vânzare și de aprovizionare, termenele de plată, cantitatea de mărfuri ce urmează să o
condițiile de vânzare și de aprovizionare, termenele de plată, cantitatea de mărfuri ce urmează să o
condițiile de vânzare și de aprovizionare, termenele de plată, cantitatea de mărfuri ce urmează să o

Universitatea BABEŞ-BOLYAI Cluj-Napoca Facultatea de BUSINESS

Note de curs - Economie managerială Titular: conf.dr. Valentin TOADER

fiecare și își împart piețele de desfacere, în vederea limitării sau eliminării concurenței, atunci acestea formează un cartel. Înțelegerea între firme poate să fie și informală, situație în care ea este denumită înțelegere secretă. Ambele practici sunt ilegale în majoritatea țărilor, fiind pedepsite de către organismele responsabile cu promovarea practicilor concurențiale. În situația în care toate firmele dintr-un sector de activitate aderă la cartel, atunci acesta poate funcționa similar unui monopol, stabilind un preț mai mare și oferind o cantitate mai mică. Însă, pentru ca un cartel să reziste trebuie ca membrii acestuia să ia în considerare redistribuirea profitului. Firmele au costuri de producție diferite, prin urmare impunerea unui preț unic ar putea reduce profitabilitatea unor firme, situație în care acestea ar putea să nu considere avantajoasă participarea la cartel. Profitul cartelului poate fi împărțit în funcție de cota de piață a fiecărei firme, în funcție de capacitatea de producție sau pe baza altor metode stabilite de către membrii cartelului. Totuși, încălcarea înțelegerii formale sau informale este foarte tentantă deoarece este foarte profitabilă pentru cei care ”trișează” (în situația în care nu sunt prinși). În cazul unui cartel format din doi membri este foarte greu să trișezi deoarece cealaltă firmă va observa imediat evoluția nesatisfăcătoare a vânzărilor și va pedepsi trișorul. În schimb, dacă numărul membrilor cartelului este mare, trișorii pot fi descoperiți mai greu. Din aceste motive, cartelurile formate dintr-un număr mare de membri au de obicei o viață scurtă. Situațiile prezentate anterior se pot evita prin stabilirea prețului ramurii de către o firmă reprezentativă, care își asumă rolul de lider. În acest caz, celelalte firme vor urma politica impusă de către lider. Liderul poate fi firma cea mai mare, sau firma cu cele mai mici costuri de producție sau o firmă care a dovedit și în alte ocazii capacitatea de a lua decizii adecvate pentru întreaga ramură. Un caz special este cel în care liderul este firma cea mai mare – firma dominantă a pieței. În aceste condiții, firma dominantă se comportă similar unui monopol, iar restul firmelor mai mici se comportă corespunzător modelului perfect concurențial, preluând prețul pieței impus de către dominantă. Însă așa cum am afirmat anterior, liderul nu este neapărat să fie cea mai mare firmă din ramură. În anumite situații, orice firmă poate anunța modificări ale prețului ca urmare a modificărilor care au avut loc în costurile de producție (un nivel mai mare al salariilor în ramură, o creștere a taxelor, a prețului utilităților etc.) sau la nivelul cererii. În aceste condiții, liderul își asumă și un risc mai mare. În cazul în care analiza sa nu a fost suficient de bine fundamentată, fapt care a dus la o decizie greșită, celelalte firme din ramură nu vor urma decizia liderului. Implicațiile deciziei greșite se vor vedea atât la nivelul cifrei de afaceri a liderului cât și din perspectiva credibilității sale în cadrul grupului de firme. Așa cum am văzut anterior, metodele concurențiale bazate pe modificarea prețului declanșează un război al prețurilor, care are efecte negative asupra profitabilității firmelor. În consecință, firmele participante la oligopol fiind conștiente de acest aspect vor căuta să se concureze una pe cealaltă folosind alte metode. Dintre metodele disponibile menționăm intensificarea campaniilor publicitare, îmbunătățirea calității sau caracteristicilor produsului, dezvoltarea vânzărilor directe, extinderea serviciilor post-vânzare sau amplasarea punctelor de vânzare în zonele cu un vad comercial mai bun. Spre exemplu, în cazul telefoniei mobile din România avem patru ofertanți principali: Orange, Vodafone, Telekom și Digi Mobil. Concurența dintre ei se vede ca urmare a nivelului ridicat al bugetelor pentru publicitate. Mai mult, în campaniile promoționale efectuate aceste firme nu anunță ieftiniri ale tarifelor, ci de obicei îmbunătățesc caracteristicile produsului (oferă mai multe minute în rețea sau naționale, SMS-uri, servicii de Internet etc.). În plus, magazinele acestora sunt amplasate în zone cu un vad comercial foarte bun. Față de metodele concurențiale bazate pe modificarea prețului, aceste metode care nu presupun modificarea prețului au următoarele avantaje:

124

Universitatea BABEŞ-BOLYAI Cluj-Napoca Facultatea de BUSINESS

Note de curs - Economie managerială Titular: conf.dr. Valentin TOADER

sunt mai puțin ”vizibile” concurenților și prin urmare aceștia au nevoie de timp pentru a le observa și pentru a decide cum să reacționeze la ele. Spre exemplu, crearea unor campanii promoționale necesită timp pentru creare și implementare, îmbunătățirea calității produselor poate necesita modificări ale procesului de producție etc.; influențează și schimbă comportamentul de consum al clienților; chiar dacă durează mai mult construirea reputației prin aceste metode, efectul lor este mai persistent și de durată mai lungă decât în cazul metodelor bazate pe preț. Având în vedere că metodele concurențiale care nu se bazează pe modificarea prețului sunt adesea mai preferate de către firmele aflate în situație de oligopol, este interesant de văzut cum s-ar putea determina nivelul optim de utilizare al acestora. Utilizând analiza marginală, ajungem la concluzia că orice formă de concurență care nu se bazează pe schimbarea prețului trebuie urmată dacă beneficiile marginale sunt mai mari decât costurile marginale. Pentru a ilustra acest aspect vom lua cazul cheltuielilor cu publicitatea. Încasarea marginală rezultată din cheltuielile cu publicitatea este determinată de diferența dintre încasarea marginală (suplimentară) determinată de creșterea cantității vândute ca urmare a creșterii cheltuielilor cu publicitatea și costul marginal cu producția și distribuția cantității suplimentare vândute:

MR pub = MR MC producție suplimentară

vândute: MR pub = MR – MC producție suplimentară Costul marginal al MC pub  Δ
vândute: MR pub = MR – MC producție suplimentară Costul marginal al MC pub  Δ
vândute: MR pub = MR – MC producție suplimentară Costul marginal al MC pub  Δ

Costul

marginal

al

MC pub

Δ cheltuielipublicitate

Δ cerere

cheltuielilor

.

cu

publicitatea

este

dat

de

formula:

Nivelul optim al cheltuielilor cu publicitatea se va realiza acolo unde MR pub = MC pub . Adică, firma va trebui să își extindă cheltuielile cu publicitatea atât timp cât MR pub > MC pub , deoarece profitul marginal este pozitiv.

9.4. Teoria jocurilor

Conceptele specifice teoriei jocurilor sunt utilizate în luarea deciziilor manageriale, în condițiile în care deciziile firmelor depind de acțiunile concurenților. Teoria jocurilor poate fi folositoare în stabilirea strategiilor optime privind nivelul prețului, calitatea produsului, nivelul cheltuielilor cu publicitatea sau privind alte instrumente concurențiale care nu se bazează pe modificarea prețurilor. În plus, interdependența deciziilor fiind caracteristica definitorie a piețelor de oligopol, teoria jocurilor are aplicații numeroase în studiul pieței de oligopol. Interacțiunile dintre firme pot să ia diverse forme, fapt pentru care, jocurile pot fi și ele de mai multe feluri:

simultane: fiecare firmă ia propria decizie fără să cunoască deciziile concurenților (deciziile se iau simultan); secvențiale: firmele iau propriile decizii după ce au văzut care sunt deciziile luate de către concurență; unice: interacțiunea dintre concurenți are loc o singură dată; repetate: interacțiunile între concurenți sunt multiple, repetându-se de-a lungul timpului. Pentru a descrie conceptele teoriei jocurilor, teoria economică se bazează pe exemplul clasic al dilemei prizonierului, un joc simultan unic. Este vorba despre doi suspecți, acuzați că au comis o infracțiune și care, fiind izolați, sunt puși în fața unei situații de a mărturisi fapta

125

că au comis o infracțiune și care, fiind izolați, sunt puși în fața unei situații de
că au comis o infracțiune și care, fiind izolați, sunt puși în fața unei situații de
că au comis o infracțiune și care, fiind izolați, sunt puși în fața unei situații de
că au comis o infracțiune și care, fiind izolați, sunt puși în fața unei situații de

Universitatea BABEŞ-BOLYAI Cluj-Napoca Facultatea de BUSINESS

Note de curs - Economie managerială Titular: conf.dr. Valentin TOADER

comisă. În cazul în care nici unul dintre ei nu va recunoaște vor scăpa amândoi. Dacă însă, unul dintre ei recunoaște, acela va fi eliberat, celălalt primind o pedeapsă mai grea (5 ani de închisoare, spre exemplu). Dacă ambii recunosc atunci vor primi o pedeapsă mai ușoară (2 ani de închisoare fiecare, spre exemplu). În această situație, amândoi își cunosc alternativele, însă nu pot controla rezultatul final. Plecând de la această situație, definim strategia dominantă ca fiind decizia care aduce cea mai bună variantă pentru fiecare participant, indiferent de deciziile luate de către ceilalți concurenți. În cazul de față cea mai bună variantă pentru ambii inculpați ar fi ca ei să nu mărturisească și în felul acesta să scape amândoi. Însă, fiecare dintre ei este expus riscului că dacă el nu mărturisește, în timp ce celălalt mărturisește, va ajunge să primească o pedeapsă mai mare. Deci, dilema fiecărui acuzat este dacă să recunoască sau nu. Strategia sigură reprezintă cel mai bun rezultat la care firma poate ajunge față de cel mai rău scenariu posibil (cel mai bun dintre cele mai rele – strategia maxmin). În situația noastră, cel mai rău scenariu pentru fiecare acuzat este ca celălalt să recunoască fapta comisă, situație în care el cu siguranță va face închisoare: 2 ani dacă recunoaște și el, sau 5 ani dacă nu recunoaște. În aceste condiții strategia sigură pentru fiecare dintre cei doi inculpați va fi să recunoască. Dilema prizonierului are foarte multe aplicații în afaceri. Un exemplu foarte bun îl reprezintă politica de clemență a Consiliului Concurenței din România. Politica de clemență este un tratament favorabil aplicat de Consiliul Concurenței agenților economici implicați într-un cartel, care cooperează cu autoritatea de concurență în vederea descoperirii practicilor anticoncurențiale. Primul agent economic care informează Consiliul Concurenței cu privire la existența unui cartel beneficiază de imunitate la amendă. Dacă există și alte companii implicate în cartel, care colaborează cu Consiliul Concurenței, acestea beneficiază de reducerea amenzii de până la 50%.

Studiu de caz. Unilever şi Procter&Gamble au fost amendate cu 315 mil. euro pentru fixarea preţurilor la detergenţi

Comisia Europeană a sancţionat Procter & Gamble şi Unilever cu amendă totală de 315.2 milioane euro pentru formarea unui cartel, împreună cu Henkel pe piaţa detergenţilor de rufe. Grupul american P&G va plăti 211,2 milioane de euro, iar grupul anglo-olandez Unilever 104 milioane de euro. Henkel a primit imunitate deplină la amendă în cadrul programului de clemenţă al Comisiei, pentru că a fost prima care a furnizat informaţii despre cartel. Procter & Gamble şi Unilever au aplicat, la rândul lor la politica de clemenţă, beneficiind de reduceri 50% şi, respectiv, 25%. Amenda companiilor Procter & Gamble şi Unilever include o reducere de 10% pentru recunoaşterea faptelor, ceea ce a permis o încheierea rapidă a investigaţiei. Potrivit Comisiei Europeane, cele trei companii au început să îşi coordoneze preţurile în 2002, când au pus în practică o iniţiativă de îmbunătăţire a performanţelor detergenţilor în privinţa protejării mediului, şi a durat cel puţin până în 2005. Acţiunile de fixare a preţurilor au avut loc în Belgia, Franţa, Germania, Grecia, Italia, Portugalia, Spania şi Olanda.

 

Companie

Amenda (EUR)

Reducere acordată în cadrul Politicii de Clemenţă (%)

1

Henkel

0

100%

2

Procter & Gamble

211.200.000

50%

3

Unilever

104.000.000

25%

126

Universitatea BABEŞ-BOLYAI Cluj-Napoca Facultatea de BUSINESS

Note de curs - Economie managerială Titular: conf.dr. Valentin TOADER

Mai multe detalii privind politica de clemenţă în cadrul CE puteţi găsi la următoarea adresă: http://ec.europa.eu/competition/cartels/legislation/leniency_legislation.html

Sursa:

europentru-fixarea-preturilor-la-detergenti.html

http://www.clementa.ro/news/6/23/Unilever-si-Procter-Gamble-au-fost-amendate-cu-315-mil-

Dar aplicațiile dilemei prizonierului nu se opresc aici. De multe ori firmele concurente pe o anumită piață se află în fața unor situații în care este nevoie să aplice conceptele teoriei jocurilor. Spre exemplu, datorită faptului că majoritatea magazinelor vând atât Coca-Cola cât și Pepsi, cele două firme se confruntă adesea cu dilema oferirii sau nu a unor discount-uri comercianților. Pentru a descrie această dilemă vom exemplifica cu ajutorul următoarei situații, în care întrebarea celor două firme este dacă să ofere sau nu discount unui anumit magazin:

 

Pepsi

 

Preț cu discount

Preț normal

Coca-Cola

Preț cu discount Preț normal

4.000

lei; 2.000 lei

10.000

lei; 1.000 lei

1.500

lei; 6.500 lei

12.500

lei; 9.000 lei

Dacă nici una dintre cele două firme nu vor oferi discount comerciantului, atunci Coca-Cola va câștiga 12.500 lei, în timp ce Pepsi va obține 9.000 lei. Acesta ar fi cea mai bună variantă pentru ambele firme. De fapt, pentru Pepsi este cel mai bine să ofere discount atunci când Coca-Cola oferă discount, respectiv să nu ofere discount atunci când Coca-Cola nu oferă discount (la fel este și pentru Coca-Cola). În acest condiții nu va exista o strategie dominantă în acest joc. Cea mai rea variantă pentru Pepsi se realizează atunci când nu oferă discount iar Coca-Cola oferă discount (la fel pentru Coca-Cola). În aceste condiții, pentru a evita apariția celei mai rele variante, strategia sigură pentru fiecare dintre cele două firme este să ofere discount. În consecință, ambele firme vor oferi discount-uri și vor obține un nivel mai scăzut al profitului. Această situație poartă denumirea de echilibru Nash deoarece, datorită strategiei concurenților nici una dintre firme nu își poate îmbunătăți situația prin modificarea deciziei. Dar în exemplul anterior avem de a face cu un joc repetitiv, Pepsi și Coca-Cola confruntându-se cu această dilemă de mai multe ori (de fiecare dată când lansează o promoție). Afectează oare repetarea jocului rezultatul? Spre exemplu, cele două firme s-ar putea înțelege să nu mai ofere discount-uri magazinului respectiv, situație în care dacă ambele își vor respecta înțelegerea vor obține valori mai ridicate ale profitului. Deci, repetarea jocului poate duce la rezultate diferite, rezultate care pot fi atât în favoarea cât și în defavoarea consumatorilor. Spre exemplu, o înțelegere între cele două firme ar presupune prețuri mai mari, deci consumatorii ar avea de suferit. În schimb, dacă din repetarea jocului, firmele observă mișcările concurenților și îmbunătățirile aduse produselor, consumatorii vor avea de câștigat din creșterea calității produselor consumate.

9.5. Măsurarea structurii piețelor

Pentru a putea dezvolta o strategie concurențială adecvată, managerii trebuie să fie capabili să descrie situația concurențială curentă de pe piața în care aceștia își comercializează produsele. Folosind elasticitatea încrucișată, aceștia pot determina produsele pe care trebuie să le considere ca fiind concurente produsului lor. Dacă valorile înregistrate de către elasticitatea încrucișată a cererii sunt pozitive și mari, produsele respective se consideră a fi concurente (substituibile). În schimb, o valoare negativă și mare a elasticității încrucișate descriu o relație

127

Universitatea BABEŞ-BOLYAI Cluj-Napoca Facultatea de BUSINESS

Note de curs - Economie managerială Titular: conf.dr. Valentin TOADER

de complementaritate (dependență) între cererile adresate celor două produse. În cazul în care produsele complementare sunt produse de către o singură firmă ele ar putea fi considerate ca fiind un singur produs. Dacă însă valorile elasticității încrucișate sunt apropiate de zero atunci produsele respective pot fi considerate ca fiind independente, fără capacitate de influențare unul asupra celuilalt. Intensitatea concurenței pe o piață poate fi măsurată cu ajutorul gradului de concentrare a pieței. Ipoteza este că o piață cu un grad scăzut de concentrare se va caracteriza printr-o concurență mai intensă, în timp ce o concentrare mai ridicată poate reduce concurența pieței. Cei mai cunoscuți indicatori ai gradului de concentrare a unei piețe sunt rata de concentrare și indicele Herfindahl Hirschmann. Rata de concentrare a pieței măsoară cota de piață deținută de către cele mai mari n firme ale pieței, calculându-se după următoarea formulă:

RC n

n

i

1

CA

i

CA

ramură

100

unde: CA – valoarea cifrei de afaceri sau volumul vânzărilor. Ca urmare, rata de concentrare a unei piețe se poate măsura atât pentru volumul (numărul de produse) cât și pentru valoarea vânzărilor. Spre exemplu, potrivit revistei Piața 1 , rata de concentrare a celor mai mari 5 producători de salam din România (n = 5) în perioada aprilie 2008 – martie 2009 a fost de 52% în volum, respectiv 52.5% în valoare. O valoare foarte apropiată de zero arată că ramura respectivă este formată dintr-un număr foarte mare de firme mici, cele mai mari trei (cinci sau mai multe firme) având o cotă foarte mică de piață. Altfel spus, la o rată de concentrare mică, firmele care funcționează sunt mici și există premisele unui mediu foarte concurențial. În schimb, o valoare foarte apropiată de 100 înseamnă o rată de concentrare mare, adică în ramura respectivă există un număr mic de firme foarte mari care desfășoară aproape toată activitatea pieței. În cazul unui monopol rata de concentrare este 100. Ce se întâmplă însă cu nivelul concurenței dacă cele 3 sau 4 firme mari care dețin majoritatea pieței au dimensiune relativ egală? Potrivit ratelor de concentrare, acest lucru ar fi echivalent cu o intensitate scăzută a concurenței. Pentru a avea un răspuns mai clar vom folosi indicele Herfindahl Hirschmann. Acesta estimează nivelul concurențial al unei piețe plecând de la diferențele existente între cele mai mari firme de pe piață. Ipoteza de la care se pleacă în cazul acestui indice este tocmai aceea că intensitatea concurenței poate fi mult mai mare în cazul în care firmele mari sunt de dimensiuni aproximativ egale față de situația în care avem o firmă dominantă fără competitori mari pe piață. Astfel, o rată de concentrare RC 5 = 100 poate ilustra o situație de monopol dacă avem o firmă dominantă și alte 4 firme foarte mici, dar în același timp poate ilustra și o situație de oligopol sau concurență monopolistică dacă cele 5 firme au fiecare o cotă de piață de aproximativ 20%. Deci, chiar dacă rata de concentrare este mare, este posibil ca în ciuda puterii pe care firmele au pe piață, nivelul de concurență să fie unul ridicat. Indicele Herfindahl Hirschmann se calculează pe baza următoarei formule:

IHH

n

i 1

CA

i

CA

ramură

100

2

1 http://www.revista-piata.ro/Piata_mezelurilor_franeaza

128

dar_nu_se_preda-id3934.html

Universitatea BABEŞ-BOLYAI Cluj-Napoca Facultatea de BUSINESS

Note de curs - Economie managerială Titular: conf.dr. Valentin TOADER

unde

CA

i

CA

ramură

reprezintă cota de piață a firmei i (exprimată în procente). La fel ca și în cazul

ratei de concentrare cota de piață a firmei poate fi exprimată în volum (număr de produse) sau în valoare. Spre exemplu când RC 5 = 100, dacă una dintre firme are cota de 90%, iar celelalte 4 au fiecare 2,5% din piață, IHH = 8125. Dacă însă fiecare dintre cele 5 firme are o cotă de piață de 20%, IHH = 2000. Deci, cu cât valoarea indicelui Herfindahl Hirschmann este mai apropiată de 0 cu atât nivelul de concurență de pe piață poate fi mai mare (există multe firme de dimensiuni apropiate, care au o putere de piață relativ apropiată), iar cu cât valoarea va fi mai apropiată de 10.000 cu atât nivelul de concurență poate fi mai scăzut (diferențele de dimensiune dintre firmele de pe piață sunt consistente). Totuși, pentru a putea să ne facem o idee clară despre nivelul de concurență de pe piața unui produs trebuie să urmărim evoluția în ansamblu a pieței, alături de deciziile fiecărei firme în parte. Nu este suficient doar să analizăm indicatorii menționați anterior, un exemplu relevant în acest caz fiind piața cimentului din țara noastră. Astfel, deși cei trei producători aveau cote de piață apropiate (Lafarge - 35%, Holcim - 30%, Carpatcement - 33%, în 2003), în 2005, Consiliul Concurenței a constat existența unui cartel, prin intermediul căruia cele trei firme stabileau împreună prețul de vânzare al cimentului, eliminând astfel practic orice concurență pe această piață. Pe lângă acești doi indicatori, gradul de concentrare al pieței mai poate fi măsurat cu ajutorul curbei Lorenz, coeficientului Gini și indicelui Lerner. Curba Lorenz reprezintă o metodă bazată pe reprezentarea grafică a cotelor de piață cumulate a celor mai mici x% dintre firme. Altfel spus, aceasta va arăta că cele mai mici x% dintre firme dețin y% din piață (au o cotă de piață cumulată de y% din totalul pieței). Pe axa orizontală a reprezentării grafice se va reprezenta ponderea cumulată a firmelor ierarhizate în ordine crescătoare, în timp ce pe axa verticală se va reprezenta cota de piață cumulată a firmelor de pe axa orizontală. Curba Lorenz se aseamănă cu indicele Herfindahl Hirschmann deoarece caracterizează diferențele existente între firmele de pe piață. Spre exemplu, dacă cele mai mici 50% dintre firmele de pe piață dețin o cotă de piață de 2%, înseamnă că restul de 50% dintre firme vor deține 98% din piață, deci există diferențe semnificative de dimensiune între firme. În schimb, dacă 50% dintre cele mai mici firme dețin 50% din piață înseamnă că firmele au dimensiuni relativ egale, deci există premisele unei concurențe puternice. O situație perfect concurențială ar fi prezentă în cazul în care toate firmele dețin o cotă de piață relativ egală, adică atunci când cele mai mici x% firme vor deține x% din piață. În acest caz, curba Lorenz se suprapune peste linia egalității perfecte (dreapta de 45 0 ). De cealaltă parte, o situație de monopol ar fi reprezentată de o curbă pentru care cele mai mici x% dintre firme vor deține 0% din piață (pentru x < 100%), respectiv, restul firmelor (adică, unica firmă) vor deține 100% din piață (pentru x = 100%). Coeficientul Gini este o măsură a inegalităților dintre valorile unei serii de date. Valoarea lui este cuprinsă între 0 (egalitate perfectă între valori) și 1 (inegalitatea maximă dintre valori). Coeficientul Gini se determină pe baza curbei Lorenz ca raport între suprafața situată sub linia egalității și deasupra curbei Lorenz și suprafața situată sub linia egalității. O valoare apropiată de 0 va arăta că pe piața respectivă nivelul de concurență este ridicat (curba Lorenz este aproape de linia egalității), în timp ce o valoare apropiată de 1 va reprezenta o situație de monopol (curba Lorenz fiind cel mai departe posibil de linia egalității). Indicele Lerner măsoară puterea de piață a unei firme prin intermediul capacității ei de a-și stabili prețul de vânzare. Se calculează pe baza următoarei formule:

129

Universitatea BABEŞ-BOLYAI Cluj-Napoca Facultatea de BUSINESS

Note de curs - Economie managerială Titular: conf.dr. Valentin TOADER

L

p

MC

p

unde: p – prețul produsului, iar MC – costul marginal de producție. Pe o piață cu concurență perfectă firmele sunt acceptatore de preț, iar în situația de echilibru a pieței p = MC, fapt pentru care indicele Lerner va lua valoarea 0 (sau o valoare foarte apropiată de 0). În schimb, în situația de monopol, prețul stabilit de firmă va fi cel mai mare și în consecință și diferența dintre p și MC va fi cea mai mare, deci indicele Lerner va lua o valoare mai apropiată de 1. În concluzie, o valoare apropiată de 0 va semnifica că piața este concurențială, în timp ce o valoare mai apropiată de 1 va simboliza o piață mai puțin concurențială. Referitor la raportul dintre preț și costul marginal trebuie făcută precizarea că diferența dintre acestea nu apare doar ca urmare a unei situații de monopol, respectiv cele două pot lua valori apropiate chiar dacă situația pieței este una apropiată de monopol ca urmare a reglementării monopolului de către stat. În ciuda relevanței pe care acești indicatori o au pentru caracterizarea intensității concurenței, trebuie să ținem cont de anumite limite pe care le au. Printre acestea menționăm:

necesită un interval mai mare de timp pentru colectarea datelor necesare, prin urmare în momentul în care se reușește colectarea tuturor datelor releva nte s-ar , prin urmare în momentul în care se reușește colectarea tuturor datelor relevante s-ar putea ca deja rezultatele să nu mai fie de actualitate. Acest pericol apare mai ales în cazul piețelor cu o dinamică ridicată.

în general aceste date se referă la nivel naţional, iar pieţele ar putea fi regionale sau locale . Dacă din anumite motive piețele rămân la nivel local (cheltuieli mari regionale sau locale. Dacă din anumite motive piețele rămân la nivel local (cheltuieli mari de transport) atunci ar trebui calculate aceste rate la nivelul unei regiuni. Spre exemplu, în județul Cluj se vând atât jurnale naționale cât și ziare locale. Dacă am lua piața ziarelor la nivel național am ajunge la concluzia că ziarele locale din Cluj nu sunt concurenți cu cele naționale deoarece cota lor de piață la nivel național este mică. O astfel de concluzie este greșită însă, deoarece la nivelul județului Cluj, publicațiile locale pot constitui un concurent puternic pentru jurnalele naționale.

nu se ţine cont de importuri şi exporturi (în raportarea CA pe ramură), ca urmare a faptului că majoritatea datelor disponibile pentru calculul (în raportarea CA pe ramură), ca urmare a faptului că majoritatea datelor disponibile pentru calculul acestor indicatori se bazează pe producția realizată de către întreprinzătorii locali. Această deficiență poate fi depășită cu ajutorul unei analize atente a pieței produsului respectiv.

nu iau în calcul potenţialii concurenţi ci doar firmele active în ramură. Existența unor firme care doresc să intre în ramură afectează comportamentul concurențial al firmelor . Existența unor firme care doresc să intre în ramură afectează comportamentul concurențial al firmelor existente (le determină să impune anumite bariere, de exemplu) fapt pentru care ar trebui să se țină cont și de potențialii concurenți. Din păcate, practic este aproape imposibil să se realizeze așa ceva.

nu se ţine cont de barierele de intrare şi ieşire, de tipurile de concurenţă care nu se bazează pe preţ, deci măsoară doar o parte a structurii pieţei se bazează pe preţ, deci măsoară doar o parte a structurii pieţei

9.6. Strategii concurențiale aplicate în cazul oligopolului și concurenței monopolistice

Strategiile concurențiale în cazul piețelor cu concurență imperfectă presupun o permanentă căutare pentru a crește gradul de unicitate și atractivitate al produselor. Cunoașterea structurii concurențiale a acestor piețe este necesară managerilor pentru a caracteriza mediul în care firma își desfășoară activitatea. Însă, datorită dinamicii și evoluției acestor piețe, simpla cunoaștere a situației nu este suficientă, managerii trebuind să anticipeze cum va evolua piața pentru a-și putea dezvolta o strategie concurențială adecvată.

130

Universitatea BABEŞ-BOLYAI Cluj-Napoca Facultatea de BUSINESS

Note de curs - Economie managerială Titular: conf.dr. Valentin TOADER

O strategie concurențială adecvată pentru o piață cu concurență imperfectă trebuie să se bazeze pe avantajul concurențial al firmei. Definim avantajul concurențial al unei firme ca fiind abilitatea unică sau rară a firmei de a produce, distribui sau servi clienții cu propriile produse. Acest concept este similar celui de avantaj comparativ din teoria schimbului. Avantajul concurențial poate deriva din diverse surse: angajați foarte bine pregătiți, condiții de lucru mai bune, unicitatea resurselor sau o calitate mai ridicată a materiilor prime etc. Indiferent care este sursa avantajului concurențial al unei firme, obținerea pe termen lung a unui extra profit este condiționată de durabilitatea pe termen lung a acestui avantaj. Altfel spus, dacă celelalte firme nu au capacitatea să copieze pe termen lung avantajul concurențial al firmei, atunci firma respectivă va putea să obțină un profit suplimentar pentru o perioadă mai lungă de timp. O practică frecvent folosită de către firme în cadrul metodelor concurențiale care nu se bazează pe preț și care nu poate fi copiată o reprezintă asocierea produsului cu o persoană cunoscută. Exemple de firme care au folosit vedete (sportive sau de divertisment) ca element de diferențiere sunt numeroase: Nike i-a folosit pe Michael Jordan sau Cristiano Rolando, Reebok pe Shaquille O’ Neal sau Adidas pe Lionel Messi. Avantajul este că aceste metode nu pot fi copiate – există un singur Michael Jordan sau un singur Lionel Messi. Există însă și riscuri asociate unei astfel de strategii. Spre exemplu, Pepsi a eșuat în anii 1990 în încercarea de a-l folosi pe Michael Jackson ca imagine a firmei. În concluzie, tehnicile concurențiale care nu se bazează pe prețul de vânzare al produsului și care nu pot fi ușor imitate de către concurenți reprezintă puncte de plecare esențiale în diferențierea produsului și în dezvoltarea unei strategii concurențiale eficiente.

Material tradus și adaptat după:

1. Hirschey M. - Fundamentals of Managerial Economics, 8th Edition, South-Western Cengage Learning, 2006

2. Wilkinson N. Managerial Economics. A problem-solving approach, Cambridge University Press, New York, 2005

3. Samuelson W.F., Marks S.G. Managerial economics, Fifth edition, John Wiley & Sons Inc., 2006

4. Baye M. R. Managerial economics and Business Strategy, Fifth edition, McGraw Hill International Edition, New York, 2006

131