TEHNICI DE PROMOVARE SPECIFICE LA INDEMANA

FIRMELOR – AVON COSMETICS

Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe

termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă într-un volum mai mare a unor produse
sau servicii de către clienţii industriali.

În vreme ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent

de a cumpăra. Promovarea vânzărilor include instrumente de promovare destinate consumatorilor
( de exemplu: mostre, cupoane, premii etc. ), destinate partenerilor de afaceri ( de exemplu:
bonificaţii la cumpărare, bunuri gratuite, sponsorizare etc. ), şi destinate forţei de vânzare (de
exemplu: prime, concursuri, întruniri comerciale ).

Instrumentele de promovarea vânzărilor sunt utilizate de către majoritatea organizaţiilor, inclusiv

de către producători, distribuitori, detailişti, asociaţii comerciale şi organizaţii nonprofit.

Dezvoltarea rapidă a promovării vânzărilor

Cu zece ani în urmă raportul dintre publicitate şi promovarea vânzărilor era

de aproximativ 60:40.Astăzi, în cadrul multor firme profitabile pe bunuri de larg consum, acest raport
este inversat, promovării vânzărilor atribuindu-i-se între 60% şi 70% din bugetul combinat.

Obiectivul promovării vânzărilor

Instrumentele de promovare a vânzărilor diferă prin obiectivele lor specifice. O mostră
oferită gratuit îl stimulează pe consumator să încerce produsul, în vreme ce furnizarea unui serviciu
gratuit de consultanţă managerială duce la cimentarea relaţiei pe termen lung cu un detailist.
Vânzătorii apelează la acţiuni promoţionale de tip stimulativ pentru a atrage noi consumatori
care să încerce un anumit produs, pentru a-i recompensa pe clienţii fideli şi pentru a creşte ponderea
utilizatorilor ocazionali care repetă achiziţionarea unui anumit produs.Noii consumatori care
încearcă produsul sunt de trei feluri-utilizatori ai altei mărci de aceeaşi categorie, utilizatori ai altor
categorii de produse şi persoane care schimbă mereu mărcile pe care le folosesc.Promovarea
vânzărilor îi atrage adesea pe cei care schimbă mereu mărcile, deoarece utilizatorii altor mărci sau
altor categorii de produse nu observă întotdeauna o acţiune promoţională şi nu reacţionează
întotdeauna la ea.Cei ce schimbă frecvent mărcile caută, în primul rând, preţuri reduse, valoare de
întrebuinţare mare sau obţinerea unor premii.Este greu de crezut că activităţile de promovare a
vânzărilor îi vor transforma în clienţi fideli ai unei mărci. Acţiunile de promovare a vânzărilor în
cadrul pieţelor pe care există mărci foarte asemănătoare vor produce, pe termen scurt, o puternică
1
înviorare a vânzărilor, dar nu vor oferi o creştere durbilă a cotei de piaţă.În cazul pieţelor pe care
există mărci foarte deosebite, acţiunile de promovare a vânzărilor pot să schimbe, pentru o perioadă
mai îndelungată de timp, cotele de piaţă ale diferitelor firme.
Adesea, comercianţii consideră că promovarea vânzărilor este menită să distrugă fidelitatea
clienţilor faţă de o anumită marcă, iar publicitatea are ca scop să creeze fidelitatea clienţilor faţă de o
anumită marcă.În consecinţă, o mare problemă a managerilor de marketing constă în a găsi modul în
care trebuie să împartă bugetul disponibil între activităţile de promovare a vânzărilor şi activităţile de
reclamă.Acum zece ani, managerii s-ar fi decis mai întâi asupra sumei pentru reclamă şi ar fi alocat
apoi, pentru activitatea de promovare a vânzărilor, restul bugetului.Actualmente, managerii de
marketing estimează mai întâi suma de care au nevoie pentru cheltuielile de promovare a vânzărilor
pe pieţele de afaceri, apoi pentru promovarea vânzărilor pe pieţele bunuri de consum, iar ce mai
rămâne va constitui bugetul pentru publicitate.
Totuşi, este periculos ca reclama să cedeze întâietatea promovării vânzărilor.Atunci când, în
cazul unei anumite mărci, se practică pentru o perioadă prea îndelungată preţuri promoţionale,
consumatorii încep să se gândească la ea ca la o marfă ieftină şi, adesea, ei vor fi dispuşi să o
cumpere la un preţ redus.Nimeni nu ştie când se va întâmpla acest lucru, dar există un oarecare risc
în a face promovarea unei mărci binecunoscute pentru o perioadă mai mare de 30 % din
timp.Mărcile dominante utilizează mai rar preţuri promoţionale, deoarece astfel n-ar face decât să
subvenţioneze pe utilizatorii curenţi.
Mulţi cercetători consideră că activităţile de promovare a vânzărilor nu duc la obţinera
fidelităţii pe termen lung a consumatorilor, în vreme ce publicitatea permite realizarea acestui
deziderat.Studiul lui Brown a fost efectuat asupra a 2500 de cumpărători de cafea solubilă şi a dus
la următoarele concluzii:
- În comparaţie cu publicitatea, promovarea vânzărilor permite obţinerea unor rezultate
mai rapide şi mai clar măsurabile în materie de vânzări.
- Pe pieţele mature, activităţile de promovare a vânzărilor nu tind să atragă noi cumpărători
pe termen lung, deoarece ele atrag, în principal, consumatorii tentaţii
- de reducerile de preţ; aceştia trec cu uşurinţă de la o marcă la alta în momentul în care li se
propune un preţ mai avantajos.
- Cumpărătorii unei anumite mărci tind să nu-şi schimbe deprinderile de cumpărare ca
rezultat al activităţilor de promovare efectuate de către concurenţă.
- În cazul unei mărci, publicitatea pare a fi capabilă să consolideze “privilegiile primului
venit”.
Există şi dovezi că preţurile promoţionale nu determină o creştere durabilă a volumului de
vânzări la o anumită categorie de produse.În mod obişnuit, ele permit realizarea, pe termen scurt,
a unui anumit volum de vânzări care însă nu se menţine în timp.Concurenţii care deţin cote mici
pe piaţă găsesc că este avantajos să utilizeze promovarea vânzărilor, deoarece ei nu-şi pot
permite bugete de reclamă atât de mari ca ale liderilor pieţei. De alfel, ei nu pot obţine spaţiu pe

2
 rafturile magazinelor dacă nu oferă unele facilităţi comerciale şi nici nu-i pot face pe
consumatori să încerce produsele lor dacă nu le propun stimulente.Concurenţa în domeniul
preţurilor este utilizată adesea de către micile mărci care încearcă să-şi sporească cota de piaţă,
însă ea este
mai puţin eficientă în cazul agenţilor economici care deţin poziţii de frunte pe piaţă pentru o
întreagă categorie de produse, agenţi a căror dezvoltare rezidă în extinderea întregii categorii.
Urmarea este că multe firme axate pe comercializarea de bunuri de larg consum au
sentimentul că sunt forţate să facă mai multă promovare a vânzărilor decât şi-ar dori.Firmele
Kellogg, Kraft, precum şi alţi lideri de piaţă au anunţat că vor pune un accent tot mai mare pe
strategia de “împingere “ a produselor pe piaţă şi îşi vor mării bugetele de reclamă.Ei dezavuează
utilizarea intensivă a promovării vânzărilor, deoarece aceasta duce la scăderea fidelităţii faţă de
marcă, la creşterea sensibilităţii consumatorilor faţă de preţ, la estomparea imaginii privitoare la
calitatea mărcii şi la focalizarea atenţiei agenţilor economici asupra planurilor de marketing pe
termen scurt.
Însă Faris şi Quelch contestă aceste afirmaţii.Ei susţin că utilizarea intensivă a promovării
vânzărilor este un simptom nu o cauză a acestor probleme.Ei atrag atenţia asupra unor cauze mai
profunde, cum ar fi creşterea mai lentă a populaţiei, emanciparea consumatorilor, supraproducţia
industrială, eliminarea eficienţei publicităţii, creşterea puterii comerciale şi marile presiuni care
se exercită în cadrul economiei S.U.A. pentru obţinerea de performanţe pe termen scurt.
Marketingul direct este o forma moderna de comert cu amanuntul derulat in afara
magazinelor. Se refera la utilizarea unor canale de legatura directa cu consumatorul,
pentru a-i aborda pe clienti si a le furniza bunuri si servicii, fara utilizarea unor
intermediari de marketing. Canalele de legatura directa cu consumatorul sunt:

Oferta prin posta

Cataloagele
Telemarketingul
Televiziunea interactive
Chioscurile electronice
Siturile Web
Aparatele de comunicatii fara fir (telefoanele mobile si alte aparate care
folosesc aceeasi tehnologie)
Deoarece actul de vanzare se realizeaza fara interventia unui intermediar,
operatorii de marketing trebuie sa puna accentul pe marketingul raspunsului direct,
termen generic care desemneaza mijloace variate de convingere a clientilor pentru ca
acestia sa cumpere produsele direct, prin intermediul telefonului sau al postei. Persoana
care a intrat in contact cu un anunt publicitar, indiferent in ce mod (prin intermediul unui
catalog, al postei, al unui apel telefonic, al unei reviste sau unui ziar, al televiziunii sau
radioului etc.), poate lansa o comanda prin intermediul unui telefon gratuit sau prin posta,

3
indicand totodata si modalitatea in care urmeaza a se face plata (de regula prin carte de
credit sau prin cec).

Promovarea prin intermediul catalogului sau vanzarile prin corespondenta se

utilizeaza mai ales pentru a intretine relatiile cu cumparatorii apartinand clasei mijlocii.
Succesul unui asemenea tip de vanzare depinde, in mare masura, de capacitatea
vanzatorului de a-si pastra permanent o banca de clienti potentiali, de a-si gestiona atent
stocurile, de a oferi marfuri de calitate si de a-si crea pe piata o imagine de firma care
ofera avantaje clientilor sai. Indiferent de forma lor (o simpla brosura, o carte, o
videocaseta sau discheta pentru calculator), cataloagele raman unele dintre cele mai
puternice instrumente de vanzare directa utilizate in prezent ( din 1993 pana in 1998,
sectorul de comert prin cataloage a crescut intr-un ritm annual de 8%).

Respectand reguli simple de business, AVON a reusit sa creeze o cultura

organizationala puternica, in care sistemul de motivare si compensare a oamenilor poate
deveni sursa de inspiratie pentru orice manager.

Obiectivele strategice majore ale firmei Avon vizeaza sa ofere periodic sustineri
financiare si sa asigure implicatia eficace in comunitati si parteneriate, sa asigure o
administrare de inalta calitate, sa dezvolte managementul informatiei si al performantelor
pentru a oferi stabilitate si o conducere eficienta, sa dezvolte personalul si organizatia
pentru a oferi servicii de inalta calitate, sa ofere servicii eficace utilizatorilor si clientilor
si sa reduca riscul la care sunt
supusi acestia.

Obiectivele pe care
compania le urmareste se refera la
aspectele care trebuie imbunatatite
la un produs dar si la identificarea
partilor pozitive si negative ale
serviciilor oferite clientilor. Una din
intrebari este ce alte trasaturi sa
introduca in paleta de produse si
servicii pentru a creste gradul de satisfacere al cosumatorului. O alta intrebare se refera la
produsele noi care ar trebui lansate de companie pentru a veni in intampinarea cererilor
clientilor.

Avon este o companie care aplica o strategie de distributie pentru a realiza

obiectivele de vanzare directa ale afacerii, iar magazinul acesteia este unul imediat-
brosura. Avon este prima firma de cosmetice din Romania care practica o strategie de
vanzare directa prin folosirea de distribuitori locali lady Avon. Acesti distribuitori sunt
atat femei cat si barbati, specialisti sau nespecialisti.

4
 Strategia dezvoltata de firma Avon la nivelul cel mai inalt este strategia
corporativa, prin care se stabilesc domeniile de afaceri abordate si modul cum vor fi
alocate resursele organizatiei. Alternativele folosite pentru configurarea acestei strategii
sunt strategiile de concentrare prin dezvoltarea pietei si a produselor, valorificand in acest
fel atu-urile tehnologice si manageriale pe care le detine.

Motivul trendului ascedent pe care il are businessul companiei se datoreaza

numarului mare de produse din portofoliul companiei, adresat unor segmente variate de
cosumatori si care pot acoperi o cerere vasta (segmentul de parfum a crescut anul trecut
cu 60%) . Un alt factor care a ajutat Avon sa valorifice cresterea pietei si sa isi mareasca
profitul a fost investitia continua in favoarea consilierilor de frumusete ( persoane care au
urmat cursuri de machiaj si de ingrijire a pielii si care sunt autorizate sa ofere sfatuiri
clientilor companiei).

Produsele se distribuie prin intermediul unor reprezentanti directi in sistem multi-

level-marketing (MLM). Compania a inaugurat un centru de distributie Carrefour Militari
pentru care a investit 12 mil euro. Compania isi propune sa mai deschida trei puncte de
distributie in Romania : Iasi ; Craiova; Timisoara si un al patrulea la inceputul lui 2007 in
Constanta.

Avon mizeaza si pe sistemul de vanzari pe Internet, care a reprezentat 60% din

totalul comenzilor catre companie .

Cele mai recent aparute canale de promovare sunt canalele electronice. Termenul
“activitate electronica” se refera la o mare varietate de platforme electronice, cun ar fi:
trimiterea comenzilor de aprovizionare catre furnizori printr-un sistem EDI ( Electronic
Data Interchange – schimb electronic de date); utilizarea automatelor de numerar;
utilizarea Internetului si a serviciilor online. Toate acestea presupun derularea
tranzactiilor comerciale intr-un “ciberspatiu de piata”, in comparatie cu “spatiul fizic de
piata”.

Astazi, Internetul functioneaza ca sursa de informatii, ca sursa de divertisment, ca

un canal de tranzactionare si chiar ca un canal de distributie. Internetul le asigura atat
marketerilor, cat si consumatorilor, posibilitatea unui grad mult mai mare de interactiune
si individualizare. In trecut, firmele trimiteau mesaje standard, prin mijloace de
comunicare standard – reviste, ziare, reclame - , fara nici un fel de individualizare sau
interactiune. Astazi, aceleasi firme pot sa trimita mesaje individualizate, iar clientii insisi
pot sa le individualizeze si mai mult; si firmele pot sa interactioneze si sa dialogheze cu
grupuri mult mai numeroase decat in trecut.

In ceeea ce priveste strategiile generale (corporative), firma Avon aplica asadar

strategia de concentrare, urmarind extinderea volumului de activitate in domeniul de
afaceri curent prin dezvoltarea produsului si dezvoltarea pietei. Din acest punct de
5
vedere, rolul vanzarilor este in primul rand sa asigure o acoperire cat mai mare cu
brosuri, pentru a creste accesul clientilor la produse, si in al doilea rand sa transforme
experienta de cumparare in una la fel de inedita pentru clienti, prin serviciile personale
oferite. De asemenea, Avon aduce cu fiecare campanie noi produse din gama cu care si-a
obisnuit clientii, imbunatatindu-le din punct de vedere calitativ si pe cele vechi, reusind
astfel, odata cu extinderea geografica, si o crestere in sensul dezvoltarii produselor
oferite.

Sistemul vanzarilor directe contribuie la dezvoltarea afacerii pe doua

componente: atragerea clientilor noi si cresterea “nivelului de cumparare” pentru clientii
existenti. Clientii noi sunt atrasi printr-o oferta permanent adaptata asteptarilor si nevoilor
acestora prin faptul ca le ofera o experienta mai complexa si mai placuta decat
concurenta. Anul acesta oferta a fost cresterea acoperirii in mediul rural printr-o abordare
specifica si de asemenea oferirea de servicii inovatoare, in pas cu tehnologiile
performante, precum plasarea comenzilor cu ajutorul telefonului mobil si scurtarea
termenului de livrare catre clienti la 48 de ore in orice zona din tara.

Clientii de produse cosmetice devin tot mai sofisticati iar nevoile lor din ce in ce
mai diverse, ceea ce va duce la expansiunea sistemului de vanzari directe in conditiile in
care perioada de achizitii directe devine din ce in ce mai limitata.

In acelasi timp se intrevede o expansiune impresionanta a retailului si in special a

hipermarketurilor. Pentru a raspunde acestor provocari Avon si-a propus sa mentina forta
de vanzare motivata, oferindu-i avantaje competitive si investind in permanenta in
dezvoltarea ei.

Prin strategia concurentiala firma Avon isi propune sa produca si sa desfaca

produsele sau serviciile sale la costuri mai mici decat cele ale concurentilor ei de pe
intreaga piata. Principalii concurenti Avon pe piata sunt companiile Beiersdorf (cu
brandul Nivea), L’ Oreal si Oriflame. Dintre acestea, Oriflame are un sistem de vanzari
asemanator cu cel al firmei Avon, restul distribuindu-si produsele in magazine. In sistem
asemanator sunt distribuite si produsele Amway si Forever Living Products, care au
divizii speciale pentru cosmetice. Principalul avantaj al companiei il reprezinta perceptia
pe care o confera publicul larg privind oferirea unor produse premium la preturi mici.

Avon are in vedere initiative de restructurare ce vor avea loc pe parcursul anilor
urmatori, pentru a reduce complexitatea si preturilor la nivel global. Fiecare parte din
organizatie va suferi restructurari. Vor avea loc schimbari in procesele de productie si
distributie. Aceste scaderi de preturi vor duce in primii trei ani la pierderi de aproximativ
500 milioane$, dar incepand cu ultimul an firma va incepe sa obtina profit. Se asteapta ca
din combinarea tuturor restructurarilor sa rezulte economisirea a peste 300 milioane$
anual; acesti bani vor fi reinvestiti pentru sporirea castigurilor pe viitor.

6
 Firma Avon aplica strategia de marketing, stabilind caile principale de actiune
folosind toate instrumentele de care dispune incepand de la advertising, evenimente,
servicii, pana la simplu contact cu clientul pe care il transforma astfel incat sa fie mai
mult decat un simplu act de vanzare-cumparare. Pentru promovarea campaniei de brosuri
Avon a lansat clipuri publicitare, fiecare dintre executiile televizate fiind dezvaluite lunar
concomitent cu lansarea brosurilor. Aceste strategii de tragere sunt directionate indeosebi
spre consumatori sau utilizatori pentru o mai buna informare si motivare, fiind astfel
atrasi prin aceste canale. Pe piata se gaseste cartea Avon - „Cum a fost construita la nivel
mondial compania pentru femei” - care dezvaluie obiectivul firmei: acela de a “implini
visele femeilor”. „Ding Dong Calling” este sloganul uneia dintre campanile publicitare
memorabile ale Avon. Inceputa in 1954, campania a continuat in 1967 devenind una
dintre cele mai longevive campanii din istoria televiziunii. In anii ’70 a fost promovat un
nou slogan “With Avon you never looked so good”, care a fost tradus in zeci de limbi si a
facut inconjurul lumii. Anii ’90 au fost martorii campaniei „Women are beautiful”, ce
reitera ideea de frumusete interioara dublata de frumusetea exterioara. Spre sfarsitul
anilor’90 a fost lansata campania „Dare to change your mind about Avon”. In 1999 a
lansat “Let’s talk “care se deruleaza si astazi.

Strategia de impingere se bazeaza pe diferite forme de promovare, magazinul on-

line de produse cosmetice Avon oferind discount-uri suplimentare fata de brosura, livrare
acasa, iar in fiecare colet se gasindu-se un cadou suplimentar.

Avon realizeaza obiectivele sale sociale concentrandu-se pe doua arii : lupta

impotriva cancerului la san si a violentei in familie. Avon organizeaza in fiecare an
„Marsul Roz”, al carui scop este parte integranta a campaniei „1 din 8”, fiind campania
cu cea mai mare anvergura si acoperire din cele initiate de Avon. Aceasta companie
educativa pledeaza in favoarea diagnosticarii la timp a cancerului la san si a
responsabilitatii privind grija pentru propria persoana, pornind de la faptul binecunoscut
ca aceasta boala necrutatoare afecteaza nu numai femeia ci si familia si comunitatea in
care traieste prin consecintele sale. Pentru stoparea violentei domestice Fundatia Avon a
lansat programul „Exprima-te impotriva violentei domestice”, care sprijina cresterea
gradului de constientizare, educatia, servicii directe si programele de prevenire, in timp
ce dezvolta noi zone de actiune in comunitate si ofera ajutor victimelor.

Iata si cateva dintre produsele destinate Campaniei

impotriva Cancerului la San: ursuletulAvon: el si ea, insigna
argintie/aurie Breast Cancer, lantisorul cu funda roz, bratara -
lupta impotriva cancerului la san. Fondurile stranse din
vanzarea produselor sunt folosite pentru a ajuta exclusiv
femeile.

7
 O modalitate eficienta de a deschide bariere este educatia, si de aceea succesul
fundatiei de a deschide inimi si minti s-a realizat printr-o multitudine de programe: Bursa
de stiinta Avon, care onoreaza cea mai buna si desteapta femeie in programele de stiinta
la Colegiul Sfintei Cruci; fondurile pentru spiritul de independenta care ofera bursa
tinerilor cu incapacitate de invatare care ar putea participa la „Programul Profesional de
Independenta in Institutul de Tehnologie din New-York”, Programul de burse Avon –

„Life Impact”, care ofera bursa femeilor “non-traditionale”, Programul de bursa Avon
„Women in search of Excellence” , sau Organizatia Avon a burselor chineze-americane,
ce ofera burse tinerilor americani din Asia-Pacific cu probleme financiare, inca din
primul an de liceu.

Avon este, asadar, una dintre primele companii care a stiut sa pastreze o strategie
castigatoare de-a lungul anilor, rezistand in fata presiunilor spre schimbare a lumilor post
moderne. Activitatile de CSR, parteneriatele cu ONG-uri in campanii sociale au
transformat Avon in mai mult decat o companie de cosmetice, intr-un cetatean
responsabil, un partener social care a stiut sa-si fidelizeze clientii implicandu-se in viata
lor „BY MAKING A DIFFERENCE”.

Bibliografie
 Internet