Capitolul IV Promoii adresate distribuitorilor

4.1 Introducere n ntreaga lume se vede din ce n ce mai clar un trend general de ascensiune mai rapid a retailerilor n comparaie cu productorii. n timp, detailitii au dezvoltat strategii care s le dea ct mai mult independen n raporturile cu furnizorii. Puterea de negociere a crescut i acum productorii sunt cei care se conformeaz cerinelor detailitilor att la nivel de asortiment ct i la nivel de modaliti de ambalare, expunere i spaiu la raft. Paritatea i surplusul produselor oferite de productori, n paralel cu declinul loialitii consumatorilor fa de marc, reprezint cadrul ideal pentru ascensiunea detailitilor. Mai sunt extrem de puine mrci de care distribuitorul s nu se poat lipsi n magazinul su, iar cererea s nu poat fi satisfcut cu mrci ale produselor similare. Pe de alt parte, distribuitorii au ajuns s-i impun propriile mrci (engl. Private labels), care le concureaza cu succes pe cele ale productorilor. Magazinele de tip discount (EDLP EveryDay Low Price) cunosc o ascensiune considerabil i btlia pentru rafturile acestora devine din ce n ce mai acerb. n acest context, convingerea detailistului s cumpere de la productor a devenit o problem destul de dificil. Furnizorul trebuie s-i promoveze produsele fa de detailist la fel de susinut ca i fa de consumatorul final. ns pe detailist trebuie s-l conving nu doar s cumpere, ci: s obin o prezentare preferenial; s accepte stocuri mai mari sau s-l loializeze; s-l determine s cumpere n continuare. Pentru toate acestea, productorii fac promoii adresate detailitilor i forelor de vnzare, prin care le ofer stimulente. A devenit un obicei ca nc de la negocierea contractelor de achiziie, furnizorii s se prezinte cu un calendar ct mai consistent de promoii, deoarece una din cele mai frecvente ntrebri care

52

apar n acest moment din partea distribuitorului (fie en-grosist, fie detailist) este mie ce-mi iese?. De cele mai multe ori, avantajele obinute de distribuitor de la productor sunt transmise, total sau parial, mai departe consumatorului. Astfel, promoiile tot mai dese orientate ctre distribuitori, n paralel cu discounturile obinute n negocierile distribuitorilor cu productorii, se reflect n preul final oferit consumatorului. 4.2 Promovarea vnzrilor ctre Distribuitori (comerciani) Toat lumea tie ce este un detailist, dar foarte puini sunt cei care tiu cum poate fi motivat o astfel de persoan n direcia acordrii unei susineri suplimentare pentru un produs. Pentru majoritatea productorilor, detailitii sunt persoane cu foarte puin imaginaie n merchandising, care nu tiu altceva dect "adaos comercial" i care ncearc s-i vnd ct mai scump spaiul de pe rafturi. Cu toate c aceast caracterizare este puin exagerat, nu este mai puin adevrat c relaia cu detailitii constituie o surs major de frustrare pentru productori. i aceasta pentru c, se pare, aritmetica lor perfect reacioneaz numai atunci cnd pot scoate mai mult profit pe metru ptrat de magazin. Spre deosebire de productori, comercianilor nu le pas ce marc aleg clienii, atta timp ct marjele de adaos sunt apropiate. Indiferent de tipul de magazin n care opereaz, profitul detailistului depinde de 3 factori: de trafic, adic numrul de oameni care intr n magazin; de valoare, adic nivelul mediu al cumprrilor efectuate de un client care intr n magazin; de marja de profit, adic adaosul care revine detailistului pe fiecare articol vndut. Ori, cooperarea unui comerciant se poate obine dac reueti s l convingi c va realiza cretere pe cel puin unul dintre cei trei factori, cretere ce va conduce la un profit mai mare. Scopurile urmrite de productori prin programele de PV orientate ctre acest grup sunt:

53

obinerea cooperrii la aplicarea politicii de merchandising a firmei. Susinerea produselor la nivelul magazinelor joac un rol crucial pentru apropierea lor de cumprtori. Din acest motiv este important obinerea unor locuri favorizate pe rafturi i afiarea materialelor publicitare, lucruri care vin o dat cu ctigarea bunvoinei detailistului.

controlul stocurilor. n cazul produselor cu cerere sezonier, productorii ncearc s aplatizeze fluctuaiile stocurilor datorate fluctuaiilor comenzilor de la detailiti. Iar acest lucru este posibil prin motivarea acestora s preia cantiti suplimentare n extrasezon.

extinderea reelei de distribuitori. Atunci cnd se dorete extinderea teritorial sau intensificarea reelei de distribuie, este obligatoriu ca produsul s fie acceptat de mai muli comerciani. Ori acceptarea se obine tot cu stimulente suplimentare, temporare.

obinerea cooperrii vnztorilor din magazin. Succesul la punctul de vnzare depinde nu numai de comportamentul proprietarului de magazin, ci i de atitudinea i comportamentul pe care l au vnztorii. Aceast atitudine este, desigur, "mbuntit" tot prin programe de PV.

Metodele i tehnicile folosite difer n funcie de obiectivele urmrite de ctre productor i bineneles de tipul produselor vndute. Astfel n cazul produselor cu rulaj mare primeaz reducerile. La volumele foarte mari de vnzri, nu conteaz prea mult cadourile sau alte premii oferite detailistului i forelor de vnzare, aa c se merge pe reduceri la preul de achiziie. Rmne la latitudinea distribuitorului dac acord discountul mai departe, ctre consumator, sau profit doar el de reducere. De obicei, productorul care vrea s promoveze un produs face promoiile la nivel naional, adic scade preul de achiziie unitar pentru toat piaa de retail, pe o anumit perioad de timp. Se promoveaz prin reducerile pe factur (engl. off invoice allowance) sau alte reduceri, cum ar fi cele pentru advertising i display prin care se urmresc obiective de merchandising. Reduceri la cumprare pentru fiecare detailist n parte nu prea se practic pentru c, dac se vede n pre c la alt magazin s-a dat un pre de achiziie

54

mai bun, n secunda urmtoare toat piaa de retail reacioneaz i productorul respectiv risc s nu mai aib produse n magazinele celorlali retaileri. i cupoanele pot fi utilizate cu succes n promoiile ctre distribuitori, nu doar pentru stimularea consumatorului final, ci i pentru motivarea detailistului. Pentru fiecare cupon utilizat, productorii pot rambursa detailistului suma de bani egal cu valoarea cuponului. Dac n sectorul FMCG conteaz numai discountul, pentru c la volumul foarte mare de marf acesta apare destul de consistent, la produsele mai scumpe, cu un rulaj mai mic, cadourile i pachetele promoionale oferite vnztorilor devin foarte importante. n condiiile n care exist tendina tot mai puternic de a crete rolul consultativ al vnztorului la punctul de vnzare, ca element difereniator pe piaa tot mai competitiv a retailului, motivarea vnztorilor devine indispensabil. Metodele folosite sunt cele pe baz de bonusuri financiare (push money) sau bonusuri n produse (pe baz de catalog i acumulare misterios. Se practic i promoiile organizate special pentru un anumit detailist. Unii furnizori foarte puternici i pot permite s favorizeze din cnd n cnd cte un distribuitor, organiznd o promoie special pentru acesta, fr s suporte repercusiuni din partea celorlali retaileri. Brandul Pampers, de exemplu, este suficient de puternic pentru ca un detailist s nu-i poat permite s nu aib acest produs n magazin. De exemplu de 8 martie, n magazinele Carrefour s-a derulat o promoie organizat special de Procter&Gamble pentru acest retailer. n cele ce urmeaz vor fi dezvoltate aceste tehnici promoionale adresate distribuitorilor. 1. Display-uri la punctele de vnzare (POSM Point of Sale Materials) Acestea sunt oferite gratuit de productor pentru a fi folosite n magazin la expunerea i vnzarea produselor. n aceast categorie se includ frigiderele (pentru ngheat i buturi rcoritoare), rafturile speciale (pentru bere, ap mineral, gum de mestecat .a.) sau maini automate de vnzri (automatele de cafea, de pild). Frigiderele i automatele de vnzri sunt oferite cu titlu gratuit dar se semneaz contracte de responsabilizare a comerciantului prin de puncte). O alt metod este folosirea cumprtorului

55

care acesta se oblig s respecte standardele de mercantizare ale produselor. De asemenea tot prin aceste contracte este negociat i stabilit poziionarea n magazin a display-urilor. Productorii fac compromisuri cu privire la utilizri secundare ale display-urilor att timp ct acestea nu favorizeaz produsele concurente. (ex. Pe un frigider Ursus s fie lipit un afi promoional Skol). La proiectarea display-urilor trebuiesc luate n considerare interesele

comercianilor; cu alte cuvinte, dac nu le sunt utile i lor, vor refuza s le instaleze n magazin. Importana display-urilor este semnificativ. S ne gndim doar c cea mai mare parte a deciziilor de cumprare, ndeosebi alegerea mrcii dintr-o categorie de produse, sunt luate chiar n magazin, ca sa nu mai vorbim de faptul ca un procent semnificativ din cumparaturile fcute ntr-un supermarket sunt cumpraturi din impuls. Ori, aceti stimuli care atrag atenia cumprtorilor i prezint produsul ntr-o form mai atrgtoare pot nclina semnificativ balana decizional. 2. Push money (Spiff) Aceast tehnic este, de fapt, un bonus banesc acordat de ctre productor direct vnztorilor de la raft, proporional cu numrul de articole pe care reuesc s l vnd ntr-un interval de timp stabilit. De exemplu, un productor de frigidere poate s acorde un bonus de 75 RON la modelul "A", 60 RON la modelul "B" i 50 RON la modelul "C" pentru fiecare frigider vndut ntre 1 noiembrie i 31 decembrie. Dup 31 decembrie vnztorul expediaz dovada vnzrilor fcute i primete premiul. Desigur, ca pentru orice instrument promoional, exist doar anumite situaii cnd se recomand apelarea la push money. Acestea sunt cele n care vnztorul joac un rol determinant n influenarea deciziei cumprtorilor, cnd poate nclina balana decizional spre o marc sau alta. Unul dintre semnele de ntrebare ce apar privete etica de afaceri, mai ales n relaiile cu cumprtorul final (faptul c i se recomand un produs care, de fapt, nu se potrivete nevoilor sale). Dar, cum cea mai mare parte a afacerilor se deruleaz la limita eticului, nu este acesta cel mai important aspect de dezbtut. Tot n aceasta categorie intra i ceea ce numim vnzare sugestiva

56

(engl. add-on sau suggestive selling). Vnztorii sunt premiai pentru vnzarea unor produse adiionale ce au legtura cu produsul cumprat iniial. Bonusurile sunt calculate separat pentru aceste produse i se acorda ca premiu. O form asemntoare de push money o constituie micile atenii (bonusuri) acordate casieriei pentru a menine n zona din apropierea ei, cu trafic ridicat, produse care se cumpr sub impuls (gum de mestecat, bomboane, .a.). Termenul spiff desemneaz o tehnic asemntoare cu push money. Aceasta const n stimularea vnztorilor sa recomande un brand anume n defavoarea competitorilor, n schimbul unor premii. O alt variant o constituie programele de tipul "cumprtorul misterios". n cadrul lor, un agent al productorului trece prin magazine ca un cumprtor banal, semnalizeaz c ar dori s cumpere dar nu tie ce marc s aleag, ateapt recomandrile vnztorului i, dac i se recomand produsele firmei sale, acord un premiu bnesc. De exemplu, angajaii Carnival Corp., unul dintre cei mai mari operatori de cltorii de croazier, trec prin ageniile de turism interesndu-se de ofertele de vacan. Dac agenii le recomand s-i petreac vacana ntr-o croazier primesc 100 $, iar dac le recomand o croazier Carnival primesc 1.000 $. 3. Bonificaiile comerciale (bonus) Au rolul de a motiva distribuitorii s acorde produsului o susinere pe care nu ar oferi-o n mod obinuit: s cumpere n cantiti mai mari, s acorde un spaiu mai bun pe rafturi, s expun afiele i alte materiale tiprite. Concret, bonificaiile sunt cantiti de produse acordate "gratuit", n schimbul unui contraserviciu. Bonificaiile cantitative sunt produse oferite gratuit n condiiile n care volumul comenzilor se situeaz peste un anumit prag. (exista anumite praguri stabilite, fiecruia corespunzndu-i o anumit cantitate de produse ce se ofer gratis) Bonificaiile publicitare sunt acordate pentru susinerea eforturilor de reclam ale comercianilor, cu condiia menionrii produselor firmei n aceste materiale publicitare. (ex. Un dealer de servicii de telefonie mobil preia o campanie pentru promovarea unui model de telefon mobil dar achiziionarea acestuia se poate face la un pre promoional numai cu conectare la reeaua Vodafone.)

57

Bonificaiile de returnare constituie de fapt o clauz contractual, o nelegere prin care productorul se angajeaz s primeasc napoi articolele care nu se vnd (regim de consignaie). Aceast clauz este folosit mai ales atunci cnd sunt lansate produse noi, a cror acceptare de ctre pia este incert. 4. Rabaturile comerciale (trade - discount) Sunt reduceri temporare de pre care urmeaz a fi transferate parial ctre cumprtorii finali. Cu toate c genereaz vnzri mari pe termen scurt, de regul n extrasezon, acest gen de promovare are asociate i cteva capcane. Una dintre acestea este cumprarea n avans, prin care comerciantul achiziioneaz cantiti mari n perioada de reducere i le scoate la vnzare mai trziu, cu preul obinuit. Un al doilea neajuns l constituie redirecionarea produselor spre alte regiuni geografice, unde productorul nu are nici mcar intenia s acorde reducerea respectiv. 5. Trgurile i expoziiile comerciale n foarte multe ramuri economice, principala oportunitate de a promova produsele fie ctre intermediari, fie ctre cumprtori organizaionali o constituie trgurile comerciale. Pornind de la necesitatea utilizrii unor instrumente moderne i eficiente de comunicare, schimb de informaii i marketing, cu cheltuieli cat mai reduse i pe perioade cat mai scurte, se poate defini trgurile astfel: manifestri cu o accentuat funciune de pia, plasarea acestora n timp i spaiu fiind la latitudinea i n funcie de interesul organizatorilor. Acestea permit productorilor s-i prezinte att produsele i serviciile, ct i s ofere informaii utile n legtur cu activitatea lor i caracteristicile produselor i serviciilor oferite, precum i s comunice, s stabileasc contacte cu potenialii cumprtori i utilizatori. Desigur, o dat cu expunerea produselor i a materialelor promoionale se pot efectua demonstraii de funcionare, i se pot efectua comparri ntre mrci. S ne gndim, pentru exemplificare, la trgurile Tinimtex organizate n perioada martie-februarie la Iai pentru productorii de mbrcminte i de nclminte. Acetia vin din toate colurile rii pentru a ncheia contracte cu distribuitorii, i mai puin pentru vizitatori. La fel stau lucrurile i cu celelalte trguri specializate pe tipuri de produse.

58

Pe lng aspectul strict profesional, al discuiilor i negocierilor formale, la aceste evenimente nu trebuie subestimat importana faetei sociale. Se ntreine o atmosfer destins, se distribuie mostre i materiale promoionale gratuit, iar discuiile cu partenerii de afaceri - noi sau tradiionali - se prelungesc pn spre diminea la restaurant. (n fond, oamenii de afaceri sunt tot oameni i se bucur de fiecare minut dincolo de raza de observaie a soiei sau soului.) Trgurile sunt considerate ca fiind un mediu deosebit de eficient de transfer al culturii, identitii, structurii unei companii spre potenialii parteneri de afaceri, cumprtori sau utilizatori. mpreuna cu trgurile i expoziiile se mai utilizeaz i alte instrumente cu eficien crescnd i influen benefic asupra rezultatelor acestora dintre care amintim: misiunile comerciale, conferinele, congresele, workshop-uri, mese rotunde, petreceri, decernri de premii, etc. 6. ntlnirile comerciale (sales meetings) Prin scopul urmrit, sunt asemntoare trgurilor comerciale. De aceast dat, ntlnirea nu este organizat de o firm independent, specializat n acest gen de evenimente, ci chiar de ctre productor. n cadrul lor, un productor invit pentru 1-2 zile toi distribuitorii dintr-o zon geografic pentru a le prezenta produsele sale noi, viziunea de marketing i pentru a defini termenii colaborrii n perioada urmtoare. Tot n cadrul unei astfel de ntlniri se anuna campaniile promoionale adresate consumatorilor finali dar i cele adresate distribuitorilor. Astfel, exista o susinere a fiecrei campanii de tip Pull printr-o campanie de tip Push. De remarcat ca promoiile adresate distribuitorilor (strategiile de tip push) sunt proiectate pe termen scurt dar se deruleaz pe termen mediu deoarece distribuitorii nu vor susine campaniile adresate consumatorilor, fr stimulente (engl. incentives). De asemenea aceste ntlniri se pot derula i n momentul n care se ncheie o campanie adresat distribuitorilor, se acord premii (Distribuitorul anului), etc. Desigur, ntlnirea are loc ntr-un loc "pitoresc" precum Poiana Braov, Neptun, Bile Herculane sau Sinaia iar distracia este suportat din bugetul organizatorului.

59

Capitolul V Trguri i Expoziii

5.1. Evoluia Trgurilor i Expoziiilor comerciale 5.1.1. Epoca Antic Comerul a fost mereu o ocupaie de tradiie pentru state antice ca Egipt, Grecia, Imperiul Roman. Primele dovezi legate de existena unor locuri amenajate pentru comer dateaz nc dinaintea erei noastre. Aici se ntlneau comercianii voiajori cu productorii locali. Romanii au fost primii care au organizat trguri, att n locaii itinerante ct i permanente, astfel dezvoltnd ceea ce am putea numi o industrie a trgurilor. n Biblie, mai exact n Vechiul Testament, este menionat un trg care se desfoar n oraul Zor (astzi undeva n Liban). Irod, regele Iudeei a fost primul conductor care a nfiinat un trg permanent mprejmuit cu un zid, localizat n oraul Botana, unde s-au descoperit i dovezi arhelogice (n special monezi) ce atest faptul c vizitatorii veneau din Siria, Egipt, Roma antic, Grecia, Spania, i Frana. 5.1.2. Evul Mediu Termenul fair (rom. trg), care a fost folosit prima dat n Evul Mediu, vine din latinescul feria ce desemneaz un festival religios care are loc de obicei lng o biseric ori o mnstire. Acelai sens are i termenul german messe care provine din latinescul Missa nsemnnd slujb religioas n care la sfrit preotul pronun sintagma ite, Missa est semn c trgul este deschis, de obicei n curtea bisericii. Primul trg de acest fel Foire de Saint Denis, a avut loc lng Paris i a fost fondat de regele Dagobert n anul 629 i care pn n 710 deja atrgea mai mult de 700 de negustori. Primul trg la care nu s-au vndut numai produse cash and carry, ci i produse industriale a avut loc la Leipzig n anul 1165. 5.1.3. Revoluia industrial Procesul de industrializare care a nceput n secolul al XVIII-lea a adus noi cerine de distribuie afectnd astfel industria trgurilor comerciale. n secolele

60

XVIII i XIX trgurile au evoluat de la stadiul de locaii de vnzare direct la stadiul de locaii folosite pentru a expune o gam larg de produse. S-a trecut de la ideea de a vinde ct mai mult la ideea de a expune ct mai mult. Iniial conceptul a aprut n Germania (Mustermesse) i a dominat industria trgurilor pn la mijlocul secolului XX. n plus, la sfritul secolului XIX i n primele decade ale secolului XX, au fost organizate numeroase expoziii de importan naional, n mare parte dedicate unor teme specifice (electricitate, sntate, inginerie mecanic) orientate ctre publicul larg. 5.1.4. Prezent Dup Al Doilea Rzboi Mondial industria trgurilor a nceput s urmeze un trend de cretere a specializrii n economie. Au aprut numeroase trguri specializate i de asemenea s-au diversificat foarte mult locaiile de organizare. n ciuda emergenei sistemelor moderne de comunicare rapid din secolul XX, trgurile se situeaz i astzi pe o poziie de top n ceea ce privete instrumentele de marketing folosite pentru a genera vnzri eficiente. Trgurile, ca mix de elemente de informare, comunicare i entertainment, constituie cu adevrat un canal de comunicare de marketing care permite exploatarea la maxim a celor cinci simuri, ntr-un mediu ce permite interaciunea fa n fa. La nceputul secolului XXI, industria trgurilor este caracterizat de o cretere continu a numrului de trguri i expoziii. Organizatorii acestor evenimente i extind cmpul de activitate la nivel mondial, fiind n acelai timp implicai n activiti de cooperare internaional. 5.2. Definiii i tipuri de trguri i expoziii 5.2.1. Trgurile comerciale vs. Expoziii Exist multe accepiuni i definiii ale termenilor trg comercial i expoziie. Totui, urmtoarele sunt universal acceptate.

61

Trgurile comerciale sunt evenimente de pia cu o durat specific, organizate la intervale de timp, la care un numr mare de companii prezint i vnd (cu titlu de mostr) gama principal de produse ntr-unul sau mai multe sectoare ale industriei. Trgurile comerciale atrag n principal vizitatori din domeniul comerului i afacerilor (ntreprinztori). Expoziiile sunt evenimente de pia cu o durat specific, organizate la intervale de timp, la care un numr mare de companii prezint, vnd (cu titlul de mostr) sau ofer informaii despre o linie reprezentativ de produse dintr-unul sau mai multe sectoare cu scopul de promovare a vnzrilor. Expoziiile atrag n principal publicul larg. 5.2.2. Trguri i Expoziii Regionale, Naionale i Internaionale Pentru a putea fi recunoscut ca fiind un trg/expoziie internaional numrul de participani externi trebuie s reprezinte mcar 20% din numrul total de expozani sau aria ocupat de standurile expozanilor externi s depeasc 20% din suprafa total a trgului/expoziiei. Trgurile non-internaionale pot fi clasificate n trguri naionale (vizitatorii provin dintr-o arie geografica mai extins dect o anumit regiune) sau trguri regionale (vizitatorii provin dintr-o anumit regiune sau provincie). 5.2.3. Categorii de trguri i expoziii Dup tipul produselor expuse trgurile comerciale/expoziiile se pot clasifica n: Trguri/expoziii de produse industriale expun tehnic industrial, utilaje, maini industriale, etc; Trguri/expoziii de produse de consum expun produse de larg consum adresate consumatorului final. Dup gradul de specializare trgurile comerciale/expoziiile se pot clasifica n: Trguri/expoziii specializate pe o anumit tem stomatologie, carte, etc;

62

Trguri/expoziii ce vizeaz mai multe ramuri industriale; Trguri/expoziii generale - vizeaz o arie foarte vast de ramuri industriale;

Trguri/expoziii corporative expun doar produsele sau serviciile unui singur productor, en-grossist sau distribuitor.

Odat cu dezvoltarea Internetului i-au fcut apariia i trgurile virtuale. Acestea permit expunerea permanent online a produselor i serviciilor dar nu pot lua locul trgurilor fizice. 5.3. Produsul "Trg/Expoziie" 5.3.1. Organizare i resurse "Hardware" Din categoria hardware fac parte toate resursele fizice necesare organizrii unui trg/expoziii pornind de la spaiu pn la materiale folosite n standuri. Halele folosite ca spaiu de expunere trebuie s fie dotate cu surse de electricitate, ap, gaz i sisteme de comunicaii (telefon, fax, ISDN, Internet) i de asemenea trebuie s existe i o signalistic foarte bun. Este universal admis faptul c o hal cu un singur nivel este mult mai eficient dect o cldire cu mai multe etaje. Elementele de infrastructur ca restaurante, parcri (separate pentru

expozani i vizitatori), toalete i zonele de acces fac parte din ceea ce se numete teritoriul expoziional. Pe msura ce tot mai multe activiti conexe se organizeaz pe lng trguri i expoziii, organizatorii contientizeaz nevoia de a pune la dispoziia participanilor spaii pentru aceste evenimente, dotate cu toate resursele necesare. 5.3.2. Evenimentul i activitile conexe "Software" Este considerat software tot ceea ce este legat de trg/expoziie ca eveniment n sine i de asemenea legat de toate serviciile (construcia standului, servicii tehnice, logistic, catering, securitate, asigurri, curenie,

63

hostese, asisten medical) i activitile conexe (conferine, prezentri de produse i servicii, promovare, etc.) Tot n categoria software intr i serviciile necesitate de participani i pentru care organizatorii ofer doar indicaii (rezervri pentru hotel, locuri de petrecere a timpului liber, oferte culturale, muzee, teatre, concerte, restaurante, magazine i mall-uri.) 5.3.3. Categorii de organizatori de trguri Organizatori independeni cei care nchiriaz spaiul necesar expoziiei de la un proprietar al acestei locaii (pavilioane expoziionale, spatii destinate organizrii de trguri) pentru a-si derula evenimentele; Organizaii non-profit sau asociaii non-guvernamentale organizeaz evenimente proprii n colaborare cu companii private care au ca obiect de activitate organizarea de trguri/expoziii (Trgul Locurilor de munca - BEST); Proprietarii pavilioanelor expoziionale organizeaz ei nii

trguri/expoziii (de foarte multe ori primriile sau Camerele de Comer sunt proprietarii acestor spatii). In ziua de azi, companiile europene organizatoare de trguri, pe baza experienei acumulate demareaz parteneriate cu alte organizaii aflate n zone ca Orientul Mijlociu sau Asia/Pacific. Astfel organizatorii germani de trguri i exporta evenimentele n aceste zone sau iau parte la parteneriate constituite pentru construcia unor centre expoziionale noi (cooperarea dintre Shanghai i Dusseldorf, Munchen, Hanovra). 5.4. Funciile de marketing ale Trgurilor i Expoziiilor 5.4.1. Funcii de baza Funciile principale ale oricrui trg/expoziie este de a reuni oferta i cererea, de a oferi informaii i de a arata trenduri n materie de tehnologie i consum, toate n acelai timp i sub acelai acoperi, folosind comunicarea fa n fa.

64

Trgurile i expoziiile reprezint oportuniti unice pentru a atinge obiective comerciale deoarece constituie cea mai eficienta cale de a atinge o audienta completa i de a demara parteneriate, n acelai timp. De asemenea trgurile i expoziiile reprezint un indicator al trendurilor economice i al evoluiei pieei pentru ca reflecta proceduri specifice, schimbri ce au loc pe piaa i de asemenea direcii de urmat pentru dezvoltarea ulterioara. Trgurile/expoziiile sunt mai mult dect un instrument de piaa, ele constituie o piaa n sine. nsuirea trgurilor de a servi ca loc pentru realizarea de contacte personale i comunicare fa n fa va rmne fundamentala chiar daca se nregistreaz o evoluie accelerata a instrumentelor de comunicare moderne (in special Internetul, Voice over IP, Web 2.0, etc.) 5.4.2. Promovare, Lansare de produse i Vnzri Trgurile i expoziiile sunt locul ideal pentru a atinge obiective fundamentale de comer deoarece creeaz oportuniti pentru: Ctigarea de noi clieni i ncheierea de contracte; ntreinerea clienilor actuali; Rennoirea contactelor cu clienii din trecut; Lansarea de noi produse i servicii; Expunerea i promovarea unei game complete de produse i servicii; Accelerarea procesului de vnzare i generarea vnzrilor; Construirea i ntrirea imaginii companiei i a brandurilor; Consolidarea imaginii publice; Generarea de interes din partea presei.

65

Majoritatea sondajelor efectuate n acest sens demonstreaz ca trgurile i expoziiile sunt mai eficiente dect orice alt instrument folosit pentru a atinge aceste scopuri reunite. 5.4.3. Acumulare, Invatare i Interaciune Trgurile i expoziiile sunt cele mai eficiente metode, din punct de vedere al costurilor, de a poziiona o afacere n mijlocul ramurii din care face parte, deoarece asigura: Identificarea ateptrilor clienilor i prospecilor; Primirea unui feed-back imediat despre gama de produse i imaginea corporativa; Construirea i lrgirea bazei de date cu prospeci; Cercetarea pieei i a concurentei; Posibilitatea de a tine pasul cu inovaiile i noile tehnologii; Meninerea poziiei pe piaa; Localizarea posibililor parteneri comerciali; Iniierea de cooperri, aliane i joint-ventures; Recrutarea de personal.

In termeni de cunoatere a pieei i poziionare corporativa, statisticile arata ca trgurile i expoziiile ndeplinesc aceste obiective reunite n acelai timp. 5.4.4. Return On Investment Trgurile i expoziiile genereaz o rentabilitate foarte ridicata deoarece timpul i sumele de bani investite vor fi cu sigurana recuperate. n plus, costurile

66

procesului de vnzare sunt mai mici atunci cnd sunt sprijinite de participarea la trguri/expoziii. 5.5. Trgurile i Expoziiile factor important de dezvoltare

economica In afar de cheltuielile legate de participarea n sine la trg, att expozantul cat i vizitatorul cheltuiesc sume importante de bani pentru cazare, masa, transport, distracie i alte servicii indirecte. Aceste cheltuieli nu numai ca ajuta la creterea profitului afaceritilor locali, dar au i efecte pozitive asupra gradului de ocupare a forei de munca la nivel local i conduc la creterea veniturilor din impozite pentru autoritile locale. Studiile au artat ca jumtate din cheltuielile expozanilor rmn n oraul gazda sau n mprejurimi i ca un vizitator cheltuiete o suma considerabila n fiecare zi petrecuta n ora. De asemenea se estimeaz ca un trg aduce regiunii (oraului) un profit de sase ori mai mare dect al organizatorului. Aceasta se numete profitabilitate indirecta. De asemenea trgurile/expoziiile servesc att ca stimul pentru industriile naionale i ca mijloace de dezvoltare a know-how-ului tehnologic i a echipamentelor, cat i ca factor de mbuntire a activitilor de import/export, n special pentru tarile n curs de dezvoltare.

5.6 Planificarea i implementarea Trgurilor i Expoziiilor (Versiunea Organizatorului)

5.6.1. Introducere/Obiective Obiectivul principal al oricrui organizator de trguri comerciale este de a obine profit din organizarea de succes a unui astfel de eveniment. De succes nseamn a avea un numr de expozani i vizitatori n cretere de la un an la altul i a crea i menine o imagine excelenta a trgului/expoziiei.

67

Aceste obiective pot fi atinse aplicnd tehnici de marketing i PR orientate ctre piaa inta, atingnd un nivel nalt de internaionalizare i poziionnd trgul ca fiind un eveniment important n industria de specialitate. De asemenea este nevoie de analiza atenta cu privire la trendurile urmtoare, dezvoltarea tehnologiei i a industriei trgurilor i a serviciilor conexe. In concluzie atingerea obiectivelor se poate realiza numai acordnd o atenie speciala pe urmtoarele aspecte: Atragerea de expozani i vizitatori; Asigurarea de servicii de nalta calitate expozanilor i vizitatorilor; Dezvoltarea constanta a infrastructurii; Comunicarea regulata cu expozanii i presa; Oferirea de informaii relevante expozanilor, vizitatorilor i presei.

5.6.2. Alegerea domeniului trgului/expoziiei Exista mai multe cai pentru a gsi un domeniu pentru a o noua expoziie. Cea mai simpla cale este de a detaa o parte a unei expoziii deja existente i de a o dezvolta ntr-un eveniment independent. O alta soluie ar fi identificarea unei organizaii comerciale i crearea unui trg/expoziii n legtura cu domeniul de activitate al acesteia. Cea mai dificila cale este identificarea unui subiect de trg sau expoziie bazat pe o cercetare de piaa. 5.6.3. Cercetarea de piaa Dup definirea subiectului trgului/expoziiei, urmtoarea etapa este stabilirea numrului optim de participani pentru ca evenimentul sa devin unul semnificativ n domeniul de afaceri pe care l reprezint. Aceasta cercetare trebuie sa porneasc de la o serie de investigaii la nivel regional, naional sau internaional.

68

De asemenea este recomandata realizarea unei liste a tuturor asociaiilor de afaceri i organizaiilor comerciale din sectorul ales. Aceasta poate constitui un punct de plecare n identificarea unui posibil partener pentru organizarea evenimentului. Cei nsrcinai cu cercetarea pieei trebuie sa fie preocupai de identificarea nevoilor i dorinelor expozanilor i vizitatorilor i sa fie n permanenta informai cu privire la ultimele tendine din industria trgurilor i expoziiilor pentru a le putea integra n dezvoltarea conceptului trgului. 5.6.4. Dezvoltarea conceptului Trgului/Expoziiei Este recomandat ca etapa dezvoltrii conceptului expoziiei sa fie realizata n cooperare cu un partener din comunitatea de afaceri vizata deoarece are acesta poseda cunotinele necesare despre subiectul ales. Dezvoltarea conceptului trgului este legata de identificarea urmtoarelor aspecte: Grupuri de produse potrivite pentru a atrage intele potrivite (expozani, vizitatori) i pentru a diferenia trgul de eventualele manifestri similare din aceeai ramura; Frecventa evenimentului (anuala, bi-anuala, o data la doi ani, etc.) depinznd de viteza de dezvoltare a domeniului avut n vedere (variaz de la ramura la ramura). Daca frecventa este prea rara, exista posibilitatea ca un trg organizat de concurenta sa umpl golul lsat; Data i durata evenimentului; Locaia de desfurare a evenimentului; Grupurile inta de expozani i vizitatori; Identitatea evenimentului;

69

Posibilele ntlniri legate de eveniment; Termenii i condiiile de desfurare a evenimentului (programul de vizitare, timpii de montare i demontare a standurilor, termenele de plata, informaii generale despre securitate, asigurri, contramandri, etc.)

5.6.5. Atragerea expozanilor i vizitatorilor Potrivit conceptului trgului/expoziiei i conform cu grupurile de produse alese, atragerea expozanilor poate ncepe prin folosirea unui set de instrumente specifice mixului de marketing (produse/oferte, preuri/conditii, distribuie, comunicare). Atragerea vizitatorilor ncepe cu mult nainte de nceperea evenimentului. Ca prim pas, organizatorul poate comunica informaii generale legate de trg/expoziie (numele, subiectul, locaia de desfurare, programul de vizitare, taxele de vizitare, programul activitilor conexe i alte programe complementare). Mai apoi, cnd un numr semnificativ de expozani au confirmat participarea (prin semnarea contractelor), se pot adaug informaii detaliate despre acetia. Organizatorul poate pune la dispoziia expozanilor toata gama de materiale promoionale pentru a fi distribuite de ctre acetia clienilor pe care doresc sa ii invite la standurile lor. O alta activitate importanta att pentru atragerea expozanilor, cat i pentru a vizitatorilor este campania de comunicare i campania de PR orientata ctre presa. 5.6.6. Analiza rezultatelor trgului/expoziiei Odat cu ncheierea trgului/expoziiei este necesara centralizarea datelor obinute pe parcursul derulrii evenimentului prin intermediul sondajelor, pentru a putea realiza o evaluare obiectiva a succesului manifestrii. Este de o deosebita importanta pentru organizator ca msurarea succesului sa se fac

70

prin verificarea atingerii obiectivelor propuse. Daca anumite obiective nu au fost atinse este necesara o analiza impariala a tuturor motivelor care au dus la aceasta i de asemenea dezvoltarea unei strategii pentru evitarea repetrii greelilor n organizarea viitorului eveniment. Criteriile cantitative folosite pentru a msura succesul unui trg pornesc de la: ncasri; Suprafa spaiului nchiriat; Numrul biletelor vndute; Numrul cataloagelor vndute; Veniturile obinute din serviciile conexe; Numrul expozanilor; Numrul vizitatorilor.

Din categoria elementelor ce stau la baza criteriilor calitative putem aminti: Categoriile de expozani; Categoriile de vizitatori; Rspunsul mediatic; Climatul, atmosfera nregistrata n timpul trgului/expoziiei.

Categoriile de vizitatori pot fi identificate i analizate prin intermediul sondajelor de opinie desfurate n timpul evenimentului. Este important ca aceste sondaje sa fie realizate prin interviuri fa n fa i pe un eantion reprezentativ. De asemenea aceste sondaje de opinie trebuie sa ia n calcul urmtoarele criterii:

71

Originea vizitatorilor (internaionala, naionala, regionala); Poziiile ocupate n companiile pe care le reprezint; Ramura (sectorul) pe care o reprezint; Durata vizitei; Frecventa de vizitare a acestui trg sau a altor trguri de acelai tip.

Aceste informaii cu privire la vizitatori sunt fcute publice de ctre organizator deoarece constituie o mijloc eficient de a convinge expozanii de calitatea i succesul evenimentului. In afar de aceste studii fcute pe vizitatori, este important pentru organizatorul trgului sa studieze i opiniile, dorinele i prerile expozanilor, despre eveniment. Acest lucru se realizeaz prin interviuri cu grupuri restrnse de persoane. Rezultatele pot i trebuie sa fie folosite pentru a mbunti conceptul trgului, pentru a asigura servicii mai bune i pentru a dezvolta relaiile cu expozanii. De asemenea aceste informaii pot fi comunicate presei prin intermediul tehnicilor de relaii publice specifice (comunicat de presa, conferina de presa). 5.6.7. Calculul profitabilitii trgului/expoziiei Marja pe cost variabil este un instrument de control pe termen scurt care se potrivete foarte bine n calculul profitabilitii unui trg comercial sau a unei expoziii. Acesta separ foarte precis costurile variabile (care pot fi influenate pe termen scurt) de costurile fixe (care nu pot fi influenate pe termen scurt). Avantajele calculului marjei pe costuri variabile sunt: Evaluarea costurilor variabile constituie baza de pornire n alocarea costurilor per sarcina de ndeplinit;

72

Separarea stricta a costurilor variabile de cele fixe asigura o alocare clara a costurilor per sarcina;

Faciliteaz managementul prin obiective, deoarece un cost este alocat fiecrei sarcini n parte. Astfel, costurile pot fi mai bine planificare, analizate i controlate;

Atunci cnd se calculeaz profitabilitatea unui trg, cheltuielile generale i eforturile companiei organizatoare sunt luate n considerare.

Calculul marjei pe costuri variabile rspunde nevoilor aprute pe diferite niveluri ierarhice: Pentru managerul de proiect, instrumentul relevant de control este calculul marjei pe costuri variabile, care se calculeaz scznd costurile fixe i costurile variabile direct legate de trg din veniturile obinute de pe urma trgului; Pentru eful unui departament, instrumentul de control relevant este calculul marjei pe costuri variabile pe departament ce presupune includerea n calculul marjei pe costuri variabile a costurilor fixe ale departamentului n legtura cu evenimentul; Pentru Consiliul executiv calculul marjei pe costuri variabile include i costurile fixe ale companiei n legtura cu trgul/expoziia. Acest ultim calcul da verdictul asupra profitabilitii trgului/expoziiei. Rentabilitatea intern a investiiei (ROI) este produsul a doi indicatori (profitabilitatea i rentabilitatea) i descrie profitabilitatea anuala a capitalului investit: Profitabilitatea analizeaz profitul n raport cu veniturile obinute n urma evenimentului; Rentabilitatea analizeaz veniturile n raport cu valoarea capitalului investit.

73

Perioada Payback reprezint timpul necesar pentru a recupera capitalul investit n organizarea unui trg. Aceasta perioada nu trebuie sa depeasc trei ani. n multe companii organizatoarea de trguri/expoziii profitabilitatea minima urmrita se situeaz undeva intre 10% i 20%. 5.7. Participarea la Trguri i Expoziii (Versiunea Expozantului) 5.7.1. Introducere Puterea unui trg/unei expoziii Ca parte a mixului de promovare, participarea la un trg/expoziie este pe departe cel mai valoros instrument. Considernd faptul ca ofer posibilitatea prezentrii complete a gamei de servicii sau produse ale unei companii, combinata cu facilitarea contactelor personale cu clienii i prospecii, putem spune ca nici un alt instrument de marketing nu poate fi mai eficient dect participarea la un astfel de eveniment. 5.7.2. Definirea obiectivelor nainte de a lua decizia finala de a participa la un trg/o expoziie trebuie stabilite obiective foarte clare. Acestea vor fi derivate din obiectivele planului de marketing la nivel corporativ (care ar trebui sa integreze, n avans, participarea la aceste evenimente). n cazul n care planul de marketing nu prevede acest lucru, se analizeaz oportunitatea participrii la acest eveniment, rezultatele ce ar putea fi obinute i efectul pe care l-ar avea acestea asupra celorlalte obiective specificate n plan. 5.7.3. Alegerea unui trg/unei expoziii nainte de alegerea unui trg sau a unei expoziii la care se dorete participarea, o companie trebuie sa gseasc rspunsuri la o serie de ntrebri fundamentale: Subiectul trgului/expoziiei se suprapune cu gama de produse sau servicii oferite de companie? Este trgul/expoziia reprezentativa pentru piaa pe care doresc sa o cuceresc? Cat de semnificativ va fi n viitorul apropiat?

74

Trgul/expoziia mi va facilita accesul ctre grupurile inta existente sau ctre noi grupuri inta?

In plus, expozantul trebuie sa ceara i organizatorului rspunsuri la o serie de ntrebri: Trgul/expoziia este un eveniment regional, naional sau internaional? Care este frecventa de organizare a evenimentului? Care este perioada urmtoare de organizare? Ce alte companii vor mai fi prezente cu standuri la acest eveniment? Care este preul pe metru ptrat? Exista ntlniri sau conferine adiionale incluse n programul

evenimentului? Cum va decurge campania de promovare orientata ctre atragerea vizitatorilor trgului/expoziiei? Care sunt cifrele rezultate n urma ultimului eveniment (numr de vizitatori autohtoni sau strini, tipuri de vizitatori din sectorul profesional sau public, numr de expozani autohtoni sau strini, suprafa neta nchiriata expozanilor autohtoni i strini)? Care au fost rezultatele sondajelor de opinie realizate pentru vizitatori i expozani la ultimul eveniment de acest tip? In cadrul procesului de decizie trebuie luate n calcul i calitatea evenimentului, precum i infrastructura interna i externa legate de locaia de organizare a trgului/expoziiei (accesibilitatea, amplasarea geografica, etc.) Companiile dornice de participare pot de asemenea sa foloseasc ca sursa de documentare n privina alegerii unui trg, listele cu evenimente internaionale, care ofer informaii despre trguri i expoziii organizate peste tot n lume

75

(nume i coninut al trgului, frecventa, data i durata, numele i adresa organizatorului, grupul principal de produse expuse, statistici cu privire la numrul de vizitatori i expozani, etc.). De asemenea informaii adiionale pot fi obinute prin consultarea publicaiilor de specialitate, studiilor de piaa, asociaiilor profesionale, camerelor de comer i departamentelor comerciale ale ambasadelor. O alta cale de a selecta un trg/o expoziie nainte de a decide participarea este vizitarea acestuia/acesteia pentru a obine o prere personala. Uneori aceasta metoda este mult mai eficienta dect celelalte prezentate anterior, deoarece faciliteaz contactul direct cu organizatorul i ofer informaii precise despre participani, att ali expozani, cat i vizitatori. Decizia finala se va lua dup evaluarea evenimentului i analiza obiectivelor i investiiilor necesare pentru participare. 5.7.4. Pregtirea participrii la un trg/o expoziie 5.7.4.1. Startul pregtirilor Dup nregistrarea pe listele de participani la trg/expoziie, expozantul trebuie sa ceara organizatorului informaii legate de organizarea evenimentului, cum ar fi: planurile halei i manualul expozantului. Urmtorul pas este dezvoltarea unui plan al aciunilor de pregtire a participrii. Tot n acest moment se stabilesc deadline-uri i responsabiliti pentru fiecare activitate n parte. n mod normal materialele de informare primite de la organizatori includ deadline-uri proprii pentru diferite activiti. Etapele principale ale fazei de pregtire a participrii sunt: Dezvoltarea unui buget detaliat; Stabilirea zonelor de responsabilitate pentru fiecare persoana implicata n participare, n conformitate cu fiecare sarcina; Analizarea locaiei, planului halei i designului standului;

76

Analizarea ofertelor de la companiile de logistica (transport, construcie stand) i costurile aferente;

Dezvoltarea liste de produse ce vor fi expuse la stand; Conceperea materialelor promoionale folosite naintea i n timpul evenimentului;

Dezvoltarea unui plan de promovare complet (advertising i PR); Selectarea i trainingul personalului ce va fi prezent la stand; Asigurarea transportului i cazrilor pentru personal; Conceperea invitaiilor de vizitare a standului ce vor fi trimise clienilor existeni i poteniali.

5.7.4.2. Designul standului Standul i aspectul sau reprezint factorul cheie de succes pentru participarea la un trg sau o expoziie. Conceperea designului acestuia decurge n mod direct din obiectivele stabilite n etapa anterioara. ntrebarea la care se caut rspuns n acest moment este: Ce anume dorim sa obinem prin intermediul standului?. Principalele aspecte ale standului sunt mrimea (suprafa) i poziionarea n cadrul spaiului expoziional. Caracteristicile spaiului de expunere, cum ar fi nlimea plafonului, intrrile i culoarele, standurile nvecinate i ieirile de urgenta, trebuie de asemenea luate n considerare n etapa de design a standului. In funcie de obiectivele urmrite prin participarea la trg, expozanii pot urmri patru concepte strategice de poziionare n designul standului:

77

Conceptul poziionrii orientate pe produs urmrete prezentarea aspectelor tehnice ale produsului n cadrul standului. Studiile arata ca peste 75% din participanii la trguri urmresc acest concept.

Conceptul poziionrii orientate pe soluie urmrete demonstrarea capacitii expozantului de a oferi soluii pentru vizitator. 69% din expozani ncearc sa includ acest concept n designul standului.

Conceptul poziionrii orientate pe comunicare urmrete atragerea ateniei vizitatorilor prin tehnici ce fac apel la stimuli emoionali. 33% din expozani se orienteaz i dup acest aspect.

Conceptul poziionrii orientate pe competiie urmrete demonstrarea apartenenei companiei la un anumit sector i diferenierea fa de competitorii din acest sector. Din punctul de vedere al expozantului acest aspect este mai puin important dect celelalte trei.

Conceptul de poziionare strategica ales va determina mrimea standului i nsuirile sale, precum i tipul i numrul produselor ce vor fi expuse. Totui, o suprancrcare a standului cu produse poate pune n pericol succesul participrii. n general principiul cu cat mai puine, cu att mai bine este aplicabil n aceasta situaie. Posibilitatea prezentrilor adiionale necesita dezvoltarea unor materiale suplimentare: machete ale produselor, grafice, fotografii, filme de prezentare, slide-show-uri sau chiar participarea live a unor artiti. Trebuie luat n calcul faptul ca aceste prezentri adiionale nu trebuie sa afecteze comunicarea avantajelor ctre vizitatori. Deoarece constituie o platforma privilegiata de comunicare cu vizitatorii standul poate fi divizat n trei zone distincte: Zona pasiva (atracie) este folosita pentru a atrage atenia i a genera interesul vizitatorilor care trec prin fa standului. Aceste obiective pot fi realizate prin tehnici de acroare (eye-catchers);

78

Zona activa (achiziia) este folosita n abordarea vizitatorilor i identificarea zonele de interes ale acestora;

Zona

intensiva

(negocierea)

este

folosita

pentru

prezentarea

produselor n detaliu, negocierea ofertelor i ncheierea contractelor. Pentru a atinge obiectivele menionate, este important ca aceasta zona sa nu fie foarte aglomerata i pe cat posibil linitita din punct de vedere fonic. Este important ca standul sa fie structurat clar i logic i de asemenea sa reflecte identitatea companiei sau a unui brand pe care l reprezint (de multe ori brandurile de produs sunt mai puternice dect brandurile corporative). Pentru a genera un design omogen urmtoarele aspecte ale standului trebuie luate n considerare: Afiarea consistenta a logo-ului companiei; Folosirea culorilor i fonturilor companiei; Designul materialelor de prezentare folosite n stand sa reflecte imaginea companiei (cataloage, brouri, grafica); Amenajarea orientata pe obiective; Aspectul i comportamentul personalului trebuie sa fie n concordanta cu filosofia corporativa. La stand, comunicarea i informarea vizitatorilor trebuie sa fie principala preocupare a expozantului. Datorita acestui aspect, designul, gama de produse prezentate, organizarea i calificarea personalului joaca un rol foarte important. Un stand proiectat ctre comunicare va favoriza dialogul interactiv n timp ce un stand proiectat ctre informare va favoriza imaginea companiei. 5.7.4.3. Aspecte tehnice i organizatorice

79

Dintre numeroasele aspecte tehnice i organizatorice legate de participarea la un trg/o expoziie ies n evidenta urmtoarele: Selectarea produselor ce vor fi expuse (mostre); Transportul; Asigurrile; Selectarea personalului necesar; Selectarea unei firme pentru construcia i amenajarea standului.

In cele ce urmeaz aspectele menionate vor fi detaliate n ordine. Vom ncepe cu selectarea produselor expuse. Se vor expune numai produsele care corespund ultimelor standarde tehnologice i de design; fr articole nvechite; Se vor expune numai articole care vor putea fi prezente pe piaa n perioada previzionat; Prezentarea rezultatelor unor noi cercetri vor scoate n evidenta competentele tehnologice ale expozantului; Este obligatoriu sa existe materiale detaliate pentru toate exponatele; Exponatele care sunt n micare sau n curs de funcionare atrag vizitatorii. Transportul exponatelor necesita o cunoatere profunda a tuturor

reglementarilor i legilor n vigoare. Aproape toi organizatorii de trguri i expoziii subcontracteaz toate operaiunile de transport ctre alte companii care au ca obiect principal de activitate aceste operaiuni. Folosirea acestor servicii garanteaz respectarea legilor i reglementarilor i de asemenea ajuta

80

la nlturarea unor bariere legate de limba. Un expozant trebuie sa ia n considerare urmtoarele aspecte legate de transport: Selectarea tipului de transport; Ambalarea; Folosirea containerelor; Termenele limita de expediere; Taxele vamale; Legislaia cu privire la import i export; Livrrile n locaia de desfurare a trgului; Depozitarea cutiilor i containerelor pe timpul expoziiei; Transportul napoi ctre punctul de plecare.

Asigurrile constituie de asemenea un aspect care necesita o atenie deosebita, mai ales n cazul participrii la trguri internaionale. Asigurrile se aplica n general n urmtoarele zone: Stand; Exponate i materiale de informare; Personal; Vizitatori

Principalele riscuri sunt: Foc, explozie, inundaie;

81

Deteriorare pe timpul transportului; Furt; Obligaie a unui ter; Accidente/imbolnaviri ale personalului.

Obinerea asigurrilor este n totalitate responsabilitatea expozantului. De obicei expozantului i se cere dovada faptului ca are ncheiate contracte de asigurare. Personalul este al treilea factor de succes n participarea la un trg. Angajaii trebuie selectai pe baza experienei profesionale i a abilitailor personale (experiena n participarea la trguri, cunotine de limbi strine, minte deschisa). nainte de nceperea trgului, este absolut necesara informarea angajailor cu privire la activitile i responsabilitile care le revin. Le sunt prezentate: designul trgului, obiectivele participrii, grupurile inta, etc. Din pacate aceasta etapa este de multe ori subestimata ca importanta sau chiar neglijata n totalitate. In ceea ce privete personalul, expozantul trebuie sa angajeze n participarea la expoziie angajai din urmtoarele departamente: Management; Comercial; Tehnic.

In foarte multe situaii expozanii prefera sa angajeze la fa locului personal extern pentru alte activiti (translator, hostese, promoteri). Un rol foarte important l are alegerea coordonatorului activitilor ce poarta denumirea de stand supervisor. Alturi de acesta trebuie sa existe ntotdeauna un purttor de cuvnt sau un ofier de presa (din departamentul PR).

82

Intre participanii la trguri se afla numeroase persoane cu funcii executive sau de top-management iar acetia sunt foarte exigeni cu personalul prezent n fiecare stand. Expozanii trebuie sa se asigure ca personalul se ridica la nivelul ateptrilor fiecrui participant. In timpul trgului, funcia principala a supervizorului de stand este de a coordona activitile desfurate. n acelai timp este i veriga de legtura intre expozant i organizatorul trgului. 5.7.5. Calculul costurilor de participare Costurile de participare la un trg/expoziie reprezint principala sursa de ngrijorare pentru companiile participante, n special cnd discutam despre companii mici i mijlocii. n general firmele ce doresc sa participe doresc sa primeasc din partea organizatorului o estimare n ceea ce privete cheltuielile necesare. De cele mai multe ori este imposibil insa ca acesta sa poat furniza o asemenea previziune deoarece aceste costuri depind de mrimea standului, tipul trgului, locaia i muli ali factori generatori de costuri. Totui, unii experi considera ca o estimare foarte rapida dar n acelai timp aproximativa a cheltuielilor legate de participarea la un trg, poate fi obinuta nmulind cu 10 preul pltit pentru chiria i amenajarea standului (salariile excluse). De obicei, costurile legate de participarea la un trg includ: Costuri fundamentale (chiria standului, cheltuieli cu energia electrica, taxele de parcare, etc.); Costurile cu designul standului (propuneri de creaie, planificare, displayuri, fotografii, slide-uri, signalistic, decorare, suport pentru prezentri audio-vizuale, etc.); Costurile pentru echipament (mobilier, mocheta, iluminat, proiector, computer, etc.);

83

Costurile pentru serviciile arondate standului (ntreinerea vizitatorilor, hostese, traductori, personal auxiliar);

Costurile cu activiti i materiale de comunicare (invitaii, cadouri, materiale publicitare, cataloage, printuri, expedieri prin posta, dosare de presa, traduceri, vouchere, telefoane, fax, internet, etc.);

Costurile

cu

transportul

manipularea

exponatelor

(depozitare,

asigurare, comisionare vamala, distrugerea deeurilor, etc.); Costurile cu transportul, cazare i recreerea personalului; Alte costuri (consultanta, cercetri de piaa, follow-up, training, etc.).

Pentru noii venii sau organizaii mici participarea comuna mpreuna cu o alta companie se poate dovedi a fi o soluie eficienta din punct de vedere al costurilor de participare la un trg. n special la trgurile externe, standurile comune pentru doua sau mai multe companii reprezint o baza solida pentru intrarea pe o piaa noua. Se proiecteaz imaginea de diversitate de produse, knowledge, etc. 5.7.6. Activiti desfurate n timpul evenimentului Calcularea numrului de vizitatori ai standului unui expozant reprezint o activitate importanta. Mai mult dect att, pentru a obine informaii mai detaliate despre vizitatori, ariile de interes i cererile acestora, se pot realiza interviuri pe un eantion reprezentativ. Interviurile trebuie realizate n timpul zilei, n timpul programului de vizitare pe baza unui chestionar structurat. Rezultatele pot fi folosite n activitile urmtoare ale firmei sau pentru a optimiza standul i a atrage mai muli participani la urmtoarele evenimente. Un trg este de asemenea o ocazie ideala de a studia piaa i competitorii (compararea produselor, competente la nivel de personal de stand, designul

84

standurilor concurente, etc.) i de a aduna materiale de prezentare de la competiie. 5.7.7. Activiti de promovare i comunicare 5.7.7.1. Activiti anterioare trgului/expoziiei Principalul obiectiv de comunicare stabilit pentru perioada ce precede trgul este de a anuna prezenta companiei la eveniment. Rezultatul ateptat este prezenta, ntr-un numr consistent, a vizitatorilor la stand. Acest obiectiv este considerat fundamental, altfel investiia se poate dovedi inutila. n mod evident, atragerea i invitarea vizitatorilor la stand este una din cele mai importante activiti desfurate naintea trgului. Activitile de comunicare desfurate de expozant sunt: Trimiterea de mesaje direct-marketing ctre grupuri inta specifice (grupuri de decizie, oficiali din administraie, presa, lideri de opinie, etc.); Publicitate n cataloage de specialitate ale organizatorilor. Pentru toate trgurile se creeaz un astfel de catalog (CD) n care sunt prezentate toate companiile participante. Publicitate n reviste specializate n prezentarea trgurilor i expoziiilor. Uneori, aceste publicaii tipresc ediii speciale dedicate unui anumit trg i ofer spatii publicitare. Trebuie precizat aici ca publicitatea nu nseamn acoperire editoriala (reportaje, tiri, etc.); Publicitate outdoor. Printurile afiate n locuri publice, n apropierea aeroporturilor, grilor sau altor rute de acces ctre aria expoziional pot fi foarte eficiente. Internet. Expozanii pot folosi internetul pentru a informa vizitatorii i pentru a promova participarea la trg pe pagina lor proprie sau prin

85

intermediul unor bannere sau pop-uri pe alte pagini, incluznd aici i pagina organizatorului. 5.7.7.2. Activiti desfurate n timpul trgului/expoziiei In afar de designul standului, materialele de informare disponibile la stand joaca un rol major n atingerea obiectivelor de comunicare i promovare. Rspunsuri la ntrebrile ce?, cum?, cnd? i cui? trebuiesc tiute nc dinainte de nceperea activitilor. De asemenea trebuie realizata o estimare cat mai precisa a cantitii materialelor promoionale necesare. In mod constant, expozanii primesc n standurile lor vizite din partea a patru categorii de persoane: Vizitatori tehnici; Vizitatori manageri; Public; Presa.

Materiale informative potrivite trebuie sa fie prezente pentru fiecare dintre cele patru categorii de vizitatori. Exemple de astfel de materiale ar putea fi: brouri generale, brouri tehnice, informaii despre produs, cataloage, newsletter corporativ, lista de referine, liste de preuri i comunicate de presa. n timpul trgurilor externe materialele trebuie traduse corect n limba tarii gazda sau intr-o limba de circulaie internaionala. Comunicarea la stand trebuie de asemenea sa includ: Prezentri multimedia. Succesul acestor prezentri nu se justifica insa prin costurile realizrii unei astfel de prezentri. Demonstraii de produse sau utilaje. Acolo unde este posibil, utilaje la scara reala trebuiesc prezentate n stare de funcionare la stand. Ar fi

86

indicat ca aceste utilaje sa i produc cteva articole n aa fel nct vizitatorii sa poat fi convini de utilitatea mainii. Aceste produse pot fi oferite cadou vizitatorilor. Comunicarea eficienta cu presa reprezint nc un factor cheie de succes a participrii la orice trg, mai ales daca expozantul introduce inovaii sau prezint subiecte de interes sporit. Centrele de presa unde expozanii pot sa-si lase materialele de presa opereaz n aproape toate centrele expoziionale din lume. O cale eficienta de comunicare cu presa este organizarea de conferine de presa chiar la stand, intr-o ncpere speciala a centrului expoziional sau chiar n aer liber. Totui, lund n calcul faptul ca jurnalitii sunt n general suprancrcai cu evenimente de acest gen, numai evenimentele foarte bine planificate i ncadrate n timp, cu tiri interesante i invitaii atractive, vor fi de succes i vor constitui subiecte pentru articolele viitoare. 5.7.7.3. Activiti desfurate dup nchiderea trgului/expoziiei Pentru a atinge obiectivul de a tine clienii la curent i de a-i fideliza pentru urmtorul trg, este esenial sa se continue comunicarea cu expozanii i vizitatorii chiar i dup ncheierea evenimentului. 5.7.8. Evaluarea participrii la un trg/expoziie Pentru a evalua succesul participrii la un trg, un expozant trebuie sa aib nite obiective bine definite nainte de a ncepe procesul de pregtire a participrii. Fr obiective ==> Fr evaluare pertinenta! Expozantul trebuie sa ntocmeasc un raport al fiecrei vizite la stand. Analiza rezultata din colectarea tuturor rapoartelor trebuie sa fie apoi comparata cu obiectivele stabilite anterior. Rezultatele vor fi folosite n activitile ulterioare de follow-up.

87

Uneori succesul economic al participrii la un trg poate fi corect evaluat dup cteva luni de la ncheierea evenimentului sau alteori nu poate fi n mod clar atribuit participrii n sine. Evaluarea succesului unui trg, n conformitate cu obiectivele de participare definite n avans, este bazata pe doua tipuri de criterii: Criterii calitative numr de vizitatori la stand, numr de contacte, numrul de contracte de vnzare semnate n timpul trgului, cantitatea de materiale promoionale distribuite vizitatorilor; Criterii calitative sunt mai greu de estimat deoarece includ coninutul discuiilor cu vizitatorii, calitatea acestor discuii, interesul manifestat de vizitatori fa de produsele i serviciile expuse, opiniile acestora despre stand i despre informaiile furnizate, informaiile adunate despre competitori, distribuitori sau posibili noi parteneri de afaceri. Participarea la trguri/expoziii are un impact att economic cat i noneconomic, iar acestea trebuie avute n vedere n msurarea succesului unui trg. Metodele de evaluarea a succesului non-economic sunt bazate pe: Analiza (sondaje de opinie adresate vizitatorilor i angajailor standului); Analiza datelor statistice despre vizitatori, oferite de organizator; Analiza rspunsului mediatic; Evaluarea contactelor.

Metodele de evaluarea a succesului economic sunt bazate pe: Controlul pe baza bugetului (cheltuieli vs. venituri); Totalul vnzrilor;

88

Totalul vizitatorilor; Analiza datelor fundamentale; Cost pe metru ptrat (=cost total/suprafa standului); Cost pe vizitator (=cost total/numr de vizitatori); Cost pe contact (=cost total/numr de contacte); Durata vizitei la stand (=timp total al conversatiei/numr de

conversaii); Numrul critic de contacte (=cost total/cost contact per reprezentant vnzri); Rspunsul la invitaii (=numr de invitatii/numr de vizitatori cu invitaie); Rezultatele acestor analize sunt folositoare pentru mbuntirea participrilor ulterioare la alte evenimente. 5.7.9. Participarea la trguri i expoziii externe Trgurile i expoziiile reprezint un mijloc foarte eficient pentru orice companie care dorete sa se extind pe piee externe. Obiectivele principale legate de participarea la trguri externe sunt: Sa colecteze informaii despre piaa externa n cauza; Sa introduc un brand sau furnizarea unui produs/serviciu; Sa ncheie contracte de colaborare cu parteneri externi; Sa identifice noi cumprtori.

89

In timpul participrii la aceste trguri i expoziii, companiile se confrunta cu dificulti legate de transport, taxe vamale, vise pentru personal, limba, obiceiuri socio-culturale, clima, cazare, etc. Considernd aceste probleme poteniale, expozanii strini trebuie sa acorde atenie maxima urmtoarelor aspecte: Organizatorul trgului trebuie sa acorde asistenta completa fiecrui expozant; Expozanii externi trebuie sa planifice i sa-si pregteasc participarea cu mult timp nainte (uneori este mai uor i mai eficient din punct de vedere al costurilor sa se mpart standul cu o alta companie). In unele tari, participarea la trguri peste hotare este considerata o activitate de promovare a exporturilor i este susinuta de de programe de promovare ale guvernului. De exemplu, n Germania, Ministerul de Afaceri Economice aloca un buget de aprox. 35 milioana de euro pe an pentru participarea firmelor germane la trguri externe i mai mult de 5000 de companii beneficiaz de avantajele acestui program n fiecare an.

90