Esentialul despre promotii: cele zece tehnici de baza si cum le folosim

Autori: Don E. Schultz, William A. Robinson, Lisa A.Petrison

Editura Brandbuilders Colectia Marketing&Advertising Books

Titlu original : Sales promotion essentials : The ten basic sales promotion techniques - and how to use
them

Cartea intr-un minut:

Toate companiile stiu ca oamenii cauta, pe orice piata, bonusurile, premiile, concursurile, cupoanele,
discount-urile si sampling-urile. Ele stiu ca rezultatele promotiilor sunt mai rapide decat cele obtinute
prin orice alta activitate de marketing, dar au efecte pe termen scurt asupra vanzarilor si brandurilor.

Pentru a planifica un program de promovare a vanzarilor, o firma stabileste mai intai cumparatorii
carora se adreseaza, motivele care stau la baza comportamentului lor, tipurile de promotii existente la
concurenta si obiectivele pe care le urmareste prin promotie.

Dupa ce au inteles dinamica din categoria lor de produs si au determinat exact ce consumatori si ce fel
de comportamente de cumparare vor sa influenteze, marketerii pot trece la folosirea de diverse tehnici
promotionale pentru a-si atinge aceste scopuri.

Cronica DailyBusiness:

Spre deosebire de advertising sau de PR, tehnicile de promovare a vanzarilor nu au un efect major
asupra atitudinii oamenilor fata de brand, ci asupra comportamentului lor. Prin urmare, ele nu
genereaza o "valoare reziduala" mare, adica nu duc la repetarea vanzarilor in viitor. In plus, utilizarea
exagerata a activitatilor de promovare poate conduce la atitudini mai putin favorabile fata de produs.

Inainte de a incepe o promotie cumparatorii sunt segmentati in functie de comportamentul lor, adica
daca sunt cumparatori ai brandului respectiv sau ai altui produs din aceeasi categorie, daca
achizitioneaza produsul doar uneori sau in permanenta.
Mai departe sunt determinate motivele acestui comportament. In functie de comportamentul de
cumparare, consumatorii vor fi impartiti in cinci categorii: utilizatorii loiali ai unui brand, utilizatorii reali
ai concurentei, utilizatorii inconsecventi, cumparatorii care se raporteaza la preturi si non-utilizatorii
categoriei. In cele mai multe categorii, comportamentul consumatorilor este, de obicei, in continua
schimbare. Fiecare consumator poate intra sau iesi din categorii, pe masura ce necesitatile si stilurile de
viata ale acestuia se schimba.

O modalitate buna de crestere a vanzarilor este cresterea nivelului de utilizare in randul cumparatorilor
existenti. Acestia sunt determinati sa achizitioneze un produs atunci cand in mod normal nu ar face
acest lucru sau sa achizitioneze mai mult decat de obicei. O alta modalitate de a creste profitul este
aceea de a vinde produse inrudite. "Ofertele extra", cum ar fi pachetele bonus, castigurile instant sau
ambalajele speciale duc la cresterea valorii percepute a brandului.

Informatiile despre piata sunt adunate prin cercetari calitative, cum sunt focus-grupurile, sondajele,
interviurile sau studiile de piata. Sunt necesare informatii despre activitatile concurentei in domeniile
dezvoltarii produsului, ale advertisingului, promotiilor, ambalarii, PR-ului, activitatilor comerciale si ale
zonelor geografice vizate.

Obiectivul programului poate fi de a creste profiturile pe termen scurt sau pe termen lung.

Pentru a stabili care este profitul obtinut dintr-o promotie, este necesar sa se estimeze profitul care s-ar
fi obtinut daca nu ar fi fost promotia. Perioada luata in calcul depaseste intervalul in care s-a desfasurat
promotia, pentru ca promotiile "canibalizeaza" vanzarile viitoare. Consumatorii isi fac stocuri cu
produsele promovate si o vreme nu le mai cumpara.

Cupoanele sunt stimulente oferite consumatorului pentru a cumpara un produs. Producatorii vor sa
reduca folosirea cupoanelor pentru ca de reduceri beneficiaza mai ales cei care ar fi cumparat oricum
produsul. Producatorii de alimente si produse de sanatate si frumusete - cei care utilizeaza cel mai
frecvent acest tip de promotie - vad in cupoane o modalitate de a castiga mai mult control asupra
preturilor de vanzare a produselor lor.
In general, mai putin de 2% din cupoanele distribuite catre consumatori prin inserturi gratuite - cea mai
populara metoda de distributie - sunt folosite. Majoritatea consumatorilor au un prag minim de valoare
sub care nu vor folosi un cupon pentru un anumit produs. De aceea, cupoanele tind sa fie un mod scump
si ineficient de a face marketing.

Pachetele speciale sunt utile pentru generarea achizitiilor pe baza de impuls, marind astfel vanzarile. In
plus, unele din aceste promotii pot avea succes in cresterea valorii pe termen lung a brandului.

Pachetele-bonus si ambalajele speciale fac produsele sa fie mai atragatoare pentru consumatori.
Valoarea reziduala a returnarii de fonduri are cota cea mai ridicata atunci cand produsul promovat este
prezentat impreuna cu un beneficiu evident fata de alte produse din aceeasi categorie.

Premiile instant si concursurile cresc nivelul de recunoastere a produsului si stimuleaza testarea sau
achizitia.

Samplingul este o metoda sigura ca produsul sa ajunga in mainile consumatorului fara sa-si asume niciun
risc financiar. Faptul ca este costisitor este singurul dezavantaj al samplingului. Un mod de maximizare a
efectului samplingului asupra vanzarilor este acela de a adauga un cupon esantionului oferit. Samplingul
are cel mai ridicat potential de creare a unei valori reziduale de piata.

Discount-urile ofera o reducere pe loc a sumei pe care cumparatorii trebuie sa o plateasca pentru
produs la punctul de achizitie. Dintre toate tehnicile de promovare a vanzarilor, discountul are
contributia cea mai mica la valoarea pe termen lung a unui brand.