Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir

Facultatea de Management Turistic i Comercial

Procesul decizional de cumparare . Anatomia i
tipologia deciziilor de cumprare
Coordonator :
Prep.univ. Perez Danielescu Patricio Dominic


Student: Bratu Alina

Clugrescu Adriana
An III-ZI / gr. 2


Bucureti 2!"
INTRODUCERE
Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor, atitudinilor i
deciziilor acestuia, privind alegerea, cumprarea i utilizarea bunurilor i serviciilor.
Cunoaterea i anticiparea manifestrilor consumatorului implic, pe de o parte,
evidenierea i cuantificarea factorilor de influen, iar pe de alt parte, nelegerea
mecanismului prin care consumatorul se manifest, d!nd curs unui anumit comportament
economic.
Termenul de consumator descrie dou categorii diferite de entiti de consum i
anume" consumatorul individual i consumatorul organizaional.
Consumatorul individual cumpr bunuri i servicii pentru uzul su personal, pentru
folosirea lor n gospodrie, pentru un anumit membru al familiei sau pentru a le oferi
drept cadou altor persoane.
Consumatorii organizaionali sunt societi comerciale, instituii, organizaii, care
cumpr produse #materii prime i materiale consumabile$ i servicii pentru realizarea
propriului obiect de activitate.
Comportamentul de cumprare se refer la o arie mai restr!ns i anume, la
aciunile ntreprinse de consumator atunci c!nd se decide dac s cumpere sau nu un
produs.
% cumpra nu nseamna numai a plti, ci nseamn i a alege. % alege nseamna a
decide.
%doptarea deciziei de cumprare, de ctre consumator, nu se face instantaneu, ci
printr&un proces secvenial, cu o anumit durat n timp

ACTORII PROCE!U"UI DECI#IONA" DE CU$PARARE
Consumatorul este influenat, n adoptarea deciziei de cumprare, de de o
multitudine de factori, grupai, n principal, n patru categorii"
a$ Mi'urile de mar(eting ale ofertanilor
) *rodus+
) *re+
) Distribuie+
) *romovare+
b$ ,nfluene psi-ologice
) .evoia i motivaia+
) *ercepia+
) ,nvarea+
) %titudinea+
) *ersonalitatea+
c$ ,nfluene socio&culturale
) Cultura+
) Factorii demografici+
) /tatutul social+
) 0ospodria+
1
) 0rupurile sociale+
) 2iderii de opinie+
d$ ,nfluene situaionale
) %mbiana fizic+
) %mbiana social+
) *erspectiva temporal+
) Utilitatea intenionat+
) Dispoziia sufleteasc+
ANATO$IA !I TIPO"O%IA DECI#II"OR DE CU$PARARE
,n conformitate cu teoria comportamentului consumatorului , procesul decizional
de cumparare poate fi descompus in urmatoarele faze # figura 3$"
3
&aparitia unei nevoi nesatisfacute
&cautarea de informatii si identificarea variantelor
&evaluarea mentala a variantelor
&rezultanta evaluarii si
&evaluarea post&cumparare
APARITIA NE&OII NE!ATI!ACUTE
%paritia nevoii nesatisfacute reprezinta prima faza a procesului decizional de
cumparare , atunci cand consumatorul sesizeaza ca e'ista o diferenta perceptibila ,
suficient de mare , intre modul in care&i este satisfacuta o anumita nevoie si modul in care
el ar dori sa&i fie satisfacuta.
3
Catoiu , ,acob, Teodorescu,.icolae&4 Comportamentul consumatorului Teorie si practica5, 6d
6conomica ,7ucuresti , 3889, pag :1
%paritia
nevoii
nesatisfacute
Cautarea de
informatii si
identificarea
alternativelor
6valuarea
mentala a
alternative
lor
,ntentia de
cumparare
necumparare
cumparare
6valuare
post&
cumparare
,ntrari ale
stimulului
;
%stfel de nevoi pot fi generate ca urmare a actiunii unor variabile ce
caracterizeaza consumatorul , sau rezulta din interactiunea acestuia cu alti consumatori si
cu mediul ambant.%ceste variabile pot fi de natura economica , demografica , psi-ologica
, sociologica , variabile ale mi'ului de mar(eting etc.
Cateva situatii foarte frecvente care conduc la aparitia de nevoi neasatisfacute
sunt urmatoarele "
6puizarea sau uzarea stocului de produse aflate in folosinta consumatorului
%paritia unor dezec-ilibre la consumator intre produsele sau serviciile asociate in
consum
Cresterea nevoilor e'istente , sc-imbarea acestora si aparitia unor noi nevoi
<btinerea unor informatii privitoare la produse noi lansate pe piata
/c-imbarea statutului demografic sau=si economic
%paritia unor noi te-nologii pentru realizarea de produse si prestarea de servicii.
*rima situatie , cea de epuizare sau uzare a stocului de produse aflate in folosinta
consumatorului , este cea mai frecventa.%ceasta situatie conduce la aparitia de nevoi
neasatisfacute pentru aceleasi produse , sau pentru produse noi.
Deseori , nevoile nesatisfacute sunt generate de dezec-ilibrele care apar la
consumator intre produse sau servicii asociate in consum.De e'emplu , ac-izitionarea
unui cort conduce la aparitia de nevoi pentru alte produse cum ar fi " saci de dormit sau
saltele , unelte pentru instalarea cortului , aragaz de voia> etc.
,n al treilea rand , nevoile e'istente la un moment dat pot creste in timp .%stfel ,
daca se considera nevoile de cazare ale unei familii care apeleaza la serviciile unei
statiuni de odi-na , ele pot modifica de la o perioada la alta , o data cu cresterea
numarului copiilor si cu cresterea in varsta a acestora .*e de alta parte , nevoile unui
consumator se pot sc-imba in timp si pot cunoaste forme de manifestare.
Uneori , informatiile ac-izitionate de consumator , privitoare la noi produse sau
servicii lansate pe piata , pot crea unele nemultumiri ale acestuia fata de produsele sau
servciiile de care beneficiaza aparand nevoi pentru noile produse sau servicii./pre
e'emplu , in ultimul deceniu , pe plan international , a crescut foarte mult cererea pentru
autoturismele economice de mic litra> , in defavoarea celor de capacitati mari , a caror
uzura morala a devenit tot mai pronuntata.
.umerosi factori de natura demografica si economica pot conduce la aparitia
diferitelor nevoi la nivelul individului , familiei , sau gospodariei pentru produse sau
servicii.Dintre acestia merita mentionati" numarul si densitatea populatiei in profil
teritorial , pe medii , pe grupe de varsta , pe se'e , pe ocupatii , pe grupuri etnice , nivelul
educational al populatiei si gospodariilor si componenta acestora , starea civila , conditiile
economice generale , dinamica si destinatia veniturilor consumatorului , gradul de
inzestrare cu diferite bunuri etc.
,n general , pe masura cresterii venitului consumatorului disponibil pentru
ac-izitionarea de bunuri si servicii , cercul nevoilor se mareste , si acestea cunosc forme
noi de manifestare.
*rogresele de natura te-nologica >oaca si ele un rol in aparitia de noi nevoi pentru
produsele si serviciile rezultate din aplicarea noilor te-nologii ./pre e'emplu , e'tinderea
utilizarii calculatoarelor electronice si avansurile roboticii au condus si in diferite alte
domenii la modalitatile noi de satisfacere a unor nevoi = servicii e'istente, sau la aparitia
de noi nevoi sau servicii.
?
CAUTAREA DE INOR$ATII !I IDENTIICAREA &ARIANTE"OR
< data recunoscuta e'istenta unor nevoi nesatisfacute , urmatoarea faza a
procesului decizional o reprezinta cautarea de informatii si identificarea variantelor.
,nformatiile sunt necesare pentru identificarea si evaluarea variantelor e'istente ,
in vederea fundamentarii luarii deciziei de cumparare.Cantitatea si felul informatiilor
avute in vedere difera , printre altele , in functie de
1
"
& natura produslui sau serviciului si de
& caracteristicile consumatorului.
Cu cat produsul sau serviciul are o valoare mai mare si o frecventa mai redusa de
cumparare , informatia cautata tinde sa aiba un volum mai mare , iar sursele acesteia sunt
mai diverse decat la produsele si serviciile de valoare mai mica , cu frecventa ridicata de
cumparare.,n cazul in care consumatorul are un grad ridicat de fidelitate fata de un
anumit produs sau serviciu , el aproape ca nu mai are nevoie de informatii.
Cautand sa&si satisfaca obiective ca cele de mai sus , consumatorul se poate
anga>a"
&fie intr&un proces de cautare interna
&fie intr&o cautare e'terna
Cautarea interna de informatii , cea cu care incepe aceasta activitate , reprezinta
un proces mental de regasire in memoria consumatorului a informatiilor stocate in trecut
si care ar putea servi pentru fundamenntarea deciziei de cumparare.%ceste informatii pot
fi rezultatul unui proces anterior activ de cautare , sau ele au putut fi stocate in mod pasiv.
De obicei , informatiile ac-izitionate pe cale activa sunt rezultatul unor decizii de
cumparare anterioare.De e'emplu , atunci cand un consumator nu apeleaza pentru prima
oara la serviciile unei statiuni balneoclimatice , el poseda din e'perientele anterioare
diferite informatii referitoare la acestea.
,nformatiile stocate in mod pasiv sunt pur si simplu retinute din mediul ambiant
fara ca sa e'iste un proces de cautare activa in care sa se fi anga>at
consumatorul.Deseori , consumatorul , in interactiunea sa cu mass media , cu alte
persoane , cu institutii etc , intra in posesia unor informatii fara a urmari acest obiectiv in
mod deosebit.
Cautarea e'terna de informatii se bazeaza pe mai multe surse , si anume"
&e'perinta consumatorului
&surse personale ale acestuia
&surse de mar(eting
&alte surse
De foarte multe ori , e'perienta de consum dobandita de consumator ii permite sa
e'amineze cu competenta sporita diferitele caracteristici ale unui produs sau servicu , sa&l
manipuleze si sa&l testeze mai bine
De asemenea , deosebit de utile sunt si informatiile pe care consumatorul le poate
solicita de la asa&numitele surse personale.
1
Catoiu , ,acob, Teodorescu,.icolae&4 Comportamentul consumatorului Teorie si practica5, 6d
6conomica ,7ucuresti , 3889, pag :9
:
/ursele de mar(eting , deosebit de diverse , reprezinta o alta posibilitate de
satisfacere a necesarului de informatii in procesul de cautare e'terna la care recurge
consumatorul.
%lte surse , cum ar fi presa si diferite tiparituri , publicatiile unor institute de
cercetari , ale unor organisme guvernamentale sau internationale etc, pot >uca un rol
important , mai ales ca , in general , informatiile acestora sunt de natura factuala si au un
grad relativ ridicat de credibilitate.
E&A"UAREA $ENTA"A A &ARIANTE"OR CON!IDERATE
Dupa inc-eierea activitatii de cautare a informatiilor si de identificare a
posibilitatilor , consumatorul trece in urmatoarea faza a procesului decizional , la
evaluarea mentala a variantelor considerate , aceasta constituind baza luarii deciziei de
cumparare.
,n aceasta faza , consumatorul filtreaza informatiile ac-izitionate prin prisma
structurii sale de valori si convingeri.%stfel , reactia fata de informatiile dobandite poate
fi diferita , in sensul ca acestea pot fi integrate de consumator asa cum sunt sau
distorsionate , ori pot fi , pur si simplu , ignorate.
0radul de cuprindere si amploarea procesului de evaluare sunt influentate de mai
multi factori , printre care mai semnificativi sunt"
&e'perienta consumatorului
&importanta produsului sau serviciului considerat
&costul luarii unei decizii incorecte
&comple'itatea variantelor valuate si
&urgenta cu care trebuie luata decizia.
%sa numitul @ set al posibilitatilor evocate5 reprezinta rezultatul cautarilor
consumatorului si el este alcatuit dintr&un numar relativ mic de variante supuse evaluarii.
Un prim aspect al procesului de evaluare il constituie identificarea criteriilor pe
care consumatorul le foloseste in evaluarea si compararea variantelor considerate.
Un al doilea aspect al procesului de evaluare este legat de structura de convingeri
si valori asociate consumatorului.%cest aspect poate fi deosebit de relevant pentru
evaluarea mentala a variantelor , considerate , intrucat convingerile si sistemul general de
valori determina consumatorii fie sa ia decizii diferite pornind de la aceeasi configuratie a
stimulilor de piata , fie sa a>unga la aceleasi decizii , dar pornind de la configuratii ale
stimulilor.
*entru luarea propriu&zisa a deciziilor de cumparare=necumparare etc,
consumatorii recurg la diferite reguli de decizie , denumite reguli euristice , aplicarea
carora reprezinta cel de al treilea aspect ma>or al procesului de evaluare.
Cea mai simpla regula de decizie este aceea in care consumatorul nu mai
e'amineaza atributele specifice fiecarei alternative ,ci pur si simplu , apeleaza la memoria
sa si reactiveaza evaluarile facute in trecut , alegand varianteAa care a obtinut cea mai
buna evaluare.
< alta regula de decizie care se bucura de multa popularitate are la baza un model
liniar compensator , conform caruia consumatorul alege varianta cea mai buna , dupa ce
fiecare varianta a fost evaluata in ansamblu , permitandu&se ca nivelurile mai putin
B
satisfacatoare la unele atribute sa fie compensate de nivelurile foarte ridicate ale altor
atribute.
RE#U"TANTA E&A"UARII
Cea de a patra faza a procesului decizional de cumparare este rezultanta evaluarii ,
in care se concretizeaza de fapt , fazele descrise anterior.
,n aceasta faza , consumatorul decide asupra comportamentului sau privitor la
procesul decizional de cumparare in care s&a anga>at , in sensul ca se opreste la una dintre
urmatoarele posibilitati"
;
&decide sa cumpere produsul sau serviciul respectiv
&decide sa nu cumpere produsul = serviciul in cauza
&decide sa amane cumpararea
&decide sa inlocuiasca , la cumparare , produsul sau serviciul initial cu un altul.
Decizia de cumparare luata in aceasta faza a procesului decizional poate fi
precedata de formularea intentiei de cumparare, indeosebi in cazul anumitor categorii de
produse sau servicii.,n aceasta situatie este important ca aceasta rezultanta a procesului
de evaluare sa fie studiata pe baze probabilistice , deoarece s&a demonstrat ca e'primarea
intentiilor de cumparare este strans legata de un anumit orizont de timp , iar intentiile
propriu&zise urmeaza o distributie de probabilitati specifice.
Decizia de necumparare , ca rezultanta a procesului de evaluare , prezinta o mare
insemnatate pentru studiile comportamentale , intrucat pune in evidenta discrepanta
dintre asteptarile consumatorilor si oferta de produse si servicii , care nu este apreciata ca
raspunzand cerintelor reale de consum = utilizare.
< alta rezultanta a procesului de evaluare , respectiv decizia de amanare a
cumpararii este , de asemenea , important sa fie cunoscuta , deoarece consumatorii iau
astfel de decizii atat datorita unor considerente endogene , cat si ca urmare a configuratiei
ofertei de produse si servicii e'istente pe piata la un moment dat.%manarea cumpararii
poate sa fie transformata intr&o cumparare efectiva fie prin accentuarea unor caracteristici
ale produselor = serviciilor , fie prin relevarea avanta>elor pe care o astfel de decizie are
pentru consumatori.
,n fine , decizia de inlocuire , la cumparare , a unui produs sau servicu are in
vedere indeosebi caracteristici= atribute ale ofertei , in sensul ca unele produse=servicii
sunt in mai mare masura apreciate de consumatori=utilizatori ca raspunzand nevoilor,
comparativ cu altele similare.

E&A"UAREA PO!T'CU$PARARE
*rocesul decizional de cumparare nu se inc-eie o data cu luarea deciziei de
cumparare , ci cuprinde inca o faza , si anume evaluarea post&cumparare.Dupa ce
cumpararea a fost facuta , consumatorul va face o evaluare a masurii in care decizia sa a
fost buna sau nu. Daca performantele produsului sau serviciului ac-izitionat se ridica la
nivelul asteptarilor sale , consumatorul va fi satisfacut si informatiile pe care le&a
;
7lCt-e, Dim ,&4Comportamentul consumatorului5, 6d Teora , 7ucuresti ,388E
9
acumulat le stoc-eaza in memorie , pentru a le utiliza intr&un viitor proces
decizional.Daca , insa, consumatorul are unele motive de insatisfactie , atunci apare o
stare de neliniste a acestuia , cunoscuta sub denumirea de disonanta cognitiva.
Disonanta cognitiva este cu atat mai mare , cu cat valoarea cumparaturii este mai
mare , cu cat atractia relativa a posibilitatilor respinse este mai ridicata si cu cat
importanta relativa a deciziei de cumparare este mai mare.
*rocesul decizional de cumparare se realizeaza uneori in mod secvential , asa cum
a fost descris anterior , iar alteori diferitele faze se produc aproape simultan.*rivite dupa
modul in care ele se infaptuiesc , deciziile de cumparare sunt de doua feluri"
&decizii programate
&decizii neprogramate
Deciziile programate au , in general , trei caracteristici "
&ele au un caracter repetitiv
&sunt decizii de rutina , iar
&modul in care se iau este acelasi de fiecare data
Deciziile neprogramate sunt, de obicei , asociate cu urmatoarele caracteristici"
&ele se refera la situatii noi
&sunt nestructurate
&au implicatii de ordin financiar sau psi-ologic
&pentru luarea lor , consumatorul nu dispune de o rutina anume.
%cest lucru al procesului decizional de cumparare este larg utilizat de specialisti ,
pe mai multe planuri , inclusiv in proiectarea studierii comportamentului consumatorului.
Procesul adopt#rii deciziei
Decizia de cump#rare a cump#r#torului individual

Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea n condiii de
raionalitate a unei nevoi. 6a e'prim un anumit curs al aciunii, bazat pe o
alegere preliminar a bunului sau serviciului respectiv.
Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte, deoarece
condiiile sunt diferite.
Decizia variaz n funcie de" tipurile decizionale de cumprare, de veniturile
consumatorului i evident de preul i utilitatea produsului. Decizia unui consumator de a
cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat
de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului ac-iziiei lui, un proces de
g!ndire cu numeroase ramificaii i feed&bac(&uri, pe care specialitii au ncercat s le
analizeze prin fragmentarea n etape.
Etapele procesului decizional de cumparare reflect principalele momente pe care
cumprtorul le parcurge n general pentru a lua decizia de cumprare.
Fn prezent, toi specialitii n mar(eting sunt de acord c procesul de cumprare
ncepe i se sf!rete cu mult nainte de ac-iziia propriu&zis #*-. Gotler$. Dei modul n
care consumatorul adopt decizia depinde" de caracterul de noutate sau repetiie fa de o
ac-iziie anterioar+ de caracterul inedit sau de produs ncercat i testat+ de caracterul de
rutin sau de e'cepie al ac-iziiei #Dim 7lCt-e$, luarea deciziei comport de obicei mai
multe stadii. %stzi, n toate lucrrile specialitilor n mar(eting, regsim, c-iar dac n
E
formulri diferite, cinci etape #faze, stadii, momente$ ce trebuie parcurse pentru a adopta
o decizie comple'.
Cele ( etape con)entionale ale procesului decizional de cumprare *
+,. Identi-icarea ne)oii nesatis-cute este prima faz a deciziei de cumprare, n
care consumatorul sesizeaz e'istena unei diferene perceptibile #suficient de mari$ ntre
modul n care i este satisfcut o nevoie i modul n care el ar dori satisfacerea acelei
nevoi, deci deosebire ntre starea actual i starea dorit. %ceast dorin nesatisfcut
poate s apar ca urmare a unor stimuli interni sau e'terni, ce pot fi de natur" demo&
economic, psi-ologic, sociologic, de mar(eting mi' #produs, pre, distribuie,
promovare$.
Fn mod frecvent apariia nevoilor nesatisfcute este rezultatul" apariiei unor noi
te-nologii, epuizrii stocurilor de produse, modificrii structurii necesitilor, apariiei
unor dezec-ilibre la consumator ntre produsele asociate n consum, dar i a situaiei
financiare a individului din trecut i din prezent. Hariabilele implicate n apariia
necesitii, difer considerabil de la o situaie la alta, dar ntotdeauna este prezent cea
motivaional, dac nu direct prin mobiluri #motive$, atunci indirect prin personalitate i
stil de via, prin valori culturale sau grupuri de referin.
.,. Cutarea in-orma/iei i identi-icarea alternati)elor este etapa urmtoare
recunoaterii e'istenei unei nevoi nesatisfcute. De obicei, dac motivul este puternic i
obiectul ce satisface nevoia se afl la ndem!na sa, cumprtorul va fi tentat s&l cumpere
imediat. Dac motivaia este slab, consumatorul stoc-eaz nevoia n memorie, ea
urm!nd s fie reactivat c!nd informaiile procurate vor permite delimitarea unor
alternative de satisfacere a ei.
Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informaii, care reprezint procesul
mental de regsire n memoria consumatorului a unor informaii stocate n trecut i care&i
pot servi la fundamentarea deciziei de cumprare. %ceste informaii pot fi rezultatul unui
proces anterior de cutare activ sau au fost stocate n mod pasiv. De obicei, informaiile
obinute pe cale activ sunt rezultatul unor decizii de cumprare anterioare, care au
presupus cutri i dob!ndirea unei e'periene de ctre cumprtor.
,nformaiile stocate n mod pasiv sunt reinute n timp din mediul ambiant, fr
anga>area cumprtorului ntr&un proces de cutare activ, n interaciunea sa cu mass&
media, cu alte persoane, instituii, fr s urmreasc acest lucru n mod deosebit.
,nc-eierea procesului de cutare intern a informaiei i permite consumatorului s treac
la faza urmtoare sau la cutarea e'tern de informaii.
Cutarea e'tern nseamn ac-iziionarea de informaii din surse din afara
memoriei sale, care pot fi"
& surse personale" familie, prieteni, cunoscui, vecini, colegi.
& surse de mar(eting" publicitate, ambalare, promovarea v!nzrilor.
& surse publice" mass&media, organisme guvernamentale, instituite de cercetri.
& surse e'perimentale" e'aminarea i utilizarea produsului.
8
,nfluena acestor surse de informaii variaz n funcie de categoria de produse i
servicii i de particularitile cumprtorului. Cele mai multe informaii, n genere,
consumatorul le obine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertani, dar cele mai
eficiente provin de la sursele #contactele$ personale, de aceea este vital pentru
ntreprindere s asigure optimizarea comunicrii ei cu piaa.
0,. E)aluarea alternati)elor1 a solu/iilor posi2ile, ca rezultat al cutrii
informaiilor, reprezint, baza deciziei de cumprare. /etul de alternative pe care
consumatorul le obine este evaluat mental, filtr!ndu&se informaiile ac-iziionate prin
prisma structurii proprii de valori i convingeri. Ieacia fa de informaiile dob!ndite
poate fi diferit, pentru c ele" pot fi integrate de consumator aa cum sunt, pot fi
distorsionate sau pur i simplu ignorate.
0radul de cuprindere i amploarea procesului sunt influenate de o serie de factori
#,. Catoiu, .. Teodorescu$ "
& e'periena acumulat de consumator face ca procesul de evaluare s fie mai operativ i
de mai mic amploare+
& motivele impun ca o mai mare urgen a nevoii s&l oblige pe cumprtor la o evaluare
mai rapid+
& caracteristicile demo&economice i culturale i confer consumatorului capacitatea de
evaluare mai mare i mai operaional i l determin la o evaluare mai ampl, c!nd
costul adoptrii unei decizii incorecte este mai mare+
& comple'itatea alternativelor evaluate n cretere impune amploarea procesului de
evaluare+
& importana produsului sau serviciului amplific evaluarea alternativelor.
< problem deosebit de important este identificarea criteriilor #atributelor$ pe
care consumatorul le folosete n evaluarea i compararea alternativelor delimitate i apoi
ierar-izarea criteriilor n funcie de importana pe care le&o acord consumatorul. Fntruc!t
structura de valori i convingeri pe care o posed consumatorul este diferit, este foarte
posibil ca, dei sunt utilizate aceleai criterii crora li se acord aceeai importan, ei se
poziioneaz diferit n adoptarea deciziei.
3,. Alegerea alternati)ei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i se
concretizeaz n cumprarea propriu&zis. 6valuarea alternativelor se soldeaz fie cu
alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor i ntoarcerea la faza precedent
pentru cutarea de informaii suplimentare i reluarea procesului de la acea etap.
%legerea unei alternative conduce la formularea inteniei de cumprare, ce e'prim de
fapt sperana cumprtorului c el va cumpra un produs sau serviciu ntr&o anumit
perioad de timp.,ntenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea
produsului sau serviciului respectiv, n funcie de modul cum acioneaz n timp unii
factori ce pot favoriza sau in-iba realizarea inteniei, cum sunt" evoluia preurilor i
tarifelor, situaia ofertei, resursele financiare ale cumprtorului, presiunea timpului i
alte influene de natur sociologic etc.
*. Gotler grupeaz aceti factori n dou categorii cu influene deosebite
asupra deciziei"
3J
& atitudinea altor persoane fa de produsul n cauz, care se manifest fie prin
intensitatea atitudinii negative a acestora fa de alternativa preferat, fie prin motivaia
acestuia de a se supune dorinelor altor persoane. %stfel, la o intensitate negativist mare
a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat s&i revizuiasc intenia de
cumprare+
& factori situaionali ce nu pot fi anticipai i care pot sc-imba intenia de cumprare, cum
sunt" pierderea locului de munc, urgena altor cumprturi, creterea preurilor etc.
Fn aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor #I. 7oier$,
ce se poate manifesta ca" risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine
#psi-ologic$, risc financiar #reducerea preului de v!nzare dup ac-iziionare$, risc fizic
#pericol de accidentare$. Iiscul variaz i n funcie de suma c-eltuit, nesigurana
ac-iziiei, ncrederea n sine a cumprtorului. Consumatorul reacioneaz foarte diferit,
fie i asum riscul fr evaluare prealabil sau condiionat de asigurarea unor garanii,
fie respinge produsul, culege un numr mai mare de informaii, se orienteaz spre mrci
recunoscute i care prezint garanie, etc.
Desigur, aciunea acestor factori, c-iar dac este adesea simultan, trebuie s
ating o anumit intensitate pentru a sc-imba intenia de cumprare, dac nu se a>unge la
un prag, atunci are loc cumprarea propriu&zis a produsului sau serviciului respectiv.
(,. Comportamentul post'cumprare
Dup ce s&a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n
care decizia luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului
ac-iziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i
informaiile pe care le&a acumulat le stoc-eaz n memorie pentru a le utiliza ntr&un
viitor proces decizional.
Dac are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia,
cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. %ceast stare este aproape inevitabil,
pentru ca de regul, alternativa aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce
alternativele respinse posed i unele plusuri. Cu c!t este mai mic discrepana dintre
ateptri i performane, cu at!t e mai mare lipsa de satisfacie a consumatorului.
Disonana cognitiv este cu at!t mai mare, cu c!t volumul i valoarea produselor
cumprate este mai mare, cu c!t atracia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat
i cu c!t importana relativ a deciziei de cumprare crete. /atisfacia provocat de
produsul sau serviciul cumprat va afecta comportamentul ulterior. Un consumator
satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere produsul i a doua oar i va da informaii
favorabile i altor poteniali cumprtori. Un consumator nesatisfcut se va manifesta n
moduri diferite.
%stfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioar, el va face eforturi pentru
reducerea disonanei cognitive prin evitarea informaiilor care l&ar putea conduce la
creterea disonanei, prin sc-imbarea atitudinii fa de produsul cumprat ncerc!nd s
culeag c!t mai multe informaii care s fie n consonan cu decizia de cumprare luat.
De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie un
obiectiv ma>or al politicii promoionale a agenilor economici.
6'periena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare
se realizeaz secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape
33
simultan. *rezentarea detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern
de g!ndire, de care uneori nici consumatorul nsui nu este contient.
actorii de in-luenta ai deciziei de cumparare
*rincipalii factori care influenteaza decizia de cumparare a consumatorului se pot
incadra in trei categorii"
& factori personali, respectiv trasaturi specifice ale consumatorului ce pot afecta
procesele decizionale+
& factori psi-ologici, care tin de psi-ologia specifica a consumatorului+
& factori sociali, respectiv influente din partea unor persoane sau grupuri sociale, sau
luarea in consideratie a unor criterii sociale.
Factorii personali in decizia de cumparare sunt urmatorii"
& factorii demografici K caracteristici individuale, ca"varsta, se'ul, originea etnica,
venitul, ocupatia, etc. %cestia pot fi utilizati ca baza pentru segmentarea consumatorilor.
& factorii situationali, respectiv sc-imbarea circumstantelor legate de consumator #de
e'."cresterea veniturilor il poate determina sa ac-izitioneze o locuinta noua, etc.$.
& nivelul de implicare K acesta se refera la importanta acordata de catre consumator
produsului si deciziei de cumparare.
Factorii psi-ologici in decizia de cumparare sunt urmatorii"
& perceptia K reprezinta modul in care consumatorul isi construieste o imagine despre
produs. /pecialistii de mar(ing pot influenta realizarea acestei imagini prin informatiile
pe care le ofera si prin modul de comunicare.
& motivatia K aceasta este un vector, avand atat intensitate cat si directie. Motivatia
reprezinta forta interna cu care consumatoruleste alimentat sa aleaga o anumita
solutionare a problemei satisfacerii nevoilor sale.
& abilitatea si cunostintele afecteaza decia de cumparare. Unui specialist in
mar(eting nu ii este usor sa invinga cunostintele pree'istente ale consumatorului, si de
aceea este mult mai bine daca incearca sa adauge informatii noi la acestea, oricand este
posibil.
& atitudinea & aceasta are trei componente" cunoasterea #procesele de gandire
constienta$, afectul #atasamentul afectiv fata de produs$ si intentia #actiunile
comportamentale planificate$. ,ntentiile sunt actiuni proiectate si nu duc intotdeauna la
actiune, deoarece poate interveni intreruperea procesului decizional.
& personalitatea K consta din trasaturile si comportamentele specifice fiecarei
persoane. *ersonalitatea se sc-imba lent si dificil, sau c-iar deloc. Din punctul de vedere
al mar(etingului, ele pot fi considerate constante. ,n general sunt urmarite, din aceasta
perspectiva, tipurile de personalitate specifice, cum ar fi" competitiv, sportiv, romatic,
sociabil, introvertit, etc.
%titudinile consumatorilor fata de produse pot fi comple'e, luand diverse aspecte"
& are valente pozitive, negative sau neutre+
& este e'tremista, e'primand astfel puterea atitudinii+
& este rezistenta, caz in care atitudinea rezista la influentele e'terne+
& este persistenta, e'primand gradul in care atitudinea se erodeaza in timp+
& este de incredere, caz in care consumatorul considerea ca atitudinea sa este corecta.
31
Din punctul de vedere al specialistului de mar(eting, atitudinile sunt importante
pentru ca ele reprezinta precursoarele comportamentului. < atitudine pozitiva fata de o
firma si fata de produsele sale are, desigur, mai multe sanse sa duca la ac-izitionarea
produselor decat o atitudine negativa.
Factorii sociali influenteaza cumparatorii prin"
& conformitatea normativa K presiunea e'ercitata asupra consumatorilor de a se
conforma si de a fi de acord+
& influenta care e'prima valori K nevoia de asociere psi-ologica la un anumit grup+
& influenta informationala K nevoia de a primi recomandari si informatii privind
produsul, din partea unui anumit grup.
Dintre cei trei factori, conformitatea normativa este considerata a fi cea mai
puternica. %ceasta functioneaza, intrucat actionand intr&un anumit mod, individul
considera ca va primi incuviintarea sociala din partea unui anumit grup apropiat, in timp
ce o actiune contrara ar duce la dezaprobarea acestora. /e considera, in general,
ca un comportament moral este rezultatul conformitatii normative.
4*resiunea grupului de prieteni5 este, de asemenea, un e'emplu al conformitatii
normative, c-iar si in cazul cumparaturilor.
*rincipalele surse ale acestor presiuni sunt 4grupurile de referinta5, respectiv
grupurile a caror opinie conteaza pentru individ. ,n principal, acestea pot fi"
& grupurile primare, alcatuite din persoanele cele mai apropiate #familie, prieteni,
colegi$. %ceste grupuri au cea mai mare influenta.
& grupurile secundare, oameni pe care ii vedem ocazional, dar cu care avem interese
comune #membrii unui club, de e'.$
& grupurile aspirationale, catre care indivizii tind sa faca parte. *ot detine o influenta
foarte puternica, deoarece individul are unputernic imbold de a li se alatura.
& grupurile disociative, carora individul nu doreste sa le apartina.
%ceasta il determina sa se comporte in mod opus membrilor grupului.
& grupurile oficiale, reprezinta grupuri cu o lista cunoscuta a membrilor inregistrati.
%desea, aceste grupuri detin reguli fi'e de functionare si comportament.
& grupurile neoficiale, sunt bazate pe prietenie si sunt mai putin structurate.
& grupurile automate, se constituie in virtutea varstei, rasei, culturii sau
educatiei./unt grupuri la care nu aderam voluntar, dar ne influenteaza comportamentul.
Un factor special care influenteaza decizia de cumparare este 4rolul5 adoptat de
un individ in decursul vietii. %desea, acesta poate >uca mai multe roluri pe parcursul
timpului #fiu, tata, prieten, sot, etc.$, abordand, in consecinta, diverse comportamente de
cumparare.
Iolurile de familie influenteaza luarea deciziilor intr&o masura mai mare
decat efectele conformitatii normative. Frecvent, diferiti membrii ai unei familii preiau
rolul de cumparator pentru anumite categorii de produse specifice #de e'." sotul poate
decide ac-izitionarea masinii$.
Un alt factor semnificativ in luarea deciziei poate fi tipul de cultura din care
provine persoana respectiva. Culturile africane sunt dominate de barbati, in
timp ce culturile europene si nord&americane cunosc o modalitate mai democratica de
luare a deciziei, datorata egalitarismului indus de faptul ca ambii parteneri lucreaza si
castiga bani.
3;
4I4"IO%RAIE
3.7lCt-e, Dim ,&4Comportamentul consumatorului5, 6d Teora , 7ucuresti ,388E
1.Catoiu , ,acob, Teodorescu,.icolae&4 Comportamentul consumatorului Teorie si
practica5, 6d 6conomica ,7ucuresti , 3889
;.LLL.uvvg.ro=studia=economice=plugins=p1MneLs=printarticle.p-pNp1MarticleidO18
3?