Proiect

Comunicarea în marketing

Proiect realizat de: Boanţă Romeo

Grupa:541
 Comunicarea prin marcă

Marca reprezintă obiectul unei strategii distincte, care are funcţii multiple puse în slujba firmei
şi a clientilor, si care se axează pe problemele importante ale activităţilor de piaţă.
Rolul mărcii este foarte bine determinat în perioada actuală întrucât contribuie, pe de o parte la
identificarea produsului şi diferentierea acestuia fata de produsele concurente, si pe alta parte
garanteaza un nivel calitativ constant pentru consumatori,comunica o serie de informatii despre
produs făcând şi reclamă acestuia.
Primul logo Apple îl înfăţişa pe Isaac Newton stând sub un măr, cu un fruct deasupra capului şi
a fost creat în 1976, de către Steve Jobs şi Ron Wayne. Inspiraţia pentru desen le-a venit de la un
citat al poetului britanic William Wordsworth (care apare şi el în siglă): „Newton… a mind
forever voyaging through strange seas of thought' (în traducere, „Newton… o minte mereu în
călătorie prin ciudatele mări ale gândirii').
Ulterior, Jobs a considerat logo-ul prea elitist şi prea plin de detalii pentru a putea fi folosit cu
succes la o mărime mai mică, pe toate produsele Apple. Prin urmare, un an mai târziu, l-a angajat
pe designerul Rob Janoff (de la firma de PR „Regis McKenna') să regândească sigla. Rezultatul a
fost un măr muşcat, colorat – pe orizontală – în culorile curcubeului, dar în ordinea greşită.
Această imagine a fost decodată ştiinţific: mărul ar fi trimis la descoperirea gravitaţiei de către
Newton, iar culorile la separarea spectrului luminos de către Isaac Newton. Chiar şi termenul
McIntosh se referă la un anume soi de măr. Muşcătura (joc de cuvinte între „bite' = „muşcătură'
şi „byte' = „bit'), pe de altă parte, simboliza cunoaşterea (trimitere biblică), dar Janoff a explicat
că ideea a fost mult mai simplă – aceea de a nu confunda mărul cu o cireaşă. Cât despre culori:
Jobs dorea să „umanizeze' compania, să o coloreze, iar dungile sugerau că Apple crease primul
computer care putea reproduce imagini colorate. În 1997, logo-ul a fost din nou simplificat,
culorile fiind înlocuite cu o singură nuanţă.
 Istoric Apple

În 1976 Steve Jobs și Steve Wozniak au pus bazele unei companii de produse
electronice într-un garaj închiriat din orașul Palo Alto, în sudul Californiei. Acest garaj a fost și
punctul de plecare a ceea ce urma să devină curând zona de înalte tehnologii „Silicon Valley”.
Adevăratul strămoș al computerelor personale nu a fost PC-ul produs de compania IBM
în 1981, așa cum se crede de obicei, ci un alt aparat numit Altair 8800, care fusese lansat pe
piață cu mare succes în 1975 de către compania Micro Instrumentation and Telemetry Systems
(MITS), din Albuquerque, New Mexico. Altair 8800 putea fi comandat și primit prin poștă;
probleme mari nu avea, dar se livra sub forma unor componente care trebuiau asamblate de
client. Ce se putea face cu această mașinărie? Nimic, trebuie s-o recunoaștem; asta până când
doi hackeri adolescenți, pe nume Bill Gates și Paul Allen au scris pentru el o versiune de
BASIC, cu care se puteau realiza calcule rudimentare.
Tot în 1975, un tânăr numit Steve Jobs se chinuia să-și afle un țel în viață, acum că
terminase liceul; fusese în India și se întorsese; fusese la o fermă în Oregon și se întorsese; acum
își pierdea timpul la Atari, ca programator pentru jocuri video și frecventa un club de pasionați ai
computerelor, care își ținea reuniunile într-un parc, pe timpul nopții. Când apăruse Altair,
membrii clubului au fost fericiți că făcuseră rost de o nouă jucărie; Jobs însă a văzut aici o
modalitate de a câștiga ceva bani. Imediat s-a gândit să facă și el un asemenea computer.
Excelentă idee, numai că nu avea calificarea necesară. De aceea a apelat la un amic - Steve
Wozniak (pe scurt „Woz”) - care tocmai scrisese un limbaj de programare pentru un
microprocesor nou, numit MOS Technology 6502. Spre deosebire de Jobs, chinuit de probleme
existențiale, Woz era un tip retras, care prefera să stea și să apese pe butoanele tastaturii, în loc
să cutreiere lumea în lung și-n lat. În acest fel, acumulase cunoștințe inginerești, care îi
permiseseră să se angajeze la Hewlett-Packard.
Pentru a pune pe picioare afacerea, Jobs și-a vândut Volkswagen-ul său vopsit în toate
culorile curcubeului, iar Woz s-a despărțit de calculatorul său programabil. După câtva timp
au
realizat 50 de plăci de bază, proiectate de Woz, pe care le-au vândut amatorilor locali, la prețul
de 500 de dolari bucata. Noile jucării au fost botezate Apple, după numele casei de discuri
care producea melodiile Beatles, grupul preferat al lui Jobs. 1 aprilie este ziua păcălelilor, dar
1 aprilie 1976 a fost și o zi istorică pentru ei, ziua în care s-a vândut primul Apple.
Gândirea lor revoluționară a adus la crearea primului PC în 1983 care a revoluționat
modul în care omenii interacționează cu calculatoarele,primului iPod în 2001 care a
revoluționat modul în care ascultăm muzică,primului iPhone 2007 și în 2010 a iPadului, care au
revoluționat cu totul ceea ce numim astăzi telefoane, PC-uri și tablete grafice.
Vânzările Apple România au depașit în anul 2008 valoarea de 14 milioane de euro. În
2009 a început să circule pe internet o petiție deschisă, prin care semnatarii ei cer Apple sa
deschidă o filială proprie în România, ast fel încat clienții din România să poată beneficia de
software localizat, de serviciul iTunes, de o distribuție mai bună a produselor și de informații
traduse pe site-ul Apple. Prin iTunes firma a adus un nou standard de cumparare de muzica
online cu mai mult de un million de melodii vândute numai în primele cinci zile după lansarea
programului.
Apple a lansat în septembrie 2018 modelele iPhone Xs, iPhone Xs Max, iPhone Xr și Apple
Watch Series 4.
Apple a lansat generația 2019 de MacBook Pro. Grație noilor procesoare Intel din
generațiile 8 și 9 cu până la 8 nuclee, noile modele de MacBook Pro cu afișaje de 13 inchi și 15
inchi sunt cele mai rapide laptopuri Mac de până acum.
Potrivit gigantului californian, MacBook Pro 2019 cu procesor Intel i9 cu 8 nuclee (tactat
la 2,3GHz și Turbo Boost până la 5GHz) este cu de până la de două ori mai rapid decât un
MacBook Pro (2018) cu patru nuclee și cu 40% mai rapid decât modelul precedent de MacBook
Pro cu șase nuclee. Acest procesor ultra-performant poate fi adăugat la comandă numai pe
modelul de MacBook Pro 2019 cu afișaj de 15 inchi – care vine standard cu un procesor Intel
Core i7 cu șase nuclee. MacBook Pro de 13 inchi, pe de altă parte, vine standard cu un procesor
Intel i5 cu patru nuclee, din generația a 8-a, dar poate fi configurat, la comandă, cu un procesor
Intel Core i7 tot cu patru nuclee, dar tactat la o frecvență de lucru mai mare (2,8GHz vs.
2,4GHz).
Lăsând la o parte noile procesoare, noile MacBook Pro au același design precum toate
modelele din 2016 încoace, fapt ce contrazice acele zvonuri potrivit cărora noile modele de
MacBook Pro vor avea afișaje de până la 16 / 16,5 inchi. Cu toate acestea, însă, Apple a mai
pregătit o „surpriză” la interiorul noilor MacBook-uri Pro.
Apple, strategia unei mărci de succes
Crearea și deținerea unei mãrci puternice este o sansă în plus pentru a reuși într-un mediu
global și tot mai competitiv. Sectorul tehnologiilor informatice este unul în care intensitatea
concurenței se dovedește a fi printre cele mai puternice, iar strategia de dezvoltare a mărcii
Apple este un bun exemplu de marcă a cărei startegie a permis și continuă să faciliteze obținerea
unei poziții unice pe piața globală pentru corporație și produsele sale.
Atât ca marcă corporativă, cât și pentru produse, Apple este caracterizată de modul în care se
regăsesc dimensiunile sale definitorii pe cele patru componente:
Dimensiunea referitoare la produs plasează marca Apple ca oferind produse de o calitate
înaltă, construite cu ajutorul unei tehnologii inovatoare, care înmagazinează o mare creativitate,
imaginație și au un design specific.
Dimensiunea organizațională a mărcii Apple este ilustrată de valorile Apple Computers.
Aceste valori sunt definite de calitățile, standardele și principiile care o vor ajuta sã reușească și
care, luate împreună, identifică Apple Computers. ca pe o companie unica.
Empatia pentru clienți, ca valoare caracteristică a Apple, se bazează pe faptul cã organizația
oferă produse de calitate superioară, care satisfac nevoile reale ale clienților și oferă o valoare
durabilă. Compania este cu adevărat interesată în rezolvarea problemelor clienților și nu își
compromite principiile etice sau integritatea morală, în numele profitului.
Obiective ofensive care urmăresc succesul. Apple își stabilește obiective ambițioase și
achionează cu fermitate pentru a le atinge. Ea consideră cã produsele sale pot schimba modul în
care oamenii lucrează și trăiesc
Contribuția socială este un principiu care se materializeazã la standarde ridicate. Cu ajutorul
produselor sale, Apple dorește să ajute oamenii, să realizeze mai mult decât ar putea obține
singuri, să facă lumea un loc mai bun. Compania dorește să reprezinte un valoros activ
economic, intelectual și social, în comunitățile în care își desfãșoară activitatea.
Inovarea și viziunea distincte și puternice se regăsesc în permanentul efort inovativ din
domeniul computerelor și în asigurarea riscului de a considera omul ca fiind creatorul schimbării.
Compania încearcă astfel produse care să devină elemente de referință în sector.
Performanța individuală este un principiu care obligă fiecare angajat al Apple să
demonstreze că este implicat și obține performanțe individuale. Angajații trebuie să stea la baza
diferențierii companiei și a produselor sale, întrucât, în ultimă instanță, ei determină caracterul și
forța Apple.
Spiritul de echipă este definitoriu pentru identitatea Apple, deoarece munca în echipă este
esențială pentru succesul companiei. Angajații sunt încurajați să interacționeze la toate nivelurile
manageriale și să împărtășească idei și sugestii care să contribuie la îmbunătățirea eficienței și a
calității.
Calitatea și excelența. Compania asigură produselor Apple un nivel de calitate, performanță
și valoare care sã câștige respectul și loialitatea clienților săi. Managementul calității are o
importanță critică pentru succesul companiei.
Recompensarea individuală este tratată ca o valoare importantă a companiei. Aceasta
recunoaște contribuția fiecărui angajat la succesul Apple și, în consecință, fiecare este
recompensat după rezultatele personale primind o cotă din rezultatele financiare. Recompensele
sunt atât financiare, cât și psihologice, de aceea se încearcă crearea unei atmosferi plăcute, în
care fiecare individ să împãrtășească aventura și entuziasmul de a lucra la Apple.
Managementul de calitate constă și în responsabilitatea acestuia de a crea o atmosfera de
lucru în care valorile Apple să înflorească. Pe plan general, atitudinea și comportamentele
managerilor trebuie să contribuie la a-i convinge pe toți angajații cu privire la motivațiile și
integritate celor care îi conduc.
 Personalitatea Apple este asiguratã în principal de faptul cã Apple Computers nu vinde doar
produse, ci își vinde marca, adică vinde un mix de speranțe, vise și aspirații. Oamenii sunt atrași
către mărcile cu ale căror caracteristici ideatice se pot identifica. Ei doresc să simtă că fac parte
din marcă, lucru care se poate întâmpla doar dacă între marcă și utilizatorii săi se stabilește o
relație umană, dincolo de relația de afaceri. Apple le sugerează clienților cã achiziționarea unui
computer al său le permite sã „gândească diferit” („Think Different”). Apple vizează o anumiăã
categorie de clienți, cu venituri mari, inovatori, cu locuri de muncã bune și cu un stil de viață
aparte.
Mesajul mărcii Apple se adresează persoanelor cu o anumită viziune. Apple se adreseaă
celor care gândesc diferit, cum sugerează sloganul „Think Different”. Ea se adresează mai
degrabă celor care aleg să aibă o anumită atitudine.
Specificul personalității mărcii Apple, și care explică în bună măsură succesul ei, constă în
concentrarea asupra constituirii unei mărci bazate pe valori mai degrabă emoționale, decât
funcționale. Deși a lansat produse puternice și inovative, de exemplu iMac și iPod, secretul
Apple stă în incitarea clientului și stabilirea unei legături emoționale de durată cu aceștia.
Dimensiunea simbolică. Apple (măr) este un nume de marcă distinctivă, ușor de
recunoscut și de amintit. Sigla companiei este un măr mușcat, care trimite la episodul biblic din
Geneză: Adam și Eva mușcã din fructul oprit, ceea ce le oferă ocazia cunoașterii. Dar mărul este
sinonim și cu revolta, iar Apple este o marcã rebelă (adică diferită). Logo-ul Apple este elegant și
ușor de reținut și redat. Această semnificație asupra identității mărcii Apple permite ca, din punct
de vedere strategic, ea sã fie poziționată emoțional mai degrabă, decât funcțional.

Dezvoltarea și succesul strategiei internaționale a mărcii Apple

Creată ca o marcă corporativă, Apple a fost utilizată la început pentru gama de produse
Apple I, cu extindere ulterioară la Apple II și Apple III. Următoarele produse lansate au primit
nume diferite, Apple rămânând doar pentru marca corporativă. Cel mai mare succes al companiei
Apple îl înregistrează Mcintosh. Istoria acestui computer începe în 1980, când este realizat
proiectul unui computer cu cost redus și un software ușor de utilizat. Introdus pe piață, Mcintosh
s-a bucurat de un mare succes. Având în timp o evoluție cu suișuri și coborâșuri, marca Mcintosh
redevine în prim plan odată cu lansarea iMac în 1998 și iBook, iar după succesul înregistrat a
variantei eMac (2002) pentru sectorul educațional și mai apoi a iPod, ca player pentru muzica
înregistrată digital.
 Succesul mărcilor Apple pe piața internațională s-a datorat și diferențierii față de cele
existente. Designul a jucat un rol important în perceperea Mcintosh ca fiind deosebit de IBM.
Caracterul inovator și mai ales diferit al ofertei Apple și promisiunea întotdeauna ținută,
de a surprinde mereu clienții, au fost suficient de relevante pentru aceștia din urmă. Apple a
devenit treptat o marcă globală cunoscută, a cărei strategie se plasează în categoria celor
susținute de inovare, creativitate și reputație.
Cumpărătorii și utilizatorii computerelor create și fabricate de Apple au devenit fani ai
lor, mai ales în cazul Mcintosh. La întrebarea „ce îi face pe utilizatorii Mcintosh atât de
fideli?”, răspunsul este multiplu. Întreprinzătorii susțin că este vorba de marcă, psihologii că
relația specială ce se stabilește între client și computer trebuie luată în calcul, iar clienții fideli
ai Apple sunt convinși că este meritul computerului, al prieteniei și simplității lui. Utilizatorii
Mcintosh nu formează doar un grup eterogen de persoane care din întâmplare utilizează
același computer. Ei reprezintă o comunitate, cu propriile ritualuri, tradiții și mentalități.
Caracteristica definitorie a comunității Mcintosh este loialitatea fațã de Apple. Cât de
mare este această loialitate s-a vãzut și la sfârșitul anilor 1990, când membrii comunității au
salvat compania Apple de la faliment.