Universitatea ,,Vasile Alecsandri” din Bacău

Facultatea de Ştiinţe Economice

Program de studii de master: Marketing și comunicare în afaceri

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR, RELAȚII

PUBLICE ȘI FORȚE DE VÂNZARE
 PROIECT 

Coordonator : Student:
Conf. univ. dr. Bogdan Nichifor Maria-Magdalena Gavriloaia
An II - Grupa 551

Bacău
2019
 Cuprins

1. DESPRE STARBUCKS ȘI NITRO COLD BREW.....................................................................1

1.1. Starbucks................................................................................................................................1
1.2. Nitro Cold Brew....................................................................................................................2
2. INTENSITATEA CONCURENȚEI.............................................................................................3
3. OBIECTIVE..................................................................................................................................4
4. STRATEGIILE MIXULUI DE MARKETING...........................................................................4
4.1. Strategii de produs.................................................................................................................4
4.2. Strategii de preţ......................................................................................................................5
4.3. Strategii de distribuţie............................................................................................................6
4.4. Strategii de promovare...........................................................................................................7
5. BUGET.........................................................................................................................................8
6. TEHNICI UTILIZATE.................................................................................................................9
7. TERMENE..................................................................................................................................11
8. DIAGRAMA GANTT................................................................................................................11
9. BIBLIOGRAFIE.........................................................................................................................11
Anexa1
 1. DESPRE STARBUCKS ȘI NITRO COLD BREW

1.1.Starbucks

Starbucks Coffee Company este liderul mondial în comercializarea şi prăjirea cafelei, dar şi
o marcă de cafea de renume, cu mai mult de 14.000 de cafenele în America de Nord, Europa,
Orientul Mijlociu, America Latină şi Coasta Pacifică.
Starbucks este prezentă pe piața din România din aprilie 2007 și operează cinsprezece
cafenele: zece în București, una în Cluj-Napoca, una în Timișoara, una în Brașov, una
în Constanța și una în Iași.
La Starbucks, se degustă mostre de cafea din toată lumea – mai mult de 150.000 de ceşti de cafea
pe an. Trebuie degustate atât de multe deoarece se căută doar cele mai speciale, alese, bogate şi
interesante boabe de cafea.
Aromele cafelelor din cele trei regiuni de cultivare formează un amestec armonios, profund,
luxuriant şi plin de viaţă.
Starbucks serveşte cafea la filtru, băuturi fierbinţi pe bază de espresso, ceai şi băuturi cu gheaţă.
La acestea se adaugă produse de patiserie, salate şi sandwich-uri. Prin divizia Starbucks Entertainment
şi brandul Hear Music, compania s-a lansat şi în industria de muzică, film şi carte.
Lanţul Starbucks are în prezent 7.521 de cafenele proprii şi 5.647 de cafenele sub licenţă sau societăţi
mixte, în 39 de ţări.
Starbucks îşi propune să ajungă să opereze 40.000 de magazine în toată lumea, dintre care 20.000
în afara Statelor Unite (o bună parte din acestea în China).
Potrivit justificării oficiale a companiei, fumatul este interzis pentru a asigura că aroma cafelei nu
este alterată. Starbucks şi-a rugat, de asemenea, angajaţii să nu poarte parfumuri puternice, din acelaşi
motiv.
Starbucks este considerată de unii, în special de membrii mişcării antiglobalizare, drept un simbol
al problemelor puse de globalizare. Mai mulţi activişti au realizat website-uri, criticând politicile
companiei, condiţiile de muncă şi impactul asupra mediului, considerând Starbucks un bun exemplu de
imperialism cultural şi economic al Statelor Unite.

1
 Compania este numită după Starbuck, capitanul secund din Moby Dick-ul lui Herman
Melvill, iar logo-ul firmei este reprezentat de o sirena cu coada dubla.
Logo-ul a suferit mai multe schimbari de-a lungul anilor. În prima versiune,sirena Starbucks
era topless și avea o imagine bine conturată cu dublă coadă de pește. În a doua versiune, pieptul ei
era acoperit de părul lung, dar mijlocul ei era încă vizibil și coada de pește era usor scurtată. În
versiunea curentă mijlocul și pieptul nu mai sunt deloc și au rămas numai părțile de jos ale cozilor
de pește. Logo-ul original mai poate fi văzut pe magazinul Starbucks din Seattle’s Pike Place și pe
câteva pungi de cafea.
Culoarea verde este asociată cu armonia naturii şi inspiră calm, relaxare, încredere, pace şi
speranţă.

1.2. Nitro Cold Brew

Starbucks, cel mai iubit brand de cafea din lume, aduce în premieră în România tehnologia
preparării băuturii Nitro Cold Brew, exclusiv în magazinul Starbucks Reserve Lipșcani. Cea mai
tare băutură a verii este rezultatul infuziei cu apă rece timp de 20 de ore a clasicului Cold Brew,
îmbogățit ulterior cu nitrogen.
De mai mult de 40 de ani, Starbucks a explorat continuu prăjirea și prepararea celei mai fine
cafele. Începând cu anul 1986, când a introdus pentru prima oară cafeaua rece, compania a inovat
constant, introducând treptat în portofoliu noi produse. Noul sortiment de cafea rece oferă
experiența unei cafele cremoase, cu un gust puternic, într-o cascadă de culori, texturi și arome.
Nitro Cold Brew este infuzat la rece cu bule mici de nitrogen, care îi conferă cafelei o textură
spumoasă, o culoare intensă și mici cascade cromatice și texturale după turnarea în pahar.
 Cafeaua infuzată cu nitrogen a urcat rapid în topul preferințelor pasionaților de cafea, iar în
2016 Starbucks a introdus-o pentru prima oară în magazinul propriu din Seattle, unde a devenit a
doua cea mai populară cafea după Caffe Latte. Prepararea noului sortiment de cafea rece necesită
utilizarea unui echipament complex. Primul pas în procesul de pregătire a Nitro Cold Brew îl
reprezintă răcirea cafelei cu apă rece, timp de 20 de ore. Ulterior, cafeaua Cold Brew este infuzată
cu nitrogen gaz, cu ajutorul unei valve presurizate.
Nitrogenul (azot) cel mai abundent element din atmosferă, este un gaz inert. De vreme ce nu
se poate dizolva în apă sau interacționa cu moleculele acesteia, nitrogenul formează bule mici care
nu modifică gustul cafelei, ci doar textura, transformând-o într-o băutură cremoasă.
Noua bătură, disponibilă în Starbucks Reserve
Lipscani, se poate consuma pe loc, fără lapte, gheață sau
zahar adăugat, având o aromă și o textură lejere. Nitro Cold
Brew este scăzută în calorii – 5 calorii și 0 grame de zahăr.
Boabele de cafea utilizate în pregătirea băuturii au o aromă
dulceagă naturală, completată de crema de nitrogen. În plus,
noua cafea rece conține numeroși antioxidanți, benefici
pentru o bună funcționare a organismului.
În ceea ce privește etapa în care se află produsul Nitro Cold Brew, este una de lansare, având
o nouă tehnologie de preparare si servire a cafelei.

2. INTENSITATEA CONCURENȚEI

Piața cafenelelor din România este împărțită între lanțuri naționale și internaționale mari,
orientate către segmental premium și cafenele mici, mai mult sau mai puțin personalizate, centrate
în general pe clasa medie
O clasificare a tipurilor cafenelelor din București ar include:
- Cafenele tipice (amplasate cît mai central, oferind câteva preparate culinare și,
deseori, concerte sau sau alte evenimente): Turabo Caffe, Cremcaffe sau ViaCafe;
- Cafenele self-service (cu autoservire): Cofferight (din locațiile Gregory`s
- Cafenele bancare: BT Café;
- Cafenele din clădiri de birouri: City Café;
- Cafenele din centre comerciale: Gloria Jean`s Coffees (si cu autoservire);
- Cafenele din hoteluri: Vienna Café (din JW Marriott Grand Hotel București)
 - Cafenele din benzinării: Vienna Café (din stațiile OMV)
Concurenții Starbucks în București, în funcție de locație, sunt:
- Lipșcani-Universitate: Arcade Café, Coffee Right, Cream Café, Turabo Café, Jos Pălăria,
Coyote Café, Cafeneaua Actorilor, Living Room, Café Deko, Cooffe Grind, Studio Café, Market
8
- Cișmigiu: Caffe Latte, Planter`s Café, Salzburg, Pardon Café, Your Café, Centro Café
- Episcopiei: Turabo Café, Molinari
- Dorobanți: BT Café, BRD Café, Belle Epoque, Rendez Vous, Centro Café, High
Heels, Mon Chery, Noblesse Café, Rouge Café
- Alba Iulia-Unirea: Via Café, Coffee Right, Arcade, Caffpedia, Asimo
În prezent, Turabo café este lider pe piață, fiind prima cafenea românească al cărei concept a
fost francizat. Conform oficialilor Turabo, o cafenea adduce venituri anuale între 200.000 de euro și
800.0 de euro, în funcție de zona unde este amplasată sau de locurile de care dispune.

3. OBIECTIVE

- Creșterea notorietății mărcii Starbucks

- Creșterea notorietății băuturii Nitro Cold Brew
- Creșterea vânzărilor
- Încurajarea consumului băuturii Nitro Cold Brew
- Trecerea produsului în perioada de creștere
- Fidelizarea clienților actuali Starbucks
- Menținerea unui grad de inovație în produsele Starbucks

4. STRATEGIILE MIXULUI DE MARKETING

4.1.Strategii de produs

Ideile proaspete de băuturi pe bază de cafea precum: Nitro Cold Brew, latte, espresso,
mocha si altele au reprezentat punctul de cotitură pentru Starbucks și au atras atenția locuitorilor din
Seattle. Foarte curând de la introducerea noilor sortimente, faima companiei a început să crească
iar Howard Schultz a putut să deschidă noi unități în orice colț al lumii. Activitatea unităților
Starbucks și-au centrat atenția și pe utilizarea ingredientelor de top în mod exclusiv. S-au eliminat
produsele care conțineau cantități mari de zahăr, sare și s-au introdus altele pe bază de soia și
ingrediente organice. În acelasi timp, s-au scos și cafele fără cofeină, pentru a fi accesibile tuturor
genurilor de consumatori.
 Cafeaua este principalul element care defineste compania Starbucks și s-au folosit
întotdeauna doar boabele de cea mai bună calitate, importate din zone nepoluate. Compania și-a pus
accentul foarte mult de partea de customer service și reușește să ofere calitate în orice privință a
activității lor.
O nouă idee, este produsul Nitro Cold Brew, la care se folosește nitrogenul, formează bule
mici care nu modifică gustul cafelei, ci doar textura, transformând-o într-o băutură cremoasă.

4.2.Strategii de preţ

În ultimul trimestru al 2018, lanțul internațional de cafenele Starbucks a realizat venituri de

137 milioane de euro, cu 31% mai mult față de acceași perioadă a anului precedent, iar in 2019 s-a
estimat un total de 7,3 miliarde de euro, conform presei internaționale. Lanțul va mai deschide încă
900 de unități în următorii ani.
Vânzările la pachet asigură momentan 25% din vânzările Starbucks în cele două locații din
mall-uri, însă lanțul american nu se opreste aici.
Piața în funcție de preț este împărțită în trei categorii: segmentul de preț mic, segmentul
de preț mediu și segmentul de preț ridicat.
Din categoria segmentului de preț mic fac parte: Nescafe,
Din categoria segmentului de preț mediu fac parte: Starbucks, Costa Coffee.
Din categoria segmentului de preț ridicat fac parte: Turabo Café

Listă prețuri Starbucks

Caffe Latte 9,5 RON tall (355 ml)
Cafeaua saptamanii - cafea proaspata la filtru (si in
5,5 RON tall (355 ml)
varianta decofeinizata)
Espresso Shot 6 RON
Doppio (Double) 7,2 RON
Frappuccino ice blended coffee tall (355 ml) 10,5 RON
Pachet cafea boabe intre 19,95 si 21,95 RON (250 gr.)

Listă prețuri Gloria Jean’s:

Produs SM (235 ml) REG (355 ml) LG (470 ml)
Chocolate Macadamia Latte 11 12,5 14
Irish Nut Creme 11 12,5 14
Mocha Caramelatte 11 12,5 14
Hot Chocolate & Marshmallows 11 12,5 14

4.3.Strategii de distribuţie

Firma va distribui noul produs, Nitro Cold Brew în cafeneaua din zona Lepșcani din
București, urmând apoi să apară și în celelalte locații Starbucks din România.
În urma prezentării noului logo, preşedintele Starbucks Howard Schultz a sugerat faptul că
strategia de reinventare a companiei va conţine o gamă nouă de produse, în plus faţă de cea bazată
pe cafea. Compania se ocupă deja cu comercializarea gamelor de cafea instant VIA,ceai şi îngheţată
în lanţurile de magazine alimentare şi are o imensă libertate de acţune de a-şi extinde acesul în
retail. Schultz a declarat:
“Starbucks va continua să ofere cafea de cea mai bună calitate, dar, de asemenea, vom oferi
şi alt fel de produse, în timp ce integritatea, calitatea şi consistenţa acestor produse trebuie să
reprezinte ceea ce suntem, noua identitate de brand ne va oferi libertatea şi flexibilitatea de a
explora inovaţii şi noi lanţuri de distribuţie care ne vor ţine în pas cu actualii noştri clienţi, în timp
ce vom construi legături puternice cu cei noi.”
Starbucks a anuntat si semnarea unui acord cu compania Arla Foods, care se va ocupa
defabricarea, distributia si marketingul cafelei RTD in Europa.
Extinderea brandului Starbucks intr-un nou canal de distributie face parte din strategia
petermen lung a companiei care presupune prezenta in regiunile cu potential de crestere asa cumeste
Europa. ³Succesul pe care l-am avut in pietele din America de Nord si Asia
demonstreaza potentialul de dezvoltare al pietei ready-to drink la nivel global´, a declarat Rich
DePencier,vicepresedinte Starbucks .
Starbucks s-a bucurat de vânzări record pe piața cafelei gata pregatită încă din 1996 când,
împreună cu PepsiCo, a introdus cafeaua ambalată Frappuccino. Mai tarziu, cele două companii au
mai lansat si DoubleShot espresso.
În 2005, Starbucks a introdus cafeaua Discoveries în Japonia, în join venture cu
SuntoryFoods pentru ca in 2007 să intre pe piața coreană, iar în 2008 in China și Mexic.
Starbucks, cel mai mare lanţ internaţional de cafenele, a preluat pentru suma de 30
milioanede dolari producătorul Evolution Fresh Inc., din dorinţa de extindere către nişa
sucurilor naturale, relatează Reuters, citat de Mediafax. Potrivit oficialilor Starbucks, compania
plănuieşte să reinventeze segmentul super-premiumal sucurilor naturale, o piaţă estimată la 1,6
miliarde de dolari.

4.4.Strategii de promovare

Logo-ul si evoluția produsului Starbucks are o abordare unică şi în ceea ce priveşte

marketingul şi promovarea. În timp ce Coca-Cola, McDonald’s şi Nike investesc bani grei în
campanii de publicitate, Starbucks preferă să dea petreceri pentru clienţi sau să organizeze întâlniri
faţă în faţă. Marketingul companiei se ghidează după principiul conform căruia relaţia clientului cu
brandul se reflect în relaţia lui cu omul din spatele barului de servire, iar o campanie pe tv n-ar
putea surprinde esenţa brandului, n-ar putea capta această caracteristică unică a relaţiei client-
brand.
Cu toate acestea, Starbucks desfăşoară şi campanii publicitare pentru anumite produse, iar de
sărbători cumpără spaţiu media pentru spoturi tv sau inserturi de presă. Aceste campanii sunt totuşi
o excepţie pentru strategia de marketing, Starbucks cheltuind pe publicitate cu mult mai puţin decât
alţi retaileri mari sau companii care vând produse pentru consumatori.
Compania nu plăteşte nici măcar pentru plasamentul de produse din filme. Cu siguranţă, ati
văzut în nenumărate filme americane (de exemeplu, “Diavolul se îmbracă de la Prada”)
cum protagoniştii beau cafea de la Starbucks: acest tip de promovare este obţinut gratuit.
Petrecerile pe care Starbucks le organizează sunt, de asemenea fără buget sau cu unul
redus.Unele sunt evenimente mari, cum ar fi petrecerea samba din Miami, unde s-a celebrat o
expoziţie a Muzeului de Artă şi lansarea Frappuccino-ului Starbucks, altele sunt glosy şi pline de
vedete sau sunt sponsorizate în colaborare cu alte branduri. Filosofia Starbucks nu se bazează pe
vânzări în masă, ci pe loialitate şi cumpăare repetată, de aceea afacerea depinde substanţial de
experienţa în magazin şi de construirea loialităţii în această direcţie. Esenţa Starbucks nu se rezumă
la cafea, deşi calitatea produselor contribuie la succes, ci la ritualul de savurarea a cafelei. Acesta
este motivul pentru careStarbucks nu investeşte într-o publicitate care nu poate vinde o senzaţie, ci
preferă să acorde oimportanţă mai mare deschiderii de noi şi noi magazine pentru a putea fi mai
aproape şi mai laîndemâna consumatorului.
 5. BUGET

Bugetul estimat pentru activitățile desfășurată pe parcusul anului 2020 de către Starbucks
privind programul de promovare a vânzărilor este de aproximativ 17900 lei, cost estimat în urma
reducerilor de preț care vor avea loc, a materiilor prime necesare și a încercărilor gratuite

ACTIVITATEA SUMA (RON)

Stabilirea perioadei de lansare 100
Pregătirea personalului 500
Asigurarea stocurilor de
4500
materii prime și consumabile
Lansarea propriu-zisă a
300
produsului
Prețul de lansare promotional 2700
Încercări gratuite cu ocazia
1500
Mărțișorului
Vânzare grupată cu ocazia
1500
zilei copilului (ofertă pachet)
Ofertă specială cu ocazia
4500
vacanței de vară
Cupoane de reducere de
1200
Halloween
 Oferta girafă cu ocazia
2600
Crăciunului
TOTAL 17900

6. TEHNICI UTILIZATE

Tehnici de promovare care împing produsul (tehnici Push) spre consummator.

Principala categorie de tehnici utilizată de întreprindere pleacă de la premisa că produsul este de
fapt elementul ce trebuie promovat. Numai prin creşterea volumului vânzărilor într-o măsură cât
mai mare se pot obţine efectele dorite pentru acţiunile de promovarea vânzărilor ce fac parte din
campania promoţională a firmei Starbucks. În cadrul acestei grupe se disting, în acest caz:
a) reduceri de preţ;

b) încercări gratuite.

Reducerile de preţ reprezintă una dintre categoriile cel mai des utilizate de întreprindere,
deoarece tehnicile care fac parte din această grupă sunt uşor de realizat şi au în general efecte
imediate şi ridicate. Problema cea mai importantă, pe care trebuie să o rezolve Starbucks, constă în
mesajul pe care reducerile de preţ trebuie să-l transmită consumatorului. Reducerea promoţională
nu trebuie să fie confundată de acesta cu o reducere definitivă, cauzată de “îmbătrânirea”
produsului. Pentru a nu se alimenta această confuzie, trebuie ca reducerile de preţ promoţionale să
fie realizate pentru o perioadă de timp bine delimitată şi clar anunţată prin diferite canale
comunicaţionale.
Printre tehnicile principale de promovare a vânzărilor - utilizând reducerile de preţ – ale
Starbucks (Lepșcani- București) se numără:
a. Preţul de lansare promotional - este un preţ al produsului care este mai mic decât preţul
normal de lansare pentru a permite o mai rapidă pătrundere a produsului nou în consum; el trebuie
să fie utilizat pentru o perioadă scurtă de timp şi să fie puternic mediatizat.

b. Oferta specială - reprezintă - o reducere a preţului pentru o perioadă determinată de timp

c. Vânzarea grupată (oferta-pachet) - se realizează prin vânzarea simultană a unui anumit

număr de produse, la un preţ mai mic decât totalul ce ar rezulta din însumarea preţurilor tuturor
produselor ce fac parte din grup. Utilizarea acestei tehnici promoţionale este recomandată mai ales
în perioade cu un puternic interes comercial (sărbătorile de Crăciun, Paşte etc.), când acest tip de
ofertă promoţională poate fi achiziţionată de clienţi pentru a fi oferită drept cadou.
 d. Bonuri de reducere sau cupoane - reducerea preţului se realizează prin distribuirea
unor cupoane care permit deţinătorului să obţină o anumită reducere de preţ (exprimată
procentual sau absolut). Cupoanele pot fi transmise spre ţinta vizată prin intermediul mai multor
metode, prin intermediul presei, ambalajului produsului sau al corespondenţei. Cupoanele pot fi
distribuite şi direct în locurile unde se vinde produsul sau uneori chiar prin cutia poştală a
consumatorilor potenţiali. Alegerea modului de distribuire a produsului depinde în mare măsură
de natura produsului pentru care se face promovarea.

e. Oferta “girafă” - reprezintă o reducere de preţ indirectă, în sensul că pentru acelaşi preţ
plătit cumpărătorul obţine o cantitate de produs mai mare (produsele ce au un plus de 10%. 20%
sau 25% din cantitate).

Încercările gratuite - sunt utilizate, de regulă, pentru a asigura o mai bună şi rapidă
pătrundere în consum a unui produs. Principalele tipuri de încercări gratuite sunt eşantioanele,
cadourile gratuite, demonstraţiile şi chiar aşa-numitele (la fel ca denumirea grupei) încercări
gratuite.
Eşantioanele reprezintă cantităţi mici din produsul promovat, care sunt distribuite gratuit
consumatorilor potenţiali. Prin intermediul acestui tip de promovare, diferiţi indivizi au posibilitatea
să încerce produsul şi să-şi poată face o imagine referitoare la calităţile lui. Eşantioanele se
distribuie într-un anumit interval de timp, în cantităţi limitate şi, în măsura posibilităţilor, în acelaşi
ambalaj cu produsul original (cantitatea este însă mai mică). Ele trebuie nu numai să trezească
interesul consumatorilor potenţiali, dar trebuie să-i ajute pe aceştia să recunoască articolul promovat
dintre produsele concurente.
 7. TERMENE

ACTIVITATEA DATA ÎNCEPERII DATA FINALIZĂRII

Stabilirea perioadei de lansare 10 ianuarie 10 ianuarie
Pregătirea personalului 10 ianuarie 20 ianuarie
Asigurarea stocurilor de
10 ianuarie 23 ianuarie
materii prime și consumabile
Lansarea propriu-zisă a
14 februarie 14 februarie
produsului
Prețul de lansare promotional 14 februarie 1 martie
Încercări gratuite cu ocazia
1 martie 8 martie
Mărțișorului
Vânzare grupată cu ocazia
1 iunie 5 iunie
zilei copilului (ofertă pachet)
Ofertă specială cu ocazia
1 iulie 30 august
vacanței de vară
Cupoane de reducere de
25 octombrie 31 octombrie
Halloween
Oferta girafă cu ocazia
20 decembrie 27 decembrie
Crăciunului

8. DIAGRAMA GANTT

A se vedea Anexa 1

9. BIBLIOGRAFIE

 Suport de curs în limba engleză

 Balaure, Virgil, Marketing-Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, ed. Uranus, Bucureşti, 2002

 Gheorghe Epuran, Comunicarea in afaceri, Alma Mater, Bacau, 2002.

 Philip Kotler, Managementul marketingului sau Principiile marketingului, oricare din editii.

 https://www.starbucksromania.ro/
Anexa 1

ACTIVITATEA / LUNA IAN FEB MAR APR MAI IUN IUL AUG SEPT OCT NOI DEC

Stabilirea perioadei de lansare

Pregătirea personalului

Asigurarea stocurilor de
materii prime și consumabile

Lansarea propriu-zisă a
produsului

Prețul de lansare promotional

Încercări gratuite cu ocazia

Mărțișorului
Vânzare grupată cu ocazia
zilei copilului (ofertă pachet)

Ofertă specială cu ocazia

vacanței de vară

Cupoane de reducere de
Halloween
Oferta girafă cu ocazia
Crăciunului