Analiza mediului de marketing

STARBUCKS

Stancescu Anamaria Floriana

RCFBII- FB
An II gr 413

1
1. Prezentare generala

1.1 Istorie
Original Starbucks a fost deschis in 1971 in Seattle's Pike Place Market,Washington de
catre trei parteneri : profesorul de limba engleza Jerry Baldwin,profesorul de istorie Zev
Siegel si scriitorul Gordon Bowker.
In 1982 a fost angajat ca director al diviziei de retail si marketing al Companiei
Starbucks Howard Schultz.
Intr-una din calatoriile sale de afaceri in Milano,Howard a fost impresionat de expresso
bar-urile italiene si si-a propus sa creeze o experienta similara si in Statele Unite, cafeaua
espresso devenind elementul esential al viziunii sale. Sefii sai nu au fost cuprinsi de
acelasi entuziasm, ceea ce l-a determinat pe Schultz sa paraseasca Starbucks in 1985 si sa
intemeieze propria companie, Il Giornale. Doi ani mai tarziu, proprietarii Starbucks au
decis sa isi vanda afacerea, oportunitate pe care Schultz nu avea cum sa o rateze si pentru
care a platit 3,8 milioane de dolari.
Sub conducerea lui Howard Schultz, Il Giornale si-a schimbat numele in Starbucks, si a
inceput rapida expansiune in toate colturile Statelor Unite
Prima filiala din afara tarii a fost inaugurata in 1996, la Tokyo, iar in 1998 Starbucks a
patruns si pe piata europeana, primele locatii fiind inaugurate in Marea Britanie. Astazi,
Starbucks inseamna peste 12.000 de cafenele in 40 de tari, circa 45 milioane de clienti pe
saptamana si 5 noi locatii deschise pe zi.

1.2 Logo
Compania este numita dupa Starbuck,capitanul secund din Moby Dick-ul lui Herman
Melvill,iar logo-ul firmei este reprezentat de o sirena cu coada dubla.

2
2. Analiza micromediului de marketing al Companiei
Starbucks Coffee
2.1 Clientii Starbucks
In Romania produsul este cumparat de toti cei care merg in mall-uri si dupa o sesiune
de shopping vor sa stea la o cafea, sau inainte de a pleca acasa isi iau la pachet o cana de
cafea. Si bineinteles de cei care isi permit sa dea intre 9 si 17 lei pe o cafea. De sigur
cafeaua Starbucks este cumparata de angajatii mall-urilor sau de toti cei care trec prin
zona, in special dimineata cand pe langa cafea pot lua si o gustare.
Segmentele de piata:
-femei si barbati, din mediul urban, cu varsta cuprinsa intre 20-50, cu un venit peste
mediu, care urmeaza o cariera profesionla;
-persoane dinamice , care vor sa iasa la o cafenea cu prietenii sa stea de vorba, intr-o
ambianta placuta la un pret rezonabil.
Consumatori efectivi: peste 50 milioane de consumatori in intreaga lume.
Numarul de consumatori potentiali este in crestere datorita traditiei romanilor de a
savura o cafea, iar piata din Romania nu a fost inca dezvoltata la nivelul sau maxim. Desi
piata cafenelelor este inca in primele faze de dezvoltare in Romania, are un potential
excelent, fiind foarte dinamica, animata si primind cu bratele deschise noi jucatori si noi
concepte. Pentru o tara in care deja exista traditia consumului de cafea, se estimeaza ca
oamenii vor dezvolta o cultura a cafelei chiar mai puternica. Stilul de viata tot mai
dinamic din Romania ii face pe investitori tot mai optimisti cu privire la potentialul
pietei.

2.2 Distribuitorii
In prezent circa 11.000 de cafenele Starbucks functioneaza in America de Nord si
aproximativ 4.000 sunt deschise in 43 de tari din toata lumea. Dupa cum sustine Schultz,
Starbucks se afla inca in primele etape ale dezvoltarii pe plan mondial, caci statistic
detine mai putin de 10% din totalul de consum de cafea din America de Nord si mai
putin de 0,5 din consumul de cafea din afara Americii de Nord. Prin urmare exista loc
suficient de crestere. Extinderea este absolut necesara, fiindca tinta finala este atingerea
unor venituri anuale de peste 23 de miliarde de dolari pana in 2012. Compania americana
se extinde prin trei metode locatii proprii, companii mixte si acordare de licente si nu
ofera locatii in sistem de franciza.
In America de Nord majoritatea unitatilor Starbucks apartin firmei. Ca exceptie,
Starbucks accepta contracte de licentiere cu firme ce ofera acces la spatii vizate de
Starbucks si asupra carora licentiatul detine controlul,ca de pilda in campusurile
universitare, spitale,firme mari de servicii alimentare, aeroporturi etc.
In cazul Romaniei dezvoltarea marcii se face printr-un contract de joint-venture al
firmei mame cu partenerul sau din Grecia Marinopoulos Brothers. Impreuna au infiintat

3
Marinopoulos Coffee Company III SRL, firma responsabila cu derularea operaiunilor
din Romnia. Desi afacerea este formatata exact ca o franciza totusi unitatile Starbucks
din Romania apartine joint-venture-lui si nu unor francizati.
Dupa Romania Starbucks va intra si in Ungaria, Polonia si Cehia. Reticenta est
europenilor la o cafea de 2 euro este contrabalansata de prestigiul marcii.
O cafenea amortizeaza investitia in maximum 2 ani.
Producatorii au facut sortimente diferite de cafea in functie de locatie.

America Latina Africa/Arabia Asia/Pacific Multi region

blends
-Brazil Ipanema -Arabian Mocha -Decaf Komodo -Cafe Estima Blend
Bourbon Sanani Dragon Blend - Caffe Verona
-Brekfast Blend - Ethiopia Sidam - Komodo Dragon -Caffe Verona-
-Colombia Narino - Gazebo Blend Blend Decaf
Supremo -Costa - Kenya - Sulawesi - Gold Cost Blend
Rica Tarrazu - Rift Valley Blend - Sumatra - Serena Organic
-Guatemala - Tanzania - Sumatra- Decaf Blend
Antiqua - Ubora Blend -Starbucks
-Guatemala Casi Christmas Blend
Cielo - Starbucks
-House Blend Christmas Blend
-House Blend Decaf
Decaf - Starbucks
-Joya del Dia Blend Expresso Regalo
- LightNote Blend - Starbucks Holiday
- LightNote Blend Blend
Decaf -Yujon Blend
-Organic Shade
Grown Mexico
-Shade Grown
Mexico- Decaf
-Terraza Blend

Insa portofoliul companiei este mult mai mare, incluzand o varietate de alte bauturi
originale, ceaiuri Tazo, apa EthosTM, produse de patiserie, sandvisuri si salate.

2.3 Concurentii in Romania

In Romania piata cafenelelor a cunoscut in ultima perioada o crestere importanta, iar
concurenta a devenit foarte puternica. Astfel, alaturi de cafenelele consacrate din
Romania li s-au alaturat Starbucks,CofeeRight,Cremcaffe, un avant important l-a luat si
lantul Gloria Jeans Coffees.
In aprilie 2007, cel mai mare lant de cafenele din lume, Starbucks, si-a facut intrarea pe
piata romaneasca prin deschiderea unei locatii in Plaza Romania.

4
 Compania care opereaza Starbucks in Romania a ales tara noastra ca o rampa de lansare
a cafenelei pe piata din Europa Centrala si de Est.
Vanzarile la pachet asigura momentan 25% din vanzarile Starbucks in cele doua locatii
din mall-uri, insa lantul american nu se opreste aici.
Pe piata romaneasca insa, Starbucks se va duela cu Gloria Jeans sau lantul britanic
Costa Coffee.
Romania este a treia tara in regiunea est-europeana in care opereaza Costa Coffee, dupa
Bulgaria si Polonia. In 2007, Costa Coffee s-a extins cu o locatie in City Mall, Bucuresti,
urmand sa deschida in urmatorii ani 59 de locatii in tara, din care 15 numai in Bucuresti,
potrivit reprezentantilor Coffee Management, compania care detine master franciza
pentru Romania
Tot cafeaua la pachet este cea care creste vanzarile Gloria Jeans Coffees in locatii din
capitala precum centrele comerciale Plaza Romania, Bucuresti Mall si Feeria Baneasa.
Pana la sfarsitul anului acesta, compania intentioneaza sa deschida inca patru locatii,
investitia situandu-se la 600.000 de euro, incluzand amenajari, instalatii, echipamente si
mobilier, conform declaratiilor directorului general al companiei.
Trotter Restaurant, companie detinuta de omul de afaceri Catalin Mahu, proprietar al
lantului de restaurante La Mama, a inaugurat in 2006 prima cafenea proprie Cafepedia in
zona Alba Iulia din Capitala, iar in vara anului 2007 a deschis si a doua unitate a
brandului in zona Universitate, in urma unei investitii de 100.000 de euro.
Cafeneaua este situata in centrul Capitalei si are o suprafata de 140 metri patrati, iar
dintre cele 96 de locuri disponibile, 75 sunt inauntru si 26 pe terasa. Cea de-a treia
cafenea va fi amenajata pe o suprafata mai mare, iar investitia va fi dubla, conform
declaratiilor lui Mahu.
Lantul Cafepedia se adreseaza segmentului mediu-superior, mai ales oamenilor de
afaceri cu varste cuprinse intre 35 si 40 de ani. Principalii competitori pe segmentul de
cafenele sunt CremCaffe si Turabo.
Piata in functie de pret este impartita in trei categorii: segmentul de pret mic,
segmentul de pret mediu si segmentul de pret ridicat.
Din categoria segmentului de pret mic fac parte: Nescafe,
Din categoria segmentului de pret mediu fac parte: Starbucks, Costa Coffee
Din categoria segmentului de pret ridicat face parte: Turabo Cafe

Lista preturi Starbucks

Caffe Latte 9,5 RON tall (355 ml)

Cafeaua saptamanii - cafea proaspata la filtru (si in
5,5 RON tall (355 ml)
varianta decofeinizata)
Espresso Shot 6 RON
Doppio (Double) 7,2 RON
Frappuccino ice blended coffee tall (355 ml) 10,5 RON
intre 19,95 si 21,95 RON (250
Pachet cafea boabe
gr.)

5
Lista preturi Gloria Jeans:

Produs SM (235 ml) REG (355 ml) LG (470 ml)

Chocolate Macadamia Latte 11 12,5 14
Irish Nut Creme 11 12,5 14
Mocha Caramelatte 11 12,5 14
Hot Chocolate & Marshmallows 11 12,5 14
3.Analiza macromediului de marketing al Companiei
Starbucks Coffee

3.1 Mediul economic

Este posibil ca economia Romaniei si-a mentina rata de crestere din anii
precedenti, oferind un mediu de afaceri favorabil si incurajand cresterea
consumului.
Datorita starii generale a economiei,Romania a devenit un spatiu foarte bun pentru
investitorii straini.In aprilie 2007 a fost deschisa prima cafenea Starbucks din Romania in
Mall Plaza si a fost considerat un adevarat succes.
Din cauza crizei economice mondiale Starbucks a inceput sa isi revizuiasca strategiile
de marketing.Trebuie sa fie un marketing orientat spre valoare,pentru a-si pastra
clientii,care sunt mai atenti cu banii lor.
Starbucks intentioneaza sa inchida 600 de cafenele din SUA care nu au performante
satisfacatoare si sa reduca personalul cu 12.000 de locuri de munca, in incercarea de a
face fata declinului economic si intensificarii concurentei. Totodata fondatorul Howard
Schultz s-a intors pe pozitia de sef executiv pentru a reintoarce compania pe drumul cel
bun.
Fiecare dintre cafenelele care vor fi inchise se afla in apropierea unei alte unitati de
distributie operate de companie.Distribuitorul de cafea, care anticipeaza prima scadere a
profitului anual din ultimii opt ani, are probleme serioase ca urmare a incetinirii
economiei americane si scaderii puterii de cumparare pe aceasta piata. In acelasi timp,
reteaua de cafenele trebuie sa faca fata concurentei exercitate de companii precum
McDonalds, care au inceput sa ameninte segmentul principal de afaceri al Starbucks.
Compania a inchis o serie de cafenele la finele lunii martie 2009, reducand astfel cu 8%
numarul angajatilor de pe piata americana.Anuntul a urcat cotatia actiunilor companiei cu
5%. Operatiunea a imbunatatit profitabilitatea Starbucks pe piata locala si a ajutat o sa
isi atinga obiectivele financiare, respectiv cresterea castigurilor in perioada 2009-2011, a
declarat directorul general al companiei, Peter Bocian. In ianuarie, distribuitorul de cafea
si produse derivate a apelat la fondatorul si totodata fostul director general al companiei,
Howard Schultz, pentru elaborarea unei strategii care sa ajute lantul de cafenele sa
redreseze rezultatele financiare aflate in declin.
Clientii Starbucks vor cheltui mult mai putin din cauza somajului, falimentului bancar,
lipsei de creditare si accesului redus catre alte metode de finantare.

6
3.2 Mediul politico-legislativ
Starbucks este considerata de unii, in special de membrii miscarii antiglobalizare, drept
un simbol al problemelor puse de globalizare. Mai multi activisti au realizat website-uri,
criticand politicile companiei, conditiile de munca si impactul asupra mediului,
considerand Starbucks un bun exemplu de imperialism cultural si economic al Statelor
Unite.
Lantul american de cafenele Starbucks este acuzat ca iroseste peste 23 de milioane de
litri de apa in fiecare zi, pentru ca personalul este obligat sa lase robinetele deschise non-
stop.
Politica mai putin ortodoxa adoptata de Starbucks ar scopul de a preveni dezvoltarea
microbilor in robinetii si chiuvetele celor 10.000 de magazine din intreaga lume. Fiecare
magazin Starbuck are un robinet dupa tejghea, care curge continuu in cele 13 ore de
program si alimenteaza o chiuveta unde sunt clatite ustensilele si lingurile folosite in
cafenea.
Mai multe organizatii ecologiste au inceput sa se planga de aceasta politica adoptata de
Starbucks. Mai mult, autoritatile sanitare din SUA au precizat ca mentinerea robinetilor
deschisi este lipsita de sens.
Provocarea cu care se confrunt Starbucks este s stabileasc un echilibru ntre
conservarea apei i necesitatea de a asigura sigurana consumatorului. Folosirea
sistemului actual de chiuvete pentru ustensile n cafenelele Starbucks garanteaz c se
respect i chiar se depesc att propriile standarde referitoare la sntate ct i pe cele
ale pieelor locale. Chiuvetele folosesc un flux continuu de ap proaspt, care cltete
reziduurile alimentare, ajut la curarea ustensilelor i previne dezvoltarea bacteriilor.
Aceast tehnic este de comun acceptat i utilizat n industria de profil.
Pe lng aciuni n sprijinul conservrii,se cut noi practici de operare pentru a
minimiza consumul de ap, dar respectnd n acelai timp normele de siguran a
alimentelor i cerinele regulatorii. De exemplu, pn n prezent, Starbucks a testat
metode alternative pentru sistemul de chiuvetele cu jet continuu, n anumite cafenele.
Aceasta implic folosirea unei bi cu ghea i eliminarea complet a lingurilor. Nici una
dintre aceste alternative nu s-a bucurat ns de succes.
Dei nici una dintre aceste variante nu a fost nc pe deplin demonstrat, toate au
potenialul de a reduce consumul total de ap, asociat cu chiuvetele folosite n prezent.
Mai mult dect att, Starbucks lucreaz mpreun cu organizaia non-proft Waterwise
pentru a identifica metode de a reduce consumul de ap fr a compromite ns
standardele de igien sau calitate. Waterwise a discutat cu Starbucks despre eliminarea
robinetului cu flux continuu de ap pentru splarea lingurilor. Sistemul de chiuvete cu jet
continuu este utilizat n mod frecvent n serviciile de catering dar exist i metode
alternative care pot fi luate n calcul; totui, implementarea unui nou sistem necesit o
anumit perioad de timp.

3.3 Mediul tehnologic

7
 Se continua reevaluarea constanta a echipamentelor, design-ul cafenelelor i
oportunitile de instruire a personalului, pentru a reduce consumul total de ap, cu
scopul de reduce amprenta asupra mediului. De altfel, volumul total de ap utilizat de
cafenele pe metru ptrat a sczut n acest an.
Starbucks i asigur clienii c gsirea unei soluii alternative este o prioritate n acest
moment i se angajeaz s schimbe sistemul de chiuvete cu jet continuu astfel nct s fie
redus i mai mult consumul de ap n cafenele.
Starbucks se angajeaz s i mbunteasc n mod continuu standardele ecologice i
se stie c este foarte dificil s se gseasc un echilibru ntre conservarea apei i asigurarea
standardelor de igien.Se stie ca Starbucks a investit mult n echipamente de conservare a
apei, dar mai este nc loc de mbuntiri n acest sens. Pe termen scurt Starbucks poate
cuta modaliti de a reduce volumul jetului de ap, iar aceast msur simpl, mpreun
cu oprirea robinetului n anumite intervale, ar trebui s reduc pierderile la jumtate.

3.4 Mediul demografic

Conform unui articol TechnoServe1, cafeaua se afla pe locul al doilea in topul celor mai
raspandit tranzactionate marfuri (dupa petrol), fiind una din cele mai des consumate
bauturi.
Intre 1998-2000 productia totala de cafea s-a ridicat la 6,7 milioane de tone, urmand ca
aceasta sa atinga 7 milioane pana in 2010. Astfel, cafeaua reprezinta una dintre cele mai
valoroase materii prime de export, economia unui numar mare de tari (Vietnam,
Indonezia, Columbia, Etiopia, Honduras, etc.) depinzand aproape exclusiv de cantitatea
exportata.
La o privire de ansamblu, comparand regiunile geografic-istorice, comercializarea
cafelei in tara noastra nu cunoaste disproportii semnificative. Fiind vorba despre un
produs de larg consum, cererea pentru aceasta este relativ uniforma.
Diferente concrete apar doar la nivelul mediului de viata al consumatorilor. In urma
unui studiu de piata efectuat de firma ISRA Center Marketing Research2, 91% din
populatia din mediul urban consuma cafea, in timp ce in mediul rural consumul se
mentine la niveluri mai mici.
Conform unui studiu realizat in perioada 1 6 noiembrie 2010, pe un esantion de 2.312
persoane din mediul urban cu varsta intre 18 si 55 ani cu acces la o conexiune Internet,
33,98% dintre romani beau cafea de mai multe ori pe zi, 29,39% doar o data pe zi, 5,19%
de 3-4 ori pe saptamana, 4,16% o data pe saptamana, iar 4, 21% dintre ei doar de 2-3 ori
pe luna. 23,07% dintre romani nu beau cafea.

1 http://www.technoserve.org/P&G.html
2 http://www.isracenter.com/

8
 Diferentiat pe sexe, femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel 82.54% dintre femeile
peste 18 ani sunt consumatoare de cafea, fata de numai 71,72% dintre barbati.
Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua naturala,
11,49% prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumata de 8,62%, cea
decofeinizata de 2,47%, iar ciocolata calda de 15,90%. Doar 9,18% dintre romani nu
consuma nici una dintre bauturile de mai sus.

Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este

polarizat dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la
persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani).
In urma unui studiu, realizat de compania ISRA Center Marketing Research in luna mai
2010, rezulta ca doar 9% din oraseni nu consuma cafea.Studiul s-a axat asupra
consumului de cafea, ness si cappuccino; a fost realizat in mediul urban, pe un esantion
reprezentativ la nivel national, constituit din 1.200 de persoane avand varsta peste 15 ani.
Rezultatele studiului arata ca 76% din cei chestionati consuma cafea, 21% cappuccino
si 17% ness. Conform studiului femeile beau cafea intr-o proportie mai mare decat
barbatii, cea mai mare diferenta s-a inregistrat la cappuccino (24% femei fata de 18%
barbati). S-a observat ca tinerii intre 15 si 19 ani consuma cafea intr-o cantitate mult mai
mica, 45%, comparativ cu media la nivel urban, de 76%.

Frecventa de consum a cafelei in functie de varsta3:

9
 Mai
De De De De
O O O putin
mai 5-6 3-4 2-3
Varsta data data data de o
multe ori ori ori Nu Nu consuma
ani Persoane ori pe
pe pe
pe
pe
pe data
stiu % %
zi sapt. luna pe
pe zi sapt. sapt. luna
% % % luna
% % % %
%
15-19 139 11 15 0 9 4 3 1 1 1 55
20-24 127 33 17 2 6 4 2 - 1 2 35
25-29 121 42 31 - 7 2 1 1 2 - 14
30-34 95 49 28 1 2 2 1 - - - 16
35-39 118 47 31 2 4 2 2 - - - 13
40-44 111 44 32 - 5 1 - 2 - 1 14
45-49 88 44 32 - 1 - - - - - 23
50-54 80 30 41 3 1 1 5 - 1 1 16
55-59 89 26 40 2 9 3 1 1 - - 17
60-64 80 13 48 3 11 - 3 - 3 1 20
65-69 66 15 45 2 9 2 5 - 3 - 20
>70 86 10 38 3 8 5 3 1 - 1 29
Total,
1200 31 31 1 6 2 2 1 1 1 24
%

Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si

hypermarket-uri. 68,54%. Magazinele specializate de distributie a cafelei sunt vizitate cu
intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de
la taraba din piata.

10
3.5 Mediul cultural-social
Statutul social.
La persoanele cu venituri medii si mari intalnim o frecventa mare de consum a cafelei
naturale. In general persoanele cu venituri medii si mari pun accent in primul rand pe
calitatea cafelei pe care o consuma, in timp ce persoanele cu venituri medii pun accent pe
pret.
Grupuri sociale.
Unii consumatori pot fi influentati in luarea deciziei de cumparare si de grupul social
din care fac parte.

Piata cafelei este inca dominata de traditionalul ibric, in timp ce

cafenelele nu trec de o cota de 10% din consum

Cafenelele, hotelurile si restaurantele sunt inca departe de a se impune ca loc principal

de consum al cafelei, consumatorii romani fiind inca fideli traditionalului ibric, arata un
studiu al companiei de marketing si cercetare a pietei Daedalus Consulting.
In 80% din ocaziile de consum, cafeaua este preparata in casa, in timp ce cafenelele,
restaurantele sau fast-food-urile au o pondere egala cu automatele de cafea, de 10% din
ocaziile de consum, potrivit Daedalus Consulting. Compania a realizat acest studiu la
jumatatea anului trecut in randul persoanelor adulte din mediul urban.
Cu toata faima de care se bucura compania americana, nu inseamna ca simplul export al
conceptului Starbucks garanteaza succesul pe toate pietele din lume. Astfel ca politica
firmei vizeaza o abordarea cu modestie si umilinta a oricarei piete, pentru a dovedi
clientilor locali ca sunt respectati. Una din principalele parghii pe care Starbucks le
foloseste in acest sens este cea a implicarii in viata comunitatilor locale in care activeaza.
Compania are 200.000 de parteneri in intrega lume si lucreaza cu furnizori locali pentru
produsele proaspete, cum ar fi laptele sau sandwich-urile din oferta, inclusiv in Romania.
Ei creaza astfel un ecosistem in jurul lor in comunitatile unde sunt prezenti si

11
demonstreaza in acest mod ca pot sa faca profit dar sa si construiasca lucruri bune in
acelasi timp.

3.6 Mediul natural

Cantitatea de apa irosita este suficienta pentru a umple un bazin olimpic la fiecare 83 de
minute, sau pentru a sustine populatia Namibiei, grav afectata de seceta.
Starbucks lucreaz mpreun cu organizaia non-proft Waterwise pentru a identifica
metode de a reduce consumul de ap fr a compromite ns standardele de igien sau
calitate. Waterwise a discutat cu Starbucks despre eliminarea robinetului cu flux continuu
de ap pentru splarea lingurilor. Sistemul de chiuvete cu jet continuu este utilizat n mod
frecvent n serviciile de catering dar exist i metode alternative care pot fi luate n
calcul; totui, implementarea unui nou sistem necesit o anumit perioad de timp.

4. Concluzii
Perspectivele de viitor sunt bune pentru urmatorii 2 ani, tinand cont ca in Romania vrea
sa mai deschida o noua cafenea la Cluj. Piata din Romania este inca subdezvoltata din
perspectiva cafenelelor, romanii fiind printre ultimele locuri la consumul de cafea din
Europa. Compania Starbucks isi doreste sa intre si in alte locatii din Europa Centrala si
de Est, cum ar fi Cehia, Polonia si Ungaria. Specialistii considera acesta compania va
intrece Mc Donalds ( care a deschis de curand o cafenea in Japonia) tinand cont ca
aceasta din urma este un simplu fast-food pe cand Starbucks este un mod de viata. La
nivel mondial scopul declarat al Starbucks este sa atinga numarul de 20000 de locatii in
anii urmatori , bazandu-se in special pe piata din China.
In Romania, consumul de cafea este inca scazut. In timp ce in tari precum Austria
consumul este de 4,49 kg pe cap de locuitor, Germania 6,64 kg, in Romania consumul
este de 2,3 kg pe cap de locuitor pe an. Tarile din Estul Europei precum Ungaria (3,54kg/
pe cap de locuitor), Polonia (3,04kg) si Bulgaria (3,26 kg) au consumul de cafea superior
tarii noastre, conform Raportului Anual - august 2007 al International Coffee
Organization (ICO). Nivelul destul de ridicat de accize, venitul redus al romanilor,
accesul redus la informatii asupra beneficiilor cafelei mentin consumul de cafea pe cap de
locuitor la o cota destul de redusa fata de celelalte tari din Uniunea Europeana.

12
 Analiza SWOT

Puncte tari
1. Starbucks Corporation este o organizaie foarte profitabila cu castiguri de
peste 800 de milioane $ doar n 2007.
2. Creterea veniturilor i a profiturilor. (Annual growth rate of 25% from
fiscal 00-04) (Ritmul anual de cretere de 25% )
3. Starbucks utilizeaza strategii inovatoare si eficiente de marketing pentru
a-i construi imaginea.
4. Datorita performantelor financiare sporeste increderea investitorilor si
consolideaza pozitia financiara a companiei
5. Starbucks este un brand global cu o reputatie buna datorita serviciilor si a
produselor
6. Starbucks este un angajator care a respectat valorile sale de lucru.
7. Un logo bine stabilit,un brand dezvoltat,website
8. Pe site-ul oficial exista un plan nutritionist al produselor pe care le
comercializeaza
9. Pozitionarea foarte buna a cafenelelor
10. Se bazeaza pe loialitatea clientilor
11. Nu incurajeza fumatul
12. Se implica in foarte multe evenimete culturale

Puncte slabe
1. A castigat increderea mai mult pe piata din America.(85% din veniturile
sale provin din America,piata sa interna)
2. Se bazeaza pe inovatia in produsele sale.Acest punct ramane vulnerabil in
timp.
3. Consumul prea mare de apa
4. Se concentreaza prea mult pe globalizare
5. Produse cu un pret mai mare

Oportunitati

13
1. Tehnologie avansata
2. Canale noi de distributie
3. Produse noi
4. Extinderea brand-ului

Amenintari
1. Concurenta (supermarket-uri, cafenele, restaurante, automate de cafea)
2. Criza financiara
3. Pretul cafelei variaza de la o tara la alta
4. Indreptarea consumatorilor spre un mod de viata mai sanatos renuntand la
cofeina
5. Probleme culturale si politice in diferite tari

14
Bibliografie

1. Marketing de la A la Z, Philip Kotler, Editura Codecs, 2003

2. Revista ,,Business Week, nr.62/9 octombrie 2007, p.16-20
3. www.starbucks.com
4. Schultz, Howard; Dori Jones Yang (1997). Pour Your Heart Into It: How
Starbucks Built a Company One Cup at a Time. New York: Hyperion
5. http://www.bloombiz.ro/article--Afaceri-Comert-
Starbucks_Coffee_deschide_prima_cafenea_in_Romania--389620.html
6. http://www.usnews.com/usnews/news/articles/051031/31schultz_3.htm
7. http://www.franchisebusiness.com/MrStarbucks/
8. http://en.wikipedia.org/wiki/Howard Schultz
9.http://www.banisiafaceri.ro/Proiecte+si+investitii/Cafenele+Starbucks+de
vin+trendy+si+in+Romania/3
10.http://www.baniinostri.ro/banisiafaceri/index.php?ContentID=334
11.http://www.wall-street.ro/top_categorii/anul-2007/luna-4/tip-
printari/perioada-day/pagina-2/liminf-600
12. http://www.smartfinancial.ro/smartfinancial/fmcg+-
+retail/consumul+de+cafea+din+romania+este+scazut,
+comparativ+cu+alte+tari+europene
13. http://www.romanialibera.ro/a112865/starbucks-imperiul-cafelei.html

15