FACULTATEA DE ZOOTEHNIE

SPECIALIZAREA: “INGINERIE ȘI MANAGEMENT ÎN

ALIMENTAȚIE PUBLICĂ ȘI AGROTURISM”

PROIECT LA DISCIPLINA
MARKETING ÎN ALIMENTAȚIE PUBLICĂ ȘI
AGROTURISM

Coordonator științific,
Prof. Univ. Dr. Benedicta DROBOTĂ
Student,
Roxana-Maria MIHAI
 FACULTATEA DE ZOOTEHNIE
SPECIALIZAREA: “INGINERIE ȘI MANAGEMENT ÎN
ALIMENTAȚIE PUBLICĂ ȘI AGROTURISM”

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A

COMPANIEI STARBUCKS

Coordonator științific,
Prof. Univ. Dr. Benedicta DROBOTĂ
Student,
Roxana-Maria MIHAI
 CUPRINS:

INTRODUCERE………………………………………………….……..4

CAPITOLUL 1: PREZENTAREA COMPANIEI ……….…….……..7

1.1 Obiective pe termen scurt………………………….............................................7

1.2 Obiective pe termen mediu...................................................................................7
1.3 Obiective pe termen lung.....................................................................................7

CAPITOLUL 2: ANALIZA MACROMEDIULUI................................8

2.1 Mediul economic…………………………...……..……….……………………8

2.2 Mediul demografic……………………………………….…..…………………9

2.3 Mediul tehnologic……………….…………….………………………............12

2.4 Mediul cultural...................................................................................................13

2.5 Mediul natural....................................................................................................14

2.6 Mediul politico-legislativ..................................................................................14

CAPITOLUL 3: ANALIZA MICROMEDIULUI...............................16

3.1 Furnizori.............................................................................................................16

3.2 Concurenți..........................................................................................................17

3.3 Clienți.................................................................................................................18

3.4 Intermediari........................................................................................................19

CAPITOLUL 4: LOCALIZAREA CERERII DE CONSUM.............21

CAPITOLUL 5: POLITICA PROMOȚIONALĂ..............................22

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI.......................................................24

BIBLIOGRAFIE.....................................................................................25
 INTRODUCERE

Starbucks și Dunkin Donuts sunt două dintre cele mai importante companii de
producere și servire a produselor din cafea din lume. Cu o bogată istorie în spate și cu un
ridicat nivel al calității produselor pe care le oferă, cele două companii s-au extins de-a lungul
vremii în întreaga lume, pornind din S.U.A și ajungând mai apoi în Europa.

În ziua de astăzi, cafeaua joacă un rol foarte important în viața oamenilor. Fie că ne
ajută să începem ziua în formă sau pur și simplu ne oferă un moment de plăcere, produsele
din cafea au devenit treptat, fie o necesitate, fie un moft. Pentru ambele situații au apărut de-a
lungul vremii companii care promit să le satisfacă clientilor necesitățile. Odată cu apariția
multitudinii de companii specializate în producerea și servirea produselor din cafea, s-a
dezvoltat și o gamă foarte largă de specialități și rețete noi,producătorii dorind astfel să
satisfacă pe cât posibil gusturile tuturor potențialilor clienți.

Pentru realizarea acestei analize, m-am oprit asupra companiei Starbucks, deoarece
aceasta mi-a atras atenția prin renumele pe care și l-a creat în timp pe piața produselor de
cafea.

5
 Lanțul de cafenele Starbucks, propune consumatorilor un meniu diversificat, și
cuprinde produse precum: cafea preparată, produse de patiserie, băuturi de ciocolată,
specialități expresso, specialități frappuccino, specialități dulci, mic dejun cald, băuturi pentru
copii și salate.

6
 Deși Starbucks este o companie specializată pe produsele din cafea, a dezvoltat de
asemenea, o serie de produse derivate din cafea și produse alternative pentru micul dejun,
astfel încât experiența în cafenelele sale să fie unică și completă.

Principalul scop al companiei este de a oferi produse și servicii de calitate, într-o

ambianță plăcută și primitoare.

Deși este dificil de a realiza o analiză obiectivă a acestui brand doar pe baza
informațiilor teoretice de care dispun, am încercat să ofer o imagine de ansamblu, cât mai
veridică și cât mai la obiect asupra unor elemente precum:prezentarea companiei, analiza
macromediului, analiza micromediului, localizarea cererii de consum, politica promoțională.

7
 CAPITOLUL 1: PREZENTAREA COMPANIEI

Original Starbucks a fost deschis în 1971 în Seattle's Pike Place Market,Wahington de

către trei parteneri : profesorul de limba engleză Jerry Baldwin,profesorul de istorie Zev
Siegel și scriitorul Gordon Bowker.

În 1982 a fost angajat ca director al diviziei de retail și marketing al Companiei

Starbucks, Howard Schultz. Într-una din călătoriile sale de afaceri în Milano,Howard a fost
impresionat de expresso bar-urile italiene și și-a propus să creeze o experiență similară și în
Statele Unite, cafeaua espresso devenind elementul esențial al viziunii sale. Șefii săi nu au
fost cuprinși de același entuziasm, ceea ce l-a determinat pe Schultz să părăsească Starbucks
în 1985 și să întemeieze propria companie, Il Giornale. Doi ani mai tarziu, proprietarii
Starbucks au decis să își vândă afacerea, oportunitate pe care Schultz nu avea cum să o rateze
și pentru care a plătit 3,8 milioane de dolari.

Sub conducerea lui Howard Schultz, Il Giornale și-a schimbat numele în Starbucks,
și a început rapida expansiune în toate colțurile Statelor Unite. În 1992, anul listării companiei
la bursă, rețeaua Starbucks număra deja 165 de locații.
“Niciodată nu am văzut în cafea o simplă marfă și nici pe oamenii noștri nu i-am văzut
doar ca pe niște angajați! Ei sunt partenerii noștri de afaceri”, citatul aparține lui Howard
Schultz, actualul director general al Companiei Starbucks Coffee.
Prima filială din afara țării a fost inaugurată în 1996, la Tokyo, iar în 1998 Starbucks a
pătruns și pe piata europeană, primele locații fiind inaugurate în Marea Britanie. Astăzi,
Starbucks înseamna peste 12.000 de cafenele în 40 de țări, circa 45 milioane de clienți pe
săptămănă și 5 noi locații deschise pe zi.
Ritmul exponențial de extindere a cafenelelor Starbucks a marcat istoria acestei
companii, însă nu i-a afectat principiile de baza, cărora Schultz dorește în continuare sa le
rămână fidel: “o cană de cafea bună și o companie construită cu suflet.”
1.1 Obiectitul pe termen scurt al companiei Starbucks este crearea unei afaceri
profitabile.
1.2 Compania Starbucks și-a propus ca obiectiv pe termen mediu, recuperarea
investițiilor făcute într-un orizont de timp de maxim 2 ani.
1.3 Obiectivul pe termen lung al companiei conduse de Howard Schultz este să
mai deschida încă 30 000 de cafenele timp de 15 ani.

8
 CAPITOLUL 2: ANALIZA MACROMEDIULUI

2.1 Mediul economic

Este posibil ca economia României să își mențină rata de creștere din anii precedenți,
oferind un mediu de afaceri favorabil și încurajând creșterea consumului.

S-a îmbunătățit și modul în care România este vazută pe plan internațional, primirea
în Uniunea Europeana de la 1 ianuarie 2007 contribuind semnificativ la acest lucru.
Datorită stării generale a economiei,România a devenit un spațiu foarte bun pentru
investitorii străini. În aprilie 2007 a fost deschisă prima cafenea Starbucks din România în
Mall Plaza și a fost considerat un adevărat succes.
Din cauza crizei economice mondiale, Starbucks a început să își revizuiască strategiile
de marketing.Trebuie sa fie un marketing orientat spre valoare,pentru a-și păstra clienții,care
sunt mai atenți cu banii lor.
Grupul Starbucks a declarat că anul 2009 a fost unul „extrem de dificil“ din punctul de
vedere al mediului economic, atât în SUA, cât și pe plan internațional, în special în Canada și
Marea Britanie. Reteaua americană de cafenele anticipa o descreștere a vânzărilor.
Starbucks a intenționat să închidă 600 de cafenele din SUA care nu au performanțe
satisfăcătoare și să reducă personalul cu 12.000 de locuri de munca, în încercarea de a face
față declinului economic și intensificării concurenței. Totodata fondatorul Howard Schultz s-a
intors pe pozitia de șef executiv pentru a reîntoarce compania pe drumul cel bun.
Fiecare dintre cafenelele care au fost închise se aflau în apropierea unei alte unități de
distribuție operate de companie. Distribuitorul de cafea, care anticipa prima scădere a
profitului anual din ultimii opt ani, avea probleme serioase ca urmare a încetinirii economiei
americane și scăderii puterii de cumpărare pe aceasta piață. În același timp, rețeaua de
cafenele trebuie să facă față concurenței exercitate de companii precum McDonald’s, care au
început să amenințe segmentul principal de afaceri al companiei Starbucks.
În ianuarie, distribuitorul de cafea și produse derivate a apelat la fondatorul și totodată
director general al companiei, Howard Schultz, pentru elaborarea unei strategii care să ajute
lanțul de cafenele să redreseze rezultatele financiare aflate în declin.
Anul fiscal 2008 este un an de tranziție pentru companie și, deși rezultatele financiare
sunt cu siguranță lovite de frecventarea redusă a cafenelelor Starbucks din SUA, se consideră

9
că pe masură ce se va continua reașezarea cafenelelor,se va reînvigora și experiența Starbucks
pentru clienți.Howard a declarat că rezultatele sunt influențate în cea mai mare parte de
afacerile de pe continentul american, care aduc 77% din profitul total al Starbucks.
Clienții Starbucks vor cheltui mult mai puțin din cauza șomajului, falimentului bancar,
lipsei de creditare și accesului redus către alte metode de finanțare.

2.2 Mediul demografic

Conform unui articol TechnoServe, cafeaua se află pe locul al doilea în topul celor mai
răspândit tranzacționate mărfuri (după petrol), fiind una din cele mai des consumate băuturi.
Între 1998-2000 producția totală de cafea s-a ridicat la 6,7 milioane de tone, urmând
ca aceasta să atingă 7 milioane pana în 2010. Astfel, cafeaua reprezintă una dintre cele mai
valoroase materii prime de export, economia unui număr mare de țări (Vietnam, Indonezia,
Columbia, Etiopia, Honduras, etc.) depinzând aproape exclusiv de cantitatea exportată.
Două miliarde de cești din întreaga lume asteaptă, în fiecare zi, să fie umplute cu
cafea. Aburindă sau frappe, espresso, cappuccino sau instant, lichidul-minune are cei mai
multi fani, după apă. La o privire de ansamblu, comparând regiunile geografic-istorice,
comercializarea cafelei în țara noastră nu cunoaște disproporții semnificative. Fiind vorba
despre un produs de larg consum, cererea pentru aceasta este relativ uniformă.
Diferente concrete apar doar la nivelul mediului de viata al consumatorilor. În urma
unui studiu de piața efectuat de firma ISRA Center Marketing Research 2, 91% din populația
din mediul urban consumă cafea, în timp ce în mediul rural consumul se menține la niveluri
mai mici.
Conform unui studiu realizat in perioada 1– 6 noiembrie 2019, pe un eșantion de
2.312 persoane din mediul urban cu varsta între 18 și 55 ani, 33,98% dintre români beau cafea
de mai multe ori pe zi, 29,39% doar o data pe zi, 5,19% de 3-4 ori pe saptamana, 4,16% o
dată pe săptămână, iar 4, 21% dintre ei doar de 2-3 ori pe lună. 23,07% dintre români nu beau
cafea.

10
 Diferențiat pe sexe, femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel 82.54% dintre femeile
peste 18 ani sunt consumatoare de cafea, față de numai 71,72% dintre bărbați. Românii
preferă cafeaua naturală. Astfel 52,34% dintre ei preferă cafeaua naturală, 11,49% preferă să
bea cappuccino, cafeaua instant este consumată de 8,62%, cea decofeinizată de 2,47%, iar
ciocolata caldă de 15,90%. Doar 9,18% dintre români nu consumă nici una dintre bauturile de
mai sus.
Prin comparație cu celelalte categorii de vârstă, consumul de cafea naturală este
polarizat dimineața la persoanele în vârstă (peste 45 ani) și este mai mare după amiaza la
persoanele cu vârsta medie (31-45 ani) și seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani).

În urma unui studiu, realizat de compania ISRA Center Marketing Research în luna
mai 2019, rezultă că doar 9% din orășeni nu consumă cafea.Studiul s-a axat asupra
consumului de cafea, ness și cappuccino; a fost realizat în mediul urban, pe un eșantion
reprezentativ la nivel național, constituit din 1.200 de persoane având varsta peste 15 ani.

11
 Rezultatele studiului arată că 76% din cei chestionați consumă cafea, 21% cappuccino
și 17% ness. Conform studiului, femeile beau cafea într-o proporție mai mare decât bărbații,
cea mai mare diferență s-a înregistrat la cappuccino (24% femei față de 18% bărbați). S-a
observat că tinerii între 15 și 19 ani consumă cafea într-o cantitate mult mai mică, 45%,
comparativ cu media la nivel urban, de 76%.

Frecventa de consum a cafelei în funcție de vârstă:

Românii achiziționează cu predilecție cafeaua din market-uri, supermarket-uri și

hypermarket-uri, 68,54%. Magazinele specializate de distribuție a cafelei sunt vizitate cu
intenția de cumpărare de 20,36% dintre consumatorii de cafea și numai 11,10 cumpară de la
taraba din piață.

12
 2.3 Mediul tehnologic

Se continuă reevaluarea constantă a echipamentelor, design-ul cafenelelor şi

oportunităţile de instruire a personalului, pentru a reduce consumul total de apă, cu scopul de
a reduce amprenta asupra mediului. De altfel, volumul total de apă utilizat de cafenele pe
metru pătrat a scăzut.

Starbucks îşi asigură clienţii că găsirea unei soluţii alternative este o prioritate în
acest moment şi se angajează să schimbe sistemul de chiuvete cu jet continuu astfel încât să
fie redus şi mai mult consumul de apă în cafenele. Starbucks se angajează să îşi
îmbunătăţească în mod continuu standardele ecologice şi se stie că este foarte dificil să se
găsească un echilibru între conservarea apei şi asigurarea standardelor de igienă.Se stie ca
Starbucks a investit mult în echipamente de conservare a apei, dar mai este încă loc de
îmbunătăţiri în acest sens. Pe termen scurt Starbucks poate căuta modalităţi de a reduce
volumul jetului de apă, iar această măsură simplă, împreună cu oprirea robinetului în anumite
intervale, ar trebui să reducă pierderile la jumătate.

2.4 Mediul cultural

La persoanele cu venituri medii și mari întâlnim o frecvență mare de consum a cafelei

naturale. În general persoanele cu venituri medii și mari pun accent în primul rând pe calitatea
cafelei pe care o consumă, în timp ce persoanele cu venituri medii pun accent pe preț.

13
 Unii consumatori pot fi influențați în luarea deciziei de cumparare și de grupul social
din care fac parte.Piața cafelei este încă dominată de tradiționalul ibric, în timp ce cafenelele
nu trec de o cotă de 10% din consum.
Cafenelele, hotelurile și restaurantele sunt încă departe de a se impune ca loc principal
de consum al cafelei, consumatorii români fiind încă fideli tradiționalului ibric, arată un studiu
al companiei de marketing și cercetare a pieței Daedalus Consulting.

În 80% din ocaziile de consum, cafeaua este preparată în casa, în timp ce cafenelele,
restaurantele sau fast-food-urile au o pondere egală cu automatele de cafea, de 10% din
ocaziile de consum, potrivit Daedalus Consulting. Compania a realizat acest studiu la
jumătatea anului trecut în rândul persoanelor adulte din mediul urban.

Cu toată faima de care se bucură compania americană, nu înseamnă că simplul export

al conceptului Starbucks garantează succesul pe toate piețele din lume. Astfel că politica
firmei vizează o abordare cu modestie și umilință a oricărei piețe, pentru a dovedi clienților
locali că sunt respectați.

Una din principalele pârghii pe care Starbucks le folosește în acest sens este cea a
implicării în viața comunităților locale în care activează. Compania are 200.000 de parteneri
în întrega lume și lucrează cu furnizori locali pentru produsele proaspete, cum ar fi laptele sau
sandwich-urile din ofertă, inclusiv în Romania. Ei crează astfel un ecosistem în jurul lor, în
comunitățile unde sunt prezenți și demonstrează în acest mod că pot să facă profit dar să își
construiască lucruri bune în același timp.

În toamna anului 2007 compania a început inițiativele sociale și pe plan local, lansând
un program educativ în școlile din București prin care să încurajeze copiii să citească mai
multe cărți. Prima școală în care se ve implementa programul se află în apropierea cafenelei
Starbucks din București Mall, unde compania va ajuta la transformarea bibliotecii într-un
spațiu de lectură modern, spațios, renovat, care va beneficia de lumina naturală. De asemenea,
va fi amenajat un spațiu special în care elevii școlii vor putea studia și în afara orelor de clasă,
plus zile destinate lecturii din cărți pentru copii cu vârste între 9 și 14 ani.

2.5 Mediul natural

Cantitatea de apă irosită este suficientă pentru a umple un bazin olimpic la fiecare 83
de minute, sau pentru a susține populația Namibiei, grav afectată de secetă.

14
 Starbucks lucrează împreună cu organizaţia non-proft Waterwise pentru a identifica
metode de a reduce consumul de apă fără a compromite însă standardele de igienă sau
calitate. Waterwise a discutat cu Starbucks despre eliminarea robinetului cu flux continuu de
apă pentru spălarea lingurilor.Sistemul de chiuvete cu jet continuu este utilizat în mod
frecvent în serviciile de catering dar există şi metode alternative care pot fi luate în calcul;
totuşi, implementarea unui nou sistem necesită o anumită perioadă de timp.

2.6 Mediul politico-legislativ

Starbucks este considerată de unii, în special de membrii miscării antiglobalizare,

drept un simbol al problemelor puse de globalizare. Mai mulți activiști au realizat website-uri,
criticând politicile companiei, condițiile de muncă și impactul asupra mediului, considerând
Starbucks un bun exemplu de imperialism cultural și economic al Statelor Unite.
Lanțul american de cafenele Starbucks este acuzat că irosește peste 23 de milioane de
litri de apă în fiecare zi, pentru că personalul este obligat să lase robinetele deschise non-stop.
Politica mai puțin ortodoxă adoptată de Starbucks ar avea scopul de a preveni dezvoltarea
microbilor în robineții și chiuvetele celor 10.000 de magazine din intreaga lume. Fiecare
magazin Starbuck are un robinet după tejghea, care curge continuu în cele 13 ore de program
și alimentează o chiuvetă unde sunt clătite ustensilele și lingurile folosite în cafenea.
Mai multe organizații ecologiste au început să se plângă de această politică adoptată
de Starbucks. Mai mult, autoritățile sanitare din SUA au precizat că menținerea robineților
deschiși este lipsită de sens.
Provocarea cu care se confruntă Starbucks este să stabilească un echilibru între
conservarea apei şi necesitatea de a asigura siguranţa consumatorului. Folosirea sistemului
actual de chiuvete pentru ustensile în cafenelele Starbucks garantează că se respectă şi chiar
se depăşesc atât propriile standarde referitoare la sănătate cât şi pe cele ale pieţelor locale.
Chiuvetele folosesc un flux continuu de apă proaspătă, care clăteşte reziduurile alimentare,
ajută la curăţarea ustensilelor şi previne dezvoltarea bacteriilor. Această tehnică este de
comun acceptată şi utilizată în industria de profil.
Modul actual de a utiliza apa respectă, directivele Organizaţiei Mondiale a Sănătăţii
(OMS), Agenţiei SUA pentru Protejarea Mediului (EPA) şi Uniunii Europene (EU)
referitoare la standardele pentru rezervele de apă stocate.Pentru a minimiza consumul de apă

15
în cafenelele, partenerii (angajaţii) sunt încurajaţi să menţină jetul continuu din chiuvete la un
nivel minim, în timpul orelor de funcţionare. De asemenea, sunt instruiţi să îl întrerupă
complet când cafeneaua se închide.
Pe lângă aceste acţiuni în sprijinul conservării,se căută noi practici de operare pentru a
minimiza consumul de apă, dar respectând în acelaşi timp normele de siguranţă a alimentelor
şi cerinţele regulatorii. De exemplu, până în prezent, Starbucks a testat metode alternative
pentru sistemul de chiuvetele cu jet continuu, în anumite cafenele. Aceasta implică folosirea
unei băi cu gheaţă şi eliminarea completă a lingurilor. Nici una dintre aceste alternative nu s-a
bucurat însă de succes.
În prezent, se află în curs de verificare o procedură modificată care ar elimina
chiuvetele cu jet continuu în favoarea utilizării frecvente a maşinilor de spălat vasele, pentru a
curăţa ustensilele cu care se lucreaza. De asemenea, se încearcă conceperea unui nou sistem
de clătire a lingurilor, care ar fi extrem de eficient pentru economisirea apei utilizate. Deşi nici
una dintre aceste variante nu a fost încă pe deplin demonstrată, toate au potenţialul de a
reduce consumul total de apă, asociat cu chiuvetele folosite în prezent.
Mai mult decât atât, Starbucks lucrează împreună cu organizaţia non-proft Waterwise
pentru a identifica metode de a reduce consumul de apă fără a compromite însă standardele de
igienă sau calitate.

CAPITOLUL 3: ANALIZA MICROMEDIULUI

3.1 Furnizori

16
 În ciuda criticilor la care a fost supusă, referitoare la monopolul pe care îl deține pe
piața comerțului de cafea, Starbucks deține în acest moment controlul asupra unui procent
foarte mic din producția de cafea la nivel mondial: aproximativ 2%.
Starbucks oferă iubitorilor de cafea o gamă selectă de cafea (arabica) adusă din
întreaga lume: 50% America Latină, 35% din Bazinul Oceanului Pacific și 15% din Africa de
est. Afirmația că Starbucks achiziționează și prăjește boabe întregi de cafea de înaltă calitate
este foarte adevărată.
Compania a fost acuzată că achiziționează materie primă din țări în care nu sunt
respectate drepturile muncitorilor. Pentru a contracara aceste acuze, companie a anunțat că în
anul 2015 a achiziționat peste cinci milioane de tone de cafea în spiritul comerțului corect.Mai
exact, cafea a cărei proveniență este cunoscută cu exactitate din plantații care respectă toate
drepturile muncitorilor sau ale micilor fermieri.
Etiopia, primul producător de cafea din Africa, a acuzat gigantul Starbucks
că acționează materia primă împotriva producătorilor etiopieni, pe piața din Statele Unite.
După o lună de negocieri, producătorul etiopian a obținut din partea Starbucks drepturi
exclusive asupra a trei varietăți de cafea unice : Sidamo, Harar si Yigacheffe. Acordul semnat
la Washington după o lună de negocieri, prevede că Starbucks poate să vândă un anumit
număr de varietăți de cafea etiopiană astfel încât să protejeze câștigurile Etiopiei.

3.2 Concurenții din România

În România piața cafenelelor a cunoscut în ultima perioadă o creștere importantă, iar

concurența a devenit foarte puternică. Astfel, alături de cafenelele consacrate din România li
s-au alaturat Starbucks,CofeeRight,Cremcaffe,Turabo Cafe. Un avânt important l-a luat și
lanțul Gloria Jean’s Coffees. Mai mult, o nouă franciză din Africa de Sud, fondată în 2001,

17
Manuka Cafe & Wine, ce combină conceptele de cafenea, restaurantul și magazinul de vinuri
fine a intrat pe piață.

Compania care operează Starbucks în România a ales țara noastră ca o rampă de

lansare a cafenelei pe piața din Europa Centrală și de Est. Odată cu Starbucks, cafeaua “la
pachet” promovată de Gloria’s Jeans și CoffeRight, marca Gregory’s, a ajuns în preferințele
românilor, fiind încurajată de stilul de viață dinamic al acestora, dezvoltarea continuă a pieței
și preferințele tot mai variate ale consumatorilor. Vanzările la pachet asigură momentan 25%
din vânzările Starbucks în cele două locații din mall-uri, însă lanțul american nu se oprește
aici.

Pe piața românească însă, Starbucks se va “duela” cu Gloria Jean’s sau lanțul britanic
Costa Coffee, prezent din 2006 în Piața Româna din Capitală.

Piața în funcție de preț este împărțită în trei categorii: segmentul de preț mic,segmentul
de preț mediu și segmentul de preț ridicat.

Din categoria segmentului de preț mic fac parte: Nescafe,

Din categoria segmentului de preț mediu fac parte: Starbucks, Costa Coffee
Din categoria segmentului de preț ridicat fac parte: Turabo Cafe
Lista prețuri Starbucks:
Caffe Latte 9,5 RON tall (355 ml)
Cafeaua săptămânii - cafea proaspătă la filtru (și în varianta decofeinizata)5,5 RON
tall
(355 ml)
Espresso Shot 6 RON
Doppio (Double) 7,2 RON
Frappuccino ice blended coffee tall (355 ml) 10,5 RON
Pachet cafea boabe între 19,95 și 21,95 RON (250 gr)

Lista prețuri Gloria Jean’s:

Produs SM (235 ml) REG (355 ml) LG (470 ml);
Chocolate Macadamia Latte 11/12,5 /14;
Irish Nut Creme 11/ 12,5/ 14;

18
 Mocha Caramelatte 11 /12,5 /14;
Hot Chocolate & Marshmallows 11 /12,5/ 14;

2.3 Clienții Starbucks

Produsul este consumat de iubitorii cafelei din toată lumea.În România este
consumată mai ales de cei care vor sa încerce ceva nou ținând cont de faptul că Starbucks este
proaspăt deschis pe piață.
În România produsul este cumpărat de toți cei care merg în mall-uri și dupa o sesiune
de shopping vor să stea la o cafea, sau înainte de a pleca acasă își iau la pachet o cană de
cafea. Și bineînțeles de cei care își permit să dea între 9 și 17 lei pe o cafea. Desigur, cafeaua
Starbucks este cumpărată de angajații mall-urilor sau de toți cei care trec prin zonă, în special
dimineața când pe lângă cafea pot lua și o gustare.
Segmentele de piață:
-femei și bărbați, din mediul urban, cu vârsta cuprinsă între 20-50 de ani, cu un venit
peste mediu,care urmează o carieră profesionlă;
-persoane dinamice , care vor sa iasă la o cafenea cu prietenii să stea de vorba, într-o
ambianță plăcută la un preț rezonabil.
Consumatori efectivi: peste 50 milioane de consumatori în întreaga lume.
Numărul de consumatori potențiali este în creștere datorită tradiției românilor de a
savura o cafea, iar piața din România nu a fost încă dezvoltată la nivelul său maxim. Deși
piața cafenelelor este încă în primele faze de dezvoltare în România, are un potențial excelent,
fiind foarte dinamică, animată și primind cu brațele deschise noi jucători și noi concepte.
Pentru o țară în care deja există tradiția consumului de cafea, se estimează că oamenii
vor dezvolta o cultură a cafelei chiar mai puternică. Stilul de viață tot mai dinamic din
România ii face pe investitori tot mai optimiști cu privire la potențialul pieței.
Pentru Howard Schultz este foarte important ca clienții Starbucks sa aibă o atmosferă
specială, gustul și aroma cafelei precum și amabilitatea. Dezvoltarea pieței este una
extensivă, Starbucks încearcă acum doar să se extindă, lăsând lucrurile din interiorul
organizației neschimbate.

19
 2.4 Intermediarii

În prezent circa 11.000 de cafenele Starbucks funcționează în America de Nord și

aproximativ 4.000 sunt deschise în 43 de țări din toata lumea. După cum susține Schultz,
Starbucks se află încă în primele etape ale dezvoltării pe plan mondial, căci statistic deține
mai puțin de 10% din totalul de consum de cafea din America de Nord și mai puțin de 0,5 din
consumul de cafea din afara Americii de Nord. Prin urmare există loc suficient de creștere.
Compania americană se extinde prin trei metode – locații proprii, companii mixte și acordare
de licențe – și nu oferă locații în sistem de franciză.

Intermediarii sunt toate organizațiile care participă la distribuția, vânzarea sau

promovarea produselor către utilizatorul final. Ei se grupează în trei categorii:

Intermediari comerciali
Intermediari auxiliari
Agenții prestatoare de servicii de marketing

20
 În America de Nord majoritatea unităților Starbucks aparțin firmei. Ca excepție,
Starbucks acceptă contracte de licențiere cu firme ce oferă acces la spații vizate de Starbucks
și asupra cărora licențiatul deține controlul.
În cazul României dezvoltarea mărcii se face printr-un contract de joint-venture al
firmei mame cu partenerul său din Grecia Marinopoulos Brothers.Împreună au înființat
Marinopoulos Coffee Company III SRL, firmă responsabilă cu derularea operaţiunilor din
România. Deși afacerea este formatată exact ca o franciză, totuși unitățile Starbucks din
România aparține joint-venture-lui și nu unor francizați.

CAPITOLUL 4: LOCALIZAREA CERERII DE CONSUM

În România, consumul de cafea este încă scăzut. În timp ce în țări precum, Austria
consumul este de 4,49 kg pe cap de locuitor, Germania 6,64 kg, în România consumul este de
21
2,3 kg pe cap de locuitor pe an. Țările din Estul Europei precum Ungaria (3,54kg/ pe cap de
locuitor), Polonia (3,04kg) și Bulgaria (3,26 kg) au consumul de cafea superior țării noastre,
conform Raportului Anual - august 2017 al International Coffee Organization (ICO). Nivelul
destul de ridicat de accize, venitul redus al românilor, accesul redus la informații asupra
beneficiilor cafelei mențin consumul de cafea pe cap de locuitor la o cotă destul de redusă față
de celelalte țări din Uniunea Europeana.

Starbucks este prezentă pe piața din România din aprilie 2007 și operează 52 cafenele:

29 în București, 3 în Timișoara, 3 în Cluj-Napoca, 2 în Sibiu, 2 în Ploiești, 2 în Brașov, 2
în Constanța, 2 în Craiova, 2 în Iași, 1 în Galați, 1 în Oradea, 1 în Pitești, 1 în Suceava și 1
în Baia Mare.

Recunoşterea Starbucks ca lider mondial în vânzarea cu amănuntul, prăjirea cafelei şi

păstrarea aceloraşi principii intransigente pe măsură ce se dezvoltă. Cele şase principii
fundamentale enumerate mai jos fac referire la localizarea cererii de consum:

Asigurarea unui mediu de lucru extraordinar şi a respectului şi demnităţii

reciproce;
Adoptarea diversităţii ca un element esenţial al modului în care lucrează;
Apicarea celor mai înalte standarde de excelenţă în achiziţionarea, prăjirea şi
servirea proasătă a cafelei;
Atragerea de clienţi mereu entuziaşti şi mulţumiţi;
Aducerea unei contribuţii pozitive asupra comunităţilor noastre şi asupra
mediului înconjurător;
Recunoaşterea importanţei rentabilităţii pentru succesul lor viitor;

CAPITOLUL 5: POLITICA PROMOȚIONALĂ

Cinci dintre cele mai cunoscute metode de promovare folosite de Starbucks sunt
prezentate într-un reportaj publicat de Bloomberg.

22
Starbucks îşi promovează produsele în fereastră. “Designerilor le place să numească
acest truc strangerea de mână dintre client şi magazin”, a declarat Sam Grobart report
pentru Bloomberg. De cele mai multe ori, Starbucks plasează reclamele la nivelul
ochilor pe partea exterioară a ferestrei, iar în alte cazuri reclamele sunt poziţionate
chiar pe mânerul uşii
Starbucks îşi amplasează tejgheaua în mijlocul sau în zona din spate a cafenelelor,
astfel încât să fie siguri că toţi clienţii vor traversa zona de canapele. Prin această
modalitate, cumpărătorii pot ţinti locurile libere, fiind încurajaţi să rămână în cafenea
pentru a-şi savura băuturile. Cu cât vor rămâne mai mult în magazine, cu atât mai mari
sunt şansele să se întoarcă la bar pentru a cumpăra şi alte produse.
Starbucks se foloseşte de lumini pentru a-şi ghida clienţii în cafenea. Starbucks
plaseaza rafturi iluminate pentru a crea un fel de culoar către barul amplasat în zona
din spate. În plus lumina atrage atenţia clienţilor asupra produselor expuse, trezind
impulsul de cumpărare.
Tejgheaua este prevăzută cu o porţiune îngustă între clienţi şi maşinile de cafea, ceea
ce face procesul de cumpărare mai ademenitor. “Tactica face parte din strategia
companiei de a menţine un grad ridicat de interacţiune între personal şi cumpărători”,
a declarat Grobart.
Starbucks îşi plasează reclamele între barul unde se preia comanda şi tejgheaua de
unde cumpărătorii îşi iau băuturile şi prăjiturile. Astfel, clienţii sunt încurajaţi să se
gândească la ce ar putea să cumpere data următoare când revin în cafenea.

23
24
 CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

CONCLUZII

1.Starbucks Corporation este o organizaţie foarte profitabilă cu câștiguri de peste 800 de

milioane $.

2. Creşterea veniturilor şi a profiturilor. (Ritmul anual de creştere de 25% )

3. Starbucks utilizează strategii inovatoare și eficiente de marketing pentru a-şi construi

imaginea.

4. Datorită performanțelor financiare sporește încrederea investitorilor și consolidează poziția

financiară a companiei.

5. Starbucks este un brand global cu o reputație bună datorită serviciilor și a produselor.

6. Starbucks este un angajator care a respectat valorile sale de lucru.

7. Un logo bine stabilit,un brand dezvoltat,website.

8. Pe site-ul oficial există un plan nutriționist al produselor pe care le comercializează.

9. Poziționarea foarte bună a cafenelelor.

10. Se bazează pe loialitatea clienților.

11. Nu încurajează fumatul.

12. Se implică în foarte multe evenimente culturale.

RECOMANDĂRI

1. Tehnologie avansată.
2. Canale noi de distribuție.
3. Produse noi.
4. Extinderea brand-ului.

25
 BIBLIOGRAFIE

1. Marketing de la A la Z, Philip Kotler, Editura Codecs, 2003

2. Revista ,,Business Week”, nr.62/9 octombrie 2007, p.16-20
3. www.starbucks.com
4. Schultz, Howard; Dori Jones Yang (1997). Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a
Company One Cup at a Time. New York: Hyperion
5.http://www.bloombiz.ro/article--Afaceri-Comert
Starbucks_Coffee_deschide_prima_cafenea_in_Romania--389620.html
6. http://www.usnews.com/usnews/news/articles/051031/31schultz_3.htm
7. http://www.franchisebusiness.com/MrStarbucks/
8. http://en.wikipedia.org/wiki/Howard Schultz
9.http://www.banisiafaceri.ro/Proiecte+si+investitii/Cafenele+Starbucks+devin+trendy+si+in
+Romania/3
10.http://www.baniinostri.ro/banisiafaceri/index.php?ContentID=334
11.http://www.wall-street.ro/top_categorii/anul-2007/luna-4/tip-printari/perioada-day/pagina
2/liminf-600
12.http://www.smartfinancial.ro/smartfinancial/fmcg+retail/consumul+de+cafea+din+romani
a+este+scazut,+comparativ+cu+alte+tari+europene
13. http://www.romanialibera.ro/a112865/starbucks-imperiul-cafelei.html25

26