STARBUCKS

ECHIPĂ:
BODNAR GABRIELA-ANDREEA
CRÎȘMARU ANDREA-DENISA
MIHALACHE CODRIN-PETRU
CUPRINS
Scurtă descriere a organizației....................................................................................................................2
Date de identificare.................................................................................................................................2
Forma juridică, domeniul și obiectul de activitate...................................................................................3
Misiunea, viziunea si valorile organizatiei...............................................................................................3
Organigrama şi resursele organizației.....................................................................................................4
Cadrul juridic şi institutional aplicabil managementului etic în organizație?...........................................5
Reputația organizației în raport cu alte companii concurente................................................................5
Implicarea firmei în campanii de responsabilitate socială.......................................................................6
Probleme de etică în firmă și implicațiile asupra imaginii si credibilității organizației, actuale sau
trecute...................................................................................................................................................11
Analiza unei Dileme etice din cadrul organizației..................................................................................11
- descrierea situatiei..........................................................................................................................11
- identificarea parților implicate și a consecințelor asupra acestora.................................................12
- principii şi valori etice încălcate.......................................................................................................12
Exista conflicte de interese? Comentați................................................................................................13
Cum vedeți menținerea unui leadership etic? Luați în calcul matricea reputației.................................13
Ce propuneri aveți pentru crearea culturii etice în organizație?...........................................................13

1|Page
Scurtă descriere a organizației

Starbucks a fost dintotdeauna locul în care ați putut găsi cele mai bune cafele din lume.
Dar, în 1971 ar fi trebuit să călătoriți tocmai până în Seattle, la singurul nostru magazin de cafea
boabe din istorica piață Pike Place, Wahington. Afacerea a fost pornită de către trei parteneri:
profesorul de limba engleză Jerry Baldwin, profesorul de istorie Zev Siegel și scriitorul Gordon
Bowker.
Compania a primit numele după căpitanul secund din cartea Moby Dick a lui Herman
Melville, un roman american despre industria pescuitului de balene din secolul 19. Numele
maritim pare potrivit pentru un magazin care importă cele mai alese cafele pentru oamenii
înfrigurați și însetați din Seattle.
In 1982 a fost angajat ca director al diviziei de retail și marketing al Companiei
Starbucks, Howard Schultz. Într-una din călătoriile sale de afaceri în Milano, Howard a fost
impresionat de expresso bar-urile italiene și și-a propus să creeze o experiență similară și în
Statele Unite, cafeaua espresso devenind elementul esențial al viziunii sale. Șefii săi nu au fost
cuprinși de același entuziasm, ceea ce l-a determinat pe Schultz să părăsească Starbucks în 1985
și să întemeieze propria companie, Il Giornale. Doi ani mai târziu, proprietarii Starbucks au decis
să își vândă afacerea, oportunitate pe care Schultz nu avea cum să o rateze și pentru care a plătit
3,8 milioane de dolari.
Sub conducerea lui Howard Schultz, Il Giornale și-a schimbat numele în Starbucks și a
început rapida expansiune în toate colțurile Statelor Unite. În 1992, anul listării companiei la
bursă, rețeaua Starbucks număra deja 165 de locații. Prima filială din afara țării a fost inaugurată
în 1996, la Tokyo, iar în 1998 Starbucks a pătruns și pe piața europeană, primele locații fiind
inaugurate în Marea Britanie.
Astăzi, Starbucks înseamnă peste 14.000 de cafenele în 40 de țări, ceea ce aduce cu sine
circa 45 de milioane de clienți pe săptămână și 5 noi locații deschise pe zi.
Ritmul exponențial de extindere a cafenelelor Starbucks a marcat istoria acestei
companii, însă nu i-a afectat principiile de bază, cărora Schultz dorește în continuare să le
rămână fidel: o cană de cafea bună și o companie construită cu suflet.

Date de identificare

Starbucks își instalează magazinele în locații strategice din întreaga lume. Aceste locații
se află amplasate în locuri cu flux de trafic și cu vizibilitate ridicată în apropierea magazinelor cu
amănuntul, universități, campusuri, clădiri de birouri și în zonele rurale de pe autostradă din
întreaga lume.

2|Page
Forma juridică, domeniul și obiectul de activitate

Starbucks Coffee Company are ca obiect de activitate “Comerț cu ridicata cu cafea, ceai,
cacao și condimente” cu cod CAEN 4637 și “Comerț cu amănuntul al produselor de patiserie și a
produselor zaharoase, în magazine specializate”, cod CAEN 4724. Starbucks este retailer-ul
numărul 1 din lume pe segmental specialităților din cafea, ocupând al patrulea loc în topul
mondial al celor mai cunoscute branduri ale lumii, după Apple, Google și IKEA.

Misiunea, viziunea și valorile organizației

Misiunea companiei

Să inspirăm și să protejăm spiritul uman – pas cu pas, prin fiecare ceașcă de cafea și în
fiecare cartier.
Misiunea unei firme exprimă rațiunea de a fi a acelei organizații în raport cu principalii ei
parteneri, clienții.
“Our mission is to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup, and one
neighborhood at a time” (”Misiunea noastră este de a inspira si a hrăni spiritul uman-o persoană,
o ceașcă și un cartier la u moment dat) (www.starbucks.com, 2015).
Această misiune ajută conducerea și partenerii Starbucks în a menține cea mai înaltă
calitate în ceea ce privește procesul de operațiuni și de asemenea, ajută ca Starbucks să fie
adaptabil la schimbări în tendințele pieței cu noile reglementări ”Misiunea Starbucks este mai
mult decât niște cuvinte pe o foaie de hârtie – este filozofia după care ne ghidăm zi de zi în
activitatea noastră.”
Misiunea Starbucks- recunoașterea Starbucks ca lider mondial în vânzarea cu amănuntul
și prăjirea cafelei și păstrarea acelorași principii intransigente pe măsură ce se dezvoltă.
Principiile fundamentale enumerate mai jos ajută firma Starbucks să cuantifice gradul în care
corespund deciziile lor:
•Asigurarea unui mediu de lucru extraordinar și a respectului și demnității reciproce.
•Adoptarea diversității ca un element esențial al modului în care se lucrează.
•Aplicarea celor mai înalte standarde de excelență în achiziționarea, prăjirea și servirea proaspătă
a cafelei.
•Atragerea de clienți mereu entuziaști și mulțumiți.
•Aducerea unei contribuții pozitive asupra comunităților și asupra mediului înconjurător.
•Recunoașterea importanței rentabilității pentru succesul nostru viitor.

3|Page
Viziunea companiei
Viziunea companiei Starbucks constă în a deveni cea mai recunoscută și respectată marcă
din lume.
Valorile companiei
Conceptul de viziune pentru o organizație se definește în zona de inefabil a
managementului strategic, dar el operează prin oameni în zona pragmatică a lui. Viziunea unei
organizații reprezintă o stare ideală proiectată în viitor și care configurează o posibilă și
dezirabilă dezvoltare a organizației respective. Viziunea presupune o gândire dinamică și
capabilă să evolueze pe termen lung șansele reale de dezvoltare ale organizației.
Howard Schultz în 1983 într-o vizită în Italia a rămas uimit de numărul mare al barurilor
unde italienii puteau servi cafea, de dimineață până seara târziu. A înțeles că este vorba de o
anumită cultură a savurării cafelei, într-o atmosferă relaxantă și romantică. i atunciȋ Ș a avut
viziunea de a dezvolta ȋn America o nouă cultură a băutului cafelei și a savurării aromei ei, într-o
atmosferă atrăgătoare și relaxantă, cu prietenii sau răsfoind ziarele. Fără viziunea avută de
Schultz în Italia, compania Starbucks ar fi rămas în granițele conceptuale ale celor trei fondatori.

Organigrama și resursele organizației

CEO
Kevin
Johnson

Global Chief
Executive Vice Executive Vice Legal Counsel Public Affairs Inclusion, Chef
President- Chief Executive Vice President - Chief
Chief Financial President- Chief and Secretary Global Supply and Social Diversity Procurement
Office Marketing Techology
Officer Partner Officer Officer Chain Impact Officer Officer
Rachel Ruggeri Rachel
Brady Brewer Lucy Helm Gerry Martin- Hans Melotte Kelly
Gonzales Gina Woods Dennis
Flickinger Bengston
Brockman

Senior Vice Senior Vice Senior Vice Senior Vice

President, Senior Vice Senior Vice Senior Vice President and President,
President- CIO, President- Senior Vice
Partner Customer& President- President and Deputy Deputy Legal,
Marketing Business President
Resources, Retail Business Deputy Legal General Ethics and
Kyndra Global Retail Technology Technology Compliance Public Affairs
Mark Councel
Russell Jeff Wile Chirs Fallon Officer Tyson Gina Woods
Angela Lis Janet Landers FordHam Zabrina
Avery
Jenkins

4|Page
Cadrul juridic și instituțional aplicabil managementului etic în organizație?

Starbucks consideră că desfășurarea afacerilor într-o manieră etică și eforturile de a face

ceea ce trebuie sunt vitale pentru succesul propriu.
Etica în afaceri și conformitatea este un program care susține misiunea noastră în cadrul
Starbucks și ne ajută să protejăm cultura și reputația companiei deoarece asigură resursele
necesare pentru a-i ajuta pe parteneri să ia decizii profesionale etice.
Programul elaborează și distribuie materiale de conștientizare, printre care se numără
și Standarde privind conduita în afaceri; facilitează conformitatea juridică și instruirea pe
probleme de etică; investighează problemele sensibile, cum ar fi posibilele conflicte de interese;
și oferă canale suplimentare prin care partenerii pot raporta problemele. Partenerii sunt încurajați
să raporteze toate tipurile de probleme sau chestiuni de interes în program, prin canalele de
comunicare preferate disponibile.
Majoritatea rapoartelor primite de programul Etica în afaceri și conformitate se referă la
probleme legate de relațiile angajaților. Această tendință este specifică și altor companii – de
desfacere cu amănuntul sau de alt tip – care pun la dispoziție mecanisme de raportare alternative
în cadrul unui program larg de etică și conformitate.

Reputația organizației în raport cu alte companii concurente

Starbucks este primul brand de cafea din lume care a fost format în 1985. Este cel mai
recunoscut și respectat brand din industria cafelei. Cu toate acestea, compania și-a atins reputația
puternică și poziția de lider pe piață, în industrie, fără a investi o mega avere în
marketing. Evidențiază concentrarea companiei pe calitate și o experiență superioară a
clienților. Astăzi, își vinde produsele pe 81 de piețe și continuă să se concentreze asupra
extinderii disciplinate pentru a-și crește cota de piață și baza de clienți. Ca un lanț mare de
cafenele, Starbucks oferă cu siguranță produse de calitate și datorită serviciului lor promițător,
fapt ce face să nu se asemene cu nicio altă companie. Cu toate acestea, amenințarea altor
concurenți puternici cu capacități masive de finanțare a capitalului, cum ar fi McDonald's și
Dunkin's Donut's se apropie de piața cafelei cu produse bune iar clienții plătesc mai puțin. Din
cauza faptului că prețul cafelei Starbucks este mult mai mare decât la McDonald's sau la
Dunkin's Donut's, unii clienți aleg locul în funcție de cel mai mic preț. În plus, condițiile
economice pot determina consumatorii să nu dorească să plătească prețuri prea mari.
Prin urmare, Starbucks trebuie să își reducă prețurile produselor prin introducerea unui
nou produs din cafea, folosind resurse mai ieftine de boabe. Este important ca Starbucks să se

5|Page
concentreze pe produse low-cost, deoarece v-a contribui la creșterea profitabilității în raport cu
concurența.

Implicarea firmei în campanii de responsabilitate social

Responsabilitatea socială corporativă reprezintă ansamblul acțiunilor, principiilor și

practicilor prin care o companie se implică într-o societate, cu scopul de a asigura un impact
pozitiv asupra activității sale și de a contribui la dezvoltarea acelei societăți. Un termen sofisticat,
folosit frecvent în limbajul strategiilor de business, responsabilitatea socială corporativă este mai
mult decât un instrument în lumea afacerilor.
La Starbucks, responsabilitatea socială corporativă este unul dintre principalele obiective.
Vom prezenta, mai jos, exemple ale angajamentelor pe care cei de la Starbucks le-au făcut,
pentru a activa într-o manieră responsabilă față de societate.
Angajament către țările de proveniență a cafelei Starbucks adoptă măsuri importante
pentru a ajuta la îmbunătățirea traiului cultivatorilor de cafea și pentru a proteja mediul
înconjurător în care aceștia își cultivă recolta. Starbucks a analizat multe problemele pe care
cultivatorii le întâmpină, incluzând lipsurile din punct de vedere economic și preocupările asupra
mediului înconjurător. Commitment to Origins este modul lor de a ajuta cultivatorii să
amelioreze aceste provocări, în același timp menținând arborii de cafea la calitatea necesară,
acordând importanță mediului înconjurător și menținând standardele de înaltă calitate a cafelei.
Industria cafelei este alcătuită de două piețe foarte diferite: de larg consum și de specialitate.
Cafeaua pentru larg consum este comercializată pe o piață cu concurență ridicată. În ultimii
câțiva ani, un surplus de cafea, la nivel global, a menținut prețurile la un nivel scăzut. În 2002,
aceste prețuri au atins cel mai scăzut nivel din istorie. Prețurile pentru cafeaua de specialitate,
care este singurul fel de cafea pe care Starbucks îl cumpără, sunt de cele mai multe ori, mult mai
mari decât pentru cafeaua de larg consum. Pentru a face o comparație, în anul fiscal 2012,
Starbucks a plătit un preț mediu de 2.45 USD pe kilogramul de cafea de specialitate, față de
cafeaua de larg consum, care avea un preț de 0.82USD pentru 1.05 kilograme. Piața cafelelor de
specialitate reprezintă aproape 10% din totalul cafelei verzi care se achiziționează la nivel
mondial. Cei de la Starbucks sunt devotați plătirii unor prețuri cinstite în schimbul cafelei pe care
o cumpără. În plus, față de prețurile mai mari pe care le plătesc, ajută cultivatorii să producă
boabe de cafea de cea mai bună calitate din lume, într-o manieră durabilă pentru fermele lor și
pentru industrie ca întreg. Cultivarea cafelei, ca orice altă afacere, trebuie să fie avantajoasă din
punct de vedere economic și să poată fi durabilă. Starbucks consideră că prețurile mai mari pe
care le plătește îi ajută pe cultivatori să acopere costurile de producție și să le rămână bani pentru
a-și întreține familiile. Deși, per ansamblu, impactul achizițiilor pe care le fac poate fi relativ
scăzut, ei au făcut pași importanți în promovarea administrării sociale și a mediului înconjurător
în țările de proveniență a cafelei. Deoarece succesul lor viitor depinde de aprovizionarea pe
termen lung cu cafea de înaltă calitate, Starbucks a inițiat diverse acțiuni de încurajare a

6|Page
durabilității arborilor de cafea, în același timp promovând protejarea mediului înconjurător, prin
aplicarea următoarelor reguli:
-reguli de selectare a furnizorilor de cafea,
-reguli privind achiziționarea cafelei, accesul la credite, cafea certificată Fair Trade, cafea
organică.
În ceea ce privește regulile de selectare a furnizorilor de cafea, în noiembrie 2001,
Starbucks a introdus un set de reguli fără precedent pentru achiziționarea cafelei cu scopul de a
încuraja producția durabilă de cafea de foarte bună calitate. Puse în aplicare cu ajutorul
Conservation International prin centrul Environmental Leadership in Business, regulile
recompensează cultivatorii și furnizorii care întrunesc criteriile foarte importante de calitate,
protecție a mediului înconjurător, sociale și economice, cu stimuli financiari și statutul de
furnizor preferat. Furnizorii trebuie să aplice pentru acest program având documente doveditoare
ale măsurilor durabile pe care le-au pus în practică. Candidatura trebuie să fie verificată de o
terță parte, independentă, și este posibil să fie audiată. Ca rezultate inițiale, Starbucks a primit
mai mult de 90 de aplicații la acest program, din partea furnizorilor de cafea, care consideră
durabilitatea o prioritate. Acești furnizori investesc pentru conservarea resurselor naturale,
adoptă tehnologii pe bază de apă curată, îmbunătățesc condițiile sociale și reduc sau elimină
folosirea chimicalelor agricole.
De asemenea, Starbucks a fost recunoscut în industria cafelei, de organizații
nonguvernamentale și de guverne pentru activitatea de pionierat în cadrul acestui program. Ei
plănuiesc să îmbunătățească ceea ce au învățat în primul an al acestui program – prin verificări
independente, monitorizarea performanțelor și strângerea feedbackului de la cultivatori,
inspectori și organizații externe. Pentru achiziționarea cafelei boabe, Starbucks se angajează în
mai multe metode de achiziționare, destinate sprijinirii cultivatorilor și asigurării primirii unui
preț corect pentru recoltele lor, și contribuie la dezvoltarea industriei durabile a cafelei.
Strategiile lor includ:
Achiziționarea la prețuri loiale;
Construirea de relații directe cu cultivatorii de cafea;
Semnarea de contracte pe termen lung;
Construirea de relații cu organizații precum Conservation International și Fairtrade
Labelling Organizations International.
Prin achiziționarea cafelei la prețuri loiale negociate, independente de prețul dominant al
pieței pentru cafeaua de larg consum, Starbucks poate oferi stabilitate și previzibilitate
cultivatorilor și vânzătorilor de cafea. Ei achiziționează majoritatea boabelor verzi de cafea la
prețuri loiale – 74% în anul fiscal 2012. O altă prioritate a lor este stabilirea cât mai multor relații
directe cu cultivatorii de cafea și cooperativele pe care ei le cunosc și le apreciază.
Achiziționarea direct de la cultivatori, înlesnită de o terță parte, oferă posibilitatea unui venit cât
mai mare pentru cultivator. În anul fiscal 2012, 32% din necesarul total de cafea verde a fost

7|Page
achiziționat prin relații directe, la prețuri negociate. Având în vedere climatul economic actual,
cultivatorii preferă să știe că vor avea cumpărători pentru recoltele viitoare și venituri pe care să
se bazeze. Prin semnarea contractelor pe termen lung cu acești cultivatori, Starbucks este capabil
să-și asigure proviziile viitoare de cafea – la prețuri previzibile pentru Starbucks și pentru
cultivatori – pentru următorii câțiva ani. De obicei, contractele lor sunt semnate pe trei sau cinci
ani. În anul fiscal 2012, 36% din achizițiile de cafea au fost făcute cu contracte pe termen lung.
Prin construirea de relații cu organizații precum Conservation International și Faretrade
Labelling Organization International, ei achiziționează cafea Cinservation (crescută la umbră) și
cafea certificată Fair Trade. Cafeaua certificată Fair Trade este una din modalitățile prin care
Starbucks își îndeplinește angajamentul său față de zonele de proveniență a cafelei. Mișcarea
Fair Trade se bazează pe aceleași principii ca și standardele lor de achiziționare a cafelei:
negocierea unor prețuri loiale, angajarea în relații pe termen lung, comunicarea directă cu
producătorii, investirea în proiecte sociale și comunitare, protejarea mediului înconjurător.
Standardele lor îi ajută să se asigure că toți cultivatorii de la care achiziționează cafea
primesc prețul corect pentru recoltele respective. În sistemul de certificare Fair Trade,
importatorii, fabricile de prăjire și vânzătorii cu amănuntul achiziționează cafea de la cultivatorii
înregistrați în organizația internațională Fairtrade Labelling, la prețuri garantat avantajoase.
Pentru achiziționarea cafelei Fair Trade, Starbucks plătește minim 2,77 USD pe kilogramul de
cafea verde arabica organică. Pentru toate cafelele sale, Starbucks plătește prețuri premium, care
sunt substanțial peste și deasupra prețului dominant al cafelei de consum. În anul fiscal 2012,
prețul mediu de tranzacționare a fost 0,88 – 1,11 USD pe kilogram. În aceeași perioadă,
Starbucks a plătit un preț mediu controlat de 2,66 USD pe kilogram, excluzând transportul
cafelei verzi achiziționate la prețuri loiale. De la formarea unei alianțe cu TransFair USA în
aprilie 2000, Starbucks a achiziționat aproape 900.000 de kilograme de cafea certificată
Fairtrade, incluzând 500.000 de kilograme în anul fiscal 2002. Achizițiile lor au crescut
progresiv. Starbucks este licențiat să vândă cafea Fairtrade în 17 țări, inclusiv Australia, Austria,
Canada, China, Germania, Hong-Kong, Japonia, Korea, Malaezia, Noua Zeelandă, Filipine,
Spania, Elveția, Taiwan, Tailanda, Regatul Unit al Marii Britanii și Irlandei de Nord și Statele
Unite ale Americii. În ceea ce privește lucrul cu cultivatorii Fairtrade, în iulie 2002, Fundația
Ford și Oxfarm America au anunțat un proiect pilot în colaborare cu o mare cooperativă
Fairtrade din Oaxaca, Mexico. Scopul acestui proiect este creșterea cantității existente de cafea
de calitate superioară, cafea certificată Fairtrade și șansa ca cei 16.000 de cultivatori participanți
să câștige prețuri premium pentru recoltele lor. Starbucks și Ford Fundation, o organizație
filantropică ce acționează pentru reducerea sărăciei și promovează cooperarea internațională, au
contribuit cu câte 125.000.000 USD fiecare, în primul an al proiectului pilot. Oxafarm America ,
o organizație dedicată creării de soluții împotriva foametei, sărăciei și nedreptății sociale în toată
lumea, lucrează direct cu fermierii în cooperative pentru îmbunătățirea tehnicilor de control a
calității după recoltare. Prin punerea la dispoziția cultivatorilor a modalităților de îmbunătățire a
abilităților, și, prin acestea, îmbunătățirea calității cafelei pe care o cultivă, speră să ofere
majorarea oportunităților de asigurare a traiului fără asistență din exterior și durabilitatea
acestuia. În ceea ce privește facilitarea creditelor pentru consumatori, din cauza unei lipsei
cronice de capital lucrativ, fermele mici de arbori de cafea se confruntă adesea cu lipsa banilor
cash în perioada premergătoare recoltei. Drept urmare, acești cultivatori își vând recoltele la
8|Page
prețuri scăzute. Pentru a ajuta la întreruperea acestui ciclu, Starbucks a instituit numeroase
inițiative pentru a oferi fermierilor acces la credite avantajoase. De exemplu, în anul fiscal 2012,
printr-o garanție a împrumuturilor, Starbucks a pus la dispoziție 500.000 USD prin organizația
nonprofit Ecologic Enterprise Venturers și Conservation International. În ceea ce privește
cafeaua organică, aceasta este cultivată fără folosirea pesticidelor sintetice, ierbicidelor sau a
îngrășămintelor chimice. Aceste modalități de cultivare ajută la menținerea unui mediu
înconjurător sănătos și a apei subterane curate. Odată culese, boabele de cafea trebuie să fie
procesate în mori și fabrici de prăjire certificate organic pentru a fi vândute sub titulatura de
cafea certificată organic. Majoritatea cafelelor pe care ei le cumpără sunt cultivate folosind
metode organice, dar nu sunt certificat ca atare. Certificarea oficială necesită acordul
cultivatorilor de a se supune unor teste ale solului timp de trei ani și testare anuală după aceea,
pentru a garanta faptul că folosesc metode de cultivare acceptate organic. Starbucks a oferit cafea
certificată organic începând cu anul 2000, iar în 2002 a achiziționat peste 770.000 de kilograme
de cafea certificată organic. Pentru investițiile sociale în țările de proveniență ale cafelei, ca parte
integrată a angajamentului față de oameni și locurile în care este cultivată cafeaua, Starbucks a
stabilit parteneriate cu organizații internaționale nonprofit care susțin aceleași cauze.
De asemenea, susțin proiectele comunitare pentru a îmbunătăți traiul familiilor care
trăiesc în regiunile de cultivare ale cafelei. Aceste organizații sunt: Care, Tazo și Mercy Corps.
Din 1991, Starbucks a lucrat împreună cu Care, o organizație internațională dedicată luptei
împotriva sărăciei globale. Fiind cea mai mare organizație internațională nonprofit cu capital
privat pentru asistență și dezvoltare, Care activează în mai mult de 60 de țări, pentru a supune
atenției cauzele profunde ale sărăciei și pentru a oferi asistență în cazul unor dezastre naturale.
De-a lungul anilor, Starbucks a contribuit și a ajutat la strângerea a mai mult de 2 milioane de
USD pentru programele Care, care au pătruns în viețile a aproximativ 3 milioane de oameni din
țările de proveniență a cafelei. Starbucks este una din principalele companii donatoare din
America de Nord către organizația Care. Starbucks are, de asemenea, și un fond pentru răspuns
imediat în caz de urgență. Când un dezastru se abate asupra unei țări cultivatoare de cafea sau de
ceai, ajutorul Starbucks este disponibil imediat. Starbucks a însărcinat Care să fie agentul oficial
de răspuns în cazul unui dezastru. Împreună, au pus bazele Starbucks Emergency Response
Found pentru a asigura sprijinul imediat în cazul unei crize. În anul fiscal 2012, Starbucks a
donat 200.000 USD acestui fond. În septembrie 2002, Tazo Tea Company, o subsidiară deținută
în întregime de Starbucks, a format un parteneriat, pentru susținerea comunităților cultivatoare de
ceai, împreună cu Mercy Corps, o agenție de asistență ce operează programe de dezvoltare
economică și socială în mai mult de 30 de țări.
Acest parteneriat lucrează la un proiect în regiunea producătoare de ceai, Darjeeling, din
India, de unde Tazo achiziționează unele dintre cele mai rafinate ceaiuri din lume. Acest proiect
este orientat pe următoarele trei domenii:
-Îmbunătățirea calității și accesului la apă;
-Susținerea programelor regionale sociale, economice și ale mediului înconjurător;

9|Page
 -Dezvoltarea abilităților de conducere a tinerilor și descoperirea oportunităților pentru
viitorul acestora.
Starbucks, Tazo și partenerii săi vor investi 600.000 USD pentru a finanța acest program
pe durata de trei ani. Starbucks s-a implicat, de asemenea, și în alte proiecte pentru dezvoltare
asocială. De-a lungul anilor, multe dintre relațiile pe care le-au dezvoltat cu fermierii au avut ca
rezultat mai mult decât cafea boabe. Starbucks și o serie de ferme au colaborat pentru a
îmbunătății sistemele locale de canalizare, construirea de mori de cafea și susținerea altor
proiecte de care beneficiază familiile fermierilor și comunitățile acestora. Proiectele sunt
finanțate în două moduri. Mai întâi, Starbucks plătește un bonus, pe lângă prețul de achiziție al
cafelei, de la o anumită fermă. Bonusurile sunt direcționate către proiectul respectiv. Apoi, ferma
investește aceeași sumă cu care a contribuit Starbucks pentru a avea un câștig garantat. Multe
dintre aceste inițiative sunt în desfășurare. Aceasta asigură continuitatea dezvoltării proiectelor
odată începute. În anul fiscal 2012, Starbucks a contribuit cu mai bine de 85.000 USD în
bonusuri pentru proiecte de dezvoltare, cum ar fi:
În Nicaragua au ajutat la construirea toaletelor și la îmbunătățirea calității apei din școala
primară Modesto Armijo, unde studiază 1200 de elevi din San Juan de Rio Coco;
Starbucks și cinci ferme de cafea din Guatemala au construit clinici medicale, dispensare
și școli care deservesc 5000 de oameni din comunitatea locală de cultivatori de arbori de cafea;
Au contribuit cu 250.000 de USD pentru Coffee Kids, o organizație nonprofit dedicată
îmbunătățirii calității vieții copiilor care trăiesc în comunitățile de cultivare a cafelei.
Angajamente față de mediul înconjurător. De la promovarea protejării mediului în țările
producătoare de cafea, până la Echipele Verzi din cafenele și programele de reciclare, Starbucks
a stabilit standarde foarte înalte ale responsabilității față de mediul înconjurător. Luând măsuri de
reducere a deșeurilor care rezultă din derularea activității lor, și prin reciclare, Starbucks poate
menține resursele naturale ale pământului și poate spori calitatea vieții în toată lumea. În plus,
compania caută continuu noi oportunități de a minimiza impactul oamenilor asupra mediului
înconjurător și de a ajuta la crearea unei planete sănătoase.
Angajamente față de angajați. Cafeaua Starbucks din vecinătatea noastră a căpătat un
caracter central în viețile oamenilor, deoarece aceștia se întâlnesc, discută și își petrec timpul
aici. Dar Starbucks crede că poate contribui chiar mai mult în cadrul comunităților locale,
încurajându-și partenerii să devină vecini responsabili și participanți activi în locurile în care
aceștia locuiesc, trăiesc, muncesc și se joacă. Este o parte importantă a culturii și a valorilor
comunitare pe care aceștia și le-au format în timp.
Angajament față de parteneri. Mai mult de 63.000 de oameni lucrează la Starbucks, iar
acești oameni – considerați parteneri, i-au ajutat să aibă succes. Compania consideră că succesul
ei se datorează pasiunii și dedicării lor, iar pentru companie, este o prioritate să le demonstreze
cât de mult îi apreciază, cât de mult valorează pentru companie și cât de mult îi respectă. De fapt,
primele două principii fundamentale ale misiunii Starbucks se referă la devotamentul lor față de
parteneri:

10 | P a g e
 -Asigurarea unui mediu de lucru extraordinar și a respectului și demnității reciproce;
- Adoptarea diversității ca un element esențial al mediului în care angajații lucrează.
Programele de responsabilitate socială ale companiei Starbucks sunt printre cele mai
dezvoltate, fiind parte din misiunea corporației, având abordări în multiple domenii:
angajamentele față de țările de proveniență ale cafelei, angajament față de protejarea mediului
înconjurător, angajament față de comunități, angajament față de parteneri. Starbucks are
parteneriate cu ONG-uri din toată lumea, susținând mai ales proiectele care implică tinerii în
comunitate, și cele care luptă pentru condiții mai bune de trai în țările slab dezvoltate.
Probleme de etică în firmă și implicațiile asupra imaginii si credibilității organizației, actuale sau
trecute

Etica în afaceri și conformitate este un program care susține misiunea noastră în cadrul
Starbucks și ne ajută să protejăm cultura și reputația companiei deoarece asigură resursele
necesare pentru a-i ajuta pe parteneri să ia decizii profesionale etice.
Programul elaborează și distribuie materiale de conștientizare, printre care se numără și
Standarde privind conduita în afaceri; facilitează conformitatea juridică și instruirea pe
probleme de etică; investighează problemele sensibile, cum ar fi posibilele conflicte de interese;
și oferă canale suplimentare prin care partenerii pot raporta problemele. Partenerii sunt încurajați
să raporteze toate tipurile de probleme sau chestiuni de interes în program, prin canalele de
comunicare preferate disponibile.
Majoritatea rapoartelor primite de programul Etica în afaceri și conformitate se referă la
probleme legate de relațiile angajaților. Această tendință este specifică și altor companii – de
desfacere cu amănuntul sau de alt tip – care pun la dispoziție mecanisme de raportare alternative
în cadrul unui program larg de etică și conformitate. (A mai fost o dată acest conținut)

Standarde privind conduita în afaceri

Broșura Standarde privind conduita în afaceri este o resursă distribuită tuturor
partenerilor, pentru a-i ajuta să ia decizii profesionale corecte. Standardele reprezintă o scurtă
prezentare a câtorva dintre așteptările companiei în ceea ce privește modul de desfășurare a
afacerilor Starbucks, în conformitate cu Misiunea și valorile noastre de bază.
Starbucks consideră că desfășurarea afacerilor în manieră etică și eforturile de a face ceea
ce trebuie sunt vitale pentru succesul propriu.
Analiza unei Dileme etice din cadrul organizației.

- descrierea situației

11 | P a g e
 Firma Starbucks are un atu foarte important de care trebuie sa aibă grijă (producătorii de
cafea), care furnizează mărcii cerealele de calitate pe care marca le cere pentru a-și atinge aroma
și distincția în întreaga lume.
Starbucks este un brand cu o prezență impunătoare în întreaga lume, astfel încât cererea
sa de boabe de cafea este în continuă creștere. Din acest motiv, trebuie să aibă un control mai
ridicat în achiziționarea bobului de cafea de aceeași calitate pentru toate cafenelele din întreaga
lume.

- identificarea părților implicate și a consecințelor asupra acestora

Problema centrală ține de asigurarea ca toți producătorii, din toate regiunile, care
furnizează cafea mărcii, să aibă capabilitatea de a menține calitatea de care Starbucks are nevoie,
fără ca aceasta să varieze între furnizori săi.
- principii și valori etice

Starbucks a dezvoltat o inițiativă numită Starbuks Shared Planet, care este un angajament
de a face afaceri într-un mod responsabil și durabil cu societatea și planeta. Rezultatul este că
producătorii săi de cafea mențin calitatea recoltelor în conformitate cu cerințele mărcii. Pentru
aceasta programul dezvoltă următoarele acțiuni:
1. Plăți pentru cafea la un preț corect.
2. Sprijinul cu acțiuni care permit producătorilor să aibă acces la credite.
3. Starbuks investește în proiecte sociale în țările din care se aprovizionează cu cafea.
4. Achiziționarea de cafea cu certificare de comerț echitabil.

- Analizați problema de etică din punctul de vedere al teoriilor eticii (alegeți trei dintre acestea
pe care le considerați relevante și utile în prezentul caz).
Asigurarea unei cafele de calitate din surse sigure este principiul de bază pe care
funcționează Starbucks. Dacă un cultivator nu ar respecta normele impuse de Starbacks s-ar
produce un lanț de urmări negative ce pot afecta compania: de la principiile după care se
ghidează, la credibilitate și până la gustul resimțit de finii clienți cunoscători ai aromelor, toate ar
fi destabilizate și ar aduce grave prejudicii companiei. Vom analiza acest aspect din prisma a trei
dintre teoriile eticii:
1. Deontologia- are la bază datoria morală. Starbucks când a implementat standardele de
calitate, și-a asumat printr-o datorie morală că va avea grijă de cultivatorii ce furnizează
necesarul de cafea, și totodată și de clienții care au așteptări pe măsură.

12 | P a g e
 2. Etica bazată pe reguli- prin formularea unei broșuri de Standarde privind conduita în
afaceri, Starbucks și-a creionat o serie de reguli ce fac ca lucrurile să meargă.
Longevitatea, continua expansiune și numărul mare de clienți, dovedesc faptul că aceste
reguli sunt respectate de colectivul companiei și că au ca rol reglementarea activității spre
rezultate cât mai bune.
3. Teoria datoriei- Datoria reprezintă o obligație de natură morală (o acțiune care este
obligatorie din punct de vedere moral). Din acest punct de vedere, Starbucks consideră
calitatea, achitarea unui preț corect și grija de cultivatori drept datorii morale. Datoriile
morale se clădesc în timp, devin obișnuințe. Aceste obișnuințe nu devin rutină doar în
companie ci este împroprietărită și de către clienții fideli. Mulți se implică în activitatea
de social-media a companiei și se așteaptă ca acolo să regăsească respectate
angajamentele luate de companie.

Exista conflicte de interese? Comentați

În urmă cu 10 ani, Starbucks a avut un conflict de interese cu partenerul său Kraft.

Conform principiilor Starbucks, produsele de cafea aflate sub marca lor, trebuiau comercializate
doar în ambalaj. Kraft, comercializa saci de cafea cu amănuntul către alte entități economice,
fapt pentru care Starbucks a cerut rezilierea colaborării.
Un astfel de conflict este justificat din partea Starbucks. Așa cum menționam și
adineaori, principiile de funcționare ale companiei Starbucks se regăsesc într-un manual de bune
practici care de-a lungul timpului le-a adus succesul. Era normal să se sesizeze la cea mai mică
abatere de la regulile companiei care ar putea periclita imaginea și activitatea companiei.
Pe lângă faptul că Kraft nu ținea cont de principiile de funcționare Starbucks, observăm
că făcea abuz și de imaginea companiei mari pentru a distribui produsele din cafea. Acest lucru
aduce cu sine un conflict de amploare, deoarece firma mamă poate resimți prejudicii de imagine
și lipsă de încredere cu furnizorii.

Cum vedeți menținerea unui leadership etic? Luați în calcul matricea reputației.

Oxford Dictionaries definește "etica": "Principii morale care guvernează comportamentul

unei persoane sau desfășurarea unei activități."
Deci, conducerea etică înseamnă a acționa conform principiilor morale în viața de zi cu zi
și în luarea deciziilor. Pentru a spune pur și simplu, înseamnă să faci ceea ce trebuie.
Complexitatea, desigur, se datorează faptului că multe principii morale nu sunt deținute
universal. Cu toții putem fi de acord că, din punct de vedere moral, este greșit să ucizi și să furi și
așa, dar pe alte aspecte, cum ar fi etica testării pe animale, opiniile diferă în funcție de religie,
cultură și convingeri personale.
În plus, uneori, un principiu moral intră în conflict cu altul. Puteți, de exemplu, să
câștigați libertatea de exprimare, dar dacă un angajat utilizează libertatea de a abuza de
altcineva?
De aceea, conducerea etică înseamnă a rămâne conformă cu principiile morale, conștient
de complexitatea unor probleme etice și de a fi sensibil la opiniile diferite ale angajaților dvs. și
de a gestiona conflictele care pot apărea.

13 | P a g e
Ce propuneri aveți pentru crearea culturii etice în organizație?
Managementul și leadershipul etic presupun planificarea, implementarea și coordonarea
activităților unei organizații pentru realizarea integrității instituționale a acelei organizații. Este o
responsabilitate a managementului unei entități publice și o preocupare care trebuie să fie
constantă și integrată în acțiunile de management și direcțiile politice adoptate. Un management
și leadership etic acționează și ia măsuri în lupta sa împotriva corupției și încălcării normelor
etice, dar adoptă și un demers preventiv, de asigurare a unui climat și culturi etice prin utilizarea
unor seturi de instrumente, politici, măsuri, prin îmbunătățirea performanței organizației, a
calității serviciilor, prin profesionalizarea angajaților și folosirea inovației pentru oferirea de
soluții adecvate, în limitele cadrului legal.
Recomandări pentru menținerea unui leadership etic:
 Acțiuni de promovare și asumare a valorilor entității publice și acțiuni/măsuri de întărire
a responsabilității conduitei etice în exercitarea funcției publice
 Acțiuni de creștere a nivelului de coeziune și încredere a angajaților în entitatea publică
 Acțiuni de educare/formare a angajaților în scopul dezvoltării unor competențe etice
 Acțiuni de întărire/sprijin al rolului consilierului de etică la nivelul entității publice și/sau
acțiuni derulate de către acesta în vederea asigurării climatului etic
 Acțiuni de educare/ informare a comunității în legătură cu conduita etică la care să se
aștepte în interacțiunea cu entitățile publice și funcționarii publici, dar și vice-versa (de
exemplu: întâlniri, dezbateri publice, campanii de informare/conștientizare etc.)
 Aplicarea procesului participativ în luarea deciziilor pentru identificarea unor soluții la
problemele comunității
 Acțiuni/ măsuri de asigurare a transparenței instituționale și de creștere a încrederii
cetățenilor/ comunității în administrația publică
 Acțiuni/ măsuri de prevenție în ceea ce privește corupția, frauda și abuzul în exercitarea
funcției publice
 Implementarea unor practici/politici publice/ măsuri etc. de management și leadership
etic, cu impact asupra angajaților și/sau cu impact asupra comunității deservite
 Identificarea și implementarea unor soluții etice inovatoare.

14 | P a g e
BIBLIOGRAFIE/ SITOGRAFIE

1. Revista ,,Business Week”, nr.62/9 octombrie 2007, p.16-20

- www.starbucks.com
- Schultz, Howard; Dori Jones Yang (1997). Pour Your Heart Into It: How
2. Starbucks Built a Company One Cup at a Time. New York: Hyperion
- http://www.bloombiz.ro/article--Afaceri-Comert-
3. Starbucks_Coffee_deschide_prima_cafenea_in_Romania--389620.html
- http://en.wikipedia.org/wiki/Howard Schultz
- http://www.wall-street.ro/top_categorii/anul-2007/luna-4/tipprintari/
4. perioada-day/pagina-2/liminf-600
- http://www.romanialibera.ro/a112865/starbucks-imperiul-cafelei.html

https://www.theofficialboard.es/organigrama/starbucks

15 | P a g e