CUPRINS

CAP. 1 ROLUL ŞI CONŢINUTUL COMUNICĂRII INTEGRATE DE MARKETING4

1.1. Rolul comunicării de marketing ...................................................................................... 6
1.2. Conţinutul procesului de realizare a unei comunicări de marketing eficace ................... 9
1.2.1. Identificarea auditorului vizat şi stabilirea obiectivelor comunicării .................... 14
1.2.2. Proiectarea comunicării de marketing ................................................................... 17
1.2.3. Alegerea canalului de comunicare ......................................................................... 19
1.2.4. Stabilirea bugetului comunicării de marketing ...................................................... 23
1.2.5. Stabilirea mixului de comunicare ........................................................................... 26
1.3. Strategii de comunicare în marketing............................................................................ 29
CAP. 2 PLANIFICAREA COMUNICĂRII DE MARKETING LA SC. GOLDEN
TULIP ANA TOWER. SRL ................................................................................................. 33
2.1 Prezentarea SC. GOLDEN TULIP ANA TOWER. SRL .............................................. 33
2.2 Alegerea publicului țintă și stabilirea nivelului comunicării la S.C GOLDEN TULIP
ANA TOWER. S.R.L............................................................................................................. 6
2.3. Alegerea canalului de comunicare şi stabilirea bugetului ............................................... 4
CAPITOLUL 3. CONŢINUTUL MIXULUI COMUNICAŢIONAL LA S.C GOLDEN
TULIP ANA TOWER S.R.L .................................................................................................. 7
3.1. Comunicarea în masă a S.C Golden Tulip Ana Tower S.R.L ......................................... 7
3.1.1. Publicitatea la S.C Golden Tulip Ana Tower S.R.L ................................................. 7
3.1.2. Promovarea vânzărilor la S.C Golden Tulip Tower S.R.L....................................... 9
3.1.3. Evenimente organizate la S.C Golden Tulip Tower S.R.L...................................... 10
3.1.4. Relaţii publice la S.C Golden Tulip Tower S.R.L ..................................................... 3
3.2. Comunicarea personală la S.C Golden Tulip Tower S.R.L ............................................ 4
3.2.1. Vânzarea personală .................................................................................................. 4
3.2.2. Marketingul online ................................................................................................... 5
3.2.3. Marketingul reţelelor sociale ................................................................................... 6
3.2.4. Strategii de comunicare la S.C Golden Tulip Tower S.R.L ...................................... 7
CONCLUZII ............................................................................................................................ 9
BIBLIOGRAFIE .................................................................................................................... 10

1
INTRODUCERE

2
 Comunicarea – schimbul de informaţii, idei şi sentimente – a fost definit
ca un proces interpersonal de transmitere şi recepţie de simboluri care au ataşate
înţelesuri. În ultimele decenii ale secolului al XX-lea şi la începutul celui de-al
treilea mileniu, fenomenul comunicării a înregistrat o evoluţie spectaculoasă.
Comunicarea este deci acel fenomen care permite crearea de legături între
oameni, între instituţii şi între instituţii şi oameni.
În perioda actuală, în care, atât complexitatea ofertei şi a ofertanţilor, cât
şi a volumului şi structurii nevoilor cresc într-un ritm altert, pentru producător
este foarte imporatant să comunice posibililor clienţi informaţiile necesare, iar
pe de alta parte, să recepţioneze reacţiile acestora, care sunt surse de informaţii
pentru activitatea lui viitoare.
Comunicarea de marketing este un concept nou, care a evoluat mai ales în
ultimele două decenii ale secolului al XX-lea. Componenţa de bază a activităţii
de marketing a dobândit o importanţă din ce în ce mai mare în activitatea
organizăţiilor. Prin intermediul acesteia se construieşte puntea de legătură dintre
organizăţie pe de o parte şi angajaţi, clienţi, furnizori, distribuitori sau alte
categorii de public pe de altă parte. Într-o viziune modernă de marketing,
întreprinderile care doresc să desfăşoare o activitate profitabilă pe termen lung
nu-şi pot permite să ignore consumatorul.
Comunicarea de marketing reprezintă unul dintre vectorii care permit
organizaţiei să acţioneze în vederea realizării propriilor obiective. Politica de
produs, politica de preţ şi politica de distribuţie influenţează şi sunt influenţate,
la rândul lor, de politica de comunicare.
Lucrarea cu tema Comunicarea integrată de marketing la nivelul unei
unităţi hoteliere îşi propune să evidenţieze particularităţile comunicaţiilor de
marketing, cu scopul cunoaşterii principalelor concepte, teorii, dar şi mijloace şi
tehnici folosite de cei care activează în domeniul hotelier.Lucrarea este
structurată pe trei capitole. Primul capitol intitulat Rolul şi conţinutul
comunicării integrate de marketing tratează aspecte teoretice cu privire la rolul

3
comunicaţiilor de marketing, conţinutul procesului de realizare a unei
comunicări de marketing eficace şi metodele de stabilire a strategiilor în
marketing.
Capitolul doi intitulat Planificarea comunicării de marketing la S.C
Golden Tulip Ana Tower S.R.L începe cu o prezentare a societăţii hoteliere
Golden Tulip Ana Tower şi continuă cu alegerea publicului ţintă şi a canalului
de comunicare şi cu metodele de stabilire a bugetului.
Capitolul trei intitulat Conţinutul mixului comunicaţional la S.C Golden
Tulip Ana Tower S.R.L analizează componentele comunicării de marketing în
masă : publicitatea, promovarea vânzărilor, evenimentele şi experienţele şi
relaţiile publice, precum şi componentele comunicării de marketing personale:
marketingul direct, marketingul interactive şi forţeke de vânzare, marketingul
reţelelor media-sociale.
Abordarea teoretică a comunicării în marketing este completată, în
lucrarea de faţă, printr-o serie de argumente ce pledează în favoarea ancorării
conceptelor, teoriilor şi tehnicilor de comunicare în realitatea oricărei
organizaţii. Un asemenea proces trebuie să se desfăşoare într-un cadru strategic
bine definit. Una dintre contribuţiile mai importante ale acestei lucrări este
definirea metodologiei de fundamentare a strategiei globale a comunicaţiilor de
marketing.

CAP. 1 ROLUL ŞI CONŢINUTUL COMUNICĂRII INTEGRATE DE

MARKETING

4
 După cum omul este, prin excelenţă, o fiinţă socială, o organizaţie,
formată din oameni,este, la rândul său, o entitate socială. Indiferent dacă este
vorba despre o organizaţie din sfera economică sau din sectorul non – profit,
prin rolul pe care-l joacă în societate, ea îşi asumă tot mai mult statutul de
cetăţean responsabil al comunităţii din care face parte. Iar afirmarea
responsabilităţilor ce corespund noului statut se realizează cu ajutorul
comunicaţiilor de marketing.
Într-o perioadă relativ scurtă – de numai câteva decenii – comunicarea
specifică marketingului a cunoscut o evoluţie spectaculoasă. Pe fundalul unor
profunde transformări economico-sociale şi în condiţiile în care s-au produs
schimbări semnificative în modul de a gândi, de a simţi şi de acţiona al
individului – atât în calitate de consumator, cât şi ca cetăţean, membru al unei
comunităţi – organizaţiile îşi intensifică eforturile pe planul comunicării în
marketing, contribuind, totodată, alături de alţi specialişti, la perfecţionarea
metodelor şi a tehnicilor specifice1. O analiză serioasă a evoluţiei comunicării în
marketing începe cu prima jumătate a secolului al XIX – lea. Deşi marketingul
încă nu apăruse ca ştiinţă, neputându-se vorbi deci nici despre o comunicare
specifică marketingului în adevăratul sens al cuvântului, majoritatea
specialiştilor plasează apariţia primelor acţiuni de natură comunicaţională,
orientate în direcţia realizării unor obiective comerciale, în prima parte a
secolului al XIX- lea.
Raportându-se în permanenţă la mediu, organizaţia urmăreşte, printre
altele, să stabilească relaţii de calitate cu componentele acestuia. Fie că sunt
vizaţi angajaţii, fie că este vorba despre clienţi, furnizori, distribuitori sau alte
categorii de public, comunicaţiile de marketing realizează o adevărată punte de
legătură între aceştia şi organizaţie. Specialiştii construiesc reţele de comunicaţii
care să permită difuzarea acelor mesaje ce asigură crearea şi menţinerea de către

1
Ioana Cecilia Popescu, ,,Comunicarea în marketing”, ediţia a 2-a, Editura Uranus,
Bucureşti, anul 2003, p.11

5
iniţiatorul demersului comunicaţional, a unor raporturi optime cu mediul său de
marketing. Asemenea raporturi au rolul de a favoriza atingerea obiectivelor de
marketing şi, mai departe, realizarea obiectivelor politicii globale a
organizaţiei2.
Comunicarea la nivelul întreprinderii are misiunea de a poziţiona
întreprinderea, de
a-i conferi o personalitate recunoscută şi o identitate distinctă faţă de
concurenţă. Atât pentru indivizi cât şi pentru intreprinderi, comunicarea este o
condiţie necesară derulării în condiţii normale ale vieţii de zi cu zi.
Atunci când vorbim de comunicare de marketing emiţătorul va fi înlocuit
de organizaţie, receptorul de consumatori sau alte categorii de public, mijloacele
de comunicare vor prinde un contur concret iar obiectivele comunicaţionale vor
fi precizate într-un mod concis şi clar.
William F. Arens definea comunicarea de marketing ca fiind ansamblul
mesajelor planificate pe care firmele şi/sau organizaţiile le creează şi le
folosescîn scopul susţinerii obiectivelor şi a strategiilor de marketing. Pe lângă
publicitate, alte instrumente importante în comunicarea de marketing sunt:
forţele de vânzare, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi materiale
colaterale3.

1.1. Rolul comunicării de marketing

2
Ioana Cecilia Popescu, ,,Comunicarea în marketing”, ediţia a 2-a, Editura Uranus,
Bucureşti, anul 2003, p.12
3
William. F. Arens, ”Contemporary Advertising”, 8/e, McGraw Hill/Irvin, Boston, 2002,
p.17.

6
 Comunicarea permanentă între ofertanţi şi consumatori, care, de regulă,
sunt despărţiţi spaţial şi temporar, este o necesitate, deoarece o informare
corectă şi promptă stimulează cererea, o orientează către anumite produse şi
influenţează consumul raţional, provoacă modificări în mentalităţile şi
atitudinile posibililor cumpărători, ceea ce se va reflecta în creşterea volumui de
bunuri vândute şi pe această bază a profitului, ca unic scop al producătorului.
Comunicarea „ se află în centrul a tot ceea ce întreprinde firma şi este
prezentă în toate activităţile acesteia „4 marketingul modern are la bază ipoteza
comunicării bilaterale eficiente – consumatorii comunică firmelor ce doresc, iar
firmele îi informează pe consumatori cu tot ceea ce au de vanzare.
În sens larg, comunicarea vizează toate variabilele mixului de marketing,
împreună cu toate activităţile întreprinderii.
În sens restrâns, comunicarea de marketing este considerată o activitate
promoţională, reclame, precum şi promovarea vânzărilor.
Cu toate că publicitatea plătită constituie adeseori un element central al
programului comunicaţiilor de marketing, de obicei nu este singurul – şi nici
mîcar cel mai important -, din punctul de vedere al consolidării capitalului
mărcii. Mixul comunicaţiilor de marketing cuprinde şase moduri principale de
comunicare:
a) Publicitatea comercială (prin reclamă plătită). Orice formă
nepersonală de prezentare şi de promovare a unor idei, bunuri sau
servicii, finanţată de un titular nominalizat.
b) Promovarea vânzărilor. O varietate de stimulente pe termen scurt, care
încurajează încercarea sau achiziţionarea unui produs ori serviciu.
c) Evenimentele organizate şi experienţele. Activităţi şi programe
finanţate de o firmă, destinate să creeze interacţiuni relative la o marcă,
zilnic sau cu o ocazie specială.

4M. J. Baker, ,,Marketing”, Editura Societatea Ştiinţifică şi Tehnică S.A., Bucureşti, 1997,
p.387

7
 d) Relaţiile publice şi propaganda (publicitatea necomercială). O
varietate de programe destinate să promoveze sau să protejeze imaginea
unei firme sau produsele sale individuale.
e) Marketingul direct. Utilizarea poştei, a telefonului, a faxului, a poştei
electronice sau a internetului pentru a comunica direct cu anumiţi clienţi
şi posibili clienţi sau pentru a solicita un răspuns direct sau intrarea în
dialog.
f) Vânzarea personală. Interacţiunea faţă în faţă cu unul sau mai mulţi
cumpărători posibili, în scopul de a face prezentări, a răspunde la
întrebări şi a obţine comenzi.
Comunicarea eficientă a organizaţiei depinde de modul în carea ea
rezolva următoarele probleme: dacă trebuie să comunice sau nu, cât şi cum să
cheltuiască pentru comunicare. Răspunsurile la aceste întrebări se obţin în
cadrul sistemului de comunicaţii în marketing, pe care şi-l organizează orice
firmă importantă, sistem ce include comunicările cu intermediarii, consumatorii,
organisme publice separate, dar şi între ele.
Principala activitate de comunicare a firmei este mixul promiţional –
programul comunicaţiilor de marketing – ce constă în combinaţia specifică a
instrumentelor de publicitate, vânzarea personală, promovare a vânzărilor şi
relaţii publice, utilizate de aceasta pentru a-şi îndeplini obiectivele de marketing
şi publicitate. Dar pentru ca impactul comunicării să fie maxim, întregul mix de
marketing al firmei, nu numai promovarea, ci şi produsul trebuie să fie
coordonat în aşa fel încât să se asigure o difuzare completă a informaţiei şi o
recepţionare a modului în care acestea sunt apreciate5.
Comunicațiile de marketing au un rol specific, contribuind la atingerea
obiectivelor prevăzute în planurile de marketing ale organizației. După cum
spunea Philip Kotler, comunicațiile de marketing reprezintă vocea mărcii și

5Mariana Baicu, ,,Managementul Marketingului”, Editura Fundaţiei România de mâine,

Bucureşti, 2012, p.371

8
sunt un instrument prin care se poate infiripa un dialog și se pot construi relații
cu consumatorii6.
O părere în acest sens aparține lui John J. Burnett. Potrivit specialistului
american, rolul comunicației de marketing este de a susține planul de marketing
prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutând totodată publicul țintă să
înțeleagă și să aibă încredere în avantajul specific anunțătorului.7 Acesta
menționează existenţa a două fluxuri comunicaționale specifice marketingului:
fluxul extern, care înglobează mesajele adresate cliențiilor, distribuitorilor,
firmelor concurente sau neconcurente, ca și altor categorii de public (instituții
publice, prescriptori ș.a.) și fluxul intern, care include mesajele destinate
angajațiilor și acționarilor societații.
Acționând în medii tot mai competitive, o marcă nu se mai poate impune
decât în condiţiile în care întregul efort comunicațional este foarte bine
coordonat . Odată cu înțelegerea acestui fapt, a apărut conceptul de comunicație
integrată de marketing, care are rolul de a asigura coerența demersurilor
comunicaționale, obținându-se un efect synergic ridicat. Aflată în plină
ascensiune în topul priorităților în cadrul activității de marketing, comunicația e
marketing va deveni singura modalitate de afirmare și susținere a avantajului
competitiv.

1.2. Conţinutul procesului de realizare a unei comunicări de

marketing eficace

6
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, „Managementul Marketingului”, Ediția a V-a, Ed. Teora,
București, anul 2008, p. 788
7
John J. Burnett, „Promotion Management, A Strategic Approach“, Ediția a II-a, West
Publishing Company, St. Paul, 1998, p. 62

9
 Marketerii trebuie să înţeleagă bine elementele fundamentale ale
comunicaţiilor eficace. Din acest punct de vedere, sunt foarte utile două modele
diferite:
a) Macromodelul de procesului de comunicare. Modelul scoate în
evidenţă factorii – cheie ai unei comunicări eficace. Emiţătorii trebuie să
ştie la ce auditoriu vor să ajungă şi ce reacţii doresc să provoace. Aşadar
ei, trebuie să-şi codifice mesajele în aşa fel încât auditoriul vizat să le
poată decodifica. Ei trebuie să-şi transmită mesajul prin mijloace care să
ajungă la auditoriul vizat şi să-şi creeze canale de comunicare în sens
invers, cu care să monitorizeze răspunsurile. Cu cât câmpul de experienţă
al emiţătorului se intersectează pe o arie mai mare cu cel al receptorului,
cu atât creşte probabilitatea ca mesajul să fie eficace.
b) Micromodelul reacţiilor consumatorului. Micromodelele
comunicaţiilor de marketing se concentrează pe reacţiile particulare ale
consumatorilor la cumunicaţii.
Toate aceste modele pornesc de la premisa că receptorul comunicaţiilor
de marketing, respectiv cumpăratorul, trece, în ordine, prin trei etape: una
cognitivă, una afectivă şi una comportamentală. Această succesiune de tip ”află-
simte-acţionează” are relevanţă acolo unde auditoriul se simte puternic implicat
în cumpărarea unui produs dintr-o anumită categorie, pe care îl percepe ca
extrem de diferenţiat – de exemplu, un automibil sau o locuinţă. O altă variantă
de succesiune, respectiv „acţionează-simte-află” , devine relevantă acolo unde
cumpărătorul se simte profund implicat, dar nu percepe diferenţe prea mari între
produsele dintr-o categorie, cum se întâmplă în cazul achiziţionării unui bilet de
avion sau al unui calculator personal. Un al treilea tip de succesiune, „află-
acţionează-simte”, este relevant acolo unde publicul se simte puţin implicat şi
percepe foarte mici diferenţe între produsele din categorie, ca în cazul

10
cumpătării de sare ori baterii. Alegând succesiunea potrivită, marketerul poate
să obţină rezultate mai bune în planificarea comunicaţiilor8.
O companie „comunică” imaginea sa şi a serviciilor oferite încă de la
intrarea consumatorului în unitarea de prestare, odată cu primul contact cu
personalul sau pur şi simplu prin atmosfera creată. Efectul comunicaţiilor poate
fi pozitiv sau negativ. Importanţa deosebită pe care companiile de succes o
acordă formării unui sistem de comunicaţii eficient este demonstrată de sumele
mari alocate pentru menţinerea unui contact permanent cu consumatorii lor.
Orice companie care transmite informaţii şi mesaje referitoare la
serviciile prestate trebuie să fie preocupată de integrarea lor într-un sistem
unitar, astfel încât consumatorii să-şi poată forma o imagine de ansamblu asupra
ofertei companii. În plus, companiile prestatoare de servicii trebuie să adauge
canalelor tradiţionale de comunicaţie şi posibilitatea culegerii de informaţii prin
marketing interactiv sau marketingul la întâlnirea între consumatori şi
prestatori9.
A doua sursă, comunicaţiile prin marketingul interactiv, implică mesajele
pe care prestatorii le transmit consumatorilor prin intermediul forţelor de
vânzare, centrelor de informaţii, şi în general, în orice situaţie care presupune
întâlnirea celor două părţi. O companie de servicii trebuie să se asigure că
mesajele interactive sunt corelate între ele şi că se integrează în ansamblul
mesajului comunicaţional.
O a treia latură a triunghiului, marketingul intern, trebuie în aşa fel
orientat încât comunicaţiile managerilor câtre personal să fie cât mai clare,
complete şi în conformitate cu ceea ce consumatorul vede sau aude.

8 Demetrios Vakratsas, Tim Ambler, “How Advertising Works: What Do We Really Know”,
Journal of Mrketing 63, no.1, ianuarie 1999, p.26-43
9 Iuliana Cetină, ,,Marketingul Serviciilor”, Editura Uranus, Bucureşti 2009, p.110

11
 În prezent, din ce în ce mai multe companii au adoptat conceptul
„marketing comunicaţional integrat”10, prin care o companie îşi integrează şi
coordonează cu atenţie toate canalele de comunicaţii externe. Trebuie subliniat
că marketingul comunicaţional integrat este cu atât mai indicat de a fi utilizat în
servicii cu cât diversitatea şi particularităţile canalelor de informaţii sunt mai
numeroase.
O comunicare eficientă cu consumatorul presupune dezvoltarea unui
sistem de relaţii care constă în îndeplinirea aşteptărilor consumatorilor cât şi a
intereselor pe termen lung ale companiei.
În primul rând, consumatorul trebuie să aibă acces la servicii, să ştie pe
cine şi cum să contacteze în caz de necesitate.
În al doilea rând, comunicaţiile între client şi companie trebuie iniţiate
atât de client, cât şi de companie. Consumatorii apreciază mai mult relatiile cu
compania atunci când aceasta face efortul să menţină un contact permanent.
În al treilea rând, nu trebuie neglijat faptul că îndeplinirea aşteptărilor
consumatorilor deschide calea spre depăşirea lor.
Pot fi identificate două tipuri de reţele de comunicaţii:
a) Comunicaţii manageriale: au rolul de a asigura transmiterea acelor
mesaje care permit derularea proceselor de management şi de execuţie
specifice oricărei organizaţii. Procesul de comunicare managerială
reprezintă, dealtfel, suportul realizării mai ales a uneia dintre cele cinci
funcţii ale managementului, şi anume coordonarea11.
b) Comunicaţiile de marketing: au un rol ceva mai specific, contribuind la
atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing ale
organizaţiei.

10
Zeithaml Valarie A., Bitner Mary Jo, op. cit., p.405
11
Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu, ,,Management”, ediţia a III-a, Editura Economică,
Bucureşti, 1999, p.464

12
Referitor la cele două tipuri de reţele de comunicaţii se impune totuşi o
precizare: în practică, în activitatea unei organizaţii, există numeroase
interferenţe între comunicaţiile manageriale şi comunicaţiile de marketing. De
aceea, o departajere foarte clară a acestora nu este posibilă decât pe plan
teoretic12.
În marketing, comunicarea se poate realiza în mod concret prin
intermediul a două categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoţională,
presupunând acţiuni cu caracter temporar, ce se desfăşoară în cadrul unor
companii şi tehnici de comunicare continuă, incluzând demersurile menite să
asigure o comunicare neîntreruptă cu publicul vizat.
În cazul comunicării promoţionale, mesajele emise de anunţător diferă de
la o companie la alta, în funcţie de obiectivele urmărite. În ceea cea priveşte
comunicarea continuă, apreciem că aceasta se bazează pe elemente relativ
stabile, imprimând mesajului transmis un caracter constant13.
Comunicarea de marketing are, în momentul de faţă. Un conţinut extrem
de complex, atât sub aspectul abiectivelor vizate şi al sferei de acţiune, cât şi în
privinţa metodelor şi a tehnicilor specifice. Trebuie menţionat, însă, că
intensificarea fenomenului comunicării în marketing şi dezvoltarea acestuia
către formele evoluate de astăzi au avut loc cu precădere în ultimul deceniu al
secolului al XX-lea. Dacă din punct de vedere managerial rolul comunicării nu a
putut fi niciodată pus la îndoială, fiind din totdeauna necesară desfăşurării
activităţilor cotidiene din cadrul oricărei oraganizaţii, în domeniul marketingului
managerii au început să conştientizeze şi să recunoască importanţa comunicării
numai pe măsură ce marketingul a evoluat, atât sub aspectul perfecţionării
practice, cât şi al maturizării gâmdirii de specialitate. În prezent, numeroşi
specialişti sunt de părere că, pentru organizaţia secolului al XXI-lea,

12
Ioana Cecilia Popescu, op. cit. , p.17
13
Idem, p.20

13
comunicarea în marketing va reprezenta singura modalitate de afirmare şi de
susţinere a avantajului competitiv.

1.2.1. Identificarea auditorului vizat şi stabilirea obiectivelor comunicării

Procesul trebuie să înceapă avându-se în vedere un auditoriu - ţintă clar definit:

cumpărătorii potenţiali ai produsului firmei, utilizatorii curenţi, factorii de
decizie sau factorii de influenţă ai deciziei de cumpărare, indivizi, grupuri de
indivizi, segmente anume de public sau publicul larg. Auditoriul vizat constituie
un factor crucial de influenţă asupra deciziei emiţătorului în privinţa a ce
urmează să se spună,cum, când, unde şi cui.
În multe cazuri, este util să se facă definirea auditoriului – ţintă în termenii ratei
de utilizare şi în cei ai fidelităţii. Strategia de comunicare îşi va schimba datele
după gradul de utilizare şi după gradul de fidelitate. Date relevante suplimentare
se pot obţine dacă se face şi o analiză a imaginii, pentru a se creiona un profil
caracteristic al auditoriului – ţintă din punctual de vedere al cunoaşterii
informate a mărcii14.
Mare parte din analiza auditoriului constă în a evolua imaginea curentă a firmei,
a produselor sale şi a concurenţilor săi.
Primul pas constă în a evalua gradul de cunoaştere a lucrului de către
auditoriului vizat, utilizându-se scala gradului de familiarizare:

N-am auzit Doar am auzit Ştiu câte ceva Ştiu destul de Cunosc foarte
niciodată de de produsul X despre multe despre bine produsul
produsul X produsul X produsul X X

14 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, op. cit., p. 797

14
Dacă majoritatea respondenţilor încercuiesc numai primele două categorii de
răspuns, provocarea constă în a crea un grad mai mare de notorietate.
Respondenţii care sunt familiarizaţi cu produsul pot fi întrebaţi ce părere au
despre el, utilizându-se scala atitudinii favorabile:

Foarte Oarecum Indiferentă Oarecum Foarte

nefavorabilă nefavorabilă favorabilă favorabilă

Dacă majoritatea respondenţilor se încadrează în primele două categorii,

înseamnă că organizaţia trebuie să resolve o problem de imagine negativă.
Obiectivele urmărite prin comunicaţii pot fi stabilite la oricare dintre nivelurile
modelului ierarhizării efectelor. Rossiter şi Percy au identificat patru posibile
obiective, după cum urmează15:
a) Nevoia satisfăcută printr-o categorie de produse sau servicii.
Stabilirea unei categorii de produse sau servicii ca necesară pentru
îndepărtarea sau satisfacerea unei discrepanţe percepute între starea
motivaţională actuală şi o stare emoţională dorită.
b) Notoritatea mărcii. Capacitatea de a identifica (prin recunoaştere sau
reamintire) marca în cadrul categoriei, la un nivel suficient de detaliat
pentru a se efectua o achiziţie.
c) Atitudinea faţă de marcă. Evaluarea mărcii, din punctul de vedere al
capacităţii sale percepute de a satisface o nevoie curentă relevantă.
Nevoile relevante relative la o marcă pot fi orientate negativ sau orientate
pozitiv.
d) Intenţia de cumpărare a mărcii. Dezideratul autopropus de a cumpăra
marca sau de a întreprinde o acţiune legată de marcă. Ofertele

15John R. Rossiter, Larrz Percz, ,,Advertising and Promotion Management”, ediţia a-2-a
(New York: McGraw-Hill, 1997)

15
 promoţionale îi încurajează pe consumatori să-şi ia angajamentul mental
de a cumpăra un produs.
Activitatea de cumonicare în domeniul serviciilor, adaptată fiind
particularităţilor şi specificului acestora, are ca principare obiective de realizat
următoarele: a atrage noi clienţi, a fideliza clentela actuală, a sincroniza cererea
cu oferta întreprinderii prestatoare, a facilita rolul şi misiunea clientului în
procesul de prestare.
a) A atrage noi clienţi este unul dintre obiectivele de bază ale întreprinderii
de servicii. Piaţa potenţială a acesteia este compusă din: clienţii
întreprinderii, clienţii întreprinderilor concurente, non – consumatorii
relativi, non – consumatorii absoluţi.
b) A fideliza clientela este un obiectiv tot atât de important ca şi cel de a o
atrage. În acest caz ţinta o constituie clienţii actuali, fiind o primă sarcină
a comunicării interne a servducţiei.
c) Sincronizarea cererii cu oferta este obiectivul fundamental al politicii
de marketing a întreprinderii de servicii în ansamblu şi bineînţeles şi a
politicii comunicaţionale, aceasta din urmă punând la dizpoziţie mijloace
şi metode specifice. Concrete de acţiune. Având în vedere natura
serviciilor, caracterul variabil în timp al cererii, precum şi relativa
rigiditate a ofertei conferită de capacitatea de servducţie, managerii
întreprinderii trebuie sa urmărească deplasarea unei părţi a cererii
manifestate spontan în perioadele de vârf spre perioadele de deficit.
Aceasta se relizează în special prin intermediul acţiunilor publicitare
asociate cu cele de reduceri de tarife.
d) Facilitarea rolului şi misiunii clientului în desfăşurarea procesului de
servducţie este indispensabilă pentru asigurarea unei bune participări,
implicări a acestuia în proces. O comunicare eficientă în interiorul
servducţiei are rolul de „semnalizar internă a servducţiei”. În opinia lui P.
Eiglier şi a lui E. Langeard semnalizarea internă a servducţiei trebuie să

16
 fie clară, simplă, suportul folosit să fie adecvat, numărul de informaţii
oferite să fie mic dar suficient, deoarece un număr mare este slab receptat
de client, grafica folosită să fie lizibilă, elegantă, atrăgând atenţia fără a fi
provocatoare, informaţiile să fie coerente, dispuse în cel mai vizibil loc
posibil. Un aspect notabil este că pentru a consolida poziţia profesională a
prestatorului, comunicarea trebuie să urmărească o aceeaşi linie de
acţiune în toate servducţiile ofertei de servicii. Informarea trebuie facută
cu mult profesionalism ţinând cont în acelaşi timp de optica clientului.
Consumatorul venit pentru prima dată în întreprinderea de servicii trebuie
să evalueze uşor oferta de servicii şi servducţii şi să aibă de la început un
comportament de participare normal16.

1.2.2. Proiectarea comunicării de marketing

Formularea comunicaţiilor în aşa fel încât să fie obţinută reacţia dorită va

impune rezolvarea unui număr de trei probleme: ce anume să se spună (strategia
mesajului), cum să se spună (strategia creativă) şi cine s-o spună (surasa
mesajului).
a) Strategia mesajului. În stabilirea strategiei mesajului, conducerea
managerială va căuta apeluri atrăgătoare, teme sau idei care să coincidă
cu poziţionarea mărcii şi care să ajute la stabilirea unor puncte de paritate
sau a unor puncte de diferenţiere. Unele dintre ele pot fi legate direct de
performanţa produsului sau a serviciului, pe când altele pot avea legătură
cu consideraţii în mai mare măsură extinseci.

16
Danu Marcela – Cornelia, Marketingul Serviciilor, Bacău, 1998, p.133-135

17
 b) Strategia creativă. Eficacitatea comunicaţională depinde în aceeaşi
măsură de modul în care este exprimat un mesaj, cât şi de conţinutul
mesajului în sine. O cuminicarea ineficace poate însemna fie că s-a
utilizat mesajul nepotrivit, fie că, deşi mesajul a fost cel potrivit, n-a fost
exprimat aşa cum trebuie. Strategiile creative se referă la modul în care
marketerii îşi traduc mesajele într-o comunicare concretă. Într-un sens
general, strategiile creative pot fi clasificate în două mari categorii, după
cum se servesc de apeluri „informative” sau „transformatoare”17 .
 Apelurile infirmative. Un apel informativ elaborează pe marginea
atributelor sau a avantajelor pe care le oferă un produs sau un serviciu.
Apelurile informative pleacă de la premisa prelucrării extrem de raţionale
a comunicaţiei de către consumator: cuvântul de ordine este
raţionamentul logic.
 Apelurile transformatoare. Un apel transformator elaborează pe
marginea unui avantaj sau a unei imagini care nu face parte explicit din
atributele produsului. Un asemenea apel ar putea descrie tipul de
persoană care utilizează o marcă sau tipul de experienţă rezultată din
utilizarea mărcii.
c) Sursa mesajului. În cazul multor mesaje, singura sursă folosită este
firma titulară a comunicaţiilor. În alte cazuri însă se apelează la persoane
cunoascute sau anonime. Mesajele comunicate de o sursă atrăgătoare sau
care se bucură de popularitate realizată un grad mai înalt de captare a
atenţiei şi de reamintire, motiv pentru care titularii de publicitate apelează
adesea la celebrităţi, ca purtători de cuvânt.
Importantă este credibilitatea persoanei care acţionează ca purtător de
cuvânt. Factorii care stau la baza credibilităţii unei surse sunt: experienţa
competentă, capacitatea de a inspira încredere şi caracterul agreabil. Experienţa

17
John R. Rossiter, Larrz Percz op. cit., p 132

18
competentă se referă la cunoştinţele de specialitate pe care le posedă emiţătorul
comunicării, pentru a-şi susţine afirmaţiile. Capacitatea de a inspira încredere
se referă la cât de obiectiv şi de onest pare să fie emiţătorul pentru cei care îl
ascultă. Agreabilitatea se referă la caracterul atrăgător al sursei. Însuşiri cum ar
fi francheţea, simţul umorului şi naturaleţea, fac ca o sursă să fie mai agreabilă
şi mai simpatizată.

1.2.3. Alegerea canalului de comunicare

Alegerea unor canale de comunicarea care să transmită în mod eficient mesajul

devine mereu mai dificilă, odată cu fragmentarea şi înmulţirea continuă a
canalelor existente.
Canalele de comunicare pot fi personale sau nepersonale.
a) Canalele de comunicare persoanle. Un canal de comunicare personal
presupune ca două sau mai multe persoane să comunice direct una cu
cealaltă, fie individual, fie luând cuvântul în faţa unui auditoriu, la telefon
sau prin e-mail. Un alt mijloc de comunicare personală care a luat avânt
în ultimii ani îl repezintă comunicarea instantanee prin mesaje transmise
prin internet şi site-urile independente unde s culeg opiniile
consumatorilor despre diverse bunuri şi servicii. Eficacitatea canalelor de
comunicare personale derivă din posibilitatea de individualizare a
prezentării şi a comunicării în sens invers.
O altă clasificare este aceea care face diferenţa între canalele partizante,
canalele experte şi canalele de comunicare socială. Canalele partizante se referă
la personalul de vânzare al firmelor, care îi contactează pe cumpărători de pe
piaţa vizată. Canalele experte se referă la experţii independenţi care emit opinii

19
pentru cumpărătorii vizaţi. Canalelr sociale se referă la vecini, prieteni, membri
de familie şi colegi, care stau de vorbă cu cumpărătoti vizaţi.
Specialiştii în probleme de comunicare au început să adopte o viziune a
comunicării interpersonale întemeiată pe structura socială18. Ei consideră că
societatea este formată din clici, adică mici grupuri sociale ai căror membri
interactţionează frecvent. Membrii unei clici au trăsături sociale similare, iar
apropierea facilitează comunicarea, dar, în acelaşi timp, izolează grupul de
ideile noi. Dificultatea constă în a crea o deschidere mai mare a sistemului,
astfel încât clicile să facă schimb de informaţii cu restul membrilor societăţii.
Această deschidere este facilitată de persoanele care joacă rolul unor punţi de
legătură. O punte de legătură este o persoană carea creează o conexiune între
două sau mai multe clici, fără să-i aparţină nici uneia dintre ele. Un factor de
punte este o persoană care aparţine unei clici şi care este legată de o persoană
din altă clică.
Firmele pot să ia mai multe măsuri pentru a stimula canalele de influenţă
personală să lucreze în favoarea lor:
 Să identifice persoane şi firme influente şi să le dedice un efort
suplimentar. În sectorul tehnologiei, factori de influenţă ar putea fi
clienţii corporatişti de mari dimensiuni, analiştii şi junaliştii din domeniul
de profil, anumiţi formatori de opinie şi un eşantion de adoptanţi timpurii.
 Să creeze lideri de opinie, oferind produsul anumitor persoane, în
condiţii avantajoase
 Să acţioneze prin intermediul persoanelor care exercită influenţă în
cadrul unei comunităţi locale, cum ar fi disc-jockey, şefi de clasă şi
conductoare ale organizaşiilor de femei
 Să utilizeze în reclame testimoniale persoane cu mare influnţă sau
credibilitate

18
J. Johnson Brown, P. Reingen, “Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior”, Journal of Consumer
Research, p.350-362

20
  Să elaboreze reclame cu potenţial „valoare lingvistică”
 Să creeze canale de referinţă pentru publicitatea orală, prin care să
atragă clineţi noi
 Să creeze un forum de discuţii electronic
 Să folosească marketingul viral
b) Canalele de comunicare nepersonale. Canalele nepersonale sunt
comunicaţiile dirijate spre mai mult decât o singură persoană şi cuprind
mijloacele de comunicare/informare în masă, promoţiile de vânzare,
evenimentele şi propaganda19.
 Mijloacele de comunicare/informare în masă prind prresa scrisă şi
comunicaţiile tipărite (ziare şi reviste), presa audiovizuală (radio şi
televiziune), mijloacele de comunicare în reţea (telefon, televiziune prin
cablu şi prin satelit, comunicaţii fără fir), mijloacele de comunicare
electronice (casete audio şi video, videodiscuri, CD-ROM-uri, pagini
Web) şi mijloacele de afişaj (panouri, semne indicatoare, afişe).
Majoritatea mesajelor nepersonale se transmit prin mijloace cu plată.
 Promoţiile de vânzare constau din promoţii adresate consumatorilor
(cum ar fi mostre de produse, cupoane şi stimulente de cumpărare),
promoţii adresate distribuitorilor (cum ar fi bonificaţiile pentru reclamă şi
afişaj la punctul de vânzare) şi promoţiile adresate clienţilor
organizaţionali şi forţei de vânzare a furnizorului (concursuri pentru
reprezentanţii de vânzări).
 Evenimentele şi experienţele sunt manifestări sportive, artistice şi
dedicate unor cauze sociale, precum şi activităţi mai puţin formale care
urmăresc să creeze interacţiuni inedite ale mărcii cu consumatorii.

19 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, op. cit., p.815

21
  Activitatea de relaţii publice cuprinde comunicaţiile dirijate intern, spre
angajaţii firmei, sau extern, spre consumatori, spre alte firme, spre
instituţiile guvernamentale şi spre mijloacele de informare a publicului.
În mare parte, dezvolatrea de dată recentă a canalelor nepersonale s-a făcut cu
ajutorul evenimentelor şi al experienţelor. O firmă poate să-şi consolideze
imaginea mărcii prin crearea sau sponsorizarea unor evenimente. Marketerii
care altădată prefereau evenimentele sportive au început mai nou să utilizeze
alte ambianţe, cum ar fi muzeele de artă, grădinile zoologice sau spectacolele de
patinaj pe gheaţă, pentru a-şi distra clienţii şi angajaţii.
Firmele caută metode mai bune de cuantificare a avantajelor sponsorizării şi
pretind un grad sporit de responsabilitate financiară a rentabilităţii cheltuielii,
din partea organizatorilor şi a titularilor de evenimente. Firmele pot şi să creeze
evenimente menite să surprindă publicul şi să stârnească rumoare.
Gradul sporit de utilizare a evenimentelor destinate să atragă atenţia este o
reacţie la fragmentarea mijloacelor de comunicare în masă: consumatorii pot să
aleagă între sute de canale de televiziune prin cablu, mii de reviste diferite şi
milioane de pagini internet. Evenimentele pot să atragă atenţia, deşi
eventualitatea de a exercita un efect de durată asupra cunoaşterii mărcii, a
informării în legătură cu marca sau a preferinţei pentru marcă va depinde foarte
mult de calitatea produsului, de eveniment în sine şi de modul cum a fosr
realizat.
Integrarea canalelor de comunicare20. Deşi comunicarea personală este
adeseori mai eficace decât comunicarea în masă, mass-media pot reprezenta un
mijloc important de stimulare a comunicării personale. Comunicaţiile de masă
influenţează atitudinile şi comportamentele personale prin intermediul unui
proces de propagare a comunicării în două etape. De multe ori, ideile lansate
prin radio, televiziune şi presa scrisă ajung în primă fază la liderii de opinie, iar

20
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, op. cit., p.816

22
de la aceştia, în cadrul unei a doua faze, la grupurile de populaţie mai puţin
implicate mediatic. Noţiunea de propagare bifazată a comunicării are mai multe
consecinţe practice. Mai întâi, influenţa mijloacelor de comunicare în masă
asupra opiniei publice nu este chiar atât de directă, de puternicî şi de automată
precum s-ar crede, deoarece se exercită prin intermediul liderilor de opinie –
oameni care îşi exprimă părerile, solicitate sau nu, în faţa altor oameni. În al
doilea rând, propagarea în două etape contrazice teoria conform căreia stilurile
de consum ale oamenilor sunt eminamente influenţate printr-un efect de „filtrare
descendentă” sau „filtrare ascendentă” exercitat de mass-media. Oamenii
interacţionează în primul rând cu persoane din propriul grup social şi preiau idei
de la liderii de opinie ai grupului. În al treilea rând, faptul că acest proces se
desfăşoară în două etape înseamnă că firmele care apelează la comunicarea în
masă ar trebui să-şi dirijeze mesajele către liderii de opinie, lăsându-i pe aceştia
să le transmită publicului larg.
În sfârşit, orice discuţie pe tema eficacităţii comunicării în masă trebuie
să ia în calcul schimbările radicale care au erodat eficacitatea de altădată a
presei scrise şi a celei audiovizuale.

1.2.4. Stabilirea bugetului comunicării de marketing

Una dintre cele mai dificile decizii de marketing o reprezintă stabilirea

sumei de bani care trebuie să fie cheltuită cu promovarea.
Există patru metode prin care firmele îşi stabilesc bugetul de
promovare21:

21
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, „Managementul Marketingului”, Ediția a V-a, Ed. Teora, București,p.817-
819

23
a) Metoda bugetului posibil. Multe firme îşi stabilesc bugetul de
promovare în funcţie de suna pe care cred că-şi pot permite s-o
cheltuiască. Metoda stabilirii bugetului în funcţie de posibilităţi nu ţine
cont absolut deloc de rolul promovării ca investiţie pe termen lung şi nici
de impactul imediat al promovării asupra volumului vânzărilor. Ea duce
la stabilirea unui buget incert, ceea ce face dificilă planificarea pe termen
lung.
b) Metoda procentajului din vânzări. Multe firme îşi stabilesc cheltuielile
cu promovarea sub forma unui procentaj specigicat din vânzări (fie ele
curente sau anticipate) sau sub forma unui procentaj din preţul de
vânzare. Adepţii metodei procentajului din vânzări susţin că aceasta are
mai multe avantaje. În primul rând, cheltuielile cu promovarea vor varia
în funţie de ceea ce îşi poate „permite” firma. Ideea îi încânta pe directorii
financiari, care consideră că sumele alocate promovării ar trebui să fie în
strânsă legătură cu situaţia vânzărilor firmei de-a lungul ciclului de
afaceri. În al doilea rând, această metodă încurajează conducerea
managerială să analizeze situaţia ţinând cont de raporturile dintre costul
promovării, preţul de vânzare şi profitul unitar. În al treilea rând, ea
favorizează stabilitatea concurenţială, atunci când firmele concurente
cheltuiesc pentru promovare aproximativ acelaşi procentaj din vânzări
c) Metoda parităţii competitive. Unele firme îşi stabilesc bugetul destinat
promovării în aşa fel încât să fie la paritate cu firmele concurente, în ceea
ce priveşte cota de prezenţă comunicaţională. În favoarea acestei metode
se aduc două argumente. Primul este acela că mărimea sumelor alocate de
concurenţi reflectă gândirea colectivă, bazată pe experienţă, a tuturor
celor ce activează în acelaşi doemniu. Cel de-al doilea este că, prin
păstrarea parităţii competitive, se împiedică declanşarea războaielor
promoţionale. Nici unul dintre argumente nu este valabil. Există diferenţe
atât de mari între firme, din punctul de vedere al reputaţiei, al resurselor,

24
 al posibilităţilor şi al obiectivelor, încât cu greu s-ar putea spune că
bugetele promoţionale reprezintă un indiciu relevant. Mai departe, nu
există nici o dovadă că bugetele fundamentate pe paritatea competitivă ar
descuraja războaiele promoţionale22.
d) Metoda obiectivelor pe activităţi. Metoda obiectivelor pe activităţi le
impune marketerilor să-şi elaboreze bugetele promoţionale prin
identificarea unor obiective concrete, determinarea activităţilor ce trebuie
realizate pentru atingerea acestor obiective şi estimarea costurilor de
relizare a activităţilor. Suma tuturor acestor costuri reprezintă bugetul
promoţional propus.
Bugetele pentru comunicaţii de marketing tind să fie mai mari atunci când nu
prea există susţinere din partea canalelor, când apar multe schimbări în
programul de marketing, de-a lungul timpului, când există mulţi clienţi la care
nu se ajunge decât cu greu, când procesul decizional al clentului este mai
complex, când produsele sunt diferenţiate, iar nevoile clienţilor sunt
neomogene, şi când achiziţionarea produselor se face frecvent şi în cantităţi
mici23
Teoretic, bugetul promoţional total ar trebui să fie stabilit în aşa fel încât
profitul marginal adus de la ultimul ban investit în publicitate să fie egal cu
profitul marginal adus de ultimul ban investit în cele mai bune variante de
utilizare nepromoţională.

22 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, „Managementul Marketingului”, Ediția a V-a, Ed. Teora,
București, p.820
23 Thomas C. Kinnear, Kenneth L. Bernhardt, ,,Principles of Marketing”, ediţia a 2-a, p 214

25
 1.2.5. Stabilirea mixului de comunicare

Firmele trebuie să-şi împartă bugetul pentru promovare între cele şase mari
instrumente promoţionale posibile: publicitatea plătită, promovarea vânzărilor,
relaţiile publice şi publicitatea fără plată, evenimentele şi experienţele, forţa de
vânzare şi marketingul direct.
Ele caută în permanent modalităţi de creştere a eficienţei, prin ănlocuirea unui
instrument promoţional cu altele. Multe companii şi-au înlocuit unele activităţi
de vânzare în teritoriu cu reclame, oferte directe prin poştă şi telemarketing.
Caracteristicile mixului comunicaţiilor de marketing
Fiecare instrument comunicaţional îşi are propriile caracteristici şi costuri
specifice.
a) Publictatea comercială. Publicitatea prin reclame plătite poate fi
utilizată pentru a se consolida imaginea pe termen lung a unui produs sau
pentru a declanşa rapid vânzări. Prin publicitate comercială se poate
ajunge în mod eficient la cumpărătoti dispersaţi geografic. Anumite
forme de publicitate comercială (reclame TV, de exemplu) pot necisata
un buget foarte mare, pe când alte forme, nu (reclama în ziar). Simpla
prezenţă a publicităţii plătite poate avea un efect asupra vânzărilor: când
văd că unei mărci i se face o reclamă masivă, consumatorii ar putea crede
că trebuie să fie „bun şi avantajos”24.
Din cauza multelor forme şi utilizări ale publicităţii comerciale, ar fi greu să
facem generalizări25. Totuşi, putem remarca următoarele caracteristici:

24
Amna Kirmani, “ The Effect of Perceived Advertising Costs on Brand Perceptions”, p.160-
171
25
Demetrios Vakratsas, Tim Ambler, “How Advertising Works: What Do We Really Know”,
p.26-43

26
  Capacitatea de pătrundere. Publicitatea îi permite vânzătorului să repete
un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, îi permite cumpărătorului să
recepţioneze şi să compare mesajele emise de diverşi concurenţi.
Publicitatea pe scară largă spune ceva pozitiv despre mărimea, puterea şi
succesul vânzătorului.
 Expresivitatea amplificată. Publicitatea oferă posibilităţi de prezentare în
context spectacular, a firmei şi produselor sale, prin utilizarea ingenioasă
a tiparului, a mijloacelor auditive şi a cromaticii.
 Adresarea impersonală. Auditoriul nu se simte obligat să acorde atenţia
sau să răspundă mesajelor publicitare. Publicitatea comercială este un
monolog în faţa auditoriului, nu un dialog cu auditoriul.
b) Promovarea vânzărilor. Firmele folosesc instrumentele de promovare a
vânzărilor – cupoane, concursuri, suplimente de stimulare a cumpărării şi
altele asemenea – pentru a determina reacţii de răspuns mai puternice şi
mai rapide din partea cumpărătorilor. Promovarea vânzărilor poate fi
utilizată pentru efecte de scurtă durată, cum ar fi accentuarea caracterului
senzaţional al ofertelor şi impulsionarea unui ritm prea lent al vânzării26.
Instrumentele de promovare a vânzărilor oferă trei avantaje distincte:
 Comunicaţie. Atrag atenţia şi îl pot conduce pe consumator spre produs.
 Stimularea cumpărării. Înglobează o oarecare concesie, facilitate sau
contribuţie.
 Invitaţie. Exprimă o invitaţie explicită de a cumpăra produsul pe loc.
c) Relaţiile publice şi publicitatea necomercială. Marketerii tind să
utilizeze prea puţin relaţiile publice, deşi un program bine gândit şi
coordonat cu celelalte elemente ale mixului de promovare poate să se
dovedească extrem de eficace. Atractivitateainstrumentelor de raleţii

26
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, „Managementul Marketingului”, Ediția a V-a, Ed. Teora,
București, p.823

27
 publice şi de publicitate necomercială se bazează pe trei însuşiri
distinctive:
 Gradul ridicat de credibilitate. Pentru cititori, reportajele şi articolele de
fond sunt mai autentice şi mai credibile decât reclamele.
 Capacitatea de a-i surprinde pe cumpărători cu „garda jos”. Prin relaţii
publice se poate ajunge la posibili clienţi care preferă să evite contactul
cu reprezentanţii de vânzare şi detestă reclamele.
 Prezentarea spectaculoasă. Prin relaţii publice se poate face o
portretizare de efect a companiei sau a produselor sale.
d) Evenimentele şi experienţele. Există multe avantaje în utilizarea
evenimentelor si a experienţelor:\
 Relevanţă. Un eveniment sau un tip de experienţă bine ales poate fi
văzut extrem de relevant, graţie participării directe şi personale a
consumatorului.
 Implicare. Dat fiind caracterul de „realitate imediată” al trăirii
ocazionate de un eveninet sau de o experienţă la care participă,
consumatorii se pot simţi în mai mare măsură incitaţi şi atraşi să
participe activ.
 Persuadare implicită. Evenimentele sunt în mai mare măsură
demersuri de convingere „non agresivă”.
e) Marketingul direct. Numeroasele forme de marketing direct – oferta
directă prin poştă, telemarketingul, marketingul pe internet – au în comun
patru caracteristici distinctive27. Marketingul direct este:
 Adaptat (personlizat). Sajul poate fi conceput să exercite atracţie
asupra destinatarului individual.
 Actual. Mesajul poate fi realizat foarte repede.

27Philip Kotler, Kevin Lane Keller, „Managementul Marketingului”, Ediția a V-a, Ed. Teora,
București, p.824

28
  Interactiv. Mesajul poate fi modificat în funcţie de răspunsul persoanei
care îl primeşte.
f) Vânzarea personală. Vânzarea personală este cel mai eficace instrument
în etapele dinspre final ale procesului de cumpărare, cu deosebire în
determinarea preferinţei cumpărătorilor, a convingerii şi deciziei de a
trece la acţiune. Vânzarea personală prezintă trei caracteristici distinctive:
 Interacţiunea personală. Vânzarea personală presupune un raport
imediat şi interactiv între două sau mai multe persoane. Fiecare
participant poate să observe reacţiile celorlalţi.
 Cultivare. Vânzarea personală permite apariţia a tot felul de relaţii
interumane, de la un simplu dialog comercial firesc şi fără implicare
emoţională, până la o profundă amiciţie personală.
 Răspuns. Vânzarea personală îl face pe cumpărător să se simtă
oarecum obligat să-l asculte pe cel care îi prezintă oferta.

1.3. Strategii de comunicare în marketing

Dat fiind rolul pe care comunicarea îl joacă în activitatea de marketing a

unei organizaţii, ca şi implicaţiile pe care întregul demers comunicaţional le are
asupra activităţii de ansamblu a agentului economic, specialiştii nu pot lăsa la
voia întâmplării deciziile menite să orienteze acest demers. Există o serie de
coordonate de bază în jurul cărora se articulează întregul proces decizional,
aceste coordonate definesc gândirea strategică.
Proiectarea şi implementarea strategiei de comunicaţie în marketing nu se
realizează cu uşurinţă. Specialiştii au de-a face cu un fenomen extrem de
complex, atât sub aspectul conţinutului, cât şi al etapelor pe care le presupune

29
derularea procesului de comunicare. De aceea elaborarea strategiei de
comunicaţie trebuie să se facă în mod riguros, pe baza unui plan bine
fundamentat şi în funcţie de particularităţile ce definesc fiecare componentă a
comunicării globale de marketing28.
Abordarea comunicării în marketing dintr-o perspectivă strategică
reprezintă, pentru agentul economic, ca şi pentru orice alt tip de organizaţie, mai
mult decât o cerinţă impusă de aliniere la direcţiile în care evoluează mediul
economico-social, ea este astăzi o necesitate, o condiţie a realizării obiectivelor
stabilite pe termen scurt, mediu şi lung. Această necesitate este evidentă dacă se
au în vedere o serie de aspecte, unele cu caracter general, altele ceva mai
specifice. Este vorba, pe de o parte, de argumentele cu care se justifică
abordarea strategică a întregii activităţi a unei organizaţii, iar pe de altă parte, de
argumente valabile strict în cazul comunicaţiilor de marketing.
Trecerea către o nouă modalitate de abordare a activităţii organizaţiei –
abordarea strategică – s-a făcut cu dificultate, managerii manifestând o anumită
inerţie în însuşirea principiilor şi a metodelor de lucru specifice. Îcercând să
explice fenomenul, specialiştii au identificat o serie de factori care stau la
originea acestuia29.
Este vorba în principal de următoarele aspecte:
a) Obţinerea unor rezultate pozitive fără a fi fost necesară întreprinderea
unui demers formal de natură strategică ( aceasta este o cauză valabilă
mai ales în cazul întreprinderilor mici şi mijlocii).
b) Existenţa unei structuri organizatorice concepută special pentru a gestiona
eficient activitatea cotidiană şi care, datorită inflexibilităţii, nu permite
managerilor să opereze cu rapiditate schimbările impuse de adoptarea
deciziilor strategice necesare dezvoltării întreprinderii.

28Ioana Cecilia Popescu, op. cit., p. 169

29Claude Sicard, Pratique de la strategie d’entreprise. Concepts operationnels et procedures
de success, Editions Hommes et Techniques, Paris, 1987, p.24

30
 c) Scepticismul managerilor care, din ignoranţă, refuză să accepte existenţa
unor metode de analiză şi a unor concepte cu adevărat operaţionale,
capabile să rezolve probleme concrete cu care se confruntă întreprindere.
Componentă importantă a strategiei de marketing şi implicit a strategiei globale
a organizaţiei, comunicarea specifică marketingului beneficiază, la rândul său,
de o abordare strategică. După cum observă o serie de autori strategia
favorizează coerenţa, consensul şi continuitatea demersurilor comunicaţionale30:
a) Coerenţa. Argumentele cele mai importante în favoarea abordării
strategice a comunicării în marketing sunt legate de coerenţa pe care o
asugură, pe diferite planuri, o asemenea abordare.În primul rând, având în
vedere că demersurile comunicaţionale se află în slujba politicii de
marketing, organizarea coerentă a acestora este absolut necesară legăturii
dintre comunicarea şi strategia de marketing. În al doilea rând, strategia
face posibilă coerenţa deciziilor comunicaţionale.
b) Consensul. Comunicarea în marketing necesită o abordare strategică şi
datorită faptului că este important să se ajungă la un consens privind
direcţiile şi modul de acţiune. Obţinerea consensului este posibilă întrucât
strategia comunicaţiilor de marketing este rezultatul unei munci de
echipă. Odată ce specialiştii implicaţi în elaborarea strategiei au căzut de
acord asupra obiectivelor şi a modalităţilor în care acestea pot fi realizate,
deciziile respective nu mai pot fi schimbate după bunul plac al fiecăruia.
c) Consecvenţa. Existenţa unei strategii nu permite oscilaţii şi schimbări de
la o zi la alta, asigurând eliminarea bâjbâielilor şi acţionarea cu
consecvenţă în sensul realizării obiectivelor stabilite.
Importanţa şi utilitatea desfăşurării de către întreprinderile moderne, în
cadrul relaţiilor de piaţă, a unei ample activităţi promoţionale sunt în prezent
unanim acceptate. Problemele cele mai dificile în legătură cu aceste activităţi

30
Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea în marketing, ediţia a 2-a, Editura Uranus, Bucureşti,
p.172

31
se referă la modalităţiile concrete de acţiune şi, mai ales, la realizarea unui
dozaj corespunzator (de droit, optim) al diferenţelor variabile promoţionale,
pentru ca acţiunea lor conjugată să conducă la rezultatele economice cele
mai bune. În această privinţă, se cer analizate atent atât caracteristicile care
definesc importanta şi determină eficienţa fiecărei componente promoţionale
în parte (în cadrul acestora, a fiecărui instrument specific de acţiune), cât și
efectele interacțiunii lor. Sistemul de indicatori ce poate servi unei astfel de
analize cuprinde : natura mesajului, audiența și credibilitatea în rândul
publicului, flexibilitatea și durata de acțiune, bugetele necesare și controlul
asupra rezultatelor.
Desigur, nu se pune problema alegerii și utilizării exclusive a acelei
componente promoționale care furnizează cele mai însemnate rezultate,
întrucât nici una dintre acestea nu prezintă avantaje categorice pe toate
planurile, în raport cu celelalte. Din această cauză, elaborarea politicii
promoționale constituie un proces complex, de maximă responsabilitate
pentru organele de decizie, deoarece întreprinderii nu-i poate fi indiferentă
cheltuiala unor fonduri bănești (adesea importante) fără să estimeze și
eficiența acestui efort. Optimizarea raportului dintre eforturi și rezultate, în
această privință, reclamă o abordare strategică a întregii activități
promoționale, în strânsă legătură cu strategia globală a întreprinderii.
Ca și în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing – produs, preț,
distribuție -, elaborarea strategiei promoționale în ansamblu și a opțiunilor
strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe
deplin posibil. El implică o cunoaștere în detaliu a mediului economico-
social, a celui concurențial, a pieței și a mecanismelor acesteia, a
comportamentelor de consum, a modalitățiilor de acțiune, a întreprinderilor
partenere și concurente ca și a specificului și efectelor pe care le poate avea
utilizarea diferitelor instrumente promotionale.

32
 Fiecărei componente a mixului de marketing îi sunt caracteristice
numeroase și variate opțiuni strategice, menite să direcționeze acțiunile și
eforturile de marketing prin care întreprinderea modernă se implică în
mediul său extern, în special în cadrul pieței.
Strategiile de comunicare la nivelul unei întreprinderi se stabilesc în
funcție de mai multe criterii . (fig. 1) 31

CAP. 2 PLANIFICAREA COMUNICĂRII DE MARKETING

LA SC. GOLDEN TULIP ANA TOWER. SRL

,,Ne mândrim cu titulul de cel mai bun hotel Golden Tulip din Europa Centrală
și de Sud-Est!”

2.1 Prezentarea SC. GOLDEN TULIP ANA TOWER. SRL

Brandul Golden Tulip a reuşit să-şi formeze o clientelă pe plan naţional

împreună cu celelalte francize, iar în Sibiu, Golden Tulip Ana Tower a avut un
cuvânt greu de spus pe piaţa serviciilor hoteliere încă de la inaugurare.
Deţine în portofoliu 2 hoteluri in Sibiu, Hotel Golden Tulip Ana Tower
Sibiu****, Hotel Ana Airport *** și Golden Tulip Ana Dome ****, situat în
Cluj-Napoca, care colaborează pentru a satisface în cele mai bune condiţii
nevoile consumatorilor de servicii turistice.
Brandul în Sibiu este cunoscut din anul 2008, iar încet încet sibienii s-au
familiarizat cu ideile, imaginea şi produsele turistice oferite de lanţul hotelier
Golden Tulip Ana Tower.

31
Virgil Balaure (coord.). ,,Marketing”, Ed. II, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, p.509-513

33
 Hotel Ana Airport, reprezintă cea mai apropiată unitate de cazare de
Aeroportul Internațional Sibiu -mai puțin de două minute- și la doar câteva
minute de mers cu mașina de centrul orașului, hotelul de trei stele oferă cu
mândrie servicii ireproșabile.(fig.2)
Hotelul pune la dispoziție 85 de camera primitoare și confortabile.
Tipul camerelor:

 Camere single: 6  Camere triple: 2

 Camere double matrimoniale: 44  Apartamente: 2

 Camere double twin: 27  Family: 3

 Camera double twin Dizabilitati: 1

Tarife ANA AIRPORT HOTEL :

Cameră single 99 EUR/noapte

Cameră dublă 109 EUR/noapte

Cameră triplă 129 EUR/noapte

Camera family 129 EUR/noapte

Apartament 149 EUR/noapte

Toate tarifele includ micul dejun bufet, parcarea gratuită în limita locurilor
disponibile, internet gratuit şi toate taxele aferente.
Restaurantul hotelului Ana Airport, pune la dispoziţia papilelor gustative,
atât delicatese din bucatăria tradiţională românească, cât şi meniuri care se vor

34
îndrepta înspre un aer international, atmosfera fiind distinsă, elegantă, iar
rafinamentul mâncărurilor şi băuturilor sunt câteva dintre motivele pentru care
clienţii optează pentru acest restaurant. Implicit, în imediata proximitate a
recepţiei şi a sălilor de conferinţă, Lobby Bar poate acomoda un număr mare de
persoane care întâmpină gazdele cu o varietate de băuturi fine, sortimente de
ceai şi cafea.
De asemenea, complexul dispune de trei săli de conferință: Sala Ana, Sala
Dumbrava și Sala Sub Arini, modern utilate şi potrivite pentru organizarea unor
evenimente diverse: conferinţe, întâlniri, cocktail-uri, completate cu mese
festive sau pauze de cafea.32

Cel de al doilea complex turistic se află in oraşul Cluj-Napoca, care de

asemenea este renumit pentru cel mai confortabil, plăcut, curat şi amical hotel
din oraş. Este vorba despre hotelul Golden Tulip Ana Dome, care oferă servicii
de cazare, restaurant şi totodată posibilitatea de a gazdui un eveniment pe placul
tuturor, toate la standardele unui hotel de patru stele.(fig.3)

Hotelul Golden Tulip Ana Dome pune la dispoziţie 109 camere cu un

design modern şi confortabil, perfect adaptat celor mai pretenţioase gusturi.
Camerele sunt de tip Standard Queen, Standard Twin and Executive, şi au
inclus accesul gratuit la reţeaua Wi-Fi a hotelului. Aşadar tarifele camerelor
hotelului Golden Tulip Ana Dome sunt urmatoarele:

 Cameră Standard - 109 EUR/ocupare single şi 119 EUR/ocupare dublă

 Cameră Executive - 129 EUR/ocupare single şi 139 EUR/ocupare dublă

Toate tarifele includ micul dejun servit ca şi bufet, se oferă accesul gratuit la
centrul Welness Golden Gym, iar parcarea este gratuită în limita locurilor
disponibile şi toate taxele aferente.

32
Sursa: http://www.anaairporthotel.ro, 10 mai 2019

2
 Pentru ca şederea să fie una pe măsura, restaurantul ,,Novem” din cadrul
hotelului, croșetează experiențe culinare inedite. Acest restaurant a fost construit
pe baza dorințelor de a îmbina cultul pentru gastronomia gourmet cu un ambient
plăcut, potrivit unei palete largi de oaspeți . Rigurozitatea chef-ilor, atenția la
detalii și selecția celor mai fine ingrediente au adus un meniu rafinat, pregătit să
satisfacă cele mai pretențioase gusturi. Decorat modern, cu mese tete-a-tete,
restaurantul are o capacitate de 80 de locuri, fiind ideal pentru organizarea
oricărui tip de eveniment. De asemenea și Lobby Bar-ul se remarcă printr-un
design modern şi unic, îmbinând armonios o paletă largă de culoare şi lumină:
perdea de cristale, pereţi de sticlă, culori vii, arhitectură modernă. În acest cadru
impresionant se pot servi cele mai delicioase preparate din cafea sau ceaiuri
aromatice. Barmanii sunt pregătiţi să ofere cele mai spectaculoase cocktailuri
care vor încânta simţurile în totalitate. Nu lipsesc din meniu vinurile locale şi
internaţionale sau alte băuturi variate.

Ca fiecare complex din lanțul Golden Tulip, hotelul Ana Dome, pune la
dispoziția cliențiilor un centru de conferinţe flexibil format din 4 săli de
dimensiuni diferite, desăvârşit să satisfacă toate cerinţele pentru realizarea unui
eveniment de succes. Indiferent de natura evenimentului (training, conferinţă,
seminar, prezentare sau lansare de produs) se oferă logistica necesară şi
asistenţă din partea personalului calificat. Sălile au o suprafaţă totală de 430 mp,
putând acomoda evenimente cu până la 500 de persoane. Cele patru săli sub
denumirile de: Sala Colosseum, Sala Cupola, Sala Dome şi Sala Forum, dispun
de:

 instalaţie de sonorizare şi microfoane mobile

 conexiune internet prin cablu sau wireless

 videoproiector şi ecran de proiecţie

 flipchart

3
  instalaţie de climatizare

 lumină naturală şi artificială cu intensitate reglabilă

Pe de altă parte, Centrul Welness Golden Gym din cadrul Hotelului Golden
Tulip Ana Dome, oferă servicii de fitness, masaj și saună uscată. Atmosfera
elegantă și comfortabilă transformă Golden Gym în locația ideală în care
exercițiile fizice și relaxarea devin o adevarată plăcere! Acccesul la sala de
fitness, saună şi masaj se realizează pe baza de programare. 33
Înființat în anul 2008, în contextul unui lanț hotelier bine structurat și
recunoscut, ,,Ana Hospitaly Group”, hotelul Golden Tulip Ana Tower, situat
în inima Sibiului, oferă confort și servicii la cele mai înalte standarde, într-unul
dintre cele mai frumoase și animate orașe ale Europei.(fig. 4)

Acest hotel dorește să ofere printre altele lux, stil și intimitate, în camere
spaţioase cu băi mari, decorate într-un stil avangardist, cu o frumoasă
combinaţie de textură clasică, lemn şi sticlă. Cele 81 de spaţii de cazare din
Sibiu sunt dotate cu tehnologie de ultimă generaţie şi oferă facilități precum:
fierbător (în cameră sau la recepţie), minibar, duş, seif (în cameră sau la
recepţie), TV, telefon, aer condiţionat, toaletă, încălzire, card Pay TV, uscător
de păr, serviciu de trezire, ceas deşteptător, halat de baie, birou, garderobă,
papuci de baie.

De această dată, Hotelul Golden Tulip Ana Tower Sibiu, oferă o panoramă
impresionantă, privită de la etajul 11 al restaurantului 585 Fusion, care
deschide o nouă perspectivă asupra Sibiului. Denumirea restaurantului provine
de la înălţimea celor 585 de metri altitudine deasupra nivelului mării.

Începând cu micul dejun bogat şi continuând cu o combinaţie unică a

meniurilor de prânz şi cină ce evidenţiază preparate speciale înnobilate de o
selecţie unică de vinuri, restaurantul 585 Fusion, cu o capacitate de până la 170
33
Sursa: http://www.goldentulipcluj.ro, 10 mai 2019

4
de persoane, este combinaţia perfectă între rafinamentul culinar, atmosfera
placută şi serviciile impecabile oferite într-un cadru elegant şi unic. Restaurantul
dispune deasemenea de un salon pentru mese private intr-o ambianţă intimă.

Pereţii şi cupola din sticlă a restaurantului vă aduc mai aproape de nori, iar
preparatele din bucătaria internaţională şi combinaţia perfectă de arome vă
incântă simţurile.Restaurantul panoramic 585 Fusion este locul ideal pentru cei
ce doresc o bucătărie rafinată, o privelişte splendidă a Sibiului si o atmosferă de
poveste, de la ultimul etaj al hotelului.

De asemenea, acesta poate fii gazda evenimentelor deosebite din viața unui
om, cum ar fii: nunta, botez, cununie sau petrecerea de logodna. Cererile în
căsătorie sau dezvaluirea sexului copilului sunt , în mod similar sarbatorite,
bucurându-se de o o echipă de profesionişti dornici să facă din acest eveniment
o zi memorabilă, prin servicii de înaltă calitate.

Pachetele de nuntă All Inclusive oferite de către Golden Tulip Ana Tower
Sibiu la alegerea restauranului panoramic 585 Fusion pentru o nunta, includ
preparate culinare speciale, pachete de băuturi precum şi următoarele avantaje:

 gratuitate la închirierea sălii;

 degustarea meniului ales înainte de eveniment, cu posibilitatea ajustării
lui în funcţie de gust ;
 camera pentru miri cu late check-out;
 micul dejun servit în cameră;
 tarife speciale pentru cazarea invitaţilor;
 consiliere în alegerea decorului pentru nuntă, muzică şi alte servicii
complementare;
 coordonator de eveniment.

5
 Totodată, hotelul dispunde de 2 sali de conferință, menite să satisfacă fiecare
doleanță a clientului în materie de cea mai nouă tehnologie, pentru a susține
conferințe și prezentări de cea mai bună calitate.

Sala Cioran, situata la Mezaninul hotelului, iar Sala Goga situată la etajul 10
al hotelului, dispune de următoarele facilități:

 acces internet Wi-Fi  videoproiector

 organizarea de coffe break  flipchart
 draperii blackout;  ecran proiectie
 linie telefonica  izolare fonica de 50dB
Pentru ca hotelul să se conformeze cu cerințele clienților, acesta dispune, de
asemenea și de o sala de fitness și un centru wellness, unde sub atenta
îndrumare a instructorilor, clienții pot experimenta un nou stil de viaţă. Centrul
wellness compus din Jacuzzi, hamam (baie turcească), saună, solar şi masaj
devine refugiul de relaxare din centrul Sibiului.

2.2 Alegerea publicului țintă și stabilirea nivelului comunicării la

S.C GOLDEN TULIP ANA TOWER. S.R.L

Firma de brand completează paleta brandurilor pe piaţa sibiană, aducând

totodată o nouă cultură şi filozofie şi nu în ultimul rând un aer proaspăt şi o
altfel de gândire. Acest brand oferă posibilitatea de dezvoltare a pieţei pe acest
segment, atrage potenţiali clienţi şi îi fidelizează. Un client mulţumit revine cu
siguranţă în destinaţia respectivă, în cazul nostru la hotelul Golden Tulip Ana
Tower şi implicit în Sibiu.
Piaţa şi comunitatea locală reprezintă pentru acest brand, în primul rând
un partener. Hotelul Golden Tulip Ana Tower deţine relaţii de cooperare în

6
principal cu hotelurile de aceeaşi categorie de pe piaţa sibiană. Sunt multe alte
companii care furnizează hotelului diverse produse care în final alcătuiesc
produsul turistic ce urmează a fi prestat. Pentru aceste companii hotelul
reprezintă un client destul de important.
Comunitatea locală are şi ea beneficii multiple. Unul dintre beneficii a
fost şi este crearea de noi locuri de muncă şi nu în ultimul rând dezvoltarea unui
standard care să se identifice cu standardul local prin cunoaşterea obiceiurilor
potenţialilor consumatori din comunitatea locală şi totodată să presteze servicii
turistice de calitate superioară pentru a-i fideliza.
Brandul Golden Tulip a reuşit să-şi formeze o clientelă pe plan naţional
împreună cu celelalte francize, iar în Sibiu, Golden Tulip Ana Tower a avut un
cuvânt greu de spus pe piaţa serviciilor hoteliere încă de la inaugurare, adică din
2008. Deţine în portofoliu încă un hotel de 4****, Hotel Ana cu care
colaborează pentru a satisface în cele mai bune condiţii nevoile consumatorilor
de servicii turistice.
Brandul în Sibiu este cunoscut din anul 2008, iar încet încet sibienii s-au
familiarizat cu ideile, imaginea şi produsele turistice oferite de lanţul hotelier
Golden Tulip Ana Tower.
Existenţa acestui brand pe piaţa sibiană nu are de ce să deranjeze
comunitatea, ci dinpotrivă este un motiv de bucurie şi mândrie că brandul
Golden Tulip este prezent şi în Sibiu.
Următorul chestionar aplicat unui eşantion de 25 de subiecţi, are ca scop
realizarea unui sondaj de opinie în rândul populaţiei privind imaginea oferită
acestora de S.C Golden Tulip Ana Tower, Sibiu.
După aplicarea chestionarului şi centralizarea răspunsurilor, datele au fost
prelucrate și interpretate statistic pentru fiecare dimensiune și item în parte.
Prezint mai jos analiza și interpretarea datelor obținute, susținute și ilustrate prin
grafice relevante.

2
 Dintr-o primă analiză, aflăm ca jumătate, peste medie, dintre subiecți
dețin multe(40%) și foarte multe informații(28%), despre Hotelul Golden Tulip.

Dintre aceștia, 8% dețin foarte puține informații, ceea ce denotă lipsa de

informare și interes din partea subiecților.

Dacă în prima parte am observant cât de informați sunt subiecții, în a doua parte
a chestionarului am analizat și identificat sursele principale de informare.

3
Ţinând cont de statutul celor intervievați, s-a observat faptul ca mai mult de
50% dintre subiecți sunt informați din surse personale și doar 8% din
publicitatea acestui complex.

În ceea ce priveste serviciile oferite de către angajații hotelului, circa

45% din subiecți au o atitudine foarte favorabilă cand vine vorba de suportul
oferit in cadrul hotelului, si 52% dintre candidați au o atutudine favorabilă cu
privire la serviciile oferite .

Principalul avantaj al hotelului este amplasarea lui într-o zonă centrală,

astfel că alegerea cliențiilor de a fi aproape de toate obiectivele turistice și nu
numai, este una prioritară . Din analiza acestor chestionare, reiese faptul că, desi
a fost inaugurat relativ recent, hotelul a reușit să atragă atenția turiștilor prin
curiozități cu privire la ce servicii pot oferi aceștia.

2.3. Alegerea canalului de comunicare şi stabilirea bugetului

Canalele de comunicare a unui hotel vizează atragerea clienților pe căi

informale, prin acțiuni de comunicație, acțiuni promoționale prin intermediul

4
cărora potențialii clienți sunt atrași să încerce serviciul promovat. Potențialul
client nu trebuie așteptat să sosească spontan la hotel, ci el va fi informat pe
căile sus menţionate prin premisele unei vânzări active, uneori chiar agresive.

Cinceptul de franciză al lanțului Golden Tulip a fost definit să se adreseze

urmatoarelor segmen te:

 Oameni de afaceri(individuali);
 Grupuri de afaceri și participanți la conferințe, training și alte
evenimente;
 Turiști sosiți pentru relaxare;

Urmatoarele canale de comunicare au fost create pentru a țintii fiecare segment

și astfel se adaugă o valoare masurabilă afacerii. Acest principiu este cunoscut
ca Impact Asupra Performanței Francizei (Franchise Performance Impact – FPI)
și se traduce în felur următor: reprezintă termenul folosit pentru a descrie
impactul financiar obținut prin utilizarea formulei brand și de franciză.

GoldRes este cel mai complet sistem mondial de rezervări, oferind acces către
toate sistemele de rezervare din toată lumea, permițând în același timp
posibilitatea de a utiliza tehnici sofisticate de management al productivității
pentru a maximiza business-ul.

Sistemul “Golden Tulip Connections” este o facilitate dezvoltată împreună cu

17 dintre cele mai prestigioase companii aeriene internaționale, care oferă
hotelurilor afiliate accesul către membrii programelor de fidelitate, permițând
membrilor sa colecteze bonusuri atunci cand se cazează la un hotel Golden
Tulip sau Tulip Inn și invers, permițând să prezinte oferte speciale și promișii
acestor membri prin intermediul publicațiilor “frequent flyer”.

În următorii ani, cele două lanțuri vor targeta în special deschiderea de

hoteluri buget & economy, clasificate la 1*-3*.

5
“Golden Tulip este deja un brand cunoscut pe piața din Romania, așa ca ne vom
concentra mai mult de deschiderea de hoteluri din portofoliul Louvre Hotels", a
declarat Paul Marasoiu, director regional pentru Romania, Moldova si Bulgaria
al Golden Tulip Hotels, Inns&Resorts.

Având în vedere că deschiderea unui hotel poate dura între 18 și 24 de

luni, primul hotel Louvre din Romania a fost deschis la finele lui 2011-
inceputul lui 2012 și a fost dezvoltat sub contract de management, potrivit
celor declarate de Pierre Fredetic-Roulot.

Unitatile care urmeaza sa fie inaugurate sub brandul Louvre vor avea
intre 85 si 110 camere, investitia fiind cuprinsa intre 2,5 si 3,5 milioane euro
per hotel. “Daca in cazul unei proprietati de 5 stele costul constructiei unei
camere este de 100.000-120.000 euro, in cazul hotelurilor buget & economy
pretul este de circa 30.000 euro”, a explicat Marasoiu.

In prezent, Golden Tulip este in discutii cu dezvoltatori pentru inceperea

lucrarilor in Arad, Targu-Mures si Iasi.

Seful Golden Tulip a vorbit si despre oportunitatile de dezvoltare ale

segmentului de 1-3 stele pe piata locala. “In prezent hotelurile de 1-2 stele sunt
aproape de nelocuit si majoritatea se afla pe litoral (40%), deci sunt deschise
doar cateva luni pe an. In aceste conditii, piata de economy și buget are un
potential imens in Romania”, a mai spus Paul Marasoiu.

Potrivit lui Roulot, Romania si Polonia sunt pietele cele mai importante
pentru Louvre Hotels in Europa Centrala si de Est, urmând ca în următorii ani
lanțul francez să aibă o extindere agresivă pin cele două țari.

Tariful de pornire in cazul hotelurilor din reteaua Louvre este de 25

euro net (36 euro brut) – in cazul unitatilor de 1* si poate ajunge pana la 50 de
euro brut – in cazul hotelurilor de 3*.

6
 CAPITOLUL 3. CONŢINUTUL MIXULUI
COMUNICAŢIONAL LA S.C GOLDEN TULIP ANA TOWER
S.R.L

3.1. Comunicarea în masă a S.C Golden Tulip Ana Tower S.R.L

3.1.1. Publicitatea la S.C Golden Tulip Ana Tower S.R.L

Publicitatea în opinia lui Philip Kotler poate fi definită ca „orice formă

plătită de prezentare și promovare nepersonală a ideilor, a bunurilor sau a
serviciilor de către un sponsor identificat. Reclamele pot fi un mijloc eficient
din punctul de vedere al costurilor de a răspândi mesaje, indiferent dacă e
vorba de impunerea unei preferințe pentru o marcă sau de educarea
oamenilor”.34
Caracteristic publicității este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicație în
masă. În forma lor modernă, mecanismele publicității corespund criteriilor de
comunicație de masă, întrucât mesajele publicității nu sunt transmise unui
singur individ, ci unui întreg grup, mai mult sau mai puțin numeros, de
persoane, raporturile între emițătorul mesajului (compania, organizația) și
destinatarii acestuia nu sunt directe , ci se stabilesc prin intermediul unui canal
de comunicații de masă (presă, radio, TV, tipărituri, Internet, etc).

Activitatea de publicitate pe care o adoptă hotelul se realizează prin intermediul

proprilor pagini de internet cum ar fi: www.goldentulipsibiu.ro ,această
paginiă fiind realizată de catre angajații departamentului ve vânzări al hotelului.

34
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, op. cit., p. 840

7
Apariţia în diverse reviste, ziare, pagini de internet, cum ar fi : revistele ,,Igloo”,
,,Zile și nopți”, ,,Turnul Sfatului”. Publicitatea prin editarea de pliante în care se
prezintă informaţii atât cu privire la serviciilie prestate de hotelul Golden Tulip,
cât şi de obiectivele turistice aflate în vecinătate. Carţile de vizită sunt editate
asemănător pentru toate hotelurile din lanţ (sigla hotelului (fig.12), numele,
funcţia, detalii de contact) si promovarea directă adica marketingul direct care
presupune realizarea unor relaţii directe şi personalizate între firmă şi client,
asigurarea comuncaţiilor in dublu sens. Manifestările expoziţionale care
constituie crearea unui mediu de marketing complet, respectiv, un loc de atracţie
şi o ambianţă capabilă să focalizeze atenţia intr-un timp scurt, obiectivele şi
interesele unui număr mare de oameni care au posibilitatea de a vedea, atinge,
încerca sau auzi informaţiile necesare.

Vânzările efective se realizează astfel: tarife reduse pentru sezonul slab

(low season), tarife contractuale pentru agenţiile de turism (Agency Rate),
companii (Corporate Rate), tarife de internet (BAR- Best Available Rate) şi
tarife stabilite în funcţie de evenimentele organizate în Sibiu.

Crearea imaginii nu este o acţiune de comunicare, ci efectul mijloacelor

puse în aplicare în cadrul efectului de bază, imagine companie-client începând
cu metodele de promovare, vânzare până la servirea efectivâ a clientului. La
crearea imaginii hotelului, în cazul acestui complex, au participat
amplasamentul, echipamentele, decorul, tarifele, materialele publicitare,
intermediarii, dar şi profesionalismul echipei care operează toate hotelurile,
amabilitatea, seriozitatea şi cel mai important calitatea serviciilor.

8
 3.1.2. Promovarea vânzărilor la S.C Golden Tulip Tower S.R.L

Obiectivele economice principale ale oricarui hotel sunt : maximizarea

gradului de ocupare, cresterea cifrei de afaceri si implicit maximizarea
profitului. La baza intregii activitati de vanzare sta politica de tarife și prețuri
stabilita de conducerea hotelului. Fiecare hotel stabileste propria politica de
tarife si preturi stabilita de conducerea hotelului. Fiecare hotel stabileste propria
politica de tarife in mod independent . Exceptie fac hotelurile care actioneaza
sub marca unui lant cum este Golden Tulip, care aplica tarife si pretuti conform
politicii generale adaptate la conditiile concrete ale pietei tarii, localitatii de
referinta.

Clientii pot fi influiențati în decizia de cumpararea unui produs hotelier de

factori economici obiectivi : raport preț / calitate, dar și subiectivi : imaginea de
marca a hotelului, atitudinea personalului. Majoritatea clienților își manifestă
opțiunile și preferințele pentru un anumit hotel în legatură cu caracteristicile
spațiilor de cazare, calitatea și diversificarea preparatelor culinare și
diversificarea serviciilor suplimentare. Golden Tulip pune la dispoziția clienților
produse specifice, adaptate cerințelor, care înregistrează o anumită dinamică. Pe
de alta parte, se investesc anual sume considerabile pentru promovarea
produselor și a imaginii, precum și în studierea pieței de referință și a
preferințelor clienților, pentru a veni în întampinarea acestora cu noi produse și
servicii. Având în vedere că anul acesta Sibiul este Regiune Gastronomică,
hotelul s-a bucurat de mai multe apariții pe TV, prin intermediul chef-ului
restaurantului 585 Fusion, Marius Muntean care a participat la diverse

9
concursuri în arta culinară. Doi bucătari români, Marius Muntean şi Emilian
Vîrlescu, au fost medaliaţi cu aur pentru preparate realizate din carne de pasăre
şi peşte, dar şi desert, în cadrul concursului culinar internaţional Biser Mora, din
Croaţia, care a avut loc în perioada 9-13 aprilie.
Rezultatele participării echipei formate din Marius Muntean şi Emilian
Vîrlescu în cadrul competiţiei Biser Mora, Insula Brac - Croaţia 2019, au fost
următoarele: Chef Marius Muntean, Categoria Pasăre - medalie de aur
Categoria Peşte - medalie de aur; Pastry Chef Emilian Vârlescu, Categoria
Pasăre - medalie de aur,Categoria Desert - medalie de aur.

3.1.3. Evenimente organizate la S.C Golden Tulip Tower S.R.L

Hotelul Golden Tulip are în dotare două sali de conferință: Sala Goga
(fig.5), situată la etajul 10 al hotelului și Sala Cioarn (fig.6) situată la mezanin.
Aici se pot organiza evenimente precum: congresuri și conferințe, meeting-uri,
evenimente corporate, cursuri și seminarii, se pot organiza targuri dar și
evenimente de o zi. Totodată, având avantajul faptului că salile au o dimensiune
considerabilă ele se pot amenaja astfel:

 Teatru, potrivită pentru 100 de persoane;

 Classroom, potrivită pentru 50 de persoane;
 U-Shape, potrivită pentru 36 de persoane;
 Closed U, potrivită pentru 42 de persoane;
 Board, potrivită pentru 42 de persoane;
 Cocktail, potrivită pentru 122 de persoane.

Clienții pot beneficia de facilitățile următoare:

 acces internet Wi-Fi  draperii blackout;

 organizarea de coffe break  linie telefonica

10
  videoproiector  ecran proiectie
 flipchart  izolare fonica de 50dB

De asemenea, având în vedere faptul că restaurantul 585 Fusion are o

capacitate de pâna la 170 de persoane, este locul perfect pentru a celebra și
aniversa cele mai importante evenimente(fig. 7).

Pachetele de nuntă All Inclusive oferite de către Golden Tulip Ana Tower
Sibiu la alegerea restauranului Panoramic 585 Fusion pentru nunta includ
preparate culinare speciale, pachete de băuturi precum şi următoarele
avantaje:

 gratuitate la închirierea sălii;

 degustarea meniului ales înainte de eveniment, cu posibilitatea ajustării
lui în funcţie de gust ;
 camera pentru miri cu late check-out;
 micul dejun servit în cameră;
 tarife speciale pentru cazarea invitaţilor;
 consiliere în alegerea decorului pentru nuntă, muzică şi alte servicii
complementare;
 coordonator de eveniment.

Începând din anul 2012 au urmat o serie de evenimete care a făcut cunoscut atât
hotelul cât și restaurantul. În anul 2012 s-a sărbătorit “Halloween Night” și
“New Year`s Eve Magic Night 2013”, unde clienții au beneficiat de patru sau
cinci nopți de cazare cu demipensiune, parcare și acces la internet, cu multe
posibilități de petrecere a timpului liber incluse în pachet, cum ar fii:

 Barbeque în aer liber

 Cină festivă de revelion
 Brunch și cină tradițională în prima zi a Anului Nou

2
  Dj și karaoke
 Spectacol de magie și iluzionism

În anul 2013 s-a sărbătorit Ziua Pământului, unde s-a servit cina la lumina
lumânărilor . Mai apoi, hotelul Golden Tulip a gazduit ediția a IV-a a Târgului
“NUNȚI LA ÎNĂLȚIME”, unde au participat experți în domeniul organizării de
evenimente festive, maeștrii cofetari designeri de profil și hair-styliști.

Anul 2014 a început prin petrecerea de revelion “New Year`s Eve Retro
Party”(fig.8), unde pe lângă cina festivă și DJ-ul care a dat o atmosferă retro, s-a
oferit și accesul la Golden Gym Wellness Center(saună, jacuzzi și fitness). Anul
2014 a continuat cu sărbătorirea zilei de 14 februarie, Ziua Îndrăgostiților(fig.9),
unde s-a oferit un meniu rafinat și o tombolă cu 3 premii. În următorii ani au
păstrat tradiția evenimentelor anterioare și totodată, în anul 2017 s-au organizat
petreceri cu tematici specifice Crăciunului, cu meniul personalizat aferent
fiecărui moment.

În aprilie, 2018, a avul toc prima degustare de vinuri cu preparate alese(fig.10).

În perioada 18 iulie - 7 septembrie, s-a organizat un Weekend City Break,
Pachetul fiind compus din: cazare 2 nopţi pentru două persoane în cameră
dublă, acces gratuit la fitness in cadrul Golden Gym Fitness Center, plimbare 30
de minute cu trăsura trasă de cai în Muzeu Civilizaţiei Artei Populare
Tradiţionale Astra (pe baza de programare), upgrade la o cameră superioară în
limita disponibilităţii și 10% discount, din meniul “À la carte” al restaurantului
panoramic 585 Fusion.

2
 3.1.4. Relaţii publice la S.C Golden Tulip Tower S.R.L

Specialiştii susţin că relaţiile publice au devenit pe neaşteptate cea

mai puternică disciplină pusă în slujba marketingului. Ei acordă în continuare
un rol important publicităţii, însă doar ca mecanism de susţinere a
mărcilor si produselor deja existente pe piaţă si nu de lansare a altora
noi, imagineaacestora putând fi construită mult mai eficient prin
intermediul relaţiilor publice.
Obiectivele principale ale activității de relații publice pentru HOTELUL
GOLDEN TULIP sunt :
 menținerea unei prezențe publice pozitive, atrăgătoare și puternice – prin
prezența în permanență în spațiul public, la dezbateri în mass-media sau
la evenimente organizate în domeniul hotelier;
 familiarizarea în permanență a publicului cu oferta hotelului și
activitatea sa – prin emiterea comunicatelor de presă de fiecare data când
se lansează un produs nou, există o campanie promoțională sau se
desfășoară un proiect sau o acțiune la care Golden Tulip este parte
integrantă;
 poziționarea organizației – prin luarea de poziție și prezentarea punctului
de vedere în mass-media, în conferințe de presă sau prin comunicate de
presă, ori de câte ori apare o problemă deosebită în domeniul hotelier sau
este implicat Golden Tulip prin reprezentanții săi sau prin clienții săi.
Din succinta prezentare a conceptului de relații publice rezultă că acestea
duc direct și indirect la creșterea prestigiului hotelului, au un mare grad de
penetrare și influnțare a opiniei publice prin intermediul mass-media.

3
 3.2. Comunicarea personală la S.C Golden Tulip Tower S.R.L

3.2.1. Vânzarea personală

Strategiile de vânzare dintr-un hotel sunt diferite față de celelate strategii de

vânzare. În acest domeniu se vând beneficii. Fiecare hotel are caracteristicile
lui, dar important lucru este informarea clientului cu privire la beneficiile care i
se potrivesc. Persoana care vinde trebuie să înțeleagă diferențele dintre nevoile
clientului, caracteristicile produsului și beneficiile care rezultă din acestea. Este
rolul profesionistului în vânzări să descopere toate nevoile clientului, chiar și pe
cele pe care clientul nu le-a specificat, punându-i întrebările care facilitează
descoperirea tuturor nevoilor.

Important este să se prezinte beneficiile de care are nevoie clientul căruia i se

adresează, de exemplu, să informăm clientul că hotelul are o sală de fitness,
unde se poate antrena în timpul șederii, crezând că este un beneficiu imens, dar
să se descopere că, de fapt, clientul vrea să se relaxeze și nu să facă sport).
Într-o industrie care se învârte în jurul serviciilor și satisfacției clienților,
hotelierii trebuie să fie conștienți, în mod constant, de atitudinile și
comportamentele în schimbare ale clienților lor. Managementul care se
concentrează pe cele mai importante tendințe din industrie va înțelege mai bine
ce își doresc oaspeții lor. Hoteluri care întâlnesc și depășesc așteptările
oaspeților sunt întotdeauna la mare cerere.

4
În ansamblu, industria hotelieră cheltuiește sute de milioane de dolari în
cercetare pentru a identifica diferitele tendințe care vor avea un impact major în
viitor: de la ocuparea hotelului și tarifele camerelor, la locurile de muncă și
profiturile, totul poate fi afectat prin luarea deciziilor corecte sau greșite. Golden
Tulip Ana Tower își propune să genereze profit prin satisfacerea cerințelor
clienților mai bine decât concurenții lor. Marketingul hotelier este un efort
concertat al întregului personal din acel hotel. Conceptul de marketing hotelier
se concentrează pe satisfacerea cerințelor, iar acestea pot fi sub formă de
produse fizice și / sau servicii. Este obișnuit ca oamenii să se refere la produse
ca obiecte, dispozitive sau lucruri și servicii ca acțiuni, performanțe sau
experiențe. Marketingul hotelier a fost inițial dezvoltat în legătură cu produsele
fizice, dar odată cu creșterea interesului consumatorilor pentru serviciile de
astăzi, serviciile de vânzare au devenit o componentă din ce în ce mai
importantă a conceptului de marketing. Rezultatele principale pentru multe
organizații din ospitalitate sunt, în primul rând, performanțele sau experiențele
(adică servicii). Serviciile nu pot fi conceptualizate sau percepute de simțuri
înainte de cumpărare. Ele sunt intangibile. Oaspeții nu vor putea să-și evalueze
experiențele la un restaurant până când nu vor experimenta mâncarea sau până
când nu se vor caza în camera de hotel rezervată. De asemenea, serviciile sunt
perisabile.
Folosirea propriilor talente pe care nimeni altcineva nu le are pentru a cultiva
relații apropiate cu clienții, câștigarea loialității acestora și căutarea permanentă
a unei soluții pentru problemele cu care se confruntă clienții te vor aduce mult
mai aproape decat orice altceva de momentul în care aceștia vor deveni fideli.

3.2.2. Marketingul online

5
Comunicarea este prima forma de coexistenta sociala, relatia fundamentala
dintre persoane, grupuri de persoane sau societati, pentru furnizarea sau
schimbarea de informatii, opinii, idei, folosind toate mijloacele sau canalele
clasice(oral, semne) sau moderne(audio, video, internet, mobil etc). Procesul de
comunicare in marketing sau “Propaganda de piata” este etapa prin care firme,
companii, institutii creeaza interesul clientilor pentru anumite produse sau
servicii in scop de informare sau pentru a genera profit. Promovarea activitatilor
turistice folosind platformele social media, este procedura prin care se
realizeaza si se administreaza canale sau legaturi cu retele de socializare, pe
diferite teme turistice, cu scopul de a furniza cat mai multe informatii, de a afla
opinii si pareri despre produsele sau serviciile oferite de firme, companii sau
institutii care activeaza in domeniul turistic. Publicitatea sau promovarea
profesionala a unui hotel sau a unei pensiuni turistice se face numai prin
comunicare. Factorul de comunicare a fost, este si va fi Media cu rolul de a
stoca, furniza sau de a schimba informatii intre oameni! In trecut hotelierii sau
proprietarii de hanuri isi promovau serviciile de cazare si agrement pe cale
orala, fiind si prima forma de comunicare cu oaspetii sau clientii intr-o piata
foarte limitata. Forma primara de promovare turistica sa facut pe baza de ”
conversatie “ lucru foarte benefic deoarece informatia era transmisa ” unu la
unu” de la om la om pe cale orala. Promovarea turistica era creata doar de
media, fara a se tine cont de parerile sau gradul de multumire al turistilor in
legatura cu serviciile oferite. Media a fost ” dirijorul de piata “ !

3.2.3. Marketingul reţelelor sociale

Rețelele sociale sunt printre cele mai ușoare și profitabile platforme

de marketing ce pot fi folosite în a spori vizibilitatea imaginii hotelului. Prin

6
folosirea strategiei rețelelor sociale, se poate dezvolta semnificativ
recunoașterea brand-ului Golden Tulip. Prin urmare, hotelul a investit într-o
pagină de facebook numită “Golden Tulip Ana Tower”, care a ajuns la
aproximatix 7.200 de persoane care ori apreciază pagina sau care au beneficiat
de orice serviciu pus la dispoziție. Pagina se bucură de noi vizitatori în fiecare zi
care pot accesa și cauta toate informațiile necesare pentru o ședere cât mai
plăcută. Cu costuri minime postează și promovează totodată postări pentru a
avea un impact cât mai mare. Conținutul de calitate generează interes în rândul
potențialilor vizitatori și evident va genera, totodată, vânzarea serviciilor
hotelului . Există posibilitatea de abonare prin mail pentru a primi toate ofertele
și reducerile de sezon și nu numai. Lucrul acesta generează credibilitate în fața
clientului și prin urmare pot ajunge la concluzia ca hotelul, implicit și
restaurantul este locul ideal pentru cerințele lor.

3.2.4. Strategii de comunicare la S.C Golden Tulip Tower S.R.L

Orice piață și mai mult de atât piața produsului touristic depinde de

categoria de nevoi cărora se adresează. Analizând ierarhizarea concepută de
Maslow, realizăm că, pe scara nevoilor de consum, odihna și recrearea, ocupă
prima treaptă ca necesități fiziologice. Prin urmare, piața produsului turistic
reprezintă sfera economică în care nevoile de consum dețin un loc prioritar și de
bază în egală masură cu solicitările cererii, astfel încât produsul touristic s-a
diverificat.

În scopul unei cât mai bune eficiențe economico-sociale, hotelul trebuie

să poată oferi pe piețele turistice, serviciile cele mai adecvate, la momentul
oportun, într-un volum corespunzător, fără a ignora cerințele dar și preferințele

7
turiștilor. Pentru a putea reacționa prompt la cerințele pieței, Hotelul Golden
Tulip Ana Tower Sibiu, încearcă să-și construiască un sistem de avertizare
timpurie, de natură să-i permită identificarea tendințelor majore ale mediului
socio-economico-cultural în care acționează. În acest sens, managerul hotelului
Golden Tulip a conceput un chestionar care se regăsește atât in fiecare cameră
de hotel, cât și pe mesele unde se servește micul dejun, în cadrul restaurantului
585 Fusion, clienții fiind rugați să-l completeze înainte de plecare, respectiv
dupa terminarea micului dejun. Pentru hotel, este o oportunitate de a testa
calitatea serviciilor prestate precum și îmbunătățirea lor. Astfel se adoptă o
strategie de comunicare la nivelul hotel-client.

8
 CONCLUZII

După trecerea anilor, se pot evidenţia oferirea de joburi pentru comunitate,

organizarea anumitor evenimente culturale, seri tematice etc, prin care au atras
turişti, iar nu în ultimul rând trebuie menţionat faptul că aceştia au cheltuit sume
destul de mari care în final s-au regăsit la buget local sibian.
În viitor, nivelul cooperării cu comunitatea se va menţine cel puţin pe aceeaşi
scară, sau chiar pe o scară mai înaltă. În principiu comunitate cooperează destul
de prompt dar pe viitor se mai pot face mici modificări în ceea ce priveşte acest
subiect. Bineînteles ca s-au creat locuri de munca iar acest lucru reprezinta un
punct forte pentru comunitatea locala si pentru angajati, iar efectele sunt
vizibile. Angajatii au fost informati cu privire la exigentele si filozofia brandului
Golden Tulip.
Hotelul Golden Tulip Ana Tower se bazează pe o filozofie şi cultură aparte care
doreşte, în permanenţă, să îmbunătăţească serviciile oferite clienţilor, iar în final
aceştia să fie satisfăcuţi de serviciile consumate şi să apeleze cu incredere la
orice alt hotel din cadrul brandului şi în special să revină în cadrul acestuia.
Tocmai de aceea sunt derulate o serie de proiecte care se axează pe fidelizarea
clienţilor. Profesionalismul şi dedicarea sunt cuvintele care caracterizează şi
motivează pentru ca în final oaspeţii să aibă parte de o experienţă cât mai
plăcută în Hotelul Golden Tulip Ana Tower. Echipa hotelului stă la dispoziţia
clienţiilor fie că se află într-o călătorie de afaceri sau un turist în căutarea
comorilor Sibiului.În condiţiile în care piaţa e mereu în schimare, intensificarea
concurenţei între ofertanţii de produse turistice pe plan intern şi internaţional

9
este din ce în ce mai acerbă, formarea unei clientele stabile este de cea mai mare
importanţă. Principala cerinţă pentru realizarea acestui deziderat major constă în
asigurarea unor condiţii calitativ superioarede prestare a serviciilor turistice,
crearea unor elemente de natură să genereze impresi favorabile în rândul
clienţilor şi menţinerea acestora.
BIBLIOGRAFIE

1. Ioana Cecilia Popescu, ,,Comunicarea în marketing”, ediţia a 2-a, Editura

Uranus, Bucureşti, anul 2003, p.11
2. William. F. Arens, ”Contemporary Advertising”, 8/e, McGraw Hill/Irvin,
Boston, 2002, p.17.
3. M. J. Baker, ,,Marketing”, Editura Societatea Ştiinţifică şi Tehnică S.A.,
Bucureşti, 1997, p.387
4. Mariana Baicu, ,,Managementul Marketingului”, Editura
Fundaţiei România de mâine, Bucureşti, 2012, p.371
5. Philip Kotler, Kevin Lane Keller, „Managementul Marketingului”, Ediția
a V-a, Ed. Teora, București, anul 2008, p. 788
6. John J. Burnett, „Promotion Management, A Strategic Approach“, Ediția
a II-a, West Publishing Company, St. Paul, 1998, p. 62
7. Demetrios Vakratsas, Tim Ambler, “How Advertising Works: What Do
We Really Know”, Journal of Mrketing 63, no.1, ianuarie 1999, p.26-43
8. Iuliana Cetină, ,,Marketingul Serviciilor”, Editura Uranus, Bucureşti
2009, p.110
9. Zeithaml Valarie A., Bitner Mary Jo, op. cit., p.405
10. Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu, ,,Management”, ediţia a III-a, Editura
Economică, Bucureşti, 1999, p.464
11. John R. Rossiter, Larrz Percz, ,,Advertising and Promotion
Management”, ediţia a-2-a (New York: McGraw-Hill, 1997)
12. Danu Marcela – Cornelia, Marketingul Serviciilor, Bacău, 1998, p.133-
135
13. J. Johnson Brown, P. Reingen, “Social Ties and Word-of-Mouth Referral
Behavior”, Journal of Consumer Research, p.350-362
14. Thomas C. Kinnear, Kenneth L. Bernhardt, ,,Principles of Marketing”,
ediţia a 2-a, p 214

10
15. Amna Kirmani, “ The Effect of Perceived Advertising Costs on Brand
Perceptions”, p.160-171
16. Demetrios Vakratsas, Tim Ambler, “How Advertising Works: What Do
We Really Know”, p.26-43

WEBOGRAFIE

1. https://www.wall-street.ro/articol/Turism/83862/Golden-Tulip-vrea-sa-
deschida-peste-20-de-hoteluri-pe-piata-locala-pana-in-2014.html
2. http://www.anaairporthotel.ro
3. http://www.goldentulipcluj.ro
4. http://turusmarketing.com/category/social-media/
5. http://evisionturism.ro/elemente-cheie-strategiei-marketing-hotelier-2016/
6. http://www.foxsalesjobs.ro/show_news.php?id=52
7. https://www.facebook.com/pg/585Fusion/photos/
8. http://www.turnulsfatului.ro/2017/01/22/restaurant-585-fusion-platesti-
pentru-priveliste/

11