Tehnici de evaluare a riscului în cadrul

organizației

Starbucks

Studenți:
Andra IONIȚĂ
Vasilica-Ramona TILIBAN
Cuprins
Capitolul I. Prezentarea organizației Starbucks.................................................................3
Capitolul II. Identificarea riscurilor în cadrul companiei Starbucks.................................4
Capitolul I. Prezentarea organizației Starbucks
1.1. Date de identificare
Nume firmă: Starbucks S.R.L.
Cod Unic de Înregistrare: 4258763
Nr. Înmatriculare: J40/5588/1993
CAEN : 5630 Baruri și alte activități de servire a băuturilor
Județ: București Sector 2
Adresă: STR. Nada Florilor nr.5B

1.2. Scurt istoric

Starbucks este cel mai mare lanț de cafenele din lume. În noiembrie 2008, Starbucks Coffee
Company număra peste 16.000 de locații în 44 de țări, fiind lider mondial în prăjirea cafelei și
vânzarea cu amănuntul. În plus față de cafeaua măcinată, și băuturile de tip espresso, localurile
Starbucks servesc și ceai și băuturi îmbuteliate, și produse de foietaj, și sandwich-uri deja preparate.
Câteva localuri Starbucks sunt în interiorul spațiilor comerciale de alt gen, precum supermarket-uri
sau librării (cu toate că aceste localuri nu sunt nici deținute și nici operate de companie).
Povestea începe în anul 1971 în Seattle's Pike Place Market unde a fost deschis primul
magazin Starbucks de cafea, ceai și condimente, de către trei parteneri: profesorul de limba engleză
Jerry Baldwin, profesorul de istorie Zev Siegel și scriitorul Gordon Bowker.
În anul 1982 Howard Schultz este angajat ca director al diviziei de retail și marketing al
Companiei Starbucks. Într-una din călătoriile sale de afaceri in Milano, Howard a fost impresionat
de expresso bar-urile italiene și și-a propus să creeze o experiență similară și în Statele Unite,
cafeaua espresso devenind elementul esențial al viziunii sale. Șefii săi nu au fost cuprinși de același
entuziasm, ceea ce l-a determinat pe Schultz să părăsească Starbucks în 1985 și să întemeieze
propria companie, Il Giornale. Doi ani mai târziu, proprietarii Starbucks au decis să își vândă
afacerea, oportunitate pe care Schultz nu avea cum să o rateze și pentru care a platit 3,8 milioane de
dolari.
Sub conducerea lui Howard Schultz, Il Giornale și-a schimbat numele în Starbucks, și a
început rapida expansiune în toate colțurile Statelor Unite. În 1992, anul listării companiei la bursă,
rețeaua Starbucks număra deja 165 de locații.
Prima filială din afara țării a fost inaugurată în 1996, la Tokyo, iar în 1998 Starbucks a
pătruns și pe piața europeană, primele locații fiind inaugurate in Marea Britanie.
Starbucks este numit după căpitanul secund din povestea Moby Dick de Herman Melville,
logo-ul fiind de asemena inspirat de mare, o sirenă cu coadă dublă din mitologia greacă. Logo-ul a
suferit mai multe schimbări de-a lungul anilor. În prima versiune, sirena Starbucks era topless și
avea o imagine bine conturată cu dubla coadă de pește. În a doua versiune, pieptul ei era acoperit de
părul lung, dar mijlocul ei era încă vizibil și coada de pește era ușor scurtată. În versiunea curentă
mijlocul și pieptul nu mai există și au rămas numai părțile de jos ale cozilor de pește. Logo-ul
original mai poate fi văzut pe magazinul Starbucks din Seattle’s Pike Place și pe câteva pungi de
cafea.
În România produsele sunt cumpărate de toți cei care merg în mall-uri și preferă să se
relaxeze în spațiile elegante și liniștitoare ale cafenelelor Starbucks, socializând și savurând aromele
ceaiurilor, cafelelor sau gustărilor oferite de acestea.
Segmentele de piață urmărite de companie sunt femeile și bărbații din mediul urban, cu
vârste cuprinse între 20 și 50 de ani, cu un venit mediu sau peste mediu, persoanele dinamice ce au
nevoie de cafeina pentru a-și începe ziua sau pentru a-și desfășura într-un rimt alert activitățile de zi
cu zi.
 În ziua de astăzi, cu peste 22.000 magazine în 70 de țări, Starbucks dispune de un număr de
peste 50 de milioane de consumatori.
Pentru Howard Schultz este foarte important ca, clienții Starbucks să asocieze cafeneaua cu
un cadru călduros, familial. La aceasta contribuie atmosfera specială, gustul și aroma cafelei precum
și amabilitatea angajaților.
Dezvoltarea pieței este una extensivă, Starbucks încearcând doar să se extindă, lăsând
lucrurile din interiorul organizației neschimbate.

1.3. Poziția firmei pe piață

Starbucks operează și concurează în mod primordial în industria de vânzare a cafelei și a

magazinelor de gustări. Industria a suferit o încetinire majoră în anul 2009 din cauza crizei
economice și a schimbării gusturilor consumatorilor, veniturile din industrie scăzând cu 6.6% în
Statele Unite ale Americii. Înainte de asta, industria a avut un deceniu de creștere consinstentă. Din
cauza crizei, consumatorii cheltuiau mai puțin pe “luxuri” precum mâncatul în oraș, alegând să
cumpere produse la prețuri mai mici în locul cafelelor la suprapreț.

Cotă de piață

Starbucks
Dunkin Brands
38.70% 36.70% Alții

24.60%

Această industrie se află într-un stadiu matur cu un nivel mediu de concentrare. Starbucks
alături de Dunkin Brands constituie mai mult de 60% din cota de piață, acest fapt oferindu-le
puterea în a determina trend-urile industriei.

1.4. Piața țintă

Piața țintă este formată din femei și bărbați, din mediul urban, cu vârsta cuprinsă între 20-50
ani, cu un venit peste mediu, care urmează o carieră profesionlă, de altfel din acest grup fac parte și
persoanele dinamice , care vor să iasă la o cafenea cu prietenii, să stea de vorbă, într-o ambianță
plăcută la un preț rezonabil.
Consumatori efectivi: peste 50 milioane de consumatori în întreaga lume.
Deși piața cafenelelor este încă în primele faze de dezvoltare în România, are un potențial
excelent, fiind foarte dinamică, animată și primind cu brațele deschise noi jucători și noi concepte.
Stilul de viață tot mai dinamic din România îi face pe investitori tot mai optimiști cu privire la
potențialul pieței.
 Pentru Howard Schultz este foarte important ca clienții Starbucks să asocieze cafeneaua cu
un cadru călduros, familial. La aceasta contribuie atmosfera specială, gustul și aroma cafelei precum
și amabilitatea.
Dezvoltarea pieței este una extensivă, Starbucks încearcă acum doar să se extindă, lăsând
lucrurile din interiorul organizației neschimbate.

1.5. Descrierea generală a produselor

Starbucks oferă clienților săi o gamă largă de produse, prezentă în cafenelele sale din toată
lumea. Peste 30 de blenduri de cafea premium, cafea proaspăt râjnită, fierbinte sau rece ca gheața,
băuturi răcoritoare și ceaiuri de fructe.
De asemenea, pe lângă băuturi, Starbucks oferă și gustări precum produse de patiserie,
sendvișuri, salate, iaurturi sau cupe cu fructe proaspete.
În cafenelele Starbucks se găsesc expuse, spre vânzare, și căni sau termosuri cu sigla
Starbucks, cărți sau pungi de cafea.
În anul 1994 Starbucks a cumpărat The Coffee Connection, câștigând astfel dreptul de a
prepara și a vinde băutura denumită Frappuccino. Băutura a fost introdusă pe piață de către cafenea
în anul 1995, iar începând cu anul 2012 Starbucks a înregistrat vânzări anuale ale acestei băuturi de
peste 2 miliarde de dolari.
În iunie 2013, Starbucks a început să publice în meniurile sale numărul de calorii aferente
băuturilor și produselor de patiserie.
În anul 2014, Starbucks a început să producă propria linie de sucuri acidulate, sub numele
"Fizzio".
În anul 2015, au început să servească lapte de cocoș, drept alternativă la lapte și lapte de
soia.
În martie 2017, au anunțat lansarea a două băuturi în ediție limitată, produse din boabe de
cafea păstrate pentru o perioadă în butoaie de whiskey.

1.6. Tehnologii și echipamente utilizate

Pe lângă boabele de cafea, un al element important al unei căni de cafea excepționale este
aparatul cu care este produsă. Starbucks s-a aflat întotdeauna în topul utilizatorilor de mașinării de
cafea de înaltă calitate, astfel, în momentul de față majoritatea cafenelelor Starbucks folosesc
Mastrena High Performance Espresso Machine, o mașină de cafea automată.
Deși acest tip de mașină este mult mai eficient de utilizat față de clasicele mașini de
espresso, unii spun că produc o cafea inferioară cele produse prin metoda tradițională. Însă această
mașină modernă prezintă printre avantaje și faptul ca nu necesită măcinarea cafelei în prealabil,
acest proces fiind integrat în mașină. Mastrena râjnește suficiente boabe pentru o cană de cafea,
acestea fiind folosite instant la producerea cafelei, făcând ca aceastea să fie foarte proaspătă.

1.7. Furnizori

În ciuda criticilor la care a fost supusă, referitoare la monopolul pe care îl deține pe piața
comerțului de cafea, Starbucks deține în acest moment controlul asupra unui procent foarte mic din
producția de cafea la nivel mondial: aproximativ 2%.
Starbucks ofera iubitorilor de cafea o gamă selectă de cafea (arabica) adusă din întreaga
lume: America Latină, Africa/Țările Arabe și Asia/Pacific.
 Compania a fost acuzată că achiziționează materie primă din țări în care nu sunt respectate
drepturile muncitorilor. Pentru a contracara aceste acuze, companie a anunțat că în anul 2005 a
achiziționat peste cinci milioane de tone de cafea în spiritul comerțului corect. Mai exact, cafea a
cărei proveniență este cunoscută cu exactitate din plantații care respectă toate drepturile
muncitorilor sau ale micilor fermieri.
Etiopia, primul producător de cafea din Africa, a acuzat gigantul Starbucks că acționează
impotriva producătorilor etiopieni, pe piața din Statele Unite. După o lună de negocieri,
producătorul etiopian a obținut din partea Starbucks drepturi exclusive asupa a trei varietăți de cafea
unice :Sidamo, Harar și Yigacheffe. Acordul semnat la Washington după o lună de negocieri,
prevede că Starbucks poate să vândă un anumit număr de varietăți de cafea etiopiană astfel încât să
protejeze câștigurile Etiopiei.

1.8. Clienți

Produsul este consumat de iubitorii cafelei din toată lumea. În România este consumată mai
ales de cei care vor să încerce ceva nou ținând cont de faptul că Starbucks comercializează produse
diferite în funcție de sezon.
În România produsul este cumpărat de toți cei care merg în mall-uri și după o sesiune de
shopping vor să stea la o cafea, sau înainte de a pleca acasă își iau la pachet o cafea. Și bineînțeles
de cei care își permit să dea între 10 și 20 lei pe o cafea. Desigur cafeaua Starbucks este cumpărată
de angajații mall-urilor sau de toți cei care trec prin zonă, în special dimineața când pe lângă cafea
pot lua și o gustare.

1.9. Concurenți

În România piața cafenelelor a cunoscut în ultima perioadă o creștere importantă, iar

concurența a devenit foarte puternică. Astfel, alături de cafenelele consacrate din România li s-au
alăturat Cofee Right, Crem caffe, Turabo Cafe un avânt important l-a luat și lantul Gloria Jean’s
Coffees, dar și Dunkin' Donuts. Mai mult, o nouă franciză din Africa de Sud, fondată în 2001,
Manuka Cafe & Wine, ce combină conceptele de cafenea, restaurantul și magazinul de vinuri fine, a
intrat pe piață.
Odată cu Starbucks, cafeaua “la pachet” promovată de Gloria’s Jeans și Coffe Right, marca
Gregory’s, a ajuns în preferințele românilor, fiind încurajată de stilul de viață dinamic al acestora,
dezvoltarea continuă a pieței și preferințele tot mai variate ale consumatorilor.

Principalii doi competitori

Dunkin' Donuts

 Fondat în anul 1950, parte din Dunkin’ Brands, a devenit în anii 2000 una dintre
cafenelele preferate ale americanilor pentru oprirea de zi cu zi pentru cafea și
produse de patiserie.

 A câștigat locul I pentru loialitatea clienților săi pentru 9 ani la rând.

 Compania deține peste 11.500 de restaurante în 40 de țări.

  În 2006 declară război împotriva Starbucksși lansează o nouă campanie de marketing
prezentâdu-se ca un brand pentru toți consumatorii. Tactica de a se apropia de
consummator cu reclama tradiționale a funcționat în jurul lumii, însă cu toate acestea
veniturile companiei pe anul 2015 au fost cu mult sub cele ale companiei Starbucks.

Gloria Jean’s Coffees

 A început activitatea comercială într-un mic magazin de cafea și cadouri în Chicago

S.U.A., în 1979.

 În 1986 pentru a satisface cererea ascendentă Gloria Jean’s a început să francizeze

către terțe persoane.

 Astăzi, Gloria Jean’s Coffees a devenit unul din procesatorii și comercianții de vârf
ai specialităților de cafea.

 Cafenelele Gloria Jean’s au peste 400 de magazine în Australia și încă 300 în alte 39
de țări din întreaga lume.

Capitolul II. Identificarea riscurilor în cadrul companiei Starbucks

Analiza macromediului PEST
Mediul economic

Este posibil ca economia României să își fi menținut rata de creștere din anii precedenți,
oferind un mediu de afaceri favorabil și încurajând creșterea consumului.
S-a îmbunătățit și modul în care România este văzută pe plan internațional, primirea în
Uniunea Europeană de la 1 ianuarie 2007, contribuind semnificativ la acest lucru.
Datorită stării generale a economiei, România a devenit un spațiu foarte bun pentru
investitorii străini. În aprilie 2007 a fost deschisă prima cafenea Starbucks din România în Mall
Plaza și a fost considerat un adevarat succes.
Din cauza crizei economice mondiale Starbucks a început să își revizuiască strategiile de
marketing. Trebuie să fie un marketing orientat spre valoare, pentru a-și păstra clienții, care sunt
mai atenți cu banii lor.
Starbucks intenționează să închidă 600 de cafenele din SUA care nu au performanțe
satisfăcătoare și să reducă personalul cu 12.000 de locuri de muncă, în încercarea de a face față
declinului economic și intensificării concurenței. Totodată fondatorul Howard Schultz s-a întors pe
poziția de sef executiv pentru a reîntoarce compania pe drumul cel bun.
Fiecare dintre cafenelele care vor fi închise se află în apropierea unei alte unități de
distribuție operate de companie. Distribuitorul de cafea, care anticipează prima scădere a profitului
anual din ultimii opt ani, are probleme serioase ca urmare a încetinirii economiei americane și
scăderii puterii de cumpărare pe această piață. În același timp, rețeaua de cafenele trebuie să facă
față concurenței exercitate de companii precum McDonald’s, care au început să amenințe segmentul
principal de afaceri al Starbucks.

Mediul politico-legislativ

Mai multi activiști au realizat website-uri, criticând politicile companiei,conditiile de munca

si impactul asupra mediului, considerand Starbucks un bun exemplu de imperialism cultural si
economic al Statelor Unite.
Lantul american de cafenele Starbucks este acuzat ca iroseste peste 23 de milioane de litri de apa
in fiecare zi, pentru ca personalul este obligat sa lase robinetele deschise non-stop.
Politica mai putin ortodoxa adoptata de Starbucks are scopul de a preveni dezvoltarea microbilor
in robinetii si chiuvetele celor 10.000 de magazine din intreaga lume. Fiecare magazin Starbucks
are un robinet dupa tejghea,care curge continuu in cele 13 ore de program si alimenteaza o chiuveta
unde sunt clatite ustensilele si linurile folosite in cafenea.
Mai multe organizatii ecologiste au inceput sa se planga de aceasta politica adoptata de Starbucks.
Mai mult, autoritatile sanitare din SUA au precizat ca mentinerea robinetilor deschisi este lipsita de
sens.
Provocarea cu care se confruntă Starbucks este să stabilească un echilibru între conservarea apei şi
necesitatea de a asigura siguranţa consumatorului. Folosirea sistemului actual de chiuvete pentru
ustensile în cafenelele Starbucks garantează că se respectă şi chiar se depăşesc atât propriile
standarde referitoare la sănătate cât şi pe cele ale pieţelor locale.Chiuvetele folosesc un flux
continuu de apă proaspătă, care clăteşte reziduurile alimentare, ajută la curăţarea ustensilelor şi
previne dezvoltarea bacteriilor. Această tehnică este de comun acceptată şi utilizată în industria de
profil.
Modul actual de a utiliza apa respectă directivele Organizaţiei Mondiale a Sănătăţii (OMS),
Agenţiei SUA pentru Protejarea Mediului (EPA) şi Uniunii Europene (EU) referitoare la standardele
pentru rezervele de apă stocate.Pentru a minimiza consumul de apă în cafenele, partenerii
(angajaţii) sunt încurajaţi să menţină jetul continuu din chiuvete la un nivel minim, în timpul orelor
de funcţionare. De asemenea, sunt instruiţi să îl întrerupă complet când cafeneaua se închide.
Pe lângă aceste acţiuni în sprijinul conservării,se căută noi practici de operare pentru a minimiza
consumul de apă, dar respectând în acelaşi timp normele de siguranţă a alimentelor şi cerinţele
regulatorii. De exemplu, până în prezent, Starbucks a testat metode alternative pentru sistemul de
chiuvetele cu jet continuu, în anumite cafenele. Aceasta implică folosirea unei băi cu gheaţă şi
eliminarea completă a lingurilor. Nici una dintre aceste alternative nu s-a bucurat însă de succes.
În prezent, se află în curs de verificare o procedură modificată care ar elimina chiuvetele cu jet
continuu în favoarea utilizării frecvente a maşinilor de spălat vasele, pentru a curăţa ustensilele cu
care se lucreaza. De asemenea, se incearca conceperea un nou sistem de clătire a lingurilor, carear fi
extrem de eficient pentru economisirea apei utilizate. Deşi nici una dintre aceste variante nu a fost
încă pe deplin demonstrată, toate au potenţialul de a reduce consumul total de apă, asociat cu
chiuvetele folosite în prezent.
Mai mult decât atât, Starbucks lucrează împreună cu organizaţia non-proft Waterwise pentru a
identifica metode de a reduce consumul de apă fără a compromite însă standardele de igienă sau
calitate. Waterwise a discutat cu Starbucks despre eliminarea robinetului cu flux continuu de apă
pentru spălarea lingurilor. Sistemul de chiuvete cu jet continuu este utilizat în mod frecvent în
serviciile de catering dar există şi metode alternative care pot fi luate în calcul; totuşi,
implementarea unui nou sistem necesită o anumită perioadă de timp.

Mediul tehnologic

Se continua reevaluarea constanta a echipamentelor, design-ul cafenelelor şi oportunităţile de

instruire a personalului, pentru a reduce consumul total de apă, cu scopul de a reduce amprenta
asupra mediului. De altfel, volumul total de apă utilizat de cafenele pe metru pătrat a scăzut în acest
an.
Starbucks îşi asigură clienţii că găsirea unei soluţii alternative este o prioritate în acest moment şi
se angajează să schimbe sistemul de chiuvete cu jet continuu astfel încât să fie redus şi mai mult
consumul de apă în cafenele.
Starbucks se angajează să îşi îmbunătăţească în mod continuu standardele ecologice şi se stie că
este foarte dificil să se găsească un echilibru între conservarea apei şi asigurarea standardelor de
igienă.Se stie ca Starbucks a investit mult în echipamente de conservare a apei, dar mai este încă loc
de îmbunătăţiri în acest sens. Pe termen scurt Starbucks poate căuta modalităţi de a reduce volumul
jetului de apă, iar această măsură simplă, împreună cu oprirea robinetului în anumite intervale, ar
trebui să reducă pierderile la jumătate.

Mediul demografic

Conform unui articol TechnoServe, cafeaua se afla pe locul al doilea in topul celor mai raspandit
tranzactionate marfuri (dupa petrol), fiind una din cele mai des consumate bauturi.
Intre 1998-2000 productia totala de cafea s-a ridicat la 6,7 milioane de tone, urmand ca aceasta sa
atinga 7 milioane pana in 2010. Astfel, cafeaua reprezinta una dintre cele mai valoroase materii
prime de export, economia unui numar mare de tari (Vietnam, Indonezia, Columbia, Etiopia,
Honduras,etc.) depinzand aproape exclusiv de cantitatea exportata.
La o privire de ansamblu, comparand regiunile geografic-istorice,comercializarea cafelei in tara
noastra nu cunoaste disproportii semnificative. Fiind vorba despre un produs de larg consum,
cererea pentru aceasta este relativ uniforma.
Diferente concrete apar doar la nivelul mediului de viata al consumatorilor. In urma unui studiu de
piata efectuat de firma ISRA Center Marketing Research, 91% din populatia din mediul urban
consuma cafea, in timp ce in mediul rural consumul se mentine la niveluri mai mici.
Conform unui studiu realizat in perioada 1– 6 noiembrie 2004, pe un esantion de 2.312 persoane
din mediul urban cu varsta intre 18 si 55 ani cu acces la o conexiune Internet, 33,98% dintre romani
beau cafea de mai multe ori pe zi, 29,39% doar o data pe zi, 5,19% de 3-4 ori pe saptamana, 4,16%
o data pe saptamana, iar 4, 21% dintre ei doar de 2-3 ori pe luna. 23,07% dintre romani nu beau
cafea.

Diferentiat pe sexe,femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel 82.54% dintre femeile peste 18 ani
sunt consumatoare de cafea, fata de numai 71,72% dintre barbati.
Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua naturala, 11,49% prefera
sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumata de 8,62%, cea decofeinizata de 2,47%, iar
ciocolata calda de 15,90%. Doar 9,18% dintre romani nu consuma nici una dintre bauturile de mai
sus.
 Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat
dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta
medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani).
In urma unui studiu, realizat de compania ISRA Center MarketingResearch in luna mai 2004,
rezulta ca doar 9% din oraseni nu consuma cafea.Studiul s-a axat asupra consumului de cafea, ness
si cappuccino; a fost realizat in mediul urban, pe un esantion reprezentativ la nivel
national,constituit din 1.200 de persoane avand varsta peste 15 ani.
Rezultatele studiului arata ca 76% din cei chestionati consuma cafea, 21% cappuccino si 17%
ness. Conform studiului femeile beau cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii, cea mai mare
diferenta s-a inregistrat la cappuccino (24% femei fata de 18% barbati). S-a observat ca tinerii intre
15 si 19 ani consuma cafea intr-o cantitate mult mai mica, 45%, comparativ cu media la nivel urban,
de 76%.

Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri,supermarket-uri si hypermarket-

uri.Magazinele specializate de distributie a cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de
20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de la taraba din piata.
Mediul cultural-social

Cu toată faima de care se bucură compania americană, nu înseamnă că simplul export al

conceptului Starbucks garantează succesul pe toate piețele din lume. Astfel că politica firmei
vizează o abordare cu modestie a oricarei piețe, pentru a dovedi clienților locali că sunt respectați.
Una din principalele pârghii pe care Starbucks le folosește în acest sens este cea a implicării în viața
comunităților locale în care activează. Compania are 200.000 de parteneri în întrega lume și
lucrează cu furnizori locali pentru produsele proaspete, cum ar fi laptele sau sandwich-urile din
ofertă, inclusiv în România. Ei crează astfel un ecosistem în jurul lor în comunitățile unde sunt
prezenți și demonstrează în acest mod că pot să facă profit dar să și construiască lucruri bune în
același timp.

Mediul natural

Cantitatea de apa irosita este suficienta pentru a umple un bazin olimpic la fiecare 83 de minute,
sau pentru a sustine populatia Namibiei, grav afectata de seceta.
Starbucks lucrează împreună cu organizaţia non-proft Waterwise pentru a identifica metode de a
reduce consumul de apă fără a compromite însă standardele de igienă sau calitate. Waterwise a
discutat cu Starbucks despre eliminarea robinetului cu flux continuu de apă pentru spălarea
lingurilor.Sistemul de chiuvete cu jet continuu este utilizat în mod frecvent în serviciile de catering
dar există şi metode alternative care pot fi luate încalcul; totuşi, implementarea unui nou sistem
necesită o anumită perioadă detimp.

2.2. Cele cinci forțe care modelează competiția - modelul lui Porter
Pericolul noilor intrați este moderat, întrucât barierele de intrare nu sunt destul de puternice
încât să descurajeze noi competitori să pătrundă pe piață. Gradul de saturație al industriei este
moderat ridicat cu o structură monopolistică. Pentru noii intrați investiția inițială nu este
semnificativă, deoarece aceștia pot închiria spațiile și echipamentul necesar. La nivel local micile
cafenele pot concura cu giganți precum Starbucks și Dunkin Brands deoarece nu există costuri de
comutare pentru consumatori. Deși este o industrie competitivă, posibilitatea noilor veniți să aibă
success este moderată.

Pericolul produselor de substituție este unul foarte mare. Există multe băuturi la prețuri
rezonabile ce pot înlocui cafeaua, cum ar fi sucurile de fructe și băuturile energizante. De asemenea,
consumatorii își pot produce cafeaua în propria gospodărie, la o tremie din costul cumpărării cafelei
premium de la Starbucks. Acest pericol este intensificat de faptul că nu există costuri de comutare
pentru consumatori.
 Puterea de negociere a furnizorilor este moderată; principalele intrări în lanțul de valori
Starbucks fiind boabele de cafea și cafeaua Arabica premium, cultivate în regiuni standard, duce la
un cost mic de comutare între furnizori. O companie de mărimea Starbucks are puterea de a profita
de furnizorii săi, însă menține un program de comerț echitabil ce oferă acestora un statut de
parteneriat echitabil.

Puterea de negociere a clienților este și ea moderată, deoarece există foarte mulți

cumpărători diferiți în această industrie, iar un singur cumpărător nu poate cere concesiune de preț.
Starbucks oferă produse vertical diferențiate, cu o bază de consumatori diversă, ce fac cumpărături
 cu volum mic, ce diminuează puterea cumpărătorului.

Rivalitatea competitorilor este ridicată, industria prezentând o competiție monopolistică,

Starbucks deținând cea mai mare cotă de piață, simțind presiunea competitorilor apropiați, aceștia
având cota de piață semnificativă. Este important de menționat că Starbucks deține câteva avantaje,
diferențiindu-și produsele prin cele premium, ce cauzează un nivel moderat de intensitate a
competiției. Industria este una matură, cu o rată de creștere destul de mică, ceea ce duce la o
competiție mare între companii, toate căutând să își mărească cota de piață.
Capabilitatea de bază a companiei Starbucks este modul în care echilibrează produsele sale
diferite, oferind un mix de produse premium de înaltă calitate, pornind de la băuturi până la gustări.
Principiul de afaceri al companiei este construit pe vânzarea unei cafele de calitate și pe oferirea
fiecărui consumator a unei “experiențe Starbucks” , ce provine din serviciul de calitate oferit
clienților de către angajați, cafenele curate și bine menținute, lucruri ce transformă consumatorii în
adepții companiei.

Riscuri:

1. Un risc pentru compania Starbucks este modul acesteia de aprovizionare cu materie

primă. Acest lucru a atras atenția politicienilor din vest dar și a țărilor ce sunt sursa materiilor prime.
Din acest motiv compania dorește să adere la normele sociale și de mediu, urmând strategiile de
aprovizionare și dând importanță practicilor comerciale corecte.

2. Presiunile de reglementare pe piața din Statele Unite ale Americii constituie un alt risc
politic ce afectează compania Starbucks. Multinaționalele ce au sediul în SUA sunt acum subiectul
unor cercetări mult mai atente ale proceselor de afaceri.

3. Riscul scăderi prețurilor la produse din cauza recesiunii economice globale continuă.
Acest lucru a determinat cumpărătorii să se orienteze spre prețuri mai mici.

4.Riscul scurgerii de informații. Starbucks a încheiat un parteneriat cu Apple în cadrul căruia

a creat o aplicație prin care clienții cafenelei pot beneficia de diverse reduceri la produsele acesteia.
Cafenelele Starbucks dispun de Wi-Fi gratuit, internetul fiind foarte important pentru clienți.
Aceștia pot naviga pe internet sau își pot termina munca pentru birou în timp ce savurează o cană de
cafea Starbucks.

5. Risc politic. Compania Starbucks trebuie să se asigure că nu încalcă legile și

reglementările aflate în vigoare în țarile de unde își procură materia primă și de asemenea trebuie să
fie la curent cu politicile de producție și consum impuse de autoritățile de sănătate.

6. Un alt risc de care Starbucks nu a ținut cont când s-a extins și în Europa a fost concurența
acerbă care s-a dovedit a fi extrem de competitivă în principal prin prețuri mai mici, ceea ce a
împiedicat Starbucks să devină un lider pe piața europeană. O cauză este faptul că în Europa
Starbucks nu a ținut cont de toate categoriile de vârstă dintre consumatori, axându-se doar pe tinerii
moderni și mai puțin pe segmentul larg de consumatori conservatori, care preferau cafenele
tradiționale.

7. Riscul produselor de substituție este unul foarte mare. Există multe băuturi la prețuri
rezonabile ce pot înlocui cafeaua, cum ar fi sucurile de fructe și băuturile energizante. De asemenea,
consumatorii își pot produce cafeaua în propria gospodărie, la o tremie din costul cumpărării cafelei
premium de la Starbucks.
 8. Un risc macro-politic, este reprezentat de războiul din Irak, disențiunile religioase care au
implicat palestinienii, etc, acesta având și cea mai mare influență asupra operațiunilor externe ale
companiei, determinand inchiderea a 6 magazine deținute în Israel.

9. Un risc micro-politic, este reprezentat de izbucnirile ONG-urilor care au acuzat compania

americană de utilizarea unor boabe de cafea necertificate, conflict în urma căruia Starbucks a trebuit
să demonstreze că proveniența boabelor ține cont de condițiile adecvate comercializării în anumite
țări.

10. Riscul operațional s-a facut resimțit în cazul Japoniei, când vânzările au scăzut cu 17
procente, cauza fiind după spusele consumatorilor, gustul artificial al cafelei. Deși compania a
încercat inițial să susțină activitatea pe piața japoneză introducând noi produse specifice consumului
japonez, Starbucks nu a mai reușit să atragă publicul în aceeași măsură.