UNIVERSITATEA OVIDIUS DIN CONSTANA

FACULTATEA DE STIINE ECONOMICE

SPECIALIZAREA MANAGEMENT ANUL II

PROIECT

DISCIPLINA: MANAGEMENTUL PRODUCIEI

PROFESOR COORDONATOR:
NANCU DORINELA

CUPRINS:

STUDENI: CHITIC BIANCA

ANGHEL ELENA

1. Istoria Jacobs................................................................................................................................3
2. Prezentare general......................................................................................................................5
2.1. Produsele Jacobs...............................................................................................................7
2.2. Obiective...........................................................................................................................9
2.3. Tehnici de promovare.....................................................................................................10
2.4. Analiza clientelei............................................................................................................10
2.5. Analiza SWOT................................................................................................................12
3. Procesul de producie al cafelei.................................................................................................13
Concluzii........................................................................................................................................18
Bibliografie....................................................................................................................................19

1. ISTORIA JACOBS

Istoria brandului Jacobs a nceput n 1895, ntr-o micu cafenea nfiinat de Johann
Jacobs n oraul german Bremen. Pe atunci, cafeaua era vndut n sculei pe care scria simplu
"Guatemala" sau "Bremer Blend". Coninutul nu era mcinat, nici mcar prjit. n 1913, a aprut
primul simbol vizual care certific calitatea cafelei Jacobs: un sac de cafea inut cu grij de dou
mini. Acest simbol a fost amplasat pe toi sculeii Jacobs din acea vreme.
n 1930, unul dintre nepoii lui Johann Jacobs, Walther J. Jacobs, s-a ntors din America,
unde nvase cteva noiuni de marketing i publicitate pe care le-a aplicat n afacerea Jacobs.
Mai nti a implementat un procedeu de mpachetare a cafelei. Apoi, a mpr it tipurile de cafea
n "roie" i "verde".
Walther J. Jacobs s-a ocupat i de comunicarea brandului. A compus primul slogan
Jacobs: "Proaspt mcinat i atent selecionat" i a ales culorile reprezentative ale companiei
negru i galben. n timpul dominaiei naziste, cafeaua a fost interzis n Germania, a a nct
Johann Jacobs nu a mai putut s importe o vreme acest produs. Cu mari eforturi, a reu it totu i
s-i susin afacerea, depind o perioad foarte grea.
Dup rzboi, publicitatea a luat din nou amploare i, n 1954, Walther J. Jacobs a creat un
alt slogan, care a fost pstrat timp de 40 de ani: "Cafeaua Jacobs minunat!" n aceea i
perioad, Johann Jacobs & Co. a nceput s exploateze noile canale media. Astfel, pe lng
posterele din geamurile magazinelor, cafeaua Jacobs a nceput s fie comunicat prin spoturi
radio i la cinema. Civa ani mai trziu, a debutat era televizorului. Comunicarea a trecut la un
alt nivel, unul superior. Imaginile reprezentative Jacobs susineau conceptul creativ de apropiere,
de "familie", de momente petrecute mpreun.
1966 este un an de referin pentru marca Jacobs. n acest an, cafeaua "ro ie" devine
"noble Mocca", iar cea verde este botezat Kronung (ncoronare). De aici, simbolul coroanei,
care apare i azi pe pacheele de Jacobs Kronung. La scurt timp dup aceast mpr ire, Kronung
ajunge s dein 30% din pia i devine lider incontestabil n Germania de Vest. n 1989, dup
cderea Zidului Berlinului, cafeaua Jacobs este exportat i n Germania de Est. Odat cu
lrgirea zonei de distribuie, a aprut i nevoia de a extinde portofoliul cu specialit ile de cafea
i varieti: Jacobs Kronung Cappuccino, Kronung Light, Kronung Mild, Kronung Free etc.
3

Jacobs n Romnia

Marca Jacobs a fost lansat pe piaa din Romnia n decembrie 1999, de atunci,
continund s i extind i s i diversifice gama de produse.
Pe piaa din Romnia, Jacobs Kronung este de departe lider n mintea consumatorilor,
dominnd cel mai mare segment al pieei: acela de cafea prjit i mcinat. "Mai mult de
jumtate dintre consumatorii de cafea din Romnia s-au bucurat cel pu in o data de Alintaroma
unic a cafelei Jacobs", ne-a mprtit Senior Brand Manager-ul Jacobs.
Portofoliul de produse al mrcii Jacobs cuprinde: cafea prjit i mcinat, cafea solubil
i specialiti de cafea.
Brandul Jacobs este comunicat i perceput ca fiind strns legat de momentele petrecute
alturi de cei dragi, de familie. Imaginile cu care marca s-a asociat ntotdeauna n comunicare
sunt unele optimiste, pozitive i aduc n prim-plan "familia i mplinirea".
1

2. PREZENTARE GENERAL

1 http://www.jacobstogether.ro/
4

Datorit unei tradiii de succes n cadrul companiei Kraft Jacobs Suchard, produsele sale
au ocupat pe rafturile magazinelor cele mai importante locuri. KRAFT JACOBS SUCHARD
ROMNIA a anunat o cifr de afaceri de 365 miliarde de lei aproximativ 24,3 milioane de
dolari i a preluat n 1994, 82% din aciunile POIANA Braov pentru 4,4 milioane de dolari.
Kraft Foods Romnia SA a luat fiin n anul 1994, cnd Kraft Foods Interna ional a
achiziionat majoritatea aciunilor societii Poiana-Produse Zaharoase Braov, devenind astfel
Kraft Jacobs Suchard Romnia SA. n anul 2000 societatea i schimb denumirea n Kraft
Foods Romnia SA.
Datorit unor mari alarme n privina strii de sntate a popula iei Corpora ia de baz
Jacobs din Germania a luat decizia de a se implica n activiti umanitare, n acela i timp s-a
iniiat ideea de a se introduce pe piaa cafelei un nou produs de cafea i anume, cafea
decofeinizat care este obinut din produse cerealiere supuse unui tratament asemntor cafelei
i care servesc ca substituent pentru aceasta. Ele nu conin elementele caracteristice ale cafelei,
avnd totui n compoziie alte substane aromate. Se utilizeaz, n general, ca ingrediente n
compoziia unor buturi instant pentru copii sau ca atare pentru persoanele la care consumul de
cafein este contraindicat.
Productor:
Mondelis Germania Production CmbH&co, KG Germania Kraft Foods Germania.
Furnizor:
SRL Serif MD 3300, or. Tiraspol, str. Sevcenco, B1/11;
I.M. Comalimser SRL, MD 2032, or. Chisinau, str. Gradina Botanica 14/3, of.401.

Concurena:

Brandul Jacobs este unul dintre cele mai mari branduri de milioane de dolari din cadrul
grupului Kraft Foods.
Concurena direct o reprezint producatori precum:

Tchibo;
Elite Selected;
Sinem;
Maspex.

Concurena indirect este reprezentat de mrcile de cafea prjit i mcinat din

segmentul mediu i economic:
Fort;
Nova Brasilia;
Amigo Tadiional i Amigo Special.

Date de contact
Jude: CONSTANA
Localitate/Sector: CONSTANA
Adres: STR. CISMELEI 18 C
Telefon: 0241-612.432
Fax: 0723-653.121
Mobil: 0723-653.224
Email: jacobsro@yahoo.com
Adres web: http://www.jacobstogether.ro
2.1. PRODUSELE JACOBS

Cafea prjit i mcinat Alintaroma Jacobs Kronung

Obinut din boabe de cafea atent selecionate,

Jacobs Kronung are un gust inconfundabil.
Combinaia dintre aroma subtil a boabelor de
Arabica i gustul puternic al boabelor de Robusta
asigur c n fiecare ceac se afl o experien
unic alturi de cei dragi.
n funcie de preferinele i gusturile personale,
te poi bucura oricnd de Alintaroma Jacobs
Kronung n trei variante diferite, Clasic, ce
respect reeta clasic Jacobs, Decaf, aceeai
arom, dar fr cofein, sau Intense, cu un gust
mai puternic.

Bucur-te de specialitile cu cafea preferate

la tine acas, alturi de cei dragi. Cu Tassimo
vei obine o cafea perfect ceac dup
ceac, cu o simpl atingere de buton. Gustul
inconfundabil Jacobs se regsete n fiecare Tdisc Tassimo, sub al crui cod de bare se afl
reeta specialitilor cu cafea dorit, Espresso,
Caffe Crema, Latte Macchiato sau
Cappuccino.

T discuri

Mixurile pe baz de cafea de la Jacobs

sunt adevrate clipe de rsf.
ndulcite, cu lapte sau cu ciocolat,
aromate, mixurile sunt adevrate
specialiti de care te poi bucura
oricnd ntr-un timp foarte scurt.
Trebuie doar s adaugi ap fierbinte i
te poi bucura de gustul cafelei Jacobs.
Dac i place cafeaua ndulcit i cu
lapte, trebuie s ncerci una din
aromele Jacobs 3in1, Classic, Intense
sau Latte.

Cafea solubil

Specialiti de cafea

2.2. OBIECTIVE

Scopul principal al planului este promovarea brandului Jacobs.

Obiectivele planului sunt:
Identificarea noii piee int;
Atragerea unui numr ct mai mare de clieni
din cadrul acestei piee int;
Fidelizarea clienilor;
Meninerea unei imagini puternice pe pia
pentru Jacobs i clienii si, prin campanii
promoionale i de reamintire;
Majorarea cifrei de afaceri;
Creterea profitului net;
Maximizarea numrului de ri n care
opereaz;
Creterea numrului de consumatori.

Granulele mari de cafea solubil Jacobs

Kronung ncapsuleaz toat puterea
Alintaromei. Granulele sunt obinute
printr-o tehnologie avansat freeze-dried,
ce pstreaz aroma intens a cafelei
proaspt mcinat i tria cafelei solubile
pentru a te revigora instant.
Ajunge s adaugi ap fierbinte peste
cteva lingurie de cafea solubil i
Alintaroma va fi eliberat instant.

Scopurile acestui plan de marketing sunt de asemenea mbuntirea imaginii companiei,

prin consolidarea acesteia n rndul clienilor i n rndul publicului ca fiind o companie
puternic, serioas, cu o poziie clar stabilit att pe piaa international ct i pe cea autohton,
i cu o gam larg de produse mbuntite constant. Produsul campaniei l reprezint
promovarea companiei i a produselor acesteia, prezentndu-le ca pe un produs cu tradiie pe
pia, i care ofer o gam net superioar de produse comparativ cu concurena precum i
avantaje datorate n special experienei acumulate de-a lungul timpului, n acest domeniu. Modul
de atingere al obiectivelor se face prin promovare, apelnd la o strategie de comunicare bazat pe
diverse campanii de adverstising.

2.3. TEHNICI DE PROMOVARE

Plecnd de la asocierea cafelei cu discuiile care au loc n jurul ei, a luat na tere proiectul
www.coffeechat.ro. Acest proiect a aprut natural n viaa brandului i a consumatorilor. Pe
platforma de comunicare a conversaiilor care conteaz, Jacobs este parte a vieii de zi cu zi a
consumatorilor, parte a dialogurilor zilnice nc din 2009. n jurul conversa iilor de pe coffeechat
s-a creat o adevrat comunitate care i bea cafeaua preferat n fiecare diminea, virtual.
La nceputul anului 2011, Jacobs Kronung a beneficiat de o campanie "360", intitulat
"Emotions", urmat de promoia naional Jacobs & Milka, n perioada martie-mai 2011. "Afl
ingredientele Alintaromei" a avut loc ncepnd cu finalul anului 2011 i pn la nceputul anului
2012, incluznd presa i activare n-store. De asemenea, la finele lunii februarie a acestui an,
Jacobs Kronung a desfurat campania "Closer".

2.4. ANALIZA CLIENTELEI

10

Piaa cafelei din Romnia este o subdiviziune a pieei globale. Aceasta nu este una
omogen, fiind compus din diferite segmente delimitate dup anumite criterii:
Criterii geografice:
n urma sondajelor realizate s-a constatat c 39,28% dintre consumatorii de cafea locuiesc n
semicentrul oraului, 31,42% la periferie i 29,28 n centru.
Criterii demografice:
Analiznd vrsta celor care consum cafea au rezultat urmtoarele: cei care consum cel mai
frecvent sunt persoanele cu vrste cuprinse ntre 18 i 25 de ani (mai exact reprezentnd
41,08%), fiind urmai de cei cu vrste cuprinse ntre 26 i 35 de ani a cror pondere este de
24,03%, al treilea loc fiind ocupat de cei cu vrste cuprinse ntre 46 i 55 de ani, procentajul
fiind de 13,95%. Ultimul loc este ocupat de persoanele sub 18 ani a cror pondere este 2,32%.
S-a constatat c femeile consum cafea ntr-o proporie mai mare dect brbaii (86.0% femei vs
80.6% brbaii).
Criterii comportamentale:
Frecvena consumului: Din totalul persoanelor chestionate, 92,14% au declarat c sunt
consumatoare de cafea, n timp ce 7,86% au declarat c nu consum cafea. Totodat, 49,61% din
persoanele chestionate consum zilnic cafea, 22,48% consum sptmnal, 20,15% consum
ocazional i doar 7,75% lunar.
Cantitatea cumprat: Consumatorii de cafea natural beau n medie 1.9 ceti pe zi, n timp ce
consumatorii de cafea instant i cappuccino consum n medie 1.4 respectiv 1.3 ceti pe zi.
Marca preferat: Pe piaa romneasc, n urma chestionrii a 140 de subieci, s-a constatat c
61,24% prefer marca Jacobs, urmat de Tchibo (47,28%) i Elite (42,63%); cea mai puin
preferat este Nova Brasilia (13,95%). (tabel 1)

11

Tabel 1

Elite

Jacobs

Lavazza

Tchibo

Nr.
prs.

Nr.
prs.

Nr.
prs.

Nr.
prs.

55

42,63

79

61,24 48

37,20 61

Nova
Brasilia

Vrsat

Nr.
prs.

Nr.
prs.

47,28 18

13,95 19

%
14,72

2.5. ANALIZA SWOT

Puncte tari
Imaginea favorabil determinat de
calitatea produselor atribuit

brandurilor Kraft deja cunoscute ;

Ofert diversificat de produse;
Personal calificat ;
Costuri de implantare relative reduse ;
Raport bun pre-calitate ;
Posibilitatea de diversificare pe care o

ofer natura produsului ;

Dotarea cu echipamente preformante;
Resurse financiare ale KraftFoods Ind.
Oportuniti

Puncte slabe
Existena unui numr redus de clieni
fideli;
Expunere la mediul economic nc
imatur i fluctuant;
Experien limitat n privina pieelor
est-europene ;
Echipa managerial, de vnzri i de
marketing nu au nc experiena
muncii n echip pe o perioad mai
lung.
Ameninri

2 http://documents.tips/documents/studiu-de-piata-al-cafelei
12

 Piaa ciocolatei i a cafelei este ntr-o

continu expansiune ;
Cerere ridicat i n mare parte
neacoperit pe piaa ciocolatei i altor
sortimente de cafea (aromate, light) ;
Pia permisiv n privina dezvoltrii
unei noi linii de produse ;
Existena altor piee legate de
comercializarea produselor Kraft

Apariia de produse similare pe pia;

Pericolul apariiei unui numr prea
mare de competitori;
Oportunitile ar putea s nu fie chiar
cele previzionate;
Riscul valutar;
Efectele nocive ale consumului
excesiv de produse (cafea i
ciocolat).

(cofetrii, cafenele, restaurante,

automate de produse) ;
Existena unei infrastructure eficiente
de distribuire a produselor.

3. PROCESUL DE PRODUCIE AL CAFELEI

Boabele de cafea pot fi pregtite pentru prjire n dou moduri: metoda uscat i medota
umed.
Metoda cea mai veche, simpl i ieftin este metoda uscat. Prin aceast metod se obin
cafelele aa numite naturale. n primul rnd, boabele culese sunt sortate i cur ate n vederea
separrii boabelor necoapte, coapte prea mult i deteriorate i a eliminrii impuritilor, solului,
resturilor de lemn i frunzelor. Acest lucru poate fi realizat prin vnturare, operaiune care este de
obicei efectuat manual, cu ajutorul unei site mari. Boabele culese sunt apoi mpr tiate la soare,
pe platforme mari de beton sau crmid unde sunt lsate timp de dou sau trei sptmni i
micate n mod constant, cu ajutorul unei greble speciale pentru a se evita fermentarea i pentru a
le expune la razele soarelui n mod uniform.
Dup dou sau trei zile, cafeaua poate fi pus la uscat n camere de uscare, unde sunt
uscate termic cu ajutorul unui arztor la 45-60 C. Este nevoie de pn la patru sptmni pentru
13

ca nivelul de umiditate din fiecare bob s scad pn la nivelul optim de 12% din cantitatea
iniial. Coaja exterioar capt o culoare maro nchis i devine sfrmicioas. Dup ce pulpa s-a
uscat, cireele sunt trecute n concasoare speciale, unde boabele sunt separate de pulp i curate
de membrana pergamentoas, precum i de pelicula argintie care le nconjoar. Boabele de cafea
sunt apoi sortate pe dimensiuni n separatoare speciale, dup care sunt depozitate n silozuri mari
unde procesul de deshidratare continu. Operaiunea de uscare este etapa cea mai important din
tot procesul, deoarece are o influen direct asupra calitii finale a cafelei verzi.
Cealalt metod de pregtire este metoda umed. Prin metoda umed se produce cafeaua
splat .
Principala diferen dintre metoda uscat i cea umed este c prin metoda umed se
nltura pulpa din bob n termen de 12-24 ore de la recoltare, n loc s se permit uscarea
boabelor n aer liber. Boabele sunt separate de pieli i pulp cu ajutorul unei ma ini speciale de
nlturare a pulpei care preseaz boabele ntre suprafee fixe i mobile. Boabele de cafea sunt
introduse apoi n tancuri speciale, unde n urma unor procese de fermentare, nveliul
pergamentos i pelicula argintie a boabelor de cafea, precum i resturile de pulp aderente, se
desprind cu uurin. Acest proces de fermentare care dureaz 24-48 ore acioneaz simultan i
asupra boabelor de cafea, crora le influeneaz considerabil gustul. Pulpa i pielia fructului
rmn ntr-o parte, iar boabele nvelite n coaj rmn pe cealalt parte. Distana dintre suprafe e
este ajustat astfel nct s se evite deteriorarea boabelor. Curarea boabelor este un proces
opional.
Metoda umed const deci n urmtoarele etape:

curirea cireelor;
nlturarea pulpei;
fermentarea;
splarea boabelor;
uscarea boabelor.
Dup aceast prelucrare, boabele de cafea sunt sortate i apoi clasificate, dup care sunt

ambalate n saci noi de iut cu capacitatea de 45-90 kg. n comer ul cu cafea se consider pentru
statistic o greutate medie de 60 kg pe sac.
14

Dup obinerea boabelor de cafea de calitate, ncepe cea mai important etap din
producia cafelei rafinate, prjirea i amestecarea.
n timpul prjirii, boabele pierd din cafein. Prin acest proces sunt eliberate savoarea i
aroma boabelor de cafea. Boabele de cafea pierd aproximativ 75% din umiditate i 16-22% din
greutate, se amplific i devin maro. Zahrul din boabele de cafea se caramelizeaz formnd un
ulei la suprafa i n interiorul acestora. Acest fenomen se observ mai cu seam n cazul cafelei
bine prjite.
Prjirea poate dura ntre 10-16 minute, variind n funcie de tipul de prjire preferat, de
duritatea boabelor de cafea, de mrimea acestora, de umiditatea coninutului, etc. n mod
obinuit, o prjire de 14-16 minute va ncepe la temperatura camerei i va ajunge la 400 C ,
pn ce va atinge temperatura ideal.
n mod obinuit, prjirea cafelei se realizeaz pe cale industrial n instala ii speciale,
clasice, de diferite construcii (cilindrice sau sferice), conectate la sursa de cldur necesar.
Acestea ns se bazeaz, n principal, pe pregtirea i experiena specialitilor, care trebuie s
vegheze permanent ca boabele de cafea s ating exact gradul de prjire dorit i ca procesul n
sine s se realizeze n mod uniform pe toat suprafaa bobului. De regul, prjirea boabelor de
cafea n astfel de instalaii se realizeaz n circa 15-20 de minute.
ntreprinderile industriale moderne care prelucreaz astzi cafea verde utilizeaz instalaii
speciale automatizate, unde durata i gradul de prjire sunt reglate electronic. Cu astfel de
instalaii, procesul de prjire a boabelor de cafea se reduce de regul numai la 6 minute. n
timpul prjirii, boabele de cafea i modific culoarea n funcie de temperaturile la care sunt
supuse. Astfel, la o temperatur de 100 C, boabele de cafea devin colorate n galben pal. Cnd
temperatura de prjire atinge 150 C , culoarea boabelor de cafea devine brun i acestea ncep
s-i mreasc volumul, rspndind deja mirosul de cafea prjit. Temperatura optim de prjire
este atins ns la 200-250 C, cnd boabele prezint o tent de brun nchis, asemntoare
lemnului de mahon.

15

n acest moment, cilindrul prjitor este automat ntors i boabele de cafea sunt trecute pe
site speciale, unde sunt rapid rcite pn la o temperatur de 40-60 C, pentru ca procesul de
prjire a boabelor s nu se continue sub efectul propriei lor clduri.
Boabele de cafea conin: ap, cafein, grsimi, acid clorogenic, zahr, celuloz,
pentozani, substane minerale, substane tanante, uleiuri eseniale i vitamine.

Schema tehnologic de obinere a cafelei

16

17

Condiii de calitate; proprieti fizico-chimice; ambalarea i trasportul cafelei

3 http://www.agriculturaromaneasca.ro/
18

a.

caracteristici tehnice i proprieti organoleptice:

aspect: pulbere fin, granulat, omogen i fr aglomerri;
culoare: de la brun la brun rocat, uniform n ntreaga mas;
gust i miros: specifice plcute, bine exprimate, fr gust sau miros strin, fr gust de

caramel.
b. proprieti fizico-chimice:
solubilitate: solubil 100% n ap cald i rece;
umiditate: maximum 4%;
pH: maximum 4,5-5;
corpuri strine: absente.
c. reguli pentru verificarea calitii: verificarea calitii se face pe loturi, prin lot
nelegndu-se marfa de aceiai calitate, tip comercial i livrat de acelai furnizor.
d. verificarea aspectului exterior al marcrii: aceasta operaiune se va efectua la
minimum 1% din numrul total al ambalajelor de transport, cu examinarea fiecrui
recipient.
e. prelevarea boabelor: se va face din ambalajele examinate i se vor recolta probe n
proporie de 0,03% din numrul total al recipientelor.
f. ambalarea i marcarea: cutiile metalice sau flacoanele din sticl trebuie s fie nchise
ermetic. Nu se admit cutii ruginite sau deformate. Pentru asigurarea integritii,
recipientele vor fi ambalate n lzi.
g. transportul i depozitarea: produsele vor fi transportate n mijloace de transport curate
i dezinfectate, iar depozitarea se va face n ncperi curate, uscate i fr mirosuri
strine, la o temperatur maxim de 18 grade C i o umiditate relativ a aerului de 75%.
4

CONCLUZII

Cafeaua este mai mult dect o butur popular, este una fr de care muli nu i
imagineaz dimineaa. Este servit n birouri, n buctrie sau la ntlnire cu prietenii. innd
4 http://www.agriculturaromaneasca.ro/
19

cont de aceti factori nu este mirare faptul c industria de profil valoreaz 20 de miliarde de
dolari.
Secretul st n calitatea i cantitatea cafelei pe care o consumm, iar dac raportul
cantitate-calitate este cel corect beneficiile vor aprea. n ceea ce privete gustul, Jacobs a obinut
punctaje mari n urma sondajelor realizate.
Cafeaua Jacobs a avut o evoluie spectaculoas pe piaa romneasc, combinnd o
calitate superioar cu un pre rezonabil. O alt caracteristic a acestei companii este diversitatea
produselor oferite.
Piaa unui produs poate fi segmentat i n funcie de atractivitatea pe care diferitele
categorii de consumatori o manifest pentru atributele produsului. n general n mediul urban se
bea mai mult cafea dect n mediul rural, n rndul preferinelor consumatorilor aflndu-se
cafeaua Jacobs datorit gustului i calitii sale.

BIBLIOGRAFIE:

1.
2.
3.
4.

http://www.jacobstogether.ro/
http://www.wall-street.ro/tag/jacobs-kronung
http://jacobs3in1.ro/
https://ro.wikipedia.org/wiki/Cafea
20

5. http://www.agriculturaromaneasca.ro
6. http://coffee-friends-for-you.blogspot.ro/

21