CRETEREA COMPETITIVITII UNEI DESTINAII TURISTICE PRIN BRAND I BRANDING.

STUDIU DE CAZ: ROMNIA*1

Ruxandra-Irina POPESCU

Ruxandra-Irina POPESCU Lector univ. dr., Departamentul de Administraie i Management Public, Facultatea de Administraie i Management Public, Academia de Studii Economice, Bucureti, Romnia Tel.: 0040-213-354.653 E-mail: ruxandra.irina@gmail.com

Increasing Tourism Destinations Competitiveness through Brand and Branding. Case Study on Romania Abstract The choice of a tourist destination is facilitated, among other things, by the brand. In many cases, the experience has shown that promoting tourism has helped building the brand of a country, region or city in order to provide an identity through the formation of a real image, positive and attractive. Tourism can create an umbrella brand that encompasses marketing efforts for economic development, the increase of investments and exports. Furthermore, a strong brand is a factor of growth for competitiveness of tourist destinations. Therefore, the purpose of this paper is to show how tourism has contributed to the development of a country brand for Romania. In this context, the evolution of Romania as a tourist destination is presented and market segments from the recent years are described. The quantitative analysis was achieved through the study of some suggestive indicators of the theme in question, such as the number of tourists, tourism receipts and tourist reception facilities. Keywords: country brand, foreign visitors, revenue from tourism, target markets, tourism, tourist accommodation structures.

1 Aceast lucrare a fost conanat din Fondul Social European, prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013, proiect numrul POSDRU/1.5/S/59184 Performan i excelen n cercetarea post-doctoral n domeniul tiinelor economice din Romnia.

Revista Transilvan de tiine Administrative 1(30)/2012, pp. 106-121

106

1. Introducere Conceptul de branding aplicat rilor, regiunilor i oraelor a nceput s fie utilizat la mijlocul anilor 90 cu scopul de a susine aceste zone geografice n competiia lor acerb din mediul concurenial. n aceast er a super-brandurilor nu este nimic neobinuit n a considera o ar, o regiune sau un ora ca fiind un brand de succes. Ne confruntm astzi cu cea mai comunicativ societate a tuturor timpurilor. rile, regiunile i oraele se afl n competiie pentru atragerea turitilor, investiiilor, talentelor i credibilitii. Clienii au la dispoziie o palet foarte larg de locuri din care pot alege, fiecare cu mesaje atractive i cu promisiuni extrem de credibile (Popescu, 2011, p. 145). Brandingul de ar reprezint un set de programe care face ca un stat s se diferenieze de altul (Popescu, 2007, p. 87). Acest proces are menirea de a oferi o identitate rii respective, formnd o imagine real, pozitiv i atrgtoare. n fond, este cartea de vizit a unui stat. Publicul vizat, n principal, de strategiile de branding de ar sunt turitii i oamenii de afaceri. n cadrul procesului de branding, sunt incluse programe sociale, educaionale, de arhitectur, turistice, privind mediul i investiiile. () Brandingul unei ri este un proiect complex realizat, de obicei, de un consoriu de companii de branding, PR i publicitate care are responsabilitatea de a redesena, printre altele, i imaginea instituiilor statului (ministere, poliie, agenii guvernamentale etc.) (Popescu i Corbo, 2011a, pp. 332-333). Principiile brandingului se aplic n egal msur att companiilor, ct i rilor. Doar metodele de aplicare difer (Interbrand, 2003, p. 2). Rolul brandului este de a stimula competitivitatea (Barbu, Ogarc i Barbu, 2010, p. 36), iar competitivitatea reprezint, astzi, o problem central n agenda politic a majoritii economiilor avansate (Cojanu, Ptru-Stupariu i Dobre, 2011, p. 68). rile se confrunt zilnic cu mediul concurenial deosebit de puternic, iar cele care nu sunt cunoscute sau au o reputaie srac sunt marginalizate (Popescu i Corbo, 2011a, p. 333). Pe de alt parte, produsele statelor care au branduri puternice sunt foarte cutate i apreciate. Cel mai mare avantaj al unui brand puternic const n creterea veniturilor. n mediul de afaceri, pentru produse, companii i servicii, brandul a adus valoare i profituri imense. La fel este i n cazul rilor. Care sunt mizele unui proiect de branding de ar? Miza este una singur: banii. i din ea pleac toate celelalte: (1) politica: statul este bine vzut, conteaz n ochii celor puternici; (2) cultura: produsele culturale se diversific, scriitorii sunt tradui i promovai, istoria ncepe s prezinte interes pentru strini; (3) sportul: exist resurse pentru a descoperi i crete talentele; (4) educaia: sistemul de nvmnt, odat finanat cum trebuie, ncepe s produc elite intelectuale; i (5) societatea n ansamblul ei se nsntoete, se dezvolt, nflorete (Popescu i Corbo, 2011b, p. 83). Brandurile faciliteaz procesul de alegere a oamenilor. n multe cazuri, promovarea turismului se afl la baza eforturilor de construire a brandurilor pentru ri, regiuni i orae. Brandul de ar are asupra turismului efecte similare cu cele pe care brandul unui produs le are n privina achiziiei sau consumului acestuia. Brandul creeaz 107

notorietate pentru ar (prin sintetizarea elementelor de difereniere i prin evidenierea punctelor de atracie ale statului). n final, se poate spune c turismul poate crea un brand umbrel care nglobeaz eforturi de marketing n direcia dezvoltrii economice, investiiilor sau exportului. Astfel, n multe cazuri, turismul este principalul produs de export al unei ri, brandul de ar influennd, n primul rnd, comportamentul turitilor, i apoi pe cel al oamenilor de afaceri, al companiilor sau posibililor rezideni. 2. Evoluia Romniei ca destinaie turistic Romnia s-ar putea ncadra n rndul destinaiilor turistice atractive din Europa i din lume. Cu toate acestea, dei, de-a lungul timpului, au fost iniiate o serie de campanii de promovare, nu s-au nregistrat rezultate vizibile. Evoluia Romniei din punct de vedere turistic poate fi sintetizat astfel: nc din perioada interbelic, aceast ar a fost o destinaie cutat de turitii strini i a avut un turism intern dezvoltat care s-a derulat pe baza unui cadru legal (Legea turismului). n prima jumtate a anilor 60 statul a cunoscut o dezvoltare semnificativ a capacitilor de cazare turistic, n special n zona litoralului Mrii Negre. La nceputul anilor 70, Romnia era deja cunoscut pe piaa principalelor ri europene generatoare de turiti, n special n Germania, Regatul Unit, rile scandinave, Frana, Italia, Austria i Belgia. ncepnd cu anii 80, Romnia a cunoscut un declin puternic al sosirilor de turiti strini, tendin care s-a meninut, sub form atenuat, i n anii 90. Cauza principal a constituit-o lipsa de fonduri pentru investiii destinate dezvoltrii, modernizrii i reabilitrii infrastructurilor specifice ca urmare a procesului lent i complicat al privatizrii, aplicrii unei fiscaliti neadecvate, inexistenei unor faciliti n domeniul creditelor bancare (igu, 2012). Dup 1989, dei toi liderii politici, indiferent de ideologie, vorbeau despre reforma n domeniul economic, reforma statului, reforma administraiei publice sau guvernamental, msurile propriu-zise au fost insuficiente, ambigue i incrementale, n special la nceputul anilor 90 (Mora i iclu, 2008, p. 91), iar rezultatele nesatisfctoare au fost consecina direct a acestora. n perioada 1996-2006, Romnia a ncercat s se rup de ncrctura negativ care rezulta din asocierea cu comunismul, srcia i lipsa valorilor democratice. Ea a contientizat c se afl n mijlocul unei Europe n care valorile democratice ncep s-i spun cuvntul i n care imaginea unei ri () ncepe s se contureze din ce n ce mai mult. Totui, aceast perioad a trecut fr s reueasc s pun o amprent i o etichet Romniei. Aderarea Romniei la NATO n 2004 i la UE n 2007 a adus n discuie tot mai des necesitatea unor demersuri pentru promovarea imaginii Romniei n strintate (Dolea i ru, 2009, pp. 85-86) care, ns, nu au avut rezultatul dorit. Trebuie spus c n 2007, s-a considerat c eticheta de ar n curs de dezvoltare i perioada 108

de tranziie au fost depite. Cu toate acestea, conform tuturor statisticilor Romnia a continuat s fie pe ultimul loc n clasamentele de la nivel european (Profiroiu et al., 2011, p. 279). n iulie 2010, a fost lansat brandului turistic al Romniei sub sloganul Explore the Carpathian garden (Explorai grdina Carpailor) care are ca obiectiv general crearea unei imagini pozitive a rii i creterea atractivitii sale n strintate ca destinaie de turism i, indirect, de afaceri (Ministerul Dezvoltrii Regionale i Turismului, 2010). n februarie 2011, Ministerul Dezvoltrii Regionale i Turismului (MDRT) a lansat Planul Naional de Marketing Turistic pentru Romnia pentru perioada 2011-2015, primul instrument de acest tip cu care se va opera n industria turismului din Romnia (Asociaia Naional a Ageniilor de Turism din Romnia, 2011a, p. 12). Unul din obiectivele sale are n vedere creterea sosirilor n unitile de cazare, pn la 2,5 milioane n 2015 prin creterea numrului de turiti internaionali care vin n scop de recreere, acetia ajungnd la o cot de 50%, comparativ cu cota actual de 25% din totalul vizitelor internaionale din Romnia (Ministerul Dezvoltrii Regionale i Turismului, 2011a). La 1 aprilie 2011, respectiv 1 mai 2011, MDRT a demarat campania radio-tv de promovare pe plan intern, respectiv internaional, a turismului romnesc, n baza recomandrilor rezultate din Strategia de comunicare a brandului i din Planul de Marketing 2011-2015 (Ministerul Dezvoltrii Regionale i Turismului, 2011b; Ministerul Dezvoltrii Regionale i Turismului, 2011d).

3. Segmentele turistice de pia ale Romniei n 2007, principalele segmente de pia ale Romniei (Financiarul, 2008; Income Magazine, 2008) au avut n vedere: 1. SUA (139.441 de turiti n 2007): Profilul turistului american n Romnia: vrst medie, studii superioare, cu venituri anuale de peste 95.000 de dolari anual, fr copii (sau cu copii independeni), cu obinuina cltoriei n Europa (pe care au vizitat-o de cel puin 3 ori). Motivaia de cltorie: curiozitatea cunoaterii, deschiderea ctre cultura i civilizaia european. n plus, unii turiti doresc s viziteze obiective precum mnstirile, cetile medievale din Transilvania sau Delta Dunrii. Obiceiuri de consum: durata medie a vacanei americanilor este de aproximativ 2,1 ori mai mic dect cea a cetenilor din UE; cheltuielile pentru cumprturi, masa la restaurant i vizitele la atraciile turistice sunt, n medie, de dou ori mai mari dect ale turitilor europeni; preferina pentru hotelurile de patru i cinci stele. Percepia asupra imaginii Romniei: ara noastr este vzut ca o destinaie nesigur, cu probleme economice, cu infrastructur insuficient, cu un slab sistem medical i cu un personal din turism i administraie cu atitudine nepoliticoas. n concluzie, turitii americani nu au o imagine bun despre Romnia, pentru ei raportul calitate/pre al serviciilor turistice nefiind satisfctor. 109

2. Rusia Profilul turistului rus n Romnia: vrst de peste 30 de ani (37% dintre turitii rui au ntre 30 i 45 de ani, n timp ce segmentul celor ntre 45 i 60 de ani i peste aceast vrst reprezint 34%, respectiv 9% din total), cu venituri stabile, familiti sau cupluri. Tinerii reprezint 14% din totalul turitilor rui. Motivaia de cltorie: dorina de a descoperi noi destinaii, cu o bogat tradiie cultural. Obiceiuri de consum: preferina pentru hotelurile de trei (44%), patru (37%) i cinci stele (15%). Percepia asupra imaginii Romniei: ara noastr ofer, pe lng cultura bogat i natura atractiv, un bun raport calitate/pre, motivat i de faptul c tinerii, precum i managerii de organizaii au o pondere important ntre turitii rui.

3. rile nordice n 2007, Romnia a fost vizitat de 24.625 turiti suedezi (+34,1% fa de 2006), 18.108 turiti danezi (+4,1% fa de 2006) i 9.636 turiti finlandezi (+41,42% fa de 2006): Profilul turistului nordic n Romnia: vrst de peste 45 de ani, intelectual, cstorit, cu venituri medii. Motivaia de cltorie: cltoriile de plcere, planificate pe cont propriu, din timp, cu atenie pentru fiecare detaliu, fr a apela la circuitele turistice oferite de ageniile de profil. Obiceiuri de consum: preferina pentru hotelurile de trei i patru stele, cu un standard ridicat al serviciilor oferite (cu accent pe curenie), interes pentru vacanele active, circuitele culturale, litoralul Mrii Negre, sejururile de tip wellness i city-break. De menionat c n ultima perioad au crescut solicitrile pentru campinguri a celor care cltoresc cu autoturismul i care viziteaz cel puin dou ri din Europa de Est. Percepia asupra imaginii Romniei: ara noastr ofer un bun raport calitate/pre, cu o ofert turistic diversificat. 4. Frana (184.515 turiti n 2007) Profilul turistului francez n Romnia: vrsta ntre 55 i 70 de ani, venituri peste medie, amatori ai turismului individual. Motivaia de cltorie: curiozitatea fa de o ar proaspt intrat n UE, care le d posibilitatea de a cltori doar cu cartea de identitate. Destinaiile turistice apreciate sunt sejururile pe litoral, precum i circuitele din Transilvania, Bucovina, Delta Dunrii i Bucureti. De asemenea, se manifest o cretere pentru sejururile de tip weekend break (15%). Obiceiuri de consum: preferina pentru hotelurile de trei stele; durata medie a unei vacane este de 8-6 zile; disponibilitatea de a cheltui, n medie, 100 de euro/zi. Percepia asupra imaginii Romniei: ara noastr este privit ca o destinaie nesigur, cu o situaie economic slab, care prezint interes, n primul rnd, pentru vacanele de var.

110

5. Spania (60.200 de turiti n 2007) Profilul turistului spaniol n Romnia: vrsta cuprins ntre 35 i 60 de ani pentru turitii care utilizeaz tour-operatori i ntre 18 i 30 de ani pentru cei care prefer turismul individual; venituri medii. Motivaia de cltorie: curiozitatea de a cunoate mnstirile din Bucovina, cetile medievale din Transilvania, Maramureul i Delta Dunrii. Obiceiuri de consum: tinerii prefer cazarea n structurile de primire turistic ieftine, cum sunt hostelurile, pensiunile i casele rurale; preferina pentru turismul rural i ecologic; disponibilitatea de a plti 120 de euro/zi. Percepia asupra imaginii Romniei: ara noastr ofer produse turistice diversificate, avnd structuri de primire turistic ieftine.

Alte segmente de pia pentru ara noastr, n 2007, au fost: Germania (care este privit ca avnd cel mai mare potenial de cretere a numrului de turiti n Romnia), Regatul Unit, Italia, Austria i Ungaria.
Tabelul 1: Sosirile vizitatorilor strini n Romnia (dup ara de origine) (mii) n perioada 2005-2009 2005 5.839 129 389 271 354 1.435 201 328 1.522 1.210 2006 6.030 151 399 278 343 1.490 219 433 1.367 1.350 2007 7.722 218 818 398 473 1.110 284 720 1.743 1.958 2008 8.862 210 1.114 433 522 1.429 303 730 1.950 2.171 2009 7.575 180 877 375 443 1.043 258 724 1.836 1.839

Total, din care: Austria Bulgaria Italia Germania Republica Moldova Turcia Ungaria Ucraina Altele

Sursa: Institutul Naional de Statistic, 2008, p. 60; Institutul Naional de Statistic, 2010, p. 70

Conform unui studiu Hotnews.ro (Monitorul Expres, 2011), n 2009, majoritatea turitilor care au vizitat Romnia a provenit din (Tabelul 1): Ungaria, Republica Moldova, Ucraina i Bulgaria. Potrivit datelor raportate oficial, n 2009, Romnia a fost vizitat de un luxemburghez, un maltez i de patru egipteni. Acetia se afl la cellalt capt al listei de strini venii la noi n scop turistic. n privina diferenelor dintre romni i strini: romnii prefer marea i Delta Dunrii, n vreme ce strinii par a fi mai atrai de munte. Majoritatea strinilor care au vizitat Romnia n 2010, au provenit din rile din Europa (94,7%). Din statele UE s-au nregistrat 59,4% din totalul sosirilor vizitatorilor strini n Romnia astfel (Asociaia Naional a Ageniilor de Turism din Romnia, 2011c, p. 23): Ungaria (38,9%), Bulgaria (17,6%), Germania (8,9%) i Italia (7,4%). 111

Ca tipuri de turism, preferinele vizitatorilor strini venii prin ageniile de turism s-au ndreptat ctre (Asociaia Naional a Ageniilor de Turism din Romnia, 2011b, p. 22): Circuitele culturale: aterizare n Bucureti, Transilvania, Maramure, Bucovina. Majoritatea turitilor au provenit din Germania, Austria, Frana, Spania, Regatul Unit i Italia. n 2010 s-a remarcat o cretere a numrului de turiti de pe pieele estice: Polonia, Republica Ceh, Republica Moldova, Rusia i Ucraina. Turismul balneoclimateric: majoritatea turitilor au provenit din Germania, Frana i Israel. Potrivit MDRT (2011c), numrul de turiti israelieni sosii n ar n 2010 a fost de 80.000, n cretere cu 33% fa de anul anterior, ceea ce plaseaz Israelul pe locul 16 n clasamentul rilor surs pentru turitii care au vizitat Romnia; Delta Dunrii Croazierele dunrene: majoritatea turitilor au provenit din Germania, Austria i SUA; Turismul tip city break; Croazierele pe Marea Neagr: debarcare n portul Constana, tururi i programe de excursii locale (21.000 turiti strini sosii pe navele de croazier, n cretere cu 18% fa de 2009); i Litoral: majoritatea turitilor au provenit din Germania, Frana i din rile exsovietice (Ucraina, Rusia, Belarus, Republica Moldova). Datele Institutului Naional de Cercetare-Dezvoltare n Turism (INCDT) (Ministerul Dezvoltrii Regionale i Turismului, 2012) arat c cei mai muli turiti strini care au vizitat Romnia n 2011 au provenit din: Germania (+12,1% fa de 2010), Italia (+18,5%), Frana (+10,23%), Ungaria (+13,9%), Statele Unite ale Americii (+1,8%) i Regatul Unit (+12,8%). De asemenea, cele mai mari creteri ale numrului de turiti strini, n anul 2011 fa de 2010, au fost nregistrate n (Ministerul Dezvoltrii Regionale i Turismului, 2012): Delta Dunrii (+62%), staiunile balneare (+20,3%), Bucureti (+8,1%), oraele reedin mari (+18%) i staiunile montane (+12,4%). Datele INS (2012b, p. 2), arat c majoritatea strinilor care a vizitat ara noastr n primul trimestru al anului 2012 provine din ri situate n Europa (95,3%). Din statele UE s-au nregistrat 64,9% din totalul sosirilor vizitatorilor strini n Romnia. Dintre statele UE cele mai multe sosiri s-au nregistrat din Ungaria (36,1%), Bulgaria (21,5%), Germania (8,0%), Italia (7,7%) i Austria (4,6%). 4. Evoluia numrului de vizitatori n perioada 1990-2011 Romnia are un potenial turistic uria, insuficient exploatat. Din punct de vedere turistic, statul a rmas n urma rilor nvecinate, precum Ungaria sau Bulgaria. Totui, perspectivele sunt mbucurtoare, turismul romnesc avnd mari anse s devin competitiv. Potrivit unui raport al Consiliului Mondial al Turismului i Cltoriilor1
1 World Travel & Tourism Council.

112

(WTTC, 2009), din punctul de vedere al perspectivelor de cretere a industriei ospitalitii, Romnia ocupa, n 2007, locul apte din cele 176 de ri analizate. n Tabelul 2 i n Figura 1 este prezentat evoluia numrului de vizitatori strini n perioada 1990-2011, respectiv 2000-2011.
Tabelul 2: Evoluia numrului de vizitatori strini n perioada 1990-2011
Anul 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Numr de turiti (mii) 6.532 5.359 6.401 5.786 5.898 5.445 5.205 5.149 4.831 5.224 5.264 4.938 4.794 5.595 6.600 5.839 6.037 7.722 8.862 7.575 7.498 Evoluia fa de anul precedent -18% +19,4 -9,6 +1,2 -7,7 -4,4 -1,1 -6,2 +8,1 +0,8 -2,9 +16,7 +18 -11,5 +3,4 +27,9 +14,8 +14,8 -14,5 -1,1

2011

7.611,1

+1,5

Sursa: Institutul Naional de Statistic, 2010; Institutul Naional de Statistic, 2012a

Sursa: Institutul Naional de Statistic, 2010; Institutul Naional de Statistic, 2012a, p. 2

Figura 1: Evoluia numrului de vizitatori strini n perioada 2000-2011 (milioane)

n 2007, conform INS (2008, p. 60), numrul sosirilor vizitatorilor strini n Romnia a fost de 7,7 milioane (mai mult cu 28% comparativ cu anul 2006), n timp ce numrul plecrilor vizitatorilor romni n strintate a nsumat aproximativ 11 milioane de persoane (Figura 2). 113

n anul 2009, conform INS (2010, p. 69) numrul sosirilor vizitatorilor strini n Romnia a fost de 7,6 milioane (n scdere cu 14,5% fa de anul 2008), iar numrul plecrilor vizitatorilor romni n strintate a nsumat 11,7 milioane de persoane (n scdere cu 10,3% fa de anul 2008) (Figura 2).

Sursa: Institutul Naional de Statistic, 2008, p. 60; Institutul Naional de Statistic, 2010, p. 69; Institutul Naional de Statistic, 2012a, p. 2 Figura 2: Cltoriile internaionale nregistrate la frontierele Romniei n perioada 2004-2011 (mii)

n 2010, datele INS (2011a, p. 70) au indicat faptul c (1) numrul vizitatorilor strini nregistrai la punctele de frontier din ar a fost de 7,49 milioane de persoane (Figura 2), cel mai mic din ultimii patru ani, fiind n scdere cu 1,0% fa de anul 2009; i (2) plecrile vizitatorilor romni n strintate, nregistrate la punctele de frontier, au fost de 10,9 milioane, n scdere cu 7,0%, comparativ cu anul 2009 (Figura 2). De asemenea: Cele mai solicitate destinaii au fost Bulgaria, Turcia i Grecia. n funcie de numrul de turiti, Bulgaria (n sezonul de var) i Austria (n special n sezonul de iarn) sunt primele destinaii ale romnilor, cu peste 250.000 de turiti fiecare (Asociaia Naional a Ageniilor de Turism din Romnia, 2011b, p. 22). Comparativ cu 2009, cea mai mare cretere n anul 2010 s-a nregistrat la transportul aerian (12,5%). Prima destinaie pe zboruri charter i ca volum al ncasrilor a fost Turcia, cu peste 150.000 de turiti, din care majoritatea au ales regiunea Antalya. De asemenea, au fost nregistrate creteri i pentru Grecia, pe segmentul curselor charter pe Rhodos i Creta. A sczut, n schimb, cu 50% numrul turitilor pe destinaii ieftine din Grecia, cum ar fi Paralia (destinaie pentru care au optat cei cu venituri financiare limitate). Litoralul bulgresc i regiunea Halkidiki (Grecia) au nregistrat un numr de turiti similar anului precedent. De un mare interes s-au bucurat programele tip Senior (care au vizat turitii cu vrste de peste 55 de ani), promovate, n perioada de extrasezon: octombrie-aprilie, pentru Spania, Cipru i Grecia. n ceea ce privete anul 2011, conform INS (2012a, p. 2): 114

Sosirile vizitatorilor strini n Romnia, nregistrate la punctele de frontier, au fost de 7,6 milioane, n cretere cu 1,5% fa de anul 2010 (Figura 2). Plecrile vizitatorilor romni n strintate, nregistrate la punctele de frontier, au fost de 10,9 milioane (Figura 2), n cretere cu 0,3%, comparativ cu anul 2010. Mijloacele de transport rutier au fost cele mai utilizate pentru plecrile n strintate, reprezentnd 72,4% din numrul total de plecri. Totui, comparativ cu anul 2010, cea mai mare cretere n anul 2011 s-a nregistrat la transportul aerian (15,1%).

n ceea ce privete trimestrul I al anului 2012, situaia se prezenta astfel (INS, 2012b, p. 2): Sosirile vizitatorilor strini n Romnia nregistrate la punctele de frontier au fost de 1.388,0 mii, n cretere cu 0,5% fa de trimestrul I al anului 2011. Plecrile vizitatorilor romni n strintate nregistrate la punctele de frontier au fost de 2.312,8 mii, n scdere cu 1,4%, comparativ cu trimestrul I al anului 2011. 5. ncasrile din turism Potrivit datelor furnizate de Consiliului Mondial al Turismului i Cltoriilor, n 2009 Romnia se plasa pe penultimul loc n Europa (n faa Serbiei) n ceea ce privete contribuia veniturilor realizate din turism la PIB2 (Figura 3).

Sursa: Euromonitor International, 2011

Figura 3: ncasri din turism, perioada 2007-2010 (milioane USD)

Potrivit unui studiu al companiei de consultan Euromonitor International (2011), media veniturilor cheltuite de turitii strini n Romnia a fost, n 2009, de 125 euro/ persoan, ara noastr ocupnd penultimul loc din regiune, devansnd doar Lituania, unde turitii strini au cheltuit 110 euro/persoan (Grosu, 2010). Primul loc este ocupat de turitii britanici care, n 2009, au cheltuit n Romnia, n medie, 900 de euro/persoan (Figura 4). Previziunile arat c sumele pe care le vor cheltui acetia n ara noastr vor scdea cu 13% pn n 2014. Urmeaz, apoi, n top turitii americani cu o sum medie cheltuit de 615 euro/persoan i cu o estimare a scderii cheltuielilor pn n 2014 cu 20% i cei francezi cu 541 euro/persoan, respectiv o scdere pn n 2014 cu 18%. Locul patru al topului este mprit, cu aceeai sum cheltuit (394 euro/persoan), de ctre turitii germani i cei rui. Estimrile
2 3,5% n 2008 i 5,7% n 2009.

115

Sursa: Grosu, 2010

Figura 4: Topul celor mai mari bugete de vacan ale turitilor strini care au vizitat Romnia n anul 2009

pentru 2014 ale Euromonitor arat c un german va cheltui cu 10% n plus, n timp ce cheltuielile turitilor rui vor nregistra o scdere de 7%. n anul 2011, cheltuielile nerezidenilor strini n Romnia au nregistrat creteri, acetia cheltuind cu 18,4% mai muli bani dect n 2010 (Ministerul Dezvoltrii Regionale i Turismului, 2012). 6. Structurile de primire turistic Potrivit unui studiu realizat de Hotnews.ro (Monitorul Expres, 2011): pentru strinii care vin la hotelurile romneti, principala destinaie este Bucuretiul. Urmeaz Transilvania (zona Braovului i Clujului) i zona de sud-est; pentru cei care prefer pensiunile agroturistice, destinaiile sunt Transilvania i Moldova; i cel mai slab jude care a gzduit strini este Giurgiu. n Tabelul 3 am prezentat capacitatea de cazare turistic n perioada 2005-2010.
Tabelul 3: Capacitatea de cazare turistic n perioada 2005-2010 Existent (mii locuri) n funciune (mii locuri-zile) Proprietate majoritar privat (mii locuri-zile) 2005 283 54.979 45.436 2006 287 56.500 47.809 2007 284 57.138 48.995 2008 294 59.188 51.395 2009 303 61.104 54.164 2010 312 63.808 57.192

Sursa: Institutul Naional de Statistic, 2008, p. 60; Institutul Naional de Statistic, 2011a, p. 70

Conform INS (2011b, p. 2), indicele de utilizare net a locurilor de cazare n anul 2010 a fost de 25,3% pe total structuri de cazare turistic, n scdere cu 2,8% fa de anul 2009. Indici mai mari de utilizare a locurilor de cazare n anul 2010 s-au nregistrat la spaii de cazare pe nave (79,6%) i la hoteluri (29,9%). Conform datelor preluate de la INCDT, n 2011 (Ministerul Dezvoltrii Regionale i Turismului, 2012): (1) turitii romni au ales s se cazeze: la hotel (+18,2% fa de 2010); n pensiunile turistice (+19,1%); i n pensiunile agroturistice (+29,4%); 116

i (2) turitii strini care au venit n Romnia au ales s se cazeze: la hotel (+13,1% fa de 2010); n pensiunile turistice (+8,5%); i n pensiunile agroturistice (+35,8%). Conform INS (2012a, p. 2), indicele de utilizare net a locurilor de cazare a fost de 26,4% pe total structuri de cazare turistic, n cretere cu 1,1% fa de anul 2010. Indici mai mari de utilizare a locurilor de cazare n anul 2011 s-au nregistrat la hoteluri (31,6%). n trimestrul I al anului 2012, conform INS (2012b, p. 2), indicele de utilizare net a locurilor de cazare a fost de 17,2% pe total structuri de cazare turistic, n scdere cu 1,2% fa de trimestrul I al anului 2011. Indici mai mari de utilizare a locurilor de cazare s-au nregistrat la hoteluri (21%) i la hosteluri (12,8%). n ceea ce privete sosirile nregistrate n structurile de primire turistic, evoluia n perioada 2005-2010 este prezentat n Tabelul 4.
Tabelul 4: Numrul turitilor cazai n structurile de cazare turistic n perioada 2005-2010 (mii) Total din care: strini din total: proprietate majoritar privat 2005 5.805 1.430 5.121 2006 6.216 1.380 5.549 2007 6.972 1.551 6.304 2008 7.125 1.466 6.478 2009 6.141 1.276 5.652 2010 6.073 1.346 5.683

Sursa: Institutul Naional de Statistic, 2008, p. 60; Institutul Naional de Statistic, 2011a, p. 70

Potrivit INS (2012a, p. 2), n anul 2011: Sosirile nregistrate n structurile de primire turistic au nsumat 7.002,4 mii, n cretere cu 16,0% fa de cele din anul 2010. Sosirile turitilor romni n structurile de primire turistic cu funciuni de cazare au reprezentat 78,4% din numrul total de sosiri, n timp ce turitii strini au reprezentat 21,6%. n ceea ce privete nnoptrile nregistrate n structurile de primire turistic, situaia pentru perioada 2005-2010 este prezentat n Tabelul 5.
Tabelul 5: Numrul nnoptrilor n structurile de cazare turistic (mii) Total din care: strini din total: proprietate majoritar privat 2005 18.373 3.464 15.205 2006 18.992 3.242 15.802 2007 20.593 3.586 17.539 2008 20.726 3.359 17.785 2009 17.325 2.668 14.969 2010 16.051 2.767 14.129

Sursa: Institutul Naional de Statistic, 2008, p. 60; Institutul Naional de Statistic, 2011a, p. 70

nnoptrile nregistrate n structurile de primire turistic n anul 2011 au nsumat 17.914,1 mii, n cretere cu 12,2% fa de cele din anul 2010. nnoptrile turitilor romni n structurile de primire turistic cu funciuni de cazare au reprezentat 82,9% din numrul total de nnoptri, n timp ce nnoptrile turitilor strini au reprezentat 17,1% (Institutul Naional de Statistic, 2012a, p. 2). 117

nnoptrile nregistrate n structurile de primire turistic n trimestrul I al anului 2012 au nsumat 2.435,8 mii, n cretere cu 6,1% fa de aceeai perioad din 2011. nnoptrile turitilor romni n structurile de primire turistic cu funciuni de cazare au reprezentat 78,1% din numrul total de nnoptri, n timp ce nnoptrile turitilor strini au reprezentat 21,9% (Institutul Naional de Statistic, 2012b, p. 2). 7. Concluzii De mai bine de 20 ani Romnia i caut, fr succes, identitatea (Cimpoca et al., 2008). Acest lucru este confirmat i de raportul Country Brand Index (CBI) al companiei Future Brand, unde Romnia nu are o imagine distinct ca brand de ar i ocup locul 76 (din 78 de ri analizate) n 2008, locul 83 (din 102 state analizate) n 2009 i locul 92 (din 110 ri analizate) n 2010 (Future Brand, 2010, p. 13). Romania este nedezvoltat ca brand. Locuitorii din alte coluri ale lumii cunosc Romnia foarte puin, iar profilul rii nu este distinct, se arat n raportul CBI, care cuantific imaginea unei ri n funcie de 29 de criterii, de la istorie la mediul de afaceri i situaie economic. Capitolele la care Romania se regsete n prima jumtate a clasamentelor sunt mediul natural (locul 19), istorie (44), tehnologie de vrf (45), puterea de cumprare (45) i standardul de via (47). Raportul din 2007 al Consiliului Mondial al Turismului i Cltoriilor considera c starea deficitar a drumurilor reprezint cel mai mare impediment n calea dezvoltrii turismului romnesc, n condiiile n care majoritatea vizitatorilor strini sosesc n Romnia pe cale terestr. Din cauza infrastructurii deficitare, Romnia se clasa pe locul 76 n topul mondial al competitivitii n turism, ntre Azerbaidjan i El Salvador, potrivit unui studiu al World Economic Forum. Bibliografie: 1. Asociaia Naional a Ageniilor de Turism din Romnia, Circulaia turistic prin ageniile de turism n 2010, 2011b, Revista ANAT, Anul IX, nr. 73, ianuariefebruarie, p. 22. 2. Asociaia Naional a Ageniilor de Turism din Romnia, INS: Cea mai mare cretere n 2010 s-a nregistrat la transportul aerian (12,5%), 2011c, Revista ANAT, Anul IX, nr. 73, ianuarie-februarie, p. 23. 3. Asociaia Naional a Ageniilor de Turism din Romnia, Turismul romnesc are plan de marketing pentru perioada 2011-2015, 2011a, Revista ANAT, Anul IX, nr. 73, ianuarie-februarie, pp. 12-13. 4. Barbu, M.C., Ogarc, R. i Barbu, C.R.M., Branding in Small Business, 2010, Management & Marketing, vol. 8, Numr Special 1, pp. 31-38. 5. Cimpoca, N., Dobrescu, E.M., Chira, V.A. i Tra, L., Branding de ar Romnia, Bucureti: Editura Sigma, 2008. 6. Cojanu, V., Ptru-Stupariu, I. i Dobre, R.R., An Exploratory Study of the Regional Context of Competitive Development in Romania, 2011, Transylvanian Review of Administrative Sciences, nr. 33E, pp. 67-89. 118

7. Dolea, A. i ru, A., Branding Romnia. Cum (ne) promovm imaginea de ar, Bucureti: Editura Curtea Veche, 2009. 8. Euromonitor International, Consumer Europe 2011, 2011, [Online] disponibil la adresa http://www.euromonitor. com/romania/country-factfile, accesat la data de 5 martie 2012. Financiarul, Profil turiti strini n Romnia, 21 mai 2008, [Online] disponibil la adresa 9. http://www.zonabran.ro/turism_bran-news-83-Profil_turisti_straini_in_Romania. html, accesat la data de 3 martie 2012. 10. Future Brand, Country Brand Index, 2010, [Online] disponibil la adresa http://www. futurebrand.com/wp-content/uploads/2010/11/CBI_BBC_2010_execsummary. pdf, accesat la data de 28 februarie 2012. 11. Grosu, R., Topul celor mai cheltuitori turiti strini n Romnia, Wall Street, 2010, [Online] disponibil la adresa http://www.wall-street.ro/top/Turism/86138/ Topul-celor-mai-cheltuitori-turisti-straini-in-Romania.html, accesat la data de 2 martie 2012. 12. Income Magazine, Profilul turitilor care ne viziteaz: de vrst medie, cu venituri bunicele, Lifestyle Travel, 12 mai 2008, [Online] disponibil la adresa http://m.incomemagazine.ro/articol_2764/profilul-turistilor-care-ne-viziteazade-varsta-mediecu-venituri-bunicele-.html, accesat la data de 1 februarie 2012. 13. Institutul Naional de Statistic, Comunicat de pres nr. 22 din 3 februarie: Turism luna decembrie i anul 2010, 2011b, [Online] disponibil la adresa http:// www.insse.ro/cms/files/statistici/comunicate/turism/a10/turism12r10.pdf, accesat la data de 1 martie 2012. 14. Institutul Naional de Statistic, Comunicat de pres nr. 23 din 2 februarie: Turism luna decembrie i anul 2011, 2012a, [Online] disponibil la adresa http:// www.insse.ro/cms/files/statistici/comunicate/turism/a11/turism12r11. pdf, accesat la data de 2 martie 2012. 15. Institutul Naional de Statistic, Comunicat de pres nr. 98 din 3 mai: Turism luna martie i trimestrul I 2012, 2012b, [Online] disponibil la adresa http:// www.insse.ro/cms/files/statistici/comunicate/turism/a12/turism03r12.pdf, accesat la data de 4 martie 2012. 16. Institutul Naional de Statistic, Romnia n cifre 2008, 2008, [Online] disponibil la adresa http://www.insse.ro/cms/rw/pages/romania%20in%20cifre.ro.do;jsessi onid=0a02458c30d550d7fda54cdc43fab67a95089cf660cf.e38QbxeSahyTbi0Se0, accesat la data de 25 martie 2012. 17. Institutul Naional de Statistic, Romnia n cifre 2010, 2010, [Online] disponibil la adresa http://www.insse.ro/cms/files%5Cpublicatii%5CRomania%20in%20 cifre%202010.pdf, accesat la data de 25 martie 2012. 18. Institutul Naional de Statistic, Romnia n cifre 2011, 2011a, [Online] disponibil la adresa http://www.insse.ro/cms/files/publicatii/Romania_in%20cifre%20 2011.pdf, accesat la data de 25 martie 2012.

119

19. Interbrand, Branding a Country, 2003, [Online] disponibil la adresa http://www. brandchannel.com/images/ papers/Country_Branding.pdf, accesat la data de 5 martie 2012. 20. Ministerul Dezvoltrii Regionale i Turismului, Comunicat de pres din data de 23 februarie 2011, Turismul romnesc i-a stabilit obiectivele de marketing pentru perioada 2011-2015, 2011a, [Online] disponibil la adresa http://www. ministerulturismului.ro/comunicare/presa/comunicate/turismul-romanesc-si-astabilit-obiectivele-de-marketing-pentru-perioada-2011-2015, accesat la data de 12 ianuarie 2012. 21. Ministerul Dezvoltrii Regionale i Turismului, Comunicat de pres din data de 31 mai 2011, Promovarea turismului romnesc pe cele mai importante canale TV internaionale, 2011d, [Online] disponibil la adresa http://www.mdrt.ro/comunicare/ presa/comunicate/promovarea-turismului-romanesc-pe-cele-mai-importante-canale-tv-internationale, accesat la data de 21 ianuarie 2012. 22. Ministerul Dezvoltrii Regionale i Turismului, Comunicat de pres din data de 11 martie 2012, Raport INCDT: Germanii, italienii i francezii, turitii strini care viziteaz cel mai mult Romnia, 2012, [Online] disponibil la adresa http:// www.mdrt.ro/comunicare/presa/comunicate/raport-incdt-germanii-italienii-sifrancezii-turistii-straini-care-viziteaza-cel-mai-mult-romania, accesat la data de 25 martie 2012. 23. Ministerul Dezvoltrii Regionale i Turismului, Realizarea brandului turistic al Romniei, 2010, [Online] disponibil la adresa http://www.mie.ro/_documente/ media/realizare_brand.pdf, accesat la data de 12 ianuarie 2012. 24. Ministerul Dezvoltrii Regionale i Turismului, Comunicat de pres din data de 7 aprilie 2011, Ministrul israelian al turismului n vizit oficial n Romnia, 2011c, [Online] disponibil la adresa http://www.turism.gov.ro/comunicare/presa/ comunicate/ministrul-israelian-al-turismului-in-vizita-oficiala-in-romania, accesat la data de 21 ianuarie 2012. 25. Ministerul Dezvoltrii Regionale i Turismului, Comunicat de pres din data de 1 aprilie 2011, Brandul naional de turism - campanie radio-tv de promovare pe plan intern, 2011b, [Online] disponibil la adresa http://www.mdrt.ro/comunicare/ presa/comunicate/brandul-national-de-turism-campanie-radio-tv-de-promovarepe-plan-intern, accesat la data de 20 ianuarie 2012. 26. Monitorul Expres, Plan de marketing strategic i operaional 2011-2015. Turismul romnesc va fi promovat pe Internet, 18 februarie 2011, [Online] disponibil la adresa http://www.monitorulexpres.ro/?mod= monitorulexpres&a=citeste&p=e conomic&s_id=98565, accesat la data de 12 ianuarie 2012. 27. Mora, C. i iclu, T., Managerial Aproach to Public Administration, 2008, Transylvanian Review of Administrative Sciences, nr. 24E, pp. 87-97. 28. Popescu, R.I. i Corbo, R.A., Strategic Analysis of Singapores Brand and Rebrand Campaigns, 2011a, Review of International Comparative Management, vol. 12, nr. 2, pp. 332-349. 120

29. Popescu, R.I. i Corbo, R.A., Successful strategic practices in building Malaysias country brand, 2011b, Administration and Public Management Review, nr. 16, pp. 82-113. 30. Popescu, R.I., Rolul strategiei de brand a Japoniei n dezvoltarea turistic a rii, 2011, Revista Transilvan de tiine Administrative, nr. 1(28), pp. 144-165. 31. Popescu, R.I., National Brand-a challenge for Romania, 2007, Transylvanian Review of Administrative Sciences, nr. 21E, pp. 86-102. 32. Profiroiu, M., Profiroiu, A., Mina, L. i Nica, M., Romania New E.U. Member State, a New Phase of Its Transition, 2011, Transylvanian Review of Administrative Sciences, nr. 33E, pp. 277-294. 33. igu, G., Romnia i turismul internaional: probleme multe i simple, cauze simple i multe, Cursdeguvernare.ro, 22 aprilie 2012, [Online] disponibil la adresa http://cursdeguvernare.ro/romania-si-turismul-international-probleme-multe-sisimple-cauze-simple-si-multe.html, accesat la data de 1 mai 2012. 34. Word Travel&Tourism Council, Travel &Tourism Economic Impact. Romania, 2009, [Online] disponibil la adresa http://www.wttc.org/bin/pdf/temp/romania. html, accesat la data de 2 martie 2012.

121