UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA

FACULTATEA DE MANAGEMENT-MARKETING
























SEGMENTAREA PIEEI I STRATEGII DE POZIIONARE PE PIA A
PRODUSELOR












Masterand:

Ion Vlad-Cristian









Bucuresti

2013



CUPRINS:

Segmentarea Pieei .......................................................................................................................... 3
Relaia dintre segmentare i poziionare ......................................................................................... 3
Criterii de segmentare a piee ......................................................................................................... 3
Modaliti de segmentare a pieii .................................................................................................... 4
Cumprtori ai mrcii versus noncumprtori ai mrcii ................................................................. 5
Loialitatea consumatorilor .............................................................................................................. 5
Bibliografie ..................................................................................................................................... 6














Segmentarea Pieei

Segmentarea pieei reprezint operaiunea de divizare a pieei totale n poriuni
utilizabile. Componentele rezultate segmentele de pia trebuie s poat fi folosite, lucru care
poate fi apreciat n funcie de satisfacia consumatorului, avantajul competitiv, componena i
eficiena managerial sau, n cele din urm, n funcie de ndeplinirea obiectivelor
organizaionale. Prin urmare, segmentarea pieei trebuie s se poat face i s aduc rezultate.
Procesul de segmentare a pieei i tehnicilor asociate ocup un loc important n cadrul
activitilor de marketing ale celor mai multe organizaii furnizoare, chiar dac unele din ele nu
i-au structurat prea bine ideile de baz n aceast privin. Acest proces de segmentare a pieei
exist att pe piaa bunurilor de consum ct i pe cea a serviciilor, fiind foarte rspndit, pe
diverse tehnici i pe piaa bunurilor industriale. Acest proces se aplic la fel de bine pieelor
ajunse la maturitate, precum i celor aflate n dezvoltare. Fiind un proces important att pentru
organizaiile de tip non-profit, ct i pentru cele care urmresc obinerea de beneficii,
segmentarea pieei este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici.
n cadrul organizaiilor, segmentarea pieei se ntlnete la toate nivelurile. Astfel c la
cel mai nalt nivel procesul de segmentare a pieei paote fi regsit n felul n care sunt formulate
obiectivele, iar la nivelul direct operaional politica de segmentare este ntlnit n componentele
i n implementarea mixului de marketing.
Relaia dintre segmentare i poziionare

Dei prin fiecare dintre cele dou strategii se urmresc scopuri diferite, ele sunt strns
legate. Astfel, pentru a se decide care este segmentul int este nevoie ca, mai nti s se
stabileasc modul de poziionare a produsului pe pia. n acelai timp, identificarea nevoilor i
caracteristicilor grupurilor int este o condiie necesar pentru poziionarea unei mrci. i mai
mult dect att, succesul strategiei de poziionare depinde de felul n care segmentul int
reacioneaz la aciunile de marketing care i sunt adresate.
Criterii de segmentare a piee

Criterii de segmentare a piee:
criterii demografice, geografice, socio-economice;
criterii de personalitate i de stil de via;
criterii de comportament fa de produs;
criterii de atitudine psihologic fa de produs.

1) Criteriile demografice, geografice, socio-economice sunt frecvent utilizate fiind uor
de folosit. n aceast categorie intr variabile cunoscute precum vrst, sex, nivel social, ocupaie
etc.
2) Criteriile de personalitate i de stil de via pentru personalitatea fiecruia prezint o
influen asupra consumului fapt pentru care ntreprinderile se intereseaz de aceast variabil
pentru a domina mai bine piaa. Alegerile indivizilor se pot opri asupra unor produse diferite,
dup cum au trsturi de personalitate ca: autoritar sau binevoitor, impulsiv sau cumptat.
3) Criteriile de comportament fa de produs; aceste criterii de segmentare grupeaz tot
ceea ce are legtur cu produsul nsui, cu toate caracteristicile acestuia i cu utilitatea sa, cu
modul n care produsul este acceptat, folosit de ctre indivizi i implicat cu satisfacie sau
insatisfacia pe care o determin.
4) Criteriile de atitudine psihologic fa de produs; uneori, nu att comportamentul, ct
mai cu seam atitudinile psihologice fa de produs stau la baza segmentrii.
Modaliti de segmentare a pieii

Ofertanii pot pune n aplicare trei tipuri de marketing referitoare la o anumit pia:
1) Marketingul de mas care este echivalent cu decizia de a produce i distribui n mas
un produs i de a ncerca atragerea tuturor categoriilor de cumprtori, oferirea unui singur
produs, distribuit printr-un singur canal de distribuie i realiznd o comunicare de mas. O astfel
de abordare a pieei este justificat prin faptul c genereaz cele mai mici costuri i preuri i
creeaz o pia potenial mare.
2) Marketingul care se bazeaz pe varietatea produselor care este echivalent cu decizia
de a veni cu dou sau mai multe oferte, difereniate n ceea ce privete stilul, caracteristicile,
calitatea sau dimensiunea, n intenia de a crea varietate i de a concepe produse i mixuri de
marketing pentru pieele vizate.
3) Ofertanii din ziua de azi trec de la marketingul de mas i de la diferenierea
produselor la marketingul la int, deoarece aceast abordare este mult mai folositoare pentru
identificarea ocaziilor de pia i pentru creerea unor produse i mixuri de marketing mult mai
eficiente.
Etapele cheie ale marketingului la int sunt:
- Alegerea pieei- int
- Poziionarea pe pia.
Eficiena segmentrii depinde de gsirea unor segmente care s fie comensurabile
accesibile, substaniale i pe care s se poat aciona. Ofertantul trebuie s aleag cele mai bune
segmente de pia. El va evalua mai nti caracteristicile referitoare la mrimea i creterea
fiecrui segment, atractivitatea i compatibilitatea acestor segmente, resursele i obiectivele sale.
Apoi va trebui s aleag una din cele trei strategii de acoperire a pieei:
-Vnztorul poate ignora diferenele segmentelor (apelnd la un marketing nedifereniat);
-Poate recurge la oferte de pia diferite pentru anumite segmente (marketingul
difereniat);
-Poate alege unul sau un numr restrns de segmente de pia (marketingul concentrat).
Criterii comportamentale de segmentare a pieei:
1. utilizarea mrcii;
2. loialitatea fa de marc;
3. nivelul de utilizare: mari utilizatori versus micii utilizatori;
4. atitudinea fa de produs;
5. situaia de consum;
6. etapa din modelul ierarhiei efectelor n care se afl.
Cumprtori ai mrcii versus noncumprtori ai mrcii

Cea mai frecevent form de segmentare comportamental este cea care distinge ntre
cumprtorii mrcii i cumprtorii mrcilor concurente. Sunt posibile dou abordri:
- resursele s fie direcionate ctre segmentele care au cea mai mare probabilitate de a
cumpra produsul. De exemplu, Yamaha a utilizat aceast abordare n alegerea noilor
dealeri.
- firmele direcioneaz noile produse spre segmentele care nu cumpr produsele lor
existente.
Loialitatea consumatorilor

Exist dou abordri:
se identific clienii ocazionali i se ncearc transformarea lor n clieni fideli;

se identific clienii concurenilor i li se ofer stimulente pentru a cumpra marca
firmei. Se identific cu ajutorul scanerelor de la casele de marcat i li se pot oferi cupoane
a cror posesie le ofer dreptul de a obine anumite avantaje.

Bibliografie

1. http://ro.scribd.com/doc/23420206/Segmentarea-pietei-si-pozitionarea-produseor-pe-
piata
2. http://ro.scribd.com/doc/23736594/Segmentarea-pietei
3. https://www.google.ro/search?q=segmentarea+pietei+si+strategii+de+pozitionare+pe+pi
ata+a+produselor&oq=segmenta&aqs=chrome.1.69i57j69i59j69i60j0l3.2728j0j8&source
id=chrome&espv=210&es_sm=93&ie=UTF-8
4. http://www.edumark.ase.ro/RePEc/pdf/Ionel1.pdf