ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI

FACULTATEA DE MARKETING

LUCRARE DE LICEN

Coordonator tiinific:
Prof. univ. dr. Gheorghe Orzan

Absolvent:

Radu Mirela Mdlina

Bucureti
2014

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI

FACULTATEA DE MARKETING

Cercetarea comportamentului consumatorului de

iaurt, n rndul populaiei bucuretene

Coordonator tiinific:
Prof. univ. dr. Gheorghe Orzan

Absolvent:

Radu Mirela Mdlina

Bucureti
2014

Contents
Introducere............................................................................................................................. 5
Capitolul I.............................................................................................................................. 6
Noiuni i concepte ale comportamentului consumatorului...............................................................6
Definirea comportamentului consumatorului................................................................................7
Apariia nevoii nesatisfcute................................................................................................. 9
Cutarea de Informaii i identificarea alternativelor.................................................................10
Evaluarea mental a alternativelor........................................................................................ 10
Rezultanta evalurii.......................................................................................................... 11
Evaluarea post-cumprare.................................................................................................. 11
Influene de natur endogen asupra comportamentului consumatorului............................................12
Percepia....................................................................................................................... 12
Informaia / nvarea / Personalitatea................................................................................... 13
Motivaia....................................................................................................................... 15
Atitudinea...................................................................................................................... 15
Capitolul II........................................................................................................................... 17
II.

Piaa iaurtului.............................................................................................................. 17
Scurt istoric.................................................................................................................... 17
Gama sortimental existent pe piaa iaurturilor.......................................................................18
Capacitatea pieei............................................................................................................ 19
Concurena.................................................................................................................... 20

Capitolul III. Cercetarea de marketing......................................................................................... 26

Metodologia cercetrii......................................................................................................... 26
Scopul cercetrii de marketing............................................................................................ 26
Obiectivele i ipotezele cercetrii de marketing........................................................................26
Proiectarea chestionarului.................................................................................................. 28
Stabilirea dimensiunii eantionului....................................................................................... 28
Metodele de culegere i sistematizare a informaiilor.................................................................28
Analiza i interpretarea chestionarului...................................................................................29
Avantajele i dezavantajele intervievrii cantitative on-line.........................................................44
Concluzii i recomandri................................................................................................... 45
Bibliografie.......................................................................................................................... 48
Anexe............................................................................................................................... 50

Introducere
Am ales acest titlu pentru lucrarea de licen deoarece sunt o persoan care face parte din categoria
consumatorilor de iaurt i, de asemenea, sunt foarte interesat de modul n care oamenii de toate vrstele
cunsum iaurt, de ateptrile acestora de la diverii productori existeni pe pia, de nevoile, de preferinele
acestora, frecvena cu care cumpr, pentru cine cumpr i multe alte obiective care sunt ntlnite n coninutul
tezei.
Lucrarea este format din trei capitole, fiecare capitol avnd la rndul su alte subcapitole.

Capitolul I.
Noiuni i concepte ale comportamentului consumatorului

Pentru a nelege ct mai bine comportamentul i nevoile consumatorilor, este necesar cunoaterea
unor noiuni i concepte ale acestuia.
Noiunea de comportament al cunsumatorului a nceput s se studieze cu scopul a se afla ct mai
multe detalii cu privire la consumatori, la ce consum acetia, la nevoile lor dar i la preferinele pe
care le au n legtur cu produsele de pe pia.
n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii
i / sau consumului de bunuri materiale i servicii. (Teodorescu, 2004, p. 13)
La mijlocul anilor 60 au aprut, n cadrul cercetrilor de marketing, primele studii despre
comportamentul consumatorului, fiind considerat, pn atunci, un domeniu al psihologiei.
Pentru studierea comportamentului consumatorului, trebuie s se caracterizeze cteva aspecte cum
ar fi: Comportamentul trecut: Ce s-a cumprat? Ct de mult? Cum? Unde? Cnd? n ce situaie? Cine a
cumprat?
O alt definiie dat comportamentului consumatorului ar fi cea dat de domnul profesor Iacob
Ctoiu: comportamentul consumatorului, ntr-o abordare specific, poate fi definit ca un concept prin
excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele
de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea
individului sau a grupului n spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente
n societate la un moment dar, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea
(Ctoiu, 1997, p. 21).
n aceast abordare, comportamentul consumatorului include i conceptele de comportament de
cumprare, sau comportamentul cumprtorului i comportamentul de consum.
I.

Procesul decizional de cumprare

Procesul decizional de cumprare se descompune n mai multe faze.

Acestea sunt urmtoarele: apariia unei nevoi nesatisfcute, cutarea de informaii i identificarea
alternativelor, evaluarea mental a alternativelor, rezultanta evalurii, evaluarea post-cumprare
5

Figura 1. Fazele procesului decizional de cumprare (Ctoiu, 2004, p. 34)

Apariia nevoii nesatisfcute

Aceasta este prima faza a procesului decizional de cumprare i se evideniaz atunci cnd
consumatorul realizeaz c este o diferen destul de mare ntre modul n care i este satisfcut o
nevoie i felul n care acesta i-ar dori-o.
Este etapa n care consumatorul contientizeaz c nu l-a mulumit produsul sau serviciul
respectiv.
Cteva situaii destul de frecvente care duc la apariia de nevoi nesatisfcute sunt: epuizarea sau
uzarea stocului de produse aflate n folosina consumatorului (Teodorescu, 2004, p. 35), apariia unor
dezechilibre la consumator ntre produsele sau serviciile asociate n consum (Ctoiu, 2004, p. 35),
creterea nevoilor existente, schimbarea acestora i apariia unor noi nevoi, obinerea unor informaii
6

privitoare la produse i servicii noi lansate pe pia, schimbarea statutului demografic sau / i
economic, apariia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse i prestarea de servicii.
(Teodorescu, 2004, p. 35)
Cutarea de Informaii i identificarea alternativelor
Aceasta reprezint a doua faz a procesului decizional i apare odat cu recunoaterea de ctre
consumator, a nevoii nesatisfcute.
O dat ce problema a fost depistat, onsumatorul contientizeaz necesitatea cutrii informaiilor
privind alternativele disponibile pentru rezolvarea problemei. (Datculescu, 2006, p. 102)
Informaiile sunt necesare consumatorilor pentru a identifica i evalua alternativele existente, n
vederea consolidrii deciziei de cumprare.
Cantitatea i felul informaiilor difer, n funcie de natura produsului / serviciului i de
caracteristicile consumatorului.
Dac produsul sau serviciul are o valoare mai mare i o frecven mai redus de cumprare, se va
cuta un volum mai mare de informaie, sursele acesteia fiind diverse, n comparaie cu produsele i
serviciile ce prezint o valoare mai mic, dar care au frecven mai mare de cumprare.
n cazul n care consumatorul este fidel unei anumite mrci, unui anumit produs sau serviciu, nu va
mai avea nevoie de informaii pentru c i este cunoscut produsul sau serviciul respectiv.
Evaluarea mental a alternativelor
Dup ce s-a sfrit procesul de cutare a informaiilor i identificarea alternativelor, consumatorul
pete n urmtoarea faz a procesului decizional de cumprare, i anume, evaluarea mental a
alternativelor considerate, aceasta constituind fundamentul lurii deciziei de cumprare.
Gradul de cuprindere i amploarea procesului de evaluare sunt influenate de mai muli factori
cum ar fi: experiena consumatorului, importana produsului sau serviciului considerat, costul lurii
unei decizii incorecte, complexitatea alternativelor evaluate, urgena cu care trebuie luat decizia.
(Teodorescu, 2004, p. 38)
Procesul de evaluare este de mai mic amploare, cu ct consumatorul prezint mai mult experien
n prelucrarea i folosirea informaiilor.

Exist dou modele generale de folosire a criteriilor pentru evaluarea informaiilor i anume: modelul
compensator i modelul non-compensator.
Modelul compensator descrie situaia n care scorurile mari la un criteriu de evaluare pot compensa
scorurile mai mici la alte criterii. (Datculescu, 2006, p. 104)
Modelul non-compensator presupune faptul c scorurile nalte obinute la unele criterii s-ar putea s
nu compenseze scorurile mai mici obinute la alte criterii. (Datculescu, 2006, p. 104)
Acest model este folosit n situaii de implicare relativ sczut i prezint un caracter ierarhic.
Rezultanta evalurii
Este cea de a patra faza a procesului decizional de cumprare.
n aceast faz, consumatorul ia o decizie n legtur cu procesul decizional de cumprare prin care,
parial a trecut, adic alege una dintre urmtoarele alternative: decide s cumpere produsul sau
serviciul respectiv, decide s nu cumpere respectivul produs / serviciul n cauz, decide s amne
cumprarea, decide s nlocuiasc, la cumprare, produsul sau serviciul iniial cu un altul.
(Teodorescu, 2004, p. 40)
Uneori, implementarea cumprrii poate fi dereglat de absena mrcii din magazin, de faptul c, n
magazin, consumatorul ntalnete informaii noi (care redeschid procesul de evaluare a alternativelor)
sau de unele probleme financiare ale consumatorului. (Datculescu, 2006, p. 104)
Rezultata evalurii este foarte important pentru procesul decizional, att n privina
consumatorilor ct i pentru productorii i distribuitorii de produse sau servicii.
Evaluarea post-cumprare
Este o etap care se refer la modul n care se simte consumatorul odat ce a cumprat produsul
respectiv. Acesta poate fi mulumit de produs, existnd mari anse de fidelizare, sau s nu fie
satisfcut n urma achiziionrii i atunci apare fenomenul numit disonan cognitiv.
Procesul decizional de cumprare se realizeaz uneori n mod secvenial, aa cum a fost descris
anterior, iar alteori diferitele faze se produc aproape simultan. Privite dupa modul n care ele se
nfptuiesc, deciziile de cumprare sunt de dou feluri: decizii programate i decizii neprogramate.
(Ctoiu, 2004, p. 42)

Deciziile programate au, n general, trei caracteristici: ele au un caracter repetitiv, sunt decizii de
rutin, iar modul n care se iau este acelai de fiecare dat. (Teodorescu, 2004, p. 42)
Cu alte cuvinte, sunt deciziile pe care oamenii le iau zilnic, n aceast categorie intrnd totalitatea
produselor care sunt achiziionate n mod obinuit, produse pentru care cumprtorii prezint un grad
ridicat de fidelitate.
Deciziile neprogramate sunt, de obicei, asociate cu urmtoarele caracteristici: ele se refer la situaii
noi, sunt nestructurate, au implicaii de ordin financiar sau psihologic i pentru luarea lor,
consumatorul nu dispune de o rutin anume. (Ctoiu, 2004, p. 42)
Nimic nu-i impresioneaz pe clieni mai mult dect preocuparea manifestat de furnizor imediat dup
tranzacie. Comercianii de succes iau legtura cu clienii (de obicei prin telefon) pentru a se interesa
dac sunt mulumii de achiziie. (Timm, 2002, p. 94)
Influene de natur endogen asupra comportamentului consumatorului
Oricare ar fi tipul procesului decizional de cumprare, comportamentul consumatorului este
influenat de diverse variabile.
n mare parte, comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind incidenele diferitelor
variabile de natur psihologic ce definesc aceast entitate, acestea fiind cunoscute i sub numele de
variabile enogene (Ctoiu, 2004, p. 57)
Dintre acestea, se consider c cele mai importante sunt: Percepia, Informaia / nvarea /
Personalitatea, Motivaia, Atitudinea
Percepia
Este o variabil important de natur psihologic ce influeneaz comportamentul
consumatorului, mai pe scurt, procesul prin care consumatorul recepioneaz, selecteaz, organizeaz
interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, oferindu-le o anumit semnificaie.
Teoria psihologic arat c oamenii reacioneaz la obiecte n funcie de felul n care percep
obiectele respective, iar percepia obiectelor poate fi foarte diferit de modul n care obiectele se
prezint n realitate. (Datculescu, 2006, p. 35)
Exceptnd cele cinci simuri (pipitul, mirosul, gustul, vzul i auzul), omul are n plus simul
direciei, simul echilibrului i percepia.
9

Comparativ cu senzaia, percepia constituie un nivel superior de prelucrare i integrare a

tuturor informaiilor despre lumea care ne nconjoar i despre noi nine.

Informaia / nvarea / Personalitatea

nvarea
Pentru a se nelege ct mai bine comportamentul consumatorului, o importan deosebit o are
nvarea.
nvarea reprezint o schimbare observabil sau neobservabil n comportamentul unui
consumator, datorit efectelor experienei, care conduce la creterea probabilitii ca un act
comportamental s fie repetat.(Teodorescu, 2004, p. 69)
nvarea are de-a lungul vieii consumatorului i presupune patru categorii de activiti:
Rspunznd la comunicaiile venite din mediu, Urmnd exemplul altui consumator, Realiznd
ncercri repetate, Folosind raionamentele logice
Exist mai multe teorii relevante i pentru activitatea de marketing, cu scopul de a se explica
procesul de nvare: Teoria nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian, Teoria nvrii
instrumentale, Teoria nvrii cognitive.
Mecanismele nvrii
Oamenii nva cu ajutorul a patru mecanisme distincte: nvarea cognitiv, condiionarea clasic,
condiionarea instrumental i modelarea. (Datculescu, 2006, p. 45)
nvarea cognitiv
Aceasta presupune dobandirea de noi informaii din comunicarea scris sau oral.
Exist o form simpl i una mai elaborat de nvare cognitiv. Forma simpl const din
memorarea mecanic a materialului. Informaia este repetat pan la fixarea ei ferm n memoria de
lung durat. Repetarea poate fi activ, n sensul c noi ne propunem s repetm informaia pan o
nvm. Dar ea poate fi i pasiv, atunci cand suntem expui la un stimul repetitiv, ca de pild la o
reclam difuzat de multe ori (Datculescu, 2006, p. 46)
Condiionarea clasic
10

n teoria condiionrii clasice se gsesc cel puin trei concepte cu puternice implicaii n
marketing. Acestea sunt: generalizarea, discriminarea i repetiia.
Prima dintre acestea reprezint obiceiul de a reaciona la un stimul similar cu cel original la fel
cum reacionm la stimulul original. (Datculescu, 2006, p. 47)
Discriminarea este, de fapt, opusul generalizrii. Aceasta semnific puterea de a percepe
diferene ntre doi sau mai muli indivizi.
Repetiia este operaia de a reproduce acelai act de mai multe ori (Datculescu, 2006, p. 47)
Condiionarea intstrumental
Reprezint o modalitate de a nva rspunsurile la anumii stimuli pentru a primi recompense.
Modelarea
Aceasta nseamn nvarea de la alte persoane, adic persoanele observ gesturile / obiceiurile
altor persoane i nva din acestea.
Personalitatea
Aceasta reprezint acea parte ce conine trsturile consumatorului care l fac s aib un
comportament diferit de cumprare si de consum, fa de ceilali consumatori.
Personalitatea difereniaz consumatorii ntre ei, datorit acesteia se poate explica fidelitatea fa de
produsele unei mrci, atitudinea fa de produse i modul de formare a imaginii acestora n mintea
consumatorilor, reacia fa de modul n care sunt ambalate produsele, fidelitatea fa de unitile de
distribuie sau activitatea promoional.
Sigmund Freud s-a ocupat de tratamentul tulburrilor emoionale. El credea c aceste tublurri
izvorsc din dinamica incontient pe care ncerca s-o analizeze cu ajutorul visurilor i al asocierilor
libere ale pacienilor si. Freud vedea personalitatea ca fiind compus din pulsiuni psihice cuttoare
de plcere (id-ul), crora li se adaug un manager orientat spre realitate (ego-ul), i un set interiorizat
de iealuri (super-ego-ul). (Datculescu, 2006, p. 82)
Motivaia
Motivaia a fost considerat mult timp, drept singura variabil care ntervine ntre stimului i
reacia comportametal a consumatorului.
11

Aceasta presupune c manifestrile comportamentale ale unei persoane, n procesul de cumprare

i consum a bunurilor i serviciilor sunt generate de existena unei stri de tensiune (un dezechilibru
interior), datorit existenei unei nevoi nesatisfcute, care pune organismul n aciune pn la dispariia
ei. (Teodorescu, 2004, p. 72)
Motivaiile sunt acompaniate de sentimente i emoii. Aceste stri afective se autoguverneaz i
accentueaz personalitatea experienei individuale. (Datculescu, 2006, p. 53)
Atitudinea
Atitudinile se formeaz printr-un proces de nvare, nu pot fi observate, ci doar deduse.
Ce poate fi observat este comportamentul consumatorului care prezint atitudini formate.
n esen, atitudinile sunt atracii i respingeri, afiniti i aversiuni, expresii de plcere i expresii
de neplcere fa de ceva. (Datculescu, 2006, p. 67)
Acestea sunt formate n timp, sunt durabile, iar ncercarea de a le schimba dureaz mult, deoarece
consumatorul s-a obinuit cu ele.
n formarea atitudinilor unui consumator, un rol decisiv l are cultura i viaa social (familia, grupul
de munc, grupul de apartenen), dar i personalitatea sa.
Atitudinii i-au fost asociate trei dimensiuni:
Dimensiunea afectiv: se refer la dispoziia favorabil sau nefavorabil faa de un anumit obiect
social
Dimensiunea cognitiv: cunoaterea sau ignorarea obiectului n cauz
Dimensiunea conativ: privete intenia ferm de a aciona sau de a se comporta ntr-un anumit fel
fa de obiect.
Datorit interdependenei celor trei componente ale atitudinii, s-au determinat urmtoarele
consecine:
Atitudinile rmn relativ stabile atta timp ct se pstreaz interdependena.

12

Dac anumite dimensiuni ale atitudinii se modific sub presiunea unor factori ai pieei
(publicitate, mod, canale de distribuie) se poate produce o ruptur ntre componente, ceea ce confer
atitudinilor instabilitate i orientarea ctre un nou echilibru.
Cutarea unui nou echilibru continua pn la eliminarea sau reducerea la niveluri tolerabile a
contradiciilor dintre dimensiunile atitudinilor. (Teodorescu, 2004, p. 76)
n general, atitudinile sunt de dou feluri: informative (sunt asociate cu atributele obiectului
atitudinii) i de evaluare (acestea fiind asociate cu utilitile acordate de obiectul atitudinii)

Capitolul II.
II.

Piaa iaurtului
Ce este piaa?

13

Pentru economiti este locul de ntlnire al ofertei cu cererea. Pentru specialistul n marketing
este mai folositor s cunoasc alctuirea acesteia. (Dayan, 2008, p. 5)
Din punctul de vedere al teoriei economice, piaa este spaiul n care se ntlnete oferta i
cererea de produse i servicii, ce include de asemenea condiiile economice, demografice, sociale i
politice ale acelui spaiu. (Pop, 2008, p. 65)
Scurt istoric
Cuvntul iaurt provine din limba turc, youghurmak nsemnnd a ngroa.
Iaurt i yogurt sunt utilizate att n America de Nord, ct i n Europa, reprezentnd
versiunea modern a laptelui prins de altdat.
Iaurtul nu a fost recent descoperit, acesta fiind folosit cu mii de ani n urm de ctre popoarele
din Orientul Mijlociu, constituind un aliment de baz pentru acestea. Datorit efectelor sale benefice
care ajut la vindecarea unor boli intestinale a devenit cunoscut, iar astzi mai mult de 30 din populaia
globului l consum regulat, constituind un aliment extrem de apreciat pentru gustul su.
Legenda spune c un nomad care cltorea cu cmila ntre Europa i Asia, a fost cel care a
descoperit iaurtul. Aceasta datorit faptului c a luat cu el o provizie de lapte ntr-un burduf i mergnd
mai multe ore sub soarele torid, laptele a fermentat, coagulndu-se i devenind cremos, prezentnd un
gust uor acrior.
Cuvntul antic lebeny care nseamn iaurt n limba asirian, are semnificaia pentru
via.
Metsnikoff, laureat Nobel i un colaborator al lui Pasteur, a descoperit, la nceputul secolului
trecut 1908, doi fermeni lactici folosii pentru fabricarea iaurtului. Acetia sunt: Streptococcus
thermophilus i Thermobacterium bulgaricus.
Comercializarea iaurtului a avut loc pentru prima oar n anul 1919, cnd Carasso ncepea s l
produc n Barcelona. Acesta i-a numit afacerea Micul Daniel, dupa fiul acestuia Daniel, n
spaniol, Daniel traducndu-se Danon. (www.danone.ro, accesat la 01.06.2014))
Inspirat de munca lui Metchnikoff, doctorul Minoru Shirota, a fost primul care a reuit izolarea
unei tulpini specifice de bacterie acidolactic, cunoscut pentru efectele pozitive pe care le prezenta.

14

Lactobacillus casei, tulpina Shirota, a fost utilizat pentu obinerea primelor lactate probiotice Yakult,
ce au fost introduse pe pia n 1935.

Gama sortimental existent pe piaa iaurturilor

Piaa iaurturilor este ntr-o continu cretere/evoluie. Aceasta cuprinde foarte multe produse i
sortimente care au aprut cu timpul, dar care continu s tot apar altele noi.
Pe pia exist iaurturi din diferite feluri de lapte, cum ar fi: iaurt din lapte de vac, iaurt din
lapte de oaie, iaurt din lapte de bivoli i iaurt din lapte de capr.
Clasificarea iaurtului se face inndu-se cont de: materie prim, cantitate i coninut de grsimi.
Materia prim provine de la diverse animale: din laptele de vac, de oaie, de bivoli i de
capr.
n urma accesrii site-urilor diverselor mrci productoare de iaurt, am descoperit c, n ceea ce
privete coninutul de grsime, iaurturile se clasific astfel: iaurt dietetic ce conine ntre 0,1% - 1%
grsimi, iaurt gras: 1% - 3% grsimi, iaurt extra: 3% - 4,4% grsime i iaurt special: 6% - 7% grsimi.
n funcie de criteriul cantitate, datorit analizrii atente a raftului de iaurturi din diverse
supermarket-uri, exist urmtoarea clasificare: iaurturi mici: de la 75 de grame, pn la 200 de grame,
pentru unele sortimente ajungnd i la 330 de grame, iaurturi mijlocii: de la 375 de grame, pn la 500
de grame, iaurturi mari: de la 850 de grame, pn la 1 kilogram.
Alte tipuri de iaurt aprute pe pia sunt cele normale/naturale, cu cereale, cu fructe/cu pulp de
fructe, cu arom de fructe, dietetice, cu vanilie i cu ciocolat, pe care clienii le prefer.
Pentru a atrage mai muli cumprtori i pentru a se distinge de competitori, productorii vin,
periodic, cu noi idei n materie de iaurturi, noi ambalaje, noi arome, noi oferte, acest lucru este vizibil
la raftul de iaurturi cnd consumatorul este pus n dificultatea de a alege.
Un lucru important este ca acele companii productoare de iaurturi s nu apeleleze la vnzrile
agresive pentru a ncerca s-i vnd mai multe produse.
Rezultatul final al vanzrii agresive: un client catigat pe termen scurt, un client actual i mai
muli clieni poteniali pierdui o pierdere net. (Beckwith, 2007, p. 121)
15

Capacitatea pieei
Piaa iaurtului este una dinamic, n plin dezvoltare datorit diverselor beneficii pe care le
are acesta pentru organismul uman.
Dei gama sortimental existent este foarte diversificat, consumatorii sunt mereu asaltai de
oferte noi.
Consumul anual de iaurt este estimat, n Romnia, la 7 kilograme pe cap de locuitor, mult sub
cel din Frana, de 35 de kilograme, Bulgaria, de 22 de kilograme, sau alte ri europene, potrivit unor
studii realizate de productorul francez Danone. (http://www.wallstreet.ro/articol/Companii/147469/romanii-beau-doar-un-iaurt-pe-saptamana-suntem-mult-in-urmaungariei-sau-poloniei.html, accesat la data de 07.05.2014) n prezent, se poate spune c, pe piaa din
Romnia exist dou mari tipuri de iaurturi cu precizarea c fiecare dintre acestea conin mai mute
subcategorii, sortimentaia completndu-se de la an la an. Primul tip de iaurt este cel simplu sau alb,
care se mparte n multe subcategorii n funcie de coninutul acestuia de grsime (normal, dietetic,
gras) i de valoarea adugat (cu fermeni activi, probiotic, bio/ecologic).
Al doilea tip de iaurt este cel cu fructe care este de mai multe feluri, feluri ce se stabilesc n
funcie de forma i coninutul su de fructe. Exist iaurturi cu buci de fructe, cu pulp de fructe sau
numai cu arom de fructe, iaurturi de but cu fructe dar nu n ulimul rnd, iaurturi cu cereale ce conin
un numr semnificativ de fibre alimentare care mbogesc tranzitul intestinal.
O noutate pe piaa iaurturilor din Romnia este reprezentat de iaurturile pro biotice care au o
cultur de germentare special, influennd pozitiv organismul i ajutnd la promovarea sntii i a
strii de bine. (http://www.wall-street.ro/articol/Companii/147469/romanii-beau-doar-un-iaurt-pesaptamana-suntem-mult-in-urma-ungariei-sau-poloniei.html, accesat la data de 07.05.2014)
Un criteriu care segmenteaz piaa iaurturilor l constituie consistena produselor. Se gsesc
iaurturi ferme i iaurturi cremoase sau iaurturi de but.
Procesul alegeri poate fi rezumat dup cum urmeaz: clientul examineaz toate mrcile care i
se ofer. Pe baza dorinelor, a convingerilor lui i a gradului de familiaritate al mrcii, el atribuie
fiecrei mrci o valoare. Valoarea este definit ca dezirabilitatea mrcii. (Marder, 2002, p. 19)
16

Ideea aceasta este subliniat i de Domnul Mihai Bordeanu, Marketing Manager al Danone
Romnia: Dei nu pare s fie foarte bine contientizat de ctre consumator, criteriul amintit este un
factor care intervine n preferinele sale de consum i n maniera de a ncadra iaurtul n dieta zilnic
(mic dejun, cin sau o butur sntoas la joac sau la sport).
n ceea ce privete procentul de grsime, piaa a evoluat mult ctre extreme, n favoarea
iaurturilor dietetice cu 0,1% grsime care nregistreaz creteri constante ale vnzrilor.
Majoritatea tinerilor, mai ales, prefer iaurturile dietetice, n special femeile, dar i oamenii n
vrst pentru c au un coninut redus de grsimi.
n categoria iaurturilor cu fructe intr se gsesc urmtoarele : iaurturi cu cpuni, iaurturi cu
caise, iaurturi cu zmeur, iaurturi cu fructe de pdure, iaurturi cu piersici, iaurturi cu pere.
Conform lui Tzafrir Granat, directorul general al companiei, consumatorii se uit la pre i
asta i pune accentul asupra vnzrilor de iaurt cu fructe, care are de regul un pre cu pn la 40%
mai mare. Exist mult potenial pentru aceast pia. ns vorbim de o tendin la nivelul ntregii
Europe. Mizm pe o baz de clieni fideli, chiar dac preurile noastre sunt cu 40% mai mari. Ideea
este de a nu ncetini ritmul, de a aduce produse noi. Noi o facem chiar i o dat la trei luni, vrem s
propunem ceva diferit consumatorilor, afirm Tzafrir Granat. (http://www.wallstreet.ro/articol/Companii/166820/tzafrir-granat-muller-vom-intra-pe-profit-in-2015.html, accesat la
15.05.2014)
Pe pia mai exist o categorie de iaurturi, i anume cele care au n compoziie fructe i cereale
i nuci: iaurturi cu piersici/cereale, iaurturi cu cpuni/musli.
Concurena
Principalii competitori pe piaa iaurturilor sunt: Danone, lider de pia pe acest segment,
Friesland Cmpina, Tnuva i Albalact.
Danone, liderul mondial pe piaa lactatelor proaspete, are ca scop nsntoirea ct mai multor
oameni, prin consumul de iaurt.
Produsele oferite de Danone sunt urmtoarele: Activia, Actimel, Danonino. NutriDay, NutriDay
Delocios, Casa Bun, Danette, Cremosso, Frutmania, Savia, Danfruit i Gama Tradiional (Smntn,
Sana i Lapte proaspt). (www.danone.ro/produse .html , accesat la data de 16.05.2014)
17

Activia
Activia este iaurtul Danone care conine, pe lang fermenii tradiionali pentru iaurturi i
bacteriile probiotice Bifidus ActiRegularis, selecionate din produse lactate i utilizate exclusiv de
Danone. (http://www.danone.ro/produse/activia/, accesat la 16.05.2014)
n prezent, Activia deine cea mai variat gam de produse din portofoliul Danone: peste 20 de
sortimente de iaurturi simple, cu fructe, cu cereale, inclusiv n varianta iaurt de but.
Activia este cel mai popular iaurt la nivel mondial, fiind consumat de o treime din populaia lumii i se
adreseaz oricarei persoane preocupate de o alimentatie echilibrat i de un stil sntos.
(http://www.danone.ro/produse/activia/ , accesat a data de 16.05.2014)
Natur cu Bifidus ActiRegularis ofer o soluie natural i uoar, care mbuntete
funcionarea colonului, prin reducerea duratei tranzitului intestinal lent.
Fibre: are dublu efect asupra tranzitului intestinal lent mulumit fibrelor alimentare i Bifidus
ActiRegularis. Acesta se gsete sub urmtoarele variante: Musli, Musli i piersici, germeni de gru,
Musli i cpuni.
Bifidus Actiregularis (Bifidobacterium lactis DN 173010- numele su tiinific) din Activia este
o tulpin bacterian selectat de ctre Centrul Internaional de Cercetri Daniel Carasso al Grupului
DANONE i utilizat exclusiv de Danone. Bifidus ActiRegularis este rezistent la trecerea prin bariera
acid din stomac i este capabil s ajung n cantiti suficiente n intestin, pentru a contribui la
meninerea echilibrului florei intestinale, important pentru sntatea noastr.
(http://www.danone.ro/produse/activia/, accesat la 16.05.2014)
Activia de But: acesta este considerat un rsf n orice moment al zilei i prezint coninut
de Bifidus ActiRegularis. (http://www.danone.ro/produse/activia/, accesat la data de 17.05.2014)
Produsele conin mai puin de 1% grsime, disponibile n ambalaje Tetra Pak, capacul fiind
filetat i se pot consuma acas, n excursii, la serviciu, la facultate.
Activia de But are urmtoarele sortimente: Natur, Fibre, Cpuni kiwi i Lmie ceai
verde
Actimel
18

Actimel este un iaurt care conine fermentul L casei Defensis, utilizat exclusiv de Danone, i
vitaminele B6 i D, vitamine care contribuie la funcionarea normal a sistemului imunitar. In plus,
Actimel are un gust racoritor, pe placul intregii familii, fiind ideal pentru micul dejun.
(http://www.actimel.ro/despre_actimel, accesat la 17.05.2014)
Acesta prezint cinci variante: Nature, cu cpuni, cpuni i banane, miere i lmie, fructe
de pdure, multifruct, original i zmeur i merioare. (http://www.actimel.ro/despre_actimel, accesat
la 17.05.2014)
Danonino
Danonino este un produs special dezvoltat pentru copii: o surs de Calciu i vitamina D,
elemente necesare pentru dezvoltarea normal a oaselor copilului tau. Un produs echilibrat din punct
de vedere nutriional, Danonino conine de 1, 5 ori mai mullte proteine n comparaie cu alte iaurturi,
acelai coninut n grsimi ca laptele i aceeai cantitate de zahr ca alte iaurturi cu fructe.
(http://www.danonino.ro/produse, accesat la 17.05.2014)
Acesta deine o gam mai mare de variante: Cpuni/caise, Banane/zmeur, Cpuni
banane/pere piersici, Cpuni, Caise, 2 n 1 cpuni banane, 2 n 1 afine cpuni.
NutriDay are urmtoarele variante: NutriDay Uor, NutriDay cereale, NutriDay Natural,
NutriDay 0%, NutriDay de but, NutriDay Delicios cu cpuni, caise, viine, fructe de pdure, banane
i fructe exotice.
Casa Bun: este un iaurt foarte gustos i aromat, care deine un pre imbatabil.
Acesta conine complexul Vitaplus, un adaos de vitamine i calciu, care-l face extrem de
benefic pentru organism.
Iaurtul Casa Bun se gsete n urmtoarele variante: Cpuni, Caise, Viine
Cremosso: Cremosso natural: Cremosso cocos: Cremosso Straciatella
Frutmania: Cpuni, Ciree fructe de pdure, Mango piersici
Savia: Iaurt din soia, Savia fructe exotice, Savia cereale
FrislandCmpina.
19

Fuziunea companiilor de origine olandez Friesland i Cmpina a fost aprobat i ncheiat la

sfritul anului 2008. n urma acestei fuziuni, la 1 ianuarie 2009, a fost nfiinat compania
FrieslandCmpina. Aceast marc deine multe sortimente printre care: lapte de consum, lapte
concentrat i lapte praf, produse lactate de but, iaurturi, deserturi, crem, lapte crem pentru cafea,
brnzeturi, unti ingrediente, alimente pentru copii i nou nscui.
Aceasta este una din cele mai mari cooperative din lume
(http://www.frieslandcampina.com/english/about-us/cooperation-and-farmers.aspx, accesat la
03.07.2014)
Iaurturile Fulga sunt destinate special copiilor, considerai extrem de pretenioi atunci cnd
vine vorba despre alimentai, i sunt foarte gustoase, prezentnd o consisten cremoas i buci mari
de fructe.
n septembrie 2007 compania a deschis o nou fabric n Oiejdea, aceasta fiind considerat una
dintre cele mai moderne i mari fabrici din Sud Estul Europei.
Exceptnd produsele lactate comercializate sub brandurile Fulga i Zuzu, Albalact se ocup i
de concercializarea untului i smntnei sub marca omonim De Albalact.
Fulga prezint dou tipuri de iaurt: Iaurt uor i iaurt nature
Iaurt uor: are 1,5% grsime i 125 grame/375 grame, ingredientele folosite la producerea
acestuia fiind: lapte semidegresat standardizat 1,5% grsime, lapte praf, fermeni selecionai din iaurt,
valoare energetic: 44 kcal/100grame, informaii nutritive/100 grame produs: proteine 3,2 grame,
glucide 4,5 grame, lipide 1,5 grame
Iaurt nature: conine 3% grsime i se gsete la ambalaje de 125 grame sau 375 grame.
Ingredientele folosite la fabricarea acestuia sunt: lapte integral standardizat 3% grsime, lapte praf,
fermeni selecionai din iaurt, valoare energetic: 57 kcal/100 grame, informaii nutritive/100 grame
produs: proteine 3,2 grame, glucide 4,5 grame i lipide 3 grame.
Zuzu are n portofoliu o gam diversificat de iaurturi: Iaurt Degresat, Iaurt Extra, Iaurt
Natural, Iaurt cu cpuni, Iaurt cu piersici i caise, Iaurt cu viine, Iaurt dietetic de but, Iaurt natural
de but, Iaurt de but cu vanilie, Iaurt de but cu nectarine i guava, Iaurt de but cu cpuni
De Albalact: Iaurt Dietetic 0,1 % grsime, Iaurt 3% grsime
20

Capitolul III. Cercetarea de marketing

Pentru a ncerca s clarifice ce nseamn conceptul de cercetare de marketing, numeroi autori
au acordat acestuia mai multe definiii.
Definiia acordat cercetrii de marketing, de ctre autorii tefan Prutianu, Bogdan Anastasiei
i Tudor Jijie este scurt i extrem de simplu de reinut, i anume: cercetarea de marketing (studiul de
pia) privete procesul de investigare, culegere, filtrare, prelucrare,analiz, interpretare, exploatare i
difuzare de informaii care descriu o situaie de marketing, n scopul fundamentrii unei decizii.
(Prutianu, 2005, p. 66)
O alt definire a cercetrii se gsete n cartea scris de doamna cristina maria stoica care se
intituleaz astfel: cercetarea de marketing reprezint o procedur de investigare a mediului de
mediului de afaceri, a firmelor i oamenilor care cumpr sau ar putea s cumpere produsele i
serviciile pe care le ofer acum i n viitor firma. (Stoica, 2007, p. 15)
Numeroi specialiti au susinut definiia Aociaiei Americane de Marketing. De exemlu,
Philip Kotler, n bine cunoscuta sa lucrare Principles of Marketing, considera c cercetarea de
marketing const n proiectarea, culegerea, analiza i raportarea sistemic a datelor i informaiilor
relevante pentru o anumit situaie cu care se confrunt firma (Ctoiu, 2009, p. 18)

Metodologia cercetrii
Scopul cercetrii de marketing
Scopul acestei cercetri este acela de a studia comportamentul consumatorilor de iaurt din
cadrul Bucuretiului. Cercetarea se adreseaz tuturor consumatori de iaurt pentru a afla detalii despre
cum gndesc acetia, ct iaurt consum i despre preferinele acestora.

21

Obiectivele i ipotezele cercetrii de marketing

Obiectivele cercetrii de marketing sunt urmtoarele:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
i.
j.
k.
l.

Determinarea cantitii de iaurt cumprate;

Frecvena de cumprare a iaurtului;
Categoriile de pre n care se ncadreaz iaurtul cutat;
Marca preferat de consumatori;
Ambalajul iaurturilor;
Tipul iaurtului ales, n funcie de arom;
Prima marc ce le vine n minte respondenilor este Danone;
Cine mai exact achiziioneaz iaurt n gospodrie;
Criteriile n funcie de care respondenii cumpr iaurt;
Notorietatea mrcii preferate (top of mind, spontan, asistat);
Atitudinea cumprtorului fa de produsele aflate la promoie;
Identificarea gramajului preferat;

Ipotezele cercetrii de marketing

a. Majoritatea persoanelor intervievate consum aproximativ 1 kg de iaurt pe sptmn.
b. Peste 60% dintre chestionai, cumpr de cel puin o dat pe sptmn iaurt.
c. n funcie de categoria de pre n care se ncadreaz tipul iaurtului preferat, peste 50% dintre
cei chestionai au ales intervalul sub 3 lei.
d. Peste 60% din consumatorii ntrebai, care dintre urmtoarele mrci de iaurt le sunt
cunoscute, acetia au rspuns n favoarea mrcii Danone;
e. Majoritatea au spus c Danone este prima marc de iaurt la care se gndesc;
f. 30% dintre chestionai au rspuns c ambalajul este important n alegerea iaurtului;
g. 64% dintre respondeni consum iaurt simplu, iar ceilali 36% aleg s consume iaurturi cu
diverse arome sau cu cereale.
h. Peste 70% din persoane au spus c este important criteriul coninut de grsime, n decizia
de a cumpra iaurt;
i. Un procent de peste 40% dintre respondeni au bifat c petrec n faa raftului de iaurturi
ntre 1 2 minute;
j. Peste 40% dintre chestionai au confirmat c ei nii achiziioneaz iaurt pentru ntreaga
familie.
k. Majoritatea indivizilor solicitai s rspund au declarat c iau n calcul gramajul iaurtului,
procentul de grsimi pe care l deine, publicitatea pe care o are o anumit marc.
l. Cel puin 45% din populaia intervievat a conchis c sunt familiari cu marca Napolact;
m. Peste 60% dintre cei ntrebai au spus c promoiile constituie un factor important n funcie
de care aleg iaurturile;
n. Sub 20% au declarat c prefer s achiziioneze iaurt n cantitatea de 400 grame,
majoritatea optnd pentru cele la 125 grame.

22

Proiectarea chestionarului
Cel mai important instrument folosit n realizarea interviurilor este chestionarul. Acesta se
prezint sub forma unui ir de ntrebri adresate unui anumit numr de respondeni. (Gherasim, 2005,
pag. 125)

53% din intervievai au declarat c ultima unitate de nvmnt absolvit este liceul, 32%
sudiile universitare, 8% studiile postuniversitare, 4% coala profesional i 3% coala postliceal.

Nivelul studiilor
liceu

coal profesional
8%

coal postliceal

studii universitare

32%

53%

3%
studii postuniversitare
4%

Dup ce s-a realizat precizarea tuturor interpretrilor de mai sus, cu ajutorul aceluiai program,
SPSS, se vor realiza cteva corelaii pentru a putea observa mai bine anumite diferene sau asemnri
ntre rspunsurile chestionailor.
Prima corelaie este fcut ntre ntrebrile i variabilele acestora, i anume: ntre sexul
respondentului i aroma preferat a iaurtului.
Cu ajutorul rspunsurilor celor 103 intervievai, s-au obinut urmtoarele rezultate:
Din totalul de 62 de persoane de sex femeiesc, 20 dintre acestea prefer iaurturile naturale, 31
iaurturile cu fructe i 11 iaurturile cu cereale, acestea ncercnd ntr-un numr relativ mare toate
aromele nirate;

23

cu cereale; 11
natural; 20

cu fructe; 31

Din totalul de 41 de persoane de sex brbtesc, 22 dintre acestea prefer iaurturile naturale, 16
cu fructe i doar 3 cu cereale, acestea afind reticen n ceea ce privete aroma iaurturilor;

cu cereale; 3

cu fructe; 16

natural; 22

Aadar, majoritatea femeilor prefer iaurturile cu fructe, iar majoritatea brbailor iarturile
naturale, ns, fa de brbai care doar 3 au ales iaurturile cu cereale, femeile consum din toate
aromele, relativ echilibrat.

A doua corelaie este realizat ntre venitul respondentului i cantitatea n care cumpr iaurt
Pe baza acestei corelaii se obin urmtoarele concluzii:
Persoanele care dein un venit mai mic de 500 RON:
24

Concluzia este c, venitul influeneaz cantitatea de iaurt cumprat de respondeni, cu ct

acesta este mai mare, cu att i permit s achiziioneze mai mult.
Cea de-a treia corelaie privete influena statutului respondenilor asupra frecvenei cu care
cumpr iaurt:
Din cele 32 de persoane cstorite: 5 au rspuns c achiziioneaz iaurt n fiecare zi, 8 dintre
acestea de dou ori pe sptmn, 14 dintre acestea o dat pe sptmn, 4 dintre respondeni de dou
ori pe lun, 1 respondent de cteva ori pe an.
Din cei 68 de intervievai necstorii: 7 cumpr iaurt n fiecare zi, 22 de respondeni cumpr
iaurt de dou ori pe sptmn, 25 dintre acetia o dat pe sptmn, 7 dintre acetia de dou ori pe
lun, 7 dintre ei de cteva ori pe an.
Dintre cei 3 chestionai divorai: unul a spus c achiziioneaz iaurt n fiecare zi, unul de dou
ori pe sptmn, unul de dou ori pe an.
Majoritatea respondenilor sunt necstorii i prefer s achiziioneze iaurt o dat pe
sptmn, persoanele cstorite avnd aceeai preferin.
Avantajele i dezavantajele intervievrii cantitative on-line
Avantajele
Prezint costuri mai mici dect intervievarea clasic, se micoreaz durata cercetrii i
obinerea rapid a rezultatelor, respondentul nu este intimidat, chestionarul este completat i returnat
rapid,stocarea i prelucrarea datelor se face automat, cercetarea necesit puin timp pn ce este
terminat, comoditatea pentru respondent, datele se culeg mult mai uor, nu implic nici un fel de cost
pentru a se printa chestionarul, datele din chestionar sunt confideniale.
Dezavantaje
Cele mai importante dezavantaje ale acestor tipuri de sondaje sunt: nu toi oamenii sunt dispui
s completeze chestionarul, muli prsesc completarea acestuia nainte de a-l termina, este dificil s-i
convingi pe potenialii respondeni s completeze integral chestionarul, nu se poate ti persoana care a
completat chestionarul.

25

Concluzii i recomandri
Concluziile sunt prezentate sub forma unor opiuni ce pot deveni direcii posibile de aciune, la
dispoziia decidenilor. (Prutianu, 2005, p. 82)
Piaa iaurturilor este ntr-o continu cretere, mai ales datorit varietilor ce apar periodic din
parte tuturor concurenilor.
Scopul acestei cercetri a fost acela de a se determina cantitatea de iaurt cumprat de
respondeni.
A fost folosit cercetarea cantitativ pentru a demonstra exact ce este n mintea consumatorului,
pentru a obine rezultate clare.
Pentru aceat cercetare a fost ales chestionarul cuprinznd ntrebri relevante pentu scopul
cercetrii.
S-a demonstrat c majoritatea persoanelor care achiziioneaz iaurturi sunt tinerii, acetia
prefernd produsele cu un coninut foarte mic de grsimi.
Cu ajutorul cercetrii s-a demonstrat c Danone este cea mai cunoscut marc de iaurt, fiind
cunoscut de persoanele de toate vrstele.
Cum spun i articolele de specialitate, iaurturile cu fructe sunt la mare cutare mai ales de ctre
femei, fapt demonstrat i n aceast cercetare.
Dei productorii de iaurturi susin c n Romnia se consum mai puin iaurt dect n altele,
prin intermediul acestei cercetri s-a descoperit c, totui, populaia consum destul de mult iaurt, mai
ales dac dispune de un anumit venit.
n ciuda faptului c eantionul cercetrii a fost format din 100 de persoane, rezultatele
interpretate pe baza acelor rspunsuri au fost surprinztor de placute i pozitive.
Este un lucru foarte bun ca populaia s consume iaurt, mai ales pentru proprietile benefice pe
care le are asupra organismului.
Cercetarea a artat faptul c, pentru majoritatea chestionailor, felul n care arat produsul
conteaz mult i foarte mult, adic ambalajul acestora, care creeaz un pod ntre consumator si iaurt.

26

n ceea ce privete gramajul iaurturilor, respondenii sunt dispui s achiziioneze produse la

125 de grame, alegnd cantitatea necesar pentru o gustare. Acest lucru este att bun pentru
productori dar i unul mai puin bun deoarece exist posibilitatea de a rmne cu o cantitate de iaurt
necumprat, astfel ncurajndu-se cumprturile iaurturilor n cantiti mai mari.
Datorit mrimii unei familii, cantitatea de iaurt cumprat crete, acest lucru fiind susinut de
majoritatea respondenilor.
Rezultatele cercetrii sunt ncurajatoare pentru c oamenii i preuiesc sntatea prin consumul
de iaurt dar i pentru companiile existente pe pia.
Realizarea acestei lucrri a reprezentat o provocare pentru c este un proces complex, care
implic desul de mult implicare.

Recomandri
Realizarea acestei lucrri poate ajuta pe parcursul anilor, pentru a vedea n ce direcie
evolueaz lucrurile pe piaa iaurturilor.
Productorii de iaurt ar trebui s i pstreze aceleai obiceiuri de a surprinde consumatorii,
periodic, cu produse noi.
Ar fi foarte bine primit de consumatori s se pun accent pe ambalaj, arom i pe gramaj
atuncit cnd productorii se gndesc s scoat un nou produs.
O importan considerabil ar trebui acordat iaurturilor cu fructe dar i celor naturale.
Este bine s se implice ct se poate de mult n efectuarea de cercetri de marketing, deoarece le
poate fi extrem de folositor s afle ateptrile clienilor.
Chestionarea persoanelor n mediul on-line ar trebui folosit mai mult deoarece ofer foarte
multe beneficii.
Este indicat ca produsele de pe raioanele de iaurt s fie aranjate n funcie de marca lor
corespunzgtoare, deoarece consumatorii sunt influenai de aceasta i n acest fel pot gsi cu uurin
produsele mrcii n acelai loc.
27

Recomand celor care doresc s efectueze acest fel de cercetare n mediul on-line, s aleag un
site serios, cunoscut i care s le genereze rapid o baz de date care s cuprind toate valorile
ntregistrate de la respondeni.

Bibliografie
1. Alvin, Burns; Ronald, Bush, Marketing Research, ediia a 5-a, Prentice Hall, New
Jersey, 2005
2. Beckwith, Harry, Ce doresc clienii notri. Ghid pentru dezvoltarea afacerii, Polirom,
Iai, 2007
3. Blythe, Jim; Comeaga, Cornel (traducere), Comportamentul Consumatorului, Teora,
Bucureti, 1998
4. Bruhn, Manfred; Kerbalek, Iacob, Orientarea spre clieni: Temelia afacerii de succes,
Economic, Bucureti, 2001
5. Ctoiu, Iacob, (Coordonator) Cercetri de Marketing, Tratat, Uranus, Bucureti, 2009
6. Ctoiu, Iacob; Teodorescu Nicolae, Comportamentul Consumatorului: abordare
instrumental, Uranus, Bucureti. 2001
7. Ctoiu, Iacob; Teodorescu, Nicolae, Comportamentul Consumatorului: teorie i
practic, Economic, Bucureti, 1997
8. Ctoiu, Iacob; Balaure, Virgil, Teodorescu, Nicolae, Comportamentul consumatorului,
Uranus, Bucureti, 2004
9. Datculescu, Petre, Cercetarea de Marketing, Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006
10. Evans, Martin; Jamal, Ahmad; Foxall, Gordon, Consumer Behaviour, Ediia a II-a,
British Library, 2012
11. Gherasim, Adrian, Studiul Pieei, Economic, Bucureti, 2005
12. Gherasim, Adrian, Studiul Pieei, Economic, Bucureti, 2005
13. Gueguen, Nicolas; Roman, Marius (traducere), Psihologia Consumatorului: factorii
care ne influeneaz comportamentul de consum, Polirom, Iai, 2006
14. Marder, Eric; Aron, Ion (traducere); Aron, Raluca (traducere), Comportamentul
Consumatorilor, Teora, Bucureti, 2002
15. Marder, Eric, Comportamentul Consumatorilor, Teora, Bucureti, 2002
16. Mihu, Ioan; Pop, Marius, Consumatorul i Managementul Ofertei, Dacia, ClujNapoca, 1996
17. Mlcome, Petre ,Marketing , Academic Gheorghe Zane, Iai 1993
18. Orzan, Gheorghe, Sisteme Expert de Marketing, Uranus, Bucureti, 2007
19. Orzan, Gheorghe, Sisteme Informatice de Marketing, Uranus, Bucureti, 2001
20. Orzan, Gheorghe; Orzan, Mihai, Cybermarketing, Uranus, Bucureti, 2007
28

21. Pop, Nicolae Al; Petrescu, Eva-Cristina, Marketing et Gestion de la Relation Client,
Uranus, Bucureti, 2008
22. Prutianu, tefan; Anastasiei, Bogdan; Jijie, Tudor, Cercetarea de Marketing, Studiul
pieei pur i simplu, Ediia a II-a, Polirom, Iai, 2005
23. Schiffman, Leon; Hansen, Havard; Kanuk Leslie, Consumer Behaviour: a European
Outlook, Prentice Hall, Harlow, 2008
24. Stoica, Cristina Maria; Munteanu, Vasile, Modelarea comportamentului
consumatorului: Concepte de baz. Metode matematice specifice. Dinamica
consumului, Tehnopress, Iai, 2005
25. Stoica, Cristina, Maria; Munteanu, Vasile; Petru, Octavian, Cercetri de Marketing :
Concepte de baz. Scale de msur. Analiza regresional univariat i multivariat,
Tehnopress, Iai, 2007
26. Timm, Paul; Horga, Viorica (traducere), 50 de idei puternice pentru a v pstra
clienii, Meteor Press, Bucureti,
27. Wright, Ray, Consumer Behaviour, Thomson, London, 2006
28. Zaltman, Gerald, Popa, Cristina (traducere), Cum gndesc consumatorii: Aspecte
eseniale pentru studiile de pia, Polirom, Iai, 2007
29. Un an de la plecarea Tnuva din Romnia.Ce au lasat n urm israelienii, Economica,
5.06 decembrie 2014, p.1
30. Stan, Alina, Tzafir Granat, Muller: Vom intra pe profit n 2015, 1 iunie, 2014, p. 1,se
gsete la: http://www.wall-street.ro/articol/Companii/166820/tzafrir-granat-mullervom-intra-pe-profit-in-2015.html, accesat la 5.06.2014
31. Romanii beau doar un iaurt pe saptamana. Suntem mult in urma Ungariei sau Poloniei,
18 aprilie 2013, se gsete la: http://www.wallstreet.ro/articol/Companii/147469/romanii-beau-doar-un-iaurt-pe-saptamana-suntemmult-in-urma-ungariei-sau-poloniei.html, accesat la data de 07.05.2014
32. http://www.albalact.ro/istoricul-companiei.html, accesat la 5.06.2014
33. http://www.frieslandcampina.com/english/about-us/cooperation-and-farmers.aspx,
accesat la 03.07.2014
34. http://www.actimel.ro/despre_actimel, accesat la 17.06.2014
35. http://www.danone.ro/produse/activia/, accesat la 16.05.2014
36. www.economistul.ro Yogurt consumption is associated with lower body weight status
and improved nutrient intakes in adult women, Carolyn Gugger, Nandan Joshi i Ann
Albertson, se gsete la: http://www.fasebj.org/content/28/1_Supplement/1018.11.short,
accesat la data de 7.05.2014

29

Anexe
Anexa 1
Tabelul 1. Definirea conceptual i operaional a variabilei
Nr. Crt.

Denumire variabil

dom

std

lac

cat

frecv

Definiia conceptual a
variabilei
Determinarea
domiciliului stabil ca
fiind Bucureti
Identificarea participrii
la vreun studiu de pia
despre iaurt n ultimele
6 luni.
Determinarea
consumului de produse
lactate.
Stabilirea consumului de
iaurturi, din categoria
produselor lactate.
Identificarea frecvenei
cu care cumpr iaurt.

Definiia operaional a
variabilei
1. Da
2. Nu (stop
interviu)
1. Da (stop
interviu)
2. Nu
1. Da
2. Nu

1.
2.
3.
4.
5.

inf

mar

tmp

cun

Stabilirea influenei
mrcii n alegerea
iaurtului.
Aflarea primei mrci la
care se gndete.
Aflarea timpului
petrecut n faa raftului
de iaurturi.

Identificarea mrcilor
cunoscute.
30

1.
2.

1. Da
2. Nu (stop
interviu)
n fiecare zi
De dou ori pe zi
O dat pe
saptmn
De dou ori pe
lun
De cteva ori pe
an
Da
Nu
Deschis

1. Mai puin de 1
minut
2. 1 2 minute
3. 2 3 minute
4. Mai mult de 3
minute
1. Danone
2. Activia
3. Napolact

10.1

crt

Determinarea
importanei mrcii n
alegerea iaurtului.

10.2

con

Determinarea
importanei coninutului
de grsime

10.3

amb

Identificarea importanei
ambalajului.

10.4

pr

Identificarea importanei
preului.

10.5

gust

Stabilirea importanei
gustului.

11

cump

12

mem

Determinarea persoanei
care cumpr iaurt n
gospodrie.
Importana membrilor
unei familii n alegerea
cantitii de iaurt.

13

cant

Stabilirea cantitii n
31

4. Mili
5. Zuzu
6. Nutriday
7. Actimel
8. Muller
9. Casa Bun
10. Cremosso
1. Foarte important
2. Important
3. Indiferent
4. Neimportant
5. Foarte
neimportant
1. Foarte important
2. Important
3. Indiferent
4. Neimportant
5. Foarte
neimportant
1. Foarte important
2. Important
3. Indiferent
4. Neimportant
5. Foarte
neimportant
1. Foarte important
2. Important
3. Indiferent
4. Neimportant
5. Foarte
neimportant
1. Foarte important
2. Important
3. Indiferent
4. Neimportant
5. Foarte
neimportant
Deschis

1.
2.
3.
4.

Foarte important
Important
Indiferent
Mai puin
important
5. Deloc important
1. 125 g

care cumpr iaurt.

14

proc

Determinarea preferinei
de iaurt cu privire la
procentulde grsime din
coninut.

15

arm

16

pah

17.1

fam

Influena familiei asupra

alegerii unei mrci.

17.2

prt

Influena prietenilor n

promo

Influena ofertelor
promoionale n
alegerea unei mrci.

17.4

pub

Determinarea
influenei publicitii
n alegerea unei mrci.

17.5

alt

Identificarea
importanei altor surse
n alegerea unei mrci.

18
19

sex

Stabilirea sexului

statut

respondenilor.
Determinarea
32

4.
1.
2.
3.

300 g
400 g
Alta.
Iaurt extra (4%
grsime)
Iaurt gras (3,2%
grsime)
Iaurt slab (0,1%
grsime)
Altul
Natural
Cu fructe
Cu cereale

1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
4.
5.

Sub 3 RON
ntre 3 5 RON
ntre 6 8 RON
Peste 8 RON
Foarte mult
Mult
Aa i aa
Puin
Foarte puin

2.
3.

Stabilirea preferinei de
iaurt n ce privete
aroma.
Identificarea preului
platit pentru un pahar de
125 grame de iaurt.

alegerea unei mrci.

17.3

2.
3.
4.
1.

1.
2.
3.
4.
5.
1.
2.
3.
4.
5.
1.
2.
3.
4.
5.
1.
2.
3.
4.
5.
1.
2.

Foarte mult
Mult
Aa i aa
Puin
Foarte puin
Foarte mult
Mult
Aa i aa
Puin
Foarte puin
Foarte mult
Mult
Aa i aa
Puin
Foarte puin
Foarte mult
Mult
Aa i aa
Puin
Foarte puin
Femeiesc
Brbtesc

1. Cstorit

statutului
20

unit

intervievailor.
Identidicarea ultimei
unitii de invmnt
alsolvit.

2. Necstorit
3. Divorat
1.
2.
3.
4.
5.
6.

coal general
Liceu
coal profesional
coal postliceal
Studii universitare
Studii
postuniversitare

21

venit

Determinarea

1. Mai mic de 500

venitului

RON
2. ntre 501 1000

respondenilor.

RON
3. ntre 1001 1500

22

vrst

Stabilirea vrstei
chestionailor.

4.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Anexa 2
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI
33

RON
Peste 1500 RON
18 25 de ani
26 33 de ani
34 44 de ani
45 55 de ani
56 66 de ani
Peste 66 de ani

FACULTATEA DE MARKETING
Str. Mihai Eminescu nr. 13-15, sect.1
Telefon: (+4.021) 319 19 00
Nume operator:.................................
Data:.................................
Nr. chestionar:.................................
Ora nceperii interviului:.................................
Ora terminrii interviului:................................
Chestionar referitor la Cercetarea Comportamentului Consumatorului de iaurt, n randul
populaiei bucuretene

Stimat Doamn, Stimat Domnioar, Stiamte Domn,

Numele meu este Radu Mirela Mdlina, studenta Facultii de Marketing din cadrul
Academiei de Studii Economice Bucureti i realizez, pentru lucrarea de licen, o cercetare ce poart
numele de Cercetarea Comportamentului Consumatorului de iaurt, n randul populaiei
bucuretene.

n acest sens, v rog s avei amabilitatea s ne furnizai o serie de informaii referitoare la

tema acestui studiu. Aceste informaii vor avea un regim confidenial i vor fi utilizate exclusiv n
scopul cercetrii. Timpul necesar completrii chestionarului este de 5 minute.
V mulumesc pentru nelegerea i sprijinul dumneavoastr!

1. Domiciliul dumneavoastr stabil se afl n Bucureti?

a. Da
b. Nu (stop interviu)
2.

n ultimele 6 luni ai mai participat la vreun studiu de pia despre iaurt?

a. Da (stop interviu)
b. Nu

3. Consumai produse lactate?

a. Da
b. Nu (stop interviu)
4. Din categoria produselor lactate consumate, fac parte i iaurturile?
a. Da
b. Nu (stop interviu)
34

5. Care este frecvena cu care cumprai iaurt?

a. n fiecare zi
b. De dou ori pe sptmn
c. O dat pe sptmn
d. De dou ori pe lun
e. De cateva ori pe an
6. Marca v influeneaz n alegerea iaurtului?
a. Da
b. Nu
7. Care este prima marc la care v gndii cnd vine vorba de iaurt?

8.
a.
b.
c.
d.

Ct timp petrecei n faa raftului de iaurturi?

Mai putin de 1 minut
1-2 minute
2-3 minute
Mai mult de 3 minute

V mulumesc pentru rspunsurile dumneavoastr i pentru timpul acordat, asigurnduv nc o dat c sunt confideniale. V urez n continuare o zi bun!

35

Anexa 3

Figura 2 Piaa locul ntalnirii ofertei i cererii (Petrescu, 2008, p. 65)

36