Model Comportamental al

Consumatorului de Produse
Ecologice
Prof. Mona Elena Popa
USAMV Bucuresti

Simpozion ASMP- Workshop Consumeco,

20 oct.2011
Bucuresti
 Perspectiva globalarisip zero pentru
produsele ecologice
Dezvoltarea produselor
ecologice

mbuntirea profitabilitii: Satisfacia/ cota de pia:

mai puine materii prime mai puin din ceea ce nu este
mai puin energie nevoie
mai puine costuri mai puine costuri de operare
mai puin rspundere mai puin vin/ mai mult stare
mai mult timp pe pia de bine
loialitate mai mare

Sursa: Charter,M, Polonsky,M.(1999), Greener marketing: a

global perspective on greening marketing practice

Simpozion ASMP- Workshop Consumeco,

20 oct.2011
Bucuresti
 Definitii
Agricultur ecologic, termen
protejat i atribuit de U.E Romniei
pentru definirea acestui sistem de
agricultura este similar cu termenii
,,ecologic sau ,,biologic utilizai n
alte state membre.
Rolul sistemului de de agricultur
ecologic este de a produce alimente
mult mai curate, mai potrivite
metabolismului organismului uman,
dar n deplin corelaie cu
conservarea i dezvoltarea mediului si
n respect fa de natur i legile ei.
Simpozion ASMP- Workshop Consumeco,
20 oct.2011
Bucuresti
 Dezvoltare durabila
Agricultura ecologic are o
contribuie major la
dezvoltarea durabil, la
creterea activitilor
economice cu o important
valoare adugat i la
sporirea interesului pentru
spaiul rural.

Simpozion ASMP- Workshop Consumeco,

20 oct.2011
Bucuresti
 Sigla
ncepnd cu data de 1 iulie 2010, n conformitate
cu REGULAMENTUL (CE) NR. 271/2010 AL
COMISIEI din 24 martie 2010 de modificare a
Regulamentului (CE) nr. 889/2008 de stabilire a
normelor de aplicare a Regulamentului (CE) nr.
834/2007 al Consiliului, n ceea ce privete sigla
Uniunii Europene pentru producie ecologic,
aplicarea siglei UE pe produsele alimentare
preambalate este obligatorie.
Comisia European a adoptat o Carte Verde n octombrie
2008, care trece n revist standardele, programele de
calitate i certificare, i sistemele de etichetare utilizate n
prezent n Uniunea European, inclusiv indicaiile
geografice, agricultura ecologic i sistemele regionale de
certificare a calitii alimentelor.

Simpozion ASMP- Workshop Consumeco,

20 oct.2011
Bucuresti
 Productia ecologica - definitie

Producia ecologic: un sistem global de

gestiune agricol i de producie alimentar
care combin cele mai bune practici de mediu,
un nivel nalt de biodiversitate, conservarea resurselor
naturale, aplicarea unor standarde nalte privind bunstarea
animalelor i o metod de producie care respect preferinele
anumitor consumatori pentru produse obinute cu ajutorul
unor substane i procese naturale, precum i dublul rol social
al acesteia, deoarece, pe de o parte, alimenteaz o pia
specific ce rspunde cererii consumatorilor de produse
ecologice, iar, pe de alt parte, furnizeaz bunuri publice,
contribuind la protecia mediului i la bunstarea animalelor,
precum i la dezvoltarea rural.
Simpozion ASMP- Workshop Consumeco,
20 oct.2011
Bucuresti
 Comportamentul consumatorului

Conceptul de comportament al
consumatorului este un concept
multidimensional, datorit
abordrii acestuia din mai multe
puncte de vedere, cum ar fi din
punct de vedere antropologic,
sociologic, psihologic sau
economic. De aceea exist mai
multe definiii ntlnite pentru
acest concept.
Simpozion ASMP- Workshop Consumeco,
20 oct.2011
Bucuresti
 Comportamentul consumatorului
O abordare mai ampl, sugerat n cartea
Comportamentul consumatorului, a conceputului
este aceea a unui concept, prin excelen
multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem
de relaii dinamice dintre procesele de percepie,
informaie, atitudine, motivaie i manisfestare
efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a
grupului n spaiul descris de ansamblul bunurilor de
consum i serviciilor existente n societate la un
moment dat, prin acte decizionale individuale sau de
grup privitoare la acestea
Sursa:Ctoiu, I., Teodorescu, N. (2004),Comportamentul consumatorului

Simpozion ASMP- Workshop Consumeco,

20 oct.2011
Bucuresti
 Comportamentul de cumprare

Sursa: Arnould, E., Price, L., Zinkhan, G.(2004),Consumers,

Simpozion ASMP- Workshop Consumeco,

20 oct.2011
Bucuresti
 Sursa: Catoiu i Teodorescu(2004), Comportamentul consumatorului

Simpozion ASMP- Workshop Consumeco,

20 oct.2011
Bucuresti
 Comportamentul consumatorului
Percepia poate fi vzut ca fiind o cale prin care oamenii(i
animalele) i folosesc simul exploratoriu i experiena
pentru a ncerca s neleag lumea din jurul lor. n
programele de marketing percepia joac un rol critic
atunci cnd vine vorba de utilizarea anumitor imagini, poze,
un anumit scris sau dialect, o anumit culoare, muzic,
zgomot, miros sau gust. Toate acestea pentru c
influeneaz foarte mult percepia consumatorilor asupra
unui produs sau a unei mrci. Senzaia se refer la
rspunsul imediat al receptorilor notrii senzoriali(ochi,
urechi, nas, gur, piele).
Surse: Schiffman, L., Kanuk, L., Hansen, H. (2008) Consumer behaviuor.A European
outlook, pag 168
Solomon, M.R. (2009) Consumer Behavior.Buying, Having, ang Being, pag 78

Simpozion ASMP- Workshop Consumeco,

20 oct.2011
Bucuresti
 Comportamentul consumatorului
Motivaia reprezint fora care conduce n interior individul fcndu-l s
acioneze. Aceast for este produs de o stare de tensiune care exist i
este rezultatul unei nevoi nesatisfcute.

nvarea poate fi definit ca fiind o schimbare relativ permanent n

comportament i n modul de a gndi, ctigat prin experiene
perceptuale i cognitive i prin interaciuni sociale i culturale.

Atitudinile reprezint rezultatul unor procese afective i de cunoastere, ce

creeaz predispoziia de a aciona pe baza unor convingeri.

Stilul de via definete un model de consum ce reflect modul n care o

persoan alege s i cheltuiasc banii i timpul.

n cadrul grupurilor de referin sunt incluse: familia, prietenii, clasa

social, o cultura proprie i alte culturi.
Surse: Schiffman, L., Kanuk, L., Hansen, H.(2008) Consumer behaviuor.A European outlook
Wright, R. (2006) Consumer Behaviour; Solomon, M.R. (2009) Consumer Behavior.Buying, Having, ang Being

Simpozion ASMP- Workshop Consumeco,

20 oct.2011
Bucuresti
 Dezvoltarea durabila

Doua concepte au devenit determinante, in ultimii 20 de ani, in

procesul de educare si gestionare a relatiei consumator - natura,
ambele incluse in randul obiectivelor strategice de catre companiile
producatoare: dezvoltarea durabila si responsabilitatea sociala
corporatista.
Dezvoltarea durabil este un concept introdus i popularizat n
1987 de ctre Comisia Mondial pentru Mediu si Dezvoltare
(Comisia Brundtland), fiind definit drept: Dezvoltarea ce rspunde
nevoilor din prezent fr a compromite posibilitatea generaiilor
viitoare de a-i asigura propriile lor nevoi. n acest context,
marketerii au contientizat i acceptat treptat nevoia de a pune n
practic o politic social i de mediu concretizata in strategii
operationale. In ultimii 20 de ani, protecia mediului nconjurtor
atribut exclusiv al guvernelor i comunitilor, a devenit o
responsabilitate comun tuturor componentelor mediului.

Simpozion ASMP- Workshop Consumeco,

20 oct.2011
Bucuresti
 Rezultatele unor studii efectuate pe plan mondial
O scurta trecere in revista a acestor studii sugereaz o serie de indicatori
corespunzatori individului predispus a se angaja n sustinerea si consumul
produselor eco, dintre care:
sexul: femeile au mai curand o predispozie pentru a lua in considerare
aspectele legate de caracterul eco, al produselor, cea mai plauzibila
explicatie constand in responsabilitatea crescuta vis-a-vis de familie si
starea de sanatate in general;
venitul, consumatorii cu venituri ridicate, avand acoperite nevoile primare,
tind sa acorde o mai mare importanta atingerii unui stil de viata cat mai
sanatos;
mediul , consumatorii situati in mediul urban au tendinta de a fi mai
constienti in raport cu gradul de poluare la care sunt supusi, ca urmare
sunt predispusi sa incerce sa contracareze efectele nocive ale acesteia,
abordand o optica eco;
nivelul de educatie, cu cat acesta este mai ridicat cu atat este favorizata
intelegerea complexa a fenomenelor legate de implicatiile ecologiei pe
toate planurile, inclusiv eco-consumul.
orientarea politica, convingerile politice liberale lasa loc unei analize mai
atente si rsponsabile a implicatiilor ecologiei.
Simpozion ASMP- Workshop Consumeco,
20 oct.2011
Bucuresti
 Suprafeele cultivate ecologic i consumul
de produse ecologice n Europa

Sursa: www.revista-piata.ro

Simpozion ASMP- Workshop Consumeco,

20 oct.2011
Bucuresti
Evoluia suprefeei cultivate ecologic i a numrului de
operatori ecologici din Romnia pn n anul 2008

www.revista-piata.ro

Simpozion ASMP- Workshop Consumeco,

20 oct.2011
Bucuresti
 Piata interna de produse ecologice
Piaa de produse ecologice se dezvolt ncet n Romnia, unul din
motive fiind i c aceste produse sunt n general cu 10%-40% mai
scumpe dect produsele convenionale i numai in anul 2010,
preurile la produsele ecologice au crescut cu 20%, operatorii din
sistemul ecologic fiind obligati s transfere costurile de producie
mai ridicate i consumatorilor. Alte motive sunt controalele mult
mai stricte i operaiile de certificare implicate n producia
ecologic. Conform datelor gsite pe site-ul Ministerului
Agriculturii i Dezvoltrii Rurale, n Romnia la finalul anului 2009 s-
au nregistrat 4.200 de operatori care funcioneaz n agricultura
ecologic, dintre acetia 89 fiind procesatori i comerciani, care au
obinut 260.000 de tone de produse ecologice, n valoare de
100.000 de euro.
Surse: http://www.financiarul.com/articol_26711/romania-codasa-la-produse-ecologice-in-uniunea-
europeana.html
http://www.mapam.ro/pages/page.php?self=01&sub=0107&tz=010710

Simpozion ASMP- Workshop Consumeco,

20 oct.2011
Bucuresti
Piata interna de produse ecologice
Vnzrile de produse bio n 21 de magazine Carrefour n Romnia au
crescut de 15, 20 de ori n primul semestru al anului 2009, comparativ cu
aceeai perioad a anului precedent( a declarat Andreea Mihai,
directoarea de marketing Carrefour Romnia). n 2009 au fost deschise
magazine specializate n produse bio, la Cluj fiind inaugurat un restaurant
100 % bio.
n ceea ce privete campanile pentru produsele bio, organizaia Bio
Romnia desfoar o campanie de sprijinire a pieelor bio i de sprijinire
a statului romn de a aproviziona cantinele instituiilor publice cu astfel de
produse bio. Potrivit datelor anunate de Guvernul Romniei la sfritul
anului 2009, produsele bio reprezint doar 1% din alimentele
comercializate n Romnia, ns creterea este susinut chiar i pe timp
de criz, att n capital ct i n oraele mari din ar.
Surse:
http://www.ziare.com/politica/stiri-politice/afp-romania-de-la-coca-cola-si-mcdonald-s-la-mancare-bio-
899132
http://www.bio-romania.org/despre-noi/
http://mediu.ecosapiens.ro/ category/eco/page/6/

Simpozion ASMP- Workshop Consumeco,

20 oct.2011
Bucuresti
 STUDIUL CANTITATIV
Chestionarul a fost proiectat pe baza literaturii de specialitate i a
concluziilor unui studiu de cercetare calitativ, efectuat n cadrul primului
raport tiinific al proiectului i care s-a desfurat n perioada martie
aprilie 2009.
Populaia cercetat este reprezentat din persoane ntre 18 i 65 ani, din
mediul urban. Mrimea eantionului cercetrii este de 1252 respondeni
cu toate rspunsurile validate (N = 1252), deoarece valorile lips au fost
nlocuite de cercettor cu valorile medii nregistrate. Participanii au fost
selectai a fi principalii decideni pentru cumprturile din gospodrie i a
cunoate produsele ecologice, eantion reprezentativ la nivel naional i cu
o eroare de 5 %.
Chestionarul a fost pilotat prin distribuirea sa n mod aleatoriu pentru a fi
completat de ctre 15 studeni din cadrul Universitii de tiine
Agronomice i Medicin Veterinar Bucureti. Sondajul bazat pe
chestionar este cel mai frecvent mod de a evalua factorii care influeneaz
comportamentul de consum pe piaa agroalimentar (Steptoe et al.,
1995).

Simpozion ASMP- Workshop Consumeco,

20 oct.2011
Bucuresti
 STUDIUL CANTITATIV
Chestionarul cuprinde 3 seciuni: 7 ntrebri
privind comportamentul de consum, 8
ntrebri pentru realizarea profilului
demografic i 1 scal multidimensional
pentru msurarea percepiilor consumatorilor
cu privire la alimentele ecologice, cu 30 de
elemente. Analiza datelor a fost realizat
folosind programul statistic SPSS 17.0

Simpozion ASMP- Workshop Consumeco,

20 oct.2011
Bucuresti
 Rezultate
Sex
Numarul de persoane din gospodarie
1.60% 0.10% 0.20%
3.40%
1
8.80% 7.60%
2
21.30%
43.50% 3
Barbat 23.20%
56.50% 4+
Femeie
5
33.80% 6
7
8

Dup cum se poate observa din graficele,

participanii la sondaj sunt n majoritate femei
(56,5%), iar mrimea medie a gospodriei este
de trei persoane.

Simpozion ASMP- Workshop Consumeco,

20 oct.2011
Bucuresti
 Rezultate
Cat de des mergeti la cumparaturi de
alimente?
12%
24%

< 1 data/luna
2-3 ori/luna
26%
1 data/saptamana
> 1data/saptamana

38%

97.90%
100% 89.90% 89.10%
90%
80% 67.80%
n general, cumprturile se fac o dat 54.60%70%
45.40%
60%
pe sptmn (37,5%) sau chiar mai 50%
40%
32.20%
30%
des (24,1%). Pentru cumprturi de 10.10%
20%
10%
10.90%
2.10% DA
alimente, supermarketurile i 0%
NU

hipermarketurile sunt preferate de

aproape 90% dintre consumatori, piaa
de 54,6%, magazinele de cartier de
32,2%, iar magazinele specializate i
cele online de doar 11, respectiv 2%
dintre consumatori. Simpozion ASMP- Workshop Consumeco,
20 oct.2011
Bucuresti
 Rezultate
Utilizarea etichetei
De unde ati aflat de alimentele eco, prima
oara?
8.90%
4.63% emisiuni TV
8.95% 28.90%
la locul vanzarii in totalitate
8.55%
39.14% reclame
62.10% partial
14.38%
internet niciodata
13.58% 10.78%
publicatii
familie, prieteni
targuri, expozitii

Cat de des consumati alimente eco?

12.60%
32.80%
17.40% < 1 data/ luna
2-3 ori/luna
> 4 ori/luna
37.10%
nu consum

Simpozion ASMP- Workshop Consumeco,

20 oct.2011
Bucuresti
 Categorii de alimente eco consumate
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
DA
0%
NU

Simpozion ASMP- Workshop Consumeco,

20 oct.2011
Bucuresti
 Rezultate
Aveti incredere in alimentele eco certificate in RO?

0.10%

24.90%

DA
NU
75.00%
Raspunsuri invalide

Simpozion ASMP- Workshop Consumeco,

20 oct.2011
Bucuresti
20 oct.2011 Simpozion ASMP- Workshop Consumeco,
View publication stats
Bucuresti