Comportamentul ecologic

1
Obiective

Conștiința ecologică (CE). Definiţie, formare, dimensiuni

Consumatorul ecologic

Principiile eticii verzi a cumpărării şi consumului

Factori care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare

Procesul decizional de cumpărare

Strategii de cumpărare specifice consumatorilor ecologici

2
Introducere

Comisia Europeană a aprobat planul strategic al României din cadrul

PAC, în valoare de 14,9 miliarde euro (decembrie 2022).

România utilizează 41% din bugetul său pentru dezvoltare rurală

pentru a încuraja practici ecologice în zonele cu valoare naturală
ridicată, în scopul protejării biodiversității.
Se preconizează că 611.000 de hectare de teren vor face obiectul unor
astfel de practici.

Pentru a menține atractivitatea zonelor rurale din România, planul va

sprijini crearea a peste 12.000 de locuri de muncă în aceste zone, cu
finanțare pentru întreprinderi și infrastructură.
3
Sursa: https://cursdeguvernare.ro/
Introducere

Comerțul face obiectul a 3 dintre cele 6 activități economice cu cele mai

mari cifre de afaceri nete cumulate din România.
Comerțul acoperă mai mult de jumătate (57%) din totalul afacerilor
celor 6 sectoare, ~ 348 miliarde lei în 2021.

Sursa: https://cursdeguvernare.ro/
 CE. Definiție

C = sentiment, intuiție pe care ființa umană o are despre propria

existență (DEX)
Tipuri: morală, socială, profesională, de clasă, națională

CE = sentiment / reprezentare / imagine / ţintă / atitudine /

mod de acţiune / tendinţă a comportamentului
bazate pe valori care prioritizează protejarea
mediului şi calitatea vieţii

5
 CE. Formare

1. Conştientizare (care sunt problemele?)

2. Atenţie (care sunt exigenţele/cerințele?)

3. Informare (cercetare, sistematizare)

4. Dorinţă (de acţiune, de a găsi soluţii) ⫸ conştiinţa ecologică

5. Acţiune (comportamentul)

6
 CE. Dimensiuni

 caracter complex, multidimensional  consumatorii 

- sunt informaţi (asupra consecinţelor comportamentului propriu)

DIMENSIUNEA INFORMATIVĂ
- înţeleg consecinţele comportamentului propriu
DIMENSIUNEA COGNITIVĂ
- își modifică obiceiurile de consum, respectiv comportamentul
DIMENSIUNEA OPERATIVĂ

7
 Consumatorul ecologic

consumator ⇨ consumator responsabil ⇨ consumator ecologic

= persoana care caută produse

cu un impact relativ scăzut asupra mediului
şi cu efecte favorabile cât mai mari asupra calităţii vieţii

⇨ activ, educat, liberal, informat

⇨ femeile: cumpărători importanți;
influenţează deciziile de cumpărare

8
Principiile eticii verzi a cumpărării şi consumului

1. DE LA CANTITATE LA CALITATE

→ “materialismul nu este sinonim cu fericirea”

→ cuvintele de ordine: esenţă;

simplitate;
calitate;
moderaţie;
rigoare;
responsabilitate socială

DOWNSHIFTING
= "alegerea simplităţii: renunţarea la funcţii stresante sau la slujbe devoratoare de timp şi
nervi pentru o muncă mai plăcută, fie ea şi nou-descoperită, la un venit consistent în
favoarea unuia considerat suficient, la urban în favoarea ruralului;
= un refuz al consumerismului şi materialismului excesiv şi alegerea unei căi mai 9
apropiate de natură, de ecologie şi valori precum familia, prietenii, calitatea timpului
petrecut cu ceilalţi, dar şi cu tine însuţi"
10
2. ÎMPREUNĂ / COLABORARE

- efectele de sinergie

11
3. DE LA TERMEN SCURT LA TERMEN LUNG

- înclinaţia primară = achiziţionarea rapidă a a unor produse utilizate

şi aruncate în ritm alert

Conştientizăm efectele consumului?

12
Factori interni care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare

1. Motivaţia
Motivaţia  suma motivelor interne stimulative care orientează
o persoană spre satisfacerea unei nevoi sau atingerea unui scop

recompense / frica / realizări / creștere

/ putere / recunoaștere socială

2. Învăţarea / experienţa
- acumulări succesive de informaţii şi experienţă
- presiuni exercitate de factorii din mediul extern

13
conturarea / formarea comportamentului
3. Atitudinea – rezultatul învăţării pe baza experienţei indivizilor şi
interacţiunilor lor cu alte persoane, organizaţii şi reglementări

- este rezultatul învăţării  se poate schimba

- se formează pornind de la / este determinată de: cultură, familie,

imagine de sine, experiență personală, zvonuri/mass media/lideri de
opinie

4. Personalitatea  suma caracteristicilor definitorii ale fiecărui

individ, care îl fac să fie unic, rezultat al eredităţii şi experienţei
personale
- majoritatea consumatorilor ecologici sunt:
educaţi,
extrovertiţi,
ambiţioşi

14
Factori externi care influenţează comportamentul ecologic de
cumpărare
1. Factorii legali şi politici
Reglementările se îndreaptă tot mai mult către produse şi logistică

Eticheta ecologică
• Legislaţia europeană care reglementează acordarea etichetei UE ecologice: REGULAMENTUL
(CE) NR. 66./2010 AL PARLAMENTULUI EUROPEAN ŞI AL CONSILIULUI din 25 noiembrie
2009 privind eticheta UE ecologică,
• Legislaţia românească pentru punerea în aplicare a noului regulament este HG nr.
661/2011 privind stabilirea unor măsuri pentru asigurarea aplicării Regulamentului
Parlamentului European şi al Consiliului nr. 66/2010/CE din 25 noiembrie 2011 privind eticheta
UE ecologică.
39 produse cu eticheta ecologică (septembrie 2021)
http://www.mmediu.ro/articol/lista-operatorilor-economici-din-romania-care-au-
obtinut-eticheta-ecologica-europeana/4660
Ex.: Hotel Saturn

https://ec.europa.eu/environment/ecolabel/
15
documents/6%20EU%20Ecolabel%
20criteria%20and%20application%20process.pdf
2. Factorii sociali şi culturali

- educaţia
- ocupaţia
- clasa socială

Consumatorii ecologici: studii superioare; în majoritate femei;

au poziţii profesionale bune
- factori demografici (natalitate, mortalitate, distribuție,
profil)
- grupuri de referință
- familie

3. Factorii economici

- venituri – element determinant al modelelor de consum;

inflație, balanța comercială

16
4. Mixurile de marketing

- Produsele ecologice îi ajută pe consumatori să se decidă prin:

calitate, conţinut, ambalaje şi beneficiile promise sau asigurate

- Comunicarea ecologică acţionează în sensul facilitării

comportamentului specific (credibilitate, convingere, transparență)

- Logistica influenţează achiziţiile ecologice în măsura în care nu

poluează, conservă calitatea produselor

- În ceea ce priveşte preţurile,

consumatorii caută raportul optim
între avantajele ecologice şi preţ

17
Etapele procesului decizional de cumpărare

1. Identificarea nevoii
Nevoile ecologiștilor se deosebesc (“moral”) de cele convenționale:
- micşorarea "vinei"  nevoia de a corecta
- accent pe calitate, nu pe cantitate

⫸" Cum să nu vindem "

2. Informarea
- atenţie mai mare; informare activă
- surse publice: producători, publicitate, organizaţii ecologiste,
organizaţii ale consumatorilor, reglementări
- surse comerciale: publicitate comercială, ambalaje, etichete, site-uri
verzi, media de specialitate
- surse personale: familie, prieteni, informare în magazine 18
3. Evaluarea alternativelor
- consumatorii emit judecăţi de valoare în urma unei analize a
ofertelor existente pe piaţă şi despre care deţin informaţii
- se utilizează criterii specifice
- ierarhizarea alternativelor = rezultatul combinării criteriilor
ecologice cu elemente ce ţin de reputaţie a mărcii, disponibilitate,
accesibilitate etc.

4. Decizia de cumpărare
- se manifestă mai întâi intenţia, care ulterior se poate concretiza sau
nu în act propriu zis de cumpărare

5. Comportamentul postcumpărare
- rezultatul satisfacţiei sau insatisfacţiei oferit de produsul utilizat sau
consumat

Ecologiştii sunt mult mai radicali în reacţii de respingere

decât consumatorii tradiționali ! 19
Studiu de caz. Evoluții ale tipologiei de consum
https://www.industriacarnii.ro/Articol-Apar-noi-tipuri-de-consum-alimentar.-Pandemia-a-indus-obiceiuri-care-se-
vor-permanentiza/8794

Explodează segmentul online

• În zona urbană, ritmul de vânzare a produselor alimentare în online

va crește exponențial (infrastructură de servicii dezvoltată, distanțe
mici pentru livrări, educație digitală).

20
Primează calitatea

• 29% dintre consumatori sunt dispuși să aloce sume mai mari pentru a
beneficia de produse alimentare de o calitate superioară.

• Mulți din consumatorii încadrați în generația milenialilor acordă o

tot mai mare atenție asupra impactului pe care produsele achiziționate
le au asupra mediului înconjurător.

• Înainte de pandemie, doar 35% dintre consumatori alegeau produse

sustenabile pentru a proteja mediul înconjurător, 37% căutau produse
cu ambalaje prietenoase cu mediul (eco friendly) și 41% evitau
21
folosirea plasticului pe cât posibil. 2021 aduce o creștere de 10, până la
20 de puncte procentuale a acestor tendințe.
Ecoconsumerism

• Preocuparea pentru mediu a crescut vizibil în rândul consumatorilor

cu vârste între 27 si 32 de ani (60% fiind interesați de produse
ecologice și să cumpere de la companii care protejează mediul).

• Cei cu vârste între 23 si 26 de ani sunt cei mai sceptici atunci când
vine vorba despre sustenabilitate la cumpărături.

• Deși eco consumerismul este în creștere, sondajul relevă că unii

consumatori sunt sceptici și nu cunosc sau nu cred în conceptul de
cumpărături sustenabile invocând:
prețul mare,
calitatea îndoielnică,
disponibilitatea limitată sau
lipsa timpului pentru a le căuta. 22
În criză de timp

• De la avântul consumerist înregistrat în perioada lockdown,

persoanele rămase să muncească de acasă au ajuns să aprecieze
altfel timpul disponibil.

• 52% dintre angajații care lucrează în sistem remote au alocat o

bună parte din timpul liber altor proiecte profesionale. 47% dintre
aceștia fac acest lucru ca să își crească veniturile, dar admit că
renunță la alte activități, cum ar fi gătitul, de exemplu.

• Soluția alimentelor ready-to-eat (RTE) și ready-to-cook (RTC) pare

varianta cea mai convenabilă, pe lângă cea a comenzilor către
platformele food delivery.

• Piața internă pentru produse RTE și RTC are un potențial de peste 5

milioane consumatori, cu vârste cuprinse între 27-45 ani. 23
Strategii de cumpărare specifice consumatorilor
ecologici
I. Strategia controlului
- consumatorii verzi utilizează expresii specifice pentru a aborda d.p.d.v.
strategic achiziţiile ecologice
Ex: materii prime  din plante, fără petrol etc.
prelucrare  nepoluante, fără pesticide, coloranţi etc.

- Examinarea produselor în fiecare fază a ciclului valoric şi a ciclului de

viaţă
- Consumatorii frecventează producătorii şi comercianţii în care au
încredere şi boicotează mărfurile celor suspectaţi că produc daune
mediului sau sănătăţii individului
- Înclinaţia sporită a consumatorilor verzi spre soluţii simple

24
II. Strategia diferenţierii
Consumatorii verzi
 doresc să simtă că sunt diferiţi
 se consideră mai activi şi mai eficienţi în rezolvarea problemelor de
mediu decât firmele
 sunt foarte siguri în intenţiile lor

III. Strategia informării

- consumatorii trebuie să ştie să deosebească produsele
- unele produse cu atractivitate limitată sunt amplasate în magazine şi în
cataloage în zone greu de identificat 25
- simpla consultare a etichetelor nu este suficientă
IV. Strategia menţinerii stilului de viaţă

- majoritatea consumatorilor nu sunt pregătiţi să renunţe la produse

cu atribute precum: calitate, performanţă, comoditate, preţ
convenabil

- pentru a fi atractive, produsele ecologice trebuie:

- să aibă preţuri competitive
- să ofere avantaje / beneficii superioare

- pentru mulţi consumatori, preocupările pe termen scurt prevalează

asupra obiectivelor ambientale pe termen lung

- "online ul este noua normalitate"

26
Nevoia Strategia

Informare  Citirea etichetelor

Control  Măsuri preventive

Diferenţiere  Schimbarea mărcilor

Menţinerea stilului de viaţă  Cumpărarea de alternative

27
 Segmentarea ecologică a pieţei

1. Adevăraţii verzi sau activiştii

2. Materialiştii verzi

3. Imaturii sau indecişii

4. Pasivii

5. Indiferenţii

28
Adevăraţii verzi sau activiştii
-Persoane cu convingeri puternice, pe care le trăiesc
-Sunt convinşi că pot să contribuie personal la însănătoşirea mediului
-Persoane active d.p.d.v. social şi politic
-Îşi dedică timpul şi energia asigurării siguranţei mediului
-Încearcă să-i influenţeze pe alţii să facă la fel
-Sunt de şase ori mai dispuşi să contribuie la grupurile ecologiste
-Sunt de patru ori mai dispuşi să respingă produsele realizate de firme care
nu au responsabilitate ambientală
-Sunt cei mai educaţi, au slujbe bune, în majoritate femei
Materialiştii verzi
-Sunt dispuşi să plătească chiar mai mult cu 20% pentru produsele
ecologice
-Sunt îngrijoraţi problemele de mediu; sprijină ecologismul
-Se consideră prea ocupaţi pentru a-şi schimba stilul de viaţă
-Sunt fericiţi şi doritori să-şi exprime convingerile cu ajutorul portofelului
-Persoane educate, de regulă funcţionari 29
Imaturii sau indecişii
Doresc să se angajeze în activităţi ambientale din când în când, numai când se
cere puţin efort; principala lor activitate ce vizează protecţia mediului este
reciclarea; deşi citesc etichete, ecologismul lor ia sfârşit la magazin; nu vor
cumpăra un produs verde dacă acesta este mai scump decât celelalte aflate pe
raft; sunt dispuşi să plătească doar 4% mai mult; femei, de vârsta a doua, cu
educaţie; există un segment care poate să migreze către orice altă direcţie
Pasivii
Nu cred că indivizii joacă un rol semnificativ în protejarea mediului; cred că
responsabilitatea revine autorităţilor şi marilor companii; adesea sunt
confuzi; au o viziune uniformă asupra problemelor ambientale; găsesc scuze
pentru lipsa de interes în sensul întăririi comportamentului lor ecologic
“relaxat”; sunt nemulţumiţi, plângându-se că le este greu să se implice, că
produsele sunt prea scumpe şi că, în final, orice ar face, va fi nesemnificativ în
cadrul efortului ambiental general; consideră că problemele mediului sunt ale
altora
Indiferenţii
Nu sunt orientaţi către problemele de mediu; nu sunt convinşi că problemele
de mediu sunt aşa de serioase; nu se scuză pentru inactivitatea lor; pur şi
simplu nu le pasă; au cel mai scăzut nivel al educaţiei; cel mai redus venit
mediu
30
 Segmentarea activiştilor verzi

Pasionaţii de planetă: reciclează sticle, cutii şi alte ambalaje; evită

produsele supraambalate; curăţă râurile; boicotează produsele din
lemn provenite din pădurile tropicale

Fanaticii sănătăţii: se concentrează asupra consecinţelor problemelor de

mediu asupra sănătăţii; frecventează magazine care vând produse
ecologice; cumpără apă îmbuteliată; consumă alimente ecologice

Iubitorii de animale: evită blănurile naturale; cumpără cosmetice a căror

obţinere nu a presupus teste pe animale; mulţi sunt vegetarieni

31
Bibliografie suplimentară

32