Conştiinţa şi comportamentul

ecologic

Bibliografie: Danciu V., Marketing ecologic. Etica verde a producţiei şi

consumului

1
1. Definiţia conştiinţei ecologice

2. Formarea conştiinţei ecologice

3. Dimensiunile conştiinţei ecologice a consumatorilor

4. Consumatorul ecologic

5. Principiile eticii verzi a cumpărării şi consumului

6. Factori care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare

7. Procesul decizional de cumpărare

8. Strategii de cumpărare ale consumatorilor ecologici

2
 Conştiinţa ecologică

= un anumit sentiment,
o reprezentare,
o imagine,
o ţintă,
o atitudine,
un mod de acţiune şi
o tendinţă a comportamentului specific

sub aspectul orientării şi conţinutului, bazate pe valori care dau

prioritate protejării mediului şi calităţii vieţii
3
 Conştiinţa ecologică

Elementul central al acestui sistem de convingeri

interne este VALOAREA ECOLOGICĂ.

Valoarea ecologică poate fi explicată prin

“filosofia implicită sau explicită a valorii dorite”.

- plasată ca variabilă a comportamentului în cadrul

sistemului de valori

4
Formarea conştiinţei ecologice

5
 Procesul formării conştiinţei ecologice (modelul AIDA - completat)

1. Conştientizare
(care sunt problemele ecologice)
2. Atenţie
(care sunt exigenţele ecologice)
3. Informare
(cercetare, sistematizare a informaţiilor obţinute)
4. Dorinţă
(de a acţiona, de a găsi soluţii) – conştiinţa ecologică
5. Acţiune
(comportamentul ecologic)

6
Dimensiunile conştiinţei ecologice
a consumatorilor

7
 Conştiinţa ecologică a consumatorilor –
caracter complex, multidimensional  consumatorii:

- să fie informaţi (să aibă cunoştinţe asupra consecinţelor ecologice

ale comportamentului lor de consum)
DIMENSIUNEA INFORMATIVĂ

- să înţeleagă consecinţele comportamentului lor ca urmare a

atitudinii faţă de aspectele şi produsele ecologice
DIMENSIUNEA COGNITIVĂ

- să-şi modifice obiceiurile de consum, respectiv comportamentul

rezultat din atitudinea ecologică să contribuie la rezolvarea
problemelor de mediu şi calitate a vieţii
DIMENSIUNEA OPERATIVĂ
8
Consumatorul ecologic

9
 Ambientalistul (consumatorul ecologic )

= clientul cel mai bun

= persoana care caută în mod activ produse cu un impact

relativ scăzut asupra mediului şi cu efecte favorabile
cât mai mari asupra calităţii vieţii

- este:
activ,
educat,
liberal,
informat
10
 Ambientalistul

- trebuie să fie şi este lider de opinie


Marketing ecologic  Responsabilitatea socială

- femeile = sunt în prima linie a “luptei” ambientale

= cei mai importanţi cumpărători
= pot influenţa deciziile de cumpărare

11
 Principiile
eticii verzi a cumpărării şi consumului

12
1. Trecerea de la filosofia creşterii consumului care, odată utilizată,
induce achiziţii sporite sub aspect cantitativ, la cea bazată pe
calitatea consumului ca sursă a îmbunătăţirii vieţii.

= tendinţa fundamentală care caracterizează noua etică a

consumatorilor ecologici

- “materialismul nu este sinonim cu fericirea”

Cuvintele de ordine: esenţă,

simplitate,
calitate,
moderaţie,
rigoare,
responsabilitate socială
13
2. Apariţia unei forme de conştiinţă socială şi ecologică bazată pe
ideea cooperării şi acţiunii conjugate pentru înfruntarea
problemelor globale faţă de care individul singur este
“neputincios”.

- preocuparea de a asigura accesul la resurse al tuturor indivizilor,

inclusiv al generaţiilor viitoare

14
3. Trecerea de la termenul scurt la termenul lung

Timpul este o componentă importantă care intervine în evoluţia

consumului:

- înclinaţia primară = achiziţionarea rapidă a a unor produse

utilizate şi aruncate în ritm alert

... conştientizare a efectelor consumului

- se va acorda prioritate beneficiilor mai puţin tangibile, se va trece

de la o societate în care economia este legea dominantă, la una
în care obiectivele şi valorile sunt mai importante

15
 Factori care influenţează
comportamentul ecologic de cumpărare

• interni

• externi

16
 Factori interni care influenţează
comportamentul ecologic de cumpărare

1. Motivaţia ecologică
2. Învăţarea / experienţa ecologică
3. Atitudinea ecologică
4. Personalitatea

17
Factori interni care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare

1. Motivaţia ecologică

Motivaţia  suma motivelor interne stimulative care

orientează o persoană spre satisfacerea unei nevoi sau
atingerea unui scop

- Motivele de natură ecologică acţionează ca stimulente ce

derivă din conştiinţa ecologică

18
Factori interni care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare

Nevoia Strategia

Informare  Citirea etichetelor

Control  Luarea de măsuri preventive

Diferenţiere / micşorare  Schimbarea mărcilor

Menţinerea stilului de viaţă  Cumpărarea de alternative

19
 Factori interni care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare

2. Învăţarea / experienţa ecologică

- acumulări succesive de informaţii şi experienţă

- presiuni exercitate de factorii din mediul extern

Cristalizarea comportamentului ecologic

20
 Factori interni care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare

3. Atitudinea ecologică – rezultatul învăţării pe baza experienţei

ecologice a indivizilor orientaţi spre mediu şi interacţiunilor
lor cu alte persoane, organizaţii şi reglementări

- este rezultatul învăţării  se poate schimba

4. Personalitatea  suma caracteristicilor definitorii ale fiecărui

individ în parte, care îl fac să fie unic, ca rezultat al eredităţii
şi experienţei personale

- majoritatea consumatorilor ecologici sunt:

educaţi,
extrovertiţi,
ambiţioşi

21
 Factori externi care influenţează
comportamentul ecologic de cumpărare

22
 Factori externi care influenţează
comportamentul ecologic de cumpărare

1. Factorii legali şi politici

2. Factorii sociali şi culturali
3. Factorii economici
4. Mixurile ecologice de marketing

23
Factori externi care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare

1. Factorii legali şi politici

Conotaţiile ecologice ale legislaţiei pentru protejarea mediului

determină ţările să folosească stimulente economice (reduceri
de taxe, subvenţii) pentru utilizarea tehnologiilor ecologice
sau pentru stimularea unei conduite ecologice.

Reglementările se îndreaptă tot mai mult către produse şi

logistică

Consumatorii sunt încurajaţi să prefere soluţiile ecologice

24
 Factori externi care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare

2. Factorii sociali şi culturali

- Educaţia
- Ocupaţia
- Clasa socială au rol important în formarea conştiinţei şi a
acţiunii ecologice

Consumatorii ecologici:
- au o educaţie bună şi superioară
- sunt în majoritate femei
- au poziţii profesionale bune

3. Factorii economici
- veniturile – element determinant al modelelor de consum
25
 Factori externi care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare

4. Mixurile ecologice de marketing

- Produsele ecologice îi ajută pe consumatorii verzi să se decidă

prin: calitate, conţinut, ambalaje şi beneficiile promise sau
asigurate

- Comunicarea ecologică acţionează în sensul facilitării

comportamentului ambiental (dacă are credibilitate, putere de
convingere şi caracter transparent)

- Logistica influenţează achiziţiile ecologice în măsura în care nu

poluează, conservă calitatea produselor

- În ceea ce priveşte preţurile, consumatorii caută raportul optim

între avantajele ecologice şi preţ 26
Procesul decizional de cumpărare - etape

27
 Procesul decizional de cumpărare - etape

1. Identificarea nevoii

Nevoile verzilor se deosebesc în câteva puncte (“morale”) de cele

universale:

- Micşorarea vinei  nevoia de a corecta

- Accentul cade pe calitate (beneficii ecologice), nu pe cantitate

28
 Procesul decizional de cumpărare - etape

2. Informarea

- Atenţia sporită
- Informarea activă

- Surse publice (producători, publicitate, organizaţii ecologiste,

grupuri de sprijin al cauzei ecologice (organizaţii ale
consumatorilor), reglementări)
- Surse comerciale (publicitate comercială, ambalaje, etichete, site-
uri verzi presa ambientală)
- Surse personale (familie, prieteni, informare în magazine,
ecologişti)
29
 Procesul decizional de cumpărare - etape

3. Evaluarea alternativelor ecologice

- Consumatorii emit judecăţi de valoare în urma unei analize

raţionale a ofertelor existente pe piaţă şi despre care deţin
informaţii suficiente şi amănunţite

- Se utilizează criterii specifice

- Ierarhizarea alternativelor ecologice este rezultatul

combinării criteriilor ecologice cu elemente ce ţin de
reputaţia mărcii, disponibilitatea, accesibilitatea etc.

30
 Procesul decizional de cumpărare - etape

4. Decizia de cumpărare

- Se manifestă mai întâi intenţia, care ulterior se poate

concretiza sau nu în act propriu zis de cumpărare

5. Comportamentul postcumpărare

- Rezultatul satisfacţiei sau insatisfacţiei oferit de produsul

ecologic utilizat sau consumat

Ecologiştii sunt mult mai radicali

în reacţii de respingere
decât consumatorii obişnuiţi !
31
 Strategii de cumpărare
ale consumatorilor ecologici

32
 Strategii de cumpărare ale consumatorilor ecologici

I. Strategia controlului

II. Strategia diferenţierii

III. Strategia informării

IV. Strategia menţinerii stilului de viaţă

33
 Strategii de cumpărare ale consumatorilor ecologici

I. Strategia controlului

- consumatorii verzi utilizează expresii specifice pentru a

aborda d.p.d.v. strategic achiziţiile ecologice

Ex: materii prime  din plante, fără petrol etc.

prelucrare  nepoluante, fără pesticide, coloranţi etc.

34
 Strategia controlului

1. Examinarea produselor în fiecare fază a ciclului valoric şi a

ciclului de viaţă

2. Consumatorii frecventează producătorii şi comercianţii în care

au încredere şi boicotează mărfurile celor suspectaţi că produc
daune mediului sau sănătăţii individului

3. Înclinaţia sporită a consumatorilor verzi spre soluţii simple

35
 Strategii de cumpărare ale consumatorilor ecologici

II. Strategia diferenţierii

Consumatorii verzi

 doresc să simtă că sunt diferiţi

 se consideră mai activi şi mai eficienţi în rezolvarea

problemelor de mediu decât firmele

 sunt foarte siguri în intenţiile lor

36
 Strategii de cumpărare ale consumatorilor ecologici

III. Strategia informării

- consumatorii trebuie să ştie să deosebească produsele verzi de

celelalte (neecologice)

- unele produse verzi cu atractivitate limitată sunt amplasate

în magazine şi în cataloage în zone greu de identificat

- unele produse verzi sunt uşor de găsit, dar nu sunt etichetate

ca “verzi”

- simpla consultare a etichetelor nu este suficientă

37
 Strategii de cumpărare ale consumatorilor ecologici

IV. Strategia menţinerii stilului de viaţă

- majoritatea consumatorilor nu sunt pregătiţi să renunţe la

produse cu atribute precum: calitate, performanţă, comoditate,
preţ convenabil

- pentru a fi atractive, produsele ecologice trebuie:

- să aibă preţuri competitive
- să ofere avantaje / beneficii superioare

38
 Strategia menţinerii stilului de viaţă

- pentru mulţi consumatori, preocupările pe termen scurt

prevalează asupra obiectivelor ambientale pe termen lung

Reticenţa “istorică” de a plăti un bonus pentru produsele

ecologice se reduce pe măsură ce consumatorii asociază
responsabilitatea
pentru protejarea mediului cu sănătatea
şi alte beneficii directe.

39
Segmentarea ecologică a pieţei

40
 Segmentarea ecologică a pieţei

1. Adevăraţii verzi sau activiştii

2. Materialiştii verzi

3. Imaturii sau indecişii

4. Pasivii

5. Indiferenţii

41
 1. Adevăraţii verzi sau activiştii

- Persoane cu convingeri puternice, pe care le trăiesc

- Sunt convinşi că pot să contribuie personal la însănătoşirea
mediului
- Persoane active d.p.d.v. social şi politic
- Îşi dedică timpul şi energia asigurării siguranţei mediului
- Încearcă să-i influenţeze pe alţii să facă la fel
- Sunt de şase ori mai dispuşi să contribuie la grupurile
ecologiste
- Sunt de patru ori mai dispuşi să respingă produsele realizate de
firme care nu au responsabilitate ambientală
- Sunt cei mai educaţi, au slujbe bune, în majoritate femei

42
 2. Materialiştii verzi

- Sunt dispuşi să plătească chiar mai mult cu 20% pentru produsele

ecologice
- Sunt îngrijoraţi de mediu
- Sprijină ecologismul
- Se consideră prea ocupaţi pentru a-şi schimba stilul de viaţă
- Sunt fericiţi şi doritori să-şi exprime convingerile cu ajutorul
portofelului
- Persoane educate, de regulă funcţionari

43
 3. Imaturii sau indecişii

• Doresc să se angajeze în activităţi ambientale din când în când,

numai când se cere puţin efort
• Principala lor activitate ce vizează protecţia mediului este
reciclarea
• Deşi citesc etichete, ecologismul lor ia sfârşit la magazin
• Nu vor cumpăra un produs verde dacă acesta este mai scump
decât celelalte aflate pe raft
• Sunt dispuşi să plătească doar 4% mai mult
• Femei, de vârsta a doua, cu educaţie

• În acest grup există un segment care poate să migreze către

orice altă direcţie

44
 4. Pasivii

- Nu cred că indivizii joacă un rol semnificativ în protejarea

mediului
- Cred că responsabilitatea revine autorităţilor şi marilor companii
- Adesea sunt confuzi
- Au o viziune uniformă asupra problemelor ambientale
- Găsesc scuze pentru lipsa de interes în sensul întăririi
comportamentului lor ecologic “relaxat”
- Sunt nemulţumiţi, plângându-se că le este greu să se implice, că
produsele sunt prea scumpe şi că, în final, orice ar face, va fi
nesemnificativ în cadrul efortului ambiental general
- Consideră că problemele mediului sunt ale altora

45
 5. Indiferenţii

- Nu sunt orientaţi către problemele de mediu

- Nu sunt convinşi că problemele de mediu sunt aşa de serioase
- Nu se scuză pentru inactivitatea lor
- Pur şi simplu nu le pasă
- Au cel mai scăzut nivel al educaţiei
- Cel mai redus venit mediu

46
 Segmentarea activiştilor verzi

A. Pasionaţii de planetă

B. Fanaticii sănătăţii

C. Iubitorii de animale

47
 A. Pasionaţii de planetă

- Reciclează sticle, cutii şi alte ambalaje

- Evită produsele supraambalate

- Curăţă râurile

- Boicotează produsele din lemn provenite din pădurile tropicale

48
 B. Fanaticii sănătăţii

- Se concentrează asupra consecinţelor problemelor de mediu

asupra sănătăţii

- Frecventează magazine care vând produse ecologice

- Cumpără apă îmbuteliată

- Consumă alimente ecologice

49
 C. Iubitorii de animale

- Evită blănurile naturale

- Cumpără cosmetice a căror obţinere nu a presupus teste pe

animale

- Mulţi sunt vegetarieni

50
Conştiinţa ecologică a organizaţiei

51
 Sistemul de valori al societăţii înregistrează
modificări permanente


• Reprezintă o misiune a managementului organizaţiilor

subordonarea activităţilor proprii obiectivului eficienţei
ecologice.

• Organizaţiile trebuie să considere în tot mai mare măsură

protecţia mediului şi a sănătăţii ca problemă a concurenţei
strategice.

52
 Principalii factori cu caracter ecologic (ce au impact asupra organizaţiei)

1. Eforturile autorităţilor în domeniul politicii mediului ambiant

2. Conştientizarea ecologică a publicului

3. Conştientizarea ecologică şi comportamentul intermediarilor şi

utilizatorilor

4. Activităţile legate de protecţia mediului şi a sănătăţii

desfăşurate de concurenţă

5. Dezvoltări  progrese în domeniul ştiinţei şi al cercetărilor

53
 Principiile şi elementele comportamentului ecologic al organizaţiei

1. Integritatea

2. Proactivitatea

3. Angajarea şi vizibilitatea managementului executiv în soluţionarea

problemelor ambientale

4. Crearea unor legături ambientale între organizaţie şi clienţi

5. Permanenţa procesului de obţinere şi îmbunătăţire a comportamentului

ecologic

6. Comunicarea – parte integrantă a comportamentului ecologic al

organizaţiei

54
 Cauzele profunde ale problemelor ambientale

1. Concentrarea prea mare asupra obţinerii a ceea ce dorim în prezent.

2. Multe din produsele cumpărate sunt supraambalate

3. Prea puţine persoane acţionează pentru reciclare şi conservarea apei

4. Modul de viaţă actual produce prea multă risipă şi deşeuri

5. Companiile aruncă deşeurile şi poluează aerul şi apa

6. Modul de viaţă actual consumă prea multe resurse

7. Populaţia mondială creşte prea repede

55
 Strategii care asigură succesul marketingului ecologic

1. Fă-ţi “temele” cu seriozitate

2. Creează bunuri şi servicii care răspund aşteptărilor consumatorilor

3. Autorizează şi împuterniceşte consumatorii

4. Asigură credibilitatea eforturilor tale în domeniul marketingului ecologic

5. Întemeiază alianţe şi parteneriate cu toţi cei interesaţi şi care au conştiinţă

ecologică

6. Comunică angajamentul tău corporativ şi evidenţiază valorile tale ecologice

7. Nu renunţa. Insistă în permanenţă

56