Militaru Diana

Grupa 1761, seria A, anul 1, Facultatea de Marketing

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ECOLOGIC

Facultatea de Marketing Academia de Studii Economice

Rezumat:
Scopul acestui articol este acela de a explora conceptul de conştiinţă şi comportament
ecologic al consumatorului şi de a aduce în prim plan modalităţile şi instrumentele prin care
se putem educa și informa consumatorii în legătură cu produsele ecologice. Dreptul la
educare şi informare este unul din cele mai importante drepturi ale consumatorilor (Dinu, V.,
2013, pp. 223-224). Înţelegerea atitudinilor, cunoştinţelor şi comportamentului
consumatorilor este de importanţă vitală pentru factorii de decizie în stabilirea politicilor
alimentare, a legislaţiei în domeniu şi a direcţiilor de dezvoltare. (Hans, R. K. et al, 2012, pp.
50-51).
Clasificare JEL:Q50, O13, Q56
Cuvinte cheie: ecologia, comportamentul consumatorului, constiinta ecologica
Introducere:
Consumatorii aparţin sau admiră diferite grupuri de oameni şi adesea sunt influenţaţi în
comportamentul de consum de dorinţa de a fi acceptaţi sau chiar admiraţi de ceilalţi. Influenţa
indivizilor într-un grup depinde de puterea lor socială. Indivizii sau grupurile ale căror opinii
şi comportamente sunt importante pentru consumatori se numesc grupuri de referinţă. În
general, ţinta comunicaţiilor de marketing este reprezentată de lideri de opinie care sunt
oameni bine informaţi în legătură cu un produs şi a căror opinie este foarte respectată 1.
Cuprins:
Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul consumatorului ca fiind „o
interacţiune dinamică între afect, cunoştinţe, comportament şi evenimente înconjurătoare prin
care fiinţele umane îşi administrează schimburile”. Cu alte cuvinte, comportamentul
consumatorului studiază procesele implicate atunci când indivizi sau grupuri selectează,
cumpără, folosesc produse, servicii, idei sau experienţe pentru a-şi satisface nevoi şi dorinţe 2.
Fiecare disciplină care abordează comportamentul îl defineşte din propria prespectivă. Din
punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în
reacţia globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile şi atitudinile sale
psihologice. Din perspectiva sociologică, comportamentul constă în activitatea subiectului
într-o situaţie socială data 3.
1
(Solomon et al., 2006)
2
(Solomon et al., 2006)
3
(Cățoiu, I. şi Teodorescu, N., 2005)
Militaru Diana
Grupa 1761, seria A, anul 1, Facultatea de Marketing

Segmentarea pieţei şi modelarea procesului decizional sunt aspecte importante ale studiului
comportamentului consumatorului. Acestea permit elaborarea de modele comportamentale şi
gruparea acestora după diferite criterii, mai exact, economico-sociale, demografice,
psihografice, motivaţionale, pentru a se asigura o comunicare eficientă cu grupurile ţintă.
Această abordare ştiinţifică poate contribui la dezvoltarea unor strategii eficace de transmitere
a mesajelor legate de o dietă sănătoasă şi de schimbarea pozitivă a obiceiurilor alimentare în
cazul produselor ecologice 4.
Comportamentul ecologic presupune prezervarea şi protejarea ecosistemului, a
biodiversităţii, incluzând atitudini şi activităţi orientate spre conservarea şi promovarea
valorilor mediului natural, în orice situaţie, precum şi capabilitatea de a influenţa adoptarea sa
şi de către alţi indivizi din grup şi societate 5.
Conştiinţa ecologică se concentrează pe o dimensiune specifică a comportamentului
consumatorului. Această dimensiune se referă la intenţia de cumpărare a consumatorilor şi la
disponibilitatea acestora de a plăti un preţ mai mare pentru produsele ecologice 6.
Comportamentul ecologic poate fi generat de factori precum dorinţa de economisire
(manifestată prin reducerea cantităţii consumate de energie şi apă), cât şi de factori de natură
psihologic. 7. Prin prisma comportamentului ecologic al consumatorului, putem spune că cea
mai potrivită abordare în privinţa protejării mediului înconjurător, din perspectiva diminuării
defrişărilor şi a prezervării resurselor minerale, este cea a recuperării deşeurilor casnice şi
industriale şi a reciclării produselor rezultate din prelucrarea celulozei prin utilizarea unor
spaţii corespunzător amenajate 8.
Concluzie:
Comportamentul consumatorilor de produse ecologice diferă de comportamentul celorlalte
categorii de consumatori prin faptul că: sunt interesaţi de protecţia mediului înconjurător,sunt
preocupaţi de ingredientele folosite în fabricarea produselor, acordă o foarte mare importanţă
modului în care produsele au fost ambalate (etichetarea) şi mai ales, sunt dispuşi să plătească
un preţ mai mare pentru acestea. Fiecare consumator își alege propriul stil de viață, fiind
constrâns de dorința de economisire, de motivații hedonice și multe altele.
Concluzionând, consumatorul ocupă un rol principal în cadrul pieței, fie el ecologic sau nu.
Consumatorii vulnerabili au nevoie să fie protejați mai mult în așa fel încât fiecare să își
permită să beneficieze de ceea ce își dorește. Consumatorii au nevoie să fie educați și
informați pentru a alege bunurile potrivite fiecăruia 9.
Bibliografie:

4
(Hollywood et al., 2007, pp. 691 - 702).
5
( Petcu, M. et al, 2012, pp 109-121)
6
(Laroche et al., 2001, pp. 503-519).
7
( Petcu, M. et al, 2012, pp 109-121).
8
(Marinescu, P. și Burcea, M., 2012, p123)
9
(Dinu, V., 2012, pp. 5-8).
 Militaru Diana
Grupa 1761, seria A, anul 1, Facultatea de Marketing

1. Cătoiu, I. şi Teodorescu, N., 2005. “Comportamentul cumpăratorului”. Bucureşti: Editura

Uranus, pp. 224-270;
2. Dinu, V., 2013. “Protecţia drepturilor consumatorilor în domeniul serviciilor economice de
interes general”, Amfiteatru Economic nr. 34/2013, pp. 223-224, [Accesat la 2 ian. 2014];
3. Dinu, V., 2012. “Educarea si informarea consumatorilor din perspectiva conștiinței și
comportamentului ecologic al acestora”, Amfiteatru Economic, nr. 32/2012, pp. 5-8, [Accesat
la 12 dec. 2014];
4. Hans, R. K. et al, 2012. „Factorii care afectează comportamentul consumatorilor care cumpără
ecologic/verde un cadru conceptual integrat”, Amfiteatrul economic, nr.31/2012, pp 50-51,
[Accesat la 18 dec. 2014];
5. Hollywood, L.E., Armstrong, G.A., Durkin, M.G. (2007). “Using behavioural and
motivational thinking in food segmentation, International Journal of Retail &Distribution
Management”, Vol. 35 (9), pp. 691 – 702;
6. Laroche, M., Bergeron, J. şi Barbaro-Forleo, G., 2001. “Targeting consumers who are willing
to pay more for environmentally friendly products. The Journal of Consumer Marketing”,
18(6), pp. 503-519;
7. Louden,D.L., Della Bitta,A.J. (1988). “Consumer Behaviour”, 4th ed., McGraw-Hill,
NewYork, NY;
8. Marinescu, P. si Burcea, 2012, “Informare și Comportament Ecologic Față de Consumul
Resurselor Naturale, in Rândul Populației din Municipiul București”, Amfiteatru Economic,
nr. 31/2012, [Accesat la 05 ian 2014];
9. Petcu, M. et al, 2012. „Determinism în evaluarea comportamentului ecologic al
consumatorului”, .Amfiteatrul economic, nr.31/2012, pp 109-121, [Accesat la 20 iunie 2014];
10. SOLOMON, M., et al., 2006. “Consumer Behaviour: A European Perspective”. 3rd ed.
Harlow: Prentice Hall, pp. 569-750;
11. http://www.naturalist.ro/viata-si-sanatate/natura-si-ecologie/