Comportamentul

Consumatorului
CURS 2


Pentru :

MK An I
Sem.1 2023
 CUPRINS Modul 1

1. Timp alocat studiu
2. Obiective educaționale
3. Cuvinte cheie
4. Cuprins Modul 1
5. Întrebări de autoevaluare
6. Subiecte de evaluare
7. Rezumat modul
8. Bibliografie Modul
9. Prezență
10. Chestionar
 1. Timp alocat studiu M1

Timpul mediu necesar pentru studiu 480 minute- 8 h,
din care:
 120 minute - Curs –

 60/120 minute - seminar : - MK I, MN III/ MK III

 150/120 minute – subiecte autoevaluare

 150/120 minute întrebări evaluare

2.Obiective educaționale M1

- Înţelegerea şi cunoaşterea domeniului de studiu
al disciplinei comportamentul consumatorului;

- Însuşirea conceptelor de bază din domeniul

comportamentului consumatorului (consum,
cumpărător, consumator, comportament etc.);

- Dobândirea cunoştinţelor necesare înţelegerii

disciplinei ca o disciplină din domeniul marketingului
 3.Cuvinte cheie

- comportamentul consumatorului/consumer
behavior
- comportamentul de consum
- psihologia consumatorului
- clienţi, consumatori, puterea de cumpărare,
trebuinţa
- piaţa, cererea, oferta, utilitatea
- consumator individual, consumator organizaţional
- consumism, consumerism, consumatorism
 4. Cuprins Curs

 1.1. Introducere și obiectivele cursului

 1.2. Delimitări conceptuale în studiul

comportamentului consumatorului

 1.3. Consumatori personali și consumatori

organizaționali

 1.4 Definiţii ale comportamentului consumatorului

1.1. Introducere și obiectivele cursului

Cursul Comportamentul consumatorului este destinat cu
prioritate:
 1. studenţilor ce se specializează în domeniul
marketingului și managementului ;
 2. tuturor studenţilor aferenţi specializărilor din
domeniul economic;
 3. economiştilor or angajaţilor din domenii de activitate
socio-economică.
1.1. Introducere și obiectivele cursului

 Comportamentul consumatorului este un
domeniu de studiu interdisciplinar, care se
axează cu precădere asupra laturii
explicative, asupra modului cum
consumatorii se comportă în procesul
economic de cumpărare, asupra motivelor
care au stat la baza declanşării unui anumit
tip de comportament.
 1.1. Introducere și obiectivele cursului

Obiectivul cursului este acela de a ajuta la:
înţelegerea,
explicarea şi
predicţia acţiunilor consumatorilor
individuali (fizici) în anumite
circumstanţe specifice.
1.1. Introducere și obiectivele cursului

Obiectivul cursului, se referă la stabilirea
principalelor mecanisme şi procese psihologice
care stau la baza comportamentului de consum al
consumatorului, cu preponderenţă individual,
precum şi în determinarea înţelegerii
răspunsurilor la diverşi stimuli externi şi interni,
la modul în care consumatorii îşi construiesc
decizia de cumpărare.
1.1. Introducere și obiectivele cursului

 Obiectivul cursului se concentrează cu
preponderenţă şi asupra studiului
modului în care indivizii iau decizii cu
privire la alocarea resurselor lor
disponibile, de timp, bani şi efort
pentru bunuri de consum sau servicii.
Legătura dintre cauză și scop

comportament

STIMUL NEVOIE OBIECTIV

(Cauză) (Dorință) (Scop)

 Sursa: Harold Leavit, [ Managerial Psychology], Chicago, The

University of Chicago Press, Second Edition, 1964, p.7
 1.2. Delimitări conceptuale în studiul
comportamentului consumatorului

 Consumator, consumatori
 Consumatori sunt toţi indivizii, fără o selecţie de
preferinţă, ei particularizează consumul în sfera bunurilor
achiziţionate pentru nevoile proprii şi ale familiei sau ale
organizaţiei.
 Ei pot fi pentru ofertanţi persoane cunoscute sau anonime,
individuali sau organizaţionali.
.
1.2. Delimitări conceptuale în studiul
comportamentului consumatorului

 Clienţii
 Clienţii sunt persoane concrete, predominant în sfera
serviciilor, având comportamentul consumatorului
de rutină.
Consumator
 Cel sau cei care consumă produsul, veriga finală a
procesului de consum. Poate fi asociat cu utilizatorul.
1.2. Delimitări conceptuale în studiul
comportamentului consumatorului

 Piaţa.

 Piaţa constituie sfera de manifestare a nevoilor de

consum, ce se prezintă sub formă de cerere de
bunuri (mărfuri) şi servicii.
 Piaţa de consum cuprinde cererea şi oferta de
consum;
 Piaţa poate avea o delimitare spaţială sau nu.
 Piaţa vizează cu preponderenţă consumatorul.
1.2. Delimitări conceptuale în studiul
comportamentului consumatorului

Puterea de cumpărare .

Puterea de cumpărare este constituită din acea

parte a venitului consumatorului care îi rămâne după
plata taxelor, impozitelor şi altor obligaţii asumate şi
care poate fi utilizată pentru achiziţia de bunuri şi
servicii.
1.2. Delimitări conceptuale în studiul
comportamentului consumatorului

 Trebuinţa-nevoia.

 Trebuinţa (nevoia), în viziunea consumatorului,

presupune o lipsă, o absenţă, un scop de atins şi are un
rol stimulativ în declanşarea proceselor cognitive-de
cunoaştere (informare), celor afective, volitive şi
comportamentale.
1.2. Delimitări conceptuale în studiul
comportamentului consumatorului

 Cererea
 Cererea este expresia pe piaţă a trebuinţelor solvabile,
asociindu-se consumatorului individual sau de grup (organizaţii
de consum).
 După obiectul urmărit, cererea este: de mărfuri, de
servicii, de capital, de forţă de muncă etc.
 După manifestarea în timp, ea este: curentă, permanentă,
periodică, ocazională, unică , etc.
1.2. Delimitări conceptuale în studiul
comportamentului consumatorului

 Oferta .
 Oferta este mărimea variabilă exprimată abstract (prin
intenţia de a produce, a oferi bunuri, servicii etc.) sau concret
(prin prezenţa acestora pe piaţă) de către organizaţiile
angajate în activităţi de business.
 Oferta şi cererea constituie două categorii economice
inseparabile, legate de nevoile şi consumul uman.
1.2. Delimitări conceptuale în studiul
comportamentului consumatorului

 Preţul.

Preţul este expresia bănească a valorii mărfii

(serviciului), constituind elementul esenţial în
procesul de vânzare – cumpărare.
Element al mix-ului de marketing
Variabilă care influenţează cererea şi faţă de care
se raportează calitatea produselor.
1.2. Delimitări conceptuale în studiul
comportamentului consumatorului

 Cunoaşterea.
Cunoaşterea, proces general uman, dobândeşte
anumite elemente specifice în contextul consumului,
referindu-se la:
 - cunoaşterea trebuinţelor proprii şi,
 - cunoaşterea caracteristicilor ofertei, în activitatea
de consum.
1.2. Delimitări conceptuale în studiul
comportamentului consumatorului

 Afectivitatea.

 . – afectivitate pozitivă - plăcere, satisfacţie, stare agreabilă etc.

– afectivitate negativă - durere, foame, insatisfacţie, stare
dezagreabilă
– afectivitate durabilă - persistentă, înclinaţii persistente,
pasiuni pentru un obiect, marcă de produs etc.
– afectivitate trecătoare - stări provizorii, efemere (capricii,
pofte etc.).
– afectivitate senzorială - reală, simţită, percepută etc.
– afectivitate reprezentativă - ideală, imaginată, reprodusă etc.
1.2. Delimitări conceptuale în studiul
comportamentului consumatorului

 Utilitatea.

 Utilitatea este principala caracteristică pe care o

poate asigura bunul, serviciul oferit pe piaţă, prin
care se satisfac anumite trebuinţe ale
consumatorului.

 Utilitatea obiectivează necesitatea ofertei făcute şi

este o mărime foarte relativă.
1.2. Delimitări conceptuale în studiul
comportamentului consumatorului

 Dorinţa.
Dorinţa este o intenţie comportamentală deja
conturată pe baze atitudinale afective.
 Dorinţele sunt compuse din elementele de plăcere ale
binelui imaginat.
Dorinţele pot avea sau nu, o legătură cu trebuinţele.
 Dorinţele sunt, sau pot fi, nelimitate.
1.2. Delimitări conceptuale în studiul
comportamentului consumatorului

 Renunţarea.
 Renunţarea poate fi definită ca expresie a neputinţei
de a experimenta o dorinţă sau plăcere de consum.
 ciclul insatisfacţiei şi neputinţei
 ideal şi speranţă afectivă → dorinţă → aşteptare →
nerăbdare → disperare → decepţie → tristeţe →
resemnare → renunţare.
 ciclul evoluţiei normale
 ideal şi speranţă afectivă → dorinţă → satisfacţie
1.2. Delimitări conceptuale în studiul
comportamentului consumatorului

 Invidia de consum.

 Invidia de consum este durerea, frustrarea, provocate de

inferioritatea faţă de alţii, de inegalitatea şanselor de venit faţă de cei
bogaţi care îşi pot cumpăra tot ceea ce doresc
 Sentimentul invidiei de consum mai poate fi definit şi ca o
“plăcere” de reprezentare a unui obiect secondată mereu de regretul de
a nu-1 putea niciodată dobândi.
1.2. Delimitări conceptuale în studiul
comportamentului consumatorului

 Incertitudinea.

 Incertitudinea consumatorului este alimentată de sentimentul

emoţional al oscilaţiei afective între două sau mai multe alternative
la fel de posibile, în procesul deciziei de cumpărare (de alegere)
 Incertitudinea afectivă generează o luptă interioară
consumatoare de timp util, ce prelungeşte ciclul procesului de
achiziţie, cu influenţă şi pentru perioada de post-cumpărare
1.3. Consumatori personali și
consumatori organizaționali

Consumatorul personal sau individual, cumpără bunuri şi
servicii pentru uzul său propriu (pastă de dinţi, săpun), pentru
folosinţă în gospodărie (ulei de gătit), pentru un anumit
membru al gospodăriei (o cămaşă), sau un cadou pentru un
prieten (o carte).
 În toate aceste contexte, bunurile sunt cumpărate pentru
a fi introduse în consumul final al unor indivizi, care au
primit, în literatura de specialitate, numele de consumatori
finali.
1.3. Consumatori personali și
consumatori organizaționali

Consumatorul organizaţional, cuprinde:
 firme al căror scop principal este obţinerea de profit;

 organizaţii non-profit,

 agenţii guvernamentale (locale, naţionale);

 instituţii (şcoli, biserici, spitale etc.), care cumpără

produse, echipament şi servicii pentru administrarea şi
funcţionarea în direcţia scopului specific .
 1.4 Comportamentul
consumatorului - definiţii

Compor­tamentul consumatorului cuprinde :
o dimensiune relativ uşor de cuantificat -
actele cumpărătorului, comportamentul în
sine şi
una mai greu de măsurat, respectiv pro­
cesele psiho-fiziologice şi decizionale care
determină aceste acte şi comportamente
explicite.
 1.4 Comportamentul
consumatorului - definiţii

Într-o accepţiune extinsă,
Comportamentul consumatorului

 desemnează : ”întreaga con­duită a

utilizatorului final de bunuri şi servicii, fie ele
materiale sau simbolice”.
 1.4 Comportamentul
consumatorului - definiţii

American Marketing Association oferă o
definiţie a comportamentului consuma­torului:
„o interacţiune dinamică referitoare la impresie
şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale
comune, prin care fiinţele umane îşi dirijează
schimbările ce apar în viaţa lor” (Baker, 1998).
 1.4 Comportamentul
consumatorului - definiţii

Philip KOTLER :

Comportamentul consumatorului este:

 „ ansamblul actelor indivizilor, direct legate de

cumpărarea bunurilor şi serviciilor, ansamblu
care include şi procesul decizional ce precede şi
determină aceste acte”
 1.4 Comportamentul
consumatorului - definiţii

Schifmann (1994-2004),
Comportamentul consumatorului este :
„comporta­mentul pe care îl adoptă un consumator
în căutarea, cumpărarea, utilizarea, evaluarea şi
renunţarea la produsele/serviciile de la care aşteaptă
satisfacerea propriilor sale nevoi”.
 1.4 Comportamentul
consumatorului - definiţii

Iacob CĂTOIU :
Comportamentul consumatorului
desemnează: „conduita/comportamentul
oamenilor în cazul cumpărării sau consumului
de bunuri/produse şi servicii”, în timp ce
consumatorul este „utilizatorul final de
bunuri şi servicii.
 1.4 Comportamentul
consumatorului - definiţii

Iacob CĂTOIU :
Comportamentul consumatorului
„tota­litatea actelor decizionale realizate la
nivel individual sau de grup, legate direct de
obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în
vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau
viitoare, incluzând procesele decizionale care
preced şi determină aceste acte”
 5. Întrebări de
autoevaluare

1. Care sunt caracteristicile comune ale definițiilor date
disciplinei comportamentul consumatorului?
2. Care sunt diferențele dintre cumpărător-achizitor și
consumator-utilizator?
3. Care este ținta marketerilor în canalizarea eforturilor
de marketing ?
6.Subiecte pentru evaluare şi control
1. 
Care este domeniul de studiu al disciplinei comportamentul consumatorului?
2. Care este legătura dintre comportamentul consumatorului şi psihologia consumatorului?

3. Care sunt caracteristicile comportamentului de consum?

4. Care sunt conceptele cele mai des utilizate în domeniul comportamentului consumatorului?

5. Care sunt delimitările conceptuale între consumatorul organizaţional şi consumatorul

individual?
6. Ce reprezintă consumatorul în viziunea disciplinei comportamentul consumatorului?

7. Ce reprezintă clienţii în viziunea disciplinei comportamentul consumatorului?

8. Ce reprezintă piaţa în viziunea disciplinei comportamentul consumatorului?

9. Ce reprezintă puterea de cumpărare în viziunea disciplinei comportamentul

consumatorului?
10. Care sunt definițiile disciplinei comportamentul consumatorului?
6.Subiecte pentru evaluare şi control

11. Ce reprezintă consumatorul în viziunea disciplinei comportamentul consumatorului?
12. Ce reprezintă trebuinţa sau nevoia în viziunea disciplinei comportamentul consumatorului?
13. Ce reprezintă consumatorul în viziunea disciplinei comportamentul consumatorului?
14. Ce reprezintă cererea în viziunea disciplinei comportamentul consumatorului?
15. Ce reprezintă oferta în viziunea disciplinei comportamentul consumatorului?
16. Ce reprezintă preţul în viziunea disciplinei comportamentul consumatorului?
17. Ce reprezintă cunoaşterea în viziunea disciplinei comportamentul consumatorului?
18. Ce reprezintă afectivitatea în viziunea disciplinei comportamentul consumatorului?
19. Ce reprezintă dorinţa în viziunea disciplinei comportamentul consumatorului?
20. Ce reprezintă utilitatea în viziunea disciplinei comportamentul consumatorului?
21. Ce reprezintă invidia de consum în viziunea disciplinei comportamentul consumatorului?
22. Ce reprezintă Incertitudinea în viziunea disciplinei comportamentul consumatorului?
23. Care sunt principalele direcţii de marcaj în studiul comportamentul consumatorului?
 7.Rezumat Modul 1

Prima idee : Comportamentul consumatorului este rezultatul interacţiunii a mai mul­tor factori incluzând
impresia, percepţia, imboldul, mediul înconjurător şi comportamentul propriu-zis;
A doua idee : Consumatorii sunt total diferiţi, dar au și trăsături comune, generale, întocmai ca toţi
oamenii;
A treia idee: Comportamentul consumatorului se referă la determinarea nevoilor consumatorilor şi satis­
facerea acestora urmărind obţinerea unui profit.
A patra idee : Consumatorii pot fi grupaţi după criteriul similarităţii nevoilor; aceste grupuri sunt denumite
segmente.
A cincea idee: Oamenii cumpără numai ceea ce doresc să cumpere, iar dacă dumnea­voastră nu le puteţi
satisface dorinţele, atunci vor cumpăra de la cineva mai capabil.
A șasea idee: Comportamentul consumatorului se modifică în timp, astfel încât com­paniile trebuie să-şi
monitorizeze continuu clienţii pentru a fi sigure că nevoile acestora au fost corect percepute.
A șaptea idee: Dacă vă ignoraţi clienţii, aceştia, la rândul lor vă vor ignora!!
 8.Bibliografie Modul 1

 1. BLYTE, J., - Comportamentul consumatorului -, Editura Teora, Bucureşti, 2000;
 2.BOTEZAT, E., COITA, D., SASU, D., SECARĂ, O., Bazele marketingului, Ed. Universită ții Oradea,
Oradea, 2005;
 3. CĂTOIU, I., TEODORESCU, N.,- Comportamentul consumatorului.Teorie și practică -, Editura
Economică, Bucuresti, 1997
 4. CAVE, S., Învață comportamentul consumatorului într-o săptămână -, Editura Cosmos, Bucuresti, 2002;
 5. DATCULESCU, P.; Cercetarea de marketing; Editura Brandbuilders, Bucure ști, 2007;
 6. GUEGEN, N., - Psihologia consumatorului. Factorii care ne influen țează comportamentul de consum -,
Editura Polirom, Iași , 2006;
 7. ILIESCU, D., PETRE, D. Psihologia reclamei si a consumatorului, Editura Comunicare.ro Bucuresti,
2004;
 8. KOTLER; Philip, Managementul Marketingului, Ed.Teora, Bucure ști, 2007;
 9. MARDER, E., - Comportamentul consumatorilor -, Editura Teora, Bucure ști, 2002;
 10. MIHUŢ ,I., POP, M.,- Consumatorul şi managementul ofertei -, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1996;
 11. MIRON, D. , MOLDOVEANU, M., - Psihologia reclamei-publicitatea în afaceri -, Editura Libra,
București, 1995;
 12. PLĂIAŞ,I. - Comportamentul consumatorului -. Editura Intelcredo, Deva, 1997;
 13. SASU D.V., - Psihologia consumatorului -, Editura Universităţii din Oradea,Oradea, 2005;
 14. SASU, D.V.- Comportamentul consumatorului -, Editura Universităţii din Oradea, Oradea, 2006;
 15. ZALTMAN, G., - Cum gândesc consumatorii. Aspecte esen țiale pentru studiile de pia ță, Editura
Polirom, Iași , 2007.
Întrebări?

 9.Prezență

 Prezența la curs
 10. Chestionar

1. De ce este CC o disciplina de Marketing:?

2. Ce studiază disciplina CC?

3. De ce este important studiul CC?