Curs 6

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI în cadrul pieței

1. Rolul studierii comportamentului consumatorului în marketingul strategic

Este important ca un responsabil cu activitatea de marketing să cunoască, să explice și să

prevadă comportamentele clienților, pentru a putea acționa asupra lor. Prin activitatea firmei
se urmărește satisfacerea nevoilor consumatorilor, ceea ce înseamnă înțelegerea
comportamentelor de cumpărare și cosum în cadrul pieței. Următoarele aspecte sunt de reținut în
studierea comportamentului consumatorului:
- Consumatorul este elemetul-cheie al pieței;
- Obiectivul principal al consumatorului este de a satisface mai bine o nevoie, prin
actul de cumpărare a produsului pe care-l alege;
- Responsabilii de marketing trebuie să studieze și să explice cum anume un
consumator devine conștient că are o nevoie și cum decide să cumpere/ sau sa nu
cumpere produsul propus;
- Înțelegerea modului cum gândesc și acționează consumatorii reprezintă repere
importante în orice demers de definire a strategiilor și politicilor de marketing.

Comportamentul consumatorului se referă la deciziile mentale şi la acţiunile persoanelor

implicate, în primul rând, în cumpărarea şi consumul de bunuri şi servicii. Trebuie delimitate
noţiunile de cumpărător şi consumator. Astfel, există situaţii când
- cele două ipostaze (situaţii) se suprapun: uneori, cumpărătorul devine consumator
imediat, alteori consumul se realizează pe termen lung şi chiar împreună cu alte
persoane (de exemplu pentru bunurile de uz îndelungat: televizor, frigider, aragaz,
masina de spalat, autoturism, etc.);
- există, de asemenea, situaţii când cele două ipostaze nu se suprapun:
cumpăra, dar nu consumă (exemplu, un comerciant cu amănuntul), sau o persoană
care consumă, dar nu face cumpărarea (astfel, pâinea este consumată într-o familie de
toate persoanele, dar este cumpărată de regulă de una singură).

Demersul de înțelegere a comportamentului consumatorului impune găsirea răspunsurilor

adecvate la trei întrebări-cheie:

• Cine este subiectul care trebuie să intereseze? -------> Cumpărătorul, consumatorul,

prescriptorul ...

• Prin ce este subiectul influențat în alegerile pe care le face? -------> Impactul stimulilor
(variabile / factori interni și externi)

• Cum ia subiectul decizia de cumpărare? -------> Etapele și modalitățile procesului de

cumpărare

2. Informaţii necesare studierii comportamentului consumatorului

Comportamentului consumatorului este influenţat atât de factorii exogeni, cât şi de cei
endogeni ai individului. Informaţiile obţinute prin studierea comportamentului consumatorului
trebuie să permită concluzii referitoare la:
• Trăsăturile demografice, sociale şi psihologice ale consumatorilor;
• Procesul decizional de cumpărare;

1
 • Atitudinile faţă de produse, mărci, magazine, întreprinderi/organizații;
• Imaginea produsului, mărcii, magazinului, întreprinderii;
• Motivele de cumpărare/necumpărare: de ce cumpără, de ce nu cumpără?
• Sursele de informare folosite: radio, televiziune, ziare, internet etc;
• Comportamentul anterior de cumpărare/consum: ce, unde, cum, cât, unde, cine a
cumpărat/a consumat?
• Comportamentul viitor de cumpărare/consum: ce produse/servicii se vor cumpăra, în ce
volum, unde, cum, cine va cumpăra/va consuma?

Etapele procesului de decizie a consumatorului (persoană fizică)

3. Factorii care determină comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului reprezintă ansamblul actelor indivizilor direct legate de
cumpărarea bunurilor şi serviciilor, ansamblu care include şi procesul decizional ce precede şi
determină aceste acte. În sens larg, nu se limitează la sfera productivă ci cuprinde toate
categoriile de consumatori: comportamentul alegătorilor, membrilor de sindicat, credincioşilor
etc.
A) Factori externi de influență
a) trăsăturile demografice şi economice:
- trăsături demografice: vârstă, sex, stare civilă, nivel de studii, ocupaţie;
- trăsături economice: venitul (ex. cu cât e mai redus cu atât persoana caută mai multe informaţii
înaintea cumpărării).
b) cultura şi subcultura:
cultura naţională: tradiţiile, atitudinile, convingerile, regulile de comportament, valorile specifice
unei ţări;
- subculturile: grupuri ce pot fi diferenţiate în cadrul culturilor având trăsături comune (ex. de
criterii de diferenţiere: religia, limba, etnia, hobby-ul, ocupaţia);
- schimbarea culturii este foarte lentă şi reprezintă un criteriu de segmentare a pieţei.
c) clasa socială:
- fiecare societate se caracterizează printr-o anumită stratificare socială (ex. în SUA sunt
identificate 7 clase – 2 de vârf, 3 de mijloc şi 2 inferioare);
- clasa socială influenţează preferinţele pentru mărci, reacţia faţă de preţ, modul de petrecere a
timpului liber, tipul de locuinţă, mijloacele de informare utilizate, modalitatea de plată.
d) grupurile:
- grupurile de apartenenţă – grupuri cărora individul le aparţine fizic la un moment dat (familia,
prieteni, vecini, colegi, grupuri etnice, sportive);
- grupurile de referinţă – grupuri la care individul se raportează şi care îi determină
comportamentul şi valorile;
- liderii de opinie au un rol important în cadrul grupurilor prin influenţa pe care o exercită asupra
celorlalţi membri;
e) factorii situaţionali:
- componente fizice ale mediului (amplasarea geografică, decorul, sunetul, aromele, lumina,
culorile, starea vremii);
- componentele sociale ale mediului – prezenţa altor persoane la cumpărarea sau consumul
produsului;
2
- perspectiva temporală – efectul timpului asupra comportamentului;
- stări momentane ale decidentului: includ dispoziţiile şi condiţiile momentane, pot fi
contracarate de pilda prin modul de amenajare a magazinelor (culori, muzică, atmosferă).
Dispoziţiile sunt stări tranzitorii mai puţin intense decât emoţiile şi care pot fi determinate de
anumite evenimente (veşti, emisiuni).
Condiţiile momentane sunt date de starea fizică, sănătate şi resurse financiare.
B) Factori interni de influenta
a) Nevoile şi motivele
Motivele sunt de 3 tipuri:
- hedonist: plăcerile pe care individul le aşteaptă de la cumpărarea/consumul produsului (ex.
gustul plăcut);
- raţional: preferinţa pentru produse naturale, bio, ieftine..;
- etic: cumpărarea de produse ecologice, reciclabile…
Motive conştiente sau motive latente.
Teoria lui Maslow este una dintre teoriile care leagă motivaţia de nevoi.
Piramida lui Maslow cuprinde 5 categorii de nevoi:
- nevoi fiziologice (apă, alimente, somn)
- nevoi de siguranţă (siguranţă fizică, stabilitate)
- nevoi de apartenenţă (acceptare de grup, prietenie, afiliere)
- nevoi de stimă (statut, prestigiu)
- nevoi de autorealizare.
Conştientizarea nevoilor determină comportamentul de consum. Când o nevoie este satisfăcută,
ea încetează să motiveze (se trece la nivelul următor).
b) Personalitatea – ceea ce diferenţiază indivizii în modul lor de a reacţiona într-o anumită
situaţie. Depinde de ereditate, mediu, educaţie, temperament, aptitudini, caracter.
c) Imaginea de sine – reprezentarea mentală pe care fiecare persoană o are despre sine fiind
reflectată în cumpărările efectuate mai ales pentru anumite produse/servicii (îmbrăcăminte,
cosmetice, maşină, turism)
d) Percepţia – procesul de interpretare a stimulilor receptaţi (culoare, contrast, mărime,
mişcare…). Percepţia are un caracter subiectiv, fiecare persoană are o percepţie distinctă despre
un anumit stimul şi reţine în mod diferit elementele acestuia (reţinere selectivă);
e) Învăţarea – modificarea comportamentului ca urmare a experienţei sau a asocierilor mentale.
In aceasta categorie se înscriu:
- Teoria pavloviană a învăţării care explică învăţarea prin asocierea stimul-răspuns: Ascultarea
unei melodii plăcute provoacă o emoţie pozitivă; dacă o marcă este asociată cu melodia, marca
va determina apariţia aceleiaşi emoţii pozitive.
- Teoria învăţării instrumentale: dacă un produs/serviciu a asigurat satisfacerea unei nevoi el va
fi reales la apariţia aceleiaşi nevoi. Acordarea de mostre gratuite favorizează cumpărarea
ulterioară a produsului dacă acesta a fost apreciat de utilizator.
f) Stilul de viaţă (modul de a trăi, de a cheltui banii, de a petrece timpul liber)
g) Atitudinea: totalitatea convingerilor, sentimentelor şi predispoziţiilor de a acţiona faţă de un
obiect; tendinţa de a da un anumit răspuns favorabil/nefavorabil faţă de un anumit obiect. Se
defineşte prin 3 dimensiuni:
- Afectivă: emoţii, sentimente, dispoziţii;
- Cognitivă: gradul de cunoaştere a unui subiect (ex. asocierea preţ calitate pentru un anumit
produs, notorietatea);
- Conativă: intenţia de a acţiona (cumpărare, amânare).
h) Imaginea: totalitatea reprezentărilor materiale şi nemateriale pe care un individ sau un grup le
are cu privire la o entitate (produs, firmă, marcă, persoană etc.).

4. Satisfacția/insatisfacția consumatorilor

3
 Satisfacția, în optica de marketing, poate fi definită ca sentimentul de plăcere sau
neplăcere care se naște din comparația între așteptările prealabile și o experiență de consum
(calitatea percepută). Din această comparație se poate crea un sentiment de satisfacție, când
experiența de consum este superioară sau egală cu așteptările prealabile, sau un sentiment de
insatisfacție, când experiența de consum este inferioară așteptărilor. Un asemenea raționament
stă la baza modelului satisfacției numit și modelul confirmării/infirmării și se fondează pe
integrarea a patru determinanți principali care influențează cei doi termeni ai comparației
(așteptările și experiența de consum), respectiv:
D1 ---> Zvonul, pozitiv sau negativ, despre ofertă;
D2 ---> Nevoile pentru care clientul caută satisfacție;
D3 ---> Experiența trecută a ofertei;
D4 ---> Comunicarea întreprinderii spre clienți.
În funcție de acești determinanți se pot contura 5 ecarturi posibile între firmă și
consumatori, și anume:
Ecart 1: Calitatea ascultării, respectiv ecartul între ceea ce clienții așteaptă și ceea ce
întreprinderea înțelege că ei așteaptă;
Ecart 2: Calitatea conceperii, adică ecartul între ceea ce întreprinderea înțelege despre
așteptările clienților și maniera în care oferta este concepută;
Ecart 3: Calitatea realizării sau ecartul între maniera în care oferta este concepută și modalitatea
în care ea este realizată și propusă clienților;
Ecart 4: Calitatea comunicării, respectiv ecartul între modalitatea în care oferta este realizată și
maniera în care este comunicată (promisiuni, publicitate...);
Ecart 5: Satisfacție, reprezentând ecartul final, între așteptări și oferta percepută, tradus prin
satisfacție sau insatisfacție.

5. Particularităţi ale comportamentului consumatorului organizaţional

A) Caracteristicile pieţei organizaţionale:
- volumul tranzacţiilor implicate este mult mai mare (cantitativ, valoric);
- cumpărătorii sunt în număr mic dar importanţi;
- preţul şi condiţiile de plată se negociază;
- se poate ajunge la relaţii pe termen lung atât cu clienții, cât și cu furnizorii;
- cerea este derivată (e determinată indirect de cererea populaţiei – ex. scăderea cererii de maşini
scade cererea de produse din oţel pentru construcţiile de automobile);
- riscul de cumpărare este ridicat, timpul pentru elaborarea deciziei de cumpărare este mai mare
iar în luarea deciziei sunt implicate mai multe persoane;
- firmele îşi construiesc un stil organizaţional (atitudini, comportamente, valori) care se reflectă
şi în relaţiile de piaţă.
B) Particularităţi ale procesului de cumpărare:
- evaluarea alternativelor se face după criterii precum: calitatea, preţul, timpul necesar instalării,
condiţii de plată, reputaţia furnizorului, garanţii acordate;
- factorii ce influenţează cumpărarea sunt numeroşi;
- deciziile tind să fie mai raționale (și mai puţin emoţionale) în raport cu deciziile persoanelor
fizice;
- decizia este luată de un număr mare de indivizi ale căror influenţe se suprapun.